MD Cheil Amsterdam: ‘Ik houd van snelheid en drive’

Een Rotterdamse mentaliteit in hartje Amsterdam met roots in Zuid-Korea. Mariska Kloezen brengt bij Cheil Amsterdam een rijke ervaring aan reclame- en mensenkennis in. “We zijn niet enkel het bureau van Samsung. Ze zijn wel onze grootste klant, maar die heeft iedereen.”

Van Business Director naar MD. Hoe anders is je werk nu?
“Deze rol had ik al een tijdje. Het bureau groeit namelijk hard en dan is het handig om een managing director aan te wijzen die stappen maakt. Ik kwam hier binnen om het Samsung-account te doen, nu is het ook mijn taak om Cheil Amsterdam uit te bouwen en vooral nieuw talent aan te trekken. Kijkend naar ons werk hebben we in het afgelopen jaar al een grote vlucht genomen.”

Leg uit…
“Naast strategisch en creatief talent hebben we bijvoorbeeld nu ook data-analisten in huis. Die mix verbetert de output aanzienlijk. Het inzicht om te investeren in nieuw talent kwam in die zin op het juiste moment. Daarnaast worden we door de markt ook gedwongen om technologie heel goed te begrijpen. Doe je dat goed, dan ben je een voorloper, heb je groeipotentieel en kun je ook andere markten gaan betreden. Vooralsnog worden we nog te vaak gezien als een bureau dat enkel voor Samsung werkt. Dat is niet zo. Ze zijn wel onze grootste account, maar die heeft ieder bureau.”

Wat draag je vooral bij aan het bureau?
“Ik ben hier een soort meewerkend voorman. Bij EuroRSCG 4D heb ik geleerd coalities te smeden en altijd talent om me heen te verzamelen. Dan moet je ook vertrouwen op waar je zelf goed in bent. Bij mij is dat relatiebeheer. Gezien mijn directheid noemt een collega ons gekscherend weleens een Amsterdams bureau met een Rotterdamse mentaliteit. Het belangrijkste is dat je zorgt voor open communicatie, elkaar respecteert en doet wat je zegt.”

Wat wil je nog leren?
“Het zou soms handig zijn als ik politiek wat sensitiever was. Anderzijds, mijn directheid is ook mijn kracht. Wat tevens heel interessant aan dit bedrijf is, is dat het Koreaanse roots heeft. Want Cheil Global komt uit Samsung voort. Zij denken heel anders dan wij in het Westen. Hierdoor krijg je een mix van het Europese traditionele denken en het Koreaanse waar ze gewoon doen wat ze bedenken. En dus niet, zoals hier nog wel eens gebeurt, dat iets helemaal kapot wordt gerationaliseerd. Zelf houd ik van de snelheid en de drive binnen Cheil. En de instelling om altijd het onderste uit de kan te halen.”

Is de reclamewereld in de afgelopen jaren veel veranderd?
“Ja, bureaus hebben veel te weinig geïnvesteerd in mensen. Daardoor is een hele generatie onvoldoende opgeleid en gecoacht. En staan ze voorzichtiger in de wedstrijd. Accountmensen vinden ingewikkelde gesprekken bijvoorbeeld moeilijker, creatieven vinden het daarentegen weer lastig om voor hun werk te moeten vechten. Met dank aan de recessie van 2008. Er worden in ons vak ook veel te weinig langetermijnrelaties aangegaan, waardoor de focus vandaag de dag al snel ligt op het pitchen op projectniveau. Hoe kun je nou de ene dag bij de één zitten en de andere dag bij het volgende bureau? Je moet samen iets opbouwen, wil je awardwinning werk maken.”

Waar sta je over vijf jaar?
“Ik kijk altijd slechts een paar jaar vooruit. Verder kijken heeft geen zin en brengt je uiteindelijk niets. Je moet vooral doen wat je leuk vindt. Momenteel voelt het alsof ik een eigen bureau heb, maar zo voelt het voor het hele team. We werken met een club mensen die er allemaal voor gaan. Daar moet absoluut iets moois uit komen, dat kan niet anders.”

* Dit artikel verscheen eerder in het juninummer van Emerce magazine (#159).

Pim Jonker (Zilveren Kruis): ‘Bied als organisatie autonomie aan marketeer’

Marketing veranderd? Welnee. Mensen hebben de vrijheid en autonomie nodig om digitale en marketinginspiratie om te zetten in creativiteit voor hun werkgever. Dat stelt Pim Jonker van Zilveren Kruis op Digital Marketing Live!. En die vrijheid ontbreekt nogal eens. Zeker binnen de grotere corporates.

In praktijk komt het er toch vaak op neer dat iemand de dag na het opdoen van zijn inspiratie achter een bureau zit en niet tot creativiteit komt. Menig bedrijf stimuleert dit ook helemaal niet. ‘De mens denkt vooral over het verleden en de toekomst en is maar weinig bezig met het nu. We kiezen het pad van de minste weerstand. Wat je eigenlijk nodig hebt voor vooruitgang is vrijheid in je hoofd’, denkt Jonker. ‘In organisaties maken we het elkaar zo moeilijk dat die vrijheid verdampt. Daarmee moet je aan de slag.’

Het werkt voor mensen als ze duidelijke kaders en structuren hebben, maar daarbinnen hun ruimte ervaren, legt hij uit. ‘Als je te veel speelruimte geeft wordt het eng. Dan ligt er wel ergens een mooie en abstracte visie klaar, maar niemand weet nog waar te beginnen. Het helpt in veiligheid als je die visie klein maakt en tot een doelstelling komt die haalbaar is. Natuurlijk mag die een beetje spannend zijn, maar voorkom dat zo’n doelstelling iemand naar de keel grijpt. Dan kom je in een cirkel waar je als organisatie bijna niet uitkomt.’

Wat volgens Jonker ook niet meehelpt is dat iedereen blijft zeggen dat marketing heel erg veranderd is. ‘Marketing is helemaal niet veranderd. Het gaat nog altijd om de oude modellen, we noemen het alleen anders. Wat wel anders is, is de context waarin we marketing doen.’ Hij adviseert daarom om niet vanuit marketing naar die context te kijken, maar in die context zelf te duiken. Het komt er in de kern op neer dat bedrijven moeten stimuleren om te experimenteren. ‘Je moet fouten maken’, zegt Jonker.

Shazam biedt ‘homepage takeover’

Shazam introduceert een nieuwe reclamevorm: de Brand takeover. Adverteerder kunnen tegen betaling zeker een kwart van het openingsscherm van de app overnemen.

Zelf noemen ze het een ‘high-impact ad product’. Gebruikers van de muzikale luisterapp zouden het een irritante afleidingsmanoeuvre kunnen noemen.

Merkadverteerders, want daar richt Shazam zich op, kunnen voor een onbekend bedrag de homepage in een land voor de duur van een hele dag kopen. Ze zien hun merkboodschap ook nog verschijnen in de pagina met het zoekresultaat. Dit gebeurt, volgens eigen opgave, 25 miljoen keer per dag.

Eerste publieke proeven hebben reeds plaatsgevonden in de VS, Engeland, Australië, Oostenrijk, Italië, Roemenië en Rusland. Het bedrijf biedt deze homepage takeover vanaf nu wereldwijd aan.

Foto: Jordan Cameron (cc)

Rubicon Project koopt nToggle

Rubicon Project, een van de grotere spelers op het gebied van geautomatiseerde advertentieverkoop, heeft voor 38,5 miljoen dollar branchegenoot nToggle opgeslokt.

Met de technologie kan Rubicon naar eigen zeggen beter inspelen op de relatie tussen kopers en verkopers (van advertenties).

Volgens CTO Tom Kershaw is geautomatiseerde advertentieverkoop oftewel programmatic nog altijd veel te complex.

Online Bereiksonderzoek uitgebreid met Facebook, Google en Twitter

VINEX heeft de rapportage van Nederlands Online Bereiksonderzoek (NOBO) uitgebreid met cijfers van Facebook, Google en Twitter. Dat zet de oude top 20 helemaal op zijn kop. Elf Nederlandse titels moeten voorrang geven aan Amerikaanse webdiensten, die de toplijst nu domineren.

Bestond de top drie in Nederland tot voor kort nog uit Marktplaats.nl, NU.nl en Buienradar dan is daar nu heel stevig verandering in gekomen. Zoals de geactualiseerde bereikscijfers van VINEX/NOBO laten zien, kunnen Nederlandse titels eigenlijk niet concurreren met het bereik van Facebook, Google en Twitter.

Facebook en Google bereiken elk wekelijks minstens de helft van de Nederlandse online bevolking. Eigenlijk staan er maar zes Nederlandse titels in de top 20. Vier daarvan zijn nieuwssites.

Het gevolg van deze scheve verhouding is dat er automatisch grote delen van de lokale reclamebudgetten worden uitgegeven bij de Amerikaanse webdiensten. Enerzijds vanwege hun bereik, anderzijds omdat zij het heel makkelijk maken om via online dashboards reclamecampagnes op te zetten en de resultaten te meten. De reclame-euro’s, en -winsten, rollen naar de andere kant van de oceaan.

In Duitsland spannen mediabedrijven samen om hun bereik te bundelen. Zo willen ze een serieus alternatief aan de markt bieden voor het reclamebereik van de Amerikaanse webdiensten. In Nederland wordt er wel eens over gesproken, maar meer dan een mompelende, afkeurende klank is er zelfs tot in de directiekamers niet te horen.

De uitbreiding van het NOBO vindt plaats dankzij een zogenoemde non-tagged meting. Deze meteringtechnologie is geïnstalleerd op alle devices van 2.200 panelleden en wordt geprojecteerd op het totale mediapanel met 5.500 respondenten. De resultaten zijn representatief voor alle Nederlanders (6+).

Foto: Tuomas Puikkonen (cc)

Arthur Detering in managementteam van Happy Data

Het label van de Happy Horizon groep in Eindhoven dat zich toelegt op data-analyse en datakwaliteit versterkt zich met Arthur Detering. De voormalig directeur van Wegener DM krijgt de leiding in het verder uitbouwen van Happy Data.


Detering gaat zich bezighouden met het uitbreiden van de tools en datasets zodat klanten, bedrijven, betere analyses van klantenbestanden kunnen maken. Daarmee kunnen ze onder andere look-a-like groepen vinden en beter segmenteren.

“We zijn bijvoorbeeld bezig om een online dashboard te ontwikkelen om steeds meer bruikbare informatie uit allerlei databronnen realtime te ontsluiten. Zowel online als offline”, licht mede-eigenaar Mathijs Visser toe. Offline omvat bijvoorbeeld postcodeinformatie en telefoonnummers.

Zijn nieuwe MT-lid: “Toen Visser mij vertelde over de groei van Happy Data en de plannen die er waren om meer producten te ontwikkelen voor klanten, was ik direct enthousiast. Binnen de Happy Horizon groep zijn er veel mogelijkheden om Happy Data verder te ontwikkelen om daarmee onze klanten nog beter te helpen.”

Video advertenties volgend jaar overwegend mobiel

Video advertenties worden volgend jaar al overwegend mobiel bekeken. Zegt Zenith in een nieuwe studie. De video advertentiemarkt zal dit jaar 15,2 miljard dollar bedragen, 12 miljard komt voor rekening van mobiel.

Traditioneel werden video’s juist op grotere schermen afgespeeld. Maar volgend jaar is er sprake van een trendbreuk. Deels dankzij verbeterde videocompressie, waardoor video’s beter op smartphones kunnen worden weergegeven.

Zenith verwacht dat in 2018 de video advertentiemarkt een omvang heeft bereikt van 18 miljard dollar. Van die omzet komt 15 miljard dollar uit mobiele video advertenties.

Ook neemt de kijktijd toe naar bijna 30 minuten per dag.

4 stappen om als marketeer de nieuwe privacywet goed na te leven

Het verzamelen, analyseren en toepassen van data is de laatste jaren in het algemeen flink toegenomen. Data geeft veel inzichten en helpt marketeers om processen te verbeteren, beslissingen te maken en effectiever te werken. Naast de positieve toepassing van data, wordt er ook misbruik gemaakt van persoonsgegevens. Mensen werden tot op heden tegen dit misbruik […]

Bohemian Birds: ‘Reisbranche doet te weinig aan persoonlijke sales’

Bohemian Birds begon ooit als groepsreisorganisatie maar al snel kwam oprichter Jasper Mutsaerts erachter dat hij daar de schaalgrootte voor miste. Dat was de start van Bohemian Birds als organisator van lustrumreizen, vertelt Mutsaerts tijdens eTravel 2017.

“De dingen die wij bedenken lijken niet altijd te lukken maar daardoor komen er soms wel weer kansen op ons af. Zo zijn we begonnen op de markt voor lustrumreizen en vervolgens ook bedrijfsreizen. Een logische stap, want er is deels overlap. De studenten die meegaan met onze lustrumreizen gaan daarna natuurlijk aan de slag bij een bedrijf. Wat anders is, is denk ik de mate van professionaliteit die de zakelijke klant verwacht. Daarom breiden we het team uit met het kwart miljoen dat we net hebben opgehaald. We gaan één iemand aannemen voor outbound sales, die gaat op deuren kloppen op de Zuidas. En er komen twee mensen bij voor backoffice werkzaamheden, dus dat is meer het samenstellen van de reizen en het product.”

Net als met de lustrumreizen die worden verkocht door studenten op universiteiten en hogescholen, zet Mutsaerts vertegenwoordigers in voor de bedrijfsreizen. “We gaan in de B2B-markt echt bedrijven opzoeken. Het klinkt niet revolutionair maar ik heb het idee dat het in de reisbranche, zeker in het segment bedrijfsreizen, te weinig gebeurt en al helemaal niet op een gestructureerde manier. We hebben nu een database van tweeduizend bedrijven en onze salesmensen krijgen een wekelijks target om bezoeken te gaan doen.”

Tips voor low-budget marketing

Bohemian Birds, Jasper Mutsaerts Mutsaerts is expert op het gebied van low-budget marketing. Hij deelt zijn tips graag. “Ten eerste zou ik zeggen: zoek de media op met relevante content. Ten tweede: werk samen met grotere bedrijven. Wij hebben bijvoorbeeld een campagne gedaan samen met een reclamebureau en met Vrijbuiter, die een nieuwe doelgroep zocht. Ik geloof heel erg in samenwerking zodat je gebruik kunt maken van elkaars bereik. De campagne heette ‘De specialist in elke bucketlist’ en ik heb daarin tien bloggers/bucketlistspecialisten geïnterviewd op video en die filmpjes vervolgens verspreid via Vrijbuiter, het reclamebureau Nieuwe Koffie en Bohmian Birds. Die video’s zijn meer dan 100.000 keer bekeken en daar hebben we ook nog geld mee verdiend. Het is een mooi voorbeeld van hoe je geld kan verdienen met je marketing.”

In de begintijd van Bohemian Birds, dat in 2014 werd opgericht en zo’n 1 miljoen euro per jaar omzet, verwierf Mutsaerts bekendheid toen hij probeerde een eiland te crowdfunden in Zweden. “Ik had een eiland gevonden van twee ton maar ik had zelf nog maar 2.000 euro op de bank dus het idee was: als honderd mensen geld inleggen dan hebben we een eiland. Het stond paginagroot in het Parool: ‘Stukje droom voor twee mille’. Maar onze marketing liep eigenlijk een stukje vooruit op de executie. Toen we eenmaal het project echt voorbereid hadden haalden we helaas maar 56.000 euro op. Dat is een wijze les: als je de marketingstunt klaar hebt dan moet het project ook wel helemaal klaar zijn.”

En waar leidt dit alles toe? Mutsaerts heeft een heldere ambitie: “Over drie jaar dan zijn wij marktleider in lustrumreizen, hofleverancier van de Zuidas en hebben we net alsnog een business unit opgezet gericht op groepsreizen voor individuen.”

 

Retailmarketingbureau IPOS naar Amsterdam

Het Britse retailmarketingbureau IPOS heeft een nieuw kantoor in Amsterdam geopend, ter ondersteuning van de kantoren in Londen en Manchester.

Amsterdam is de eerste stap naar het Europese continent voor het bureau, dat gespecialiseerd is in point-of-sale-marketing voor zowel online als offline retailkanalen.

Vanuit Amsterdam worden klanten als Under Armour, Vans, Dr Martens, Asics en retailers size? en JD Sports ondersteund.

Zo til je klantbeleving naar het level van Coolblue & Albelli [6 kenmerken]

Klantbeleving loont. Scoor je hier als organisatie hoog op? Dan leidt dat tot uitzonderlijke resultaten: klanten die minder prijsgevoelig zijn, meer producten afnemen, je advies opvolgen, meer aandacht besteden aan je communicatie én je vaker aanbevelen. De droom van iedere marketeer. Deze 6 kenmerken brengen je linea recta naar the next level! 1. Inspirerend leiderschap […]

Offline ervaringen voeden online buzz

Voor twintig mensen een diner organiseren en daarmee 1,6 miljoen views op YouTube scoren, dat is de combinatie van experiential marketing en social media in optima forma. Hoe kun je met je evenement zoveel mogelijk buzz creëren?

Toegegeven, het is niet voor iedereen weggelegd om viral te gaan met een evenement zoals KLM lukte met het genoemde diner, dat afgelopen kerst werd gehouden op Schiphol. Waar je als evenementorganisatie wél op kunt sturen is de betrokkenheid van de deelnemers. Achtennegentig procent van de consumenten maakt digitale of sociale content als zij een evenement bijwonen en deelt die online, blijkt uit een onderzoek van Eventmarketer. Daarin valt ook te lezen dat 72 procent van de consumenten positiever staat tegenover merken die kwalitatief goede evenementen organiseren waar ze content (meestal foto’s) uit halen. Dat gegeven is natuurlijk koren op de molen van experiential marketing, waar het er immers om gaat dat de consument een memorabele ‘live’ beleving heeft. Het biedt merken de mogelijkheid om met mensen in contact te treden op een manier die online kanalen op zichzelf niet kunnen bieden. Ze creëren een positief gevoel over hun organisatie. Voor de consument is het een gelegenheid om nieuwe ervaringen op te doen die ze anders niet zouden meemaken.

Online speelt belangrijke rol

Deze definitie betekent niet dat online kanalen geen rol spelen bij experiential marketing. Integendeel. Wat je als marketeer wilt, is zoveel mogelijk positieve ruchtbaarheid geven aan het evenement, zodat de impact van de boodschap die je uitdraagt zo groot mogelijk is. Niet alleen de deelnemers, maar alle potentiële klanten moeten het idee krijgen dat ze een persoonlijke connectie met je merk willen en kunnen hebben. En zoals bekend nemen consumenten dat eerder aan van andere consumenten dan van het bedrijf zelf. Bijkomend voordeel is dat de organisator van het evenement de user-generated content kan gebruiken voor andere marketingdoeleinden. Denk aan een fotowedstrijd waarvan de ingezonden beelden op de eigen website of een e-mailnieuwsbrief kan worden ingezet.

User-generated content stimuleren

Hoe kun je stimuleren dat bezoekers deze waardevolle content gaan creëren en delen? Bied een incentive. Als er een mooie prijs te winnen valt zijn mensen zeker bereid om de hashtag van je evenement te gebruiken. Een andere mogelijkheid is gebruik te maken van de drang om op te vallen op social media. Oftewel: laat bezoekers iets zien of beleven dat ze wel moeten delen. De Coca-Cola parade die rond kerst overal ter wereld wordt gehouden is hiervan een goed voorbeeld. Maar het kan ook simpelweg een photo booth zijn die mensen niet kunnen weerstaan, zoals die van het Mauritshuis tijdens Lowlands. Ook een interessante manier om het maken van user-generated content te bevorderen zijn Snapchat-filters. Uiteraard heeft dit alleen zin als je een jongere doelgroep hebt. En denk na over het uitzenden van live content – vrijwel elk social media-kanaal biedt die mogelijkheid.

Resultaten meten

Zodra het evenement heeft plaatsgevonden wil je natuurlijk inzichtelijk krijgen wat het totale effect van je experiential marketingcampagne is. Daarbij kijk je naar drie pijlers: succes, ROI en impact. Het succes meet je door naar de conversie van het evenement zelf en de ervaringen van bezoekers en betrokkenen te kijken. De conversieratio wordt berekend als de verhouding tussen het aantal verstuurde uitnodigingen en het aantal registraties. De ervaring van de deelnemers breng je in kaart door onderzoek te doen, zowel direct als indirect. Hoe werden de sessies bezocht en wat was de beoordeling daarvan? Hoe werden de sprekers beoordeeld? Hoeveel surveys en polls zijn er ingevuld en wat zijn daar de resultaten van? Hoeveel connecties zijn er gemaakt? Indirect kun je de social media impressies tijdens en na de campagne kwantificeren op basis van merksentiment en bereik.

De tweede pijler is de ROI van de campagne. Dit kun je financieel benaderen: hoeveel heb je uitgegeven aan het evenement en wat heeft het opgeleverd? Maar dat zegt nog niets over het sneeuwbaleffect dat je hoopt te bereiken met je evenement. Volgens gegevens van onderzoeksbureau Respons trok het Amsterdam Dance Event dit jaar bijvoorbeeld 375.000 bezoeken. Het aantal social media-volgers is bijna het dubbele: 668.174. De ‘engagement’ is dus groot, ook al is niet iedereen lijfelijk aanwezig bij het jaarlijkse dansevenement. “Je ziet vooral dat festivals de social buzz goed voor elkaar hebben,” zegt Lex Kruijver van Respons, “en binnen die categorie is Amsterdam Dance Event een leidend voorbeeld. Het is feitelijk een platform voor de verschillende evenementen die plaats vinden. De organisatoren daarvan communiceren zelf ook over het programma en de artiesten zodat je een sneeuwbaleffect krijgt. Dat betaalt zich terug in de opkomst. Je zag het afgelopen weekend ook gebeuren bij het 3×3 basketbalkampioenschap in Amsterdam. De organisatie deelde op Facebook en Instagram vooral spelersprofielen en gaandeweg ontstond er een positieve deining op social rond het event. Heel knap.”

De derde pijler, de impact van het evenement, zegt iets over de zakelijke waarde. Hoeveel commerciële kansen heeft het opgeleverd? Wat is het effect op sales pre- en post-evenement? Dat is gemakkelijker te bepalen bij een product demo dan een event met een ‘feelgood’ insteek. Wel kun je natuurlijk patronen in kaart brengen en zo een eventueel verband met het evenement onderzoeken. Dé oplossing voor het meten van de totale conversie naar aanleiding van evenementen en de user-generated content die eruit voortkomt is echter nog niet beschikbaar. Het is dus zaak KPI’s te kiezen die wel meetbaar zijn zoals merkbekendheid en -sentiment.

Het synergie-effect van experiential marketing en een goede social-contentstrategie kan groot zijn. Maak user-generated content daarom onderdeel van je plan van aanpak voor een maximaal effect.

FCB Amsterdam aan de slag voor easyJet

FCB Amsterdam ontwikkelt voortaan alle marketingactiviteiten van easyJet voor de Nederlandse markt. Zo is het bureau verantwoordelijk voor alle social media en digitale activiteiten.

Ook tekent het bureau voor een tweede Why not?-campagne.

Sinds de opening van de basis op Schiphol heeft easyJet in Nederland een flinke groei doorgemaakt, zowel in het aantal bestemmingen als personeel: er werken inmiddels 300 Nederlandse piloten en cabinepersoneel vanuit Amsterdam.

De communicatie voor komend jaar moet bijdragen aan het ondersteunen van deze groei.

Thinking, Fast and Slow: je beslist sneller dan je denkt

We zijn het er volgens mij allemaal over eens dat de vraag naar informatie groeit en het voor organisaties steeds belangrijker is om consumenten én professionele inkopers van de juiste content te voorzien. Maar welke informatie is juist? En waar ga je het verschil maken met de concurrentie?

Op zoek naar een antwoord op deze vragen is het interessant om te bekijken hoe mensen beslissingen nemen. Uit onderzoek van Harvard Business Review Professor Gerald Zaltman blijkt namelijk dat 95 procent van al onze aankoopbeslissingen in het onderbewustzijn worden genomen.

Misschien wel de bekendste onderzoeker op dit gebied is Nobelprijswinnaar Daniel Kahneman. In zijn boek ‘Thinking, Fast and Slow’ legt hij uit dat onze hersenen short-cuts maken om oververhitting en verspilling van kostbare energie te vermijden bij het maken van dagelijkse beslissingen. De meeste beslissingen omzeilen ons bewuste denkproces en hielpen onze voorouders bijvoorbeeld om snel en intuïtief te handelen als er sprake was van gevaar (als men bijvoorbeeld aangevallen werd door een beer of tijger).

Een mens maakt elke dag meer dan 10.000 (micro-)beslissingen. Kahneman stelt dat onze hersenen voorbestemd zijn om zo lui mogelijk te zijn; het is immers onmogelijk om de hele dag bewust beslissingen te nemen over alle prikkels die op ons af komen. Hij maakt daarom onderscheid tussen twee systemen: het snelle Systeem 1 (‘thinking fast’) zorgt ervoor dat het overgrote deel van onze dagelijkse beslissingen onbewust en op routine maken en het langzame Systeem 2 (‘thinking slow’) helpt ons bij het maken van bewuste, doordachte beslissingen.

Dat we zoveel beslissingen onbewust maken is misschien een vervelend gegeven voor mensen die denken dat ze heel bewust richting geven aan hun leven. Voor marketeers daarentegen is het geweldig nieuws. Zij kunnen hiermee profiteren van onze aangeboren heuristische algoritmes.

De twee systemen zijn heel erg prettig als je uren in de auto zit of als je je kinderen voorleest, waarbij je het onbewuste deel van je brein deze taken laat afhandelen en je ondertussen met je langzame systeem kan nadenken over uitdagingen op werk of over je volgende vakantie.

Maar welk systeem gebruiken we bij het maken van uiterst belangrijke, maar lastige beslissingen? Welk systeem gebruiken we bij het maken van objectieve beslissingen, bij tegenstrijdige of onvolledige informatie? We denken bij belangrijke beslissingen dat we weloverwogen en goed doordachte besluiten nemen, uiteraard gebaseerd op systeem 2. Daniel Kahneman laat in zijn onderzoeken echter zien dat het snelle denken (gebaseerd op systeem 1) veel vaker gebruikt wordt dan we zelf in de gaten hebben.

Cognitive bias

In 1972 introduceerde Kahneman samen met zijn collega Amos Tversky de ‘cognitive bias’, een complex vooroordeel waar we mee te maken hebben als we denken een rationele beslissing te maken, terwijl het in werkelijkheid een intuïtief besluit is, gemaakt met ‘systeem 1’. In het dagelijks leven zal dit niet vaak grote gevolgen hebben, maar het kan wel degelijk een enorme macro-economische impact hebben.

Een simpel voorbeeld van Kahneman: een verlaging van de prijs hoeft niet noodzakelijkerwijs te zorgen voor een grotere vraag. Onze vooroordelen kunnen er zelfs voor zorgen dat de vraag ook zakt, omdat we denken dat door de lagere prijs, de kwaliteit ook (te) laag is. Een vooroordeel, want dit hoeft helemaal niet zo te zijn. Andersom kan het ook: Robert Cialdini geeft in het boek ‘Influence’ het voorbeeld van een juwelier die de prijs van een sieraad wil halveren omdat het totaal niet verkoopt. In plaats daarvan verdubbelt hij de prijs per ongeluk, waarna het product daardoor juist binnen no-time uitverkoopt.

Wat zijn deze vooroordelen – of biases – en wat kunnen we ermee? Er bestaat sinds de introductie van dit begrip een hele lijst van vooroordelen en nog altijd worden er nieuwe biases bedacht en aan deze (onofficiële) lijst toegevoegd.

In onderstaande Infographic laat Business Insider twintig veel voorkomende cognitieve vooroordelen zien die ons onbewust beslissingen doen maken die we – als we er écht rationeel over zouden (kunnen) nadenken misschien nooit zouden nemen.

Business Insider infographic

Daniel Kahneman omschrijft de cognitive bias zelf als een soort optische illusie van ons brein op een bepaalde situatie –of bepaalde informatie die ons toekomt. Neem onderstaande afbeelding, waar we – afhankelijk van de horizontale of verticale leesrichting – de karakters ‘B’ of ‘13’ herkennen. Zo gaat dat ook met het nemen van beslissingen, waarin hij het fenomeen ‘eerste indrukken’ als voorbeeld gebruikt.

B of 13

Als een eerste indruk niet klopt en niet zo heel positief was, kan diezelfde eerste indruk tegen je gaan werken als een ‘self-fulfilling prophecy’. Als je van iemand bijvoorbeeld een vijandige eerste indruk had, spiegel je dit gedrag door je vijandig tegenover die persoon op te stellen. Die reageert op zijn beurt vijandig, wat jouw eerste indruk bevestigt.

Waarde bepalen door context

Wat Kahneman hiermee wil zeggen is dat de waarde van de informatie die we tot ons nemen afhangt van de manier waarop we het interpreteren. En op het moment dat we op basis van onze eigen interpretatie ergens een oordeel over hebben geveld, zullen onze hersenen ons dwingen om een bepaalde heuristiek te vinden tussen de overige informatie die nog tot ons komt voordat we over dit onderwerp een beslissing nemen. We denken hiermee een rationele beslissing te hebben gemaakt, maar meestal liggen één van de vele cognitieve vooroordelen ten grondslag aan het beslissingsproces.

Dan terug naar het ons aankoopgedrag. Als we weten dat 95 procent van onze aankoopbeslissingen in ons onderbewustzijn worden gemaakt, waarom proberen veel marketeers dan nog onderscheidend te zijn met het noemen van rationele argumenten (hoe goed deze soms ook zijn)? Micro-momenten zijn voor marketeers een grote kans om op ons onbewuste beslissingsgedrag in te spelen door content te bieden die mensen inspireert, mensen iets leert, mensen ergens mee helpt of mensen de kans en het gemak biedt om iets (direct) te kopen.

Amsterdam School of Data Science start minor in Data Science

De Amsterdam School of Data Science biedt vanaf komend studiejaar de minor Data Science aan voor alle universitaire bachelorstudenten.

Bij data science gaat het om het ontdekken van verborgen patronen, gebruikmakend van computers, hersenkracht en de stortvloed aan data. Tijdens de minor leren de studenten hoe zij statistiek toepassen op grote datasets, computers programmeren, en data verzamelen, opslaan en ontsluiten. Bovendien leren ze machine learning-algoritmiek gebruiken en data visualiseren, waarbij ze tegelijkertijd oog houden voor de ethische en privacy-aspecten.

Affiniteit met computers en statistiek is wel een vereiste voor deelname aan het Engelstalige minorprogramma dat een half jaar duurt.

De vraag op de arbeidsmarkt naar mensen met deskundigheid op het terrein van data science is enorm, zegt Evangelos Kanoulas, programmadirecteur van de masteropleiding Information Studies, een van de masters die studenten na afronding van de minor kunnen kiezen als vervolgopleiding. ‘Vrijwel dagelijks worden we door bedrijfsleven en overheid benaderd met de vraag naar talentvolle studenten met kennis van data science.’

De minor staat open voor bachelorstudenten van de UvA en VU, maar ook van andere universiteiten.

Page generated in 0,870 seconds. Stats plugin by www.blog.ca