Concurreren met Amazon? Dat kan met differentiatie en een gepersonaliseerd aanbod

Volgens onderzoek van EMarketer wordt 37,7 procent van alle online bestedingen in de VS op Amazon gedaan. In Groot-Brittannië heeft de retailgigant volgens Euromonitor International inmiddels een marktaandeel van 31 procent terwijl het marktaandeel in Duitsland zelfs op meer dan vijftig procent wordt geschat. Hier is hun rol momenteel nog bescheiden, op termijn zal het bedrijf van Jeff Bezos vrijwel zeker ook hier zijn deel van de taart komen opeisen. 

Belangrijk om vast te stellen is dat niet alle verkopen die via het Amazon-platform worden afgewikkeld ook voor rekening van Amazon zelf komen. Net als bijvoorbeeld op Bol.com nemen externe partijen die via het Amazon-platform verkopen het leeuwendeel van de verkopen voor hun rekening. Zo zijn onafhankelijke verkopers in de VS verantwoordelijk voor 58 procent van de bruto omzet van de retailgigant. Met een zo’n machtige en brede concurrentie weten veel retailers gewoonweg niet hoe ze het tegen Amazon moeten opnemen.

Niet alleen maar slecht nieuws

Tijd voor een positief geluid. Want Amazon mag dan groot zijn, je kunt als retailer nog steeds prima overleven in de schaduw van deze reus. Sterker nog: wanneer je de beschikbare middelen slim inzet, kun je zelfs prima resultaten behalen.

Een van die middelen is differentiatie. Yory Wurmser, principal retail analist bij eMarketer, zegt dat er een aantal manieren is waarop retailers zichzelf kunnen onderscheiden van Amazon. In grote lijnen gaat het erom een betere customer experience te creëren. Dat begint met het verzilveren van de beschikbare schat aan klantdata. 

“Het verbeteren van je customer experience is stap nummer 1”, zegt Wurmser. “Dat betekent zowel instore als online. In het verlengde daarvan ligt het verkrijgen van betere klantdata zodat je echt kunt achterhalen wat je klant wil en hem in plaats van op basis van een kanaal of een groot segment op persoonsniveau kan targeten en gerichte aanbiedingen kan doen.”

Laat direct concurreren uit je hoofd

Aangezien direct concurreren met Amazon vrijwel onmogelijk is, dien je het slim aan te pakken. Amazon mag dan een gigantisch marktaandeel hebben als het gaat om producten voor dagelijks gebruik, wat ze niet zo goed doen is het creëren van aantrekkelijke shopping experiences.

Een onderzoek van Wunderman Commerce onder ruim 3.500 online shoppers in de VS en Groot Brittannië kwam tot de conclusie dat 72 procent van de consumenten de voorkeur geeft aan retailers die innovatief zijn op digitaal gebied

Wanneer het om meer gaat dan alleen de laagste prijs, komen andere zaken om de hoek kijken. Handige bezorgopties bijvoorbeeld. Dit is waar het voor Amazon lastiger wordt om te concurreren. Ook hebben andere aanbieders wellicht aantrekkelijker loyaliteitsprogramma’s of een meer gespecialiseerd productaanbod. Het kan ook heel goed dat een klant op zoek is naar persoonlijke service of een bijzonder goede instore-experience. Dit is met name het geval wanneer het gaat om ‘niche’-producten waarbij consumenten een duidelijke voorkeur hebben voor design, materiaal, kwaliteit of merk. In al deze gevallen voldoet het Amazon-model niet.

8 manieren om een alternatief voor Amazon te worden

Als het gaat om maatwerk en personalisatie levert Amazon geen al te beste prestaties en gaan veel consumenten liever naar een gespecialiseerde aanbieder of een merkwebsite. Dit gegeven alleen al zorgt voor een enorme kans die merken en retailers kunnen benutten door moderne technologie in te zetten om buitengewone klantervaringen te creëren. 

1. Maak vinden en kopen makkelijker

De zoekbalk op je website mag dan slechts een kleine feature lijken, hij biedt een enorm potentieel om jezelf te onderscheiden. Zoek op Amazon maar eens naar een ‘zwarte laptop’. Je zult een nogal random aandoende productselectie te zien krijgen van laptoptassen, accu’s en hier en daar ook daadwerkelijk een laptop. 

Merken en retailers kunnen dit veel beter. Slimme, zelflerende zoekfuncties maken het gemakkelijk om een zoekervaring te creëren die relevante resultaten biedt. Klanten krijgen op die manier exact te zien waar ze naar op zoek zijn waardoor het kopen van een product minder tijdrovend wordt. In een tijd waarin een steeds groter percentage van de online shoppers gebruikmaakt van mobiele apparaten is dit aspect belangrijker dan ooit, aangezien mobiele gebruikers veel vaker dan desktop-users via de zoekfunctie door de site navigeren.

2. Gepersonaliseerd productaanbod: One size does not fit all

Iets anders waar Amazon niet geweldig op scoort is het cureren van de juiste content voor iedere individuele bezoeker. Dit biedt een geweldige kans voor anderen om zich te onderscheiden. Zelfs zonder dat een bezoeker is ingelogd kun je met behulp van zijn browsegedrag in combinatie met algemene consumententrends en real time bezoekersdata de gebruikerservaring verregaand personaliseren.

Stel je maar eens een bezoeker voor die op zoek is naar dameskleding. Tijdens zijn zoektocht heeft hij voornamelijk op blauwe producten geklikt en nu typt hij in het zoekveld ‘sweatshirts’. Wanneer je die informatie combineert is het niet meer dan logisch dat blauwe sweatshirts in de zoekresultaten bovenaan komen te staan. Dit type slimme personalisatie kan ook nog eens dynamisch worden toegepast. Laten we zeggen dat een ander familielid vervolgens dezelfde laptop gebruikt om online te shoppen. De behoeften en voorkeuren van die persoon zijn uiteraard anders en slimme algoritmes zullen dan ook in no time een ander browsegedrag herkennen en de content overeenkomstig aanpassen.

3. Gekoppelde, contextuele gebruikerservaringen

Amazon biedt een welhaast oneindige productcatalogus en een gigantische hoeveelheid user generated content in de vorm van reviews. Gaat het echter om het inspireren en informeren van zijn klanten, dan laat het bedrijf steken vallen. Contextuele content is simpelweg niet aanwezig. 

Vergelijk dat eens met de shopervaring op de website van de Amerikaanse outdoorketen REI. Productinformatie is daar bijna van ondergeschikt belang doordat die wordt ingebed in rijke content zoals video’s en informatieve blogposts. Deze gespecialiseerde retailer neemt bezoekers mee op een virtuele trip naar hun volgende reisbestemming en inspireert ze zo om plekken te bezoeken waar ze zelf nog nooit aan hadden gedacht. REI koppelt de online ervaring ook aan fysieke evenementen zoals workshops en trainingssessies.

Inspirerende ervaringen zoals deze zorgen voor loyale klanten die niet alleen maar producten kopen maar echt een band opbouwen met het merk.

4. Selecteer de juiste technologie

Een groot struikelblok waar de meerderheid van de merken en retailers tegenaan loopt, vormen hun legacy systemen en dan met name legacy e-commerce-platformen. Deze platformen werden ooit ontwikkeld om productoverzichten te genereren en betalingen te faciliteren, niet om tot de verbeelding sprekende experiences te creëren of de shopervaring te verrijken. Dit is inmiddels zo’n groot probleem geworden dat e-commerce-platforms met blik op de toekomst niet langer als het fundament van e-commerce worden gezien.

Bedrijven die zich willen onderscheiden door middel van hun customer experience ontkomen er niet aan om af te stappen hun legacy e-commerce-platform en in plaats daarvan een headless e-commerce-platform met daar bovenop een experience platform te implementeren. Een dergelijke setup stelt ze in staat om alle mogelijke soorten omnichannel experiences te creëren – niet alleen voor de kanalen die hun klanten vandaag de dag gebruiken, maar ook voor de kanalen die in de toekomst belangrijk worden, zoals voice en augmented reality.

5. Maak je klanten onderdeel van de community

In een wereld waarin bedrijfsmodellen constant veranderen, kiezen veel retailers inmiddels voor een strategie die minder op die van Amazon lijkt. Sommigen gaan ter bescherming van hun eigen merk zelfs zover de online gigant in zijn geheel de rug toe te keren. In plaats daarvan bieden ze unieke productlijnen aan en geven ze hun klanten het gevoel onderdeel te zijn van een gemeenschap. Ze creëren belangstelling en bouwen aan een community van mensen die weten waar ze voor specifieke producten terecht kunnen.

Ze maken efficiënt gebruik van bezoekers- en klantdata om zo een nauwkeurig beeld te vormen van interesses, behoeften en toekomstige klanteisen. Met behulp van deze gegevens presenteren ze relevante onderwerpen op hun website, laten ze mensen commentaar geven, met elkaar in gesprek gaan en dingen delen via social media. Al deze zaken zorgen voor betrokkenheid en loyaliteit richting het merk. Mensen kopen zo niet langer slechts een product – ze leren, nemen deel aan de conversatie en worden onderdeel van een ecosysteem.

6. Wees de expert

Het is onomstreden dat Amazon ervoor zorgt dat jij je bestelde product binnen no time in huis hebt. En mocht het bestelde niet helemaal aan de verwachtingen voldoen, dan is retourneren ook snel en eenvoudig geregeld. Maar wat als je Amazon bezoekt zonder een duidelijk idee te hebben van wat je wil kopen? Wanneer je niet precies weet waar je naar op zoek bent, word je door Amazon aan je lot overgelaten. Het bedrijf is er niet erg goed in om bezoekers de subtiele details uit te leggen van een productgroep of categorie waar ze nog niet bekend mee zijn.

“Waar Amazon zich voornamelijk op focust is het aankoopmoment en het after sales-proces”, zegt Jeff Adcock, Chief Revenue & Marketing Officer bij Needle, een bedrijf dat retailers en merken in contact brengt met productexperts en fans. Moderne technologie kan klanten helpen bij het maken van een keuze. Er kan een heel arsenaal aan nuttige tools beschikbaar worden gesteld, zoals reviews, aanbevelingen, digitaal advies, productvinders, live chat en zelfs social media. Door deze hulpmiddelen te integreren in je verkoopervaring zorg je ervoor dat je klant geen enkele reden meer heeft om ergens anders te winkelen.

7. Bezorg op een andere manier

Amazon heeft een efficiënt bezorgsysteem dat goed werkt, maar niet voor iedere klant. Sommige mensen zouden thuisbezorging binnen twee dagen liever inwisselen voor het op een afgesproken tijdstip op straat oppikken van hun pakket. Anderen prefereren de optie om hun producten in de winkel af te halen. In het meest ideale geval kun je als consument uit een veelheid van leveringsopties precies die optie kiezen die op dat moment het beste bij jou past.

Welke optie een klant ook kiest, de juiste uitvoering is cruciaal. Klanten verwachten ongeacht het kanaal een snelle levering. Aangezien minder dan de helft van de consumenten levering binnen drie dagen als snel beschouwt, is een sterke focus op de logistiek van je organisatie van ongekend groot belang. Wanneer een klant een product online met zijn smartphone bestelt, is dat product dan ook op voorraad wanneer hij het in de winkel komt afhalen? Bedrijven moeten dit soort vragen beantwoorden zodat klanten zich er geen zorgen over hoeven te maken. 

Als je backend-systemen eenmaal soepel lopen, is het ook belangrijk om goed en helder te communiceren. Wees duidelijk over wanneer en hoe een bestelling aankomt, voorzie de klant van een tijdlijn en houd je aan je beloften.

Online winkelen houdt nog altijd een zeker risico in. Bedrijven die in staat zijn om die angst voor het onbekende weg te nemen, kunnen zichzelf als een betrouwbare leverancier profileren. De technologie om zorgeloos online winkelen mogelijk te maken bestaat. Deze te gebruiken is de sleutel tot succes in de concurrentieslag met giganten als Amazon.

8. Verblijd je klanten 

Amazon doet een hoop dingen heel erg goed – niet voor niets hebben ze zich tot de mammoet van de e-commerce ontwikkeld. Het Amazon-model werkt dus maar vertoont ook een aantal serieuze tekortkomingen die de concurrentie kan uitbuiten. In een wereld van toenemende concurrentie en slimme technologie is het niet voldoende om je klanten simpelweg te bedienen. Je moet ze verblijden, voor ze zorgen en ze in loyale fans veranderen.

Dat betekent technologie gebruiken om overtuigende, naadloze experiences te creëren. Klanten willen relevante zoekresultaten, nuttig advies, contextuele ervaringen, efficiënte levering en communicatie die vertrouwen wekt. Dit zijn vandaag de dag de winnende factoren die door Amazon enigszins uit het oog zijn verloren. Merken en retailers kunnen in dit gat springen en hun kans grijpen. Met behulp van technologie kunnen de niet-Amazon spelers nieuwe opties, gepersonaliseerde ervaringen en zelfs een community-gevoel bieden. Op die manier is het zeker mogelijk om winst te halen uit de tekortkomingen van Amazon. Door dit te doen bied je niet alleen weerstand aan de concurrentie maar zou je zelfs weleens het tij kunnen keren.

Navigeren met succes: wat websites kunnen leren van Schiphol

Op Schiphol heerst grote drukte, zowel voor als achter de douane. De een zoekt met haast zijn gate voor vertrek, terwijl de ander het vliegtuig uitstapt en graag de weg naar zijn bagage wil vinden. Deze verschillende flows van bezoekers bewegen zich door dezelfde ruimtes van Schiphol en moeten toch ieder hun eigen weg zien te vinden. Hoe zorgt Schiphol ervoor dat dit mogelijk is? En wat kunnen we ervan leren op het gebied van online navigatie? 

Op Schiphol zijn duizenden bewegwijzeringselementen te vinden die het voor iedereen mogelijk maakt om de weg te vinden. Een eerste versie van deze bewegwijzering is in 1967 geïntroduceerd door de Nederlandse ontwerper Benno Wissing. Zijn ontwerpen zijn zo ingestoken dat er eenvoud, duidelijkheid en rust overgebracht wordt op een druk vliegveld vol nerveuze reizigers. In de jaren ‘90 nam ontwerpbureau Mijksenaar de ontwerpen van Wissing over en zette deze onvermijdelijk op de kaart. Schiphol werd meerdere keren benoemd tot beste vliegveld van de wereld, mede dankzij deze effectieve bewegwijzering. 

Wat maakt de bewegwijzering van Schiphol zo succesvol?

De bedenkers van de bewegwijzering hebben in hun ontwerpen een achttal elementen consistent laten terugkomen. Zo bevatten de borden veelal een pijl aan de linkerkant waarmee de richting wordt aangeduid, een paar beschrijvende woorden met grote gate nummers en een simpel maar zelfverklarend pictogram. Het simpele zakelijke lettertype staat tegen een gekleurde open achtergrond en bevat geen andere afleidingen. Er worden in totaal viertal kleuren gebruikt, ieder met een duidelijk doel. Daarnaast hangen de borden op precies dezelfde hoogtes (2300 millimeter boven de grond) en zijn mede daardoor alle (gate)nummers op de borden vanaf 20 meter afstand leesbaar. 

De bewegwijzering van Schiphol wordt als een voorbeeld voor andere vliegvelden gezien. Vliegvelden over de hele wereld nemen (delen van) de bewegwijzeringselementen over, wat voor consistentie binnen vliegvelden zorgt. Door deze standaardisering vindt er herkenning plaats bij reizigers en kunnen ze gemakkelijk de weg vinden in een buitenlands vliegveld. 

Online navigeren: wat kunnen we leren van Schiphol?

Ook op webpagina’s wordt navigeren op een consistente manier toegepast. Over het algemeen zijn we gewend dat menubalken op dezelfde plek bovenaan de pagina staan, breadcrumbs onze route op de website in kaart brengen en wanneer we informatie snel willen vinden er altijd een zoekbalk centraal op de pagina aanwezig is.

Ook zien we dat bepaalde pictogrammen vaak terugkomen, zoals het hamburger menu op mobiele apparaten en het vergrootglas bij zoekopdrachten. Het consistente gebruik van deze elementen over verschillende webpagina’s heen is eigenlijk een ongeschreven regel geworden en voegt herkenbaarheid toe aan je website. 

Ondanks deze ongeschreven regels zijn er toch genoeg websites die graag iets unieks willen meegeven aan de gebruiker. Om deze reden worden er subtiele wijzigingen gemaakt in de looks, plaatsing of interacties van navigatie-elementen. Voorbeelden hiervan zijn navigatiemenu’s die niet bovenaan staan of zoekbalken die geen balk meer bevatten.

Door deze wijzigingen, hoe subtiel ze ook zijn, kan een stukje consistentie en daarmee herkenbaarheid wegvallen op de pagina. Gebruikers kunnen niet meer in één oogopslag door de pagina navigeren en moeten actief gaan nadenken over hun route. Unieke navigatie-elementen die zijn bedoeld om bezoekers aan te trekken, kunnen in deze gevallen leiden tot onduidelijkheid en onzekerheid én averechts werken. 

Ook op het gebied van rust kan de bewegwijzering van Schiphol als bron van inspiratie dienen. Net als websites bevatten de borden op Schiphol veel verschillende soorten informatie. Echter, Schiphol weet deze hoeveelheid informatie op een overzichtelijke manier inhoudelijk te maken op de bewegwijzering. Bij online navigatie lukt dit niet altijd, wat resulteert in een overvloed aan content en weinig rust.

Twee voorbeelden hiervan zijn het toevoegen van tientallen verschillende opties aan een menubalk en het overspoelen van het navigatiemenu door de toevoeging van andere elementen zoals inloglinks en contactgegevens. Door het behouden van rust en overzicht worden gebruikers niet overprikkeld met informatie en kunnen mensen makkelijker door de website navigeren.

Navigatie Schiphol doorvertalen naar online navigeren 

Wat we van Wissing en Mijksenaar leren is dat eenvoud, duidelijkheid en consistentie de belangrijkste factoren zijn als het gaat om navigeren. Door rust in bewegwijzering te bewaren worden al overprikkelde reizigers toch in goede banen naar hun bestemming geleid. Daarnaast wordt door het behouden van consistentie veel duidelijkheid en herkenning gecreëerd en zullen borden op de juiste manier (op)gevolgd worden. 

Wanneer we de bewegwijzering van Schiphol doorvertalen naar online navigatie, komen ook hier consistentie en duidelijkheid terug. Echter zijn we soms geneigd om met de huidige mogelijkheden in techniek subtiele aanpassingen te maken in deze consistente navigatie, wat een averechts effect kan hebben. Daarnaast moeten we blijven opletten dat we eenvoud en rust waarborgen. Op deze manier kunnen we, net zoals Schiphol, ervoor zorgen dat iedereen online zijn of haar weg kan vinden. En door onze aanpassingen te testen kunnen we achterhalen welke manier van navigeren het beste resultaat oplevert.

Waarom de Hudson’s Bay het niet redt

Action, een gigantisch succes. Een formule die niet alleen fors uitbreidt maar ook enorme winsten behaalt. Action is in feite een warenhuis. Want ‘alles’ kun je er kopen. Zelfs kleding. Het concept slaat aan. ‘Grabbelen en graaien’. Dát is de kracht van het warenhuis. Zeker als de prijzen belachelijk laag zijn. Zou dat ook kunnen lukken voor het middensegment?

Het segment boven het discount segment? Jazeker. Uiteindelijk willen veel consumenten – in Nederland en daarbuiten – gewoon een goede deal maken. Niet alleen maar ramsj kopen. Of – voor velen – veel te dure kwaliteitsspullen bij De Bijenkorf. Nu hebben wij al de HEMA die het – met enig vallen en opstaan – weer steeds beter gaat doen.

Vroeger bevond de HEMA zich in het lage segment. Maar met de komst van de Action vormt HEMA eigenlijk het nieuwe middensegment. HEMA gaat het redden. Maar alleen de HEMA in het middensegment is niet genoeg. Zijn er mogelijkheden voor een groter warenhuis in het middensegment? Een warenhuis met bewust een breed assortiment? Met een herkenbare profilering? Waar de consument uiteindelijk veel meer spullen afrekent dan hij/zij van plan was te kopen? Een warenhuis waar een lange kassabon wordt gehaald?

Waarom ging V&D kapot?

Het verdriet over het verlies van de V&D was groot. Maar bij sommigen overheerste ook de opluchting. ‘Die V&D?, dat kon toch echt niet meer?’. Inderdaad, niet in de vorm van 2016. Want waarom heeft de V&D het niet gered? De analyse – en er zijn ook zeker nog meer redenen te bedenken – is als volgt:

  • Te weinig en steeds minder eigen merken; 
  • Teveel shop-in-shop merken (hoogwaardig en middle-of-the-road door elkaar). Vervreemding van de basisconsument. Deze hield niet van Desigual. Replay. Of Diesel. Deze hield van Liv, het huismerk. 
  • V&D zat op ruim zestig locaties, dat waren er echt teveel. twintig à dertig is een behapbaarder aantal met meer mogelijkheden tot winst. 
  • Jarenlang was er sprake van slecht beleid en V&D is leeggeroofd door de hedgefunds.
Het gat dat V&D achterlaat en de forse steken die Hudson’s Bay laat vallen

Goed, zult u denken. V&D is weg. En Hudson’s Bay kwam ervoor in de plaats. Maar met Hudson’s Bay gaat het ook niet lukken. En dus ook niet met ‘het warenhuis’ als concept. Maar is dat wel zo? Hudson’s Bay heeft fout op fout gestapeld. Maar dat wil niet zeggen dat het warenhuis als concept kansloos is. Wat is er mis gegaan? 

Allereerst geen verbinding. De verbinding met de oude V&D-klant had eerst hersteld moeten worden. Dan had je meteen krediet opgebouwd bij deze best nog omvangrijke klantenkring. Vergis je niet: de V&D’s in Groningen en Amstelveen bijvoorbeeld waren nog sterk winstgevend. Was bijvoorbeeld begonnen met de klantenkaart van V&D. Had de oud-klanten de mogelijkheid geboden om de punten over te zetten naar een klantenkaart van Hudson’s Bay. 

En dan de collecties. Er had onderzoek moeten plaatsvinden onder de oud-klanten van V&D – én onder de beoogde nieuwe doelgroepen – om bevestigd te krijgen dat de ideeën over de collecties juist waren. V&D had ten tijde van het faillissement nog altijd een omzet van ruim 600 miljoen euro. En Hudson’s Bay heeft deze omzet al grotendeels laten liggen. Door zich niet te richten op deze oud-klanten en hun voorkeuren voor de collectie. Topman Beukema vertelde in 2017 exact wat de Hudson’s Bay in Nederland niet zal zijn. ‘Wij richten ons op een jong en trendy publiek’. En: ‘Je moet een t-shirt van € 120,– wel begrijpen’. Tja, in één keer ben je dan de sympathie kwijt van al die oude V&D-klanten. 

Nu ogen de winkels zeker niet slecht. Vele malen beter dan de V&D ooit was. Er zijn uitstekende inbouwprofessionals aan de slag geweest. Maar toch mist het interieur warmte. Het is er te wit. Het licht is te fel. Of soms juist niet sterk genoeg. En de winkels zijn (te) rustig. Er wordt te weinig gekocht. Het nieuwe trendy publiek laat de winkel vaak links liggen. Dus zie je er meestal de oude V&D-klant rondlopen (voor zover al niet afgehaakt). En die komt niet voor een t-shirt van € 120,–. Die komt voor het oude V&D-gevoel. In een mooi nieuw jasje. Maar deze consument vindt er maar weinig van zijn gading. En bezoekt daarom Hudson’s niet nog een keer. Je kunt een winkel nog zo mooi inrichten. Maar zonder publiek oogt zo’n winkel koud. En kil. 

En de collecties? Er is sprake van een allegaartje. Teveel merken die je overal kunt kopen (en dan met een beter assortiment). Hudson’s Bay is domweg niet onderscheidend genoeg.

En dan de horeca. De Bijenkorf had – onder leiding van de vorige directie-  goed in de gaten dat klanten ook culinair verwend willen worden. Na de koerswijziging – en de verbouwing van de bovenste etage tot mini foodhall – kreeg de Bijenkorf vele lovende kritieken. Het zit er dan ook continu stampvol. Kijk daar eens naar. 

Nu willen consumenten, ook de millennials en de generatie Z, wel degelijk fysiek winkelen. Maar dan moeten die winkels er wél toe doen. Dat geldt voor ‘local heroes’. En goede ketens. Maar dat geldt ook voor warenhuizen. Nu zal een zelfstandig winkelier nooit de massa bereiken. Maar dit is ook niet zijn of haar doel. Klantcontact, service en onderscheidend vermogen bepalen zijn/haar succes. Maar het warenhuis richt zich op een groot publiek. Per definitie. En met meer dan 15.000 merken en leveranciers in Europa kan een warenhuis óók inspireren. Innoveren. En klanten aan zich binden met collecties. Vernieuwend zijn in retail? Hoe doe je dat? Het is vrij simpel: ken je klant. En weet wie je doelgroepen zijn. Dat zijn er vele bij warenhuizen. En focus daar voor de volle honderd procent op. Wees in staat om met die klant een connectie te maken. En kies duidelijk je assortiment. 

Niet alle warenhuizen zijn verliezers. De Bijenkorf bewijst dat je zeer succesvol kunt zijn. De Action bewijst het. De HEMA bewijst het weer steeds meer. Ondanks een wat zwalkend ‘genderneutraal beleid’. En Hudson’s Bay zou het alsnog kunnen bewijzen. 

De succesvolle terugkeer van de – stenen – V&D

Het Duitse Karstadt (met Oostenrijkse eigenaar en weer winstgevend, als eerder al gemeld) en Galeria Kaufhof (eigenaar was Hudson’s Bay) zijn onlangs gefuseerd. En gaan een gemeenschappelijke Duitse formule uitdragen. Dat betreft waarschijnlijk een warenhuisformule in het middensegment analoog aan de huidige Karstadt.

Een dergelijke positionering zou hoogstwaarschijnlijk wél aanslaan in Nederland. Maar deze formule moet geen Duitse naam hebben. Dat valt niet goed. Maar ook een Engelse naam als Hudson’s Bay werkt vervreemdend. Dus moet het warenhuis een andere naam krijgen. Een Nederlandse naam. Noem het bijvoorbeeld ‘Ons warenhuis’. Of beter: noem het ‘V&D’. Koop die merkrechten op van Roland Kahn. En start een nieuw warenhuis met de oude merknaam. Als je het nu maar wél slim doet. Met moderne winkels. Met een groot en mooi assortiment. En met superpersoneel. Dat wordt een groot succes. Knus. Gezellig. Van alles wat. Grabbelen en graaien. De winkel voor de gewone Nederlander. De ‘Middenlander.

Ik zie het helemaal zitten. V&D terug in het straatbeeld. In die prachtige oude V&D-panden. Die door de vastgoedeigenaren en Hudson’s Bay waanzinnig goed gerenoveerd zijn. Ga weer mooie (kortings)campagnes bedenken. Daar zijn Nederlanders gevoelig voor. Laat de Circusweken terugkomen. Of noem het desnoods ‘De Dolle Dwaze Dagen’ (als die rechten niet meer bij de Bijenkorf in handen zijn). Creëer veel eigen merken. En geef La Place een prominente plek. Met een goede prijs-kwaliteitverhouding ben je in staat om een goede deal met de Nederlander te maken. Deze wil een acceptabele kwaliteit. Voor niet al te veel geld. Van alleen ‘ramsj’ van de Action wordt niemand gelukkig. 

Conclusies

De fysieke retail heeft zich opgericht. En is als een feniks uit de as herrezen. Alhoewel: de retail was nooit echt dood. Maar was in slaap gesukkeld. En dan komt een zware economische crisis hard aan. Feit is dat sinds 2015 er sprake is van herstel. En fors herstel. Er gaat heus af en toe nog wel eens een keten failliet. Maar de retail als branche is bezig aan een opmars. Een grote bloeiperiode is nakende. Veel winkelgebieden zijn weer succesvol. En veel winkels doen het – weer – geweldig. Zelfstandige winkeliers. Ketens. En ook warenhuisformules als Action en De Bijenkorf.

In Nederland ontbreekt echter het echte middensegment. Hudson’s heeft veel te hoog ingezet. Een meerderheid van de Nederlanders is echter nogal ‘middle of the road’. De meeste mensen wonen NIET in de grachtengordel. En voor deze ‘gewone Nederlanders’, de Middenlanders, dient er dus een nieuwe warenhuisformule te komen. Juist. In het middensegment. Noem die formule dan ‘V&D’. Waarom niet? Volg de adviezen in dit artikel op. Dan verwacht ik dat succes aanstaande is. 

Ik zou zeggen: Ahold, met een Bol.com als in dit geval wezenlijk onderdeel, pak de V&D- merkrechten van Roland Kahn over. En start op die 16 locaties. Wehkamp zou dat ook kunnen doen. Of, wie weet, stapt Kahn er alsnog zelf in.

Een 2.0-versie van V&D is absoluut winstgevend te maken en dan dus niet op de circa zestig locaties die er ooit waren, maar wel op twintig tot 25 locaties. V&D is binnen die enorme groep ‘Middenlanders’ nog altijd een geliefd merk. Ik weet dat collega-retailexperts er anders over denken, maar ik denk dat een opgeknapte, opgefriste V&D wel degelijk toekomst heeft. Het vertrek van Hudson’s Bay biedt kansen. En is een zegen voor de Nederlandse retail. 

De B2B customer journey moet net zo boeiend zijn als voor B2C

B2B-kopers winkelen voor de kost, dus zo heel veel anders dan een alledaagse B2C-consument zijn ze niet. De business models van B2C en B2B zijn natuurlijk heel verschillend, maar het blijft kopen. En aan de zakelijke beslissingen wat je koopt, hoeveel je koopt en tegen welke prijs kleeft een hoop emotie, veel meer dan je denkt.

Of je nu een paar sneakers voor je dochter bestelt of een nieuwe collectie tuinmeubilair voor je lifestylewinkel, het proces is en blijft een ervaring – een shopping experience. Zulke ervaringen kunnen worden gemanipuleerd – sorry, beïnvloed. Op dit gebied heeft B2C een enorme voorsprong op B2B, omdat B2B hier veel later mee begon en zich ook afstandig houdt. ‘We zijn digitaal, we hebben toch een website?’ Of: ‘We doen wel degelijk aan e-commerce, want onze catalogus staat online’.

De digitale revolutie is een marketingrevolutie en een permanente revolutie, om maar eens een zin te lenen van Karl Marx. B2C is uit die revolutie voortgekomen, vandaar die voorsprong. Bedrijven zoals Amazon en eBay waren digitale voortrekkers die voor het eerst ontdekten wat je allemaal kon doen met de nieuwe technologie. Daar konden die oudere, meer gevestigde en meer traditionele B2B ondernemingen niet aan tippen. Toch was (en is) de achterstand niet alleen een kwestie van technologie: de cultuur en mentaliteit van B2B bleef ook analoog. ‘Een blikje zalm is een blikje zalm. Daar hebben we geen mooie foto’s voor nodig’.

Die houding is gelukkig snel aan het veranderen. In hun dagelijks leven shoppen B2B-kopers ook. Gewoon voor de lol, net als iedereen. En net als iedereen houden ze van prettig shoppen. Dat wil zeggen: inspirerende pagina’s (niet alleen saaie lijsten met producten), real-time product updates, aanbiedingen die inspelen op wat zij echt nodig hebben, uitgekiende searches allemaal mooi ingepakt in een modern design, ook op je mobieltje. De gedachte dringt zich op: ‘Zo zou ik het ook wel willen op m’n werk, in B2B. Waarom kan dat niet?’ 

Dat kan. En het is broodnodig.

De inzet liegt er niet om: Forrester heeft geschat dat de B2B e-commercemarkt alleen al in de VS 1,2 miljard dollar waard zal zijn in 2021. Tegen die tijd neemt B2B 13,1 procent van alle sales voor zijn rekening. Maar laten we ons niet blindstaren op dat mooie bedrag; het draait hier om die 13,1 procent. Want want blijkt daar uit? Dat B2B-e-commerce relatief onvolwassen is, en dat juist daar de kansen liggen.

Om te beginnen moet B2B hard nadenken over een customer journey die net zo goed en spannend is als in B2C. Je moet als B2B-bedrijf ook inspireren en personaliseren met een eigentijds design. Vergis je niet: dat zijn geen frivole bijzaken, maar pijlers van je B2B e-commerce strategie

Waarom de customer journey leidend is voor een B2B-platform

Niemand doet alsof B2B hetzelfde is als B2C. De manier waarop B2B de customer journey moet vormgeven en opbouwen is beduidend anders dan hoe ze dat in B2C doen. Maar toch kan B2B een hoop leren van B2C.

Net als alle revoluties is digitaal meedogenloos en een hoop retail brands en bedrijven hebben het niet overleefd. Creative destruction, absoluut. Dit staat B2B ondernemingen ook te wachten als ze hun e-commerce strategie niet aanpassen. Wat moet er zoal gebeuren? We bekijken in deze blog twee van de belangrijkste punten:

  1. Personalisatie
  2. On-site searches
Personalisatie

Het verhoogt de conversie, soms heel stevig. Als je het goed doet, nemen B2B-klanten je dat in dank af. 50% van de B2B-klanten geeft aan dat ze graag meer personalisatie willen zien. 

Als het op personalisatie aankomt, heeft B2B een voordeel ten opzichte van B2C: relaties in B2B zijn veel meer long term, dus je weet een hoop over je klanten.

Een goed voorbeeld is afkomstig van de e-commerce website van Van Gelder, de Nederlandse groente- en fruit groothandelaar. De eerste afbeelding toont de ‘gewone’ Van Gelder startpagina, de tweede afbeelding is de homepage die getoond wordt aan een bezoeker die is ingelogd op de site – de klant dus. En je ziet: de inkoper kan zonder omwegen naar zijn bestelhistorie.

Niet ingelogde bezoeker wordt geïnspireerd op homepage

Ingelogde bezoeker (klant) ziet gepersonaliseerde homepage

De tip over het nieuw assortiment salades en verse sappen met een langere houdbaarheid wordt niet uit de lucht gegrepen, maar is gebaseerd op eerdere aankopen en searches van de inkoper. Zonder personalisatie had deze klant geen weet gehad van de nieuwe producten en ze dus ook niet kunnen bestellen.

Maar B2B-personalisatie moet veel verder gaan dan dat. Je wilt het productaanbod zelf segmenteren en de klant alleen laten zien wat er voor hem beschikbaar is, tegen een prijs die strookt met zijn contractvoorwaarden. Op maat gemaakte productlijsten hebben ook een technisch voordeel, want B2B-assortimenten en specificaties lopen vaak erg uit de hand. Als je die lijst inkort, verkort je de laadtijd en dat geeft een prettige shopping experience.

On-site searches

Speel geen verstoppertje met je klant. We besteden zeventig procent van onze online tijd aan searches. Dit geeft wel aan hoe belangrijk search engine optimization is voor je bedrijf. Maar ook de searches op je eigen site zijn van uiterst belang.

Net als alle online shoppers zijn B2B e-commerce klanten reuze ongeduldig; zelfs een oponthoud van luttele seconden werkt averechts. Je e-commerce site moet de zoekbalk dus meteen en ondubbelzinnig weergeven. Zoeken naar een zoekbalk – nee, dat gaat niet.  

Nog vervelender zijn searches die niets opleveren. Google Tag Manager houdt deze vervelende ‘no result’ resultaten bij, zodat je de data kan verzamelen om wel een relevant antwoord te geven. 

Zomaar een resultaat is natuurlijk niet de bedoeling. Irrelevante informatie doet waarschijnlijk net zoveel afbreuk aan een goede shopping experience als een ‘no result’. Hier speelt personalisatie een grote rol. Je kunt relevant en intelligent reageren op een zoekopdracht door je suggesties samen te stellen vanuit de bestelgeschiedenis en het verlanglijstje van de inkoper, aangevuld met realtime contextuele informatie zoals bijvoorbeeld het weer of de tijd van het jaar als dat van belang is voor die search. Met collaborative filtering kun je de affiniteit tussen producten vastleggen, en op die manier allerlei slimme aanbevelingen doen. De ‘mensen die dit kochten, kochten dat ook’ boodschap is een typische B2C techniek die ook in een B2B context vruchten afwerpt.

Retailers: dicht de ‘personalization gap’

Klanten verwachten steeds meer van hun online-shoppingervaring. Zij willen op maat gemaakte aanbevelingen, willen geholpen worden in hun keuze voor maten en pasvormen en krijgen graag advies over hun eigen stijlen. Maar veel retailers zijn nog lang niet zover dat ze in deze behoefte kunnen voorzien. Deze personalization gap wordt juist groter. Terwijl personalisatie bij uitstek de sleutel is naar hogere klanttevredenheid en -loyaliteit. 

Technologische ontwikkelingen hebben online shopping makkelijk en toegankelijk gemaakt. Het resultaat is duidelijk zichtbaar: 87 procent van de consumenten begint hun shopping journey tegenwoordig digitaal. In e-commerce kan nog veel winst worden behaald met personalisatie. Een consument ziet bijvoorbeeld een advertentie op Instagram die past bij zijn of haar stijl, swipet om het product te bekijken en koopt het product uiteindelijk direct in een app. Productaanbevelingen worden zo vast onderdeel van de feeds van shoppers.

Wanneer consumenten online winkelen, verwachten ze verrast te worden met kleding en schoenen in de stijl die bij hun persoonlijke voorkeuren past. Maar zodra online kledingwinkels niet aan die verwachtingen kunnen voldoen, ontstaat het risico dat klanten vertrekken. Dit verschil tussen de verwachtingen van klanten en de werkwijze van retailers noemen we de Personalization Gap. Om deze kloof te overbruggen, richten veel retailers hun pijlen inmiddels op één-op-één-personalisatie.

Win de strijd om de online shopper

Wie kan er nog van zijn klanten verwachten dat ze door tien pagina’s resultaten scrollen voordat ze bij het product uitkomen dat aan hun wensen voldoet? Voor een écht gepersonaliseerde shopervaring wordt rekening gehouden de voorkeuren van elke afzonderlijke klant. De producten die getoond worden, worden op iemands eigen stijl en maat aangepast. Dat is belangrijk, want retailers krijgen steeds vaker maar één kans om het perfecte product op de juiste tijd bij de juiste klant te krijgen. Onderzoek van webshop Amazon wijst uit dat zeventig procent van de consumenten bij online shoppen zelden verder kijkt dan de eerste productpagina. Retailers die geen personalisatietechnologie inzetten, lopen dus het risico niet de juiste resultaten te tonen en deze klanten te verliezen.

Echt één-op-één-personalisatie is niet makkelijk. Voor gepersonaliseerde aanbiedingen heb je de juiste data nodig. Daarmee krijg je inzicht in alle stappen van de customer journey en kun je hypergepersonaliseerde ervaringen aanbieden. Meer consumenten- en productdata stellen retailers in staat om betere, passende aanbiedingen te doen of bepaalde producten één-op-één te promoten. 

Uitdagingen voor retailers op weg naar personalisatie

Op dit moment zien we vijf uitdagingen voor retailers, die verregaande personalisatie willen toepassen. Allereerst zijn er retailers die veel data hebben over consumenten, producten en transacties, maar daar geen logische verbanden tussen kunnen leggen. Hierdoor kunnen ze niet bouwen aan hun relatie met individuele consumenten en een unieke, gepersonaliseerde winkelervaring. 

Dan zijn er retailers die nog geen data verzamelen. Pas wanneer zij systemen in hun processen implementeren om data te verzamelen en te analyseren, kunnen zij gaan werken aan personalisatie. Daarnaast zijn er ook retailers die oude systemen hebben waarin veel data zit, die niet matchen of voldoen aan de huidige systemen en processen. Die data moet eerst geoptimaliseerd worden. 

Daarnaast zien we dat in veel bedrijven niemand de taak heeft om met de bestaande data aan de slag te gaan. Hierdoor wordt de juiste data wel verzameld, maar niet volledig benut. En dan hebben we nog de voor veel kleinere retailers waarschijnlijk bekende uitdaging: gebrek aan tijd, middelen of budget. Wil je data nuttig gebruiken en alle facetten van de shopervaring verbeteren, heb je een Artificial Intelligence-platform nodig. 

Wie online nog mee wil komen, moet deze uitdagingen overwinnen en het verbeteren van de online consumentenervaring de hoogste prioriteit maken. 

Hoe bereik je één-op-één-personalisatie?

Wie de juiste data op de juiste manier kan inzetten, kan zijn klanten producten laten zien die perfect passen bij hun voorkeuren. Daarvoor zijn drie types data belangrijk. Allereerst informatie over de consument, zoals maten, stijlen en voorkeuren voor pasvorm. Daarnaast is transactiedata essentieel: waar koopt de klant nog meer, welke producten kopen ze nog meer? Hiermee kan een retailer bijvoorbeeld andere producten aanbieden, die passen bij wat de klant vaker koopt. Daarvoor is productdata onontbeerlijk. Dat gaat niet langer alleen om details over stijl of pasvorm, maar bijvoorbeeld ook over demografische kenmerken van klanten die een product vaak kopen en welke producten vaak geruild worden. Met deze data kun je als retailer per individuele klant relevante en accurate aanbevelingen doen. 

Personalisatie van de touchpoints in de shopping journey

De implementatie van datasets en AI-technologieën helpen retailers om voorkeuren van shoppers, productdetails en retourgegevens in kaart te brengen en personalisatie op grote schaal mogelijk te maken. Zo wordt data ingezet in alle touchpoints van de online shopping journey.

Met gepersonaliseerde advertenties, steeds betere zoekopties en e-mails verleiden toonaangevende retailers nieuwe klanten. Ze worden hiermee door de eerste stap van de customer journey geleid: bewustwording. Consumenten willen geïnspireerd raken en 77 procent van hen verwacht ook een gepersonaliseerde shopervaring.

Door machine learning in te zetten, kunnen retailers relevante aanbevelingen doen om klanten door de tweede stap in de customer journey, overweging, te begeleiden. In 82 procent van de gevallen kiezen consumenten voor retailers die gepersonaliseerde shopervaringen aanbieden. Daarvoor moet op de eerste pagina van de zoekresultaten het juiste product getoond worden. Zo kunnen klanten met gemak het product naar hun wensen vinden en overgaan tot aankoop.

Uitgebreid inzicht in klanten maakt het daarna waarschijnlijker dat klanten een aankoop daadwerkelijk voltooien. Uit Amerikaans onderzoek blijkt dat 62 procent van volwassenen die online kopen sneller een merk dat een gepersonaliseerde ervaring aanbiedt kiest, aanbeveelt of er zelfs meer voor betaalt. 

De vierde stap in de customer journey, service, biedt een grote uitdaging voor online retailers. Zij streven ernaar om klanten dezelfde gepersonaliseerde ervaring te bieden die ze in een winkel zouden krijgen. Van alle online klanten wordt 83 procent graag geholpen bij het shoppen. Met de inzet van AI kunnen retailers makkelijker een chatbot of call centers aanbieden, een native app ontwikkelen of andere technologieën inzetten om e-commerce persoonlijker te maken.

De belangrijke laatste stap in de shopper journey is het creëren van loyaliteit. Als bedrijven geen moeite doen om op een persoonlijke manier contact met hen te onderhouden na een aankoop, neigt 52 procent van consumenten al snel weer naar een ander merk. Wie klanten verrast met een gepersonaliseerde aanpak vanaf het eerste bezoek, vergroot de kans dat ze terugkomen voor herhaalaankopen.

Een écht gepersonaliseerde online-winkelervaring aanbieden is niet gemakkelijk. Retailers moeten zich richten op data en bedenken hoe ze key inzichten boven tafel krijgen om klanten een passende één-op-één-ervaring te bieden en hen zo door de shopping journey te begeleiden. Die personalisatie is de sleutel naar consumentenloyaliteit en -tevredenheid. Wie dat goed kan, wint de strijd om de online shopper.

Wil je meer leren over hoe de personalisation gap dicht? Download dan dit whitepaper; De personalisatie gap overbruggen? Gebruik deze tips

AH test volledig digitaal winkeltje

Albert Heijn test voor het hoofdkantoor in Zaandam een nieuw winkelconcept waarbij het mini-filiaal vrijwel volledig is geautomatiseerd. Klanten hoeven geen producten te scannen en zelfs niet af te rekenen, al moeten ze wel gewoon betalen.

De proef duurt twee maanden en speelt zich af in een omgebouwde zeecontainer die tijdelijk dienst doet als een winkeltje. De zaak is veertien vierkante meter groot en biedt steeds ruimte aan een klant tegelijk. Om de zaak te betreden moet hij eerst zijn bankpas invoeren, zoals ook gebruikelijk is bij onbemande benzinepompen.

Na betreding van de zaak kan de klant pakken wat hij wil om vervolgens de zaak te verlaten. Camera’s en sensoren hebben dan exact genoteerd wat en hoeveel de winkelbezoeker meenam. Dat wordt vervolgens afgeschreven.

Albert Heijn werkt voor deze test samen met de Amerikaanse tech-start up technologiebedrijf AiFi en met ING. De supermarkt doet aan de lopende dit soort zichtbare en minder zichtbare testen om zijn bedrijfsprocessen te verbeteren en te vernieuwen. Dat houdt in dat er op enig wel tijdelijke containerwinkels kunnen verschijnen in Nederland, maar niet per se. Het is AH met name te doen om wat het leert zodat nieuwe inzichten kunnen worden toegepast. Hoe en waar is secundair. Andere voorbeelden van innovaties zijn tap to go, dynamisch afprijzen, het ‘mijn voedingswaarden-dashbord’ op ah.nl, het gemechaniseerde distributiecentrum in Zaandam en blockchains voor sinaasappelsap en eieren.

Zo betrek je de mening van je klanten in de bedrijfsstrategie

Trouwe klanten vormen de basis van elke onderneming. Natuurlijk zorgen ze voor omzet. Maar hun reacties en feedback kunnen een onderneming ook op verschillende andere vlakken ondersteunen. Daarvoor is het wel nodig een strategie te ontwikkelen om klantervaringen te verzamelen en effectief in te zetten. Dat kan op deze manieren. 

Bereken je NPS

De Net Promotor Score (NPS) geeft een beeld van hoe tevreden klanten met jou zijn en hoe loyaal ze aan jouw bedrijf zijn. De NPS wordt bepaald door klanten slechts één enkele vraag te stellen: op een schaal van 0 tot 10, hoe waarschijnlijk is het dat je deze dienst of dit product aanraadt aan een vriend of collega? 

Op basis hiervan worden klanten ingedeeld in drie categorieën: criticasters geven een lage score van 0 tot 6, passief tevredenen geven een 7 of 8 en promotors delen een 9 of 10 uit. Door het percentage criticasters van het percentage promotors af te halen, krijg je jouw NPS.

Waarom is deze enkele score belangrijk en waarom is het goed de score ook bij jouw bedrijf te gaan toepassen? Omdat is aangetoond dat zowel criticasters als promotors een enorme invloed op je bedrijfsgroei kunnen hebben. Promotors zijn in de meeste gevallen goed voor 80 procent van alle nieuwe klanten die aangedragen worden. 

Ook leveren promotors een bedrijf vaak aanzienlijk meer geld op dan minder enthousiaste klanten. Criticasters zijn op hun beurt weer goed voor tachtig procent van de negatieve mond-tot-mond reclame. Bedrijven met een goede NPS groeien over het algemeen tweemaal zo snel als hun concurrenten.

Door het stellen van één simpele vraag is het dus mogelijk om een goed beeld te krijgen van hoe klanten over jouw bedrijf denken. Deze informatie is vervolgens in te zetten om klanttevredenheid te verhogen. En om meer mensen aan te trekken die iets positiefs over je bedrijf zeggen, zodat zij vervolgens weer nieuwe klanten aan kunnen dragen. Zo geef je je concurrenten het nakijken.

Zet productbeoordelingen in

Als online ondernemer is het verkopen van producten of diensten jouw bestaansrecht. Het is dus zaak de productbeschrijvingen zo nauwkeurig mogelijk te maken, zodat klanten weten wat ze kopen. En het is net zo belangrijk om reviews te tonen. Zo weten klanten niet alleen wát ze kopen, maar ook of het andere mensen bevalt.

Dit geldt voor retailers die fysieke producten verkopen, maar misschien nog wel meer voor leveranciers van diensten. Productreviews kunnen bijvoorbeeld financiële producten een enorme duw in de rug geven. Uit onderzoek van Londonresearch.com blijkt dat 61 procent van de consumenten de aanwezigheid van reviews voor een financieel product ‘belangrijk tot zeer belangrijk’ vindt. Driekwart van de respondenten geeft aan dat een positieve score van andere gebruikers van belang is bij de keuze voor een specifiek product.

In de financiële wereld is vertrouwen nu eenmaal van groot belang. Zeker op het gebied van hypotheken wordt veel bevestiging van andere klanten gezocht. Het direct tonen van reviewscores zorgt ervoor dat klanten eerder geneigd zijn met jou als onderneming in zee te gaan. Het zorgt ook dat jij als bedrijf beter je best gaat doen. 

Dat bewijst Azimo, een start-up waarmee je gemakkelijk geld kunt overmaken. Het bedrijf toont real-time de nieuwe reviews van klanten op hun website. Door zo de conversatie met klanten aan te gaan, toont Azimo dat het niet zomaar wil pronken met een vijfsterrenscore, maar daadwerkelijk luistert naar zijn klanten en direct mogelijke problemen aanpakt. Door constant te luisteren naar de klanten, zorgt het bedrijf dat de klantenservice én producten steeds beter bij de wensen van de doelgroep aansluiten. 

Het tonen van productbeoordelingen geeft de shopper het gevoel iets bekends te kopen. Het laat zien dat anderen dezelfde ervaring al een keer gehad hebben. Natuurlijk is het altijd een risico om klanten het woord te geven op je site. Maar over het algemeen levert het vooral positieve resultaten op. Het alternatief, geen reviews tonen, zorgt ervoor dat je elke klant een duik in het diepe laat nemen. Er zijn er genoeg die daardoor afhaken.

Werk aan de beoordeling van je bedrijf

Anders dan product-reviews hebben bedrijfsreviews geen betrekking op de kwaliteit van een product, maar juist op de verkopende partij. Deze zijn onmisbaar voor elk bedrijf. Ze zorgen voor geloofwaardigheid en dragen bij aan je reputatie.

Accor Hotels gebruikt reviews over het bedrijf om een reputatie-score bij te houden, die door het hele bedrijf beschikbaar is. Zo managen ze niet alleen de kwaliteit van de individuele hotels, maar zorgen ze ook dat het team op de hoofdkantoren doorlopend bezig is om daadwerkelijk de klantervaringen te verbeteren. Accor geeft zelf aan dat hun aanpak ook de conversie vergroot: klanten die reviews over het bedrijf raadplegen, boeken eerder een kamer dan mensen die dat niet doen.

Dat betaalt zich uit. Onderzoek laat zien dat na het opnemen van een bedrijfsscore in nieuwsbrieven, 25 procent meer mensen doorklikken naar je site. Als reviews openbaar gedeeld worden op bijvoorbeeld Facebook of een reviewplatform, kun je ze zien als gratis online content over jouw onderneming. 

Dit zorgt ervoor dat je SEO-ranking een positieve boost krijgt. Hoe meer ruimte reviews innemen in de zoekresultaten, hoe duidelijker het voor potentiële klanten is dat je een partij bent waar ze veilig mee in zee kunnen gaan.

Vraag naar feedback

Consumenten op internet zijn mondig en niet bang om hun mening te geven. Daar kun je gebruik van maken door ze om uitgebreide feedback te vragen. Zie het als een uitgebreide, meer gedetailleerde versie van de hierboven genoemde NPS. Kies bijvoorbeeld voor een formulier of enquête met meerdere vragen in verschillende vormen. 

Dit soort feedback is handig omdat je als bedrijf precies kunt kiezen over welk gebied je feedback wilt krijgen. Het nadeel is dat alleen jij als ondernemer deze feedback in kunt zien. Anders dan bij product- of bedrijfsscores kan niet iedereen profiteren van wat klanten te zeggen hebben. 

Het is belangrijk om op uitgebreide feedback van klanten te reageren. Dan blijven ze niet met het gevoel zitten dat de tijd die zij in de feedback steken voor niets is geweest. Hou daarbij wel in gedachte dat meer en meer sites consumenten bombarderen met online enquêtes. Het kan dus zijn er minder animo voor is.

Kijk wat voor jou werkt

Hoewel het niet nodig is om alle bovenstaande methodes toe te passen, is het wél belangrijk feedback van klanten serieus te nemen. Experimenteer met verschillende manieren om reacties van klanten te ontvangen, te analyseren en te verwerken en kijk wat het beste voor jouw bedrijf werkt. Want zonder de mening van je klant, kun je echt niet meer voor de dag komen.

Eurotekens op je website, wel of niet doen?

Toen ik de vraag kreeg of ik even een advertentie wilde checken – er zaten waarschijnlijk geen fouten in, maar even voor de zekerheid – deed ik dat. “Betaalt is met een t en daar moet een komma”, zei ik. “En waarom heb je alle eurotekens weggehaald?” “Omdat dat psychologisch gezien beter is”, kreeg ik als antwoord. Eh … oké?

The feelings

De volgende dag zag ik toevallig een post op LinkedIn waarin precies deze trend werd genoemd: steeds meer webshops laten het euroteken weg op hun website. De reden daarachter is, kort gezegd, dat een euroteken mensen afschrikt. Een laptop kost vanaf nu dus 359 en een shirtje 18. Het kan aan mijn taalgevoelige brein liggen, maar ik heb hier moeite mee. Mijn brein mist duidelijk iets en stelt dan de vraag: “359 wát?”

Sommige webshops kiezen voor een tussenweg; geen euroteken, maar wel de komma en het streepje: 359,-. Dat oogt wat mij betreft al beter, maar zaligmakend is het niet. Is het niet gewoon transparant als webshops aangeven hoeveel euro iets kost, in plaats van dat je zelf – in een fractie van een seconde, maar toch – moet invullen dat het om euro’s gaat en niet om dollars, ponden of pepernoten? En hebben we niet allemaal tijdens marketingcolleges geleerd dat je klanten niet te veel moet laten nadenken? Oke, ik snap wel dat iedereen over het algemeen zal snappen dat het om euro’s gaat, we zijn niet dom, maar toch.

Gelukkig ben ik niet de enige met twijfels over deze ontwikkeling. Uit reacties onder de eerder genoemde LinkedIn-post blijkt dat mensen zich hier en daar afvragen of het juridisch gezien mag (antwoord: ja) en enkele marketeers geven aan dat ze door dit ‘marketingtrucje’ juist extra alert worden. Zij vragen zich dan ook af of deze strategie nog effect heeft bij mensen die het trucje kennen en of er nog steeds een psychologisch voordeel is als alle webshops het euroteken gaan weghalen. 

The figures

In de LinkedIn-post werd verwezen naar een onderzoek uit 2009 (helaas dus alweer tien jaar oud). Volgens dat onderzoek werd er significant minder uitgegeven wanneer er woorden als ‘dollar’ of dollartekens worden getoond. Dit onderzoek is overigens gedaan met menukaarten. In een artikel op deondernemer.nl lees ik dat Werk aan de Muur afgelopen april de eurotekens na een A/B-test heeft weggehaald. Zonder euroteken bleken ze gemiddeld 14 procent meer conversie te halen. En dat is een flink verschil.

De punt weghalen in duizendtallen (1.299 -> 1299) zou bij sommige productcategorieën ook voor een conversieverschil zorgen, aldus ‘recenter’ onderzoek uit 2012, evenals het achterwege laten van de centen achter de komma. De reden is volgens de onderzoeken dat consumenten het gevoel hebben dat een prijs hoger is als deze, wanneer uitgesproken, meer lettergrepen bevatLogisch dus om te lezen dat het bij luxeproducten juist andersom geldt: eurotekens en ronde bedragen tonen de kwaliteit van je producten. Of, zoals Frans Visser schreef in Altijd Prijs: “Gebruik afgeronde prijzen bij hedonistische producten (producten waar we van genieten) en exacte prijzen bij utilitaristische aankopen (producten die we nodig hebben).”

The facts

De feiten lijken duidelijk: het tonen van prijzen als 359 wordt blijkbaar gewoonte en zou psychologisch gezien grote invloed op mij moeten hebben. Mijn brein en ik zullen er dus aan moeten wennen. Maar als ik een tip mag geven aan webwinkels: Ga niet klakkeloos met deze (nieuwe?) trend mee, maar kijk goed naar je producten, de uitstraling die je wilt hebben en je doelgroep. Logisch dat je op zoek bent naar conversieboosters, maar voer eerst een A/B-test uit om te zien of dit psychologische voordeel ook in jouw situatie werkt.

Vul de experience gap met realtime data

Zo’n tachtig procent van de CEO’s vindt dat hun bedrijf een perfecte experience levert. Ondertussen vindt maar acht procent van de klanten dat zij de perfecte ervaring hebben beleefd. Deze ‘experience gap’ is er nu eenmaal. Realtime data kan er echter voor zorgen dat de klantervaring beter wordt en de experience gap een stuk kleiner.

Realtime feedback is al overal

Misschien is het even graven in het geheugen, maar voordat Uber bestond, belden we gewoon een taxi. Het duurde altijd ‘ongeveer een kwartier’ voor de chauffeur zou komen voorrijden, maar dat kwartier bleek een ruim begrip. Met een beetje mazzel had je dan ook nog een chauffeur die niet helemaal in z’n hum was die dag. Of een chauffeur die de straat waar je naartoe moet alleen met een enorme omweg (extra kosten) kon vinden.

We hebben het met Uber een stuk makkelijker gekregen. Je ziet in de app direct welke chauffeur het dichtst bij is en je weet van tevoren al wat de prijs van de rit wordt. Al tijdens de rit kun je een review geven. Je verwachtingen worden gemanaged door inzicht en duidelijkheid. Constant is er de mogelijkheid om feedback te leveren en, daar waar mogelijk, zullen Uber en de chauffeur direct ingrijpen om je wensen tegemoet te komen.

Wat dit voorbeeld betreft is de inzet van realtime data en feedback niks nieuws. We zijn er, zoals bij Uber, al zo aan gewend dat we er nauwelijks bij stilstaan. Maar nog lang niet alle bedrijven en organisaties zetten realtime data in om de klantervaring te vergroten.

Meer dan een NPS-meting

Bedrijven kunnen veel meer met de data die voorhanden zijn. Alleen af en toe een NPS-meting (Net Promotor Score) doen is niet voldoende. Natuurlijk is het goed om de klantbeleving meetbaar en inzichtelijk te krijgen. Echter, als een NPS-meting enkel eens per jaar, kwartaal, of zelfs per maand gebeurt, is dat niet voldoende. 

Binnen een customer journey heb je zoveel – en zoveel verschillende – contacten met de klant, dat je alle informatie over die contacten wilt weten. Dat kan alleen mits je de klant(-data) realtime volgt.

Direct ingrijpen

Om een constante experience te leveren bij elk klantcontact is het belangrijk om direct in te grijpen als een klant niet tevreden lijkt. In deze tijd van de experience economy kan één minder positieve ervaring er al voor zorgen dat de klant afhaakt, om vervolgens nooit meer terug te keren.

Het voordeel van realtime data en feedback is dat je als bedrijf direct in kunt grijpen. Je kunt op die manier een (dreigende) negatieve ervaring ombuigen naar een positieve. Die connectie en ‘extra voelsprieten’ naar je klant zijn ontzettend belangrijk.

Maar hoe dan?

Zorg dat je de juiste tooling inzet om je klant én de klantervaring live te kunnen volgen. Tools die enkel ‘statische data’ kunnen leveren zijn voor dit proces dus niet geschikt. Integreer de klantervaring overal in het business proces. Bijvoorbeeld bij een bestelling in een webshop, of in  de B2B-markt bij het accuraat en uitgebreid opstellen van een offerte. 

Zorg dat je klant altijd en overal de mogelijkheid heeft om vragen te stellen en om feedback te geven. Waar nodig kan dan direct ingegrepen worden. En vergeet daarbij natuurlijk niet om, net als bij Über, zoveel mogelijk transparantie te bieden door duidelijke informatie vooraf.

(Niet) rustig achterover leunen

De klantervaring is leidend op dit moment. Daar kunnen we niet omheen. CEO’s die denken dat de klant ‘dan maar tevreden moeten zijn’ met de prachtige producten of diensten die zij leveren zijn niet meer van deze tijd. 

Realtime data, duidelijke informatie en continue feedback mogelijkheden zijn geen overbodige luxe – ze zijn een absolute need to have. Leun dus nooit achterover met het idee dat je klant het wel best vindt. Sta altijd paraat, zodat je klant wel lekker achterover kan leunen en kan genieten van de prettige klantervaring. Zowel online, als offline.

Zo bouwen retailers aan een langdurige klantrelatie met review-analyses

“Worst fantasy/speculative fiction novel of all time.” – review van de Bijbel op Goodreads.com. Niemand ontsnapt meer aan online reviews, zelfs de Bijbel niet. Volgens de wereldwijde klantenenquête van iProspect 2018 Global Client Survey zien marketeers reviews als het grootste risico voor het vertrouwen van consumenten in hun merken en producten.

En dat terwijl slechts 38 procent van hen een proactieve rol speelt in de lopende discussies of in het aangaan van gesprekken met gebruikers. Deze interactie verdient meer aandacht, aangezien reviews de moderne uitdrukking zijn van de frustratie én de tevredenheid van de consument:hetgeen dat er uiteindelijk voor zorgt of klanten wel of niet bij je terugkomen. Hoe kunnen marketeers beter gebruikmaken van de waardevolle feedback die consumenten online delen?

Waar leven consumentenervaringen?

Het begrijpen van consumenten is van cruciaal belang voor elk aspect van een langdurige relatie, van klantenservice tot productverbeteringen en klanttevredenheid. Toonaangevende merken gebruiken doorgaans drie belangrijke gegevensbronnen:

  • Online ratings en reviews zijn tegenwoordig ‘s werelds grootste consumentenpanels. Deze gegevensbronnen zijn doorgaans het meest gedetailleerd, en omvatten de meeste merken binnen iedere industrie, branche, sector en SKU (Stock Keeping Unit). 
  • Callcenterdata is de verborgen parel binnen de gegevensbronnen. De servers van merken hosten vaak de meest directe en merkspecifieke feedback die beschikbaar is van klanten.
  • Social media is hoogstwaarschijnlijk de bron met het grootst aantal beschikbare feedbackdata. De feedback van klanten wordt doorgaans op merkniveau geleverd, niet op SKU-niveau. In die grote hoeveelheid data bevindt zich wel veel ruis dat er nog uitgefilterd moet worden om van toegevoegde waarde te zijn.
De ingrediënten voor een goede review-analyse

De meningen van consumenten schommelen voortdurend. Dit heeft verschillende redenen, waarvan seizoensinvloeden, market disruptors en concurrentie- en smaakveranderingen de boventoon voeren. Merken en marketeers moeten achter een snel veranderlijk publiek aanjagen. Zij slagen er echter niet in om in gelijk tempo mee te bewegen, zoals benadrukt in een recent onderzoek van iProspect.

Hierin komt naar voren dat het gebrek aan flexibiliteit om snel marktproposities (verder) te ontwikkelen op basis van consumentenervaring de grootste uitdaging is voor het vergroten van het lange termijn vertrouwen. Organisaties hebben daarom een effectief doorlopend proces nodig om waarde te beschermen en te creëren voor hun klanten. Dit kan gevoed worden door:

  • Regelmatig geüpdatete consumentenmeningen, zoals reviews en callcenter-transcripten. Eenmalige onderzoeken zijn niet genoeg.
  • Geautomatiseerde analyses op SKU-niveau, om met hoge nauwkeurigheid klantmeningen te ontcijferen; inclusief geautomatiseerde modellen om relevante consumentenonderwerpen te ontdekken en te categoriseren.
  • Regelmatige en eenvoudige verspreiding van de data naar alle relevante afdelingen en leden binnen je organisatie, zonder dat daar gespecialiseerde analisten of IT-medewerkers bij nodig zijn. 
Het nut van klantervaringen binnen je hele bedrijf

Met gedetailleerde klantervaringen op SKU-niveau kunnen veel afdelingen binnen je bedrijf beter geïnformeerde beslissingen nemen om de klantervaring, tevredenheid en loyaliteit te verbeteren:

  • De marketingafdeling kan de data inzetten voor strategie, positionering, productspecifieke campagnedesign en concurrentieanalyse.
  • Het productteam kan betere producten produceren, doordat ze meer inzicht krijgen in welke verbeteringen en oplossingen er nodig zijn en welke concurrerende producten het goed doen op de markt.
  • Klantenservice kan de klanttevredenheid verhogen, product returns verlagen en loyaliteit vergroten.
  • De verkoopafdeling kan zich concentreren op de aankoopervaring of de maatstaven voor de bevoorrading, om zo de beschikbaarheid, vindbaarheid en shoptevredenheid te verbeteren. Met de informatie die je krijgt, kun je beter beoordelen of de bevoorrading van de winkelketen aansluit op de behoefte van je klanten. 

Kunstmatige klantenservice kent geen grenzen of openingstijden

De reactiesnelheid en het aanbieden van klantoplossingen bepalen de kwaliteit van een goede klantenservice. Kunstmatige intelligentie (AI) voorziet in beiden door grote hoeveelheden data te verwerken en deze 24/7 te vertalen naar intuïtieve antwoorden via een chatbot of suggesties. Bij complexe vragen blijft persoonlijk contact echter nodig.

Bij een kwart van alle interacties met de klantenservice zal AI in 2020 een rol spelen, zo verwacht Gartner. Volgens het onderzoeksbureau investeert de helft van alle organisaties momenteel in een chatbot of een vorm van AI voor klantenservice.

Maar AI is nog verre van het wonderbrein waar je sommigen over hoort. In het webinar AI en customer experience, hoe werkt het? stelt Maarten Stol, Principal Scientific Advisor bij BrainCreators, dat AI een stuk gereedschap is. “Het is niet zelfstandig en het kan zelf geen oplossingen aandragen. AI leert alleen wanneer het de juiste data krijgt in grote hoeveelheden.” 

Ook consumenten zien AI nog niet als volwassen. Volgens het Customer Experience Trends Report 2019 van Zendesk geeft driekwart de voorkeur aan interactie met een medewerker. Consumenten zijn dus nog niet overtuigd van de voordelen van AI. Vanwaar dan de overgrote belangstelling van bedrijven voor AI in klantenservice?

Betere klantervaringen

De helft van de respondenten van het Zendesk onderzoek stemt wel in met een aantal kernvoordelen van AI, zoals: AI is handig om eenvoudige problemen op te lossen, dankzij AI heb ik 24/7 toegang tot support en door AI kan ik gemakkelijker zelf antwoorden vinden. Het leeuwendeel van de respondenten vindt daarentegen dat AI niet nuttig is voor complexe problemen en meent dat de interactie met de klantenservice verwarrender is door AI. De crux ligt dus in het correct toepassen van AI in klantenservice zodat de klant sneller en efficiënter geholpen is. 

Stol ziet twee cruciale factoren in de succesvolle toepassing van AI:

  • Domein beperken. AI kan heel goed ondersteunen met specifieke vragen over een specifiek onderwerp. In de praktijk komt tachtig procent van de vragen voort uit tien tot twintig problemen. Door op deze problemen te focussen met AI creëer je direct toegevoegde waarde. Probeer je echter de volle honderd procent van alle vragen te adresseren, dan maak je het jezelf erg lastig. 
  • AI vs. agent. Het doel van AI is niet om de menselijke interactie te laten verdwijnen. Het dient echter om agenten meer efficiënt te laten werken zodat ze voldoende informatie kunnen verzamelen om beter hulp te verlenen. 

AI behandelt dus eenvoudige vragen zodat de klantenservicemedewerker zich op complexere problemen richt. Een Answer Bot wordt dus gebruikt als een beslissingsboom waarmee moeilijke vragen van de complexe vragen worden gescheiden, zodat deze kunnen doorverwezen worden naar een reeds geschreven antwoord of een klantenservicemedewerker. De regie houden over het geheel is daarbij noodzakelijk, net als het managen van klantverwachting. 

Je praat met onze chatbot

Een chatbot mist empathie, wat essentieel is voor menselijk contact. Zeker bij de klantenservice waar klanten met veel emotie kunnen binnenkomen, is het verstandig om vooraf te informeren dat een chatbot hen te woord staat. Anders kan het voorkomen dat een automatisch gegenereerd of slecht gekozen automatisch antwoord niet aansluit bij de klantvraag, en loop je het risico dat de gehele klantenservice als ontoereikend wordt ervaren. 

Een voorbeeld waar dat kan gebeuren is KLM dat met BlueBot (of kortweg BB) groots inzet op de toepassing van AI in haar klantenservice. Scroll je echter door de reacties op Facebook, dan zie je soms een mismatch tussen de toon van de klant en die van het antwoord. Zoals een generiek antwoord voor een zware klacht. 

Marcel Stroop, Customer Experience Manager bij 5CA in het eerder aangehaalde webinar: “Hiermee doe je eigenlijk die klant pijn. Een trouwe klant die bijvoorbeeld al tien jaar vliegt met KLM en die een serieuze kwestie voorlegt, krijgt een niet toepasselijk antwoord.” Dat wil je natuurlijk voorkomen, legt Martine van der Lee, Director of Social Media van KLM uit in een interview op The Social Conference vorig jaar.

“De reacties zijn dan minder positief, de klant merkt dat hij praat met een robot. Maar je leert door te falen. We vinden het belangrijk dat we deze ervaring opdoen. Heel af en toe een verkeerd antwoord nemen we voor lief, zodat we eindelijk naar heel veel klanten een goed antwoord kunnen sturen.” De Net Promotor Score (NPS) lijdt er in ieder geval niet onder: de klantloyaliteit lag in november voor KLM op 42

Van data naar gebruik

De aanleiding voor het ontwikkelen van BlueBot kwam door de komst van messenger-apps waardoor het aantal vragen aan de vliegtuigmaatschappij exponentieel groeide. Bij KLM werken 300 medewerkers uitsluitend op social media. Zij handelen per week 180.000 mentions af in tien talen. Juist bij dat soort aantallen wordt de inzet van AI interessant. Data is echter niet het nieuwe goud, legt Stol uit. “Het gaat om het labelen van data. Voor het herkennen van een kat op een foto heeft AI eerst tienduizend gelabelde foto’s nodig. AI is pas mooi als je veel grondstoffen hebt.”

Het labelen van data is niet alleen mensenwerk zegt Stol: “Als er al een bedrijfsproces is dat labels maakt, dan kun je met een kleine aanpassing de labels automatisch aanmaken.” AI kan bijvoorbeeld supporttickets automatisch controleren of er een match is met bestaande help-artikelen, en vervolgens een antwoordsuggestie of juist een artikelsuggestie doen. Ook tijdens een chat kan een bot suggesties geven aan de klantenservicemedewerker. De reactie op de suggestie zorgt dan voor het label, waarmee AI leert om steeds betere suggesties te geven.

Bedrijven verzamelen steeds meer data. De grote vraag is dan ook overal: wat doen we er precies mee? Hoe kunnen we de data analyseren en toepassen? Data wordt pas waardevol als je het kunt inzetten om pijnpunten bij klanten weg te nemen, en dat is waar AI mee kan helpen. AI verschuift voor de klantenservice de focus van aantal minuten per gesprek en de hoeveelheid gesprekken per uur naar klanttevredenheid en gemiddelde afhandelingstijd. 

Dat maakt van customer service niet alleen een kostenpost, maar ook een vorm van marketing en een belangrijk onderdeel van het totaalproduct. Zo zorgde bij het bedrijf Wargaming Mobile een verbetering van de klantenservice in een groei van vijftig procent in nieuwe klanten. De mogelijkheden van AI zijn onbegrensd, als je maar focust op toegevoegde waarde voor je klanten.

Meer weten over klantbeleving? In het rapport ‘Customer Experience Trends voor 2019’ gaat Zendesk dieper in op deze trends en bekijkt het de aanpak van top bedrijven die hun customer support optimaal inzetten voor een betere klantbeleving. Downloaden is gratis en kan hier.

Voor een goed gesprek heeft een chatbot meer nodig dan AI

“Don’t blame me. I’m an interpreter. I’m not supposed to know a power socket from a computer terminal.” Het mag dan vooral Yoda zijn die bekend staat om zijn wijsheden, als het over chatbots gaat kunnen we zeker ook het een en ander van C3PO leren.

In discussies over chatbots ligt de focus maar al te vaak op artificial intelligence (AI). Tot op zekere hoogte is dat ook logisch: AI is de futuristisch klinkende, hippe technologie die nieuwe hoop doet leven dat Science Fiction eindelijk werkelijkheid wordt. 

Toch ligt de ware kracht van chatbots in iets veel basalers, namelijk het doorzoeken en interpreteren van informatie. Aangezien een chatbot slechts de beschikbare informatie interpreteert, is het van het grootste belang dat die informatie correct en volledig is. Wanneer een gebruiker een slechte ervaring met een chatbot heeft, zou de eerste stap dan ook een nadere inspectie van  de beschikbare informatie moeten zijn. Chatbots – en in het verlengde daarvan hun ingebouwde AI – zijn helemaal nergens zonder informatie.

Informatie als kern van de chatbot

Stel je voor je bent op een feestje. Je weet hoe je een gesprek voert maar je weet geen gespreksonderwerp. Niets wat je zegt lijkt de persoon waar je mee praat te interesseren. Uiteindelijk verzandt de ongemakkelijke conversatie in een pijnlijke stilte.

Dit is exact wat er gebeurt wanneer een chatbot niet relevante vragen of antwoorden afvuurt op een gebruiker. De chatbot beschikt in dat geval niet over de juiste informatie om een succesvol gesprek te hebben met die gebruiker. Het is dus niet het voeren van het gesprek zelf dat misgaat, het probleem is het onvermogen om de juiste informatie te vinden. Dat is waarom informatie de kern zou moeten vormen van ieder chatbot-project.

Informatie leidt tot intelligentie

Om tot de juiste strategie te komen, helpt het om je chatbot-processen rondom twee lagen op te bouwen. De eerste laag is dat de chatbot een gesprek start, een vraag gesteld krijgt, het antwoord op die vraag probeert te vinden in de beschikbare data en dat antwoord vervolgens naar de gebruiker stuurt. Dit is waarna de tweede laag in het spel komt – en wat een goede chatbot van een slechte onderscheidt: wanneer de chatbot het antwoord niet kan vinden, stuurt hij de vraag door naar een medewerker van vlees en bloed.

Die zoekt het juiste antwoord op en geeft dat weer aan de chatbot. Cruciaal hierbij is dat de chatbot van deze interactie leert en zo zijn kennis voor volgende gesprekken uitbreidt. Dit betekent dat de service die door de chatbot wordt verleend en daarmee ook de user experience voortdurend wordt verbeterd.

Betere user experience, beter resultaat

Wanneer je deze basics eenmaal voor elkaar hebt, kun je de chatbot voor alle online kanalen van je organisatie gaan inzetten – of het nu gaat om de website, social media of apps. Hier kan de chatbot zijn ware kracht laten zien. Met name in de e-commerce-sector worden chatbots steeds vaker ingezet omdat ze een goed alternatief vormen voor de persoonlijke shopbeleving die klanten in een fysieke winkel ervaren.

Ze kunnen vragen beantwoorden, het juiste product vinden en zelfs een aankooptransactie faciliteren. Maar waarvoor ze ook worden ingezet, altijd is het de ervaring die telt. Chatbots zullen in de nabije toekomst massaal als e-commerce-tool worden ingezet. Met name bedrijven die het hun klanten daarmee makkelijker maken om de juiste informatie te vinden, zullen er veel baat bij hebben. Consumenten verwachten vandaag de dag personalisatie en het gebruik van chatbots die informatie van eerdere interacties onthouden en opnieuw gebruiken zal in toenemende mate een bepalende succesfactor zijn.

Een ander belangrijk punt is de consistentie van de interactie die een klant met een bedrijf of organisatie heeft, ongeacht waar die interactie plaatsvindt. Chatbots bieden simpelweg meer mogelijkheden voor input, vragen en antwoorden. Wanneer die conversaties ook nog eens op bekende platformen plaatsvinden, maakt dat de interactie nog waardevoller.

Voor iemand die bijvoorbeeld vaak met zijn vrienden via Messenger chat, kan het natuurlijk aanvoelen om via hetzelfde platform vragen te stellen aan een bedrijf – en vervolgens de gewenste antwoorden te krijgen en uiteindelijk zelfs een aankoop te doen. Wanneer de interactie natuurlijk aanvoelt, zal de aankoop ook natuurlijk aanvoelen.

De chatbot aan je merk koppelen

Je kunt een chatbot het beste zien als hulpmiddel dat gebruikers helpt om hun weg te vinden in de door jou beschikbaar gestelde informatie. Wanneer er alleen maar onbruikbare informatie beschikbaar is, zal een chatbot logischerwijze onbruikbare antwoorden produceren. Niet bepaald bevorderlijk voor een sterke connectie tussen de chatbot en je merk. De sleutel ligt dus wederom in de informatie waar de chatbot toegang tot heeft.

Het is kortom belangrijk om te zorgen dat een chatbot;

  • Weet hoe je als merk met je klanten wil communiceren
  • De juiste tone of voice voor je merk gebruikt
  • Alle standaard vragen kan beantwoorden
  • Door een mens wordt geholpen wanneer een antwoord niet beschikbaar is

Artificial Intelligence kan een chatbot verbeteren maar hem niet geheel zelfstandig laten functioneren. Het komt allemaal neer op de beschikbaarheid van informatie, toegang tot die informatie en de mogelijkheid nieuwe dingen te leren.

Lat ligt steeds hoger door 5 belangrijke trends in klantenservice

Klanten hanteren een hoge standaard bij het kiezen van een geschikt bedrijf. Klantervaring en klantverwachting gaan hand in hand. Bedrijven die het belang van een goede klantenservice snappen, leggen de lat steeds hoger. Hoe zorgen deze organisaties voor een betere klantenservice? Met omnichannel en zelfbediening, integratie van datastromen, een proactieve aanpak en AI. 

Volgens het Zendesk Customer Experience Trends Report 2019 vinden consumenten dat de beste klantenservice te vinden is in de reisbranche, financiële dienstverlening en retail. Overheid en Non-profit, media en telecommunicatie en Zorg zijn daarentegen de drie slechtste branches qua klantenservice. Dat verschil wordt mede bepaald door de inzet van technologie: digitale tools om efficiënt met klanten te communiceren, de klantbeleving te vereenvoudigen en klantgegevens te verzamelen en analyseren om operationele processen te verbeteren. De investering voor deze technologie betaalt zich terug in klantenoverweging: voor 84 procent van de klanten is klantenservice belangrijk in de overweging van een bedrijf – belangrijker dan zowel gemak als reputatie. Reden genoeg om de vijf belangrijkste trends in klantbeleving uit het Zendesk 2019 rapport nader te bekijken. 

 

 

1. Minder tevreden, hogere eisen

De klanttevredenheid (gemeten als CSAT, kort voor customer satisfaction) daalt wereldwijd bij de respondenten in het rapport van Zendesk. In de afgelopen vijf jaar daalde de CSAT van 94,6 procent in 2013 tot 92,5 procent in 2018. In het afgelopen jaar bedroeg de afname zelfs 0,9 procent. 

Dat sluit aan bij de hogere verwachtingen die klanten zelf zeggen te hebben:

  • 46 procent van de klanten hebben hogere verwachtingen
  • 59 procent van de klantenservicemedewerkers zeggen dat klanten een hogere verwachting hebben

Ook de vraag van klanten stijgt: bedrijven die Zendesk software voor klantencontact gebruiken, hebben de afgelopen vijf jaar per dag 145 procent meer tickets verwerkt, terwijl het aantal teamleden slechts met 66 procent is toegenomen. Tezamen resulteert dat in minder tevreden klanten. 

2. Omnichannel en selfservice

Volgens onderzoek door Conduent gebruikt de gemiddelde klant vijf sociale kanalen, waarvan twee voor het communiceren met merken. Klanten kiezen daarvoor overwegend de kanalen die resultaten leveren. Slechts een kwart van de respondenten van het Zendesk onderzoek vindt het van belang of ze een kanaal al eerder hebben gebruikt. Bepalende factoren zijn de behoefte aan een onmiddellijk antwoord, de snelheid waarmee ze een klantenservicemedewerker kunnen bereiken en de tijd van de dag. Krijgt een klant geen antwoord op een eerste verzoek, dan zal 85 procent van de klanten een andere contactmethode gebruiken. 44 procent wacht hiervoor minder dan een uur. 

Telefoon en e-mail zijn nog steeds de twee populairste kanalen onder consumenten, maar selfservice neemt duidelijk toe. Het aantal klanten dat gebruik wil maken van selfservice, is bijna twee keer zo groot als het aantal bedrijven dat deze service daadwerkelijk aanbiedt. veertig procent van de klanten begint met een zoekmachine of een Helpcenter (zoals veelgestelde vragen of een kennisbank) wanneer ze contact zoeken met support.

Terwijl slechts ongeveer twintig procent van de teams selfservice aanbiedt. Bedrijven kunnen hier een snelle slag maken want 49 procent van de klanten vindt het ‘zelf snel kunnen oplossen van een probleem’ een belangrijk aspect van een goede klantenervaring. Vooral jongeren gebruiken liever selfservice: bijna driekwart van de respondenten van Generatie Z en meer dan de helft van de millennials zeggen te beginnen met een zoekopdracht of het Helpcenter van een bedrijf.

3. Integratie van datastromen met API

Klanten zien weinig onderscheid tussen afdelingen en kanalen. Bijna 70 procent van de consumenten verwacht dat de verschillende supportteams goed samenwerken, zodat ze het probleem niet steeds opnieuw hoeven uit te leggen. Dat is voor 45 procent van de klanten namelijk een ergerlijk aspect van een slechte klantervaring. Om de volledige klantervaring te kunnen beheren, moeten bedrijven klantgegevens verzamelen uit alle kanalen, apparaten en aanvragen en vervolgens in één klantdossier bijhouden. Een belangrijk middel daarvoor zijn API’s: bedrijven die API’s gebruiken, lossen tickets 21 procent sneller op en beheren drie keer zo veel aanvragen. De wachttijd voor klanten voordat een medewerker reageert, is 35 procent korter.

Supportteams kunnen API’s gebruiken om snel te schalen bij grote hoeveelheden tickets, aanvragen sneller op te lossen en de wachttijden voor klanten te verminderen. API‘s maken ook de integratie met andere tools of diensten mogelijk om het werk van supportteams te versnellen, zoals klantgegevens bijwerken, tickets aanmaken, ticketgegevens migreren, gebruikers in bulk bewerken en klantgegevens doorzoeken om medewerkers van informatie te voorzien.

4. Klanten willen proactieve betrokkenheid

Klanten verwachten dat ze relevante informatie krijgen van bedrijven, bijvoorbeeld over de status van een order of een interessante korting. Ze nemen namelijk niet altijd zelf contact op wanneer ze een probleem hebben. Dit is waar proactieve betrokkenheid van pas kan komen, maar dat is voor medewerkers meestal nog een handmatige procedure.

Bijna 90 procent van de klanten zegt een gunstigere of neutrale mening te hebben over bedrijven die proactief zijn. Dit komt overeen met de bevindingen van InContact: 87 procent van de Amerikaanse consumenten zegt dat zij graag proactief worden benaderd door bedrijven als het gaat om klantenservice. Proactieve betrokkenheid wordt nu nog vooral ingezet voor sales- en marketingactiviteiten, zoals het bieden van deals of kortingen en het geven van productinformatie via nieuwsbrieven. Proactieve betrokkenheid gericht op customer support – om de inspanningen van de klant te verminderen, om productproblemen te voorkomen of om het aantal tickets te verminderen – is echter nog geen gangbare praktijk.

5. AI

De zakelijke toepassing van AI neemt wereldwijd enorm toe. AI zal in 2020 een rol spelen bij een kwart van alle interacties met de klantenservice, stelt Gartner. Toch zeg bijna driekwart van de respondenten de voorkeur te geven aan interactie met een medewerker. Slechts een derde heeft wel eens gecommuniceerd met een supportbot, en ongeveer tachtig procent hiervan zegt dat ze later alsnog contact hebben gehad met een medewerker. Consumenten zijn dus nog niet overtuigd van de voordelen van AI. Toch stemt ongeveer de helft van de respondenten in met een aantal kernvoordelen van AI, zoals: AI is handig om eenvoudige problemen op te lossen en AI stelt supportteams in staat 24/7 service te verlenen.

Conclusie

In 2019 liggen de klantverwachtingen hoger en zijn de klanten veeleisender geworden. Bedrijven kunnen snelle slagen maken met omnichannel, selfservice, een proactieve benadering en de integratie van datastromen om de klantenervaring te beheren. Van AI wordt verwacht dat het een belangrijke rol in klantencontact zal spelen, maar klanten zijn nu nog terughoudend. Voor sommige bedrijven is het verbeteren van de klantbeleving eenvoudiger: begin eerst met het meten van de klantbeleving. Twintig procent van de supportteams voert helemaal geen kwantitatieve metingen uit. Hier liggen enorme kans voor deze teams om inzicht te krijgen in hun prestaties en de klantbeleving te verbeteren. 

Meer weten? In het rapport ‘Customer Experience Trends voor 2019’ gaan we dieper in op deze trends en bekijken we de aanpak van topbedrijven die hun customer support optimaal inzetten voor een betere klantbeleving. Downloaden is gratis en kan hier.

Edward Knol, Born05: ‘Customer journey? We spreken liever van een hybrid journey’

Hybride, hybride, hybride. Mensen moeten hybride werken. Iedereen is bezig met de customer journey, maar Born05 spreekt liever van een hybrid journey. Maar wat is dat? Edward Knol van Born05 geeft hierop zijn visie.

Het digitale ecosysteem begint niet met het Grote Idee, maar met de seamless journey. Als dat ecosysteem staat, kun je opschuiven van owned media naar paid media. “We proberen door alle silo’s te gaan. Het blijkt lastig om alle betrokken partijen, zoals marketing, e-commerce en tegenwoordig de customer experience-afdeling, aan tafel te krijgen.” 

En hoe werkt het eigenlijk met de belofte en merkbeleving van financiële partijen? Knol vertelt hierover – en over de werking van een hybrid journey –  in dit interview. 

B2B klant wil minder met je praten, meer met tools?

Wil de B2B-klant echt liever contact met e-commerce-tools dan met de accountmanager? Ook in de B2B-markt draait alles om de Customer Experience (CX). Daarmee wordt de online ervaring het hart van het klantcontact. 

We leven in de tijd van de Experience Economy. Uit onderzoek van Forrester en Gartner blijkt dat tweederde van de bedrijven nu vooral concurreert op CX. En over twee jaar verwacht zelfs 81 procent dat onderscheid vooral, of zelfs volledig, wordt gemaakt op basis van CX. Aangezien B2B-klanten net gewone mensen zijn, zien we dat ook hier dat de factor ‘online experience’ steeds belangrijker wordt. 

Gezien de omvang en complexiteit van veel B2B-bedrijven lijkt dit vooralsnog een uitdaging. De tijd lijkt voorbij dat miljoenencontracten werden alleen afgesloten door intensief face-to-face contact tussen een B2B-klant en een sales-medewerker. Er zijn gemiddeld acht klantcontacten betrokken bij een B2B aanschaf. Hoe zorgen we ervoor dat ieder contactpersoon meerwaarde krijgt van elke online en/of offline interactie? Tooling kan hierbij een meerwaarde hebben, mits die op de juiste manier wordt ingezet.

De B2B klant wil andere dingen

De vraag is nu vooral hoe we ook binnen de B2B kunnen zorgen voor de perfecte klantervaring op de verschillende touchpoints en dit zowel op sales, marketing, commerce en service. Maar welke CX wenst de B2B-klant?

De behoefte van de B2B-klant verschuift en een drietal trends zijn hierbij opvallend:

  1. Ook de B2B-klant heeft (en wil) meer keuze
    Binnen de B2B ligt de hele wereld aan de vingertoppen van de internetzoeker. Bij het zoeken naar informatie verwacht de B2B-klant hetzelfde gemak als bij de B2C-zoektochten die privé gemaakt worden. 
  2. B2B-klant wil meer informatie en minder praten met sales
    Steeds minder B2B-klanten willen de sales-medewerker als primaire bron van informatie. Volgens Forrester is dit aantal gegroeid tot zestig procent van de B2B-klanten. Sommige studies geven aan dat tachtig procent van onderzoek gebeurt voor enige contact met een sales-medewerker. Dit betekent dat B2B-digital organisaties het speerpunt van de investeringen moeten verleggen en informatie ontsluiten. Focus op het punt waar de B2B-klant begint met de customer journey: in steeds toenemende mate is dit online.
  3. Een salesproces dat aansluit bij het klantproces
    De B2B-klant verwacht een vergelijkbare gemak als bij B2C aanschaffen. Dit geldt voor Online Research die makkelijk moet zijn, het aankoopproces dat snel en efficiënt moet zijn en de mogelijkheid om online vervolgaanschaffen te doen. Dit is ook van belang bij grote investeringen, waarbij uiteindelijk maatwerk geleverd wordt door de salesmedewerker. Zorg dat hier gebruiksvriendelijke mogelijkheden voor zijn.
Alle onderdelen van de keten hebben waarde, ook offline

Om echt tot de kern te komen van wat de klant wil is de inzet van (de juiste) technologie bijna onontbeerlijk. Het zoekgedrag, koopgedrag, en klantcontact zowel online als offline geeft met de juiste inzet van tooling, een helder beeld van wat de klant wenst. Op basis van deze data kan ieder contact zowel online als offline gepersonaliseerd worden.

Echter, de keten en de aard van B2B bestaat uit meer veel dan enkel het verkoopcontact. Zorg dat alle onderdelen die in de keten waarde hebben goed afgestemd zijn. Ook de offline onderdelen als servicepunten, groothandels, of retailers kunnen hierin meegenomen worden. Hiermee wordt succesvolle getransformeerd van B2B naar B2C.

Het gebruik van IoT kan ook een belangrijke rol spelen. Een mooi voorbeeld is hoe Denon, een Japans elektronicabedrijf, gespecialiseerd in de productie van hifi-apparatuur IoT data gebruikt. Door de data die IoT levert kan Denon niet enkel producten te verbeteren maar ook een proactieve klantenservice aan te bieden. 

Uitdaging: richt technologie, processen en mensen in voor optimaal contact

B2B-bedrijven hebben te maken met meer en meer complexiteit door de hoeveelheid data, veranderende klantverwachtingen en internationale concurrentie. Om een verschil te kunnen maken moeten ze een superieure CX bieden. Technologie kan hierbij een belangrijke rol spelen om die complexiteit te adresseren. 

De grote uitdaging is om die technologie, processen en mensen zo efficiënt mogelijk in te zetten om meer omzet te genereren dankzij een optimaal klantcontact.

Zet online tools dan ook zo in dat de individuele wensen van verschillende klantgroepen op elk kanaal geanalyseerd worden. En gebruik deze informatie om iedereen (zowel online als offline) in staat te stellen om de beste ervaring te geven aan ieder klant. 

Op deze manier kan de B2B-aanbieder een proactieve klantenservice aanbieden, in plaats van een reactieve. En dat is precies wat het klantcontact kan intensiveren.

Neem deze korte CX Assessment en ontvang een rapport met waardevolle tips voor een betere CX.

Page generated in 1,354 seconds. Stats plugin by www.blog.ca