Webcare: 6 trends voor 2019

Menig Nederlands bedrijf heeft de afgelopen jaren bijgedragen aan het verhogen van het webcare-niveau in ons land. En de markt blijft zich doorontwikkelen. Webcare krijgt status, en technologie helpt ons om steeds betere service te kunnen verlenen. Welke webcaretrends staan ons het komende jaar te wachten? 1. Webcare wordt de spil van een organisatie Webcare is […]

Black Friday: bullshit of buitenkans?

Black Friday is voorbij maar het leek of elke retailer meedeed. Beelden van over elkaar buitelende consumenten in winkels zijn ons bespaard gebleven, al spreken online retailers ook dit jaar weer van een ‘recordomzet’. Black Friday lijkt dus een succes, maar hoe zit het met de marges? Deze typisch Amerikaanse kortingskoorts voegt weinig toe voor de gemiddelde retailer.

Elk jaar barst de dag na Thanksgiving het grote on- en offline koopfestival los, met kortingen tot wel zeventig procent. Dat leidt tot chaotische taferelen in winkels: klanten die elkaar in de haren vliegen om het laatste product met de meeste korting te bemachtigen. Verwijst de term Black Friday naar het feit dat het de consumenten uit hebzucht zwart voor de ogen wordt? Volgens de media slaat het ‘zwarte’ van deze vrijdag op de enorme files richting winkelcentra. Anderen beweren weer dat het evenement zijn naam dankt aan de zwarte cijfers die retailers in de boeken schrijven: vanaf deze dag maken ze winst.

Fear Of Missing Out

Vrijwel heel Europa is inmiddels besmet met het jaarlijkse Black Friday-virus. Ook in Nederland is ‘de ultieme uitverkoop’ definitief doorgebroken. Het leek dit jaar wel of alle on- en offline retailers onherroepelijk werden meegesleurd in de pandemie. Veel ondernemers beginnen zelfs in de week ervoor al met kortingen te smijten. En na afloop gaan ze nog drie dagen door, tot Cyber Monday.

Volgens Kieskeurig.nl kent 57 procent van de Nederlandse consumenten het fenomeen Black Friday onderhand. Reden: bang om koopjes te missen; dit wordt in de psychologie ook wel FOMO (‘Fear of missing out’) genoemd. Maar retailers gaan zelf ook gebukt onder dit FOMO-effect. Want wat als zij niet meedoen en daardoor deals mislopen? Dat scheelt flink wat omzet.

Doe je jouw klanten hier een plezier mee?

Black Friday-kortingen blijken vaak een wassen neus, waarbij retailers klanten met veel poeha een sigaar uit eigen doos presenteren. De oorspronkelijke prijs wordt in de periode ervoor namelijk vaak verhoogd, om deze op de actiedag zelf ‘extra’ te kunnen verlagen. De wet schrijft voor dat de ‘van’-prijs maximaal drie maanden van tevoren officieel genoteerd stond. Ook wijken de kortingen meestal niet af van het jaargemiddelde en kunnen vergelijkingen met te hoge adviesprijzen misleidend zijn. Sites als Tweakers en Hardware.Info checken deze prijzen continu.

Vooral elektronica, smartphones en huishoudelijke apparatuur zijn gewild. Het kan natuurlijk zo zijn dat je net in deze week een nieuwe wasmachine of tv nodig hebt. In dat geval lijkt Black Friday een buitenkansje, maar het blijft opletten of je echt de beste prijs betaalt.

Cijfers van EMS, de service payment jointventure van ABN AMRO, laten zien dat de online- en kassabetalingen van hun retailklanten dit jaar met 34 procent zijn toegenomen in het Black Friday-weekend ten opzichte van het weekend daarvoor. Vergelijken we het Black Friday weekend met vorig jaar, dan is de toename zelfs 48 procent. Consumenten laten zich kennelijk verleiden om aankopen uit te stellen tot Black Friday. Voor velen is dit juist het uitgelezen moment om alvast inkopen voor de feestdagen te doen. Persoonlijk zit ik daar niet op te wachten en koop ik spullen wanneer ik ze nodig heb. Niet omdat het toevallig Black Friday is. Volgens recent onderzoek van Motivaction shopt 25 procent van de consumenten tijdens deze dagen, maar heeft de helft ook zo z’n twijfels bij al dat kortingsgeweld.

Wat is de toegevoegde waarde voor de retailer?

Uit onderzoek van Locatus blijkt dat het aantal passanten in populaire winkelsteden Amsterdam, Utrecht en Rotterdam dit jaar tijdens Black Friday anderhalf tot twee keer hoger lag dan op een normale vrijdag. Leuk, maar dat zegt nog niets over de omzet en het winstresultaat. In de UK steeg het aantal passanten volgens BDO met 6,5 procent ten opzichte van vorig jaar, maar de omzet slechts met 0,5 procent. De cijfers van EMS tonen in ieder geval een flinke toename van Nederlandse betalingen aan.

Volgens Twinkle zetten juist de grotere, welbekende online partijen in Nederland op deze dag tientallen procenten meer om. Zijn zij dan de grote winnaars? De retailers geven tot maar liefst zeventig procent korting weg. Waar blijft hun marge dan? Ik ben benieuwd naar de prijselasticiteit van de diverse producten en aanbieders. Wordt er daadwerkelijk zó veel extra omgezet dat zulke kortingen gerechtvaardigd zijn? En boeken retailers daarmee significant betere winstresultaten dan wanneer ze niet mee zouden doen aan Black Friday?

Gezonde twijfel over het financiële nut van Black Friday is dus op z’n plaats. Maar sommige retailers geven aan dat ze vanuit andere motieven aan dit prijzenfestijn meedoen. Zij proberen nieuwe klanten naar hun winkel of website te krijgen, in de hoop dat ze later terugkeren. Vergeet bovendien niet dat Black Friday een mooie kans is om van overtollige voorraden af te komen. Ook maken retailers met leveranciers speciale prijsafspraken op volumebasis. Deze kortingen worden doorgespeeld naar de klant, die zich handenwrijvend spekkoper waant.

Het lijkt onverstandig om op je ‘hardlopers’ korting te geven. En zo kort voor de feestdagen komen veel consumenten uiteindelijk toch hun favoriete producten kopen. Met Black Friday beloon je hen op voorhand; waarom zou je al zo vroeg je kostbare marge verkwanselen?

Durf het anders te doen

Door met extreme kortingen te blijven strooien, dreigen retailers in een ratrace te belanden. Loyale klanten hengel je er niet mee binnen, want die stappen voor een lagere prijs net zo makkelijk over naar een ander. Uiteindelijk draait het om onderscheidend vermogen, door zaken anders aan te pakken. Organiseer bijvoorbeeld een gezamenlijk event in je winkelgebied om consumenten te inspireren en verleiden, zoals ondernemers in Rotterdam deden. Of vestig de aandacht bewust op je producten door die hele Black Friday te negeren.

Outdoor-merk Patagonia en de Amerikaanse outdoor-retailer REI ontmoedigen klanten juist om iets op Black Friday te kopen. Met ‘don’t buy this’ raadt Patagonia consumenten aan om alleen producten aan te schaffen als ze die nodig hebben. En REI adviseert klanten om op deze dag eropuit te trekken en van de natuur te genieten. Daarbij regelt de retailer vanuit sommige winkels gratis vervoer naar natuurparken. Een beetje consuminderen kan echt geen kwaad, volgens de visie van deze merken.

Ook Dille&Kamille bewijst dat het anders kan. Klanten krijgen hun Black Friday-korting niet bij de kassa, maar mogen die aan een goed doel naar keuze geven. Ook dan is je marge weg, maar zo’n actie levert in ieder geval goodwill op. En hopelijk klanten die terugkomen, want daar gaat het om.

Van Black Friday naar Bright Friday

Mijn advies: sla de volgende Black Friday-hysterie eens over. Trakteer je klanten die dag op een kop steengoede zwarte koffie, met een flink stuk pure chocola, zoete dropjes of andere lekkernijen. Laat ze verder genieten van je geweldige assortiment en service. Ik hoor graag wat dit uiteindelijk met je resultaat doet, vergeleken met je laatste Black Friday-event. Op naar de échte feestdagen in december!

Nederland warm voor ‘bankieren bij Google’

Meer dan de helft van de consumenten vertrouwt een technologiebedrijf meer dan banken in het algemeen. In Nederland, zo blijkt uit nieuw onderzoek, hebben de banken een nipte voorsprong. Mede door hun investeringen het mobiele kanaal.

Wereldwijd hebben banken te kampen met opkomende concurrentie op onverwachte hoek. Steeds meer internetbedrijven willen een stuk van de markt pakken, veelal op het gebied van betalingen. De stap e-commercepartij naar betaalspecialist is niet groot. En start-ups met scherpe focus op een bepaalde dienst winnen ook makkelijk klandizie.

“Niet-banken zijn sterk en zelfs dominante geworden in veel landen, waaronder Brazilië, Hong Kong, Duitsland en India. Als banken het geboden gemak en de ervaring van dienstverlening niet verbeteren dan blijven nieuwe spelers klanten winnen.” Dat valt te lezen in een onderzoeksrapport van adviesbureau Bain & Company. Het onderzoek vond plaats onder 152.000 consumenten, waarvan 2.500 in Nederland.

Een van de belangrijkste elementen waarmee nieuwkomers klanten van banken afsnoepen is vertrouwen in de partij die het meeste waarde levert. Het blijkt dat consumenten eerder een technologiebedrijf vertrouwen dan banken:

In Nederland doen banken het nog goed omdat ze veel investeerden in apps. In de meeste andere landen winnen de nieuwe marktpartijen met hun focus op het mobiele kanaal. Of de afwezigheid daarvan bij gevestigde partijen.

Bain & Company zegt dat er weinig landen in de wereld zijn waar consumenten enkel en alleen met een app bankieren. Naast Zweden, Singapore en Zuid-Afrika is Nederland een van die uitzonderlijke markten.

Het Financieele Dagblad zocht uit welke technologiebedrijven in Nederland beter qua NPS scoren dan banken. Rabobank en SNS zijn de enigen die meer promoters dan critici hebben maar ze leggen het af tegen bol.com, Microsoft, Google, Amazon en eBay. Apple scoort in Nederland de hoogste NPS, gevolgd door Coolblue.

Foto: Ben Kraan Architecten (cc)

a.s.r. kiest voor chatbot CX Company

Verzekeraar a.s.r. maakt voortaan gebruik van een chatbot van CX Company. Deze kan ook chatbotdialogen beschikbaar maken bij Facebook Messenger en WhatsApp.

a.s.r. ruilde eind 2016 haar traditionele website in voor een conversatiegestuurde thuispagina: 73 procent van de bezoekers vindt hun antwoord via de chatbot. Ook meldt de verzekeraar een stijging van 40 punten in de NPS (tevredenheid) score.

CX Company levert het platform DigitalCX voor chatbots, kunstmatige intelligentie en online doe-het-zelfoplossingen.

Customer obsession is key: de lessen van Sky

De organisatie die de beste digitale beleving (‘digital experience‘) biedt, heeft de grootste kans om te overleven in onze snel veranderende wereld. Dit vereist een obsessie met de klantbeleving (‘customer obsession‘) waar organisaties nu mee moeten beginnen, voordat het te laat is. Dat inzicht was de rode draad op het Adobe-congres in Amsterdam. Op een […]

Boer zoekt user experience

Hoe krijg je het gebruiksgemak van software voor veehouders op het niveau van consumentensoftware? Dat doe je door stapsgewijs user experience-design (UX-design) in de organisatie te verankeren. Welke stappen wij van CRV namen? Dat lees je in dit artikel. Veehouders moeten van de overheid alle data rondom hun land en dieren bijhouden. Tot achter de […]

Zo ziet online winkelen eruit in 2019

Het einde van 2018 is in zicht en er breekt een nieuw jaar vol retailinnovaties aan. Wat staat ons te wachten? Van geavanceerde augmented reality-apps tot interactieve schermen: dit zijn de trends voor online winkelen in 2019.

Virtueel passen en meten met augmented reality

Shoppen via de smartphone is in 2018 nog groter geworden. Kocht in 2014 14 procent van de Nederlandse consumenten weleens iets via hun smartphone, dit jaar was dat 38 procent. De groei ging zelfs voor het eerst ten koste van desktop, waar het afgelopen jaar minder mee is gewinkeld (van 84 naar 79 procent).

Dat de groei van mobiel winkelen door zal zetten, is een voor de hand liggende conclusie als je naar het gedrag van de verschillende generaties kijkt. Onder millennials shopt maar liefst 70 procent via hun smartphone, blijkt uit jaarlijks onderzoek van Ruigrok Netpanel.

Een ander interessant weetje: welgeteld 96 procent van de Amerikanen gebruikt hun smartphone om productinformatie op te zoeken wanneer zij in de winkel staan.

Hier is in voorgaande jaren al slim op ingespeeld. Onder meer H&M en Urban Outfitters lanceerden een app om je uitverkochte maat in de winkel alsnog in de webshop te bestellen, slechts door het label met je mobiele camera te scannen. Door augmented reality (AR) krijgt de smartphone een nog centralere positie in het aankoopproces. Apple en Google lanceerden onlangs AR-kits om applicaties te ontwikkelen die virtuele elementen aan de realiteit toevoegen – denk bijvoorbeeld aan een Snapchatfilter of Pokémon Go.

Er wordt al volop met de mogelijkheden hiervan geëxperimenteerd. Zo meet Bruynzeel je woonruimte op om er virtueel een nieuwe keuken in te plaatsen, terwijl Flexa toont hoe je slaapkamer eruit zou zien met een nieuw geverfde muur. De app berekent ook meteen hoeveel verf je daarvoor nodig hebt. AR heeft dan ook de grootste potentie voor woon- en kledingwinkels, volgens Amerikaans onderzoek. 61 procent van de Amerikanen zegt zelfs een retailer met AR-applicaties te verkiezen boven een winkelier die dergelijke hulpmiddelen niet heeft.

Hoe speel je hierop in?

Wil je in deze klantwensen voorzien, dan zul je als bedrijf een naadloze overgang tussen on- en offline voorraadinformatie moeten inrichten. We zien bij de klanten van Exact bovendien een groeiende vraag naar verrijking van productinformatie, zoals gebruikstips en filmpjes, naast de beschikbaarheid en prijs. Voed je AR- en mobiele applicaties met deze informatie om een complete gebruikerservaring te bieden.

Retourophaaldienst is een must

Naast geavanceerde apps ligt de focus in 2019 op aloude verzending en retournering. Voor de Nederlandse consument is dit ook meteen het grootste verbeterpunt van webwinkels: 61 procent van de Nederlanders wil een makkelijker retourbeleid.

Wil je het je klanten echt gemakkelijk maken? Dan bied je een retourophaaldienst aan. Aanjager Zalando begon haar succesvolle pilot met PostNL in 2017, die inmiddels ook voor klanten als bol.com retours aan huis ophaalt. Wehkamp maakt gebruik van de ophaaldienst van DHL en Returninsta gaat in zee met Sandd om retours voor Omoda en Van Haren uit handen te nemen. Zelfs boodschappenbezorger Picnic neemt tegenwoordig pakketjes aan.

Retouren ophalen is de nieuwe standaard en webwinkeliers kunnen uit steeds meer koeriers kiezen om de klus te klaren. Soepel retourneren betekent niet alleen dat klanten sneller bij je terugkomen, maar ook dat ze jou verkiezen boven een andere verkoper, aldus een studie van UPS.

Hoe speel je hierop in?

Retouren afhandelen is doorgaans een blok aan het been van webwinkeliers, omdat er veel geld en geregel bij komt kijken. Artikelen die bij klanten thuis liggen om teruggestuurd te worden, kun je misschien een maand lang niet aanbieden in je webshop. Zorg daarom dat je dit proces aan de achterkant stroomlijnt in één geautomatiseerd systeem. Dit kan door je webshop te koppelen aan je backoffice, voorraadbeheer en boekhouding. Als je daarnaast ook nog een koppeling maakt met de systemen van leveranciers en logistiek dienstverleners, wordt het proces transparant. Jij ziet wat de leveranciers hebben en zij zien wat jij nodig hebt om op tijd te leveren. Zo verhoog je de leverbetrouwbaarheid en voorkom je gebrek aan voorraad.

Massale online marktplaats wordt lokaal

Marktplaatsen ouderwets? Niet als het aan internationale giganten als Amazon, eBay of Alibaba ligt. De laatstgenoemde is goed op weg de grootste webwinkel ter wereld te worden en wil vijf mondiale distributiecentra openen om wereldwijd binnen 72 uur te kunnen leveren. Eén van die centra zal in België worden gevestigd. Met de snellere levertijden zal grootleverancier Alibaba en dochterbedrijf AliExpress alleen maar in populariteit groeien onder Nederlandse consumenten.

Een gigantisch aanbod tegen voordelige prijzen zijn samen met snelle levering de drijvende krachten achter websites als bol.com. Waar we in 2019 meer van gaan zien, is de online marktplaats voor lokale winkeliers. Een logische stap voor de fysieke winkelstraat, die al jaren forse competitie ondervindt van grote nationale en internationale webshops.

Zo toont Storesquare, de bol.com van Vlaanderen, onder elk product de lokale verkoper met foto en contactgegevens. Hoewel de Nederlandse lancering is uitgesteld door tegenvallende resultaten, heeft de website binnen twee jaar na oprichting maar liefst een half miljoen maandelijkse bezoekers weten te trekken. Ook Duitse winkelhouders bundelen hun krachten online, zoals met het initiatief Shop Lueneburg. En in de VS levert webshop Market Wagon versproducten van lokale telers aan inwoners van Indiana en Ohio. De persoonlijke benadering van de bakker om de hoek en het gemak van online winkelen sluiten elkaar dus niet langer uit in 2019.

Hoe speel je hierop in?

Wil je je assortiment op websites als Storesquare aanbieden? Dan doe je er goed aan je productdatabase te koppelen met de marktplaats. Nieuwe artikelen kun je dan gemakkelijk doorplaatsen onder de juiste categorie met up-to-date productinformatie. Ook hier is verrijking belangrijk, zoals hoogwaardige foto’s en een productvideo. Dit maakt je artikelen ook meteen beter vindbaar.

Interactieve schermen verbinden online met offline

Naast online verzamelplatformen, slaat de fysieke winkel in 2019 terug door de ervaring in de winkel zelf te verbeteren. Techbedrijf E-Spirit ontwikkelt innovatieve digitale oplossingen voor op de winkelvloer van onder meer Media Markt en S. Oliver. Denk aan interactieve schermen die je assisteren tijdens het afvinken van je boodschappenlijstje en gepersonaliseerde aanbiedingen doen. Maar ook: interactieve paskamers waar je met een druk op de knop een andere maat of kleur verzoekt, de belichting aanpast of suggesties voor bijpassende items te zien krijgt.

Nike experimenteert hier al mee in Amerika: als een vaste klant de winkel betreedt, krijgt deze artikelen te zien die voor hem of haar interessant zijn. Zeker als je dit integreert met de webshop, creëer je een naadloze overgang tussen online en offline winkelen. In Nederland zie je hier al voorzichtige vormen van, zoals medewerkers van Hünkemoller die je met een tablet in de hand adviseren over aankopen op basis van beschikbare klantdata. Daarnaast is de interactieve passpiegel een feit voor diverse binnen- en buitenlandse vestigingen van Ralph Lauren, Mango en Linchérie. Hier gaan we dus zeker meer Nederlandse experimenten van zien.

Hoe speel je hierop in?

Wanneer je je favoriete winkel binnenloopt, weet de computer misschien nog wel het meeste over je. Met goede CRM-software kun je de shopervaring vele malen persoonlijker en aangenamer maken. Bouw een digitale historie op met je klant om deze op een consistente manier te benaderen – vanzelfsprekend binnen de kaders van de nieuwe privacywet.

Richt de customer journey in op basis van emoties

Online winkelen is een emotioneel proces. Consumenten ervaren tijdens iedere fase van de shop-experience andere emoties. Er komen verschillende gevoelens voorbij tijdens het doen van een aankoop. Klarna heeft onlangs aan 1000 Nederlandse consumenten gevraagd hoe zij zich voelen tijdens iedere fase van online shoppen. De reden dat we dit zo uitgebreid onderzoeken, is om […]

Lightyear: “We zijn een autobouwer met een verhaal”

Elektrisch rijden wordt snel de nieuwe norm. Maar wat als alle ruim acht miljoen auto’s in het land van een stekker voorzien zijn? Zijn er dan ook acht miljoen oplaadpunten nodig en heeft het stroomnet wel voldoende capaciteit als al die auto’s ’s avonds inpluggen? Volgens de nieuwe Helmondse autobouwer Lightyear hoeft die vraag helemaal niet beantwoord te worden.

In Nederland gaan er in 2019 naar verwachting van brancheorganisaties RAI en BOVAG veertig procent meer elektrische auto’s verkocht worden. Nu al is een elektrische auto geen bijzonderheid meer in het straatbeeld en over tien tot twintig jaar zal nagenoeg iedereen overgestapt zijn.

Met een team van inmiddels honderd man werkt Lightyear aan de ontwikkeling van een personenauto met de techniek uit de World Solar Challenge races in Australië. De Lightyear One is voorzien van krachtige zonnecellen, is super-aerodynamisch en kan volgens Lightyear in de zomermaanden bij normaal gebruik toe met slechts één keer opladen per maand. In de winter zou eens per twee weken voldoende moeten zijn.

Tessie Hartjes is Chief Sales & Marketing bij Lightyear. Ze studeerde Electrical and electronics engineering aan de TU Eindhoven waar ze tegelijkertijd met CEO Lex Hoefsloot college liep. Haar eerste bijdrage aan het bedrijf waren bij de Investor Cafés. Bij deze reeks bijeenkomsten met investeerders werd de funding voor het design van de auto opgehaald, waarna ze fulltime aan boord kwam bij het bedrijf. Hartjes is een echte techionista en als baby toonde zij, naar eigen zeggen, al meer interesse in gereedschap dan haar tweeling-broertje.
Het gebeurt niet dagelijks dat een nieuw automerk in Nederland van de grond komt. Wat is de marketingaanpak van Lightyear?

Wat zie jij als de grootste marketing-uitdaging voor Lightyear?
Lightyear is ontstaan vanuit een raceteam en techniek. We zijn de wereldkampioenen bij de World Solar Challenge races. Nu maken we auto’s voor consumenten, die daar over enige tijd in gaan rijden. Ik ben bezig met het ophalen van feedback en het begrijpen wat ze precies willen kopen. Zo wil ik de positionering van ons merk scherp te krijgen. Het verhaal er omheen bouwen. Wat het lastig maakt is dat we op dit moment meer zouden kunnen laten zien van de auto dan we doen. Om strategische redenen en vanwege concurrentie brengen we heel bewust nog niet het hele verhaal. Het geeft wel een uitdaging om met maar een deel van het verhaal een zo’n groot mogelijke groep aan te spreken en te enthousiasmeren.

Welke doelgroep gaat dadelijk in de Lightyear rijden?
We zien al een patroon bij de reserveringen. Ten eerste, het is een auto uit een hoger segment, want hij kost 119.000 euro exclusief BTW en opties. Daarnaast zijn het vrijwel uitsluitend ondernemers, die de auto nu reserveren. Het zijn mensen die snappen hoe belangrijk de eerste klanten voor ons zijn. Ze zijn zelf ook vaak bezig met duurzaamheid of het beter maken van deze wereld. Ze geven ons steun door ons verhaal te vertellen en het zijn daarmee echte ambassadeurs. Ook nationale trots, het gevoel “Nederland staat voor high-tech” en “Brainport Eindhoven kan dit” speelt zeker een rol. Een ander deel wil hem, omdat het een gewoonweg een hele bijzondere auto is.

Waarin verschilt jullie marketingaanpak in vergelijking met een introductie van model van een gevestigd automerk?
We kijken naar Tesla, dat echt een vernieuwende auto heeft neergezet. Ze zijn begonnen met de roadster, maar zij hebben daarna ook een echt eigen platform gebouwd. Daarvan hebben we het nemen van reserveringen afgekeken, maar voor de rest doen we het zelf. We krijgen regelmatig de vraag of we een automotive of een technologiebedrijf zijn. Wij zien onszelf meer als een technologiebedrijf. Dat komt terug in de manier waarop we leveranciers selecteren, zoals een marktonderzoekbureau. We vragen altijd twee partijen, één die veel in automotive doet en één met ervaring in andere sectoren. We proberen te vermijden dat we terugvallen op alle bekende gezichten uit de automotive. We zijn scherp op het vinden van nieuwe wegen. Voor ons team geldt hetzelfde. We zijn begonnen met een verhouding van één ervaren medewerker op tien jonge geesten. Die dan wel aan de voorwaarde moeten voldoen, dat ze aan het studenten solar raceteam hebben deelgenomen of aan een auto hebben gewerkt. Voor bijvoorbeeld manufacturing hebben we daar nu een op vijf van gemaakt, omdat ervaring daarbij gewoonweg nodig is. Digital natives doen dingen net iets efficiënter en gemakkelijker. We doen alles online, in de cloud en met Google Chat. Bij binnenkomst hier meld je je aan via een app op de iPad bij de ingang.

Tesla staat erom bekend dat het niet adverteert. Jullie hebben net een printcampagne gedaan waarin je je pijlen op Lexus richt. Waarom kies in dat geval toch voor een niet-digitaal medium?
Het was geen campagne, maar een eenmalige advertentie. En de enige keer dat we tot nu betaald geadverteerd hebben. Toen we de advertentie van Lexus voor zijn hybrides zagen, waren we echt een beetje boos. Die tekst van hun advertentie was misleidend en pure greenwashing. Het is zo’n groot bedrijf, dat heel veel goed heeft gedaan met hun hybrides. Ze zouden nu voorop kunnen lopen in de transitie naar elektrisch rijden, maar ze kiezen ervoor om in een grote campagne op radio, in print en op bilboard langs de A2 iets te vermarkten, dat al sinds 1997 op de markt is. Lexus zoekt het randje op en is al vaker aangeklaagd. Ze pretenderen leider te zijn in elektrische kilometers, maar ze verkopen benzinemotoren als dé oplossing voor de transitie naar elektrisch rijden. Dat schoot bij ons in het verkeerde keelgat. Daar moest iemand iets van zeggen en we hebben ervoor gekozen om dat zelf te doen.

Jullie zijn naar eigen zeggen digitaal. Welke middelen en kanalen zetten jullie in?
Qua kanalen zijn we begonnen bij Facebook, maar gaan we nu steeds meer naar LinkedIn. Instagram gaat heel belangrijk voor ons worden. We willen een community. Nu is onze strategie PR en evenementen. Ons verhaal is uitgebreid. Mensen willen weten wie we zijn, wat onze toekomstplannen zijn en waarom we kunnen wat we zeggen te kunnen. Bij bijvoorbeeld Audi stellen mensen dat soort vragen niet. Bij ons wèl. We hebben dus veel meer te delen dan wat je ook maar in een socialmediabericht kwijt kan. We organiseren kleine en grote evenementen om uitleg te geven wat we doen en waar we staan. We hebben nu een exterieur mock-up en zijn we bereid die aan echt geïnteresseerden te laten zien. Zodra we het design publiek hebben gemaakt en ook een daadwerkelijk rijdend prototype hebben, verwacht ik ook dat je ons gaat zien op grotere autobeurzen.

Wat zijn MarTech tools waar jullie als marketingteam geen dag zonder kunnen?
We gebruiken Google Chat voor afstemming en Notion voor task management, want dat is binnen de designafdeling ook in gebruik. Ik ga me daar nog verder in verdiepen. We hebben een klein team met een digital marketer, een customer journey project manager en een copywriter.

Zes uitgangspunten voor gezonde, mensgerichte verandering in de zorg

Het contrast tussen innovatieve eHealth-experimenten en de dagelijkse realiteit in de gezondheidszorg is heel groot. De tools en oplossingen die in de praktijk worden gebruikt werken eerder tegen dan mee bij het verbeteren van de medewerker- en patiëntervaring. Hoe los je dit probleem op?

Natuurlijk is het heel erg mooi om te kijken wat je met technologieën als augmented reality en kunstmatige intelligentie kunt in de zorg. Maar dit is niet de dagelijkse realiteit van medewerkers en patiënten. Die realiteit bestaat uit tools die zijn ontworpen met de focus op de techniek en niet op de mensen die ze gebruiken. Als je denkt dat goed ontwerp duur is, dan moet je eens kijken naar hoeveel slecht ontwerp kost. Een complexe, gebruiksonvriendelijke interface kan in de zorg het verschil betekenen tussen leven en dood. De sleutel voor innovatie ligt in het veranderen van menselijk gedrag en daar zijn UX designers in gespecialiseerd. Wat kunnen wij toevoegen? Ik zie vanuit mijn expertise zes uitgangspunten voor gezonde, mensgerichte verandering in de zorg:

 1. Empathie

Wij mensen zijn voor 90 procent emotie en slechts 10 procent ratio. Bijna alles wat we doen, doen we op gevoel. Dat iets technisch werkt, wil dan ook helemaal niet zeggen dat echte mensen het gaan omarmen.

Een voorbeeld: de NHS in Engeland had het idee om huisartsen te ontlasten met behulp van een chatbot. Op basis van de antwoorden op een aantal vragen kan de chatbot bepalen of een afspraak met de huisarts noodzakelijk is. Een interessant idee, maar de pilot werd vroegtijdig stopgezet. Wat bleek? Patiënten begrepen hoe ze de vragen moesten beantwoorden om een afspraak met de huisarts te krijgen. De behoefte aan menselijk contact werd simpelweg niet ondervangen door de chatbot.

Innovatie hoeft helemaal niet hightech te zijn. Een bekend probleem is dat patiënten door de stress tijdens een gesprek met de arts vergeten welke vragen ze wilden stellen. Je zou kunnen denken dat dit probleem is op te lossen met een app. In dit ziekenhuis bedachten ze een papieren koffiebekertje met de tekst ‘deze drie vragen moet je stellen aan de arts die nu tegenover je zit’. Het is een simpele, goedkope oplossing die waarschijnlijk ook nog effectiever is dan een app.

 2. Ethiek

Juist in de zorg moet veiligheid het belangrijkste zijn. Ik kwam een connected thermometer tegen die in Amerika wordt verkocht. Het roept de vraag op van wie de data die de thermometer verzamelt eigenlijk zijn. In dit geval worden die gegevens doorverkocht aan bijvoorbeeld adverteerders van grieppillen. Zij vinden het natuurlijk reuze interessant om te weten waar in het land mensen verhoging aan het krijgen zijn, zodat ze hun online advertentiecampagnes daarop kunnen toespitsen.

Privacy is belangrijk en niet alleen voor de patiënt. Een jeugdarts die werkt bij het consultatiebureau vertelde me dat ze van een gesloten EPD naar een open systeem overgaan, waar de ouders/verzorgers ook in kunnen kijken. Op zich mooi, want het creëert betrokkenheid. Maar wat niet zo handig is, is dat die arts in het nieuwe systeem niet meer de optie heeft om persoonlijke notities te maken. Je gaat geen vermoeden van mishandeling in het systeem zetten als de ouders meelezen. Moet het dan maar niet opgeschreven worden met het risico dat ze het vergeet? Ergens anders bij worden gehouden? Het is belangrijk dat hier vanaf het begin over na wordt gedacht.

 3. Elkaar

We hebben het allemaal over de gebruiker of patiënt centraal zetten. Maar wat betekent dat eigenlijk? Een arts zal altijd zeggen dat hij de patiënt centraal zet, terwijl de patiënt dat niet zo voelt. Waar we ons op moeten richten is de relatie – tussen de dokter en de patiënt, een patiënt en diens familie, enzovoorts. Als we iets ontwerpen, moet dat zowel voor de afzender als de ontvanger voordeel hebben, anders wordt het nooit een succes.

Een mooi voorbeeld hiervan is de start-up Fello, die bedoeld is voor mantelzorgers. Dit is een gedeelde agenda waarmee je samen voor een familielid zorgt. Niet één gebruiker maar de hele familie staat centraal. De app stelt de familie veel beter in staat om de zorg te regelen.

 4. Eliminatie

Het gezegde voorkomen is beter dan genezen geldt ook voor innovatie. De beste beleving is geen beleving. Momenteel onderzoeken we voor een landelijke apotheekketen hoe we kunnen voorkomen dat mensen moeten wachten.

De use case hiervoor is herhaalmedicatie. De huidige flow is: mijn pillen zijn op, ik moet zelf bellen voor een herhaalrecept. Ik weet niet precies wanneer de medicatie klaarligt, dus ik bel de apotheek om dat te checken. Vervolgens ga ik naar de apotheek, waarbij ik natuurlijk rekening moet houden met de openingstijden en ter plekke moet ik mogelijk op mijn beurt wachten.

Zo gaat het al jaren, maar het kan ook anders. Als ik een app hebt die weet dat ik bepaalde medicatie gebruik, dan kan die me herinneren dat het tijd is om nieuwe te bestellen. De benodigde informatie staat al in de app, ik bestel met een druk op de knop. Vervolgens krijg ik de keuze: laten bezorgen, ophalen bij een medewerker in de apotheek of uit een kluisje dat 24 uur per dag te openen is met de app?

Waar het om gaat is dat we keuzes aanbieden en dat de nieuwe keuze aantrekkelijker is voor specifieke gebruikersgroepen zodat ze willen overgaan. Bij de apotheekketen waar ik het over heb staan de kluisjes er al maar ze zijn er nog niet aan toegekomen om er wat mee te doen. Die app is er ook al maar die wordt niet gebruikt want niemand weet dat hij bestaat. Dus vaak gaat het erom te kijken naar wat er al is en te zorgen dat die dingen op een goede manier met elkaar verbonden worden.

 5. Embraceable change

Mensen vinden het moeilijk om te veranderen. Maar als die verandering voordelen heeft dan wordt het omarmd. Op een blog las ik een mooi verhaal over een verzorgingstehuis waar ze overgingen van piepers naar PDA’s en waar de controlelampjes boven de deuren van kamers werden weggehaald. Van de ene dag op de andere was de verandering een feit. Maar ze hadden nooit de verzorgers geraadpleegd, met als gevolg dat die PDA maar bleef piepen, niemand wist wie waar was en mensen hun werk niet meer konden doen.

Dit komt doordat de meeste eHealth-toepassingen zijn gemaakt door mensen die nog nooit een patiënt hebben gezien. Dat is gemakkelijk op te lossen. Als je denkt dat het te vroeg is om te testen, dan moet je testen. Het gaat erom dat je continu aan het leren bent, zo vroeg en zo vaak mogelijk tot in het oneindige. Begin het project aan het eind. Wat willen we over een jaar vertellen als de innovatie een feit is? Wat is die ene zin waarin de waarde voor de eindgebruiker duidelijk wordt? Als je die niet in je eerste week kunt bedenken, dan is het idee mogelijk te vaag en kun je je energie beter op iets anders richten.

 6. Empowering

De zorg draait om aandacht van en voor mensen. Maar de realiteit is dat artsen en verplegers bijna de helft van hun tijd kwijt zijn aan administratie. Het werk is door die administratieve druk veel minder leuk.

Dergelijke processen kun je digitaliseren met tools die zijn bedoeld om te empoweren. Een stethoscoop geeft een arts superkrachten. Het is intuïtief en lichtgewicht. Maar als het gaat om digitale tools dan komen we met onmogelijke interfaces. Veel van de frustratie van medewerkers in de gezondheidszorg heeft te maken met het feit dat EPD’s niet goed zijn ontworpen.

Een aantal collega’s van mij heeft meegedaan aan een hackathon en in twee dagen hebben ze deze onleesbare interface vertaald naar een bruikbaarder concept. Misschien is dit niet honderd procent haalbaar of perfect, maar het verschil laat wel zien dat het beter kan. Dit soort interfaces zijn we al gewend van andere sectoren, zoals retail en travel, maar in de zorg zijn we nog niet zover. Daar komen we wel als we de technische e uit eHealth vergeten en ons richten op een of meer van de zes nieuwe e’s: empathie, ethiek, elkaar, eliminatie, embraceable change en empowering.

Vijf cruciale stappen voor impactvolle customer-journeycontent

Klinkt goed hè, deze titel? En wekt duidelijk nieuwsgierigheid op, want je leest al verder. Maar wat is impactvolle customer-journeycontent? En over welke customer journey hebben we het eigenlijk? Alles dient gedefinieerd te worden. Die definities vormen een cruciale stap binnen contentmarketingstrategie, want contentmarketing is een stappenplan.

Een solide en gestructureerde aanpak waarbij inzichten, doelen, creatie, distributie en data samenkomen. Een proces waarin je continu optimaliseert. En dat we onze doelgroepen continu raken of helpen, om zo uiteindelijk hun kennis, houding en gedrag te beïnvloeden. Audiences te bouwen, die we een stap verder leiden in hun customer journey. Hoe? De onderstaande vijf stappen helpen je strategie te verstevigen, resultaten te behalen en ja, impactvolle customer-journeycontent te ontwikkelen. Als je de koppen leest denk je wellicht: ja, logisch. Maar juist deze cruciale stappen blijken vaak lastig voor organisaties.  

Stap 1: Doelen

Een cruciale stap binnen je contentmarketingstrategie is het stellen van de juiste doelen. Doelen die focus, richting en energie geven. De doelen dienen ambitieus, maar wél haalbaar te zijn. Waar moet je contentmarketingaanpak aan bijdragen? Welke marketing-, en communicatiedoelen zijn er? Welk doel heeft contentmarketing? En welke KPI’s vloeien daaruit voort? 

Voorbeeld:

  • Marketingdoel = vergroten marktaandeel
  • Primair communicatiedoel = verhogen van merkbekendheid
  • Contentmarketingdoel = vergroten zichtbaarheid, vindbaarheid, engagement
  • Zichtbaarheid = uniek bereik en views
  • Vindbaarheid = verhoging organic impressions of impression share
  • Engagement = engagement rate, clicks

Dit is een simplistisch voorbeeld en bevat nog geen doelen inzake je kanaal of specifieke content. Daarnaast is leadgeneratie óók vaak een hoofddoel voor content. Hierdoor wijken de onderliggende doelen af. Doelen verschillen per merk. Neem voor deze stap vooral ruim de tijd en combineer dit met stap 2.

Stap 2: Definities

Het afstemmen van de definities van doelen en veel gebruikte termen is cruciaal voor elke strategie. Wat is bijvoorbeeld de definitie van een ‘nieuwe gebruiker’? Is dit een nieuwe bezoeker op de site, is dit een eerste aankoop, is het iemand die met je content interacteert? Impact, een andere veelvoorkomende term in presentaties. Denk aan: ‘Het verhogen van impact en bereik.’ Wat betekent impact voor jouw merk? Is dit herkenning, naamsbekendheid (en zo ja, welke: spontane of geholpen?), interactie/engagement of toch clicks naar de site?  

Ontleed de doelen, de mooie zinnen in presentaties en daag managers, de directie en bureaus uit. Neem er de tijd voor en omschrijf vervolgens heldere, overzichtelijke doelen. Hiermee geef je focus, richting en duidelijkheid. En dat wil iedereen.

Stap 3: Inzichten

Alle goede communicatie start bij een inzicht, zoals kennis over de doelgroep. Doelgroepkennis gecombineerd met duidelijke doelen, relevante creatie, slimme distributie én de juiste data voor optimalisatie zorgen voor resultaat. Simpel toch? Dat zou je denken. In de praktijk blijkt dit anders. Want waar haal je de juiste inzichten vandaan? Hoe interpreteer je de data? En hoe vertaal je dit naar creatie en distributie?

Inzichten haal je uit bijvoorbeeld de volgende bronnen:

    • Eigen klantenbestand
    • Nieuwsbrief data
    • Web analytics
    • User journeys
    • Zoekwoordanalyses
    • Socialmedia-scans
    • Kwalitatief onderzoek

Praat ook eens in real life met mensen uit je doelgroep. Op het station, op feestjes of via/via. Het is leuk en leerzaam.

Cluster vervolgens je inzichten, zodat je de geografische en economische kenmerken, levensstijl, behoeftes, irritaties, houding ten opzichte van je merk, huidige contentconsumptie en voorkeurskanalen van je doelgroep inzichtelijk hebt.

Klaar? Creëer dan een persona-beschrijving. Vanuit daar kan creatie aan de slag met concepten en productie. Mediaspecialisten geef je een duidelijke richting door de doelen, inzichten, doelgroepomschrijving, contentrichting en budget te combineren.

Stap 4: Content & Conversion-map

Je hebt de meest relevante contentformats ontwikkeld – gebaseerd op de inzichten van je verschillende doelgroepen. Je weet op welke kanalen ze de content bij voorkeur consumeren en hebt dat allemaal omschreven in een Channel & Distribution-strategie. Maar leiden deze formats en kanalen de doelgroepen wel degelijk door de customer journey? Is er een format in elke fase van de customer journey van elke doelgroep? Hebben al je formats wel een goede rol ten opzichte van elkaar?

Om deze vragen te beantwoorden, maken we voor merken de Content & Conversion-map. Deze laat in één oogopslag zien hoe de verschillende doelgroepen door hun customer journey worden geleid, met welke formats en via welke kanalen. Het is een tabel- of lijngrafiek met aan de bovenkant de customer journey, de sales funnel en de houding van de doelgroep ten opzichte van je merk. Aan de linkerkant staan de formats. De lijnen vertegenwoordigen je doelgroepen en lopen hier doorheen. Het is een unieke en succesvolle tool waarin je je management, bureaus en collega’s in één overzicht laat zien dat ál je formats een doel hebben. Je maakt geen waste content en creëert enkel impactvolle customer-journey content. De content- en conversiemap valideer je tijdens de roll-out- en evaluatiefase.

Stap 5: Evaluatie

Hoe vaak ga je monitoren, rapporteren, evalueren en optimaliseren? Met welke KPI’s en op welk niveau? Welke KPI’s per niveau definieer je? Wie zijn er aanwezig bij meetings? Welke databronnen gebruik je? En wat voor dashboards ontwikkel je? Veel vragen, maar met data en KPI’s kun je natuurlijk he-le-maal los! Juist daarom een cruciale stap om bij stil te staan. Alleen dán kun je het succes van je inspanningen meten. Klinkt logisch maar echt: het is vaak (nog) niet goed geregeld. Keuzes maken is belangrijk.

Laat de inner nerd in je los, maar laat je niet afleiden door alle mogelijkheden. Houd je hoofddoel voor ogen.

Vijf tips voor de evaluatie-aanpak:
  • Start met het duidelijk omschrijven van je contentmarketingdoel, zorg dat de definities intern zijn afgestemd en dat je belangrijkste stakeholders akkoord zijn.
  • Vertaal je contentmarketingdoel naar primaire en secundaire doelen en vertaal dit naar de drie belangrijkste KPI’s die het hoofddoel beïnvloeden.
  • Maak een dashboard waarin de doelen en KPI’s samenkomen
  • Monitor en evalueer regelmatig met iedereen die in je contentorganisatie de KPI’s beïnvloeden.
  • Maak een makkelijk leesbare rapportage waarin je allereerst de voortgang van je hoofddoel toont en vervolgens de onderliggende doelen en KPI’s.

Net als de gehele contentmarketingaanpak evalueer je ongoing. Zodat je continu kunt bijsturen. Het avontuur begint direct na livegang. Duik zelf dagelijks in het dashboard. Houd wekelijkse status updates, calls of meetings en organiseer per kwartaal een uitgebreide evaluatie met meer stakeholders. Dat is meestal een goede opzet. Samen leren, ontdekken en optimaliseren met uiteindelijk een beter resultaat. Het doel behalen als team. Dat is toch het mooiste wat er is?

Na het doorlopen van deze vijf cruciale stappen en het omschrijven van je contentmarketingorganisatie – van rollen, processen, meetings tot systemen – ben je helemaal klaar voor contentmarketing in 2019.

Customer experience in de zorg: 5 lessen voor online marketeers

In WUA’s meest recente onderzoek naar zorgverzekeringswebsites komen Independer.nl, de Consumentenbond.nl en FBTO.nl als beste naar voren. Aan het onderzoek werkten 1.200 consumenten mee. Welke vijf lessen kun je als online marketeer uit de resultaten halen? Uit de onderzoeksresultaten blijkt dat Independer.nl vooral hoog scoort op het vlak van digital sales. De zorgverzekeraar weet volgens WUA het […]

Zo bouw je aan een merk in tijden van techdominantie en voice

Dat er met de voice-assistenten nieuwe contact- en verkoopkanalen bij komen is slechts één gevolg. De minder zichtbare veranderingen in de markt zijn minstens zo ingrijpend. Zo gaat de lat snel omhoog als het gaat om de klantervaring. Bedrijven en merken die zich positief willen onderscheiden van bijvoorbeeld techgiganten zullen wat dat betreft kleur moeten bekennen. Bijvoorbeeld met een verbetering van hun eigen customer experience. Welke gevolgen worden verwacht? En wat doet een grote organisatie als GrandVision – met meer dan dertig optiekketens – om die ervaring te perfectioneren?

Wie zijn digitale butler of slim thuisapparaat vraagt om iets te bestellen, krijgt anders dan in een doorsnee online winkel geen tientallen opties meer voorgeschoteld. Veel waarschijnlijker is dat Amazons Alexa en Google Assistant in eerste instantie alleen de meest relevante merken noemen en de gebruiker daaruit een keuze laat maken. Soms zijn dat de best beoordeelde of verkochte producten. Groot is echter de kans dat Amazon één van de tientallen eigen huismerken naar voren schuift. De moeite die bedrijven moeten doen om zichtbaar te blijven zal toenemen – en daarmee ook hun zorgen.

Angstgegners te lijf

De angst voor grote techbedrijven die met hun complete ecosystemen domineren is reëel, zo menen kenners. Het enige juiste antwoord erop lijkt een goede eigen customer experience. Daarmee blijven consumenten verbonden aan bedrijven en merken en raken de producten niet anoniem en vergeten achter op het schap. Die conclusie werd recent getrokken op de vijfde editie van Connect, het jaarlijkse evenement van experience platform BloomReach. Het tijdperk van ‘unique selling points’ maakt plaats voor een ervaringseconomie. Alleen door op de assen van tijdsbesparing en toegevoegde gemakswaarde te bewegen, is er iets tegenover het machtsvertoon van techreuzen te plaatsen.

Ook BloomReach’ CEO Raj de Datta is die mening toegedaan, vertelt hij in een gesprek. In algemene zin verwacht hij dat de komst van voice-assistenten ervoor zorgt dat de lat voor een goede klantervaring veel hoger komt te liggen. Het gevoel van een relevant één-op-ééngesprek, zullen klanten logischerwijs ook op andere plekken terug willen zien. Ook waar dat nu nog niet de standaard is. “Een customer experience is in mijn ogen een verzameling van zulke bite size interacties. Weet je er op verschillende momenten en plekken vijf, tien, twintig aan elkaar te rijgen dan ontstaat er uiteindelijk een positieve merkassociatie.”

Daarover kunnen bedrijven heel complex doen, maar het begint in zijn ogen bij basale zaken. “Zoiets als de online zoekfunctie is vaak niet eens geoptimaliseerd. Dat is voor gebruikers enorm frustrerend.” Verlopen deze basisinteracties probleemloos, dan pas heeft het zin om te werken aan een volgende stap. Als concreet voorbeeld refereert de Amerikaan aan zijn eigen hotelbezoek in Amsterdam. Het feit dat de keten het loyaliteitsprogramma gebruikt om de kamertemperatuur te personaliseren, geeft hem een goed en welkom gevoel. “Het zijn soms de eenvoudige dingen die het leven gemakkelijker maken. Daar kunnen anderen veel van leren.”

Raj de Datta: ‘Lat komt steeds hoger te liggen’

Startpunt: empathie

Wat er concreet nodig is om tot zo’n betere klantervaring te komen? Het begint bij begrip en empathie, legt Gartner-analist Mick MacComascaigh diezelfde dag uit. Waargenomen gedragspatronen, context en klantdata laten zich vervolgens goed vertalen in een passende interactie op ieder denkbaar kanaal. “Beschouw alle content, functionaliteiten en data die je als bedrijf in huis hebt als een set van elementen. Die zijn real-time in een bepaald volgorde bij elkaar te brengen. Het cumulatieve effect is de customer experience.”

Het rare is dat bedrijven die hierin investeren nog altijd denken over klanten als personen die iets kopen, voegt MacComascaigh hieraan toe. Die definitie is wat hem betreft veel te nauw. Consumenten die mogelijk in de toekomst geïnteresseerd zijn en zelfs klanten die na de aanschaf weer van hun product af willen, moeten worden aangesproken en bediend. “Ik heb het liever niet meer over buyer of customer journeys. Als je op een nieuwe manier denkt over deze concepten kom je uit op een customer lifetime journey.” Een verkopend bedrijf zal iemands verhaal echt moeten doorgronden om vervolgens gedurende die ‘levenslange’ relatie van waarde te zijn.

GrandVision: ‘Klant denkt in merken’

Is het überhaupt mogelijk om een grote groep geïnteresseerden en (voormalige) klanten allemaal op de juiste manier te bedienen? Daarvoor zijn de onderlinge verschillen waarschijnlijk veel te groot. De enige manier om iedereen tevreden te stellen is door zo flexibel te zijn dat men zelf een naadloze ervaring kan samenstellen, merkt Kunal Chakraborty van GrandVision – hier bekend van Eyewish en Pearl. Als Chief Digital Officer van een internationale retailer met dertig optiekketens praat hij liever niet meer over kanalen. Met zoveel merken in even zoveel landen is dat bijna ondoenlijk. Uitgebreid onderzoek heeft hem doen inzien dat hoe sterk klanten ook van elkaar verschillen, er één gemene deler is. “Kanalen doen er voor de klant niet toe. Ze denken in merken.” Om die reden heeft hij bijzonder veel tijd gestoken in onderzoek naar en de ontwikkeling van een customer journey die in de basis bij alle merken bruikbaar is.

Kunal Chakraborty: ‘Zie een journey als een bak met Legostenen’

“Ik zie een customer journey als een bak met Legostenen”, legt Chakraborty uit. “Wij zorgen voor de blokjes, vervolgens creëert ieder merk en ook de klant er een eigen ervaring mee.” Het idee van een universeel fundament is overigens zo nieuw niet meer. Zelf heeft hij zich laten inspireren door Volkswagen. Alle auto’s uit de Duitse stal rijden met hetzelfde MQB-platform rond. De verschillende merken – Audi, SEAT en Volkswagen zelf – bedenken er vervolgens een eigen schil omheen. “Daarmee heb je een kern in huis om op te schalen en kun je met een eigen buitenkant respect tonen naar het lokale merk of iemands persoonlijke context.”

In de context van brillen en contactlenzen betekent het dat de ene klant online een oogtest wil doen, de ander in een winkel een montuur past. En weer een volgende bezoeker iets uitzoekt in de winkel, maar de bestelling bij thuiskomst afrondt. Het heeft geen zin om klanten een bepaalde kant op te stimuleren. Laat ze liever zelf een weg vormen en ondersteun ze daarin, zo is zijn boodschap.

‘Data in & data out, is wat telt’

Aan de basis staat dan ook een zogeheten headless platform. Anders dan vroeger is de front-end losgekoppeld van de databron. Digitale kanalen zijn vervolgens door middel van API’s te verbinden. Via deze koppelingen is de content vervolgens op een uniforme manier te distribueren naar (in theorie) iedere denkbare interface. Voor elke onderneming en ieder land kunnen de keuzes verschillen. “Als de gekozen kanalen en interacties ter plekke maar met elkaar in verbinding staan.”

Om tot die betere klantervaring te komen en tegelijkertijd een vuist te maken richting anderen is het niet erg efficiënt om op een eigen eiland te opereren, vindt GrandVisions digitale baas. Een ontwikkeling die vandaag de dag al in allerlei vormen is terug te zien. Zoals McDonald’s ervoor kiest om niet zelf het thuisbezorgwiel uit te vinden en Uber Eats te omarmen, zo werkt hij het liefst met specialisten samen. “Ik geef zelf alleen om API’s en data in en data out. Een technologisch platform zou in mijn ogen nooit een customer experience mogen dicteren.” GrandVisions klantervaring is dan ook opgebouwd uit zelfontwikkelde (micro)services en die van partners.

Democratisering UX

Het is een ontwikkeling die BloomReach’ CEO Raj de Datta de ‘democratisering van de UX’ noemt. Bij bedrijven intern en er omheen ziet hij steeds meer betrokkenen zich bemoeien met de gebruikerservaring. Voor zoiets specifieks als de spraak- en taalherkenning die in een tijdperk van voice-assistenten en chatbots nodig is, koppelen specialisten hun software. “Elke interactie wordt zo verfijnd.”

Een blik in de toekomst zou waarschijnlijk duidelijk maken dat een doorsnee customer experience uit een nog groter aantal digitale kanalen en soorten interacties bestaat, legt De Datta uit. Geen nieuwe interface vervangt namelijk een reeds bestaande. Net zoals dat nu met voice-assistenten het geval is, zijn het met name aanvullingen op hetgeen er al is. Consumenten vinden simpelweg andere momenten waarop de nieuwe interfaces bruikbaar zijn. Wie volgens De Datta kijkt naar de menselijke behoeften ziet een onstilbare honger honger naar connectiviteit. De enige manier waarop bedrijven zich kunnen onderscheiden van de megalomane techbedrijven, is door via deze kanalen het contact te zoeken. En er te spreken met één duidelijk en herkenbaar geluid.

Personalisering is dood, leve hyperindividualisering

Anno nu draait het om jou. Jouw behoeftes, dromen, wensen en gedachten zijn het nieuwe kapitaal. De bedrijven die daaromheen ervaringen creëren, hebben de toekomst. Hyperindividualisering is de nieuwe norm voor marketeers en productdesigners. “We moeten klantbeleving niet richten op de massa, maar op het individu.” Met die gedachte hebben marketeers en productdesigners de afgelopen […]

Experience marketing: zo doen McDonald’s & KPN dat

Als het goed is, staat je merk voor een eigen identiteit, inclusief cultuur en waarden. Je merk is naast je product of dienst ook datgene wat je doelgroep aan je organisatie bindt – of dat nou klanten, prospects of medewerkers zijn. Je zou dus zeggen dat bedrijven er veel aan gelegen is om duidelijk te […]

Page generated in 1,373 seconds. Stats plugin by www.blog.ca