De Content & Conversion-map: de tool voor iedere contentmarketingprofessional

Een goede contentmarketingstrategie start en eindigt bij de doelgroep. Het contentmarketingdoel is leidend. Dat is de belangrijkste boodschap in de totale contentmarketingaanpak.

Met deze werkwijze willen we contentmarketingprofessionals helpen, dus delen wij onze modellen. Zodat je verder kunt bouwen, leren en groeien. Het zijn modellen die we ontwikkeld hebben binnen strategiefases van klanten binnen Hearst Create. Ze zijn bewezen effectief, overzichtelijk en waardevol voor deze merken. Waarschijnlijk ook voor die van jou.

In de twee eerdere blogs van deze drieluik beschrijven we de vijf cruciale stappen van impactvolle customer-journey content en het Content Marketing Strategy-model. De stappen en het strategiemodel bieden structuur aan je gehele contentmarketingaanpak. Aan de hand van de vijf cruciale stappen weet je dat doelen, definities, inzichten, de Content & Conversion-map en evaluaties belangrijke onderdelen zijn. Met het Content Marketing Strategy-model omschrijf je alle onderdelen van je contentmarketinginspanningen nauwkeurig: strategie, creatie, distributie, optimalisatie en organisatie.

De Content & Conversion map

De Content & Conversion-map is een van de belangrijkste onderdelen in deze aanpak en daarom lichten we dit model extra toe. Het toont hoe doelgroepen met de verschillende formats door hun customer journey geleid worden en via welke kanalen ze de content consumeren.  

Het is een geavanceerd model waarin de volgende elementen samenkomen:

  • Sales funnel
  • Contentfuncties
  • Contentformats
  • De fases van de doelgroep
  • Verschillende doelgroepen op basis van persona’s
  • Kanalenselectie (de zwarte bollen in het figuur)
Content-efficiëntie

Het model zorgt ervoor dat élk contentformat een duidelijke rol heeft, je geen waste content produceert en dat stakeholders binnen jouw organisatie zien in hoeverre de formats de doelgroepen door alle fases van de customer journey leiden. Een contentefficiëntiemodel waar elke specialist blij van wordt.

De werking

In het voorbeeld hieronder werken we met twee verschillende doelgroepen vanuit een b2c-benadering. Het aantal doelgroepen verschilt per merk. Het kunnen er natuurlijk ook meer zijn.

Doelgroep 1 start met format 3, welke de aandacht trekt. Het kanaal waar men dit format consumeert is nu niet ingevuld maar zou bijvoorbeeld Instagram kunnen zijn. De keuze van het kanaal hangt af van de inzichten die beschikbaar zijn over de verschillende doelgroepen (denk hierbij aan doelgroeponderzoek of gebruikersdata). Format 1 dient gericht te zijn op inspireren. Daarna activeren we deze doelgroep met format 3 via het contentplatform. Dit format heeft op het platform meer informatie met een actie, een perspectief in de categorie ‘doen’. Dit format valt in de stap Activate van de sales funnel. De volgende stap in de customer journey is waarbij de contentfunctie Confirm is. Hier is format 8 voor ontwikkeld. In dit format is het product meer zichtbaar. En zo gaat het verder.

Valideren

De Content & Conversion-map wordt gebruikt als startpunt, biedt overzicht en dient als briefing voor bijvoorbeeld het social-, media- of reclamebureau. Gedurende de uitrol van de contentmarketingaanpak valideer je de contentformats en functies op basis van inzichten uit data en performance.

Optimaliseren

Vanuit de data en performance van het gebruikersgedrag kunnen de functies alsmede de inhoud van formats geoptimaliseerd worden. Hier wordt het model slimmer van en nog meer toegespitst op relevantie voor de betreffende doelgroepen dankzij de beschikbare data.

We zijn overtuigd dat dit model, samen met alle andere stappen benoemd en uitgelegd in deze drieluik, tot een resultaatgerichte contentmarketingaanpak leidt met impactvolle content en draagvlak op C-level. Daarmee fungeert deze aanpak als het fundament van de totale marketingstrategie voor professionals die voor keiharde resultaten willen gaan.

Dit artikel is geschreven met Samantha Nagtegaal en is tot stand gekomen met informatie van Marjolein Denekamp (Digital Strategy & Performance Director) die de Content & Conversion-map (mede) heeft ontwikkeld voor klanten van Hearst Create.

Sterren kijken: hoe online reviews fundamenteel veranderen

Op zoek naar een nieuwe telefoon? Op jacht naar een betere bank? Of rond aan het kijken naar een vakantiehuisje? Bij veel zaken die je online regelt, raadpleeg je reviews. De helft van de volwassenen raadpleegt regelmatig online reviews voor ze een aankoop doen en acht van de tien mensen die online reviews lezen, vinden die betrouwbaar. Er zijn drie belangrijke factoren voor het succes van reviews en alle drie staan ze op het punt te veranderen.

Volgens een schatting van de Engelse marktautoriteit wordt maar liefst liefst 26 miljard euro van de consumentenuitgaven beïnvloed worden door online reviews.

In de eerste plaats helpen online reviews mensen om door de bomen het bos te zien. Internet heeft een ongekende hoeveelheid informatie ontsloten. Zoek eens naar ‘hotel centrum London’ en je krijgt 180.000.000 resultaten. De zoekterm ‘UK travel guide’ levert op Amazon 50.000 resultaten op.

Reviews helpen innovatie

Zoveel keuze is fantastisch, maar het kan ook overweldigend zijn. De overdaad aan keuze kan ons tegenwerken. De Amerikaanse psycholoog Barry Schwartz betoogt in zijn boek ‘De paradox van Keuzes’ dat more is less kan zijn. Hoe het beperken van keuzes voor consumenten keuzestress vermindert. Reviews geschreven door gelijken nemen de consument bij de hand en helpen hen door het koopproces.

Ten tweede kunnen online reviews bedrijven helpen te innoveren. Reviews hebben de manier waarop we consumeren en zaken doen fundamenteel veranderd. We kopen gebruikte telefoons van mensen aan de andere kant van de wereld. We verhuren ons huis aan vreemden en stappen in de auto bij iemand die we nooit ontmoet hebben. Al deze acties zijn mogelijk gemaakt door reviews.

Zat om gemanipuleerd te worden

Ten derde leven we in het tijdperk van de consument. De verwachtingen van consumenten zijn ongekend hoog. Men wil niet alleen het beste, men wil dat ook zelf kunnen vormgeven. Maar tijden veranderen. Vertrouwen verandert. Denk bijvoorbeeld aan de term ‘fake news’. Velen van ons zijn het zat om gemanipuleerd te worden. Om het verschil tussen feit en fictie niet te kunnen zien. We leven in een tijd van wantrouwen. Bedrijven die een stap voor willen lopen, erkennen dat hierdoor alles verandert. Ook op het gebied van online reviews is er behoefte aan vertrouwen. Dit heeft verstrekkende gevolgen voor online reviews.

Zo is het essentieel dat consumenten de bedrijven en merken online werkelijk kunnen vertrouwen, dat de mechanismen om reviews te schrijven en te lezen open zijn. Dat alle partijen dezelfde regels volgen en transparant handelen. Consumenten laten zich niet lokken door de belofte van een perfecte score. Ze willen al het goede en al het slechte kunnen zien op een transparante manier, zodat ze de best mogelijk keuze zo snel mogelijk kunnen maken. Het is vitaal voor het consumentenvertrouwen dat bedrijven deze reviews niet vooraf kunnen aanpassen of verwijderen. Ondernemingen die achter de schermen reviews verbergen, verbuigen of manipuleren zullen verliezen.

Behoefte aan menselijke interactie

Niemand is perfect en consumenten weten dit maar al te goed. Ratings worden meer dan slechts een manier voor een onderneming om mee te pronken. Het wordt een manier voor consumenten om te zien wie het beste met hen voor heeft. Succesvolle bedrijven gebruiken deze ratings om te laten zien dat ze niets te verbergen hebben, dat ze hun klanten serieus nemen en dat ze altijd op zoek zijn naar betere ervaringen.

Tevens betekent dit dat de ‘geen antwoord maatschappij’ geen lang leven beschoren is. Mensen raken soms de weg kwijt in de digitale wereld, maar hebben nog steeds behoefte aan menselijke interactie. Bedrijven die review-schrijvende klanten alleen maar zien als statistieken op hun website en als objecten die user generated content produceren, verliezen klanten. Bedrijven die om feedback vragen maar er niets mee doen, raken achterop. Mensen kijken dwars door bedrijven heen die niet luisteren.

Het gebruik van online reviews transformeerde de manier waarop bedrijven toegang kregen tot de mening van hun klanten. De volgende transformatie wordt weer een bepalend moment in de manier waarop we ons online gedragen. Het herdefinieert wat het betekent om een geweldig bedrijf te zijn en het verandert wat wij als consumenten zoeken in een bedrijf. Ditmaal is het niet alleen een 5-sterren waardering. We willen de perfecte samenwerking en een open vizier.

Als we allemaal opletten en het goed aanpakken, dan is deze verandering een positieve ervaring voor ons allemaal. Zo is het opnieuw van invloed op hoe wij een telefoon kopen, een nieuwe bank zoeken of een vakantiehuisje huren.

CSS partners: vloek of zegen?

CSS-eigenaren klaagden al eerder bij EU-commissaris Magrethe Vestager over Google’s aanpassingen. Ook Robert Slijm, oprichter en eigenaar van vergelijker Bigshopper, betwijfelt echter of Google haar tegemoetkoming wel de juiste oplossing is voor zowel de consument als voor de vergelijkers.

De tweede boete voor Google van 4,34 miljard is nog maar net de deur uit of de derde is alweer onderweg. Bovendien zijn de gevolgen van Google’s eerste boete vanuit de EU nog volop in gang. De eerste historische boete van 2,42 miljard werd opgelegd omdat Google haar eigen vergelijker voortrok ten opzichte van andere vergelijkers. Na de claim vanuit de EU, kwam Google andere vergelijkers (Comparison Shopping  Services, ook wel CSS genoemd) meer dan voldoende tegemoet.

Google’s tegemoetkoming

Om eerlijkere concurrentie te bewerkstelligen in de markt van prijsvergelijkers, komt Google vergelijkers tegemoet middels grote kortingen voor webshops die via een CSS partner adverteren. Van twintig procent korting op de CPC-tarieven, en eerder zelfs tot dertig procent van je Google Shopping uitgaven teruggestort als advertentie krediet in je Google Ads account. Dat had een tsunami van nieuwe CSS partners als gevolg. Bij veel van deze CSS partners is de kwaliteit van de vergelijker ver te zoeken. Nieuwe CSS partners wilden immers de boot niet missen en snel actief zijn. Google besloot echter om per november de teruggave op de advertentie uitgaven terug te brengen naar vijf procent. Deze korting loopt nog tot 1 januari 2019, daarna zal deze korting verdwijnen. De twintig procent korting op de CPC tarieven blijft.

De kortinggekte

Adverteren via een CSS partner is nog steeds lucratief, sterker nog adverteren via Google Shopping zonder CSS partner is een gemiste kans. De concurrent die wél aangesloten is bij een CSS partner kan immers 25 procent meer bieden, zonder dat hij de biedingen hoeft aan te passen. Slijm verwacht dat deze kortingen zullen blijven: “Een CSS partner moet Google Shopping in kunnen kopen en daar marge op kunnen maken om eerlijk te concurreren. Die marge zal, om nieuwe boetes van de EU te voorkomen, blijven bestaan. Hoe hoog is nog de vraag.”

Bovendien verwacht Slijm dat de kleinere CSS partners op den duur hun bedrijfsactiviteiten zullen staken en/of zullen gaan fuseren met grotere CSS partners. Dit zal gaan gebeuren omdat veel CSS partners nu niet aan de eisen van Google voldoen. Zo vereist Google dat alle producten die in Shopping staan, ook op de vergelijker zijn opgenomen. Een andere vereiste is dat elk land een unieke vergelijkingssite heeft. Veel CSS partners voldoen nog niet aan die vereiste. De vraag is of die partners hieraan kunnen en willen voldoen indien ze slechts enkele webshops hebben aangesloten. “Uiteindelijk blijven nog een aantal grote CSS partners over die samen met Google Shopping de vergelijkers-markt domineren. Tot die tijd moet de consument het in de Shopping markt doen met een overvloed aan vergelijkers.

Voorheen was het alleen mogelijk om zichtbaar te zijn in Google Shopping via Google CSS. Nu mag elke CSS partner adverteren voor een specifiek domein. Dat betekent dus dat er meerdere Google Merchant Center accounts actief kunnen zijn voor één domein. Dat was in het verleden niet mogelijk. Daardoor kan het nu zijn dat CSS partners via affiliatenetwerken Google Shopping inzetten. Hierdoor lijkt het alsof de webshop zelf in Google Shopping adverteert (maar in werkelijkheid staat de affiliate er dan te adverteren). Veel webshops hebben dit nog niet in de gaten. Een affiliate kan via zijn CSS 20% goedkoper inkopen dan een webshop zelf via Google CSS. Daardoor kan een affiliate een betere zichtbaarheid behalen tegen lagere kosten. Uiteindelijk is de webshop hierdoor duurder uit. Immers: als het voor een affiliate winstgevend is, om op provisiebasis via een eigen CSS Shopping in te zetten, dan kan de webshop dit beter zelf doen via een CSS partner.

CSS best practices

Welgeteld veertien vergelijkings-platformen hebben geklaagd bij EU-commissaris Margrethe Vestager, werd onlangs nog bekend gemaakt. Desondanks is er nu ten opzichte van eerder wel een voordeel te behalen als webshop. Dat voordeel zou de webshop zelf moeten realiseren en niet via affiliates die een eigen CSS hebben ontwikkeld. “Het is dus voordeliger om je als webshop bij een CSS aan te sluiten tegen een eerlijk tarief, zonder dat je commissie betaalt aan affiliates,” legt Slijm uit. Affiliate links naar je producten zijn te voorkomen door deze CSS partners uit te sluiten in je Merchant account.

Volgens Slijm kunnen CSS partners alleen overleven als ze continu doorontwikkelen en hun rol als CSS partner serieus nemen. Zo is het bij Bigshopper niet mogelijk om als affiliate te adverteren. Daarnaast ontwikkelt het developmentteam nieuwe features, waardoor het voor klanten naast het CSS voordeel steeds aantrekkelijker wordt om opgenomen te worden: dagaanbiedingen, weekaanbiedingen, kortingscodes.

Vele andere CSS partners kiezen er bijvoorbeeld voor om juist wel productfeeds in te laden op alleen affiliate basis, of een combinatie (waarbij de keuze gemaakt kan worden tussen een maandbedrag of een affiliate feed). Die modellen zijn provisie afhankelijk, waardoor ze niet onafhankelijk zijn.  Die CSS partners zouden dan klanten die een vast maandbedrag betalen minder goed zichtbaar kunnen maken ten opzichte van de affiliate links, om zo meer commissie op te strijken.

Want, zo beredeneert Slijm, “als webshops zouden weten dat affiliates hun feeds gebruiken en zichtbaar zijn in Google Shopping veelal in plaats van de advertentie van de webshops zelf,  dan zal 95 procent ervoor kiezen om dat tegen te gaan.” We merken dat er nog veel onduidelijkheid is in de markt en dat webshops vaak zelf ook niet weten waar en hoe ze deze affiliates kunnen uitschakelen. Ze denken “dat gebeurt ons niet”, terwijl het juist gebeurt bij een zeer groot aantal webshops. Sterker nog, geeft Slijm aan: “We zagen dit bij één van onze klanten uit de Twinkle100, daar waren welgeteld 17 affiliates die met een eigen CSS adverteerden namens de adverteerder”. Wij zien ook dat webshops die wel geswitched zijn naar een CSS platform, het dashboard met CSS partners die adverteren niet meer zien. Het is mogelijk om dit wel weer inzichtelijk te maken, maar dat gaat op dit moment nog omslachtig. Daardoor gaat aan veel webshops voorbij dat affiliates op grote schaal adverteren in Google Shopping.

Met de drie torenhoge boetes van de afgelopen tijd en de andere dubieuze ontwikkelingen rondom de zoekmachine gigant, lijkt er voor het  eerst een scheur te komen in het – naar verluidt – zo betrouwbare Google. Scott Galloway benadrukt in zijn boek ‘de Vier – het verborgen DNA van Amazon, Facebook, Google en Apple’ hoe Google zijn vertrouwen beschermt door onderscheid te maken door organisch en betaalde zoekresultaten. Toch lijkt het er nu op dat precies dat onderscheid Google ‘s vertrouwen doet afbrokkelen. Niet alleen moeten webshops zich in bochten wringen om winstgevend te blijven, ook de user experience van de consument moet het vergelden in de Shopping markt.

KLM stuurt groepsberichten WhatsApp aan familie reizigers

Familie en vrienden van KLM-reizigers kunnen vanaf nu groepsberichten ontvangen op het moment dat een vliegtuig vertrekt, aankomt of verlaat is. De luchtvaartmaatschappij zet als een in zijn branche groepsberichten in als onderdeel van de klantcommunicatie.

De nieuwigheid heet ‘Family Updates’ en doet wat de naam doet vermoeden. Reizigers die hun instapkaart per WhatsApp hebben ontvangen, krijgen de optie om bekenden op een soort distributielijst te laten zetten. Zodra er nieuws is over de betreffende vlucht krijgen alle groepsleden dat toegestuurd.

De maatschappij zegt in een persbericht: “KLM stuurt het thuisfront een bericht zodra de vlucht vertrokken is. Direct na de landing en nog voordat de passagier over wifi of dataroaming beschikt, ontvangen de thuisblijvers een volgend bericht. Naast deze proactieve geautomatiseerde berichtgeving, kunnen de groepsleden KLM zelf ook vragen stellen over de voortgang van de vlucht. Met deze nieuwe service wil KLM zowel haar klanten als ook hun familie en vrienden zo veel mogelijk ontzorgen.”

De WhatsApp-groep blijft na de vlucht beschikbaar zodat de reiziger updates en foto’s kan blijven delen met zijn naasten. De luchtvaartmaatschappij kan dankzij de ingebouwde end-to-end versleuteling van de communicatie niet meelezen.

Hoewel luchtvaart voor KLM het product is, wil het het grote onderscheid maken in de geboden service. Het is internationaal een voorloper met de inzet van socialmedia bij klantcontact. Sinds september 2017 wordt WhatsApp grootschalig gebruikt. Bijvoorbeeld voor de boekingsbevestiging, check-in notificatie en de instapkaart. Er worden dagelijks tienduizend instapkaarten per WhatsApp verstuurd. Meer dan de helft van alle wekelijkse 35.000 serviceverzoeken op sociale mediakanalen komt binnen via deze berichtendienst van Facebook.

KLM stuurt groepsberichten WhatsApp aan familie reizigers

Familie en vrienden van KLM-reizigers kunnen vanaf nu groepsberichten ontvangen op het moment dat een vliegtuig vertrekt, aankomt of verlaat is. De luchtvaartmaatschappij zet als een in zijn branche groepsberichten in als onderdeel van de klantcommunicatie.

De nieuwigheid heet ‘Family Updates’ en doet wat de naam doet vermoeden. Reizigers die hun instapkaart per WhatsApp hebben ontvangen, krijgen de optie om bekenden op een soort distributielijst te laten zetten. Zodra er nieuws is over de betreffende vlucht krijgen alle groepsleden dat toegestuurd.

De maatschappij zegt in een persbericht: “KLM stuurt het thuisfront een bericht zodra de vlucht vertrokken is. Direct na de landing en nog voordat de passagier over wifi of dataroaming beschikt, ontvangen de thuisblijvers een volgend bericht. Naast deze proactieve geautomatiseerde berichtgeving, kunnen de groepsleden KLM zelf ook vragen stellen over de voortgang van de vlucht. Met deze nieuwe service wil KLM zowel haar klanten als ook hun familie en vrienden zo veel mogelijk ontzorgen.”

De WhatsApp-groep blijft na de vlucht beschikbaar zodat de reiziger updates en foto’s kan blijven delen met zijn naasten. De luchtvaartmaatschappij kan dankzij de ingebouwde end-to-end versleuteling van de communicatie niet meelezen.

Hoewel luchtvaart voor KLM het product is, wil het het grote onderscheid maken in de geboden service. Het is internationaal een voorloper met de inzet van socialmedia bij klantcontact. Sinds september 2017 wordt WhatsApp grootschalig gebruikt. Bijvoorbeeld voor de boekingsbevestiging, check-in notificatie en de instapkaart. Er worden dagelijks tienduizend instapkaarten per WhatsApp verstuurd. Meer dan de helft van alle wekelijkse 35.000 serviceverzoeken op sociale mediakanalen komt binnen via deze berichtendienst van Facebook.

GDPR-expert Richard van Schaik: ‘De Nederlandse toezichthouder lijkt een capaciteitsprobleem te hebben’

Op 25 mei 2018 werd de Algemene verordening gegevensbescherming ingevoerd. Vooral bekend als AVG of GDPR. Hoe is de invoering gegaan en wat is na een half jaar de status ervan? Ronnie Overgoor gaat in gesprek met specialist Richard van Schaik van DLA Piper over de impact van GDPR op het media- en reclamevak.

‘De Nederlandse toezichthouder lijkt een capaciteitsprobleem te hebben om de handhaving goed uit te voeren. Dat geldt niet voor andere Europese landen, zoals Duitsland waar streng wordt gecontroleerd. Als internationale organisatie kun je niet zomaar achterover gaan leunen. De Franse, Duitse en Italiaanse toezichthouders zijn erg streng, dus als je internationaal opereert of internationale campagnes wil uitzetten, dan is het belangrijk dat je met die regelgeving rekening houdt.’

Uber Rewards – een echt loyaltyprogramma of gediversifieerde customer service?

Uber introduceert een loyaltyprogramma, nadat het een tijdlang niet zo positief in het nieuws is geweest. Denk aan het #deleteuber schandaal in januari 2017, het geheim houden van cyberaanvallen, discriminatie op de werkvloer en de vele andere schandalen. Ook concurrent Lyft kondigde aan rond december van dit jaar een loyaltyprogramma te lanceren. Gaat dit loyaltyprogramma het verschil maken voor Uber?

Uber en Lyft zijn naast Grab, Cabify en Ola enorme concurrenten in de markt van ride-sharing, die zo booming is dat zelfs autoproducenten deze succesvolle concepten in de markt zetten. Daarnaast hadden veel klanten klachten over de dienst en haar service. Er moest dus iets gebeuren om de merk- en klantbeleving van Uber op te bouwen. Uber hoopt met het loyaltyprogramma klanten over te halen weer voor Uber te kiezen.

Customer feedback als basis

Op basis van feedback van (vaste) klanten heeft Uber zijn programma ontworpen. Dat is een hele goede manier om het concept te ontwikkelen aangezien het de meeste toegevoegde waarde voor de eindgebruikers oplevert. Het gaat om onderzoeken waar de pijnpunten (pains and gains) voor klanten zitten en daar iets aan doen. Hieruit bleek dat veel klanten beloond willen worden voor het feit dat ze vaak met Uber reizen. Niet heel verrassend, uiteindelijk willen alle klanten dit. Bij een merk dat al negatief in het nieuws staat, is het echter nog belangrijker.

Daarnaast gaven klanten aan dat ze meer prijs consistentie willen hebben voor dezelfde ritten (vaak zien zij nu dat ritprijzen enorm variëren terwijl afstand en route gelijk blijven). Op tijd zijn en een goede service zijn ook belangrijk voor Uber-klanten. Deze feedback heeft bij Uber als input gediend bij het ontwerpen van het programma.

Hoewel wij altijd adviseren klantfeedback in te zetten bij het creëren van een concept, rijst de vraag of het verbeteren van de service niet aan alle Uberklanten geboden zou moeten worden in plaats van alleen haar meest loyale klanten. Met andere woorden probeert Uber een structurele tekortkoming in haar dienstverlening op te lossen via het loyaltyprogramma?

Uber Rewards

Hoe ziet het programma eruit?

Het programma bestaat uit een punten-spaarmodel aangevuld met een level-tier mechanisme (geïnspireerd op het luchtvaart-loyalty-De model).  Er worden punten toegekend aan je account op het moment dat je gebruik maakt van de basisdiensten van Uber, dat wil zeggen Uber & UberEATS.

Het level-tier mechanisme bestaat uit de volgende levels; een Blue (basis lidmaatschap), Gold, Platinum & Diamond (Elite). De waarde van de punten zijn:

1 punt per dollar UberPool (taxirit delen met anderen & UberEATS. )
2 punten per dollar voor UberX, UberXL, Select en WAV (standaard auto’s),
3 punten per dollar voor UberBlack & Black SUV (hele luxe auto’s)


Vanaf 500 punten ga je van Blue naar Gold-status, vanaf 2500 punten ga ja van Gold naar Platinum-status en vanaf 7500 punten ga je naar Diamond-status.  Iedere 500 punten betekent ook vijf dollar credit op je account, uit te geven aan Uber of UberEATS. Binnen de Platinum en Diamond status kun je ook nog flexible afzeggen en krijg je 24/7 tot customer support agents en altijd de beste chauffeurs en beste auto’s tot je beschikking. In de hoogste categorie heb je ook nog de mogelijkheid om een bepaalde route dicht te zetten op prijs, zodat deze niet fluctueert.  Het is er dus nogal wat aan gelegen om in de hoogste tier te vallen.

De voor- en nadelen van Uber Rewards

Het risico dat Uber neemt met dit systeem zit met name het ingewikkelde mechanisme (wij moesten er echt even induiken om het goed in kaart te brengen) en in de looptijd van de punten. De punten om naar een hoger level te gaan zijn 6 maanden geldig en dan begin je weer opnieuw. Om 500 punten in zes maanden te verdienen en naar Gold te gaan, moet je ongeveer zes UberPool’s in de maand nemen, één UberX en Uber Eats per maand. Om tot 7500 punten voor Diamond in zes maanden te komen, moet je ongeveer 8x per week een UberX bestellen, elke week Uber Eats bestellen en één keer per maand met Uber Black naar het vliegveld. Met andere woorden, daarvoor moet je letterlijk vaste klant zijn (en blijven).

Het tier/levelsysteem is dus zeker niet voor iedere gebruiker even relevant, maar er lijkt toch één voordeel te zijn voor de infrequente gebruiker. Ongeacht je level en wanneer je punten zijn gespaard, verdien je vijf dollar credit in je account bij elke 500 punten.

Pas op het moment dat je in het hoogste level zit ontvang je excellente customer service. Terwijl excellente service een onderdeel van je totale propositie zou moeten zijn. Uiteindelijk zijn naast prijs, product en merkbeleving ook customer service een belangrijk fundament voor customer loyalty. Dit zou niet pas beloond moeten worden op het moment dat je heel veel en heel vaak gebruik maakt van Uber diensten.

Een slimme manier om mensen over te halen mee te doen is het toewijzen van punten op alle ritten die je tot 6 maanden voor je deelname aan het Uber Rewards programma hebt gedaan. Dit zorgt voor een snelle opbouw van punten en directe toewijzing in de levels met de bijbehorende service zonder dat je daar iets anders of extra voor hoeft te doen.

Zoals met veel loyaltyprogramma’s is de waarde van het programma afhankelijk van hoe vaak je al van de dienst of het product gebruik maakt. In dit geval gaat het echt hard als je veel van Uber gebruik maakt. Echter is dit niet voor iedereen standaard het geval. Zeker niet buiten de VS. Waar Uber niet overal een standaard manier is om van en naar je werk te reizen.

Daarnaast heeft Uber al een aantal jaar een partnership met AmEx (American Express) waarbij je twee keer zo snel AmEx-punten spaart binnen het AmEx programma als je met Uber reist.  Al een bestaand bewezen mechanisme dat ervoor zorgt dat AmEx spaarders sneller sparen en in een hoger (AmEx) level komen. Dit partnership zorgt voor een goede lock-in voor AmEx/ Uber gebruikers. Daar komt het Uber Rewards programma nog eens bovenop.

Pilotfase

Op dit moment is het programma als test uitgerold in een aantal grote Amerikaanse steden. In steden als New York, Washington DC en Atlanta staan klanten op de wachtlijst om deel te mogen nemen aan het programma. Wat wijst op interesse  In de loop van 2019 zullen meer steden toegevoegd worden en zal Uber op basis van de eerste analyses aanpassingen aan het programma maken.

Het is een interessant case om te blijven volgen. Voor klanten biedt het programma de mogelijkheid om meer waarde uit het gebruik van Uber te halen. Het zou het Uber-merk kunnen helpen om de recente tegenslagen in de markt op gepaste manier tegen te gaan. Belangrijk is het wel voor Uber om te blijven kijken naar hoe en waar Uber waarde toevoegt voor (al) haar klanten, welke klanten zijn belangrijk? Waarom willen klanten Über-haupt van de dienst gebruik maken?   De eerste tekenen wijzen erop dat Uber haar meest loyale klanten extra wil belonen met een klantenservice die in de basis voor iedereen toegankelijk zou moeten zijn.

Bijna 10.000 mensen dienen privacyklacht in bij Autoriteit Persoonsgegevens

Bij 10.000 mensen hebben het afgelopen half jaar een privacyklacht ingediend bij de Autoriteit Persoonsgegevens (AP). Mensen trekken vooral aan de bel over een schending van hun privacyrechten, als meer gegevens worden uitgevraagd dan noodzakelijk en over het ongewenst doorgeven van hun persoonsgegevens aan derden.

Zakelijke dienstverleners, de IT-sector en de overheid zijn in de ogen van consumenten de grootste boosdoener. Op de voet gevolgd door de financiële instellingen en zorginstellingen.

Met de inwerkingtreding van de Algemene verordening gegevensbescherming (AVG) zijn de privacyrechten versterkt: iedereen kan sinds 25 mei een privacyklacht indienen bij de Autoriteit Persoonsgegevens (AP).

De meeste klachten gaan over een schending van een privacyrecht, zoals het recht op inzage en het recht op verwijdering. Mensen krijgen bijvoorbeeld geen inzage in hun gegevens als ze daarom vragen of ondervinden drempels als zij persoonsgegevens verwijderd willen hebben. Veel organisaties vragen bijvoorbeeld om een kopie van een identiteitsbewijs, voordat zij gegevens willen verwijderen. Omdat dit in veel gevallen niet mag heeft de AP via de website de voorlichting hierover uitgebreid.

Sommigen klagen bij de AP wanneer meer gegevens worden uitgevraagd dan noodzakelijk, bijvoorbeeld het BSN bij het aanmaken van een account bij een brillenwinkel of bij aanmelding bij een rijschool.

In veel andere gevallen hebben medewerkers van de toezichthouder mensen op weg geholpen om zelf een klacht in te dienen bij de organisatie waarover de klacht gaat.

Wifi-tellingen in binnensteden stilgelegd

Het bedrijf Locatus is per direct gestopt met Wifitracking na een publicatie van de Autoriteit Persoonsgegevens (AP). Bezoekers van onder meer Deventer, Zutphen, Apeldoorn, Arnhem, Groningen en Leeuwarden worden niet meer ongevraagd via hun mobiele telefoon gevolgd.

Gemeenten schakelden Locatus in om bezoekersstromen via wifisensoren te meten.

Het volgen van mensen op straat, in winkelcentra of stations via hun mobiele apparatuur is voor bedrijven slechts in zeer weinig gevallen toegestaan, zo waarschuwde de AP onlangs. Het betreft vrijwel altijd een verwerking van persoonsgegevens, waardoor deze volgmethode onder de privacyregels valt.

Bedrijven kunnen het digitaal volgen van mensen in de (semi-)openbare ruimte in theorie op drie wettelijke gronden baseren. Naast toestemming zijn dat gerechtvaardigd belang of het uitvoeren van een overeenkomst. Bedrijven moeten dan wel aan strikte voorwaarden voldoen.

De toezichthouder vraagt zich af of tracking noodzakelijk is als er minder ingrijpende alternatieven zijn. Het vragen van toestemming aan mensen die in het gebied lopen is in theorie een laatste mogelijkheid, maar is in de praktijk vooralsnog niet uitvoerbaar.

Branchevereniging MOA heeft volgens het AD de toezicthouder om nadere toelichting gevraagd. Als die negatief uitpakt, stopt Locatus helemaal met het meten via wifisensoren. Citytraffic, is reeds gestopt in Enschede.

Het is tijd om aan de slag te gaan met marketing automation

“De robots nemen alles over”

Marketing automation is onbekend terrein voor de meeste bedrijven. Het vergt dus lef om plaats te maken voor marketing automation in de strategie van het bedrijf. In dit proces ontstaat vaak weerstand, want 1) je hebt niet alles zelf meer in de hand en 2) sommige medewerkers zijn verantwoordelijk voor taken die worden weggenomen door automation. Angst is een slechte raadgever, maar het is van belang om de organisatie te overtuigen van het nut van marketing automation. In dit blog noemen we voornamelijk voorbeelden van marketing automation voor e-mail, maar uiteraard is automatisering multichannel inzetbaar.

Marketing automation is een marathon, geen sprint

Goeroes kunnen je een mooi verhaal voorspiegelen, maar in de praktijk kost het implementeren van marketing automation tijd, geld en moeite. Hier zijn twee belangrijke redenen voor:

1. Doorlopend proces gericht op de ontvanger

Ondanks het feit dat je marketing automation campagnes éénmalig inricht, is het van belang de campagnes continu te testen. Vernieuwen, optimaliseren en regelmatig nadenken over verbeteringen is noodzakelijk. Luisteren naar je klant is hierbij belangrijk. Dit doe je bijvoorbeeld door actief vanuit e-mail uit te vragen wat ontvangers van de campagnes vinden. Daarnaast manage je de open-, klik- en afmeldpercentages van deze campagnes. Op deze manier stuur je op meerdere manieren op het gedrag van de ontvanger.

2. Grote projecten die steeds complexer worden

Ondanks een klein begin, worden dromen vaak steeds groter. Marketing automation raakt niet alleen marketing, maar heeft ook impact op andere delen van de organisatie. Met name binnen B2B organisaties is winst te behalen in het proces van prospect naar klant. Welke geautomatiseerde processen kun je inzetten om een relatie met jouw leads op te bouwen? Neem je lead bij de hand door het bieden van relevante content, op het juiste moment, afgestemd op de (informatie)behoefte. Daarnaast zijn er complexe koppelingen tussen verschillende systemen nodig om marketing automation te laten slagen. Deze koppelingen houden niet op bij je CRM systeem, maar breiden zich steeds verder uit naar je CMS, PIM, DMP, GA en andere tools. Ook hier geldt dat je stap voor stap uitbreidt. Met het einddoel in je achterhoofd maak je een roadmap om achtereenvolgens de projecten uit te voeren die je naar de gewenste situatie brengen.

Stop dus niet bij de eerste succescase omtrent marketing automation, maar ontwikkel door en groei vanuit de basis naar een steeds betere operatie.

Van de kinderschoenen naar zevenmijlslaarzen

Marketing automation staat binnen de meeste bedrijven nog in de kinderschoenen en al het goede komt langzaam. Dit betekent echter niet dat je eerst vier maanden moet nadenken over de meest complexe marketing campagne die je kunt bedenken. Het risico hierbij is dat je pas na een jaar begint met het delen van de eerste resultaten binnen de organisatie. Door klein te beginnen en direct te beginnen met testen, verzamel je data waarmee je het automation proces verbetert en bewijslast levert. Zo groeien de marketing automation werkzaamheden langzaam maar zeker. Gewoon starten dus.


Voorbeeld van geautomatiseerde campagne

Kappen met afspraken?

Stel je een kapperszaak voor met een online afspraakformulier. Niks is vervelender en duurder dan een afspraak hebben, waarbij de klant niet komt opdagen. ‘No-show percentages’ zijn (jammer genoeg) vaak hoog en dit is schadelijk voor een organisatie. In deze gereserveerde tijd hadden werknemers namelijk op een andere manier waarde kunnen leveren. Je weet welke mensen een afspraak hadden, waarvan je ook nog eens de contactgegevens hebt. Denk bijvoorbeeld aan het 06-nummer of een e-mailadres. Alvorens je een heel geautomatiseerd proces gaat inrichten om het afspraakproces te verbeteren ga je eerst bewijslast leveren en testen.

Van bewijslast naar automatisering

Om het no-show percentage te verlagen, zet je een test op waarbij je iedere bezoeker met een afspraak een dag van tevoren handmatig een herinneringse-mail of SMS stuurt. Als blijkt dat het no-show percentage (significant) daalt, heb je een argument om dit proces te automatiseren. Je kunt bijvoorbeeld budget reserveren voor een koppeling tussen de E-mail Service Provider (ESP) en het backend systeem voor het versturen van persoonlijkere e-mails voor klanten. Dit is mogelijk door het gebruik maken van verzamelde klantdata.

Randvoorwaarden om marketing automation goed toe te kunnen passen

De volgende organisatiegebieden zijn belangrijk bij de ontwikkeling van marketing automation binnen jouw organisatie:


1. Mensen

Binnen de organisatie is het van belang dat er een toegewijd team is die verantwoordelijk is voor de doorontwikkeling. Normaliter is dit een online, e-mail of CRM marketeer in combinatie met het marketing en sales team. Zorg ervoor dat deze functies aanwezig zijn binnen de organisatie als je begint. Certificering van tools en verdieping in Agile werkwijzen versnellen het succes. Daarnaast is het van belang om vooral goed samen te werken.

2. Tools

Je komt er niet onderuit om te investeren in tools (bijvoorbeeld: e-mail marketing tools/data management platformen, marketing cloud oplossingen) die kunnen voorzien in de marketing automation behoefte. Een voornaamste is dat data primair onderdeel wordt van je marketing uitvoering om vervolgens hierop te automatiseren. Als je verder wil dan de standaarden is een kritische blik op je marketingtechniek landschap vereist. Welke tools gaan mee en welke worden vervangen? Het belangrijkste is de databasestructuur, koppelingsmogelijkheden en de flexibiliteit in de diverse templates.

3. Management

Een optimale implementatie van marketing automation vraagt om management met vertrouwen. Geef vooral niet op bij teleurstellingen. Het team moet vanuit vertrouwen en visie verder doorontwikkelen. Daarnaast is het de taak van het management om een vinger aan de pols te houden. Binnen de uitvoering van marketing automation worden namelijk vaak keuzes gemaakt die een bredere invloed hebben op andere delen van de organisatie. Maak iemand verantwoordelijk voor het succes.

4. Klantfocus en ‘datadenken’

Om succesvolle marketing te voeren moet je de klant leren kennen. Echter, denk in het begin niet te groot. Je verzamelt nu waarschijnlijk al data van je klant. Denk na over hoe je dit kunt inzetten voor een goede campagne. Weet je hoe oud je klant is, waar die woont, hoe zijn gezinssamenstelling is of wanneer hij voor het eerste klant is geworden? Deze data helpt je klein te beginnen met data van je klant.

5. Doelstellingen

Marketing automation is geen doel op zich. Het moet ergens aan bijdragen. Zorg ervoor dat je niet stuurloos wordt, maar werk met KPI’s waaraan de campagnes moeten bijdragen. Een goede sturingsmethode is een funnel waarin je de gehele flow terugziet. Van hoeveel mensen hebben de campagne ontvangen, gezien tot aan het conversiepunt bereikt. Zo weet je ook waar mensen afhaken en waar je de aandacht op moet leggen. Het houdt niet op met het bepalen van doelen. Monitor ze in een overzichtelijk dashboard en acteer op de inzichten die je eruit haalt. Blijf testen voor een beter resultaat.

Een goede combinatie van deze randvoorwaarden gaat er zeker voor zorgen dat je stappen gaat maken met je marketing automation strategie. Zorg voor een goede balans hiertussen en durf fouten te maken. Maar het allerbelangrijkste is dat je eerst bewijslast moet leveren dat de strategie echt werkt. Denk vanuit pragmatiek en maak het klein. Ontwikkel vanuit daar continu door met vervolgstappen en creëer vanuit daar een meerwaarde op de marketing strategie van jouw organisatie.

Allard Ruyl verlaat BrandDeli voor Talpa Network

Allard Ruyl wordt de nieuwe CEO van Media Solutions, het verkoophuis van Talpa Network. Hij was de oprichter en CEO van BrandDeli.

Ruyl volgt Peter de Mönnink op bij Talpa Media Solutions, de one-stop-shop die Talpa Network adverteerders biedt.

De overstap van Allard Ruyl naar Talpa Network gaat in goed overleg, meldt Adformatie. Hij gaat ‘zo snel als mogelijk’ in zijn nieuwe rol aan de slag.

In een toelichting laat Ruyl weten: ‘Het is geen verrassing dat ik heilig geloof in het creëren van totaaloplossingen voor adverteerders. Ik ben er daarom van overtuigd dat we met Talpa Media Solutions de strategische samenwerkingen met adverteerders tot grote hoogte kunnen uitbouwen.’

Albert Heijn bouwt landelijk digitaal schermennetwerk

Albert Heijn bouwt een digitaal schermennetwerk waar de supermarkt zelf maar ook derde partijen hun boodschappen aan shoppers kunnen tonen.

De keten laat de schermen op dit moment installeren als onderdeel van de vernieuwingsslag die wordt doorgevoerd. Aan het einde van het eerste kwartaal van 2019 hangen er ongeveer achthonderd schermen in ruim driehonderd winkels. “Het gaat een vast component worden in onze nieuwe winkels”, aldus een woordvoerder.

De afdeling Albert Heijn Media Services is verantwoordelijk voor de exploitatie. Ze profiteren daarbij van de expertise van onder meer Bas Oudejans. Hij was tot voor kort de general manager van Triad Retail Media (onderdeel WPP) in Noord-Europa en werkt nu voor AH. Triad is een Amerikaans bedrijf dat digitale retailmedia aanlegt bij winkelketens.

Geen van de beeldschermen is uitgerust met extra sensoren of antennes.

De supermarkt legt het waarom van het schermennetwerk uit: “Met digitale schermen zijn we in staat om nog relevantere en lokale communicatie te tonen aan onze klanten. De overall gedachte is: de juiste boodschap, op de juiste plek, op het juiste moment. Met een spreekwoordelijke druk op de knop kunnen we communicatie naar de winkel sturen, met papieren communicatie is dat een stuk complexer.”

In de carrousel met reclameboodschappen zijn behalve mededelingen van AH zelf ook uitingen van derde partijen te zien. Het is nog niet bekend hoe de verhouding eigen:derden is en evenmin of zij die ruimte programmatic kunnen inkopen of niet.

Digital out of home, waar dit mediatype onder valt, laat jaarlijks een groei van dubbele cijfers zien qua mediabestedingen. Het digitaliseren van dit kanaal speelt daar een grote rol in. Adverteerders of hun mediabureaus kunnen met een simpele handeling hun digitale bereik vergroten naar dit medium met reclamemateriaal dat ze toch al lieten ontwikkelen.

Uber laat gigantische speelgoedauto’s rondrijden in Parijs

Uber in Parijs heeft samen met DDB een campagne met UberToys bedacht om kinderen echt van de magie van Kerstmis te laten genieten. Van 11 december t/m 13 december rijden dagelijks van 10:00 tot 18:00 uur unieke UberToys door de straten van Parijs.

Uber wil graag dat ook volwassen Parijzenaars zich weer als kinderen gaan voelen door ze te vervoeren in gigantische speelgoedauto’s die ze zich herinneren uit hun jeugd. Deze speelgoedauto’s van een uitzonderlijk formaat zijn gratis te bestellen via de app van Uber. En als je geluk hebt komt er zo maar een Lego auto voorrijden die je ook nog gratis naar je volgende bestemming brengt.

Ubertoys pic 3
Wie wil er niet in deze ‘coole’ Uber rondrijden?

Exterion Media met impactvoorspeller outdoorreclame

Exterion Media heeft met MeMo2 een impactvoorspeller ontwikkeld die adverteerders nauwkeuriger moet vertellen welke impact outdoorreclame voor hen heeft.

Vanwege het digitaliseren het kanaal outdoor gaan adverteerders het vaker inzetten. Mediabureaus, planners en marketeers zitten dan wel met de vraag welk resultaat ze kunnen verwachten.

Met de gisteren gepresenteerde ‘forecaster‘ bieden Exterion Media en MeMo² binnen 48 uur een betrouwbare voorspelling over de impact van een traditionele buitenreclamecampagne. Die is gebaseerd op historisch onderzoek van andere effectmetingen.

Exterion: “Uit de Nederlandse effectonderzoeken blijkt dat de impact van een buitenreclame campagne voor veertig procent wordt bepaald door de creatie van de uiting, voor dertig door het merk en voor dertig door de mediadruk.”

Foto: Elvert Barnes (cc)

Stekker gaat al in april uit Google Plus

Google gaat zijn sociale netwerk Google Plus al in april sluiten, vier maanden eerder dan gepland, omdat wederom een ernstig lek is ontdekt.

In oktober maakte Google bekend dat het in augustus 2019 zou gaan stoppen met Google Plus nadat werd ontdekt dat gegevens van bijna een half miljoen gebruikers waren gedeeld met apps van derden. Het gaat onder meer om volledige namen, e-mailadressen, geboortedata, woonplaatsen en profielfoto’s, waarvan trouwens niet vaststaat of die ook werkelijk zijn gebruikt. Telefoonnummers en privéberichten zouden wel afgeschermd zijn geweest.

Vorige maand zijn wederom enkele dagen gegevens van 52 miljoen accounts gelekt, hoewel Google ook nu weer geen concrete aanwijzingen voor misbruik heeft gevonden.

Google wil stoppen met Google Plus omdat het onderhoud te uitdagend zou zijn. Bovendien is Google Plus nooit echt van de grond gekomen.

Topman Sundar Pichai getuigt een dezer dagen voor het House Judiciary Committee over de wijze waarop het internetbedrijf persoonsgegevens verwerkt.

Page generated in 1.150 seconds. Stats plugin by www.blog.ca