Waarom spraakgestuurde apparaten je customer journey transformeren

De opkomst van 5G, AI en machine learning, de Internet of Things en VR/AR/MR stellen merken in staat hun doelgroep op nieuwe manieren te bereiken, maar elke innovatie brengt ook zijn eigen uitdagingen mee. Technologie beïnvloedt organisaties disruptief, en dit heeft invloed op alle aspecten van een merk. Wat is een kans, en wat is een bedreiging?

Computers kunnen inmiddels beter liplezen dan mensen. Denk eens na over de consequenties hiervan. Apparaten met digitale assistenten zoals Alexa, Cortana en Siri hebben nu de potentie om naast 24/7 te luisteren ook tegelijkertijd te lezen wat we zeggen. Sinds we begonnen met het schrijven van ons boek, zijn er verschillende succesvolle apparaten op de markt gekomen, zoals Apple Home, Alexa en Google Assistant. Toen Siri in 2014 voor het eerst werd gelanceerd, was de technologie nog niet optimaal en op veel momenten zelfs onhandig, vooral wanneer Siri uit het niets tegen je begon te praten. Maar net als elke technologie, werden Siri en andere digitale assistenten verbeterd en nu wordt spraakbesturing van apparaten steeds belangrijker in ons leven.

“De consument maakt niet langer bewust de keuze om jouw merk te kopen. De apparaten kiezen voor hem of haar.”

Voor een merkeigenaar heeft de toename van spraakgestuurde apparaten grote gevolgen. De customer journey van elk product of elke dienst die gekocht kan worden door middel van deze technologie zal radicaal veranderen. Stel, je batterijen of boodschappen zijn op, kunnen je klanten dan simpel hun apparaat vragen om ze te bestellen voor je? Wat voor gevolgen heeft dat voor jou als merkeigenaar? De consument maakt niet langer bewust de keuze om jouw merk te kopen. Zijn apparaten kiezen voor hem of haar, waarschijnlijk gebaseerd op eerdere aankopen of vooraf ingestelde preferenties. Dit leidt tot minder mogelijkheden als het gaat om competitie tussen merken. Als merkeigenaar is het belangrijk om nieuwe manieren te vinden om je merk in die customer journey tot uiting te brengen.

Vier aanbevelingen voor merkeigenaren

Maar wat is de impact van spraakgestuurde technologie nu precies op het merk? En wat moet een merkeigenaar doen om klaar te zijn voor deze ontwikkelingen in de nabije toekomst? 

  1. Beoordeel hoe groot de kans is dat spraak-besturing een impact zal hebben op jouw producten of services en hun customer journey. Is het een gevaar of een kans?

Als de kans aannemelijk is dat spraak-besturing een impact heeft, is het tijd om je customer journey onder de loep te nemen en te accepteren dat je dingen moet veranderen. Een aantal van je belangrijkste conversie- en verkooppunten zullen waarschijnlijk verdwijnen. Mijn verwachting is dat alleen merken met een hoge (positieve) merkbekendheid en -voorkeur zullen overleven, alle andere zullen verdwijnen. Uiteindelijk zal branding nóg belangrijker worden en de rol van point-of-sale conversie een stuk minder. Een interessante ontwikkeling is dat Amazon al meer dan 40 privé label merken heeft gelanceerd, dit laat zien dat het spel al begonnen is.

“Alleen merken met een hoge (positieve) merkbekendheid en -voorkeur zullen overleven, alle andere zullen verdwijnen.”

  1. Identificeer of het nuttig kan zijn om je eigen merkstem te ontwikkelen

Als het hebben van een eigen ‘merkstem’ een meerwaarde kan zijn voor je producten of services, is het belangrijke de juiste stem te definiëren voor jouw merk. Gebruik de waarden, kenmerken en doelen van je merk om de juiste stem te ontwikkelen voor je product of service. Houd daarbij rekening met de stijl, toon en in welke talen de stem ontwikkeld moet worden waarbij je ook rekening moet houden met culturele verschillen.

Het creëren van een merkstem (voice-branding) is een compleet nieuwe design uitdaging en de juiste partij vinden om je merkstem te ontwikkelen is noodzakelijk. Een traditioneel design of branding bureau zou een voor de hand liggende keuze zijn, maar je zou ook kunnen kiezen voor een digitaal of geluidsproductie bureau. Met de opkomst van spraak-sturings technologie verwacht ik dat design bureaus hard zullen werken om de trend voor te blijven, maar ik vraag me of ze dit zal lukken op internationaal niveau. De meeste bureaus lijken nog steeds druk te zijn met de migratie van print naar scherm, terwijl de volgende grote ontwikkeling – de merkstem – er al is.

  1. Start met het beoordelen en aanpassen van je SEO strategie

Dit is waarschijnlijk één van de grootste uitdagingen. Alleen diegene die in staat zijn om bovenaan de lijsten te verschijnen zullen overleven. Het lijkt een ‘the winner takes all’ spel. Voice search is hard op weg om een significant deel van het totale zoekvolume online over te nemen (het groeide van 0 naar 10% in 2016). Bedrijven zullen hun strategie op organisch en betaald zoeken moeten aanpassen op basis van hoe de consumenten online zoeken naar informatie, producten en services.

Voice search is hard op weg om een significant deel van het totale zoekvolume online over te nemen.”

  1. Focus op de juiste zoekwoorden en zinnen en denk na over hoe consumenten praten tegen apparaten

In theorie werkt voice search hetzelfde als typed search, maar in de realiteit is het veel complexer. Het gaat een stuk verder dan alleen zoekwoorden, omdat je ook moet begrijpen wat de context en de betekenis is en de manier waarop mensen tegen hun apparaten praten. Ook wordt er gekeken naar de locatie van de gebruiker, eerdere zoekopdrachten en voorkeuren. Op basis daarvan wordt de zoekopdracht beantwoord met een maatwerk, natuurlijk klinkend antwoord. Dit betekent dat alle content belangrijke ‘natuurlijke’ zinnen moet bevatten om naar boven te komen in voice search machines.

Veranderen de grote techbedrijven de regels van het spel?

De afgelopen jaren hebben we hard gewerkt aan het begrijpen van designs voor websites en apps. Dit heeft geleid tot meer kennis op het gebied van UX en UI, maar al deze kennis is gebaseerd op het gebruik van een scherm om interactie te hebben met je doelgroep. Het is nu belangrijk dat we ontdekken hoe spraakgestuurde technologie werkt – en de race is begonnen. De grote tech bedrijven zijn al aanwezig in onze huizen en hun apparaten worden een steeds groter deel van ons leven. Hoe kunnen merken daar gebruik van maken en tegelijkertijd meespelen volgens de ‘regels’ van de grote tech bedrijven om hun beoogde consumenten te bereiken?

Er is geen twijfel dat spraakgestuurde apparaten customer journeys drastisch zullen veranderen. Als merkeigenaar zou mijn advies zijn om zo snel mogelijk te beginnen met het in kaart brengen van de mogelijke impact van stem-bestuurde apparaten. Voor sommige merkeigenaren zou het zelfs al te laat kunnen zijn. Mijn verwachting is dat de volgende ontwikkelingen plaats zullen vinden:

  • Branding wordt nóg belangrijker bij het creëren van awareness het beïnvloeden van voorkeuren van consumenten
  • Minder groot belang van point-of-sale conversie dan voorheen
  • Meer focus op het leveringsproces, verpakking en klantervaring om memorabele ervaring te creëren

Ten slotte is er een veelbelovende toekomst voor zowel de goed gebrande producten en services als de best geprijsde producten en services. Elk merk dat daarbuiten valt zal moeite hebben om te overleven.

Europese samenwerking GetYourGuide en Interrail

Interrail, de treinpas voor dertig Europese landen, gaat samenwerken met GetYourGuide, het boekingsplatform voor toeristische activiteiten. De integratie van het aanbod van GetYourGuide in de Interrail-app en -website geeft Interrail-klanten toegang tot meer dan 17.000 tours en excursies in Europa tegen gereduceerd tarief.

Het aanbod van GetYourGuide is te boeken vanaf het moment dat klanten hun Interrailpas hebben besteld op Interrail.eu of de Inter Rail Planner-app. Dat kan ook ter plaatse worden gedaan: voor de meeste tours en bezienswaardigheden zijn papierloze entreebewijzen verkrijgbaar, zodat gebruikers simpelweg een QR-code op hun smartphone kunnen laten scannen.

Reden voor de samenwerking is volgens Interrail dat het de reiservaring van klanten verbetert. De treinpasverkoper wil een rol spelen van de planningsfase van de reis tot de activiteiten die worden ondernomen op de bestemming.

Eerder liet Eurail, waar Interrail onder valt, al weten hard te werken aan de mobiele beleving. Er komt een nieuwe app, die niet alleen is gericht op het geven van reisinformatie. De nieuwe versie moet reizigers ook met andere zaken helpen, bijvoorbeeld door inspiratie te geven over treinroutes, toeristische informatie te geven en activiteiten en hotels onder de aandacht te brengen in samenwerking met partners. De samenwerking met GetYourGuide is de eerste zichtbare stap in het waarmaken van deze strategie.

 

Wat bot-ontwikkelaars vaak missen

Op Facebook Messenger zijn 300,000 bots actief.  Messaging apps zijn immens populair onder consumenten en slimme speakers zijn tegenwoordig goed voor twee miljard dollar in jaarlijkse sales. Maar hoe creëer je met een bot waarde voor je klanten ? 

Messaging apps zijn nu dus al goed voor twee miljard, en adviesbureau OC&C Strategy Consultants verwacht dat dit  zal groeien naar veertig miljard dollar in de komende vier jaar. Als consumentenmerk is het daarom lastig om hierin geen kansen te zien. Voor de organisatie hierachter kan het landschap van bot-platforms en dienstverleners overweldigend zijn. Als je simpelweg het bot-bouwen beter wilt begrijpen, dan kan je met elk botplatform beginnen.

Echter, zodra je de basisfunctionaliteiten hebt begrepen – zoals beslissingsbomen, webviews, entiteiten, intenties en context – dan kom je op een punt uit waar het creëren van waarde voor klanten essentieel wordt. De enige manier om dit te bereiken is door middel van een performance gedreven aanpak. Het succes van de bot-markt hangt namelijk af van de kwaliteit van de klantenervaring. In de praktijk adopteren bedrijven vaak één van de volgende twee benaderingen:

1. Bots zijn onderdeel van een brede marketingstrategie om potentiële klanten te benaderen via populaire messaging apps. Dit noemen we een kanaal-aanpak.

2. Bots zijn onderdeel van een brede productstrategie om virtuele assistentie te bieden binnen een bestaande website of mobiele app. Dit noemen we een product-aanpak.

In dit artikel ligt de focus op de kanaal-aanpak. We kunnen dit verder opbreken in acquisitie en crm. Stel, je bent gericht op acquisitie via Facebook Messenger, dan zijn dit vijf manieren om een performance gedreven mindset toe te passen:

1. Beschouw bot-conversaties als A/B tests op je landingspagina.

Bot-conversaties kunnen net als landingspagina’s een éénmalige, losstaande ervaring aanbieden. Breek deze ervaring op in 5-10 stappen om een lead te kwalificeren en op te vangen. Elke stap kan vervolgens de basis worden voor A/B testing om te achterhalen wat de impact van copy en UI elementen zijn op de conversie. Net als het A/B testen van verschillende elementen/copy op je landingspagina.

2. Pas attributie toe op gegenereerde gebruikersprofielen.

Wanneer er Click-to-Messenger Ads draaien dan is het belangrijk om te begrijpen welke Ads de beste performance behalen op basis van doorgemeten acquisitiekosten. Elke gebruiker die na een click op de advertentie contact heeft met de bot zal resulteren in een gebruikersprofiel. Check regelmatig welke Ad IDs en bot conversaties verantwoordelijk waren voor de gegenereerde leads. Met deze info kan je vervolgens de CPL berekenen en extra budget toewijzen naar de advertentie met de beste resultaten.

3. Track sales conversies binnen webviews.

Wanneer je optimaliseert voor sales, kan je de bot conversatie laten eindigen in een checkout flow (voor betaling). De checkout flow kan worden geopend door middel van een native webview zonder Facebook Messenger te verlaten. Wanneer een (potentiële) klant deze stap bereikt, dan zal de Facebook pixel afgevuurd worden zodat de Ad verder geoptimaliseerd kan worden voor conversie.

4. Tag belangrijke gebruikersinput.

Wanneer nieuwe gebruikersprofielen aangemaakt worden, dan is het belangrijk om deze profielen met elke conversatie verder uit te diepen. Basis profiel info, voorkeuren, locatie en orderhistorie kunnen gebruikt worden om gebruikers in lijsten te segmenteren. Vervolgens kan je Messenger toevoegen aan jouw crm-strategie en de berichten personaliseren voor elke specifieke gebruikerslijst.  

5. Retarget potentiële klanten na drop-off.

Een van veel gebruikte manier voor Facebook retargeting is om custom audiences en betaalde Ads in te zetten. Met Facebook Messenger heb je deze kosten niet en heb je meer info over de specifieke gebruiker. Elke bot-conversatie geeft je de mogelijkheden om potentiële klanten te retargeten binnen 24 uur na het laatste contactmoment. Daarna heb je nog een kans om contact te realiseren voor de volgende 24+1 loop. Hiermee open je enorm veel mogelijkheden voor verdere experimenten.

Betalen vanuit de inbox: Microsoft en Stripe sluiten samenwerking

Microsoft zorgt als eerste bedrijf voor een integratie tussen het eigen e-mailprogramma en de digitale portemonnee. Daarmee neemt het zogezegd ‘frictie’ weg, gebruikers kunnen direct vanuit hun postvak-in een rekening betalen. Het is een kleine stap richting het winkelen vanuit de inbox.

Op Microsofts conferentie voor ontwikkelaars, Build 2018, heeft het bedrijf aangekondigd betalen gemakkelijker te maken. Dat doet het door Microsoft Pay, het alternatief op Android Pay en Apple Pay, op te nemen in Outlook. Een paneel aan de zijkant het van het scherm vertoont de voorgestelde transactie die vervolgens vanuit de digitale portemonnee is te bevestigen.

Minder ‘frictie’ rondom betalen

Dit zou voor consumenten het ongemak van betalen een stuk verminderen denkt het bedrijf. Een flink aantal van de berichten die iemand ontvangt gaat immers over (betaal)transacties of bevatten het verzoek een bijgevoegde factuur te voldoen. Daardoor hoeven gebruikers dus niet langer hun betaalsoftware of bankapp te openen. Voor bedrijven zal met name tellen dat hoe minder ‘frictie’ hun klanten ervaren, hoe eerder ze betaald worden voor hun producten.

Microsoft treedt niet zelf op als betalingsverwerker, maar zoekt samenwerkingen met payment service providers en makers van administratiesoftware. Er zijn op dit moment in ieder geval overeenkomsten gesloten met Stripe, Braintree en FreshBooks. Van die drie is Stripe het actiefst in Nederland. Een woordvoerder laat weten dat het een internationale samenwerking is. Ook Nederlandse bedrijven kunnen dus binnenkort hun klanten vanuit Outlook laten betalen.

Afbeelding: e-mail met betaalpaneel

Interesse nog beperkt

Microsofts integratie van het eigen e-mailprogramma en de digitale portemonnee is opvallend. Her en der werd de samensmelting van e-mail en betalen wel al verwacht, maar met name Google en Apple leken de aangewezen bedrijven de nodige stappen hiervoor te zetten. Hoewel Microsoft Pay nog klein en relatief onbekend is, is het een kleine stap richting het winkelen vanuit de inbox.

Het is volgens een aantal kenners namelijk volstrekt logisch dat de rol van e-mail groeit. Het wordt van een marketingkanaal ook een plek voor verkoop. Klanten aanmoedigen om vanuit een ontvangen e-mail door te klikken naar een site of shop zou dan niet meer nodig zijn. Ook Stripe zegt het aannemelijk te vinden dat het die kant opgaat. Als de techbedrijven met een integratie eenmaal voor het sleutelingrediënt hebben gezorgd, is de betaling in de inbox af te ronden.

Heel veel animo lijkt er echter nog niet voor te zijn. De Amerikaanse start-up en e-mail service provider Rebel heeft weliswaar een vergelijkbare techniek ontwikkeld, maar het feit dat Google en Apple niet thuis geven spreekt boekdelen. De commerciële waarde zou namelijk nihil zijn. Zeker marketingmails belanden zo vaak in de spambox dat ze zich nauwelijks lenen voor conversie of de betaling. Microsofts keuze om alleen e-mails over reeds afgenomen diensten te voorzien van een betaalknop lijkt dan ook een praktische tussenoplossing.

IKEA Place: AR laat klanten meubelen plaatsen

IKEA Place laat gebruikers hun woning door middel van Augmented Reality (AR) inrichten met virtuele meubels. De non-game AR-applicatie laat consumenten kiezen uit meer dan drieduizend virtuele meubelstukken. Het vormt een nieuwe stap in customer experience voor het Zweedse bedrijf.

Wat was in eerste instantie de reden voor IKEA om AR in te zetten?

IKEA zette zes jaar geleden al haar eerste stappen in AR. De technologie was op dat moment nog niet volwassen genoeg voor de huidige functionaliteiten. Het was mogelijk een 3D-object te visualiseren, maar verplaatsen of vertrouwen op de schaal van het meubelstuk was niet mogelijk. Door de komst van ARKit en ARCore zijn de laatste generatie smartphones in staat om hoge kwaliteit 3D-modellen realistisch en op accurate schaal weer te geven. Deze technologische vooruitgang was aanleiding om vorig jaar te starten met een nieuw project, IKEA Place.

De overall visie van Ikea is “To create a better everyday life for the many people”. En in het dagelijks leven van de mens, speelt de inrichting van een huis een belangrijke rol. Echter, uit onderzoek blijkt dat maar liefst veertig procent van de consumenten het vertrouwen mist om te experimenteren met de inrichting van hun huis. Want of je nu in de IKEA-catalogus kijkt, op de website surft of in het woonwarenhuis staat, je weet nooit zeker of een meubelstuk precies past in jouw woonkamer, zowel qua afmetingen als stijl.  Nu is het mogelijk om de meest belangrijke vraag van de consument te beantwoorden: Hoe staat deze stoel nu écht in mijn woonkamer?  

De laatste update van IKEA Place heeft als eerste ter wereld “Visual Search”. Wat houdt dat in?

Zie je een leuk meubelstuk? Richt je smartphone op het meubelstuk, en IKEA Place stelt je door middel van Visual Search in staat om direct alternatieven vanuit het assortiment te bekijken.

Zijn AR en visual search van toegevoegde waarde voor organisaties?

Zeker, op twee manieren. Allereerst, visual search is een zeer gebruiksvriendelijke manier om iets te zoeken zonder dat je hoeft te typen. Mensen gebruiken steeds meer video’s en foto’s om te communiceren, waarom niet ook voor search? Ten tweede, AR maakt het mogelijk om te meten, configureren en visualiseren. Nog voordat je naar de winkel gaat, kun je zien of die bank leuk staat in jouw woonkamer. Visualiseer technische details zoals de bekabeling van een auto, zoals voor Lamborghini. Of laat de gebruiker virtueel zonnepanelen plaatsen op zijn dak en de applicatie berekent de energieopbrengst op basis van de hellingshoek, locatie en het aantal zonuren. AR maakt processen sneller, leuker en helpt de koper bij het maken van een (online) aankoopbeslissing.

Klantbeleving: van experience thinking naar experience making

Klantbeleving heeft in de afgelopen jaren steeds meer terrein gewonnen binnen veel organisaties. We denken steeds vaker vanuit customer journeys en betrekken de klant steeds meer bij het verbeteren van onze dienstverlening. We zijn daarmee vooral heel erg bezig met ‘experience thinking’, maar hoe gaan we dit nu daadwerkelijk omzetten in ‘experience making’? Die vraag […]

Bedrijven kunnen reputatie verbeteren met ‘menselijke’ tweets

Bedrijven moeten gebruik maken van een ‘menselijke’ conversatiestijl via sociale media. Dat betoogt Corné Dijkmans die vandaag promoveert aan de VU.

De reputatie van bedrijven is het afgelopen decennium kwetsbaarder geworden doordat de toename van social mediagebruik, de grote hoeveelheid online conversaties en de snelheid waarmee deze interacties plaatsvinden.

Een op zichzelf staand incident, soms uitgelokt door slechts een enkele klant, kan in korte tijd flinke gevolgen hebben voor de reputatie van een bedrijf en tot grote (financiële) schade leiden.

Dijkmans bracht de trends in kaart in het online interactief gedrag van de grootste Nederlandse toeristische bedrijven met een aanwezigheid op social media, en onderzocht de ontwikkelingen in het gebruik van onder andere emoticons in bedrijfscommunicatie gedurende de afgelopen jaren. Zijn conclusie: de consument staat veel positiever tegenover een bedrijf met een ‘menselijke stem’ op sociale media. Bedrijven moeten in de informele en ongedwongen taal van de consument weten te spreken.

De zogeheten ‘conversational human voice’ lijkt op een echt één-op-één gesprek, waarin je onder andere begrip toont voor andermans standpunt, open staat voor kritiek, gebruik maakt van humor, en eventuele gemaakte fouten toegeeft.

In contact komen met de social media-activiteiten van een bedrijf zorgt sowieso voor een positievere perceptie van de bedrijfsreputatie.

Hoe Bever de beste omnichannel-retailer van Europa werd

Welke retailer biedt de beste customer experience binnen omnichannel? In opdracht van Google voerde Practicology afgelopen februari websitebeoordelingen uit op mobiele apparaten, deed serviceaanvragen, creëerde accounts, schreef zich in voor nieuwsbrieven en aanbiedingen, en legde ook fysieke winkelbezoeken af bij 145 retailers in zeven Europese landen. Buitensportwinkel Bever behaalde de hoogste score met een totaal van 68 procent.

In tegenstelling tot veel andere retailers in het Nederlandse straatbeeld heeft de grootste buitenwinkel van Nederland sinds het einde van 2015 zijn groei zowel online als in de winkels versneld. Om die groei zelf te kunnen bijbenen, heeft Bever veel geïnvesteerd om, zoals CEO Pieter Saman het verwoordt “de organisatie te equiperen voor de complexiteit die bij een omnichannel-bedrijf hoort”. Dat betekent onder meer het aannemen van meer specialisten en het aanleren van nieuwe competenties. “We doen heel veel in-house. Doordat we onze klanten zo goed kennen en begrijpen, kunnen we die competenties heel goed zelf ontwikkelen. Daar zijn we steeds specifieker in geworden.”

Continu luisteren

Het ‘leren kennen van de klanten’ is bij Bever een doorlopend proces. Dit doen ze online door data te verzamelen zoals website- en aankoopgedrag, maar vooral de combinatie met offline is voor Bever heel belangrijk. Middels diverse marktonderzoeken leren zij hun klanten steeds beter te begrijpen. Deze kwalitatieve inzichten vormen iedere maandag de basis van hun kick-offmeeting. “Want het is belangrijk dat je alle inzichten hebt, maar veel belangrijker is de vraag hoe je hiermee omgaat. Ik denk ook dat dit de reden is waarom we door Google tot de beste omnichannel-retailer van Europa zijn uitgeroepen”, aldus Saman.

Geen gescheiden werelden

De veertig fysieke winkels zijn voor Bever nog steeds het voornaamste verkoopkanaal, maar ook hier is de combinatie met online erg belangrijk. Saman: “Bij Bever kijken we niet zozeer vanuit een specifiek kanaal, maar vooral customer centric: online, fysieke winkels en omnichannel. Meer dan de helft van de klanten die we in onze winkels ontvangen, is daar via onze online kanalen terechtgekomen. Zoals ook een aanzienlijk deel van de bestellingen in onze fysieke winkels online wordt gedaan. Fysiek en web zijn voor ons geen gescheiden werelden, ze versterken elkaar. En juist in de goede samenwerking daartussen ligt onze kracht. Natuurlijk is online voor ons, in iedere fase, erg belangrijk. Bij de online journey willen we de consument inspireren. Dat doen we via Facebook en Instagram, maar ook door campagnes op bijvoorbeeld Weeronline.”

Optimale middelenmix

Het doel van Bever is het bieden van de ultieme klantbeleving, zowel online als in de winkels, maar vooral dat mensen een goede tijd buiten hebben met de producten die ze hebben gekocht. Volgens Saman zit Bevers onderscheidend vermogen in het feit dat ze hun klanten willen raken en adviseren, maar vooral ook willen inspireren. De afgelopen jaren heeft Bever daarom hard gewerkt aan de (geholpen) naamsbekendheid. Door onder andere de inzet van tv, radio en online marketing voor de campagne ‘Niemand is een binnenmens’ is de naamsbekendheid inmiddels gestegen tussen zeventig en tachtig procent.  

Voor de komende jaren wil Saman de naamsbekendheid verder vergroten, maar belangrijker is dat mensen worden geïnspireerd om naar buiten te gaan via welk kanaal dan ook. Saman: “Bij Bever zitten we in de transitie van een communicatiemiddelenaanpak naar een meer contentgedreven aanpak. Uiteraard blijven we radio en tv inzetten om onze merkbelofte bij de doelgroep verder te laden. Maar daarnaast zetten we steeds meer online marketing in voor het doorvertalen naar meer gesegmenteerde doelgroepen, om vervolgens via zowel diverse online performance kanalen maar ook print onze doelgroep te activeren.”

Een veranderende markt en doelgroep

De grootste uitdaging van Bever zit vooral in de breedte van de doelgroep en verschuivingen in de markt. De doelgroep is namelijk heel Nederland, volgens Saman: “Het is immers onze missie om iedereen te inspireren om meer naar buiten te gaan.” Maar binnen deze doelgroep kan nog wel een verdeling worden gemaakt. Zo heeft Bever zijn ‘heritage’-klanten, die er al 41 jaar komen voor al hun benodigdheden, maar de markt is steeds meer aan het openbreken door een zekere versmelting tussen outdoor en het dagelijks leven. “Een fantastische verschuiving waar wij ons niet alleen voor inzetten, maar ook op inspelen zowel met onze campagnes als met de collectie, die steeds meer biedt voor buiten zijn buiten het sporten om, zoals naar je werk fietsen of langs de lijn bij het sportveld staan.”

Hoe nu verder?

De (online) winkels, de omnichannel-voordelen, het assortiment, de focus op advies, de expertise en service en het slim inzetten van data maken van Bever een unieke combinatie die niet makkelijk te evenaren is. Of het genoeg is? De tijd zal het leren. “Ik hoop uiteraard dat Bever ook in 2019 weer wordt uitgeroepen tot beste omnichannel-retailer van Europa, maar wat ik veel belangrijker vind is dat we dicht bij onszelf blijven en elke dag mensen inspireren om naar buiten te gaan.”

Waarom technologiegedreven innovatie niet werkt (en hoe je wel succes boekt)

De biometrische technologie is zo vergevorderd dat je identiteit ongemerkt en onomstotelijk kan worden vastgesteld met behulp van gezichtsherkenning maar ook de patronen van je aderen of je stem. Succesvolle toepassingen hebben één ding gemeen: ze zijn vanuit de behoefte van de gebruiker ontworpen en niet vanuit de mogelijkheden van de technologie.

Je ziet dat biometrie steeds vaker wordt toegepast in het dagelijks leven; van een autodeur die opengaat als het loopje van de eigenaar is herkend tot het registreren van pijn op het gezicht van de patiënt in het ziekenhuis of KFC waar je je kippenvleugels kunt betalen door letterlijk je gezicht te laten zien.

Of dit soort biometrische toepassingen aanslaan wordt voor een groot deel bepaald door de gebruikersvriendelijkheid. Je vraagt je klant gevoelige informatie af te staan – dan zal je op een soepele manier een probleem op moeten lossen, anders geeft niemand er zijn privacy voor op. Toch zie je vaak in projecten dat de nadruk ligt op de technologie en in het verlengde daarvan de wettelijke en veiligheidsaspecten. Het gebruiksgemak hobbelt er achteraan terwijl de hoofdvraag zou moeten zijn: hoe heeft de technologie toegevoegde waarde voor de consument en is hij of zij bereid om dit te gaan gebruiken?

Praktijkvoorbeeld: biometrische authenticatie op reis

Wij hebben ervaring opgedaan in de luchtvaart met het ontwikkelen van biometrische oplossingen volgens de principes van service design thinking. Luchthavens werken met hetzelfde basisidee: de reiziger laat onomstotelijk vaststellen wie hij is en wordt gescreend door de autoriteiten. Wanneer daar niets vreemds uit naar voren komt, krijgt de passagier de status van bekende reiziger. Hij heeft de controle over zijn digitale identiteit en bepaalt zelf wie die informatie in mag zien gedurende het proces op de luchthaven. Daarbij komt dat alleen de noodzakelijke informatie wordt gedeeld. De grenspolitie heeft alle gegevens op je paspoort nodig, de luchtvaartmaatschappij of in de toekomst de receptionist van het hotel waar je incheckt alleen je naam en geboortedatum. Misbruik wordt dus teruggedrongen.

Er zitten meer voordelen aan deze aanpak: instanties die daartoe zijn geautoriseerd kunnen beter risicoanalyses doen, de identiteit van de reiziger kan eenvoudig worden geverifieerd en hij doorloopt het hele proces met zo min mogelijk gedoe. En dat alles zonder dat de persoonlijke data langer worden opgeslagen dan strikt noodzakelijk voor die ene reis.

Zes factoren die acceptatie en de kans op succes vergroten

De perfecte use case dus, zou je denken. Toch is er veel meer nodig dan een goed verhaal als je de consument ertoe wilt overhalen om zo’n biometrische oplossing te gaan gebruiken. Vanuit onze praktijkervaring zien we zes factoren die de kans op falen verkleinen en de acceptatie van de technologie vergroten:

 1. Houd rekening met de privacy van de consument

Er is een bewustwording op gang gekomen door de nieuwe privacyregels (AVG/GDPR). Hierdoor moet je niet alleen vanuit de letter van de wet maar ook vanuit de wens van de consument heel transparant zijn over wat voor gegevens je waarvoor gebruikt en hoelang je die opslaat. Wat je levert, moet in verhouding staan tot wat de klant krijgt. In het geval van identificatie op luchthavens worden de data maar beperkt opgeslagen en alleen op de controlemomenten gebruikt.

 2. Implementeer een dubbel systeem

Je hebt altijd een opt-in nodig van klanten. Dat betekent in de praktijk dat je een dubbel systeem moet implementeren – één met en één zonder biometrie. De keuzemogelijkheid betekent dat je een snellere acceptatie krijgt van de biometrische optie – mensen vinden het namelijk geruststellend dat ze altijd nog terug kunnen naar de oude situatie.

 3. Geef gebruikers een gevoel van zekerheid

Het biometrische proces kan prima vorm worden gegeven zonder zichtbare controlepunten. Maar voor de gebruikers voelt het prettig dat ze stilstaan op een vast punt en daar het bericht te zien krijgen dat hun identiteit is vastgesteld. Dat betekent immers dat verdachte sujetten ook een fysieke barrière moeten nemen en dat vinden passagiers een veiliger idee dan onzichtbare controles. Less is more is in dit geval dus geen goed idee, omdat je reizigers er onzeker van worden.

 4. Houd rekening met verschillende groepen reizigers

Het concept van de bekende reiziger is gebaseerd op het individu. Maar in de praktijk reizen mensen als stel, gezin, sportploeg, collega’s of vrienden. Biometrische identificatie werkt alleen bij mensen boven de 13. Moeten kinderen dan apart reizen omdat ze niet in aanmerking komen voor de biometrische route? Je moet dus per groep vaststellen wat de beste route is en die flexibel kunnen inzetten.

 5. Denk aan de complete reis (wayfinding)

Als je de technologie ergens implementeert heeft dat impact op andere plekken op de route. Om in aanmerking te komen voor de biometrische route, moet je voldoen aan een aantal criteria. Die moeten helder worden gecommuniceerd zodat mensen niet in de verkeerde rij gaan staan (wayfinding). Bovendien moet je duidelijk aangeven waar gezichtsherkenning wordt toegepast zodat mensen die dat niet willen er uit de buurt kunnen blijven.

 6. Zorg dat je alle stakeholders betrekt bij het proces

Bij luchthavens heb je met veel verschillende belanghebbenden te maken die allemaal nodig zijn om het reisproces te stroomlijnen, zoals de luchthaven zelf, overheidsinstanties, luchtvaartmaatschappijen en beveiligingsbedrijven. Het succes van een biometrische oplossing wordt voor een groot deel bepaald door de mate van betrokkenheid van die verschillende stakeholders.

Als we ons alleen op de mogelijkheden van biometrie hadden gericht, dan waren bovenstaande pijnpunten niet ontdekt. Met behulp van service design thinking kun je je verplaatsen in de gebruiker en de frictie in het proces in kaart brengen. Service design is dus geen ‘afterthought’ maar een voorwaarde voor succes bij biometrische projecten.

Stop met saaie surveys, gebruik wat meer humor

De onderzoekswereld is over het algemeen niet de meest humorrijke community. En dan met name voor de consument. We ontvangen als consumenten tegenwoordig steeds vaker de uitnodiging om onze meningen te geven. “Wat vond je van jouw bezoek aan…?”, “Hoeveel sterren geef je jouw aankoop?”, “Wij horen graag wat uw mening is over…”. Dit zijn zinnen […]

Apple ondersteunt eindelijk PWA’s

Apple heeft stilletjes de Progressive Web Apps omarmd. De ondersteuning ervan is in de nieuwste iOS-update officieel uitgebreid. Het bedrijf leek de ontwikkeling lange tijd te blokkeren, maar is dus eindelijk overstag. Wat verandert er precies nu Safari overweg kan met dit (gedeeltelijke) alternatief voor de native app?

Kenners verwachten al jaren een hoop van de technologie achter de Progressive Web Apps (PWA’s). Omdat gebruikers de apps niet uit een appwinkel hoeven te downloaden – maar starten vanuit de browser – wordt bijvoorbeeld de grootste drempel om een applicatie te gebruiken weggenomen. Doordat PWA’s op webtechnologie draaien zijn ze bovendien gemakkelijker te ontwikkelen dan bijvoorbeeld een native app.

Ondersteuning service workers

Toch komt het gebruik ervan traag op gang. Een veelgehoord bezwaar komt voort uit de houding van Apple. Dat liet lange tijd na om de belangrijke webbrowser Safari klaar te stomen. Hierdoor konden een hoop mobiele gebruikers nauwelijks profiteren. En hoewel de PWA’s tegen het verdienmodel van de App Store ingaan – het verklaart Apples houding – lijken ze nu stilletjes te worden omarmd. Met het uitbrengen van het nieuwste besturingssysteem – iOS 11.3 – ondersteunt Safari in ieder geval enkele belangrijke delen van de techniek.

De implementatie van de zogenoemde ‘service workers’ zijn bijvoorbeeld belangrijk voor een hoop processen op de achtergrond van de app. Hierdoor is er te werken met caching en wordt de laadtijd van de applicaties flink verbeterd. Ook blijven de apps daardoor bruikbaar wanneer de bezoeker niet beschikt over een internetverbinding. Met de update van iOS kan een PWA in Safari verder gebruikmaken van iemands geolocatie, camera, sensors, audio output en Apple Pay.

Apple kiest voor eigen interpretatie

Ontwikkelaar Maximiliano Firtman somt echter ook nogal wat verschillen op met de native iOS apps en de PWA’s die door Android worden ondersteund. Zo kan een PWA op een iPhone maximaal 50mb aan offline data bewaren, een native app of PWA op Android hebben die limiet niet. iOS verwijdert die data bovendien zodra de applicatie meer dan een week niet is gebruikt. Alle benodigde gegevens moeten dan dus opnieuw worden gedownload.

Andere beperkingen die Firtman noemt: de app kan geen code uitvoeren als deze op de achtergrond draait of push notificaties sturen. En heeft geen toegang tot de contacten, andere native social apps, Siri, Bluetooth, Face ID, Touch ID en ARKit.

Opvallender zijn waarschijnlijk nog de verschillen met Androids toepassing van de technologie. Anders dan iOS verwijdert Android niet op eigen initiatief appdata en biedt het wel toegang tot Bluetooth en gekoppelde apparaten. Ook is het mogelijk op de achtergrond te synchroniseren en notificaties te tonen. Android zorgt daarnaast voor WebAPK in Chrome. De PWA wordt daardoor veel meer als een gewone app gezien. Ontvangt iemand een link naar een pagina dan opent deze bijvoorbeeld automatisch in de PWA en niet als nieuwe pagina in de browser.

Vooralsnog worden gebruikers van Safari niet gewezen op een PWA. Pas onder de ‘Deel’-knop is een optie te vinden om deze op te slaan. Ongetwijfeld met het verdienmodel van de App Store in het achterhoofd, heeft Apple besloten de vernieuwing niet al te duidelijk te communiceren. Maar nu het ziet dat Google de toon zet, realiseert het zich ongetwijfeld ook niet langer achter te kunnen blijven.

Voice search, visual search & chatbots: zo genereer je leads

Effectieve leadgeneratie is belangrijk, omdat je als marketeer relevante leads wil genereren waarbij de kans op nieuwe klanten hoog is. Bovendien is het één van de voornaamste redenen om contentmarketing toe te passen. De exacte definitie van een lead verschilt per bedrijf, want dit hangt af van de gestelde doelen. Zo kan iemand waar je […]

UX-conventie ‘F-patroon’ vraagt volgens bedenker om herinterpretatie

Bijna geen online conventie is zo bekend als die van het F-patroon. Het achterliggende onderzoek stelt dat gebruikers van een digitale dienst elke pagina volgens een F-patroon scannen. De onderzoekers nuanceren dit nu.

Zo’n beetje iedere UX’er, marketeer of conversiespecialist is weleens een hittekaart tegenkomen die laat zien hoe iemands ogen over een pagina schieten. Geregeld volgen die ogen daarbij de vorm van de letter F.

Gebruikers maken allereerst een horizontale beweging met hun ogen, doen dit nog eens iets lager op het scherm en scannen vervolgens nog eens in verticale richting. Aan die gewoonte is niet heel veel veranderd, stelt de Nielsen Norman Group die de theorie zelf bekend maakte. Maar er is wel nuancering nodig.

‘F niet altijd beste variant’

Sinds het bedrijf tien jaar terug de resultaten van vele eyetrackingonderzoeken naar buiten bracht, is het onderzoek zeer vaak geciteerd. Maar in de interpretatie gaat het nogal eens mis, schrijft het bedrijf. Lang niet al het surfgedrag verloopt volgens dit F-patroon. Er zijn bijvoorbeeld nog een hele hoop andere patronen. En bovendien is het patroon niet iets goeds. ‘Het is slecht voor gebruikers en bedrijven. Goed design kan dit gedrag voorkomen.’

De resultaten staan volgens de onderzoekers nog altijd als een huis. In de nieuwste analyses (ook voor mobiele content) komt dit gebruikersgedrag weer terug. Maar er wordt ten onrechte geconcludeerd dat bedrijven bij de indeling van een pagina te allen tijde rekening moeten houden met dit patroon. In praktijk is die ‘F’ niet altijd een perfecte variant, schrijft het bedrijf. Niet zelden volgen de ogen bijvoorbeeld een ‘E’. Anderen speuren de pagina weer af naar specifieke inhoud en laten daarmee een stippenpatroon zien. Alle resultaten zijn bovendien vooral van toepassing op de tekstuele content van een pagina of scherm. Voor bijvoorbeeld de navigatie geldt dit dus niet.

‘Pas content er niet op aan, lever goed design’

De Nielsen Norman Group maakt duidelijk dat ze er inmiddels weten dat het patroon in heel specifieke situaties voorkomt. Een pagina of een deel daarvan bevat weinig tot geen opmaak; de gebruiker wil de pagina zo efficiënt mogelijk doornemen; en die persoon is niet zo betrokken dat hij alles wil weten. Wordt er aan deze drie eisen voldaan dan kiest iemand voor de snelle route. Hebben designers en schrijvers hier niet over nagedacht – er ontbreken bijvoorbeeld elementen die de ogen begeleiden – dan zullen gebruikers blijven hangen waar ze zijn begonnen. Links op de pagina.

Er wordt nogal eens geadviseerd de tekst aan te passen op het F-patroon. Onterecht, vindt het bedrijf. Het patroon is namelijk slecht voor gebruikers en bedrijven. Grote delen van de tekst worden immers overgeslagen. En door de verschillende schermgroottes en de schalende (responsive) inhoud, leest niemand nog hetzelfde. Gebruikers zijn zich hier ongetwijfeld niet van bewust en struinen diverse sites af om informatie te sprokkelen. Het F-patroon is daarmee geen startpunt voor het (her)schrijven van tekst. Het zou een aanleiding moeten zijn te investeren in goed design: design dat de gebruiker begeleidt, orde aanbrengt door zaken visueel goed te groeperen en alleen de informatie te tonen die antwoord geeft op iemands vraag.

Waarom standaardisatie van productclassificaties een goed idee is

Voor wie echt toegevoegde waarde wil halen uit het PIM-systeem, zijn productclassificatiestandaarden een interessante ontwikkeling. Deze vorm van standaardisatie maakt dat productinformatie eenvoudiger uitwisselbaar is door de hele keten, wat tijd bespaart en fouten voorkomt.

Bedrijven met een Product Informatie Management-systeem (PIM) leggen daar zoveel mogelijk informatie in vast, zowel commerciële als functionele, technische, logistieke en campagnespecifieke kenmerken. Het gaat dan bijvoorbeeld om maten en gewichten, materiaaleigenschappen, verbruikskenmerken, verpakkingsinformatie, keurmerken en zoekmachineoptimalisaties maar ook commerciële aanbevelingen, (sfeer)afbeeldingen, handleidingen en brochures. De informatie wordt gebruikt door alle schakels in de keten – van fabrikant tot verkoopkanaal – en moet relevant, betrouwbaar en volledig zijn. Het PIM-systeem wordt daarom ook wel een single source of truth genoemd.

Idealiter wordt deze informatie gestandaardiseerd. Als zowel de fabrikant als afnemers gelijke kenmerken in hetzelfde format vastlegt dan gaat de datakwaliteit omhoog, is de informatie uitwisselbaar en kunnen er geen fouten ontstaan als gevolg van interpretatieverschillen.

Lagere kosten, minder schadeclaims

Daarnaast worden mogelijke schadeclaims afgewend die ontstaan door ontbrekende of incorrecte productinformatie. Een fabrikant die nalaat te vermelden dat een product sporen van noten kan bevatten waarna iemand een allergische aanval krijgt kan hiervoor aansprakelijk worden gesteld (wet voedselinformatie). Maar denk bijvoorbeeld ook aan constructieproblemen als gevolg van ontwerpfouten doordat de maatvoering op de productinformatie niet klopte.

Twee standaarden in Nederland: GS1 en ETIM

Standaardisering is dus belangrijk en er zijn veel partijen mee bezig om productclassificaties te bedenken, uit te breiden en in de branche bekend te maken. In Nederland worden twee standaarden veel gebruikt: GS1 en ETIM. GS1 wordt met name in de retail gebruikt. Het is ooit ontstaan in de VS met levensmiddelen en in de jaren zeventig door Albert Heijn naar Nederland gehaald. Daarna zijn andere branches aangehaakt. De standaard is inmiddels goed toepasbaar voor producten van voedselfabrikanten, drogisterijen, gezondheidszorg en bouwmarkten. De tweede standaard, ETIM, is vooral binnen Europa wijdverbreid onder bouw- en installatiebedrijven.

Waarom wordt standaardisatie nog niet door de hele keten toegepast?

Gezien de genoemde kostenvoordelen zou je verwachten dat deze productclassificatiestandaarden door de hele keten worden omarmd. De praktijk is echter weerbarstiger. Veel fabrikanten maken al gebruik van gestandaardiseerde productkenmerken of zijn van plan om dat te gaan doen. Bij groothandels en online retailers kom ik veel ‘tailormade’ classificaties tegen die in de loop der tijd zijn ontstaan vanuit een publicatiebehoefte naar de verschillende kanalen.

Ruimte voor verbetering

Het ideale plaatje is dat de fabrikant gestandaardiseerde data (conform een productclassificatie) aanlevert bij een datapool, een soort marktplaats voor fabrikant en groothandel waar productdata op een gestandaardiseerde manier zijn opgeslagen. Afnemers kunnen deze data gebruiken voor hun eigen PIM- of CMS-systeem. 2BA is bijvoorbeeld zo’n datapool waar producten volgens de ETIM-standaard zijn geclassificeerd. Tweede mogelijkheid is natuurlijk dat de fabrikant die data rechtstreeks aan de retailer of groothandel aanlevert in een gestandaardiseerd uitwisselformaat. PAB2- en BMEcat- bestandsformaten worden veel gebruikt om ETIM-data uit te wisselen.

 

Er is in de gehele keten dus nog genoeg ruimte voor verbetering. Ik zie de volgende kwesties:

  • Classificatiestandaardorganisaties dienen de toepassing daarvan laagdrempelig te maken, tijdig nieuwe klasses te bieden en bestaande klasses te actualiseren op basis van de behoeften van de branche (lees: de klant).
  • Fabrikanten moeten op hun beurt nadenken over hoe ze hun afnemers kunnen overtuigen van het nut van dezelfde productclassificatie gebruiken. Misschien is het een idee om de kostenbesparing die zo wordt gerealiseerd door te geven aan de klant? Daarnaast is het belangrijk dat betrokken brancheverenigingen proberen meer draagvlak te creëren.
  • Retailers kunnen hun e-commerce platforms beter geschikt te maken voor het ondersteunen van classificaties als GS1 en ETIM en standaard data-uitwisselformaten. Een PIM-systeem dat deze standaarden ondersteunt kan uitkomst bieden. Typische functionaliteiten zijn bijvoorbeeld automatisch actualiseren van de gebruikte classificatiestandaard, wizards voor het automatisch koppelen van de juiste klasse, versneld invoeren van klasse-attributen met behulp van bulkupdate, automatisch publiceren van geclassificeerde data in datapools, enzovoorts.

Het PIM-systeem verenigt daarmee het beste van twee werelden: het is een platform waar marketeers hun producten kunnen aanprijzen en waar productdatamanagers specificaties vastleggen die uitwisselbaar zijn met de hele keten.

 

Drie traveltrends die onderscheid creëren voor reisorganisaties

Grote, traditionele reisorganisaties proberen zich te herpositioneren, nieuwe spelers zoeken naar manieren om hun brand tot uiting te brengen. Dit alles terwijl de techniek zich blijft ontwikkelen en disruptors de gevestigde orde het vuur aan de schenen leggen. Hoe zorgt een reisorganisatie dat het vooraan de frontlinie van innovatie staat?

  1. User Experience is key

Deze trend is niet voorbehouden aan Travel & Leisure. Voor bijna alle branches die digitaal willen innoveren en accelereren geldt: de gebruikerservaring is doorslaggevend. Hier komen de gebruikelijke voorbeelden voorbij van Airbnb, Uber en Lyft. Zij bewijzen dat de gebruikerservaring de sleutel naar succes is. Toch is dit vaak nog een onderbelicht aspect. De interfacestandaarden in travel zijn vaak niet cutting edge als je ze bijvoorbeeld vergelijkt met retail.

Als je op je telefoon naar een gemiddelde reiswebsite gaat, word je daar niet warm van. Er is wel aandacht besteed aan de interface en die is ook zeker verbeterd ten opzichte van een paar jaar geleden, maar vergelijk het eens met de ervaring die je hebt als je op Instagram naar #travel of #wanderlust zoekt. De interface van reissites is nog heel erg functioneel. Er wordt van de bezoeker verwacht dat die reisdata, een locatie, et cetera invoert om vervolgens tot een overzicht van reisaanbiedingen te komen. Waar een functionele interface voor een financiële instelling wel logisch is – je wilt gewoon snel weten wat er op je rekening staat -, is die bij travel – zeker als je nog niet weet waar je naartoe wilt – de eerste grote drempel. Je wilt als reiziger namelijk ook verrast worden en inspiratie opdoen. De aloude wijsheid luidt dat de voorpret begint met het uitzoeken en boeken van je vakantie, maar daar is vaak (digitaal) nog weinig van te merken.

Positionering

Een van de zaken die hieraan ten grondslag liggen is dat veel reisaanbieders moeite hebben om zich te positioneren. Natuurlijk, de een is een prijsvechter – en dan is een functionele interface ook wel passend – en de ander biedt verre reizen met veel persoonlijke aandacht aan, maar weet de gemiddelde bezoeker écht waarom hij bij TUI, Sunweb of D-reizen komt? Veel labels spelen nog niet echt in op wat hen nou onderscheidt van de rest en dat zie je ook terug in de interface.

Traditionele reisaanbieders vs. nieuwe spelers

Daarnaast is er een soort tegengestelde beweging gaande tussen traditionele reisaanbieders en nieuwe spelers op de markt. De traditionele reisaanbieders hebben een historie als pakketaanbieders: een hotel met een vlucht en een huurauto aangevuld met excursies die bij de reisleiding ter plekke te boeken zijn. Maar de nieuwe, succesvolle bedrijven in travel & leisure zijn one issue companies. OpenTable doet één ding: reserveringen bij restaurants. Uber en Lyft zitten op taxivervoer, Booking.com, AirBnB en HotelTonight op overnachtingen. Je ziet nu dat de bedrijven die marktleider zijn geworden in een specialisme aan het branchen zijn. Uber bezorgt inmiddels eten, want eten thuis laten bezorgen is ook een vorm van leisure en ligt dus in het verlengde van haar activiteiten. Booking en Airbnb zijn groot geworden met overnachtingen en die besteden nu veel aandacht aan de experience ter plaatse. Ze geven je een cityguide en proberen je naast je overnachting ook activiteiten te laten boeken op je vakantiebestemming.

Het verschil is echter dat Booking en Airbnb geen reisleiders op locatie hebben. Alles, vanaf het moment dat je bij Airbnb een activiteit boekt, tot het moment dat je die op vakantie aan het doen bent, verloopt via de app. Ook vragen, betalingen en het indienen van eventuele klachten. De hele travel experience zit in één app, en dat is waarop de nieuwe spelers het winnen van de traditionele organisaties, die nog steeds e-mails met vouchers uitsturen en waarvan je de klantenservice moet bellen als er iets niet klopt. Bovendien stopt de digitale experience van traditionele reisorganisaties als je eenmaal op vakantie bent. Er is wel een reisleider die veel over de plek weet, maar die is niet altijd te bereiken via een app.

Door traditionele reisorganisaties wordt nog te vaak gefocust op de ervaring van het boeken, terwijl de customer journey veel langer is. Letterlijk, vanaf het moment dat je boekt, totdat je je koffers weer over de drempel van je huis tilt. De focus van de digitale customer journey moet op de gehele reiservaring komen te liggen.

  1. Focus op brand

Bedrijven die de laatste jaren succesvol zijn geweest in Travel & Leisure zijn bijna altijd e-commerce-driven. Maar door de enorme toegenomen concurrentie onderling gaat naast prijs ook het merk steeds zwaarder meewegen in de keuze voor een reisaanbieder.

Citizen M is een goed voorbeeld van een nieuw type hotelketen waarbij alles in balans is. De user experience bij het online boeken en in het hotel is goed, zowel bij het inchecken als boven op de kamer, en zij trekken er partners uit het ecosysteem bij, zodat de travel experience ter plekke ook goed is. Ze verliezen de prijs bovendien niet uit het oog: je krijgt een goede kamer tegen een redelijke prijs en het eten, de cityguide en het entertainment op de kamer zijn allemaal top-notch. Alles aan het brand Citizen M klopt dus.

Experience en service

Veel reisplatformen hebben moeite om al deze zaken op elkaar af te stemmen. De techniek die daarbij komt kijken is gecompliceerd en kost dus veel tijd en geld.

En je hebt ook niet altijd vat op het gehele proces, zeker als je zaken doet met partners zoals vliegtuigmaatschappijen, hotelketens en autoverhuurbedrijven. De rem op innovatie bij dit soort grote merken is een risico-kosten afweging. Door alle prijsvergelijkers willen ze allemaal de goedkoopste zijn, daarna komt pas de service. Maar dat is kortetermijndenken. Puur op prijs gaan zitten heeft geen enkele retentiewaarde. Tegelijkertijd is het in travel moeilijk om een brand op te bouwen. De traditionele organisaties met een naam hebben last van nieuwe entries op de markt, en die hebben op hun beurt weer moeite met het bouwen van een brand op de e-commerce laag die ze zijn.

Maar de race to the bottom is eindig, er kan er tenslotte maar één de goedkoopste zijn. Het is daarom tijd om de focus te verleggen naar experience en service, want daar komt iemand die op vakantie gaat voor. De toekomst zit in een sterk travel brand bouwen, want daar willen mensen best meer voor betalen.

  1. Gevecht om het travel ecosysteem

Als je nu een vakantie wilt boeken kijk je voor een locatie misschien eerst op Zoover of Tripadvisor voor de vakantiebeoordelingen van je hotel. Dan ga je naar Skyscanner voor de goedkoopste vlucht. Dan kijk je ergens anders voor de huurauto. Dan ga je weer terug naar Tripadvisor voor de beoordeling van dat ene hotel of restaurant en doe je vervolgens nog even een dubbelcheck bij Booking, want daar wil nog weleens een verschil in zitten. Als je dan eenmaal landt, ga je met een Uber naar het hotel. Hoe kan het dat niemand in staat is geweest om al deze partijen te koppelen? Sterker nog, waarom moet je bij het huren van een auto aan de balie een heel pak formulieren invullen als je dat online al heb gedaan? Waarom kun je niet gewoon alles scannen vanaf je telefoon? Vanaf het ophalen van de sleutel van de huurauto tot het inchecken bij het hotel en het openen van de deur naar de hotelkamer.

Het probleem is dat de belangen van de verschillende bedrijven in het ecosysteem niet op één lijn liggen . Iedereen is bezig met de optimalisatie van het eigen yield-management, oftewel het maximale uit de eigen inventory te persen. Bedrijven zoals Uber, KLM en Hertz denken grotendeels nog in  silo’s. Niemand handelt vanuit de gedachte om de hele keten te verbinden en te optimaliseren. Traditioneel beheren grote reisaanbieders zoals TUI, Sunweb en D-reizen een groot deel van het travel ecosysteem, wat ze in de afgelopen 50 jaar hebben opgebouwd. Ze hebben alles zelf, van hotels, tot vliegtuigen en cruiseliners. Maar als je kijkt naar het nieuwe travel ecosysteem, zie je dat veel bedrijven daar een deeltje van beheren, zoals OpenTable, Airbnb en Uber. Al die partijen vormen samen ook een ecosysteem.

Je ziet nu dat die ecosystemen in e-commerce steeds belangrijker worden en the next big battle in travel zal ook om die ecosystemen gaan. Veel partijen zijn daarin nog zoekende. Ga je voor samenwerking met een partner? Zoals bijvoorbeeld  OpenTable met Uber. Ga je zelf uitbouwen, zoals Airbnb en Booking proberen te doen? Of wordt het een combinatie van beide? En welke rol spelen ecosysteem-partners zoals Google daarin?

We zien dat ook dat er nieuwe initiatieven ontstaan, zoals srprs.me, waarbij je wat wensen en specificaties van je reis opgeeft, maar niet weet waar je naartoe gaat. Of Hopper, waarbij je anticipeert op een bepaalde prijs en je reis dan voor die prijs ‘vastzet’. Deze ontwikkelingen zijn vergelijkbaar met die in fintech. Dit is ‘traveltech’, waarin wordt onderzocht wat men kan toevoegen aan de experience om hem beter te maken.

Connecting the journey

De uitdaging is dus om alle losse elementen van het travel ecosysteem aan elkaar te verbinden. Partijen als Google, Booking en TUI hebben de slagkracht en schaalgrootte om daar een leidende rol in te gaan spelen, maar vooralsnog blijft de experience gefragmenteerd.

Om de travel ecosystemen goed te laten functioneren hebben al deze partijen toegang nodig tot elkaars data. Maar iedereen is nog een beetje angstig om die met elkaar te delen. Je ziet nu een aantal blockchain initiatieven die zich hierop richten. Door data te delen kan de ROI in de hele keten verhoogd worden. Iedereen wil namelijk betalen voor een betere travel experience, die begint bij de user interface en pas eindigt bij thuiskomst van de reis.

Page generated in 1.917 seconds. Stats plugin by www.blog.ca