Hoe kun je meer klanten identificeren met een Customer Data platform?

Hoe kun je CDP’s gebruiken om in real time tot wel vijftig procent meer klanten te vinden door middel van (first party) CRM-onboarding? 

Het customerexperience-landschap is in de afgelopen vijf jaar exponentieel gegroeid. Kijk maar naar de verzameling van Scott Brinker met logo’s van marketingtechnologieaanbieders, die een paar jaar geleden de ‘Martech 5000’ werd genoemd. In 2019 is het aantal aanbieders al opgelopen tot 7040. 

Dat zijn nogal wat clouds, suites en platforms die allemaal de heilige graal op het gebied van marketing willen aanreiken: personalisatie op schaal. 

Er zijn echter weinig categorieën, die zo gehypet en gewaardeerd worden als CDP’s (Customer Data Platforms), waarbij klantgegevens worden gecombineerd en georganiseerd via allerlei merksystemen, kanalen en apparaten. Ze worden wereldwijd gebruikt: volgens een enquête van Forbes Insights/Data Treasury beschikt ongeveer 78 procent van de organisaties over hun eigen CDP of zijn ze een CDP aan het ontwikkelen. 

Uit ander onderzoek van de Relevancy Group blijkt dat het CDP landschap alleen maar zal stijgen. Van de marketeers geeft 32 procent aan dat ze van plan zijn om binnen de komende twaalf maanden een CDP aan te schaffen en te implementeren.

Deze generatie platforms, waaronder mParticle, Lotame, Adobe, Tealium, Salesforce, Squeezely, Selligent, Relay42 en Blueconic, bieden een uitgebreid klant inzicht, die voor alle kanalen kunnen worden gebruikt. Eindelijk!

De uitdaging: klanten, prospects of suspects? 

Vaak weten bedrijven niet precies wat het verschil is tussen een klant en een prospect; en hebben klanten vaak het gevoel dat de bedrijven hen behandelen als suspects. 

Denk bijvoorbeeld aan een reclame boodschap voor bestaande klanten, die gaat over een aanbieding die alleen beschikbaar is voor nieuwe klanten. 

Hieruit kun je afleiden dat de interne systemen (CRM, data lake/data warehouse), de eigen kanalen (website, e-mail en app) en de online kanalen (social, display/video en programmatic advertising) niet goed op elkaar zijn afgestemd.

Dat betekent dat bedrijven het risico lopen om hun waardevolle bestaande klanten te verliezen door irrelevante targeting op de verschillende kanalen. Maar dat betekent ook dat er marketinggeld wordt verspild, door een klantenidentiteitscrisis die telkens erger wordt. Waarom?

CDP’s alleen zijn geen volledige oplossing voor 1:1 klant communicatie 

Hoewel CDP’s erg nuttig zijn voor het activeren en organiseren van klantgegevens, vormen ze geen totaaloplossing voor het uitgebreide, allesomvattende klantenoverzicht waar organisaties naar op zoek zijn.

Dit komt doordat CDP’s zijn ontworpen om klantgegevens (zoals e-mailadressen, telefoonnummers, mobiele apparaten en website-indentifiers) te verzamelen en te organiseren. Maar CPD beschikken niet over de connectiviteitsmogelijkheden of het netwerk om deze gegevens te matchen met externe online indentifiers, voor bijvoorbeeld advertising en social. 

CDP’s versterken met behulp van first party CRM-onboarding

Als u een-op-een klant communicatie wilt bereiken, kun je je CDP koppelen aan een CRM-onboarding oplossing, die een brug vormt tussen je eigen indentifiers en externe indentifiers. CRM-onboarding voegt waarde toe aan een CDP, want ze versterken elkaar. 

Een CDP is een hub voor het activeren en organiseren van je eigen klanten data; een first party CRM-onboarding oplossing is een accelerator, waarmee je je huidige klantcommunicatie op digitale kanalen kunt verbeteren en vergroten op zowel eigen (website, e-mail en apps) als betaalde kanalen. Dit gebeurt door middel van het herkennen van de klant en het verbeteren van je klantcommunicatie om de juiste boodschap op het juiste moment te tonen op de verschillende kanalen.

Tim Norris van mParticle zegt hierover: “CDP’s zijn cruciaal geworden om gelijke tred te houden met moderne klant behoefte, maar de meeste CDP’s zijn gericht op de eigen data van een organisatie. Als we de data en indentifiers buiten de eigen kanalen van een organisatie in kaart willen brengen, speelt CRM-onboarding een grote rol. Door CDP’s te verrijken met externe indentifiers voor oa advertising en andere betaalde media, wordt de klant communicatie alleen maar beter en gerichter. Wat zorgt voor een betere klant beleving en ervaring”. 

U hebt de precisie al, maar hoe zit het met de schaal? 

Zoals gezegd, kunnen CDP’s de identiteit van klanten inzichtelijk maken en hun gegevens toepassen op de eigen kanalen van een organisatie, zoals website, e-mail en apps. 

Zoals al aangegeven door Tim Norris kunnen first party CRM-onboarding oplossingen een brug vormen en de waarde van CDP’s verhogen door identiteiten ook op externe digitale kanalen te koppelen. Zo zult u meer van uw huidige klanten herkennen (zogenaamde matchrate) en kan personalisatie ook worden toegepast op kanalen buiten het ecosysteem (Websites, e-mail, apps) van een organisatie.

Maar niet alle CRM-onboardingoplossingen zijn gelijk. Hoe zit het bijvoorbeeld met het toevoegen van inzichten van offline data partijen, zoals demografie en/of doelgroepen? 

Door inzicht te krijgen in de eigen klantdata, kun je een zogenaamd look-a-like audience maken. Zo kun je je meest waardevolle doelgroepen, zoals ‘mensen die voor het eerst een huis kopen’, ‘eigenaren van gezinsauto’s’ of ‘mensen die een vakantiehuis in Barcelona willen kopen’, bereiken. 

CDP-matchrates verhogen door middel van verschillende indentifiers 

CDP’s hebben heel veel waarde als het gaat om het activeren en organiseren van klantgegevens op eigen kanalen. Maar er is een disconnect tussen de eigen kanalen, zoals websites en e-mail, en betaalde kanalen, zoals display, video en social. Want aan wie laat je de advertentie nu echt zien?

Daar komt een first party CRM-onboardingoplossingen, zoals DigitalAudience, om de hoek kijken. Deze oplossingen worden gecombineerd met CDP’s om profielen te verifiëren en te verrijken. Dit wordt gedaan met behulp van miljarden deterministische data punten, die zijn verkregen met de expliciete toestemming van klanten uit bronnen buiten de omgeving van bedrijven zelf. 

Geen valspositieve resultaten meer, in de vorm van irrelevante advertenties en aanbiedingen voor producten die de klant allang heeft gekocht. 

Dankzij CDP’s kunnen bedrijven nu data aan elkaar koppelen en de draden met elkaar verbinden tussen de verschillende toepassingen binnen hun marketinggebied. Maar het aantal gegevensbronnen groeit en een nieuw tijdperk van personalisatie breekt aan. Marketeers moeten actief achter hun klanten aan door ze eerst te identificeren en dan te bereiken. 

Hiervoor hoeven bedrijven niet nog een cloud, suite of platform toe te voegen aan hun enorme stapel toepassingen. In plaats daarvan kunnen ze een CRM-onboardingoplossing implementeren die de dataset van hun CDP herkent, verrijkt en activeert. Een eenvoudige en dynamische manier om zowel op korte als op lange termijn resultaat te boeken en de communicatie met je klant te verbeteren binnen de eigen en externe omgeving. 

Reputatiemanagement in een wereld vol fake news

Fake news is aan de orde van de dag. Social media zorgen voor een snelle en brede verspreiding ervan. En tegelijkertijd wordt clickbait steeds vaker toegepast om het bereik van nieuws te vergroten. Het effect op reputatiemanagement is merkbaar. Denk aan krantenkoppen die stellen dat supermarkten ‘het leed van dieren niet zullen verzachten’, terwijl desbetreffende […]

Google lanceert nieuw datamodel voor Analytics voor web- en app metingen

Op 31 juli publiceerde Google een blog over de nieuwe “App + Web” versie van Google Analytics. De bèta versie is uitgebracht en biedt de mogelijkheid om App & Web data te combineren in één Google Analytics property en maakt daarmee cross platform-metingen eenvoudiger. 

Wat gaat er veranderen en welke kansen biedt dit?

Er is nog weinig documentatie beschikbaar over de configuratie en wat de uiteindelijke versie gaat inhouden. Het is wel zeker dat het huidige model binnen afzienbare tijd tot het verleden behoort. 

Het meetmodel

De grootste verandering is dat Google afstapt van het meetmodel met behulp van sessies en pageviews en dat dit wordt aangepast naar gebeurtenissen en parameters. Dit biedt de kans om extra data via parameters toe te voegen aan gebeurtenissen. Hiermee worden de huidige (aangepaste) dimensies en aangepaste statistieken vervangen. 

In de nieuwe Google Analytics zijn basisgebeurtenissen beschikbaar onder de noemer Enhanced Measurement en deze zijn eenvoudig aan- en uit te zetten. Het is niet nodig om developers aan te haken voor het ophalen van deze gebeurtenissen. Vermoedelijk worden in de toekomst meer gebeurtenissen toegevoegd.

De gebeurtenissen binnen Enhanced Measurement worden op dit moment apart geconfigureerd in Google Tag Manager, dit is in de toekomst niet meer nodig.

Data naar Google Analytics

Het Measurement Protocol in de huidige versie van Google Analytics  maakt het mogelijk om ruwe data naar de Google Analytics servers te sturen en wordt bijvoorbeeld gebruikt voor het implementeren van cross-device tracking.  

In de nieuwe versie met het nieuwe datamodel komt ook een nieuwe versie voor dit protocol. Wie actief is met implementaties van Google Analytics herkent waarschijnlijk wel de volgende parameters:

Het huidige Measurement Protoctol wordt aangeduid via v: 1. Alle parameters worden uitgelegd via een handleiding van Google, een kleine greep uit de lijst:

  • t: hit type
    Toont aan om welke actie het gaat op een website (pageview, gebeurtenis, transactie enz.)
  • dl: document location
    De volledige URL
  • ul: user language
    Taal van de bezoeker

In het vernieuwde protocol (v: 2) staan herkenbare parameters echter vanuit het nieuwe meetmodel wordt duidelijk dat bijvoorbeeld een pageview in de nieuwe versie als event gezien wordt (en: page_view). 

In een volgend blog wordt meer uitleg gegeven over de nieuwe parameters, de betekenis daarvan en de nieuwe mogelijkheden.

Interface

De interface zal veranderen echter is niet voor iedereen nieuw, hierover later meer. De volgende afbeelding toont het hoofdmenu in Google Analytics.

In de nieuwe versie staan de pageviews onder gebeurtenissen (Events). 

Wat is Firebase?

De nieuwe interface van Google Analytics is hetzelfde als bij Google Analytics voor Firebase (GA4F). Firebase werd in 2014 overgenomen door Google en ondersteunt bij het ontwikkelen en onderhouden van apps. 

Na de overname zijn de mogelijkheden gecombineerd met de al bestaande mogelijkheden van het Google Cloud Platform en hier is bijvoorbeeld de functie Firebase Predictions uit voort gekomen. Vanuit machine learning worden bezoekers van de app real-time ingedeeld in segmenten op basis van hun specifieke bezoekgedrag zoals bijvoorbeeld het verwijderen van de app. Marketeers hebben dan de mogelijkheid om via push berichten belangrijke inhoud vanuit de app te tonen om het aantal gebruikers dat daadwerkelijk de app verwijdert te reduceren.

De verdere functies binnen Firebase zijn talrijk en vormen de basis voor de wijzigingen die plaatsvinden in Google Analytics.

Conclusie en tips

Google gaat een langverwachte en onvermijdbare update uitvoeren die vele implicaties heeft. De bèta versie biedt kansen om vast kennis te maken met de vele nieuwe mogelijkheden en om goed voorbereid te zijn op wat komen gaat.

Het is raadzaam om spoedig aan de slag te gaan met de vele nieuwe mogelijkheden. Dit kan door een website of app in een nieuwe property aan te sluiten op basis van de huidige implementatie via de gtag.js tag van Google Analytics of via Google Tag Manager.

Data analytics: de 10 grootste valkuilen

Elke zichzelf respecterende organisatie erkent het belang van data. Kijk alleen al naar alle webinars, workshops, blogs rondom dit thema en de enorme vraag naar data scientists en onlinemarketing-analisten. Ze onderstrepen allemaal het belang van data en veelbelovende toekomst die het je kan brengen. Maar waarom zien we zo weinig resultaat in de praktijk? Zijn […]

Baas over eigen data: Wie creëert, profiteert

Data zijn het nieuwe goud en momenteel profiteren vooral de grote techbedrijven daarvan. Hoe kan de consument gaan profiteren van zijn eigen data? 

Facebook en Google zijn niet gratis, dat weten we nu wel. Je betaalt voor het gebruik van de diensten met je persoonsgegevens, voorkeuren en andere persoonlijke data. En Google en Facebook gebruiken deze data om reclames en advertenties op jou af te stemmen. In relatief korte tijd zijn Facebook en Google de grootste advertentieplatformen ter wereld geworden (en beiden staan in de top 5 van grootste beursgenoteerde bedrijven)

Het businessmodel van Facebook en Google is relatief nieuw (zeg tien en twintig jaar oud), maar ondertussen verre van uniek. Bedrijven als Acxiom en Epsilon verzamelen data van gebruikers voor targeting-doeleinden. Spotify biedt gratis muziek in ruil voor reclames. En in de wereld van de retail zijn er bol.com, Alibaba, Amazon en Coolblue die maatwerk aanbiedingen doen op basis van persoonlijke profielen. En dat is bijzonder effectief. Een Amerikaanse vader werd zo ooit zelfs attent gemaakt op de zwangerschap van zijn tienerdochter, door de persoonlijke babyaanbiedingen die zij toegestuurd kreeg

Met de rug tegen de muur

Data zijn goud waard voor bedrijven. Consumenten zijn dus ook een beetje rijker geworden – zij creëren immers hun data. Maar is dat wel zo? Staan de miljarden voor Google en Facebook in verhouding tot de diensten die ze consumenten leveren? 

Hoeveel keus hebben de consumenten eigenlijk? Op papier hebben consumenten alle zeggenschap over hun data, maar het is een keuze met de rug tegen de muur. Want het is een alles of niets deal. Wil je als consument gebruikmaken van de diensten van Facebook zul je al je profielgegevens moeten achterlaten. Bovendien hebben de consumenten eigenlijk geen zicht op hoe data worden gebruikt. Voor welke campagnes worden ze ingezet? En wie krijgen de door Google en Facebook verzamelde data onder ogen? Die vraag is des te belangrijker na het Cambridge Analytica-schandaal waaruit bleek dat Facebook het bedrijf ondanks grove privacyschending geen strobreed in de weg legde bij de dataminingspraktijken. Na het Cambridge Analytica fiasco en diverse privacyschandalen daalde het gebruik van Facebook met twintig procent

Consumenten hebben ook vaak geen duidelijk alternatief voor een dienst, omdat massaal gebruik van een bepaalde dienst of platform deze ook direct aantrekkelijk maakt. Na de negatieve reacties op de overname van WhatsApp. Dit kwam niet omdat mensen overtuigd waren van de zuivere intenties van Facebook, maar omdat familie en vrienden niet overstapten op alternatieven. Ze konden gewoon niet eenvoudig om WhatsApp heen.  

Bewuster en beter beschermd?

Consumenten lijken de laatste jaren bewuster te zijn van de waarde die hun data voor bedrijven hebben. Het is onder andere te merken wanneer er grote datalekken zijn. Eind 2018 was het Marriot Hotel bijvoorbeeld slachtoffer van zo’n groot datalek en dit resulteerde direct in een grote rechtszaak waarbij het over vele miljoenen ging. Het feit dat Mark Zuckerberg moest verschijnen voor de senaat is een indicatie dat privacyvraagstukken leven in de samenleving. 

De wetgeving is verscherpt op het gebied van dataprivacy. In Europa is er sinds een jaar de General Data Protection Regulation (GDPR) die onder andere zwaardere eisen stelt aan omgang met privacygevoelige gegevens. En daarvoor zijn er al wetten in het leven geroepen als de cookiewet (onderdeel van de telecommunicatiewetgeving) en het meldpunt datalekken. De effectiviteit van al deze regelgeving is discutabel, maar het laat wel zien dat men probeert paal en perk te stellen tegen datagraaien. 

Tokentech

De oplossing zit in een transparanter systeem dat de macht over data terugbrengt bij de gebruiker. Consumenten moeten de mogelijkheid krijgen om slimmer hun data te verstrekken. Een mooi voorbeeld in dit verband is BIGtoken. Het bedrijf heeft een op blockchain gebaseerd netwerk gebouwd waar consumenten hun data kunnen beheren en verkopen, en zo om kunnen zetten in tokens.

Die tokens kan de consument gebruiken voor het inkopen van diensten of het omzetten naar klinkende munten. De kracht van het systeem zit ‘m er vooral in dat consumenten een directe waarde beleven bij hun digitale identiteit. En dus of hij ‘veel’ of ‘weinig’ weggeeft wanneer hij een bepaalde dienst inkoopt.   

Momenteel is het zo dat Facebook zelf advertentieruimte verkoopt aan bedrijven. Maar stel je nu eens voor dat consumenten hun Facebookprofiel laten omzetten in tokens. De consumenten kunnen de tokens uitgeven voor toegang tot diensten. Geven ze een en ander maximaal uit? Dan mogen de adverteerders ook maximaal van het profiel gebruikmaken. Doen ze dit niet? Dan zijn de mogelijkheden van adverteerders beperkt. 

Komende jaren worden de jaren van het monetariseren van data. Het wordt erg interessant te zien hoe, en of consumenten invloed gaan krijgen over de uitgave van hun data currency. 

Het is nu hoog tijd om écht data driven te werken

Er zijn bakken data voorhanden, maar écht data-driven werken heeft nog niet iedereen in de vingers. Dat is vooral een kwestie van tools en mensen op de juiste manier inzetten. 

Data driven lijkt het toverwoord. Maar hoe krijg je dat nou echt voor elkaar? En hoe wordt de rest van de organisatie (ook als het om B2B gaat) overtuigd dat data driven niet alleen nuttig, maar ook noodzaak is?

Doe eerst de datacheck

Om écht data driven te kunnen werken is een stevige basis nodig. Die basis bestaat uit vier pijlers:

Check 1: Data met een doel

Hoewel er potentieel veel data voorhanden zijn, worden die lang niet altijd gebruikt, of niet efficiënt ingezet. Het is hiervoor belangrijk dat vooraf bepaald wordt welke data nuttig zijn. Stel de vraag: wat kan er met deze data en wat moet de organisatie hiermee? Simpelweg data ‘verzamelen om het verzamelen’ levert niks op. Bepaal dus van tevoren wat het doel is van de data.

Check 2: Maak data toegankelijk

Kijk of, en hoe data beschikbaar gemaakt kunnen worden. Veel informatie wordt wel verzameld, maar niet gebruikt. Een kale lijst met cijfers geeft weinig tot geen analysemogelijkheden. Zorg dat de data middels tools ontsloten kunnen worden en dat mensen altijd inzage hebben. Het liefst op een manier dat de klant ook realtime gevolgd wordt. Dan zie je altijd wat er gebeurt en, wanneer nodig, kan er direct op worden ingespeeld.

Check 3: Met welke data mag en kan gewerkt worden

Niet alle data die voorhanden is, mag ook worden gebruikt, want persoonsgegevens zijn nu eenmaal privé. Dat is niet erg, dit is sowieso niet data die per se heel veel nuttige informatie kunnen geven over het klantgedrag. Of waar de hele workflow op afgestemd moet worden. Bepaal wel duidelijk welke data gebruikt kunnen worden en door wie.  Bijvoorbeeld dataverzameling middels cookies, of het opbouwen van geanonimiseerde profielen op basis van een IP-adres. Kijk daarbij ook naar data die intern niet voorhanden is, maar eventueel wel extern verkrijgbaar is.

Check 4: Zijn de juiste skills voorhanden

Om data driven te kunnen werken moeten binnen het team de juiste skills voorhanden zijn. Dit bereik je enerzijds door de juiste hiring. De nieuwe aanwas marketeers zijn digital natives en snappen het belang van data al goed. Ook binnen de opleidingen wordt al veel aandacht aan data besteed. Zorg daarbij dat mensen die al binnen de organisatie werkzaam zijn, de mogelijkheid krijgen om hun skills verder te ontwikkelen door opleidingen en trainingen.

Data driven betekent ook account centric werken

Bij de meeste B2C-organisaties wordt al veel op data gestuurd. Het lijkt dat data driven werken daar al meer geïntegreerd is dan bij veel B2B-organisaties. De B2C-klant staat vaak iets verder weg van de aanbieder. De klantengroep is groter en er wordt daardoor gewerkt in doelgroepen en profielen waarvoor data verzameld en gebruikt moeten worden. 

De B2B-doelgroep is meestal kleiner en staat daardoor veel dichter bij de organisatie.Buying cycles & customer journeys zijn vaak complexer. Zeker bij internationale organisaties. Een persoonlijke benadering lijkt binnen de B2B vaak nog onontbeerlijk.

Kijk maar eens naar alle evenementen en beurzen die dagelijks plaatsvinden. Binnen de B2B is daardoor vaak minder tijd, ruimte en wellicht ook noodzaak om data driven te werken. Het beste argument om ook hier data driven te werken is dat het een account driven aanpak mogelijk maakt. De drijfveer hierbij is om de data in te zetten voor de meest persoonlijke en relevante klantervaring. Om dit te bereiken moet en kan alle data, of die nu online of offline wordt verzameld, per account voorhanden zijn.

Gebruik tools, maar voorkom wildgroei 

Er zijn meer dan genoeg tools voorhanden om data te verzamelen. En in die veelheid kan ook het probleem liggen. Voor je het weet ontstaat een wildgroei aan tools, die een fragmentarisch beeld leveren. Data wordt daardoor zonder doel verzameld en is niet eenvoudig toegankelijk voor analyse. Zorg daarom dat de verschillende tools in ieder geval goed op elkaar aansluiten. De hele customer journey moet in een keer overzichtelijk zijn. 

En nu de rest van de organisatie nog mee krijgen

Door data driven te werken is de afdeling marketing is niet meer enkel verantwoordelijk voor de vertaling van de organisatieboodschap naar de buitenwereld. Data kunnen door marketeers ook gebruikt worden om de wens van de klant te vertalen náár de organisatie. Laat de organisatie ook duidelijk zien wat er gebeurt aan die klantkant. Liefst in realtime. Daarmee kan de rest van de organisatie ook direct aan de slag.

Hou als marketingteam duidelijk voor ogen wat het doel is, en waar je naartoe werkt. De rest van de organisatie meekrijgen in de data driven werkwijze is uiteindelijk een iteratief proces: hoe vaker de urgentie en de relevantie duidelijk worden, hoe meer mensen meedoen. 

Vergeet door al deze zaken vooral het allerbelangrijkste niet: hou het simpel. Alleen dan zal de data driven werkwijze omarmd worden.

Bureaucratie is blok aan het been van innovatie

Bij de term ‘datagedreven innovatie’ ontstaan eerder associaties met start-ups dan met corporates. Met uitzondering van de tech-giganten, lijkt er zelfs een negatieve correlatie te bestaan tussen organisatie-omvang en het vermogen te innoveren. En dat terwijl de data science-teams van grote corporates hard groeien. Wat gaat er mis?

Des te groter bedrijven groeien, des te minder ze in staat lijken baanbrekende innovaties te lanceren. Het ligt er niet aan dat grote organisaties minder hun best doen: de data science-teams van grote corporates groeien als kool. Vooral de manier waarop deze corporates zijn ingericht vormt een notoir onvruchtbaar klimaat voor datagedreven innovaties. Om innovaties te laten slagen zullen grote organisaties meer moeten doen dan alleen maar ‘meer dingen met data’. Laten we beginnen met eens kritisch te kijken naar de noodzaak van bureaucratische processen en compliance bij datagedreven innovaties.

Een grote en inflexibele bureaucratie 

Grote ondernemingen werken vaak met logge bureaucratische processen. Denk bijvoorbeeld aan een ethische commissie die projecten toetst, strenge voorwaarden voor applicaties toegang kunnen krijgen tot data om de privacy en veiligheid te waarborgen, of normen voor software en hardware om hoge prestaties te garanderen zonder afhankelijk te zijn van één individu.

Sommige bedrijven hebben zelfs een lijst van eisen waar software- en data science-pakketten van externe leveranciers aan moeten voldoen, zodat alle projecten volgens dezelfde normen kunnen worden beheerd en gemakkelijk kunnen worden onderhouden zonder daarvoor nieuw personeel te trainen. Zulke processen zijn noodzakelijk voor topmanagers om hun organisaties goed te kunnen besturen: ze garanderen een consistent efficiënt en effectief eindproduct dat voldoet aan alle wensen van de klant.

Maar tegelijkertijd vormen deze processen ook een enorme belemmering voor de levensvatbaarheid van innovaties, en staan daarmee ondernemerschap en snelheid in de weg. Naar mijn mening is bureaucratie zelfs de grootste hindernis voor organisaties die datagedreven doelen nastreven. Als elk initiatief aan al deze normen zou moeten voldoen, is het praktisch onmogelijk voor grote organisaties om baanbrekende innovaties volledig zelfstandig uit te vinden (en te laten slagen).

Uiteraard moeten organisaties hun compliance-regelgeving toepassen op bestaande, volwassen processen, producten en toepassingen. Maar het zou de levensvatbaarheid van de meer innovatieve initiatieven bevorderen als daarvoor aangepaste maatstaven gelden. 

Volwassen producten versus producten in ontwikkeling

Om volwassen producten en diensten maximaal te laten renderen is het belangrijk dat ze voldoen aan een aantal eisen. Ze moeten in dienst staan van de behoeften van reguliere klanten, tegen een zo laag mogelijke prijs toegankelijk zijn, en betrouwbaar en stabiel functioneren. Vertaald naar volwassen data science producten, zijn downtimes, kleine inconsistenties en gebrekkige functionaliteit in deze fase van de levenscyclus dus onaanvaardbaar.

Vanuit het perspectief van de gebruiker gelden voor producten die aan het begin van hun levenscyclus staan echter andere vereisten. Producten in deze fase worden nog maar door een kleine groep mensen gebruikt – door de ‘innovators’ en ‘early adopters’, zoals omschreven door Rogers (1995) in zijn onderzoek naar de innovation-adoption lifecycle. Deze groep mensen gebruikt bepaalde producten geruime tijd voordat reguliere klanten er überhaupt van gehoord hebben.

En in ruil voor die voorsprong op de massa, accepteren ze dat innovatieve producten nog niet helemaal perfect zijn. Ze zijn primair gedreven door de trots dat ze het product als eerste mogen gebruiken, en misschien zelfs de definitieve, volwassen versie van het product nog kunnen beïnvloeden met hun feedback. De gebruikers van data science innovaties in deze fase van de adoptiecyclus nemen voorlief dat de toepassing af en toe wat instabiliteit kan vertonen, of een matige UX hebben.

Softwarebedrijven als Google en Microsoft maken dankbaar gebruik van de persoonlijke eigenschappen en feedback van deze innovators en early adopters. Denk bijvoorbeeld aan de alpha- en bèta-programma’s voor nieuwe versies van – of functionaliteiten binnen – Android of Windows. Hoog tijd dat meer grote organisaties van deze kennis gebruik gaan maken!

Bron: Research Gate

Een voorbeeld uit de bankensector

Kijk bijvoorbeeld naar apps om mee te bankieren. Deze worden uitsluitend uitgebreid met ‘volwassen’ functionaliteiten, bijvoorbeeld een waarmee banktransacties worden gecontroleerd. De meeste mensen zullen dagelijks van deze functie gebruiken maken, en zijn er dus afhankelijk van. Als deze dienst niet goed zou werken of onbetrouwbaar blijkt, brengt dat grote risico’s voor de bank met zich mee. Het kan leiden tot collectief verlies van vertrouwen, en zelfs voor klanten die overstappen naar de concurrent. Op het moment dat de nieuwe functie wordt gelanceerd, voldoet deze daarom aan de strengst mogelijke bureaucratische eisen, die – op papier – garanderen dat alles onberispelijk werkt. 

Van een nieuwe of experimentele dienst hebben klanten echter andere verwachtingen en percepties. Wanneer de functie wordt geïntroduceerd als een tool die banktransacties analyseert en de klant waarschuwt wanneer een bepaalde transactie frauduleus zou kunnen zijn, is er veel meer ruimte. In dit geval vertrouwt de klant nog niet blind op de nieuwe functie, maar willen ze alleen weten of de dienst van meerwaarde kan zijn.

Mocht de functie uitvallen, of niet perfect werken, dan staat de gebruiker daar meer vergevingsgezind tegenover dan wanneer de functie als volledig volwassen wordt geïmplementeerd. Daarnaast zorgt deze geleidelijke benadering van het implementeren van een datagedreven innovatie ervoor dat er in een veel eerder stadium voor onvoorziene praktijk-variabelen kan worden gecontroleerd. Weet wel dat er grenzen zitten aan de duur die gebruikers accepteren als experimentele fase van een innovatie: binnen relatief korte tijd na de introductie verwacht de gebruiker de volwassen variant, waarvan wel wordt geacht dat deze aan alle eisen voldoet.

Het verschil tussen laggards en innovators

We kunnen dus concluderen dat klanten belang hechten aan- en hoge verwachtingen hebben van- de stabiliteit, betrouwbaarheid en toegankelijkheid van volwassen producten en diensten. Bij experimentele diensten zijn die verwachtingen echter flexibeler. Het is daarom niet efficiënt om dezelfde processen te gebruiken voor producten en diensten in verschillende levenscycli. Massale en bureaucratische processen kunnen niet worden toegepast op alle bedrijfsinitiatieven. Wanneer het aankomt op het vermogen te innoveren is dit besef het belangrijkste verschil tussen de toonaangevende grote organisaties van de toekomst en de laggards. 

Hoe kies je het juiste DMP?

Om ervoor te zorgen dat je data goed opgeslagen en verwerkt wordt is een data management platform (DMP) onmisbaar. Bij het oriënteren op geschikte DMP’s is het niet gemakkelijk te bepalen aan welke vereisten een systeem precies moet voldoen. Daarom is het goed die eens op een rijtje te zetten. 

Daarbij is het wel belangrijk op te merken dat DMP’s grotendeels maatwerk zijn. Er is geen one-size-fits-all, geen systeem dat voor elk bedrijf werkt. Net als met het kopen van bijvoorbeeld een huis, schaf je niet zomaar het eerste de beste aan. Voor een DMP is dat niet anders. Toch is er een aantal punten waaraan een goed systeem sowieso hoort te voldoen.

Real-time data

Het eerste dat een DMP goed moet doen is de doelgroep vergroten. Hoe meer data je hebt, hoe beter. Sommige DMP’s hebben 48 uur de tijd nodig om nieuwe gegevens te verwerken en te activeren, terwijl andere real-time functioneren. Dat laatste is belangrijk bij het invullen van segmenten. Als je elke keer twee etmalen zit te wachten om de resultaten te bekijken, verspil je enorm veel tijd. Real-time data maken het veel gemakkelijker om te spelen met de gegevens die binnenkomen.

Nog sneller

Om snelheid te garanderen is het ook belangrijk dat je segmenten kunt invullen met historische data, zodat je niet hoeft te wachten tot nieuwe gegevens binnen zijn gekomen na het maken van nieuwe segmenten. Een andere vereiste waar je op wilt letten, is de mogelijkheid tot cookie life extension, waardoor cookies langer actief blijven dan de standaard 48 uur. En een hoge cookie match rate tussen verschillende systemen en je DMP, zodat een zo’n groot mogelijk deel van je publiek herkend wordt. Dit heeft allemaal tot doel om de hoeveelheid data waaruit je kunt putten zo groot mogelijk te maken.

Uiteindelijk is een DMP immers als een schatkist vol met data. Net als bij een schatkist wil je altijd de beschikking hebben over al het goud en de juwelen die daarin liggen. Als je op elk bepaald moment maar een klein deel van je waardevolle spullen kunt pakken, heb je er weinig aan.

Alles willen weten

Niet alleen de kwantiteit van de data is belangrijk. Het is net zo goed van belang dat het rijke data betreft. Je wilt, kort gezegd, zoveel mogelijk weten over je (potentiële) klanten. Niet alleen hun surfgedrag op jouw website, maar als het even kan ook leeftijd, geslacht, hun koopintentie en gedrag zowel online als offline. Een DMP zal daarbij al snel tekort schieten. Een customer data platform (CDP) kan deze gegevens uitstekend verzamelen. Dat onderscheid betekent echter wel dat je weer op zoek moet gaan naar een nieuw systeem, dat integreert met je bestaande stack. De oplossing ligt daarom voor de hand: een full-stack DMP die net zo goed eigenschappen van een CDP integreert.

Data inzetten

Heb je eenmaal die grote hoeveelheid rijke data, dan is het belangrijk dat het systeem je die laat activeren. Bijvoorbeeld op je eigen website, om advertenties te tonen. Maar een goede DMP laat je veel verder gaan dan dat. Het idee is dat je elk touchpoint met je klanten optimaal benut. Je kunt e-mail, sms of push notificaties gebruiken of klanten retargeten op Facebook. Als de data goed worden verzameld kun je deze op elk kanaal activeren en kun je jouw klanten retargeten met gepersonaliseerde advertenties op al je kanalen. De juiste advertentie, op de juiste plek en op het juiste moment.

Denk aan de medewerkers

Tot slot is het belangrijk dat de DMP die je kiest het leven van de mensen in je bedrijf gemakkelijker maakt. Dat begint bij de mensen die je technologie beheren. Maak het ze makkelijk door een DMP te kiezen met een benadering die API’s prioriteit geeft. Een DMP die flexibel is en gemakkelijk te integreren in bestaande platformen. En die ook het leven van je sales-mensen gemakkelijker maakt, door ze een omgeving te bieden waarin ze real-time contact op kunnen nemen met hun adverteerders en direct antwoorden op vragen kunnen vinden van hun belangrijke klanten. Geef ook het marketingteam de mogelijkheid om gebruik te maken van ingebouwde functionaliteit waarmee ze real-time beslissingen kunnen maken op basis van de verzamelde data.

De beste DMP kiezen

Hoe kom je dan uit bij een DMP die aan al deze vereisten voldoet? Daar is helaas geen eenduidig antwoord op te geven. De beste manier om de juiste optie te kiezen, is door je erin te verdiepen. Ga niet alleen af op beloftes op de website, maar doe een deep-dive in de technologie. Stel vragen aan experts of andere bedrijven die gebruikmaken van een DMP, gebruik hun kennis om je oordeel te vormen. Kies niet zomaar de eerste de beste optie, maar neem contact op met de makers van het systeem, om te zien of het opties biedt die precies bij jouw organisatie passen.

Zie het aanschaffen van een DMP als het kopen van een huis. Dat doe je ook niet ongezien. Je wilt op z’n minst een keer binnen zijn geweest. Alle kamers bekeken hebben. Erin rondlopen, op muren kloppen en op vloeren stampen. Je wilt er zeker van zijn dat niet alleen het huis goed bij je past, maar ook de straat en de buurt. De omgeving moet naadloos aansluiten op je wensen.

Het kopen van een huis is geen gemakkelijke opdracht, maar uiteindelijk is het wel iets dat vrijwel iedereen een keer doet en waar je -als je het goed doet- jaren profijt van hebt. Datzelfde geldt voor het kiezen van een DMP. Het kiezen van een systeem dat aan alle vereisten van je bedrijf voldoet, is niet 1-2-3 gedaan. Maar het maken van een goede keuze levert jarenlang plezier op.

Zo dragen smart cities en connected cars bij aan groei van duurzaamheid

Duurzaamheid komen we overal tegen, maar over de rol die de infrastructuur gaat spelen op het gebied van die duurzaamheid horen we weinig.  Wat zijn de mogelijkheden van smart cities, connectiviteit van de infrastructuur, connected cars en de rol van data?

Volgens de VN zal in 2030 zeventig procent van de wereldbevolking in steden wonen – 1,5 miljard meer dan in 2010. Naarmate de bevolking toeneemt, zien de meeste landen ecologische, sociale en economische duurzaamheid als een noodzaak om de groei in goede banen te leiden. Duurzaamheid van de infrastructuur staat centraal in deze agenda voor duurzame ontwikkeling, en hoewel het concept van duurzame infrastructuur van oudsher wordt geassocieerd met het bouwen van milieuvriendelijke of ‘groene’ infrastructuur, wordt het steeds duidelijker dat dit veel verder reikt dan slechts deze milieudimensie. Duurzame infrastructuur wordt op maat gemaakt voor de lokale sociale, economische en ecologische omgeving en voorziet in de behoefte aan infrastructuurdiensten op de meest effectieve en efficiënte manier. 

Dit gaat verder dan alleen het beoordelen en aanpakken van milieurisico’s, maar vereist ook het waarborgen van financiële middelen om de infrastructuur gedurende de gehele levensduur te handhaven, rekening houdend met de voorkeuren en behoeften van gebruikers bij het ontwerp (voor maximale effectiviteit), en inzicht in de institutionele en politieke dynamiek om projecten gedurende de politieke cyclus van verkiezingen te waarborgen. Vanwege dergelijke redenen worden steden gedwongen manieren te vinden om de hinder die inwoners en forenzen ondervinden door stedelijk wonen en mobiliteit aan te pakken met slim beleid: het worden zogenaamde Smart Cities.

Smart Cities

Technologie speelt een steeds grotere rol bij het oplossen van deze vraagstukken en is onmisbaar voor het inrichten van de stedelijke infrastructuur. Smart cities maken gebruik van sensoren met internetverbinding om bijvoorbeeld verkeersopstoppingen te monitoren en daarop te acteren onder meer door stoplicht schema’s aan te passen wanneer nodig. En Woensdrecht had een vernieuwende oplossing voor een fietsroute naar het naburige Bergen op Zoom die in de donkere wintermaanden als verkeersonveilig bekend stond: de stad installeerde 65 slimme LED straatlantaarns die automatisch aangaan wanneer een fiets nadert en zich vervolgens weer uitschakelen wanneer er geen verkeer is. Het maakt het voor de kinderen veiliger om na school in het donker tussen de twee steden te fietsen, en er is geen nadelige invloed op de fauna.

Het populairste voorbeeld van een smart city-applicatie zijn connected cars, waarvan geschat wordt dat er in 2020 in totaal 250 miljoen van op de weg zullen zijn, hetgeen betekent dat één op de vijf voertuigen binnenkort een of andere vorm van draadloze netwerkverbinding zal hebben.

Wat is een ‘connected car’?

Een connected car heeft een eigen verbinding met internet, meestal via een draadloos lokaal netwerk (WLAN) waarmee de auto internettoegang en gegevens deelt met andere apparaten binnen en buiten de auto. Verbonden auto’s maken deel uit van het Internet of Things, een uitdrukking die verwijst naar alledaagse voorwerpen die verbonden zijn met internet met de bedoeling om het leven gemakkelijker te maken. Behalve dat bepaalde items op afstand bestuurd kunnen worden, vaak via een smartphone-app, kunnen deze auto’s ook communiceren met andere producten. 

Connected cars bieden een breder scala aan communicatiemogelijkheden dan veel andere devices. Ze stellen hun gebruikers niet alleen in staat om realtime toegang te krijgen tot allerlei informatie, maar kunnen ook het contact tussen de auto en de dealer vergemakkelijken en de hulpdiensten waarschuwen indien de auto bij een ongeval betrokken was; sinds maart 2018 is het bovendien verplicht gesteld voor alle nieuwe auto’s om een ​​systeem te hebben dat de politie informeert wanneer een auto bij een ongeval betrokken is geweest. 

Een connected car biedt nuttige diensten zoals een satellietnavigatiesysteem met een verkeersmonitorfunctie die waarschuwt voor vertraging op de route en een alternatief biedt dat dit vermijdt, of een conciërgeservice waarmee je kunt vragen om een ​​parkeerplaats dicht bij de bestemming.

Maar in Nederland is het inzetten van technologie om de infrastructuur duurzamer te maken naar een hoger plan getild door een ‘C-ITS’ proefproject van Rijkswaterstaat in Noord-Brabant. C-ITS staat voor cooperative intelligent transport systems, een internationaal verzamelbegrip voor de toepassing van informatie- en communicatietechnologieën in het verkeer dat beoogt om het verkeer veiliger, efficiënter, betrouwbaarder en milieuvriendelijker te maken.

Langs de weg zijn Wifi-p hubs geplaatst die alle auto’s op de weg met elkaar in verbinding brengen. Zo krijgen bestuurders realtime informatie op hun dashboard over auto’s voor hen die remmen, opkomende files of snelheidsadviezen waardoor de doorstroom verbetert en spookfiles verminderen. Alle auto’s worden sinds dit jaar uitgerust met Wifi-p, aldus de autofabrikanten. Ook Rijkswaterstaat ziet een steeds grotere rol voor Big Data.

Big data zijn gegevens die met steeds grotere variëteit in toenemende volumes met een steeds hogere snelheid aankomen. Eenvoudig gezegd zijn Big Data grotere, complexere datasets, vooral van nieuwe gegevensbronnen. Miljoenen slimme auto’s leveren dan een schat aan informatie op: één enkele auto heeft maar liefst 2.500 sensoren die relevante data produceren, van de sensoren die de ruitenwissers activeren bij regen tot passieve sensoren die de buitentemperatuur meten. De huidige uitdaging is het ontwikkelen van intelligente modellen om al die data te analyseren met inachtneming van de privacy én zonder controle over deze Big Data volledig uit handen te geven aan het bedrijfsleven.

Wat kunnen de verbonden auto’s van de toekomst doen?

Connected cars verbinden dus niet alleen met mensen en diensten – ze kunnen ook verbinding met elkaar maken en met de infrastructuur van het wegennetwerk. Deze kenmerken zullen belangrijker worden naarmate er meer zelfrijdende auto’s verschijnen. Zelfrijdende auto’s gebruiken informatie van camera’s, lasers en radar om een ​​3D-digitale kaart van hun omgeving te maken. We zien op dit moment in Nederland de eerste implementatie van de samenwerking tussen de overheid en het bedrijfsleven om van ‘connected’ tot ‘automated’ vervoer te komen. 

De autonomie van auto’s (en andere voertuigen) neemt hier constant toe door investeringen en verbeteringen in de technologie van ‘connected’ door ‘informatization of traffic’, waarbij de overheid zich een betrouwbare en toegewijde partner toont. De connected car communiceert ook met de auto’s om zich heen om meer informatie te krijgen over de vraag of ze een bocht nemen, versnellen of remmen.

In feite zorgt het vermogen om dit te doen ervoor dat de zelfrijdende auto door de omgeving heen kijkt en anticipeert op hun bewegingen. Ze kunnen ook informatie krijgen van verkeerslichten, verkeersborden, rijstrookmarkeringen en wegwerkzaamheden. Als kers op de taart werd tijdens de zonopgang op 25 juni jl. in Katwijk de Lightyear One gepresenteerd, een elektrische auto die wordt aangedreven door zonne-energie. Met deze wereldpremière toont Nederland dat het écht synchroon werkt aan duurzaamheid!

 

Dekbed Discounter telt 30 procent extra conversie na beter klantbeeld

De jonge luis in de pels Dekbed Discounter heeft een slag geslagen van dertig procent extra conversie. Na de implementatie van een DMP is het gelukt om verleidingstechnieken nauwkeurig af te stemmen op klanttypen en aankoopfases. Zelfs e-mails worden daarmee van dynamiek voorzien. Het bedrijf heeft de ‘persuasion’ op zo’n manier geïmplementeerd dat het bij een eventuele notificatiemoeheid onder consumenten al een antwoord klaar heeft staan.

Met een scherp inkoopbeleid en vernieuwende producten – waaronder het kopen en leasen van boxsprings – geeft onlinespeler Dekbed Discounter veel traditionele partijen het nakijken. Zo’n vernieuwende commerciële visie vraagt echter om een marketingmachine die ondersteunt. Tot voor kort was het klantbeeld nog vrij troebel, vertelt chef marketing Kevin Veenman. “We draaiden op de krachtige impulsaankopen en waren nog niet goed in staat om de volledige customer lifetime value uit een klant te halen. We deden bijvoorbeeld weinig aan heractivatie. Nu we alle kanalen en data op orde hebben gebracht kunnen we mensen bewegen grotere aankopen te doen dan alleen die impuls.”

Eén waarheid voor meer conversie

Om meer grip te krijgen op de data die elk kanaal afzonderlijk genereerde is er in een samenwerking met Yellowgrape een Data Management Platform geïmplementeerd. Hoewel het een belangrijk doelstelling was om de conversie te verbeteren, zijn we gestart bij het meest basale. Het toekennen van waarde aan alle losse kanalen. Hoe waardevol zijn bepaalde interacties eigenlijk? En hoe betrouwbaar vinden we wat het kanaal daar zelf over zegt? Facebook trekt de conversie bijvoorbeeld erg graag naar zichzelf toe. Het lag dus voor de hand om de standaard cookietijd van 28 dagen te verkorten.

“Zowel voor de externe kanalen als onze eigen website is zo een soort handleiding ontstaan. Het maakt per touchpoint duidelijk wat het rendement is en waar we gas terug kunnen nemen zonder dat het ten koste gaat van de verkoop. Om doelen te stellen of getallen te kunnen noemen is inzicht nodig. We beschikten nog niet over één centrale waarheid en dus kenden we ook niet de toegevoegde waarde van een kanaal. Door het inzicht raakte de conversie in een stroomversnelling.”

Content naar klanttype en aankoopfase

Het bijeenbrengen van alle klant- en marketingdata maakt het mogelijk om automatisch diverse klanttypen en aankoopfases te onderscheiden. Op basis van het eerdere aankoop- en klikgedrag is goed vast te stellen voor wat voor verleidingstechnieken iemand gevoelig is. Is het schaarste, social proof of toch de autoriteit? En zo krijgen bezoekers die zich nog breed oriënteren andere artikelen en verleidingsmiddelen te zien dan diegene die al richting de aankoopbeslissing gaan. Zowel met notificaties, productaanbevelingen als gepersonaliseerde marketinguitingen.

Iemand die net bij Dekbed Discounter binnenkomt en zich duidelijk nog in de fase van awareness bevindt krijgt bijvoorbeeld prominenter de bedrijfsreviews te zien. Zodra diegene in actie komt verandert de invulling van de winkel mee. In een waarschijnlijk korte klantreis zal de voorraad duidelijker worden getoond. Blijkt die persoon geïnteresseerd in een boxspring dan heeft het veel meer nut om de productkwaliteit onder de aandacht te brengen. Daarop is de productpagina dus aangepast. Was het voorheen nog gebruikelijk om betrekkelijk willekeurig producten onder de aandacht te brengen, met behulp van een centrale database worden de kanalen op zo’n manier ingevuld dat de inhoud past bij iemands klantreis.

Wat de aanpak erg bijzonder maakt is dat we gelijktijdig hebben gewerkt aan een rebranding en nieuwe webshop. In veel andere situaties wordt een notificatie achteraf dynamisch ingeladen. Dat heeft een negatief effect op de laadtijd van de pagina en bovendien verspringen er dan geregeld elementen, wat het gebruik – zeker mobiel – niet ten goede komt. Bij Dekbed Discounter is het mogelijk geweest de verleidingstechnieken als ‘native’ onderdeel in te bouwen.

Het verschil tussen een normaal en aanbevolen product is daardoor vrijwel niet te zien. “De keuze hiervoor is zeer bewust gemaakt”, licht Veenman toe. “Ik verwacht namelijk een moment dat consumenten notificatieblind worden en het effect op de conversie dus afneemt.” Toch kan de webwinkel dan nog inspelen op de klanttypen. “Iemand die al dan niet bewust aangeeft een voorkeur te hebben voor de kleur blauw kunnen we heel natuurlijk wat meer blauwe producten tonen en daarop de verleidingstechnieken toepassen.”

Ook anonieme bezoeker is ‘bekend’

Eén van de uitdagingen is natuurlijk wel dat er van lang niet iedereen een profiel is. Gelukkig biedt het DMP en de marketingkracht van Dekbed Discounter uitkomst. Door de hoeveelheid verkeer die de webwinkel verwerkt is het goed mogelijk snel en live te testen. Voor iedere bezoekers is daarom vrij vlot een lookalike gevonden.

“En ben je bijvoorbeeld een voor ons anonieme en directe bezoeker, dan zegt dat gek genoeg ook iets over je. Het tijdstip van binnenkomst en op welke pagina de gebruiker terecht komt vormen bijvoorbeeld de basis van zo’n anoniem profiel. Er zijn namelijk meer mensen die zo binnenkomen. Het bakje ‘onbekend’ maakt dus ‘bekend’. Het is vervolgens mogelijk om op die eerste aannames live te testen. Reageert de bezoeker op reviews, dan past daar een bepaalde journey bij. Volgt er direct een bezoek aan de sale-pagina, dan kom je ook veel te weten. Eigenlijk leer je bij de eerste klik iemand direct kennen.”

Veenman maakt er overigens geen geheim van dat hij behoorlijk sceptisch is geweest over de werking van ‘persuasion’ – zoals dit ook wel wordt genoemd. Iedereen doorziet inmiddels de booking.com-achtige pagina’s met knipperende pop-ups als ‘Zeven anderen kochten dit ook, nog maar één beschikbaar’. Een effect sloot hij niet uit, maar dat het zo sterk zou zijn kwam toch als een verrassing. “Door de reviews duidelijker te tonen nam de conversie van boxsprings met maar liefst 50 procent toe. Wat het zegt over de klant? Iedereen is stiekem best bereid tot een aankoop als je subtiel en slim krijgt te zien wat anderen ervan vinden.”

De totale conversiestijging van dertig procent nodigt uit om na te denken over de volgende stappen. Het doel is om een vertaling te maken van de notificaties naar e-mail. Een marketingkanaal dat niet bekendstaat om zijn dynamiek. Door slim om te gaan met het inladen van afbeeldingen zijn we erin geslaagd de verleidingstechnieken real-time aan te passen. Zo is het toch mogelijk om in een reeds verzonden e-mailcampagne gepersonaliseerd de voorraadstatus bij te werken.

Het is Veenmans ambitie om de hiervoor gebruikte data vervolgens ook in te zetten voor de veel langere klantreizen. Met het aanbieden van leaseproducten – een belangrijk groeimodel voor het bedrijf – neemt ook de productcomplexiteit toe. Het configureren van een boxspring levert bijvoorbeeld met gemak honderd opties op. “Daarmee verzamelen we dus veel kennis en moeten we in staat zijn aanbevelingen te doen. Het liefst zet ik met behulp van alle data een vooraf geconfigureerd bed klaar.”

Meer leren over deze case en de implementatie-aanpak? Download dan hier de whitepaper ‘Zo ontwikkel je persoonlijke customer journeys‘.

CDP’s en DMP’s: welke zet je in en waarvoor?

Inzicht in data is van doorslaggevend belang om de hyperconnected consument te bereiken. Het begint met een eenduidig doel in de marketingorganisatie: waarom willen we de consument op deze manier aanspreken? Vervolgens kun je met de juiste tools aan de slag gaan. Dan is het goed om het verschil te weten tussen Customer Data Platforms en Data Management Platforms. 

Veel tijd om eraan te wennen hebben we niet meer: in 2020 verslaat de customer experience de P’s van prijs en product als de belangrijkste onderscheidende factor voor merken. Dat blijkt uit marktonderzoek van Frost & Sullivan. Marketingorganisaties en (digitale) marketeers staan voor een uitdaging: hoe kunnen we helderheid krijgen in de manier waarop het merk continu communiceert en klanten aan zich probeert te binden via de verschillende kanalen, formats en devices?

Mocht je als marketeer nog niet zelf de noodzaak voelen om datastromen beter te beheersen en consumenten op het juiste moment, op de juiste plek met het juiste aanbod aan te spreken, dan zou je in elk geval getriggerd moeten worden door cijfers als: 81 procent van de consumenten wil dat merken ze beter begrijpen en beter weten wanneer ze wel of niet te benaderen zijn (bron: Accenture). Gelukkig gelooft een meerderheid van de marketeers dat real-time personalisatie van cruciaal belang is, maar volgens onderzoek van Adobe worstelt 60 procent van hen daar ook mee.

De consument is hyperconnected

De hyperconnected consument, die is er nou eenmaal. We kunnen er niet omheen dat mensen zich in uiteenlopende domeinen begeven. Wil je met die consument blijven communiceren, dan moet je de verschillende touchpoints vastleggen en analyseren. Marketingorganisaties slaan dan ook steeds meer data op.

In een ideale wereld ben je in staat om het ‘golden profile’ van de consument te beheren. Zo’n golden profile is een record dat vanuit diverse systemen alle betrouwbare en benodigde data bijeenbrengt. Zo’n profiel moet ook breed gedragen worden in de organisatie. Met andere woorden: er is een gezamenlijk doel nodig, een reden waarom je de klant op een bepaalde manier wilt aanspreken. Deze ‘purpose’ maakt ook helder welke profielgegevens nuttig zijn voor het merk.

De ideale situatie bestaat niet

In de praktijk ben ik die ideale situatie nog in geen enkele organisatie tegengekomen. Het zou namelijk betekenen dat je eerst je hele datalandschap perfect gaat opschonen en opnieuw gaat neerzetten met een goed datamanagementprogramma. De werkelijkheid is dat veel marketeers in hun organisatie te maken hebben met een legacy van verschillende datasystemen.

Juist van deze professionals krijg ik geregeld de vraag: hoe kunnen we toch een volgende stap maken om tot een eenduidig dataprofiel van (potentiële) klanten te komen? Het is goed om je dan te realiseren dat er grofweg twee systemen bestaan die je kunnen helpen om (het gedrag van) de veranderende consument beter in kaart te brengen en actionable te maken: Data Management Platforms en Customer Data Platforms.

Wat is het verschil? Data Management Platforms waren er eerder dan Consumer Data Platforms. Wat het verhaal enigszins verwarrend maakt is dat beide systemen functionaliteiten van elkaar hebben overgenomen. Tegenwoordig is het daarom nog lastig te zeggen waar de platformen in functie van elkaar verschillen. Vanuit de oorsprong zijn dit volgens mij de definities:

Een Data Management Platform (DMP) is een tool voor de verzameling en verspreiding van non-identified data van een bedrijf over first, second, en third-party kanalen. Het beheert de segmentatie van data en de definitie van audiences, om van daaruit gericht (persoonlijk en relevant) te adverteren op plekken waar het engagement met de consument kan worden aangegaan.

Met een Customer Data Platform (CDP) is het mogelijk om first-party customer data (identified en non-identified) uit verschillende bronnen te verzamelen en daar één klantprofiel mee te genereren voor ieder individu dat interactie heeft met je merk. Deze data kan gedeeld worden met advertising-platformen of gebruikt worden om de website te personaliseren.

Begin bij een Customer Data Platform

Begin bij een CDP. Daar ligt de basis van je data. De functionaliteit van een DMP kun je vervolgens ook nog wel op andere manieren ondervangen. In een CDP kun je profielinformatie opslaan vanuit de single customer view. Het helpt je om data te structureren en te analyseren, en om die data naar verschillende kanalen te ontsluiten. Die aanpak heb je nodig om de hyperconnected consument te bereiken, en nog persoonlijker en efficiënter te communiceren.

In 7 vragen naar een gerichte datastrategie

Welke vragen stel je nou, op weg naar een eenduidige strategie en een gerichte data-aanpak? Hou rekening met deze zeven vragen:

  1. Wat is de strategie van mijn organisatie (missie en visie)?
  2. Wat zijn de afgeleide doelstellingen van mijn marketingorganisatie?
  3. Welke data en systemen hebben we?
  4. Hoe structureren we de data; wat is ons Golden Profile?
  5. Hebben we het juiste systeemlandschap? 
  6. Hoe ziet de customer journey eruit?
  7. Welke data missen we nog?

Als je deze vragen hebt beantwoord kun je aan de slag gaan. Waar je begint zal afhankelijk zijn van de antwoorden op je vragen. Hebben we andere systemen nodig, wat is ons Golden Profile, vangen we missende data op middels nieuwe campagnes en hoe formaliseren we dit alles in het marketingplan en de roadmap?

Big Brother vs. de pers: hoe bronbescherming onder druk staat en wat journalisten moeten doen

Het gebruik van geavanceerde digitale tools maakt het voor journalisten steeds moeilijker om de anonimiteit van hun bronnen te garanderen. Hoe heeft het zover kunnen komen? En wat kunnen journalisten doen om zich tegen digitale gevaren te wapenen? Job Boonstra zocht het uit.

“Ik zie niet in hoe we ooit een bron nog bescherming kunnen bieden.” Met die woorden waarschuwde Janine Gibson haar vakgenoten tijdens het International Journalism Festival in Perugia. Als onderzoeksjournalist bij de Guardian was ze verantwoordelijk voor het publiceren van een grote hoeveelheid van de documenten die Edward Snowden de NSA uit had gesmokkeld. “Ik denk niet dat we het privilege van de Vierde Macht hebben dat we vroeger wel hadden.”

Met deze bijna paranoïde en apocalyptische boodschap doelt Gibson op één van de meest fundamentele privileges van een vrije pers: de mogelijkheid om een bron anonimiteit te kunnen bieden en de vrijheid om informatie in te winnen en te publiceren. Het stelt journalisten in staat hun essentiële rol als waakhond te kunnen vervullen. Maar na ervaring met de publicatie van de Snowden-documenten is Gibson niet langer gerust op die bescherming.

Sleepwet

Ook in Nederland staat dit privilege hevig onder druk. Een belangrijke oorzaak is de hoeveelheid data die onze apparaten produceren en in sommige gevallen de identiteit van een bron kunnen prijsgeven. Volgens Huib Modderkolk, onderzoeksjournalist van de Volkskrant en verantwoordelijke voor de onthulling van de Cozy Bear-hack, vertelt ons online gedrag meer over een bron dan gedacht. “Stel dat jij een bron bent, we ontmoeten elkaar ergens en ik zou betalen voor de koffie. Die pinbetaling wordt ergens opgeslagen.”

Een ontmoeting met een bron laat veel meer digitale sporen achter dan veel journalisten beseffen. Zulke data, gecombineerd met kentekenregistratie, gps-locaties en camera’s op straat, kunnen belangrijke details over de identiteit van een bron geven.

Volgens Modderkolk zorgt ook de nieuwe wet op de inlichtingen- en veiligheidsdiensten, in de volksmond wel ‘sleepwet’ genoemd, voor meer risico: “vroeger was het wel eens handiger om om een wisselend vaste telefoonlijn op de Volkskrant-redactie te gebruiken omdat het bewerkelijk is om op al die lijnen een tap aan te vragen. Nu gaan die gegevens over een internetkabel en kunnen ze door een een filter van de inlichtingendiensten gaan.”

Nadenken over digitale veiligheid

“Misschien is het paranoia”, zegt Janny Groen, “maar mijn collega en ik zijn ooit tegelijkertijd, terwijl we thuis op andere computers werkten, hoofdstukken van ons boek kwijtgeraakt.” Groen schreef een boek over de vrouwen van leden van de Hofstadgroep, gebaseerd op vertrouwelijke gesprekken met ze.

Een concrete oorzaak voor het vreemde voorval heeft ze niet en de technische helpdesk van haar redactie kon geen oorzaken vinden, maar het heeft haar wel opnieuw doen nadenken over digitale veiligheid. “Ik ontmoet bronnen vaker face-to-face en zet dingen niet op m’n telefoon, maar op een fysiek kladblok.”

De veiligheidsdiensten hebben veel meer bevoegdheden onder de nieuwe wet op de inlichtingen- en veiligheidsdiensten. Zo mogen de diensten ongericht surveilleren in gevallen van nationale veiligheid. Hierdoor kunnen de AIVD en MIVD grote hoeveelheden data in één keer opvissen. Enkele wijzigingen die ingevoerd zijn na het sleepwet-referendum en journalisten beter moeten beschermen, voorkomen niet dat gesprekken tussen journalisten en bronnen als bijvangst worden opgevist.

Dat de toegenomen technologische ontwikkelingen zorgen voor meer risico’s, merkt ook Bart Mos. De Telegraaf-journalist werd in 2006 door justitie in gijzeling genomen omdat hij en collega Joost de Haas weigerden hun bron prijs te geven. “Die technologische ontwikkelingen zorgen er nu al voor dat bronnen drie keer moeten nadenken voordat ze een journalist benaderen. Het is zo geavanceerd dat het alleen maar belangrijker wordt om bij explosieve dossiers geen enkel elektronisch middel te gebruiken in je contact met bronnen.”

Maar naast de kans op datalekken is er een tweede factor: gebrek aan toezicht bij het Openbaar Ministerie.

Mismatch

Dat het in veel gevallen kinderspel is om achter de bron van een journalist te komen, bleek vorig jaar toen bleek dat het OM op onrechtmatige wijze de telefoongegevens van verslaggever Jos van de Ven had verkregen. Van de Ven wist op basis van anonieme bronnen te melden wie de volgende burgemeester van Den Bosch zou worden – een verkiezing die normaliter achter gesloten deuren plaatsvindt. Door de telefoongegevens wist het OM al snel wie de bron was geweest.

In dezelfde periode legde het OM in Rotterdam beslag op de telefoondata van journalist Joey Bremer in een poging zijn bronnen te achterhalen en fotograaf Chris Keulen werd een aantal uur vastgezet omdat hij zijn camera niet wilde afgeven. Er zouden foto’s op hebben gestaan van een vechtpartij tussen een actievoerder en een Amerikaanse militair in burgerkleding

“Er is een behoorlijke mismatch tussen het toezicht op de AIVD versus toezicht op politie en OM als het gaat om het plaatsen van taps op journalisten”, zegt Modderkolk. “De gijzeling van Bart Mos en Joost de Haas is een les geweest voor de AIVD, want ze zijn toen heel ver gegaan om de bron van de journalisten te achterhalen.” De gijzeling van Mos en De Haas was tevergeefs; de journalisten bleven weigeren hun bron te onthullen en werden na enkele dagen vrijgelaten.

Met intreding van de nieuwe wet op de inlichtingen- en veiligheidsdiensten is toezicht op de geheime dienst goed verankerd. “De politie en het OM lijken lichtzinniger over te gaan tot het tappen van journalisten. En de controle daarop is veel minder groot.”

Twee tips over hoe om te gaan met de toenemende online risico’s

1. Wees bewust van digitale gevaren

Allereerst is het belangrijk om te bedenken dat geen enkel spoor achterlaten nooit mogelijk is. Modderkolk: “Ik ga er altijd vanuit dat er mensen zijn die mijn informatie willen. En dan kijk ik per geval hoe erg het is als bepaalde informatie weg lekt. Je moet soms dus per persoon of per bron bekijken welke maatregelen nodig zijn.”

Dat niet iedere journalist zich daarvan bewust is, toont Hassan Bahara. Voor de Volkskrant doet hij verslag van extreemrechts en islamitisch extremisme. “De meeste journalisten weten zo weinig over hoe lek onze communicatiekanalen zijn. Daar moeten we echt nog een inhaalslag in maken. Mijn collega Annieke Kranenberg zijn met hele kwetsbare dingen bezig en dan moet je wel voorzichtig omgaan, maar ik weet van heel veel collega’s die op manieren communiceren…” Hij slaakt een zucht en vervolgt: “als iemand handig met een computer kan zijn, kan ‘ie heel veel dingen achterhalen.”

Volgens Bahara moeten redacties meer moeten investeren in aandacht voor digitale veiligheid bij hun verslaggevers. “Dan gaat het om welke versleutelde apps je gebruikt om te communiceren, het afschermen van e-mailaccount, of het gebruiken van password managers.”

Een voorbeeld is de New York Times, dat een veiligheidsspecialist die ervoor zorgde dat klokkenluiders via speciale versleutelde kanalen op een veilige manier journalisten kunnen benaderen en documenten kunnen uitwisselen. Zulke investeringen hebben zelfs de potentie zichzelf terug te verdienen omdat het media een competitief voordeel geeft ten opzichte van concurrerende media.

2. Bouw een veiligheidsarsenaal op

Julia Angwin is journalist voor ProPublica en deed veel onderzoek naar digitale veiligheid voor journalisten. Ze adviseert om als eerst een paar essentiële stappen te zetten, zoals het updaten van verouderde software en het het gebruiken van complexe en unieke wachtwoorden. Het is laaghangend fruit, simpele stappen die eigenlijk iedereen met een internetverbinding zou moeten doen.

Daarnaast adviseert ze journalisten om een veiligheidsarsenaal op te bouwen en een playbook te bedenken voor verschillende scenario’s waarin vertrouwelijk materiaal of anonieme bronnen voor komen.

Denk aan het gebruiken van een VPN-verbinding of de Tor-browser, zaken die internetverkeer versleutelen en maskeren. Ook archaïscher maatregelen als bellen via wegwerp telefoons, of elkaar alleen face-to-face spreken kunnen hierbij helpen.

Kat en muisspel

Digitale veiligheid en bronbescherming is een kat en muisspel en journalisten moeten nieuwsgierige partijen te slim af zijn. Het is complex en tijdrovend, maar essentieel voor het behoud van het privilege en recht van journalistieke bronbescherming.

Modderkolk: “Misschien denk je dat digitale veiligheid niet zo belangrijk is als je over landbouw schrijft, maar je kunt niet weten wat de gevolgen voor iemand zijn. Zeker niet als je wat dieper graaft.”

Job Boonstra

Het artikel Big Brother vs. de pers: hoe bronbescherming onder druk staat en wat journalisten moeten doen verscheen eerst op De Nieuwe Reporter.

Finnair genereert 31% meer boekingen dankzij data driven aanpak 

Finnair krijgt met een gegevensgestuurde marketingaanpak meer inzicht in klantgedrag en kon daardoor de online marketingcampagnes van het bedrijf verbeteren. En dat rendeert.

Van onderzoeken en plannen tot de uiteindelijke aankoopbeslissing: het klanttraject vindt steeds vaker volledig online plaats. Deze verschuiving heeft een aanzienlijk effect gehad op de reisbranche, waar steeds meer mensen via verschillende contactpunten zoeken en shoppen, waardoor het klanttraject steeds complexer wordt. Finnair was op zoek naar een gegevensgestuurde aanpak om meer inzicht te krijgen in klantgedrag en de online campagnes van het bedrijf te verbeteren. 

Finnair, opgericht in 1923, is een van de oudste luchtvaartmaatschappijen ter wereld. Maar het bedrijf is zeker niet in het verleden blijven hangen en investeert in digitale processen voor de hele organisatie. Digitale kanalen genereren nu ongeveer een kwart van de omzet. 

Een gegevensgestuurde digitale strategie 

In samenwerking met Dagmar, de vaste strategische marketingpartner, heeft Finnair allereerst een uitgebreide gegevensroadmap ontwikkeld. 

“In deze doorlopend veranderende sector met snelle doorlooptijden is het niet makkelijk om nieuwe inzichten te ontdekken”, aldus Antti Kallio, Chief Business Officer voor data en technologie bij Dagmar. “Maar wanneer je dieper in de gegevens duikt, leer je het hedendaagse complexe klanttraject beter begrijpen.” 

Gecentraliseerde gegevens leveren inzichten, die merken de mogelijkheid bieden om inzicht te krijgen in doelgroepen en ze specifieker te benaderen met relevantere campagnes en boodschappen. Hierdoor krijgen bedrijven volledige controle over hun marketing en beschikken ze bovendien over een manier om gemakkelijk en effectief resultaten te meten. 

Finnair en Dagmar werkten samen aan de implementatie van een model voor data-driven-attributie om meer inzicht te krijgen in de rol van elk kanaal gedurende het klanttraject. Ook konden hiermee betere beslissingen worden genomen over kanaalspecifieke investeringen wat betreft de ROI. 

De teams werkten samen om gegevens te integreren van Campaign Manager, Display & Video 360, Search Ads 360 en Analytics 360, en koppelden de analyse en media-inkoop naadloos aan Google Marketing Platform. Google Marketing Platform is een krachtige suite met geïntegreerde Google-producten die de kloof tussen de tools voor online marketing en analyse overbrugt, zodat merken nieuwe inzichten rond hun klanten kunnen opdoen. 

Dankzij deze holistische aanpak kreeg Finnair meer inzicht in de bestaande klanten van het bedrijf gedurende het hele klanttraject. Zo kon het beter bepalen wat klanten het meest nodig hebben en waar die behoefte optreedt. Door interesse- en gedragsgegevens uitgebreid te analyseren heeft de luchtvaartmaatschappij ook nieuwe doelgroepen ontdekt, vergelijkbaar met bestaande waardevolle klanten, en naar de boekingstrechter geleid. Aan de hand van deze waardevolle gegevens konden Finnair en zijn bureaupartners gerichter investeren in kanalen met de hoogste ROI. 

Een vliegende start 

Het team had wel verwacht dat de gegevensgestuurde aanpak meer inzicht in de klanten van het bedrijf zou bieden, maar was verbaasd over het daadwerkelijke effect. Joni Tillström, manager Digitale marketing bij Finnair, wist van tevoren zeker dat de gegevensgestuurde aanpak zou werken, maar was aangenaam verrast over de daadwerkelijke impact. 

“Hoewel de eerste hypothese was dat strategieën samenvoegen en migreren naar een aanpak rond data-driven-attributie een aanzienlijk en positief effect zou hebben, overtroffen de resultaten onze verwachtingen”, vertelt Tillström. 

Mede dankzij de nieuwe aanpak steeg het aantal zoekopdrachten naar vluchten in de eerste helft van 2018 met een indrukwekkende 125 procent ten opzichte van het voorgaande jaar. De frequentie de eerste reactie voor advertenties steeg met 54 procent, wat erop duidde dat de advertentierelevantie en -activering aanzienlijk waren verbeterd. 

In totaal zorgden de prestatiemarketingactiviteiten voor 31 procent meer boekingen en een 44 procent beter conversiepercentage. De media-uitgaven stegen daarentegen met slechts 1,3 procent, wat aantoont in hoeverre de targeting is verbeterd en het ROAS is verhoogd. 

Page generated in 1,031 seconds. Stats plugin by www.blog.ca