Zo communiceert KLM persoonlijk en relevant met tien miljoen reizigers wereldwijd

Met haar iFly-magazine wil KLM zo persoonlijk en relevant mogelijk communiceren met ruim tien miljoen reizigers over de wereld. Hoe verder het bedrijf het magazine uitrolde, hoe complexer de processen. Het bedrijf past marketing automation-oplossingen toe om de kwaliteit te garanderen, kosten te beheren en content relevant te houden.

Met haar digitale iFly-magazine benadert KLM haar tien miljoen reizigers acht keer per jaar in vijf verschillende talen en meer dan 220 landen. En dat op een zo gepersonaliseerd mogelijke manier. Om dit complexe proces te managen, maakte het bedrijf data-driven content leidend. Met het magazine wil de luchtvaartmaatschappij inspirerende travel content delen, om klanten zo een extra reden om te reizen te geven. De relatie met haar klanten wordt zo tussen vluchten in behouden en KLM zet het magazine in om top of mind te blijven tot de volgende vlucht. Daarvoor is relevante, rake content onmisbaar.

Het magazine begon tweetalig in Nederland. Maar al snel bleek de oude opzet niet schaalbaar. KLM past namelijk graag hypersegmentatie toe om persoonlijk relevant te blijven in haar e-mailmarketing. Dat betekent dat elke land- en taalcombinatie een unieke e-mail krijgt. Initieel had elke taal- en landcombinatie eerst een eigen template. Met meer dan 250 varianten waren last-minute wijzigingen vrijwel onmogelijk. Daarnaast werden de e-mails in 22 batches verstuurd, omdat het platform de zware e-mails met veel videocontent moest kunnen blijven ondersteunen. En KLM wilde haar klanten ook kunnen segmenteren op basis van een loyaliteitsprogramma én moest er rekening gehouden worden met policy gedreven verzendmomenten. Het handmatige en foutengevoelige proces was kostbaar en niet schaalbaar. In een nieuwe, data-gedreven opzet, kon makkelijk opgeschaald worden.

Bouwen van een data driven fundament

Om de processen op te kunnen schalen, moest de data zelf richtinggevend worden in het proces. De ambitie van KLM was hoog: naast een publiek van 10 miljoen reizigers, in vijf talen en uit meer dan 80 landen, wilde het bedrijf nieuwe ontvangers een apart on boarding-programma laten zien. Om dit te bereiken, zorgde Ternair ervoor dat de e-mailmarketing werd gefaciliteerd vanuit de datalaag. Op basis van slimme data, dynamische variabelen en content die in templates wordt samengesteld, leidde dit tot maximaal vijf templates voor mailings. 

Alle variabelen werden gekoppeld aan een unieke taalcode en een landcode. Met een combinatie van die codes bepaalt het systeem welke aanhef, privacy statement of URL van de homepage in een mailing wordt verwerkt. Ook wordt hier gekeken hoe betrokken een klant is bij het iFly Magazine. Differentiëren wordt zo veel makkelijker.

Resultaten van datagerichte aanpak

Ondanks dat de grotere doelgroep, toegevoegde varianten en de gewenste tijd voor controle en testen leidden tot meer dan 300 mailvarianten, werd de productietijd van het magazine teruggebracht tot 10% van het oude proces. Omdat de borging op dataniveau ligt, werden minder fouten gemaakt in het creatieproces. 

Verhogen van relevantie met gedragsdata

Maar dankzij data kon KLM ook een volgende stap gaan zetten: relevanter worden voor haar lezers. Op basis van verzamelde gedragsdata kan KLM ervoor zorgen dat de juiste content bij de juiste persoon uitkomt. Je kunt je voorstellen dat 10 miljoen reizigers inspiratie over uiteenlopende onderwerpen en bestemmingen willen zien. Uit de bestaande content bleken twee essentiële variabelen te filteren: thema’s en bestemmingen. Daarbij koos KLM voor vier hoofdthema’s: Europese stedentrips, culinair, geschiedenis en natuur. Deze worden altijd gecombineerd met bestemmingen. Door content tagging kunnen voorkeuren op persoonsniveau vastgelegd worden. Wie voorkeur heeft voor historische content, ziet headers met historische beelden. Ben je daarnaast geïnteresseerd in Oost-Europa, dan zul je eerder historische beelden uit Oost-Europa voorgeschoteld krijgen. In combinatie met generiekere informatie over de betrokkenheid bij het merk kan e-mailmarketing verregaand gepersonaliseerd worden. Deze personalisatie leidde tot 83 procent meer geopende mails en een click-through-rate van 106 procent ten opzichte van eerdere magazines.

Reactivering van niet-actieve klanten

Ook het gedrag van niet-langer actieve klanten kan worden opgemerkt. Wie een bepaalde periode geen e-mail opent, krijg een re-engagement campagne in de mail, met een andere propositie dan het iFly Magazine. Reactiveringscampagnes leidden tot nu toe tot 8 procent opnieuw betrokken klanten. 

Data-optimalisatie en standaardisatie verhogen relevantie en creëren fundament voor de toekomst. Wanneer de data-infrastructuur goed op orde is, kunnen volgende optimalisatieslagen steeds sneller gedaan worden. Zo maakt KLM haar content relevanter en waardevoller voor haar ontvangers en voor KLM zelf.

Over de auteur: Ton Soddemann werkt als Senior Marketing Consultant bij Ternair

Waardevolle inzichten met minimale datasets

In een recent artikel van de auteurs Thomas C. Redman en Roger W. Hoerl wordt gesteld dat de meeste organisaties bovenop een berg aan informatie zitten die roept, nee, schreeuwt om gebruikt te worden. Zij bewijzen dat met behulp van slechts honderden datarecords, eenvoudige data-analysetechnieken en een beperkte tijdsinvestering tienduizenden euro’s kunnen worden bespaard. De kern van het verhaal is dat datamanagement vaak groots wordt aangepakt terwijl een pragmatische aanpak vaak leidt tot een snellere adaptie. 

Organisaties hebben nog steeds moeite om data driven beslissingen te nemen of weten niet op welke manier ze moeten beginnen. Dit heeft veelal te maken met het ontbreken van kennis over de manier waarop data kan worden ingezet of over systemen waarin de data wordt opgeslagen. Data zit overal binnen organisaties waardoor het moeilijk is om te bepalen waar de meeste winst valt te behalen. Dit betekent dat projecten vaak starten met grootschalige inventarisaties die de beschikbare data moeten blootleggen waarna onderzocht wordt welke data een (waardevolle) bijdrage kan leveren. Net als bij de meeste nieuwe projecten is het ook van belang dat er snel resultaat wordt geleverd. En dat is nu juist het probleem waar de meeste dataprojecten mee kampen. Want het leggen van een stevig fundament is essentieel voor het succes van een datamanagementsysteem waarbij zorgvuldigheid is geboden. Hoe zorg je er nu voor dat datamanagement een vliegende start krijgt binnen de organisatie zonder dat dit fundament in gevaar komt? 

Van marktonderzoek naar datamanagement

Iedere afdeling heeft waarschijnlijk vraagstukken die de potentie hebben om waarde te verschaffen. De oplossingen voor deze problemen kunnen leiden tot een kostenbesparing omdat een proces wordt verbeterd, de tevredenheid van klanten wordt verhoogd of omdat sales kan gaan toenemen  na een succesvolle productintroductie. Al deze oplossingen kunnen door middel van data-analyse inzichtelijk worden gemaakt. Marktonderzoek lag altijd ten grondslag aan het oplossen van deze problemen. In de huidige tijd hoeft deze informatie niet altijd buiten de organisatie te worden gezocht. Meestal ligt deze data al besloten in de diverse CRM-systemen en marketingsystemen opgeslagen. Het wacht alleen maar om benut te worden. 

De uitwerking van zo’n marktonderzoek (of business case zoals we het tegenwoordig ook wel noemen) heeft eigenlijk alle onderdelen van een implementatie van datamanagement in zich. Het wordt alleen op kleine schaal en in een zeer korte tijd uitgevoerd. De introductie van datamanagement richt zich normaal gesproken op 5 onderdelen; metrics, processen, systemen, cultuur en governance. Het voordeel van een business case is dat er binnen een afgebakend onderzoek ervaring kan worden opgedaan maar dan in een sneltreinvaart. 

Van metrics naar adaptatie

Een van de moeilijkste onderdelen van datamanagement is het identificeren van zogenaamde metrics. Hoe langer je hierover nadenkt des te meer variabelen je gaat verzamelen. De belangrijkste metrics verlies je daarmee uit het oog en geeft je een valse start die kan doorwerken in je uiteindelijke resultaat. Een business case richt zich vaak op het verzamelen van bewijs voor een vantevoren afgebakend uitgangspunt. In dit geval heb je vaak maar met één hooguit twee variabelen te maken. Je wilt bijvoorbeeld weten of een product of levensvatbaarheid is en leidt tot een hogere winstgevendheid of een toename van de klanttevredenheid. Wanneer je het doel van je business case hebt bepaald ga je uitzoeken op welke manier je voldoende data kunt binnenhalen om het gewenste inzicht te leveren. Het verzamelen van data wordt gefaciliteerd door middel van processen. Het verhogen van je omzet kun je bijvoorbeeld regelen door sales – en/of marketingprocessen te automatiseren. En deze processen worden onder de loep genomen wanneer je op zoek bent naar data. Want tijdens deze zoektocht kom je erachter dat bepaalde stappen in een proces niet of onvoldoende functioneren. Om deze (nieuwe) processen te faciliteren heb je natuurlijk systemen nodig. En om nieuwe ideeën uit te proberen kun je gebruik maken van verschillende onderzoekstechnieken die nieuwe data beschikbaar maken. AB-testing kan bijvoorbeeld worden gebruikt om binnen je business case het bewijs te leveren voor een toe- of afname van je metrics.

Binnen deze datamanagement-‘snelkookpan’ ga je vanzelf aspecten op het gebied van data governance en cultuur ontdekken. Je zult gaan zien dat de adaptatie van het gebruik van data zich in sneltreinvaart gaat vormen. Het is in dit geval ook echt een kwestie van doen want de meeste organisaties zitten al bovenop de goudader of liever gezegd, de data-goudader. Recent werd het bewijs geleverd voor deze aanpak tijdens een project waarvoor ik als projecteigenaar verantwoordelijk was. Binnen twee weken werden de bovenstaande vijf succesfactoren voor datamanagement doorlopen met als uitkomst een zeer waardevol resultaat en misschien nog belangrijker, de adaptie van een data gedreven mindset waardoor een kleine cultuuromslag in gang is gezet. 

Met een praktische aanpak binnen een afgebakende omgeving neem je je organisatie mee in de eerste stappen op het gebied van datamanagement waarmee je een stevig fundament kunt leggen en los je en passant een ingewikkeld vraagstuk op.

Over de auteur: Jos Cup is eigenaar van Tada Analytics en helpt organisaties om data te activeren en deze om te zetten in bruikbare informatie. Het doel is om actiegerichte informatie te bieden waarmee management gedegen beslissingen kan nemen over klanten, sales en marketing & communicatie.

Weg onderbuikgevoel, start met datagedreven CX [handig framework]

Steeds meer organisaties investeren in de customer experience (CX). Terecht, want uit onderzoek én de praktijk blijkt dat een goede klantbeleving de kans vergroot dat klanten het bedrijf aanraden, meer kopen, fouten makkelijker vergeven en andere producten willen proberen. Maar hoe kom je erachter of jouw customer experience goed is? En hoe blijf je structureel […]

Klantdata voor advertenties & verkoop: hoe helpt dit de consument?

Column – Emerce Digital Marketing Live! gaat niet alleen om ‘het beste en het nieuwste van digital marketing in één dag’, maar is ook een dag vol vragen. Rond de klok van twee stelt Bernard de Vreede, Data Proposition Manager bij Marktplaats er zelf één, tijdens zijn eigen presentatie over de inzet van klantdata voor […]

Op naar een betere klantervaring: gebruik voorspellingsmodellen

Toekomstige markt-hoofdrolspelers zijn merken die goed inspelen op de hooggespannen consumentenverwachtingen. Zij koppelen creativiteit aan technologie om de end-to-end-klantervaring te optimaliseren. Helaas verliezen veel organisaties zich hierin. Of ze leren onvoldoende van mislukkingen. Dat vermijd je door alle initiatieven vanuit klantperspectief op te zetten, te ontwikkelen en continu te evalueren en verbeteren. Online Marketing Maturity […]

Het geheim achter datagedreven organisaties

Bedrijven moeten anders gaan denken, willen ze in datagedreven marketing de volgende stap maken. Juist de inrichting van de organisatie en mindset zijn van belang. Op de DDMA Datadag gaf Pim Nauts, de lead datasciene van bol.com, een voorbeeld van anders denken. Als je serieus bezig bent met data-gedreven marketing zoals bol, optimaliseer je niet […]

5 insights voor je contentstrategie

Augmented reality, artificial intelligence en smart speakers. Het is slechts een kleine greep uit de veelheid aan technologieën die in dit digitale tijdperk aan de lopende band worden gelanceerd en doorontwikkeld. Als communicatieprofessional kun je je soms afvragen of die nieuwe technologieën nu daadwerkelijk het verschil zullen gaan maken in de contentstrategie van jouw merk […]

Versla ook de grote merken: leer van BALR. en Dille & Kamille

Waar maken kleine retailers die in slechts enkele jaren een succesvolle business uit de grond stampen nou het verschil ten opzichte van de grote merken? Dat is duidelijk: door te durven, te leren en te proberen. Het zijn namelijk niet de sterkste die overleven en ook niet de intelligentste, het zijn diegene die het beste […]

De sleutel naar succesvol leiderschap: word een data-driven besluitvormer

Van bestuurders wordt verwacht dat ze iedere dag weer nieuwe beslissingen nemen. En dat in een speelveld waar ze continu geconfronteerd worden met nieuwe structuren, stakeholders, innovaties en wetgevingen. Nog los van de groeiende eisen van de consument. Maar wat is de sleutel naar het nemen van de juiste beslissingen en succesvol leiderschap? Het wordt […]

Page generated in 1,204 seconds. Stats plugin by www.blog.ca