Google Marketing Next: de tofste nieuwe features in advertising

Jaarlijks presenteert Google zijn nieuwste features tijdens een eigen georganiseerd evenement: Google Marketing Next. Zo ook afgelopen dinsdag. Ik zet de belangrijkste updates voor je op een rijtje.

In mijn blog van vorig jaar is te lezen hoe Google destijds haar adverteerders in staat stelde om mobiel gebruik volledig te adopteren in campagnestrategieën. Ook werd een volledige redesign van de huidige AdWords-interface toen aangekondigd om de gebruikerservaring te verbeteren. Twee onderwerpen die ook afgelopen dinsdag de toon zetten, maar waarin Google volwassener is geworden.

Wat zijn de meest in het oog springende updates?

1. Geavanceerdere doelgroeptargeting

Dat Google enorm veel data in haar bezit heeft, is niets nieuws. Door de enorme hoeveelheid producten die Google gratis aanbiedt aan haar gebruikers, beschikt het over de kennis waar naar gezocht wordt, welke websites en video’s worden bekeken, welk device hiervoor wordt gebruikt en waar men zich bevindt.

Alle Google producten samen leveren een schat aan informatie op over intenties, interesses en leefgedrag van consumenten. Google koppelt al haar databronnen aan elkaar om voor adverteerders zo relevant mogelijke doelgroepen te realiseren. Het koppelen van deze data levert dit jaar twee nieuwe manieren van targeting op:

  • Consumentengedrag
  • Levensgebeurtenissen

Er worden doelgroepen gevormd in verschillende categorieën op basis van zoekgedrag, welke video’s en online content ze bekijken en andere signalen. Deze twee nieuwe targetingopties stellen een adverteerder in staat om zijn boodschap te personaliseren en uit te serveren op het moment dat dit voor de gebruiker het meest relevant is.

Naast het introduceren van twee geheel nieuwe targetingmethoden werd ook bekend gemaakt dat de bekende in-market doelgroepen in het zoeknetwerk gelanceerd gaan worden. Dit houdt in dat adverteerders een doelgroep kunnen targeten op basis van aankoopsignalen, en een relevante advertentie kunnen tonen op basis van zoekwoorden.

2. Nieuwe tool voor data driven attributie

Online marketeers worstelen met de vraag wat het rendement is van hun inspanningen. Huidige attributiemodellen zijn vaak beperkt en verliezen gebruikers gedurende de customer journey als deze van device switchen. Om die reden worden de meeste kanalen afgerekend volgens het last-click model, om het simpel en overzichtelijk te houden. Terwijl data gedreven attributie juist heel waardevol is om performance op een juiste manier te beoordelen.

Google zegt een oplossing te bieden voor het ‘attributieprobleem’ en introduceert een nieuwe tool: Google Attribution. Deze tool helpt om de impact van verschillende kanalen cross-device te kunnen bepalen. De tool koppelt gegevens uit AdWords, Analytics en DoubleClick for Search en geeft de mogelijkheid om verschillende attributiemodellen te gebruiken. De data in Attribution kan vervolgens geïmporteerd worden in AdWords en DoubleClick for Search om advertising campagnes te optimaliseren. Om gebruik te kunnen maken van de tool voor DoubleClick Campaign Manager, is een uitgebreide variant benodigd: Attribution 360.

Bron: Google Marketing Next 2017

3. Betere reporting van uniek bereik

Dat men steeds vaker van meerdere apparaten gebruik maakt, heeft niet alleen campagne attributie lastig gemaakt. Ook is het moeilijk te bepalen hoe vaak jouw campagnes de juiste doelgroep hebben bereikt. Dit terwijl bereik en frequentie heel belangrijke metrics zijn voor campagneperformance. Niemand wil online ‘gespamd’ worden door dezelfde adverteerder.

Vanaf nu is een uitgebreid rapport beschikbaar in Google AdWords, dat inzicht geeft in deze metrics. In deze rapportage wordt het aantal unieke gebruikers weergegeven en de keren dat deze middels een video- of display-advertentie is bereikt. Het voordeel van deze rapportage is dat gegevens worden ontdubbeld over iedere campagne. Deze gegevens bieden inzicht in de intensiteit van campagnes en kunnen worden gebruikt voor doelgroep optimalisatie. Het rapport wordt binnenkort ook beschikbaar in DoubleClick.

Bron: Google Marketing Next 2017

De aangekondigde updates tijdens Google Marketing Next beloven veel goeds voor de komende maanden. Hoewel Google op veel punten progressie heeft gemaakt, blijven echte vernieuwingen voor het platform DoubleClick vooralsnog uit, wat toch wel erg jammer is.

Enkele adverteerders hebben afgelopen periode al een blik mogen werpen op de in 2016 aangekondigde nieuwe AdWords-interface. In december 2017 wordt deze dan eindelijk beschikbaar voor iedere adverteerder.

De impact van de nieuwe Ad Rank algoritme-update van Google

Google heeft onlangs een wijziging aangekondigd voor het Ad Rank algoritme. Sinds begin mei 2017 is op een beperkt aantal zoekopdrachten deze wijziging reeds van toepassing. De verwachting is dat het percentage waarop het nieuwe algoritme toegepast wordt in rap tempo zal toenemen.

De Ad Rank (advertentierangschikking) van een adverteerder bepaalt de positie van zijn advertentie in de zoekresultaten. En de Ad Rank van de adverteerder onder jou bepaalt grotendeels jouw CPC.

Ad Rank was altijd de combinatie van bod en kwaliteitsscore (eind 2013 kwam hier nog de verwachte impact van extensies en andere advertentie-indelingen bij), waarbij beide factoren (kwaliteit en bod) even zwaar wegen om de positie te bepalen.

Met deze update gaat Google het bod in specifieke gevallen zwaarder laten wegen en dit heeft gevolgen voor de CPC en het vertoningsaandeel van adverteerders. We zien met name grote gevolgen bij zoekopdrachten waarvoor een adverteerder op dit moment de topposities inneemt.

De officiële verklaring vanuit Google

“Google verbetert continu de kwaliteit van de getoonde advertenties bij zoekopdrachten als onderdeel van onze missie om de ervaring van gebruikers en adverteerders met onze advertentieproducten te verbeteren. We hebben een wijziging aangebracht aan de toelatingseisen voor Ad Rank voor zoekadvertenties op Google.com, die uw prestaties kunnen beïnvloeden.

“De waarden voor Ad Rank worden aangepast op een aantal dimensies, zoals land, apparaat en positie, om ervoor te zorgen dat we een passend algoritme op de kwaliteit en het bod en de waarde van de adverteerder plaatsen. De toelatingscriteria voor advertenties boven de organische zoekresultaten zijn bijvoorbeeld hoger dan de toelatingscriteria voor advertenties onder de organische zoekresultaten. Op deze manier onderstrepen wij het belang van een hoge kwaliteit van de gebruikerservaring en zo de waarde van deze advertentie ruimte te weerspiegelen.

“De kwaliteit van de advertenties speelt nog steeds een zeer belangrijke rol bij de berekening van de advertentierangschikking. Deze update en verbetering van toelatingscriteria is erop gericht om sommige biedingen zwaarder te laten wegen in de veiling dan in het verleden. Het kan je zijn opgevallen, dat hoewel je nog steeds hoge kwaliteitsscores hebt, er toch een wijziging opgetreden is in de prestaties van je campagnes.

“Onveranderd blijft dat je nog steeds je kans op een vertoning kunt vergroten en de positie op de pagina te verbeteren door de kwaliteit van je advertentie te verbeteren of de maximum CPC-biedingen te verhogen. Houd er rekening mee dat de gemiddelde CPC’s kunnen fluctueren. Het is daarom belangrijk om de juiste maximum CPC-biedingen in te stellen om ervoor te zorgen dat je nooit meer betaalt dan je bereid bent te betalen voor een klik.”

Wat betekent dit voor mij?

De nieuwe Ad Rank update hecht een groter belang aan het bod voor specifieke zoekwoorden bij het bepalen van de advertentiepositie. Het belang van de andere ranking factoren wordt hiermee verminderd. Als gevolg hiervan hebben de aanpassingen op een bod een groter effect op de positie van een advertentie en de bijbehorende CPC.

We verwachten twee veranderingen in de prestaties van adverteerders:

  • CPC’s kunnen stijgen. Bij veilingen waar een adverteerder in eerste instantie inzet op de topposities, speelt de hoogte van hun bod straks een grotere factor in de uiteindelijke CPC die ze betalen. iProspect verwacht dat dit effect met name te zien zal zijn bij merknaam zoekwoorden.
  • Daling van het vertoningsaandeel (door lagere Ad Rank). Adverteerders zullen waarschijnlijk zien dat sommige zoekwoorden minder vertoningen zullen genereren als de biedingen niet hoog genoeg zijn, als gevolg van de nieuwe Ad Rank formule.
Wat kunnen adverteerders doen om voorbereid te zijn

Net als bij elke algoritme-update is nauwkeurige monitoring en snelle reactie op waargenomen veranderingen van cruciaal belang. Om deze wijziging succesvol te laten verlopen, bevelen we volgende stappen aan:

  • Het monitoren van merknaam cpc’s, posities en vertoningsaandeel. Dit kan handmatig, maar om tijd de besparen beveelt iProspect verschillende geautomatiseerde oplossingen aan, zoals ons bid shaver script en tools als the Search Monitor.
  • Herzie je biedingsstrategie. Als gevolg van deze wijziging zullen merken opnieuw moeten afstemmen welke prijs zij bereid zijn te betalen voor elke klik en bereid zijn het bod regelmatig aan te passen. Doordat Google nu meer belang toekent aan het bod, is het van belang dat marketeers hun biedingen baseren op geschatte waarde van elke klik. Als de klikprijzen stijgen zullen adverteerders opnieuw moeten evalueren of deze CPC’s nog in lijn zijn met hun CPA of ROAS doelstellingen.

ClickValue breekt lans voor bestaande klanten

De waarde van bestaande klanten is heel hoog, maar wordt onderschat door online marketeers. “De focus ligt heel erg op de acquisitie van nieuwe klanten. Het optimaliseren van de waarde van de bestaande klanten is vaak een ondergeschoven kindje,” vindt Daniel Markus van ClickValue.

Volgens Markus, die een presentatie gaf tijdens Conversion 2017, is het veel goedkoper om met bestaande klanten te communiceren. “Je ziet hoeveel mediakosten er zijn gemoeid met het binnenhalen van nieuwe klanten versus de mediakosten van het communiceren met bestaande klanten. Het ene gaat – afhankelijk van je branche – over euro’s en het praten met bestaande klanten gaat altijd over een paar cent per duizend. Qua mediakosten is het dus verwaarloosbaar. Je moet er wat content voor maken daar zitten de kosten ook niet in. Je hebt natuurlijk wel een beetje volume nodig want als de marketeer voor maar een of twee mensen aan de slag gaat dan helpt het niet. Zodra je tien-, vijftien-, twintigduizend mensen in je database hebt, ben je een dief van eigen portemonnee als je daar weinig mee doet. Het maken van aanbiedingen en nieuwsbrieven begint dan te lonen.”

Markus ziet verschillen in de CPO van bestaande en nieuwe klanten van factor vijf maar ook factor twintig. Dat is volgens hem verklaarbaar. “Marketeers hebben enorme focus op die nieuwe business. Iedereen is Google Adwords-certified of weet alles van Facebook marketing en zo. De focus, de ROI waar iedereen op stuurt, de ROAS – het is allemaal op nieuwe business gericht. ROAS gaat nooit over repeat business en ROI eigenlijk ook nooit. De reden is omdat die informatie in andere databronnen zit, het staat niet in Google Analytics of in Adobe. Dus is het moeilijk want je moet even met iemand praten in de organisatie om die data te krijgen en dan is het koppelen weer lastig. Maar als je dat allemaal doet dan krijg je waanzinnige inzichten.”

Daarvoor moeten wel het CRM en andere databronnen worden gekoppeld en geanalyseerd. Dat kost natuurlijk ook geld. “Daarom heb je een beetje schaal nodig om dit te doen. Maar die kosten vallen behoorlijk mee. En zelfs als je klein bent kunnen de learnings die je eruit haalt door het gewoon te gaan doen ook heel indrukwekkend zijn. Je komt ook algauw in een soort experimenteermodus waarbij je gaat kijken naar klanten die net binnen zijn gekomen versus klanten die je al een jaar hebt versus klanten die activatie nodig hebben versus klanten die zichzelf wel activeren, klanten die je gaat inzetten om klanten voor jou te gaan werven, enzovoorts. Daar ga je allemaal op een heel andere manier naar kijken als je de moeite neemt om data-gedreven met die databases om te gaan. De learnings kunnen enorm zijn.  Dus ook daarom is het de moeite waard om het met elkaar te gaan integreren.”

Markus adviseert bedrijven die meer aandacht willen besteden aan hun bestaande klanten om allereerst de data op orde te brengen door alle CRM- en analytics-data aan elkaar te koppelen. “Wat heel interessant is is te onderzoeken hoeveel klanten die je al had binnenkomen via new business marketing. Dat soort analyses kan ontzettend interessant zijn. Daarmee zie je meteen wat het oplevert als je wat slimmer gaat marketen. Geen one-size-fits-all-in je nieuwsbrief maar kijken wie activatie nodig heeft en wie informatie. Het geeft te denken als bijvoorbeeld 50 procent van de new business marketing leidt tot repeat business van mensen die je anders ook had binnengehaald. Waar ga je je volgende uur dan aan besteden? Heeft dit zin of kun je toch maar beter gewoon CRO gaan doen? Dat is altijd de vraag, eentje die vaak niet zo heel kritisch wordt gesteld. Meestal blijven mensen gewoon doen wat ze gewend zijn je met dezelfde skillset kun je ook kunt gaan richten op bestaande klanten. Dat is eigenlijk de moraal van dit verhaal.”

The Walking Dead: live game op Facebook

Met een live game op Facebook hebben de Duitse zenders RTLII en FOX twee nieuwe seizoenen van Zombie-serie The Walking Dead aangekondigd. Fans konden het verloop real time sturen door te reageren op de twee YouTube-sterren die de hoofdrol in de game hadden.

Strategie
  • Nieuwe seizoenen The Walking Dead aankondigen
  • Het beste van online gaming en televisie samenbrengen
  • Met een live game op Facebook

De live game waarin twee YouTube-sterren aan zombies proberen te ontsnappen, is gefilmd op een uur rijden buiten Berlijn. In zo’n typisch verlaten Oost-Duits gebouw. “De kijkers konden via Facebook real time reageren om live het verloop van het verhaal te bepalen”, vertelt Katrin Kilianski. Ze is social media director van het Duitse achtung!, het bureau dat de Facebook live game – genaamd Apocalypse Live – voor de televisiezenders RTLII en FOX maakte. Die eerste zendt seizoen zes uit (gratis) en betaalzender FOX seizoen zeven.

“De vraag was om buzz rondom de aankondiging van de nieuwe seizoenen te creëren”, verklaren Kristina Wiesner – vice president marketing creation & advertising van RTLII – en Karin Zipperling – director marketing & creative services van FOX Networks Group Duitsland. Om de zeer goed ingewijde fanbase van anderhalf miljoen aanhangers op Facebook te verrassen, moest dat iets unieks zijn. “Dat heeft ons gebracht op de strategie om de kennis en ervaring van de twee zenders samen te brengen. Vervolgens hebben we het beste van online gaming en televisie gecombineerd door de twee YouTubers in de mix te brengen. Als live-reporters op locatie moesten zij uit handen van de zombies blijven.” Facebookfans konden dit live volgen en de twee helpen door te reageren via de reactie-buttons. De filmcrew paste de set ter plekke aan op de aanwijzingen van de fans.

Doelstellingen
  • Op authentieke manier bereik en engagement creëren
  • Laten zien dat Walking Dead geen horror- maar dramaserie is

De Duitse fanbase van The Walking Dead is veeleisend. “Het belangrijkste doel was de fanbase niet alleen te entertainen, maar ook echt te activeren”, zeggen FOX en RTLII. Naast de bestaande fanbase wilden de zenders ook nieuwe fans bereiken met de aankondigingen van de nieuwe seizoenen. “En laten zien dat The Walking Dead geen horror- maar een dramaserie is. Het gaat over menselijkheid en keuzes maken. Daarom hebben we de twee YouTubers die besluiten moeten maken ingebracht.” De sterren hebben samen twee miljoen volgers meegebracht. “Het was cruciaal dat zij ook echt fan zijn van The Walking Dead. Alleen dan is het authentiek en voelen fans zich verbonden met het project.”

Knelpunten
  • Op locatie werken zonder elektriciteit en internet
  • Twee zenders vragen om één campagne, met één stem

De filmlocatie was in the middle of nowhere, zonder water, elektriciteit en internet. “Alles moest op locatie worden geïnstalleerd”, zegt Kilianski. “Op technisch vlak was het dus heel spannend.” Wat het project vooral complex maakte, was het feit dat de campagne twee opdrachtgevers kende. De campagne moest dus voor zowel

RTLII als FOX werken. En op de aparte, eigen sociale mediakanalen inzetbaar zijn, want er moesten twee verschillende seizoenen gepromoot worden. “Wat lastig is met ieder een eigen toon en identiteit. Zo is RTLII als open kanaal minder uitgesproken dan FOX als betaalzender.”

Resultaten
  • Bereik van 100 miljoen
  • Live engagement van honderdduizend
  • Twee miljoen live views

Apocalypse Live heeft volgens achtung! honderd miljoen mensen bereikt. En zo’n honderdduizend van hen hebben gereageerd op de game. “Het heeft echt alle verwachtingen overtroffen”, zegt Kilianski. “Uiteindelijk hebben we twee delen gemaakt, van elk ongeveer vijftien minuten. De eerste was zo succesvol dat de kijkers een vervolg verwachtten. Beide delen deden samen twee miljoen views.” Saillant detail is dat achtung! de fans tijdens de live game de Facebook-reactiebuttons heeft laten gebruiken. “Terwijl Facebook het gebruik daarvan bij stemmingen officieel niet toestaat. Niemand heeft dat ooit eerder gedaan.” In navolging van hun project zijn er volgens het bureau allerlei bedrijven die deze mechaniek nu ook hebben ontdekt en inzetten. “Dat is voor ons misschien wel het grootste succes van dit project.”

Financiën

FOX en RTLII hebben veel eigen resources ingezet: op de zenders zijn spotjes en trailers van de game uitgezonden. “Op de eigen sociale kanalen, zoals Facebook, maar ook op de kanalen van de twee YouTube-sterren hebben we Apacolypse Live met een teaser aangekondigd”, aldus Wiesner en Zipperling. Het grootste deel van de kosten, die de zenders niet openbaar willen maken, zit in het ontwikkelen en de productie van het concept door achtung!.

*) Dit artikel verscheen eerder in het meinummer van Emerce magazine (#158).

Trivago zweert bij het advertentiemodel

De grenzen tussen metazoekmachines en online reisagenten vervagen steeds meer. Trivago is de uitzondering op deze regel. “Wij geloven niet in het hybride model,” aldus managing director Johannes Thomas.

Zowel Skyscanner als TripAdvisor zijn zeer actief met het mogelijk maken van directe boekingen. TripAdvisor liet recent weten dat het product nieuw leven ingeblazen zal worden. En Skyscanner is ervan overtuigd dat zij een belangrijke rol kan spelen in de distributie van vliegtickets. Trivago, sinds 2013 eigendom van Expedia, ziet er daarentegen niets in, zegt Thomas tijdens de Phocuswright-conferentie in Amsterdam. “Het is een interessante ontwikkeling. Ons standpunt is helder: wij zijn geen boekingssite en geloven niet in het hybride model. We helpen onze adverteerders om directe boekingen te genereren door een stukje technologie tot hun beschikking te stellen. Wij willen excelleren in search, zodat onze adverteerders goed worden gevonden. De conversie moeten ze vervolgens zelf bewerkstelligen.”

Johannes Thomas, TrivagoOm extra service te kunnen bieden aan adverteerders heeft Trivago dit jaar Base7Booking volledig overgenomen, een property-managementsysteem voor kleine hotels die niet zijn aangesloten bij een keten. Hiermee kunnen zij onder andere de beschikbaarheid bijhouden en de digitale en e-mailmarketing managen. “Met name onafhankelijke hotels zijn nog niet gedigitaliseerd. Bij 30 procent is dat een groot probleem. De tools die nu op de markt zijn, zijn niet geschikt voor deze groep. Ze zijn te duur en te complex. Wij als marketingkanalen zijn te ingewikkeld om te managen. Je kunt niet verwachten dat een hotelier ook een expert is in online marketing. Daarom moet je het simpel maken.”

Van Trivago is bekend dat het advertentiebudget enorm is vergeleken met de andere spelers. In de eerste negen maanden van 2016 gaf het bedrijf bijna 540 miljoen euro uit aan marketing. De omzet was in dezelfde periode 585 miljoen euro. Het gros van het budget gaat op aan televisie, zegt Thomas. “Acht jaar geleden waren we nog voor 90 procent afhankelijk van Google voor traffic. We zijn gaan kijken hoe we de verschillende kanalen efficiënter konden inzetten en zijn begonnen met de bekende tv-spotjes. Vandaag de dag is 30 procent van ons verkeer afkomstig van search. Vijfenzestig procent gaat rechtstreeks naar onze website met dank aan de tv-commercials. De uitdaging daarbij is om de complexiteit te managen. Aanvankelijk synchroniseerden we de spotjes na op de verschillende markten. Daar zijn we vanaf gestapt, elk land waar we actief zijn heeft een eigen Trivago-ambassadeur. We hebben tientallen variaties op de inhoud, waarbij we het product vanuit verschillende invalshoeken uitleggen. We zouden graag nog wat specifieker targeten maar de televisiewereld is nog niet zover. Zo kun je niet op het laatste moment van commercial wisselen om in te spelen op de actualiteit. Wat dat betreft lopen ze mijlenver achter op online marketing.”

Ego of senioriteit

De enorme advertentieuitgaven hebben ertoe geleid dat Trivago sinds de oprichting in 2005 is uitgegroeid tot een beursgenoteerd bedrijf met 1300 medewerkers. In de bedrijfsstructuur is opvallend genoeg weinig veranderd: behalve de drie managing directors en sinds kort de CEO worden er amper titels gehanteerd. “We willen geen statusindicatoren. Beslissingen moeten onbevooroordeeld worden genomen en niet gebaseerd op ego of senioriteit. We proberen muren weg te nemen en banden te smeden. Het bedrijf is georganiseerd in micro units die toegang hebben tot alle middelen die ze nodig kunnen hebben. Er zijn geen team leads meer. Wel hebben we een CEO benoemd toen we naar de beurs gingen. Dat is om duidelijkheid te verschaffen aan investeerders en verandert niets aan de start-up cultuur die we in het bedrijf trachten te cultiveren en behouden.”

Dat neemt natuurlijk niet weg dat Trivago van disruptor een gevestigde naam is geworden, die zelf ook weer onderhevig is aan disruptie. Thomas ziet wat dat betreft Google als belangrijkste concurrent. “We wisselen ervaringen uit met Google en ze zijn een inspiratie voor ons. Qua product liggen wij voor. Onze gebruikerservaring is simpel en we richten ons alleen op hotels. Google heeft heel veel verticals en devices waar ze hun aandacht over moeten verdelen. Maar ze leren snel. Het is interessant om te zien wat ze gaan doen in travel. Wat dat betreft maak ik me meer zorgen over Google dan over TripAdvisor.”

Google breidt AMP technologie uit naar advertenties

Google gaat zijn AMP technologie waarmee mobiele webpagina’s sneller kunnen worden geladen, uitbreiden naar zijn zoekdienst en advertenties.

Google Display Network advertenties worden automatisch omgezet naar het AMP advertentieformaat, waardoor ze binnen een seconde kunnen laden.

Google heeft het formaat al uitgeprobeerd met adverteerders als Johnson & Johnson, eBay en Toll Brothers (vastgoed). Het idee is dat door advertenties sneller te serveren, de conversie omhoog gaat.

Datatrics: relevante e-mailmarketing met data en machine-learning

Het gemiddelde bedrijf heeft minstens vijf losse marketingtools. De grote uitdaging is hoe die data aan elkaar kunnen worden geknoopt tot een 360-graden klantbeeld zodat je in alle kanalen relevant communiceert met de klant, onder andere met e-mailmarketing. Het Nederlandse bedrijf Datatrics speelt handig op dit vraagstuk in.

Bas Nieland is medeoprichter van Datatrics, een partner van Copernica. “Wat we doen is de customer journey relevant maken voor de klant door gebruik te maken van historische en actuele data en machine-learning,” legt Bas uit. “Daar zijn we vier jaar geleden mee begonnen als spin-off van marketing agency Green Orange. Aanleiding was de duidelijke focusverschuiving in de marketing van creatie naar data. In plaats van iets leuks bedenken en zien wat het doet, worden campagnes ontwikkeld op basis van de beschikbare data. Zo wordt het effect gemaximaliseerd. Wij zagen dat veel bedrijven moeite hebben om die switch te maken, omdat ze losse datasets uit veel verschillende marketingtools niet kunnen combineren tot nuttige inzichten. Een doorsnee organisatie werkt algauw met vijf tot zes tools, zoals WordPress, Google Adwords, Magento, Copernica, Google Analytics, enzovoorts. Wanneer je die data niet op elkaar kunt aansluiten krijg je nooit de hele customer journey in beeld en kun je niet effectief communiceren met de klant. Wij verzamelen data over elk contactmoment, vanaf e-mail en advertising tot aan website.”

Datatrics ging van start met een pilot, waarbij de verschillende databronnen van een bedrijf bij elkaar werden gebracht en de randvoorwaarden voor analyse werden opgesteld. “De uitkomst van die pilot was goed: we realiseerden een conversiestijging van 20 procent bij de testklant. We konden dus de markt op met Datatrics. In het begin maakten we maatwerkopstellingen, maar inmiddels hebben we Datatrics als platform neergezet. Dit betekent dat de vijftig grootste marketingtools direct kunnen worden ‘ingeplugd’. Bovendien is het platform dusdanig gemakkelijk in het gebruik, dat marketeers er zelf de inzichten uit kunnen halen. Daarvoor is geen data-analist nodig. Wel is het zo dat wij alleen voorspellingen kunnen doen op basis van zaken die al hebben plaatsgevonden. Het creatie-gedeelte blijft dus de verantwoordelijkheid van marketing.”

Data kern van concurrentiekracht

In vier jaar tijd heeft Datatrics een indrukwekkend portfolio opgebouwd, met klinkende namen als Schiphol, BP, A.S. Watson, TUI en Kruidvat. “We zijn begonnen met de retail en inmiddels ook actief in de reisbranche. Dat komt volgens mij door het succes van Booking.com, waardoor andere partijen zich realiseren dat ze ook data-gedreven moeten worden willen ze de concurrentie aan kunnen gaan. Qua doelgroep zijn we zelf ook verrast door deze namen. We dachten dat grote bedrijven hun data wel op orde zouden hebben en dat vooral het MKB belang zou hebben bij ons platform. In de praktijk blijkt dat het MKB er nog niet echt klaar voor is en dat juist die grote namen te maken hebben met verschillende legacy systemen die ze op een gemakkelijke manier aan elkaar willen knopen.”

Hoe gaat het precies in zijn werk? “We hanteren een vaste structuur voor de customer journey – oriënteren, vergelijken, beslissen, aankopen en evalueren. Bedrijven vullen die verschillende onderdelen met beschikbare en passende content. Het platform toont vervolgens op basis van machine-learning de juiste content aan elk individu,” zegt Bas. “Ons platform bepaalt op basis van interne en externe databronnen in welke fase een klant zich bevindt en welke content je het beste op welk moment kunt laten zien. Dat doen we door middel van machine-learning. Een algoritme analyseert het gedrag van de potentiële klant, of hij of zij al eerder op de website is geweest, welke bestellingen in het verleden zijn gedaan, et cetera. We analyseren ook de statistieken van Copernica over het gedrag op de e-mail, zoals opens en clicks. Daarnaast nemen we bijvoorbeeld de weersvoorspelling mee en gegevens van het CBS over het adres en de soort buurt. Al die data worden vertaald in een voorspelling van waar de klant interesse in heeft en wanneer je het beste met hem of haar daarover kunt communiceren. Hoe die inzichten vervolgens worden gebruikt, is aan de klant. De verrijkte data resulteren met de inzet van Copernica in de verzending van relevantere e-mailcampagnes met een hogere conversie als logisch gevolg.”

Boodschap voorspellen voor Reshift

Een recente klant waarvoor Datatrics dit doet is Reshift, een mediabedrijf met grote merken als Computer!Totaal, MacWorld, Computer Idee en Kieskeurig.nl. “Reshift wil naar een voorspellende waarde toe om de database uit te kunnen bouwen en de klantwaarde te kunnen verhogen. Het bedrijf beschikt over een enorme e-maildatabase. Datatrics voorspelt aan de hand van diverse databronnen en algoritmes welke boodschap Reshift moet verspreiden, aan wie ze deze moeten sturen en op welk tijdstip en via welk kanaal ze dit moeten doen. Die kennis halen we onder andere uit peer-to-peer analyses en wordt in het geval van Reshift toegepast in e-mailmarketing en op de website. Voor alle e-mailmarketingactiviteiten wordt Copernica ingezet. We leggen eigenlijk de data van wat er in Copernica en op de website gebeurt over elkaar heen en laten er algoritmen op los. Dat resulteert in actiematige inzichten, die weer naar Copernica worden gestuurd bij wijze van verzendinstructie. De combinatie van de voorspellende data van Datatrics en de gelaagde databasestructuur van Copernica maken het mogelijk om zeer specifiek te segmenteren. We zijn pas drie maanden hiermee bezig bij Reshift, maar zien een duidelijke uplift in conversie. In algemene zin kun je stellen dat in de eerste drie maanden na implementatie onze klanten gemiddeld een 10 tot 20 procent hogere conversie realiseren.”

Meer weten over Datatrics, Copernica en de Reshift-case? Bas Nieland en Marjolein Sturk geven hierover een presentatie tijdens E-commerce Live dat op 31 mei a.s. wordt gehouden in de Beurs van Berlage te Amsterdam.

Beata Linz over de ontwikkeling van e-mail bij Nike

Voor veel e-mailmarketeers is het dé grote uitdaging; hoe kun je e-mailmarketing naar het gewenste niveau brengen binnen je organisatie? En belangrijker: Hoe krijg je hier de mensen in de organisatie met je mee? Beata Linz, een van de grondleggers van dit medium binnen NIKE, blikt terug op de ontwikkeling van het kanaal e-mail en vertelt over alle obstakels die overwonnen moesten worden om e-mailmarketing binnen multinational NIKE groot te maken.

Ze kwam voor de Europese lancering van e-commerce in 2007 in dienst bij NIKE als e-mailmarketing specialist in een ‘One man team’. De focus lag toen vooral op de retailorganisatie en de communicatie via e-mail bestond voornamelijk uit e-commerce gerelateerde sales of transactionele berichten. Door de jaren heen zijn mijn functie en het kanaal e-mail enorm geëvolueerd, waarbij e-mail een belangrijk onderdeel is geworden binnen de NIKE-brand”.

Is e-mail inmiddels het belangrijkste kanaal binnen Nike?

“Dit kun je niet direct zo stellen. We weten dat consumenten tegenwoordig veel switchen tussen online devices en platformen. Het is aan Nike om in contact te blijven, waarbij het kanaal van ondergeschikt belang is. E-mail is als kanaal niet per se belangrijker dan een ander marketingkanaal. De mix tussen de kanalen is namelijk veel krachtiger.”

Wat was je aanpak om e-mail als kanaal verder te ontwikkelen?

“Vanzelfsprekend moest het management overtuigd worden. Door veel te overleggen, continu balans te zoeken tussen kanalen en budgetten en door steeds kleine verbeteringen door te voeren, deze door te meten en weer terug te koppelen, werd e-mail langzaam maar zeker groter en belangrijker. Waarmee het ook steeds meer een geaccepteerd medium werd in de organisatie. Een voordeel qua budgetten hierbij was natuurlijk dat we steeds groter werden en het uiteindelijk in meer dan 21 landen gingen inzetten. Maar we liepen hierbij ook tegen verschillen tussen landen aan, waardoor het nog meer een uitdaging werd om het kanaal verder door te laten ontwikkelen.”

Waar staat Nike nu met e-mailmarketing?

“E-mail heeft een essentiële rol in de marketingmix van Nike in meer dan 21 landen. We zoeken continu naar mogelijkheden voor interactie en dialoog met de klant, waarbij verschillende datasets key zijn. We focussen ons steeds minder op directe sales, hoewel dat natuurlijk nog steeds een essentieel onderdeel is bij Nike. Eén van de belangrijke punten in onze online marketing strategie is storytelling. Hierbij focussen we niet direct op het product, maar meer op het verhaal erachter. Engagement is in onze ogen misschien nog wel belangrijker dan direct sales.  Klanten kunnen producten van Nike overal kopen. Ons doel is om op het juiste moment in de customer journey te blijven interacteren met een klant, het liefst zo persoonlijk mogelijk!”

Wat waren de grootste obstakels die je tegenkwam bij Nike om e-mail als kanaal te laten groeien?

“Bij grote organisaties zoals Nike ontkom je er niet aan dat uiteindelijk iemand anders besluit iets wel of niet te doen. Ook als je al heel veel tijd en moeite ergens in hebt gestoken. Daarnaast moet je jezelf continu uitdagen om nieuwe manieren te vinden in de ‘strijd’ tegen inbox-providers, steeds kritischere consumenten en andere channels die de rol van e-mail willen overnemen. Desondanks denk ik dat het kanaal e-mail dit soort obstakels ook nodig heeft om iedereen scherp te houden en continu te zoeken naar nieuwe manieren om e-mail belangrijk te maken.”

Hoe heeft e-mailmarketing zich in jouw ogen ontwikkeld de afgelopen vijf jaar?

“Het is anno 2017 bijna niet voor te stellen hoe dit medium vijf jaar geleden nog werd ingezet. De laatste jaren werd e-mail meerdere keren afgeschreven, maar is het ook meerdere keren ‘uit de dood’ opgestaan en werd het kanaal steeds meer een handige tool om relaties op te bouwen en te onderhouden met klanten. Er kwam de laatste jaren steeds meer het besef dat het begrijpen van klantdata essentieel is, waarmee ook steeds meer afscheid is genomen van e-mail als massamedium.

Maar er waren ook obstakels zoals het groeiend aantal communicatieplatformen waar marketeers gebruik van konden maken. Daarnaast werden ook eisen vanuit inbox-providers steeds strenger en daarmee was continue ontwikkeling nodig in design, templates, berichten etc.

Ook privacy en wetgeving vroegen de laatste jaren om veel aanpassingen. lHet aankopen van e-mail lijsten (wat bij Nike overigens nooit het geval is geweest) is absoluut niet meer aan de orde in e-mailmarketing, maar ook het respecteren van opt-out’s werd steeds belangrijker.”

En de budgetten? Zijn deze gegroeid?

“Ik denk dat in algemene zin de budgetten voor e-mailmarketing ten opzichte van vijf jaar geleden zijn gegroeid, maar de strijd om de budgetten is heftiger geworden. E-mailmarketeers moeten vechten voor hun plekje in de mix. Bij Nike hebben we continu gewaakt voor een goede balans en wordt er ook met een helikopterview gekeken naar de volledige marketingmix. Binnen de branche heeft e-mailmarketing het wel zwaar gehad. Toch lijkt het, mede door de opkomst van de smartphone, weer steeds belangrijker te worden.”

Wat vind je het grootste e-mailsucces binnen Nike de afgelopen jaren?

“Mijn team en ikzelf hebben e-mail vanaf de basis laten groeien tot een fantastisch medium, dat zich continue aan het door ontwikkelen is in meer dan 21 landen. Ik ben er trots op dat we dit voor elkaar hebben gekregen en steeds meer focus hebben weten te krijgen op de consument. Het aantal verkopen is door de inzet van e-mail gestegen, en het behoud van consumenten is gegroeid.”

Wat is de komende jaren belangrijk voor e-mailmarketeers?

“Het is onmogelijk om nu te voorspellen waar het kanaal over vijf of tien jaar staat. Ik verwacht dat er nog meer focus moet komen op personalisatie, waarbij ook contextuele data, zoals weersinformatie, geo-locatie en klantgedrag een centrale rol gaan spelen.

Ook het op nieuwe en efficiëntere manieren creëren van content gaat essentieel worden. Hierbij kan worden gedacht aan directe koppelingen met productdatabases, voorspellende systemen die automatisch content generen en in e-mails plaatsen of content blokken die op persoonsniveau worden geplaatst in de e-mail, waardoor iedereen unieke content gaat ontvangen.

De trend van automatisering en personalisatie zal zich steeds verder doorzetten, waarbij de e-mailmarkteer ook steeds meer moet bijsturen en niet puur de focus moet hebben op het vullen van e-mails.”

Beata Linz is één van de keynote-sprekers tijdens de DDMA E-mail Summit 2017 op 15 juni. Hierin zal ze ingaan hoe storytelling een belangrijke rol speelt binnen de e-mailmarketingstrategie van Nike.

Video als verlengstuk van je product of dienst [3 inspirerende voorbeelden]

Misschien zet je video al in voor je bedrijf. Of je bent van plan hiermee te beginnen. Je denkt dan hoogstwaarschijnlijk aan videomarketing-activiteiten. Misschien wil je video inzetten om interne communicatiedoeleinden te verbeteren. Of je denkt eraan het te gebruiken om je klanten meer over jouw product of dienst te vertellen. In dit artikel bespreek […]

Matthew Ogle van Spotify naar Instagram

Matthew Ogle, die bij Spotify verantwoordelijk was voor Discover Weekly, verhuist naar Instagram. Na twaalf jaar muziek wil hij eens wat anders.

Ogle werkte nog niet eens zo lang voor het Zweedse muziekbedrijf. Hij stapte januari 2015 over van zijn muziekstartup This I MyJam.

Discover Weekly is een van de meer gewaardeerde onderdelen van Spotify. Het genereerde automatisch speellijsten op basis van muziekvoorkeuren.

Twitter heeft inmiddels Todd Swidler van Bloomberg aangetrokken voor zijn liveprogrammering. Recentelijk kondigde Twitter een groot aantal contracten voor liveshows aan die gewoon in de tijdlijn te zien zijn.

Havas belooft met platform voor geautomatiseerde advertentieverkoop ‘volledige transparantie’

Havas Group lanceert een platform voor geautomatiseerde advertentieverkoop die volledige transparantie moet bieden: de Client Trading Solution (CTS). Het platform is al ingezet door de Spaanse telecomreus Telefónica.

Iedere adverteerder die CTS gebruikt, ziet volgens de mediagroep ‘exact wat zich achter alle programmatic oplossingen afspeelt, met volledige transparantie’.

Klanten kunnen in het systeem hun eigen doelstellingen bepalen, zoals inzichtelijkheid, fraudecontrole, merkveiligheid, handelspraktijk, kosten, uitgaven, producten, formaten, kanalen en landen. De digitale workflow in elk stadium van de campagne – programmatic mediaplanning, onderhandelingen met partners, ad serving, campagne-setup – worden inzichtelijk gemaakt.

Samen met MFG Labs lanceerde Havas Group in 2014 de eerste meta-DSP en in 2015 de Media Quality Barometer.

CM koopt technologie voor papieren bulkpost

Telecom CM uit Breda koopt twee Duitse sms-diesntverleners en haalt daarmee ook nieuwe oude technologie in huis: postverzending.

CM neemt voor een onbekend bedrag SMSKaufen en Innosend over. Samen hebben die bedrijven rond de vijftienduizend klanten, overwegend in Duitsland. Die worden toegevoegd aan het eigen internationale portfolio van circa twintigduizend actieve klanten van CM.

Een prettige bijkomstigheid van de transacties, die in de afgelopen twee weken plaatsvonden, is dat CM nu ook in bulk papieren post kan gaan sturen. Naast sms-dienstverlening bieden Innosend en SMSKaufen namelijk ook fax-, post-, en printdiensten. Via een API-verbinding kunnen klanten snel brieven wereldwijd versturen met Deutsche Post.

De zakelijke klanten van de bedrijven tikken op de computer een brief en voeden die aan een programma. Vervolgens worden er koppelingen met voorgeselecteerde adresbestanden gemaakt. De combinatie daarvan wordt bij Deutsche Post ingeschoten, dat vervolgens het drukken en de bezorging verzorgt.

De woordvoerder van CM: “Zelf hebben we het product Autocollect. Dat verzorgt automatische incasso’s, bijvoorbeeld gespreide betaling van een seizoenskaart voor NAC. Als een inning niet goed verloopt, bieden we al de optie om die alsnog via iDEAL te voldoen. Nu kunnen we ook papieren brieven gaan sturen met een herinnering.”

Het telecombedrijf koopt ieder jaar een aantal branchegenoten met een sms- of communicatieachtergrond. Meestal in het buitenland om zijn internationale bereik te vergroten.

In het jaar 2016 zag het de omzet met vijf miljoen euro groeien tot 75 miljoen euro. Hoeveel de SMSKaufen en Innosend daaraan toevoegen houdt CM voor zich.

Stappenplan voor het testen van voice search via SEA

Een maand geleden vond in Bologna het SEA-event Adworld Experience plaats. Tijdens het event was onder andere “PPC Hero’s #1 most influential PPC Expert” Purna Virji aanwezig om over Voice Search te praten. Voice Search is een onderwerp waarover de laatste tijd al veel is besproken, maar nog relatief weinig concrete stappen zijn te zien. Hier wilde Purna met haar presentatie verandering in brengen. Zie hieronder een samenvatting van haar verhaal en een kort interview dat ik na afloop afnam.

Voice search wint terrein. Zo stelt Baidu dat een op de tien zoekopdrachten wordt ingesproken, maakt Google kenbaar dat 20 procent van alle mobiele zoekopdrachten op Android voice-driven zijn en stelt Cortana (eigendom van Microsoft) dat het gebruik van voice search zich inmiddels uitstrekt over alle leeftijdsgroepen. Zie hier een mooi lijstje met statistieken over de groei van Voice Search.

Hoog tijd om je in te lezen en natte voetjes te krijgen door zelf te testen.

Waarom een SEA test en (nog) geen SEO?

SEO is mooi, maar in vergelijking met SEA moeilijker om te testen. Bij SEA zie je sneller resultaat en de rapportages zijn op meerdere levels veel gedetailleerder dan bij SEO. Purna’s advies is om met een bescheiden bedrag te beginnen – 50 euro is al goed genoeg – en de eerste stapjes richting voice search te zetten.

Stap 1: Onderzoek eventuele huidige voice-activiteiten

Doel: ontdek hoe je doelgroep voice momenteel gebruikt
Het belangrijkste verschil tussen voice search en text search is de vorm. Als men zoekopdrachten intikt dan gebruikt men vooral keywords. Wanneer men spraakgestuurd zoekt is dat compleet anders. Je krijgt dus niet ‘fietswinkel’, maar bijvoorbeeld: ‘Waar in de buurt vind ik de beste winkel om een fiets te kopen?’ Spraakgestuurde zoekopdrachten zijn gemiddeld vier woorden langer en daarmee een stuk natuurlijker. Door je search query rapport te exporteren naar excel en de queries te rangschikken op lengte, krijg je vanzelf de langere zoekopdrachten te zien. Dit zijn zoekopdrachten die grote kansen hebben ingesproken te zijn.

Stap 2: Extrapoleer, thematiseer en sorteer

Doel: zoekwoorden die nog ontbreken achterhalen en lijst groeperen op basis van intentie.
Nu je de veronderstelde voice queries bij elkaar hebt, heb je al een duidelijker beeld van de zoekvragen van je klant(en). Breid nu de lijst uit met meer potentiële zoekvragen. Gebruik hiervoor naast je gezond verstand handige tools, zoals Keyword Explorer en Answer the public.

Stap 3: Optimaliseer campagnes

Doel: de juiste ad als antwoord op de zoekvraag
Voer zoekopdrachten uit op verschillende platforms (Siri, Google app, Cortana). Zoek uit welke visuele interfaces je te zien krijgt naar aanleiding van diverse voice searches en achterhaal wat voor resultaten er zijn. Laat een zoekopdracht bijvoorbeeld kaartlijsten en reviews zien? Worden advertenties weergegeven? Speel daar dan op in. Je wilt geen producten tonen als de klant vraagt om advies, en geen lang verhaal als de klant de intentie heeft om te winkelen.

Stap 4: Ga voor het beste antwoord

Doel: de juiste boodschap op het juiste moment en de juiste plek serveren
Als aanvulling op de vorige stap: wees relevant. Als de klant zoekt op ‘Waar koop ik wielrenschoenen?’, dan wil je wielrenschoenen tonen en je adresgegevens compleet hebben. Zoekt de klant op ‘Hoe kies ik de juiste fietsschoenen?’, dan wil je hier direct een nuttig antwoord op geven. Overweeg videocontent: dit valt meer op. Stem je advertentie telkens af op de intentie achter de voice search van de klant.

Stap 5: Analyseer, verfijn en herhaal

Doel: performance reviewen en next steps bepalen
Test enkele weken om genoeg data te verzamelen. Hoewel het voice search zoekvolume klein is, is het wel significant. Bepaal de juiste KPI’s, monitor de juiste rapportages, tweak je campagnes en daag jezelf uit om je ads steeds verder te personaliseren.

Uitgebreide stappen en voorbeelden vind je in het volledige stappenplan om voice search te testen via PPC. De video van haar presentatie is beschikbaar via de site van Adworld Experience.

In vier of vijf uurtjes kun je flinke stappen maken. Now is the time! aldus Purna.

Na afloop van haar verhaal bleef ik toch nog met wat vragen zitten, dus zocht ik haar op in de lobby.

Purna, goed verhaal, maar hoe groot is voice search eigenlijk in niet-Engelstalige landen, met name Nederland?

“Momenteel hebben we nog geen specifieke data beschikbaar op het gebied van voice search voor Nederland of andere landen. Wel kan ik op basis van data van MindMeld en Comscore vaststellen dat voice search een aanzienlijke groei doormaakt. Niet zo gek, want voice search is eenvoudig te gebruiken; het is immers 3,75 keer sneller om een zoekopdracht in te spreken dan te typen. Dat verklaart ook waarom voice search en voice commando’s enorm in populariteit zijn gestegen.

“Cortana van Microsoft wordt al breed omarmd en persoonlijk hoor ik er veel goede reacties. Om wat specifieke cijfers op een rij te zetten: de Cortana search box heeft meer dan 141 miljoen actieve gebruikers die samen al achttien miljard vragen hebben gesteld. We openen momenteel nieuwe markten met de Cortana devices SDK. BMW, Renault-Nissan en Harman gebruiken Cortana al om voice-activated intelligence in hun productenportfolio te integreren. Meer dan 145 miljoen mensen uit 13 landen gebruiken Cortana as we speak.

“Cortana is dus beschikbaar in dertien landen, namelijk de VS, het Verenigd Koninkrijk, China, Frankrijk, Italië, Duitsland, Spanje, Japan, Australië, Canada (Engels, Frans), India (Engels), Brazilië en Mexico. Uiteraard blijven we hard werken om Cortana uit te breiden naar nog meer klanten en landen over de hele wereld.”

Wanneer NL aan de beurt is is niet bekend, wel heeft Microsoft onlangs haar Languaga Understangin Intelligence Service uitgebreid naar het Nederlands

Hoe zullen Google, Bing, enz. geld verdienen met betaalde voice search? En hoeveel ruimte zal er overblijven voor ‘organische’ zoekresultaten in een voice-driven conversational search toekomst? Zullen de meeste antwoorden betaald zijn?

“Deze vraag is de grote hamvraag. En daar is nog geen duidelijk antwoord op. Voice-zoekopdrachten worden gewoonlijk uitgevoerd op mobiel. Zodra iemand een zoekopdracht inspreekt wordt deze vertaald door onze spraakherkenningsdiensten, waarna de juiste zoekresultaten uit zoekmachine Bing komen rollen. Wat geweldig is, is dat dit ingewikkelde proces instant plaatsvindt en daarom naadloos aanvoelt voor de klant. Steeds meer mensen omarmen deze technologie (en deze groei neemt gestaag toe).

“Hoewel deze conversational interfaces totaal nieuw zijn voor ons, is het wel zonneklaar dat hier enorme kansen liggen. Wat de precieze uitkomst zal zijn weet ik niet, maar ik weet wel dat ik niet kan wachten om te zien wat er gebeurt, net zoals dat zal gelden voor andere search marketeers. Mijn verwachting is dat als er één bedrijf een toonaangevende pionier in deze technologie zal zijn, het Microsoft en extensie Bing zijn.”

Denk je dat de grote spelers in voice search zullen samenwerken met een selectie van voorkeurspartners voor zoekopdrachten in specifieke categorieën? Bijvoorbeeld Domino’s voor het beantwoorden van vragen over de levering van pizza’s? Of zal het een open en gelijk speelveld zijn, zoals het web, waar iedereen aan kan bijdragen?

“Het is nog een beetje vroeg om hier antwoord op te kunnen geven. De grote spelers in voice search vormen de jury en we hebben niet zoveel aan hypotheses. Wat we in het huidige landschap kunnen zien is dat er meerdere spelers zijn voor een bepaalde dienst. Neem bijvoorbeeld Pizza Hut en Domino’s die allebei Amazon Echo skills hebben zonder andere bedrijven restricties op te leggen die het moeilijk maken om de markt te betreden.

“Bedrijven die een aantrekkelijke conversational interface weten te creëren om de behoefte en voorkeuren van hun publiek te dienen (of dat nu een chatbot of een Amazon skill is), zijn de bedrijven die echt succesvol zullen zijn.”

Hoe zal schermloze search advertising eruitzien als 50procent van de zoekopdrachten voice-driven conversational search is?

“Zoals Rik van der Kooi – Microsoft’s Corporate VP of Microsoft Search Advertising – al zei, zal de toekomst niet draaien om vier blauwe linkjes, maar om één antwoord op je vraag. Dat is de holy grail waar binnen search naar gezocht wordt: machine learning en natural language (menselijke communicatie die correct wordt geïnterpreteerd door de computer).

“Marketeers moeten nadenken over schermloze reclame en omschakelen naar een wereld waarin ze een veel innigere band met klanten kunnen opbouwen, simpelweg omdat klanten beter in staat zijn om de conversatie aan te gaan met bedrijven. Gesprekken kunnen plaatsvinden in de vorm van een chatbot op een populair chatplatform zoals Skype, via een smart-speaker device zoals de upcoming Cortana en Harmon Kardon integratie, of in de vorm van een persoonlijke assistent die dan ‘in je auto zit’, zoals je ziet bij Nissan en Cortana. Je merkt: er hoeven geen schermen aan te pas te komen.

“Hoe deze manier van adverteren eruit moet komen te zien? Daar kun je nu nog niets over zeggen. Maar goed: als je iemand tien jaar geleden had moeten vragen hoe search eruit zou zien in 2017, was die voorspelling ook echt niet correct geweest. Ik weet wel dat we bij Microsoft daar innoveren waar de klant ons nodig heeft.”

Ik denk zelf dat veel antwoorden tot ons gaan komen in de vorm van gesponsorde content. Educatieve content marketing waarbij het steeds meer ‘winner take all’ wordt. Er is minder ruimte voor meerdere antwoorden. Grote merken zullen hier een streepje voor hebben op kleinere spelers en als eerste die kans kunnen benutten.

Europese internetreclame naar 42 miljard (+12%)

Adverteerders gaven in 2016 42 miljard euro uit aan online reclame. De groei wordt met name veroorzaakt door meer uitgaven aan mobiele display en mobiele search.

Bestedingen aan het mobiele kanaal groeiden in 2016 met meer dan vijftig procent, zo laten nieuwe cijfers van IAB Europe zien. Marktonderzoeker Daniel Knapp van IHS Markit publiceerde die zojuist op IAB Europes jaarcongres Interact, dit jaar gehouden in Amsterdam.

De twee grootste markten, Duitsland en Engeland, zijn samen goed voor de helft van de totale online mediabestedingen. Het Verenigd Koninkrijk is veruit de grootste markt, volgens kenners ook de meest vooruitstrevende, wat zich laat vertalen naar een totaal van online budgetten van 14,2 miljard euro. In Duitsland eindigde de teller eind 2016 op 5,9 miljard.

Nederland staat op de zesde plek. De zak digitaal reclamegeld was hier 1,7 miljard euro. Dat werd vorige maand al bekendgemaakt. De markten in Italië (2,3 miljard euro), Frankrijk (2,6 miljard) en Rusland (4,2 miljard) zijn groter dan Nederland.

De online reclamemarkt in Europa is in de afgelopen zes jaar verdubbeld, zo laten IAB Europes cijfers zien.

Foto: Per Gosche (cc)

Facebook stelt introductie videoprogrammering uit

Facebook stelt de introductie van zijn eigen videoprogrammering uit. Pas aan het einde van de zomer zullen de eerste programma’s te zien zijn, weet Recode.

Wat precies de reden is van het uitstel is niet duidelijk. Facebook praat al enige tijd met producenten. Aanvankelijk hadden die in april al de eerste producties moeten opleveren. Facebook had die willen tonen tijdens Cannes Lions in juni.

Facebook heeft Ricky van Veen (College Humor) aangetrokken om rechten in te kopen.

Met eigen programmering hoopt het bedrijf dat gebruikers nog meer tijd besteden aan Facebook. Daardoor kunnen ook meer advertenties worden gekocht.

Page generated in 0,997 seconds. Stats plugin by www.blog.ca