BriqBank: digitale identiteit vereist flexibiliteit

Betalen in de supermarkt met je smartphone. Een Tikkie sturen na een etentje. Binnen drie minuten klant worden bij een bank vanuit je luie stoel. Een paar jaar geleden was dat nog niet mogelijk. Een mix van technologie, wetgeving en nieuwe toetreders zorgt voor een versnelde verandering in de financiële sector. Hoe houden banken dit tempo bij én blijven privacy, veiligheid en gemak gewaarborgd? Digitale identiteit speelt daarbij een sleutelrol. Om te laten zien hoe dit kan, bouwden we de BriqBank.

Delen van gegevens betaalrekening

Met de Europese richtlijn PSD2 wordt het voor consumenten vanaf 14 september 2019 mogelijk een derde partij toegang te geven tot hun betaalgegevens. Deze derde partij heeft speciale toestemming nodig van De Nederlandsche Bank. De klant moet daarnaast expliciet instemmen met het delen van zijn gegevens en deze toegang altijd weer kunnen intrekken.

Deze derde partij kan voor klanten bijvoorbeeld een overzicht samenstellen van hun financiële situatie, eventueel over meerdere bankrekeningen en banken heen. Aanbieders van financiële diensten zullen ook om deze gegevens gaan vragen zodat ze sneller de kredietwaardigheid van een klant kunnen beoordelen, bijvoorbeeld voor het afsluiten van een lening of een hypotheek.

Dat is een mooie ontwikkeling. Maar ook hier geldt dat klanten zelf de controle over hun gegevens willen houden. Uit de historie van een betaalrekening is immers heel simpel persoonlijke informatie af te leiden: de hoogte van het salaris, contributie aan een politieke partij, vakbond of geloofsgemeenschap, hoe vaak iemand fastfood eet, of waar hij of zij op een bepaald moment was (het café, de drogist, de apotheek of het treinstation).

Banken en klant torsen veel historie mee

Een van de manieren om deze gegevens te beschermen, is authenticatie. Een klant van een bank heeft vijf à zes verschillende manieren om te bewijzen dat hij is wie hij zegt te zijn, of in banktermen: om je te authenticeren. Voor elk kanaal en/of product is er een ander authenticatiemiddel. Denk aan gebruikersnaam en wachtwoord om in te loggen op internetbankieren, de pincode bij een betaalpas, de aparte pincode voor een creditcard, een vingerafdruk om een bankieren-app te openen, een identiteitsbewijs voor op het bankkantoor of bijvoorbeeld controlevragen (‘wat is de naam van je eerste huisdier’) om geholpen te worden door het callcenter.

De reden hiervoor is dat de meeste banken, ook in Nederland, al vele decennia bestaan. De meeste zijn begonnen als fysieke bankkantoren, later werden ze uitgebreid met callcenters. In de jaren tachtig konden we voor het eerst op grotere schaal pinnen bij geld- en betaalautomaten. De afgelopen twintig jaar werden online bankieren en vervolgens bankieren-apps toegevoegd aan de kanalenmix. Steeds werd er dus een nieuw stukje aan de bank ‘geplakt’. Wanneer dit gebeurde, werden ook weer nieuwe, aparte authenticatiemiddelen geïntroduceerd.

Mede door deze stapsgewijze uitbreiding vind je achter de schermen bij deze organisaties vaak een onontwarbare kluwen van ICT-systemen. Ook zijn authenticatiemiddelen vaak maar voor één kanaal of product te gebruiken.

Hoe makkelijk zou het zijn als een klant maximaal twee authenticatiemiddelen nodig heeft voor al zijn bankzaken? Dat hij geen papier meer hoeft te ondertekenen als hij zijn bankzaken liever helemaal digitaal regelt. Of als hij zelf kan kiezen hoe hij inlogt. Het goede nieuws is dat dit vandaag al kan. Dit willen wij niet alleen vertellen, maar ook laten zien. Daarom hebben wij onze eigen demo-bank: de BriqBank.

BriqBank: bouwblokken gebaseerd op het concept van Lego

Als het om bankieren gaat, zijn we ervan overtuigd dat het Lego-concept de toekomst heeft. Lego heeft als eigenschap dat het bestaat uit kleine blokjes die je oneindig kunt combineren en hergebruiken.

Op dit principe is ook de BriqBank gebaseerd. In de demo-uitvoering laten we zien hoe banken op basis van bestaande technologie, gebaseerd op open standaarden, razendsnel gebruikersmogelijkheden kunnen bouwen waar klanten van houden, die veilig zijn en die voldoen aan wet- en regelgeving. Net als bij Lego kun je een creatie eenvoudig aanpassen zonder de bouwstenen zelf kapot te maken.

BriqBank draait in de cloud  

In deze digitale omgeving kunnen we banken een specifieke klantreis daadwerkelijk laten zien en waar gewenst die samen direct aanpassen. Daarbij richten we ons op het werven van een klant, het managen van toestemming door de klant en het geven van een vrije keuze in authenticatiemethoden. De oplossing is grotendeels gebaseerd op technologie die toonaangevende banken al gebruiken.

Het mooie van deze modulaire aanpak is dat bij aanpassingen, bijvoorbeeld het toevoegen van een authenticatiemiddel, de oplossing niet vanaf de grond af aan moet worden herbouwd. Wil de klant touch-ID als authenticatiemogelijkheid? Dan is die mogelijkheid met een paar muisklikken beschikbaar. Andersom geldt dat als de bank aanwijzingen heeft dat er malware op de smartphone van een gebruiker is geïnstalleerd, ze kan besluiten touch-ID te deactiveren totdat de situatie is verholpen.

De financiële dienstverlener bepaalt uiteindelijk wat er beschikbaar komt voor (toekomstige) klanten. De ene dienstverlener neemt genoegen met een foto van het identiteitsbewijs en een selfie. De ander wil ook nog een 1-centtransactie via iDeal. Dit hangt mede af van het product dat wordt aangeboden. Een spaarrekening heeft een ander risicoprofiel dan een betaalrekening of een lening. Met de technologie achter BriqBank staat een oplossing niet in steen gebeiteld, maar houdt de dienstverlener de flexibiliteit om eenvoudig zaken aan te passen.

Bij dit alles speelt vertrouwen een cruciale rol. Aan de ene kant bepalen banken niet meer volledig hoe de relatie met de klant eruitziet, maar zit die klant veel meer zelf aan het stuur. Voor die klant is het daarbij onbegrijpelijk dat hij als bestaande relatie bij het aanschaffen van een nieuw product weer moet vertellen, zelfs bewijzen, wie hij is, waar hij woont en wat zijn e-mailadres is.

Aan de andere kant willen banken een hoge mate van zekerheid hebben dat een klant is wie hij zegt te zijn. Banken die de kennis over de digitale identiteit op verantwoorde wijze (dus met toestemming van de klant en conform de privacywet AVG) kunnen hergebruiken, hebben goud in handen. Zij kunnen allerlei nieuwe diensten ontwikkelen voor hun klanten en zo de relatie verdiepen. Daarbij zijn veiligheid en privacy absolute vereisten, maar staat gemak centraal: de klant zal altijd kiezen voor de partij die een zo prettig mogelijke gebruikerservaring biedt.

Van Internet of Things naar Internet of Businesses

De slimme apparaten die eetgewoonten en hardlooprondjes bijhouden kunnen je als bedrijf helpen je product, klantervaring en werkproces te optimaliseren. Als bedrijven met elkaar samenwerken kun je bovendien tot fundamentele inzichten komen en sneller reageren op onaangename verrassingen.

Van een grasmaaier die op basis van het weerbericht het beste moment bepaalt om het gazon te maaien, tot een koelkast die je adviseert over de wekelijkse boodschappen. Het Internet of Things (IoT) bestaat uit slimme apparaten die draadloos verbinden met het internet, waardoor zij niet alleen data verzamelen om hun taken beter te volbrengen, maar deze data ook met elkaar kunnen uitwisselen. Zo kan je slimme koelkast je boodschappenlijst bijvoorbeeld doorgeven aan je Google Home, en vice versa.

Hoewel de consumentenmarkt misschien wel de meeste ‘Things’ met het datanetwerk verbindt – naar schatting meer dan 1 miljard apparaten alleen al in Amerikaanse huishoudens in 2023 – gaat het grote geld om in de zakelijke toepassingen. Datzelfde jaar zullen bedrijven jaarlijks ruim 450 miljard dollar investeren in slimme apparatuur, voorspelt Business Insider. Al hoeven we niet tot 2023 te wachten volgens de International Data Corporation: naar verwachting spenderen we dit jaar meer dan 700 miljard dollar wereldwijd. Dat is ruim 15 procent meer dan in 2018. Bedrijven in de productie, industrie en transport zullen hier het meeste profijt van hebben.

Twee weten meer dan één

Zoals je koelkast met je Google Home kan praten, kan je magazijnrobot of handscanner informatie uitwisselen met je voorraadbeheersysteem. Of het nu de staat van je apparatuur is, een mogelijke productiefout of het energieverbruik in je magazijn, IoT-toepassingen kunnen je de kennis in handen geven om strategische keuzes te maken. En deze kennis hoeft niet beperkt te zijn tot je bedrijf: ook je leverancier, producent en vervoerder beschikken over informatie die voor jou van waarde is. Deze data met elkaar verbinden in het ‘Internet of Businesses’, maakt iedere schakel in de keten op den duur wijzer.

Dit geeft je meer inzicht in de kwaliteit van je bedrijfsprocessen en producten, en waar je deze zou kunnen verbeteren. ANWB Verzekeringen houdt bijvoorbeeld met een klein apparaatje in de auto bij wanneer een klant te hard rijdt, naast informatie over de gebruikelijke routes en tijdstippen. De bestuurder ontvangt een rapport over zijn rijgedrag en waar dit beter zou kunnen in de ANWB-app. Bij veilig rijden kunnen klanten namelijk premiekorting krijgen. De verzekeraar en de klant zijn hiervoor allebei een belangrijke schakel in de informatieketen.

Vergelijkbaar zou je data kunnen verzamelen over het functioneren van een dienst of product en hier je conclusies uit trekken. Misschien concludeert je vervoerder dat hij sneller bij de klant is door zijn route aan te passen, zoals UPS besloot alleen nog maar rechtsaf te slaan. Of wanneer hetzelfde productonderdeel keer op keer ter vervanging wordt opgestuurd, kun je misschien beter het maakproces aanpassen dan het telkens weer te repareren. Ben je leverancier van software? Dan kun je updates laten afhangen van informatie over het gebruik en eventuele foutmeldingen.

Internet of Businesses kan verbeteren, maar ook voorspellen

De kracht van IoT zit hem in het realtime verzamelen van data. Dit betekent dat je als bedrijf sneller kunt reageren wanneer iets afwijkt van de praktijk van alledag. Zo kun je bijvoorbeeld beter anticiperen op voorraadschommelingen of trage bezorgtijden, omdat dit in een eerder stadium onder je aandacht wordt gebracht.

Ook kun je beter inspelen op het gedrag en de behoeften van je klant. Data uit IoT kan via deze weg bijdragen aan bedrijfsinnovaties. Denk aan de lancering van een nieuwe dienst of product, bijvoorbeeld. Een proefversie kun je gaandeweg makkelijk optimaliseren door data over productprestaties, het gebruik en klanttevredenheid realtime te overzien.

Door data-uitwisseling kun je naast huidige producten en processen verbeteren, dus ook steeds beter de toekomst voorspellen. Om dit te kunnen doen, zul je repetitief werk dusdanig moeten automatiseren. Denk aan het digitaliseren van je huidige informatiestromen, zoals je financiën en voorraadbeheer, in een overzichtelijk softwaresysteem. Zorg bovendien dat je softwarekoppelingen met andere systemen ondersteunt. Alleen door je huidige informatie te stroomlijnen, kun je informatie uitwisselen met andere schakels in de keten en tot nieuwe en misschien zelfs baanbrekende inzichten komen.

Case: CVtotaal groeit 40 procent per jaar door slimmer offerteproces

Hoewel er al meerdere alternatieven op de markt zijn, heeft ruim 90 procent van de Nederlandse huishoudens een op gas gestookte ketel. Genoeg potentiële afnemers dus voor de aanbieders, maar de concurrentie is ook moordend. Toch groeit CVtotaal al jaren op rij met zo’n 40 procent dankzij extra metingen in de online campagnes.

CVtotaal werd eind jaren ’70 opgericht als plaatselijk installatiebedrijf. Maar waar het vroeger lokale installatiewerkzaamheden verrichte, levert het nu losse installatiematerialen via haar webshop door heel het land. “Van offline speler met, op den duur, een kleine webshop zijn we getransformeerd tot pure online aanbieder. Door de groei en prestaties van CVtotaal zijn wij op de radar verschenen van Essent, wat heeft geresulteerd in een overname in januari 2018”, zegt marketing manager Erik Post.

Het oorspronkelijke idee was om zelfstandige monteurs meer gemak te bieden via de webshop, maar in de praktijk bleek al snel dat consumenten ook bij CVtotaal wilden bestellen. “Toen kwam weer de vraag om de verwarmingsproducten te installeren om de hoek kijken. We zijn daarom gaan samenwerken met lokale installateurs, zodat we consumenten door heel Nederland kunnen bedienen.”

Unieke positie in de markt

Door de producten zowel aan zelfstandigen als particulieren te verkopen en deze ook nog eens met of zonder montage aan te bieden, veroverde CVtotaal een unieke positie in de markt. Erik vertelt dat concullega’s doorgaans maar 2 smaken hebben: alleen het product óf uitsluitend in combinatie met montage. “Bedrijven waarbij je als klant zelf die keuze kunt maken, zijn er bijna niet.”

Naast CVtotaal heeft het bedrijf vijf andere doe-het-zelf-webwinkels. De shops vertegenwoordigen samen een kleine 30.000 artikelen, waarvan CVtotaal goed is voor het merendeel. Om de producten aan de man te brengen, is een gerichte inzet van SEO- en SEA-campagnes onmisbaar. “Mensen worden ’s ochtends niet wakker met het idee om een cv-ketel te bestellen. Bovendien gaat een gemiddelde ketel twintig jaar mee, waardoor je op korte termijn weinig terugkerende klanten hebt.”

Nog voldoende rek in de shop

Om het optimale uit de marketingkanalen te halen, werkt het bedrijf samen met AdResults. Het bedrijf wees eerst op een aantal simpele verbeterpunten. We wisten wel dat er nog genoeg rek in de shop zat, maar dat er zo veel verbeterslagen waren kwam voor ons als een verrassing.”

Eén van de eerste innovaties die de bedrijven realiseerden, was het stroomlijnen van het offerteproces. “We verkopen redelijk veel cv-ketels inclusief montage. Omdat dit maatwerk is, gaat hier altijd een offerte aan vooraf.” In het systeem werd een aanvraag voor een montage per definitie gezien als een conversie, maar er is natuurlijk ook percentage dat afziet van de koop.

Om te voorkomen dat de online campagnes een vertekend beeld geven, ontwikkelde het bureau een extra meting. Hierdoor is het nu inzichtelijk hoeveel offerte-aanvragen er openstaan, hoeveel er zijn afgewezen en hoeveel er uiteindelijk converteren. Daarnaast laat de tool zien of de aanvraag uit Google Ads komt of via een ander kanaal.

Om de daadwerkelijke Google Ads omzet uit offerte-aanvragen inzichtelijk te krijgen was het noodzakelijk om de click-id’s (GCLID) te koppelen aan de offerte-aanvragen. Het toevoegen van een script op elke website-pagina maakt het mogelijk om deze click-id op te slaan wanneer een consument de website bezoekt na het klikken op een advertentie. Wanneer een bezoeker vervolgens besluit om een ​​offerteformulier in te vullen voor bijvoorbeeld een cv-ketel met montage, haalt een aangepast script de click-id weer op die eerder werd opgeslagen en voegt deze toe aan de offerte-aanvraag.

Op basis hiervan is het eenvoudig om offerte-aanvragen te identificeren waar Google Ads aan heeft bijgedragen. Na verloop van tijd krijgt elke offerte-aanvraag een definitieve status (voltooid of niet voltooid) en een uiteindelijke totale waarde (omzet). Met behulp van automatisch gegenereerde rapportages kunnen de Google Ads campagnes achteraf worden aangestuurd op basis van de omzet uit offerte-aanvragen die daadwerkelijk is gegenereerd in plaats van de conversiewaarde die in eerste instantie is gemeten voor álle offerte-aanvragen. Dit maakt het mogelijk om de Google Ads-campagnes effectiever te beheren op middellange en lange termijn, omdat we precies weten wat het rendement op de investering is.

‘We zijn de afgelopen jaren hard gegroeid’

De verkoop van verwarmingsproducten is niet het eenvoudigste bedrijfsmodel, maar CVtotaal slaagt er jaar na jaar in om met zo’n veertig procent te groeien. Gemiddeld verwerkt het bedrijf honderd orders per dag, maar tijdens het hoogseizoen kan dit zomaar het dubbele zijn. “Uiteraard hebben we ook mindere maanden, daarom zijn we continu bezig met uitbreiding van ons assortiment. Zo liften we in de zomermaanden mee op de vraag naar airconditioning.”

Daarnaast speelt CVtotaal in op de alternatieven in de verwarmingsmarkt, waaronder warmtepompen en elektrische ketels. Met tools als de Ketelkiezer probeert het haar (potentiële) klant vervolgens zo goed mogelijk te begeleiden. Al kan dit wat Erik betreft nog geavanceerder. “We willen afnemers niet alleen helpen door de voor- en nadelen tegen elkaar af te wegen, we willen ook een tool integreren in onze webshop die per situatie berekent of de investering wordt terugverdiend en wanneer dit zal zijn”, verduidelijkt hij.

Als voorbeeld noemt hij de warmtepomp, die veel voordelen met zich meebrengt, maar die niet in elke situatie het meest rendabel is. Verder staat er een koppeling met de agenda’s van de monteurs op de planning, zodat de klant meteen een indicatie krijgt van de installatiemogelijkheden. “Innovaties als deze staan bij ons hoog op de agenda. We willen immers ook de komende jaren groeien én onze klanten optimaal blijven bedienen. Er wordt hard gewerkt aan de migratie naar Magento 2, omdat we op gebied van UX en CRO nog de nodige stappen willen maken.”

Naast zijn werkzaamheden voor CVtotaal is Erik Post ook betrokken, met zijn eigen bedrijf Powaco, bij de optimalisatie en het begeleiden van andere webshops.

Dit zijn de slimste innovaties in de uitvaartbranche

Innovaties komen niet alleen voor in de IT-industrie. Een traditionele sector als de uitvaartbranche blijft ook vernieuwen. Uitvaartorganisaties worden verplicht om milieuvriendelijker te werken door bijvoorbeeld betere technieken in te zetten bij het cremeren, waardoor er minder schadelijk stoffen vrijkomen. Wat leren uitvaartondernemers op het gebied van innovatie? 

Zo zijn er bijvoorbeeld nieuwe alternatieven voor begraven of cremeren. Het zogeheten resomeren, ook wel bio-cremeren genoemd. Resomeren is het ontbinden van het lichaam met een speciale vloeistof. Daarnaast zijn er een aantal innovaties gaande omtrent de uitvaartkist.  Tenslotte zijn er nog technologische innovaties. 

De zit-lig-kist

Uitvaarten worden steeds persoonlijker. Deze trend is jaren geleden begonnen en blijft zich voortzetten. Het verduurzamen van de uitvaartbranche en de innovaties van producten en –diensten zijn belangrijke redenen voor de voortdurende stroom aan maatwerk. Het meest recente voorbeeld is de ontwikkeling van een zit-lig-kist op het gebied van verzorging en opbaring.

Het is gebruikelijk om een overledene te verzorgen en vervolgens liggend op bed of in een uitvaartkist op te baren. In een DELA-crematorium in Geleen heeft pas geleden een proefverbranding plaatsgevonden met een zit-lig-kist. Hierbij werd getest of de kist geschikt is voor een crematieoven. De zit-lig-kist is niet alleen bedoeld voor cremeren, maar is ook geschikt voor begraven.

De Maastrichtse interieurbouwer Sjeng Schellinx is initiatiefnemer van de zit-lig-kist. Hij kwam op het idee door een overlijden in zijn vriendenkring. “We zaten aan tafel met elkaar. Ik moest gaan staan om die persoon te zien en dan zie je alleen een kist met een liggend persoon. Terwijl je een persoon in het dagelijks leven zelden liggend ziet. Zo ken je de meeste mensen juist niet, die ken je eerder zittend bij je aan tafel.” Schellinx ontwikkelde een prototype. Op basis van dit prototype heeft hij veel positieve reacties gekregen. Daarom besloot hij verder te gaan met de ontwikkeling van zijn idee en vroeg DELA om feedback voor de verdere ontwikkeling van de zit-lig-kist. Het product wordt nu op de markt gebracht.

Logische verklaringen voor het persoonlijker worden van uitvaarten komt bijvoorbeeld door een steeds individualistischer wordende maatschappij en het feit dat bedrijven producten en diensten zijn gaan vernieuwen. Er is de afgelopen jaren een toename in nabestaanden die willen helpen bij de laatste verzorging van hun overleden dierbare. De zit-lig-kist is hier een mooi voorbeeld van.

Live streaming van een uitvaart

Technologieën hebben een grote impact op de invulling van ons dagelijks leven. Ook in de uitvaarbranche. De branche kan innoveren door nieuwe of bestaande technologieën toe te passen. Zo wordt er bijvoorbeeld videotechnologie bij uitvaarten toegepast.

De uitvaart wordt gefilmd of er worden tijdens de uitvaart beelden van de overledene laten zien. Deze ontwikkeling zorgt ervoor dat nabestaanden uit andere landen bijvoorbeeld de mogelijkheid krijgen om via een live streaming op het internet de uitvaart te volgen. Daarnaast is het mogelijk om zelfs een grafsteen met een ingebouwd videoscherm te kopen. Hierop kunnen dan foto’s van de overledene afgespeeld worden.

Resomeren (bio-cremeren)

Resomeren of bio-cremeren is het lichaam van een overledene op een duurzame manier teruggeven aan de natuur. Het belangrijkste element hierbij is water. Het is een nieuw vorm van lijkbezorging en wat betekent “oplossen in water”. Door middel van alkalische vloeistof wordt het lichaam van de overledene onder verhoogde druk en temperatuur afgebroken. Na afloop van het proces blijft er een volledig steriele, waterige vloeistof en compleet schoon wit poeder over.

Yarden zet zich in om dit alternatief ook in Nederland mogelijk te maken. D66 heeft in november 2018 een voorstel ingediend om de Wet op de lijkbezorging aan te passen. Dit sluit goed aan op het initiatief van Yarden.

In 2011 is in opdracht van Yarden door onderzoeksbureau TNO onderzoek gedaan naar nieuwe vormen van lijkbezorging. Yarden heeft op basis van dat onderzoek besloten om resomeren in Nederland mogelijk te maken. Uit eerdere TNO-studies bleek bio-cremeren bovendien een duurzamere methode dan cremeren of begraven. Resomeren kan uiteindelijk op geheel elektrische wijze worden uitgevoerd. Dit allen heeft ertoe geleid dat er in de Tweede Kamer inmiddels serieus gesproken wordt over resomeren.

Ecologische uitvaartkist

Bij de meeste standaard uitvaartkisten worden producten gebruikt die schadelijk zijn voor het milieu. Er zijn tegenwoordig steeds meer organisaties die ecologische uitvaartkisten aanbieden. Onora is hier een voorbeeld van.

Onora is een nieuwe speler in de uitvaartbranche. Ze onderscheiden zich met nieuwe type ecologische uitvaartkisten. Het voordeel aan deze uitvaartkisten is dat ze volledig biologisch afbreekbaar zijn. De uitvaartkisten worden in Nederland gemaakt uit organisch materiaal, bioplastics.

Onora claimt dat de uitstoot bij een crematie maar liefst 75% minder is dan van gewone houten kisten. Bij begraven vergaat de kist volledig. Bij gewone kisten is dit vaak niet het geval, omdat daarin veel plastics, metalen en lijmen verwerkt zijn. Die zijn niet afbreekbaar, maar vaak zelfs giftig.

De gesproken rouwkaart

Spulex Uitvaartmedia lanceert een innovatief en vernieuwend product. De gesproken rouwkaart, die via Whatsapp, mail, sociale media of elk ander online-kanaal verstuurd kan worden.

De digitale rouwkaart wordt inmiddels op meerdere plekken aangeboden, een gesproken rouwkaart of dankbetuiging nog niet. Nabestaanden kunnen voortaan gesproken rouwkaarten, -brieven en dankbetuigingen per e-mail versturen, zodat de geadresseerden die op de computer, tablet of smartphone kunnen luisteren.  Het doel van de uitvaartonderneming is om de gesproken boodschappen het versturen van uitnodigingen en dankbetuigingen bij uitvaarten goedkoper en minder milieubelastend te maken.

‘’Tien jaar geleden zou dit niet levensvatbaar zijn geweest, maar inmiddels is internet ingeburgerd in het dagelijkse leven en is het milieubesef in de samenleving enorm gegroeid. “Daarom is een ingesproken rouwbrief of dankbetuiging echt iets van deze tijd, al zullen we er misschien even aan moeten wennen” zegt Frits Spierings van Uitvaart Spierings in Helmond.

De gesproken rouwkaarten en dankbetuigingen kunnen geheel naar eigen inzicht worden samengesteld via de website. Je kunt een persoonlijke tekst aanleveren, maar in een speciaal digitaal boekwerk staan 1400 voorbeeldteksten en –gedichten.

De vijf veranderingen van Walt Disney: “It’s all about relationships, not transactions”

Een van de meest iconische merken wereldwijd, The Walt Disney Company, ziet zichzelf niet als e-commercebedrijf of zelfs als merk, maar als consumer commerce company. Dat vertelt Gunjan Bhow, Chief Digital Officer/Chief Product Officer, tijdens de Webwinkel Vakdagen. Pas als de drie elementen van retail (e-commerce, fysieke winkel en merk) samenkomen tot één organisatie, heb je volgens hem een kans om te overleven.

Retail-apocalyps?

We horen het nog steeds: de schuld van de faillissementen in de fysieke wereld ligt bij e-commerce. Gunjan geeft echter aan dat hoewel de e-commercemarkt groeiende is, hij nog steeds maar een klein percentage van de retail beslaat. De online markt is pas ongeveer twintig jaar oud, dus er is en blijft plek voor fysieke retail. Consumenten laten in onderzoeken immers zien nog steeds de fysieke winkel voor sommige productgroepen te prefereren.

De kunst is volgens Gunjan om de drie elementen van retail (online, offline en merk) samen te brengen. Als je hier niet over nadenkt, dan begrijp je niet wie je klanten en partners zijn en hoe je de optimale service moet bieden. Veel merken zien de retailer als klant, terwijl de retailer alle data van de klanten heeft en zo zelf unieke producten en diensten kan maken op basis van de wensen van de klant. Zelfs een groot merk als Walt Disney heeft daar last van.

Focus op eindklant

Gunjan vertelt vervolgens hoe Walt Disney anders is gaan kijken naar de normale marketing- en salestrends. En door die focusverandering hebben ze alleen al in de Verenigde Staten inmiddels 2,4 miljard klantinteracties per jaar. Want waar het uiteindelijk om draait, is de relatie met je eindklant, zodat zij voorkeur blijven houden voor jouw merk. Het gaat dus om de intensiteit van de relatie met de eindklant, niet om die met je suppliers of je retailers. Wanneer je als merk afstandelijk bent, dan is dat niet houdbaar in de nabije toekomst. (Eind)klanten verwachten een persoonlijke relatie.

The Walt Disney Company heeft daarom de volgende vijf veranderingen ondergaan:

1. Van verkopen naar engagement

The Walt Disney Company heeft haar focus verschoven van het direct verkopen naar interactie met de klant. Ze hebben verschillende testen gedaan en daarbij bekeken hoe klanten de producten van de company beschrijven aan andere klanten. Zo achterhaal je wat klanten de voordelen van jouw producten of organisatie vinden, in plaats van het standaardsalespraatje dat je vanuit je bedrijf zou vertellen. Op deze manier ontdek je wat de klant precies interesseert. Door dat te koppelen aan informatie en data van klantbezoeken, interactie en ‘dwell time’ (de tijd die mensen rondsurfen op je website) kun je alle content en informatie daarop aanpassen en focussen op de interactie. Dat leidt tot meer referrals en meer mentions: “When customers engage, your entire company changes.

2. Van alleen transactiedata naar data vanuit elk touchpoint

Cijfers en data die je uit transacties haalt, communiceren volgens Gunjan iets wat al is gebeurd. Hartstikke interessant natuurlijk, maar wat je eigenlijk wil weten is de intentie van de klant en welk gedrag ze later uit zullen oefenen. Kortom, je hebt data vanuit elke touchpoint nodig.

3. Van channel naar context en intent

Channel? Drop this word from your vocabulary. Now!”, zegt Gunjan stellig. Denken vanuit kanalen is intern denken, niet extern. Geen enkele klant wordt ’s ochtends wakker en denkt: “Vandaag ga ik eens fijn winkelen via mijn tablet en daarna kopen via mijn smartphone.” Je moet de context en het doel van je bezoekers weten. Waar is je (potentiële) klant mee bezig wanneer hij aan je denkt of interactie met je zoekt? Is hij in je winkel, in de trein, thuis of op kantoor? Wat is hij aan het doen wanneer hij nadenkt over iets wat kan leiden tot de consumptie van je product? Daar moet je op aansluiten. Denkt iemand aan je tijdens het koken? Zorg dan dat je op dat moment bij je klant kan komen, bijvoorbeeld via zijn smartphone of voice-assistent. Zorg dat je er op het juiste moment bent, zodat je tevreden klanten, betere data en een hogere engagement krijgt.

4. Mobiel moet in elke journey centraal staan

Volgens Gunjan zijn er verschillende onderzoeken die zeggen dat 54 procent van alle commercetransacties in 2021 een mobiel apparaat in hun journey heeft. In China is bijvoorbeeld het praten over een product via WeChat al een belangrijkere zoekmethode dan het gebruik van een zoekmachine. Daarnaast geeft een mobiel device je meer context van waar iemand is en wat diegene aan het doen is.

5. Van transacties naar relaties

It’s all about relationships, not transactions”, besluit Gunjan. Wat nou als de customer journey begon met de transactie? Je voelt dan niet meer de druk om al je winst te halen uit die ene transactie, want dit wordt nu een manier om de volgende transactie te halen. Veel mensen beseffen niet dat het veel moeilijker is om een nieuwe klant te werven dan een bestaande klant te houden. De transactie is daarmee het begin van je relatie en niet het eind. Dit zorgt voor een flinke verandering in je organisatie, want je gaat je focus verschuiven naar de lifetime value. Zeker als je concurrenten nog niet zover zijn, krijg je hiermee een enorm strategisch voordeel. Je kunt namelijk agressiever zijn in je pricing, want die winst komt later in de relatie wel.

Zo ga je van touchpoint-verbeteringen naar organisatiebrede customer experience optimalisatie

Besef over het effect van de klantervaring op bedrijfsresultaten en concurrentiepositie begint goed door te dringen bij vele organisaties. Uit recent onderzoek van Forrester blijkt dat 84 procent van de organisaties customer experience hoger prioriteert dan twee jaar geleden, waarbij 76 procent van mening is dat het een hoge of zelfs kritische prioriteit heeft. Klantbeleving wordt als vitale capabiliteit gezien door marketing managers voor uitvoering van marketing strategieën.   

Respondenten: n=621, marketing managers in Noord Amerika en Verenigd Koninkrijk, werkzaam bij organisaties met een jaaromzet van  $500 miljoen tot $10 miljard. Vraag: Welke capabiliteit beschouw je als meest vitaal voor uitvoering van de marketingstrategie van jouw organisatie voor de komende achttien maanden?

Bron: Gartner (Oktober 2018)

Denken in onder andere persona’s en klantreizen, en creëren van gerelateerde rollen zoals customer journey experts, customer experience (CX) analisten of CX managers komt steeds vaker voor. Hoewel deze rollen niet altijd met de meest relevante CX-activiteiten worden ingevuld, is het wel een duidelijke stap in de juiste richting. Vooral ook gezien de alsmaar groeiende en veranderende klantbehoeften. Alleen al in de afgelopen twee jaar is de customer experience verwachting van generatie Z gestegen met 23 procent. In de Verenigde Staten is dit zelfs 26 procent. (Ipsos & Medallia, 2018).

Dit artikel geeft uitleg over de essentiële activiteiten die nodig zijn voor de juiste uitvoering van datagedreven CX optimalisatie op basis van klantinzichten. Daarbij wordt een vernieuwend customer experience optimalisatie model geïntroduceerd dat deze activiteiten overzichtelijk maakt en stroomlijnt.

Investeren in klantbeleving rendeert

Dimensions Data concludeert dat investeringen in customer experience de concurrentiepositie aanzienlijk versterken. Ook blijkt dat een overgroot gedeelte (84%) van de organisaties die werken aan het verbeteren van de customer experience de omzet zien groeien. Ipsos voegt eraan toe dat 77% van de consumenten een product of dienst kiest omdat ze een goede klantervaring hadden met de organisatie, waarbij 64% een merk heeft vermeden wegens één slechte interactie of ervaring. Sterker nog, volgens datzelfde onderzoek selecteert 66% van de hotelgasten hun hotel op basis van klantervaring, het belangrijkste criterium in het beslisproces, belangrijker dan prijs (51%) en locatie (48%). Adobe komt tot soortgelijke conclusies, en heeft CX sinds vorig jaar als primair aandachtsgebied vastgelegd voor al haar uitingen en evenementen.

Achterhaalde denkwijzen en processen zijn een obstakel voor ontwikkeling van buitengewone ervaringen.

Toch blijkt dat maar een klein deel (23%) van de bedrijven een significant positief resultaat haalt uit de totale CX investering (Accenture). De suboptimale uitvoering bij het grootste gedeelte van de organisaties is vaak het resultaat van achterhaalde denkwijzen en processen. Het afnemende, maar nog steeds aanwezige gebrek aan besef van de toegevoegde waarde van klantgedrevenheid is de belangrijkste oorzaak voor tegenvallende resultaten van CX activiteiten. Matige visie op klantervaring en gebrekkige kennis over bedrijfselementen die klantervaring beïnvloeden dragen ook hier ook significant aan bij. Zo blijkt uit het onderzoek van Genesys dat slechts 19% van de 1300 ondervraagde organisaties over de hele wereld CX-activiteiten bij een centraal customer experience team of manager/officer hebben ondergebracht. Bijna de helft ziet het als onderdeel van de Customer Care afdeling.

Respondenten: n=1300, managers van organisaties uit Noord Amerika, Europa, Latijns Amerika, en Azië-Pacific. Vraag: Heeft jouw organisatie initiatieven om customer experience te bewaken en te verbeteren?

Bron: Genesys, 2018

Er zijn maar een handjevol organisaties die goed begrijpen dat customer experience grondig in de organisatie verwerkt moet worden. Ze werken hieraan vanuit het top management tot en met de meest specifieke processen en rollen, en voeren drastische veranderingen door die de transitie naar een klantgedreven organisatie faciliteren. Onderzoek van KPMG geeft inzicht in de succesvolle organisaties in de Nederlandse markt wat betreft customer experience excellence, waarbij Lush, Simyo en Bol.com de top drie vormen in 2018. Een klantgedreven denkwijze begint bij de missie en visie, en de daaruit voortvloeiende Key Performance Indicators en afdelingsdoelen. Een CXO (Chief Experience Officer) kan daar een belangrijke bijdrage aan leveren. Voor dit laatste pleit ik overigens bij elke CX-gerelateerde gelegenheid; om daadwerkelijk klantgedreven te zijn, moet de klant op het hoogste niveau worden vertegenwoordigd.

Hét ideale optimalisatieproces

Customer experience optimalisatie komt in de praktijk nu nog vaak neer op óf specifieke conversie optimalisatie activiteiten, zoals A/B testen op specifieke touch points, óf het legt te veel nadruk op customer journey analyse en mapping. Ook wordt het proces vaak ondergebracht in één specifieke afdeling, bijvoorbeeld marketing of customer care, waardoor er geen omnichannel aanpak kan worden bewerkstelligd. Bij enkele opdrachtgevers ontdekte ik tot mijn verbazing zelfs dat collega’s zonder enige CX achtergrond, maar wel met specifieke CX toolkennis, A/B testen of enquête tools, werden gezien als experts in het CX optimalisatie vak. Flink wat gebieden die voor verbetering vatbaar zijn dus.

Een vernieuwd customer experience optimalisatie model (illustratie 3) verheldert en stroomlijnt alle CX-activiteiten. Het zorgt voor kruisbestuiving en samenwerking tussen teams in verschillende afdelingen, en maakt hierdoor het optimalisatieproces efficiënter en slagvaardiger. Het bevat drie hoofdfasen (analyseer, visualiseer, optimaliseer) welke hieronder nader worden toegelicht. Specifiekere uitleg over elke stap is verwerkt in de illustratie.

Customer experience optimalisatie loop, Digital Power & Gökhan Arslantas, 2019.

Hoofdfasen van het CX optimalisatiemodel

Analyseer

Alhoewel het een continu proces is, is deze fase wel het essentiële beginpunt voor alle CX activiteiten. Hierbij maakt het model onderscheid tussen onderzoek om problemen en oorzaken te verhelderen (zoals de onderzoek- en deep dive fasen), en onderzoek om gegenereerde ideeën te testen (bouw & test, leer & implementeer). Dit laatste hoort thuis bij de optimalisatiefase welke later wordt behandeld.

De basis van alle optimalisaties is de correcte en uitvoerige analyse van de algehele klantreis, en de daarop volgende verdieping op de geïdentificeerde pijnpunten en impactmomenten. Denk aan pad-, pagina- of touchpoint-specifieke analyses, gesegmenteerd op apparaat, kanaal of persona. Om een compleet beeld te hebben van de klantreis en customer lifecycle is het noodzakelijk dit over een aantal lifecycle fasen heen te doen. Denk bijvoorbeeld aan een marketingcampagne (bijvoorbeeld een LinkedIn-advertentie) die wel of niet resulteert in additionele conversies, of een retentie activiteit (mailing aan klanten vanuit de CRM-database) die de klantomzet zou kunnen beïnvloeden en waardevolle referenties zou kunnen genereren. Alleen dan is te ontdekken wat de oorzaken van de geïdentificeerde uitdagingen zijn, en hoe die wellicht zijn te verbeteren.

Visualiseer

Persona building, customer lifecycle mapping en customer journey mapping zijn visualisatiemethoden om inzichten te ordenen en te concretiseren. Hiermee kunnen de inzichten intern overzichtelijker en begrijpelijker worden gecommuniceerd. Daarbij worden pijnpunten en impactmomenten geïdentificeerd en benadrukt, maar vooral ook geprioriteerd. Deze zijn dus sterk afhankelijk van het analysewerk dat eraan vooraf gaat. Zonder degelijke analyse is het niet mogelijk betrouwbare visualisaties te produceren.

Optimaliseer

Een multidisciplinair team is cruciaal om in deze fase de activiteiten zoals ideeontwikkeling, bouwen en testen, maar ook implementeren en leren, goed uit te kunnen voeren. Een optimalisatie expert met een achtergrond in consumentenpsychologie, een user experience designer die ook kan coderen, en een user experience onderzoeker met sterke analysekwaliteiten komen hier erg goed van pas. De typische blik op optimalisatie beperkt zich al snel tot A/B testing. Dit model streeft naar een sterkere onderbouwing van optimalisatie initiatieven middels goed vooronderzoek, hypothese ontwikkeling, en een bredere scala aan experiment- en onderzoeksmethoden. Denk daarbij aan user testen, diepte interviews, card sorting, enquêtes of heat maps.

Het model suggereert tevens een aantal essentiële aspecten welke implicaties hebben op de algehele bedrijfsvoering, maar vooral op het gebied van propositieontwikkeling, marktbenadering, en relatie met de klant. De belangrijkste hiervan licht ik graag kort toe.

  • Customer experience optimalisatie is een continu proces. Gegenereerde inzichten en verbeterinitiatieven bieden weer nieuwe inzichten die voor verbetering vatbaar zijn. Daarnaast vergeten vele organisaties dat de klantbehoeften dynamisch zijn en elk moment kunnen veranderen. Daarom is het belangrijk dat het proces frequent wordt herhaald. De linkerlus kan tweewekelijks worden herhaald: een agile scrum aanpak is hier uitermate geschikt voor. De rechterlus kan tweemaandelijks of per kwartaal worden doorlopen omdat daar minder frequent drastische veranderingen ontstaan.
  • Sterke data analyse is cruciaal voor optimalisatie activiteiten. Relevante en betrouwbare inzichten met betrekking tot klanten zorgen voor gerichte optimalisaties voor de juiste doelgroep op het juiste moment. Voordat er überhaupt ideeën ontwikkeld worden, is het daarom cruciaal dat de data-infrastructuur goed is ingericht en de nodige inzichten zijn opgehaald.
  • CX optimalisatie is meer dan de traditionele conversie optimalisatie (CRO) activiteiten. Bij CRO denkt men vooral aan A/B testen op touch point niveau. Alhoewel CRO meer is dan dat, is CX optimalisatie zelfs nog breder en impactvoller. Waar in dit Customer Experience Optimalisatie model de linkerlus – “Optimaliseer” – aardig in de buurt van het traditionele CRO proces komt, maakt de rechterlus – “Visualiseer” –  samen met de analyse fasen het CX optimalisatieproces compleet. Wat niet direct in het model wordt uitgelegd, maar een extra dimensie geeft aan het geheel, is dat naast de engagement en after sales fasen van de customer lifecycle, dit model in elke fase kan worden gebruikt. Denk aan campagne optimalisatie in de awareness fase, of bij product- of propositieontwikkeling.
  • Customer journey mapping en persona building zijn pure visualisatie activiteiten. Bij vele CX-processen en -rollen staan journey mapping en persona building erg centraal. Dit is een mooie stap in de juiste richting, maar hiermee worden deze specifieke activiteiten vaak overgewaardeerd ten opzichte van andere belangrijke CX activiteiten. Deze twee, maar ook gerelateerde activiteiten zoals customer lifecycle mapping, zijn vooral goed om de analyse goed te visualiseren en begrijpelijk over te brengen aan collega’s. Ze scheppen ook duidelijkheid rondom prioriteringen wat betreft doelgroepen, specifieke onderdelen van klantreizen, en wellicht ook de ontdekte pijnpunten en impactmomenten. Het zijn dus feitelijk visualisatiemethoden, meer niet.
  • CX optimalisatie is multidisciplinair en werkt over meerdere afdelingen heen. CX optimalisatie zou niet ondergebracht moeten worden bij een marketing- of customer care afdeling, maar idealiter onder leiding van een chief experience officer (CXO), en bevat teams of teamleden uit alle afdelingen die direct of indirect de klantervaring beïnvloeden.

Alhoewel dit proces in eerste instantie erg logisch lijkt, zijn er zeer weinig bedrijven die een soortgelijk proces hebben ingericht en correct uitvoeren. Het zit ‘m dus niet alleen in het bedenken van dit model, maar ook de daadwerkelijke implementatie ervan. Overigens is dit model met correcte bronvermelding vrij te gebruiken (© Gökhan Arslantas & Digital Power, 2019).

De énige belangrijke mobiele feature voor 2019

Er bestaat een feature die de consument boven alles wil. Die je mobiele conversie met gemak 15% laat stijgen. En ook je bounce rate keihard terugdringt. Google is er ook nog eens dol op voor je SEO. En de groten der aarde hebben deze feature allemaal. Netflix, Facebook, Amazon, en dichterbij BOL, NU.nl en Coolblue.

Echt?! Hebben! Wat is het? Een extra knop, social integratie, 360 video of AR? Nou, nee. A propos, klanten willen vaak niet allerlei features. Wat ze wel willen, verwachten, en wat hun loyaliteit kan maken én breken is…snelheid. Snelheid, als in, dat iets letterlijk snèl gaat? Yes.

Instant everything is de norm

We hebben bijna elke vijf minuten een mobiel (micro)moment. Tijdens al die ultrakorte en langere momenten willen we direct bediend worden. Instant everything. We multitasken tussen Whatsapp, Instagram, Twitter, een push bericht, NU.nl en meer. We hebben geen tijd. Ons laten wachten is de grootste doodzonde van elk merk. Dan zie je ons nooit meer terug.

Snelheid cruciaal voor loyaliteit

Zijn consumenten echt zo streng? Zeker. Consumenten zijn niet loyaal aan merken, ze zijn loyaal aan diensten die hun leven makkelijker maken. In 2016 kwam al 33% van je potentiële klanten nooit meer terug na een slechte mobiele ervaring. In 2019 zal dit een stuk hoger liggen. Bijna 2 op de 3 consumenten switcht naar een concurrent als een website mobiel slecht werkt. Gebrek aan snelheid is daarbij de meest genoemde klacht.

Snelheid essentieel voor conversie

Tot voor kort kon je nog rustig achterover leunen als je mobiel lastig vond. Of als je nog steeds de mobiele misvattingen uit 2015 in je hoofd had over ‘mensen doen dat [kopen/iets moeilijks] niet mobiel’. Consumenten kochten namelijk met name via de desktop. Het is hier nog geen China met 500 miljoen smartphone shoppers, maar ook in Nederland is de pc op zijn retour voor online aankopen. De combi van mobiel en tablet heeft inmiddels de desktop ingehaald. En het wordt alleen maar méér mobiel, het is de enige digitale tijd die groeit. En snelheid is cruciaal voor de conversie. Elke seconde trager kost je zo 7% conversie.

Wat houdt snelheid in?

Ok, snel is belangrijk. Maar wat houdt dat concreet in?

Snel laden:

  • Zorg voor letterlijk snel ladende websites op mobiel. Rond de twee seconden, maximaal drie. Daarboven ben je de klant kwijt.
  • Snel laden is ook belangrijk voor je SEO-positie. Ranking algoritmes zijn een black box, maar Google heeft met de Speed Update aangeven dat snelheid een belangrijke factor is bij mobiele searches.

Snel is wat de klant ervaart:

  • Optimaliseer voor de mobiele werkelijkheid van je klanten, niet die van jezelf. Kijk in je Analytics naar het meest voorkomende type toestel en de specs. Dat jij de nieuwste iPhone hebt met randstedelijk 4G, is niet relevant. De gemiddelde schermresolutie,  internetsnelheid en performance van het toestel van jouw klanten is dat wel.
  • Zorg ook voor een goede perceptie van snelheid door een pagina slim op te bouwen, bijvoorbeeld met skeleton design.

Snelheid is een reis:

  • Laadtijd is opgebouwd uit allerlei tussenstapjes. Neem de consument mee in deze reis, en optimaliseer voor de belangrijkste momenten.
  • De ‘time to interactive’, oftewel hoe lang het duurt voor de consument wat op je site kan doen (scrollen, invullen), is daarbij het belangrijkste.


Bron: medium

Uiteraard moet je ook direct aansluiten bij de behoeftes van het (micro)moment. De intentie (want to know, go, do or buy) herkennen, bedienen en je flow snel maken. Maar zorg eerst maar eens dat klanten zover komen om dit te ervaren. Als de consument al is afgehaakt voordat je site ‘scroll-ready’ is, dan is dat nogal jammer.

Snelheid is de ervaring meten

Weet jij wat de laadtijd is voor jouw website? Meten is weten. Waarbij je de gebruikerskant van de performance moet meten. Wat ervaren je klanten als ze je site aantappen via Google op hun mobiele devices? Hoe lang duurt het voordat ze wat zien gebeuren, voordat de hele pagina visueel is geladen, voordat ze kunnen scrollen of typen? Breek de hele reis op in delen, en lokaliseer de pijnpunten.

Snelheid is écht mobile-first ontwerpen

Kijk vervolgens eens kritisch naar je responsive website. Realiseer je dat deze een doorvertaling is. Het uitgangspunt was, geheel logisch, je bestaande desktop website. Als deze responsive websites een kleine schermresolutie tegenkomen, proppen ze zich morrend in hun kleine jasje. Net zo passend als de voet van het boze stiefzusje in het muiltje van Assepoester. Stiekem verzwaren en vertragen ze de mobiele ervaring met hun te grote plaatjes, afvurende scripts en onnodig ladende elementen. Mobile-first betekent dat je die desktop legacy moet afschudden.

Snelheid is je killer feature

Wat is er nodig voor een snelle soepele mobiele ervaring? Start daarmee. Maak van snelheid je ‘killer feature’ voor 2019. De desktop mag volgen, ook die zal profiteren van de focus op mobiel. En doe het snel. De merken zonder website legacy halen je anders met gemak keihard links en rechts in.

Zo creëer je fans voor je product: met waarde en eenvoud

Hoe mooi is het als klanten enthousiast zijn over jouw product of dienst! Als ze spontaan hun positieve ervaring delen met anderen. Klanttevredenheid, het is de droom van iedere organisatie, maar vaak is de werkelijkheid anders. Klanten zijn niet blij, lopen weg of het is moeilijk om je producten aan de man te brengen. Wie […]

Google zet Schiphol op Maps Indoor

Google heeft alle looproutes, bedrijven en andere locaties van luchthaven Schiphol op Maps gezet.

Vertrekkende, arriverende en overstappende reizigers kunnen vanaf nu ook op Google Maps digitale plattegronden van Schiphol gebruiken. Voor hen is dit een middel om reisstress te verminderen en zich effectief door het gebouw te bewegen.

“In de gedetailleerde kaart zijn onder andere de gates, de securitycontroles, maar ook de balies voor afwijkende bagage of het NEMO science museum zichtbaar. Voor winkels en restaurants is niet alleen de route zichtbaar, maar ook openingstijden, recensies en foto’s”, aldus CDO Henk Jan Gerzee.

Digitale plattegronden op Maps zijn in Nederland geen bijzonderheid. Talloze winkelcentra en andere publiek toegankelijke locaties staan al langer op de kaart.

Foto: Enric Martinez (cc)

Dit is de rol van copywriting in User Experience

Hoewel de term UX copywriting nog relatief nieuw is, bestaat het concept al sinds de allereerste menu- en navigatieknoppen. Van ruw en ongepolijst in zijn oertijd, is UX copywriting geëvolueerd tot een dynamisch en genuanceerd creatief hulpmiddel. Een hulpmiddel dat bovendien een essentieel onderdeel vormt van en een drijvende kracht kan zijn in het succes of falen van een website, app of product.

Bij UX copywriting gaat het om het schrijven van copy voor gebruikersinterfaces. Teksten om gebruikers binnen een site, app of product te begeleiden en hen te helpen ermee te werken en doorheen te navigeren. U kunt UX copywriting zien als de genuanceerde kunst om de communicatie tussen een gebruiker en uw digitale product te vergemakkelijken. Deze zogenaamde microcopy helpt gebruikers te werken met de site, het product of de app door middel van één of meer korte tips en hints. Hierbij moet u denken aan buttons, menuteksten, algemene voorwaarden, foutmeldingen, beveiligingsmeldingen of waarschuwingen en natuurlijk instructies. De belangrijkste reden voor UX copywriting is om de gebruikerservaring van een website of app te verbeteren door zorgvuldige en intuïtieve microcopy.

Waarom goed doordachte copy op een site zo belangrijk is

Zelfs in de mooiste kleuren en met perfect ontworpen randen, zijn trendy lettertypen waardeloos als een gebruiker het lastig vindt om met uw website te werken. En zoals zelfs de succesvolste ontwerpers met tegenzin erkennen, draagt ​​’mooie’ content maar voor een klein deel bij aan het succes van een pagina of product. Gebruikers verwachten eenvoudig en effectief met uw pagina kunnen werken, ze verwachten een intuïtieve flow en navigatie. Als je site er mooi uitziet maar omslachtig is om te navigeren, zijn ze het snel beu. Ze gaan weg en komen meestal niet meer terug. En die prachtige buttons in die zeldzame tint van verbrande sienna op je site doen ze echt niet van gedachten veranderen.

Natuurlijk kan een bepaalde kleur bezoekers er echt wel toe brengen om te converteren, maar wel maar tot op zekere hoogte. Het probleem is dat kleuren verschillende betekenissen voor mensen hebben. De één ziet rood als liefde, de ander als woede. Het zijn uiteindelijk woorden die de basis vormen voor de succesvolle gebruikerservaring. Navigatieteksten zijn direct en ondubbelzinnig. Klik hier betekent Klik hier, en niets anders.

Klein maar fijn

Microcopy is met name handig als een gebruiker leert werken met nieuwe software of een nieuwe dienst. Onboarding gaat gestroomlijnder met behulp van slimme microcopy. Sitenavigatie wordt stukken intuïtiever en gebruikers vinden wat ze nodig hebben binnen maximaal twee à drie klikken. Ontwerpers en UX-schrijvers bereiken dit door het aantal paden waarop gebruikers kunnen verdwalen te verkleinen, hierbij anticiperend op hun stappen en de gewenste resultaten.

Doordachte tips helpen de gebruiker bij het maken van een keuze, zorgen voor verbinding met het merk en laten gebruikers langer op de site blijven. Eenvoudige en duidelijke copy helpt de gebruiker om een app of website efficiënt te gebruiken en dat is beslist geen eenvoudige taak. Short copy schrijven is namelijk minstens zo moeilijk als het schrijven van een lange paragraaf. Gebruikers hebben helemaal geen tijd om langdradige teksten te lezen die eigenlijk alleen waarde hebben voor degene die ze schreef. Het doel is om gehoord te worden zonder te schreeuwen. Geweldige microcopy helpt gebruikers zonder dat ze zich beseffen dat ze zijn bijgestaan bij het gebruik van de website, app of dienst.

Tips om copywriting op te nemen in jeproductplan

Net als bij alle marketingteksten, gebruik je ook voor microcopy en UX copywriting de tone of voice die bij het merk past. Microcopy en UX copy moeten ‘voelen’ als je merk. Vergeet niet dat het doel van de meeste buttons en pictogrammen commercieel is. Copywriters moeten harde en zachte verkoop op een creatieve manier integreren zonder dat het de gebruiker irriteert. Met dat in het achterhoofd, zijn dit een aantal handige tips om je ervan te verzekeren dat uw webteksten en met name de microcopy hun doel bereiken:

1. Betrek copywriters zo vroeg mogelijk bij het design

De beste manier om geweldige resultaten te behalen, is om de copywriters vanaf het allereerste begin bij het project te betrekken. Terwijl je begint met het plannen van een nieuwe website, app of product, betrek je de copywriters daar direct bij, zodat ze een duidelijk beeld hebben van de doelen. Communicatie is de basis van hun vak. Ze helpen niet alleen te zorgen dat gebruikers begrijpen hoe ze door je product moeten navigeren, maar zullen ook dingen oppikken die misschien niet helemaal logisch zijn voor de doelgroep. Zoals het gezegde luidt: twee weten meer dan één. Met de juiste expertise bedenk je automatisch een meer holistisch bruikbaar product.

2. Onderschat de kracht van microcopy niet

Het verhaal van de button van 300 miljoen dollar was misschien wel de allereerste anekdote waaruit het belang van microcopy echt duidelijk bleek. Een heel bekend e-commerceplatform merkte een enorme omzetdaling tijdens een specifieke stap in het koopproces. In deze stap werd gebruikers gevraagd een account aan te maken om hun aankoop te voltooien. Om verschillende redenen haakten talloze gebruikers af, hoewel een account aanmaken eigenlijk helemaal niet nodig was om het aankoopproces te voltooien. Het bedrijf veranderde de tekst op de button van ‘registreren’ in ‘doorgaan’ en dat leverde een omzetstijging van 300 miljoen dollar op. Het perfecte voorbeeld van hoe handig tekstgebruik en slimme UX zorgen voor meer omzet en conversie.

3. Duidelijk hoeft niet saai te zijn

Het eerste doel van copy voor elk product is duidelijkheid scheppen. De betekenis moet duidelijk zijn en mag geen ruimte voor interpretatie laten. Dat betekent echter niet dat je niet creatief kunt zijn. Als je goede ondersteunende copy hebt, kun je bijvoorbeeld buttons gebruiken die net wat aanlokkelijker zijn dan ‘inloggen’ en ‘aanmelden’. Hier volgen een paar geweldige voorbeelden van leuke en slimme microcopy:

De zoekbalk van Airbnb

Een bestemming invoeren voelt inspirerend en opwindend, alsof de wereld letterlijk binnen handbereik is.

Mailchimp’s aanmeldknop

Door “gratis” in de buttontekst op te nemen, is het een stuk aantrekkelijker voor potentiële klanten die geïnteresseerd zijn maar zich niet willen vastleggen aan iets dat geld kost. De knop maakt direct duidelijk dat wat ze krijgen gratis is. Hiermee creëert u een gevoel van gemak en vertrouwen bij gebruikers.

WeAreBrain’s 404 tekst

Het is voor gebruikers altijd frustrerend om op een website niet uit te komen op de verwachte pagina. WeAreBrain heeft een beetje humor toegevoegd en verwijst haar gebruikers door naar andere content. Zo voelen ze zich niet in de steek gelaten, terwijl WeAreBrain een eventueel technisch probleem kan oplossen.

4. Denk aan gebruikersinterfaces als een conversatie

Een goede schrijver schept begrip, een grote schrijver begint een gesprek, of dat nu direct met je merk is (denk aan AI en chatbots) of met andere gebruikers en potentiële klanten. We hebben het vooral over het belang van tekst als hulpmiddel om functionaliteit te bevorderen, maar copy is net zo’n belangrijk onderdeel van prachtige plannen. Vermaak je fans elke keer dat ze iets lezen. Gebruikers raken steeds meer gewend aan conversatie met merken,  doordat chatbots en andere spraakinterfaces de markt overspoelen. Blijf niet achter en houdt het gesprek gaande op de manier die het beste bij je past.

Bij goede UX gaat geweldig intuïtief ontwerp hand in hand met duidelijke copy. Vind de perfecte balans door dit in uw achterhoofd te houden de volgende keer dat je iets nieuws bouwt. Ben je niet zeker? Testen, testen, testen. Zet mensen zonder instructies voor je nieuwe product en kijk of ze uitkomen waar het zou moeten. Zo ontdek je waar gebruikers tegenaan lopen en kun je die problemen oplossen voordat het product live gaat. Er zijn al genoeg geweldige ideeën en producten mislukt omdat gebruikers niet begrepen hoe ze ze moesten gebruiken.

Experience design in de praktijk: kijk af bij Heineken

Onze wereld digitaliseert en we leven meer en meer in ‘online ruimtes’ zoals social media, websites, apps en Netflix. Ondanks, of misschien wel juist door, de steeds verdergaande digitalisering van onze werkelijkheid ontstaat behoefte aan fysieke ruimtes. Ruimtes waarin we elkaar kunnen ontmoeten, geïnspireerd raken, leren en ervaren. Experience centers kunnen in deze behoefte voorzien. Hoe […]

Deze digital service KPI’s verlagen je contactkosten

Voor veel organisaties is het een belangrijke doelstelling om de contactkosten binnen het bedrijf te verlagen. Het verbeteren van de klantervaring binnen de digitale kanalen wordt daarbij gezien als een belangrijk middel om deze doelstelling te realiseren. Maar hoe? 

Klanttevredenheid of een goede klantervaring is een feite de uitkomst van een simpele som: klantverwachting min klantervaring. De verwachting van de klant wordt geschept buiten de kanalen van jouw organisatie, namelijk door ervaringen bij andere bedrijven en organisaties. De klantervaring daarentegen heeft jouw bedrijf helemaal zelf in de hand.

Klantervaring verbeteren

Als je de klantervaring wilt beteren, dan is het belangrijk dat je deze kunt meten. Maar hoe doe je dat nu eigenlijk? Hoe maak je je inspanningen en resultaten meetbaar? In veel organisaties is het niet alleen moeilijk om de klantervaring te meten, maar ook om deze te besturen. Er wordt soms al gewerkt met verschillende metrics, zoals de NPS, de CES, CX, UX feedback, likes, callreductie, enzovoorts, maar vaak ontbreken ze of zijn ze slecht ingericht. En als je niet kunt meten, kun je ook niet analyseren of verbeteren.

Welke digital service KPI’s kun je gebruiken en hoe meet je klantervaring met als uiteindelijk doel: het verminderen van contactkosten.

Drivers – maak inzichtelijk hoe goed je service is geregeld

Begin met het schetsen van een realistisch beeld van de huidige online service prestaties en de mogelijke verbeteringen binnen het digitale kanaal. Hoe gaat het nu eigenlijk? En op welke punten is er nog ruimte voor verbetering?

Je gaat op zoek naar de redenen waarom mensen (service)contact zoeken met jouw online kanalen. Deze redenen zijn meestal proces- of productgerelateerd. We noemen deze redenen ‘drivers’. De drivers voor het bezoek geef je een hoop inzicht in de servicewensen van bezoekers. Deze kun je halen uit verschillende rapportages en analytics programma’s. Gebruik hier bijvoorbeeld voor:

  • Het percentage nieuwe en terugkerende bezoekers*
  • Het percentage bezoekers dat komt voor oriëntatie of sales onderwerpen *
  • Het percentage bezoekers dat komt voor service onderwerpen, verdeeld in:
    • Het percentage self-care (FAQ’s en veelgestelde vragen) *
    • Het percentage self-provisioning (de Mijn-omgeving/omgeving na inloggen) *
  • Het percentage bezoekers dat de contactpagina bezoekt*
  • Het percentage meest getoonde oplossingen (FAQ’s)*

* Alle bovenstaande groepen zet je af tegen het totale aantal visits op je website.

Als je bovenstaande data naar boven haalt, heb je belangrijke inzichten over de redenen van bezoekers om je digitale kanaal te bezoeken. Je hebt in kaart gebracht met welke service mensen naar je toe komen en je kunt uitzoeken in hoeverre je op deze vragen al antwoorden geeft. Misschien is er wel veel vraag naar onderwerpen die je op je website of in je app niet behandeld. Het kan bijvoorbeeld zo zijn dat je op basis van deze data besluit om veel content te schrappen, of om juist nieuwe nog ontbrekende service oplossingen te creëren.

Effectiviteit – hebben jouw inspanningen succes gehad?

Nu je weet waar je bezoekers naar op zoek zijn en je geprobeerd hebt jouw kanalen oplossingen te laten bieden voor de vragen van bezoekers, wil je natuurlijk ook weten of de online inspanningen effect sorteren. Je wilt de effectiviteit van je digitale interacties en customer journeys meten. Deze interacties en journeys moeten bruikbaar zijn voor de klant, oplossingen bieden en vooral geen frustratie oproepen.

Binnen organisaties zijn product owners, online marketeers, designers, interactie- en content specialisten verantwoordelijk voor het optimaal inrichten van het online service kanaal. Zij zorgen samen voor de digitale oplossingen en klantbeleving.

De effectiviteit van de online oplossing kun je meten. Dat doe je bijvoorbeeld door het gebruiken van de volgende metrics:

  • Het meten van de bounce-rate op servicepagina’s
  • Het percentage mensen dat ‘ja’ antwoord op de een FAQ-vraag ‘Heeft dit antwoord u geholpen?’
  • Het percentage mensen dat na het lezen of gebruiken van een online service tool besluit om alsnog de contactpagina te bezoeken
  • Het percentage mensen dat de customer journey succesvol afrondt
  • Usability of User Experience onderzoek
Ervaring – het effect van jouw oplossingen op een gebruiker

Je hebt nu inzichtelijk gemaakt met welke wensen bezoekers naar je online kanalen komen, je hebt oplossingen bedacht en geïmplementeerd en je hebt op basis van data gekeken naar de effectiviteit van deze oplossingen. De volgende stap is meten wat de nieuwe oplossingen met de bezoeker doen. Hoe ervaart hij of zij de online oplossingen en de interactie met jouw kanalen?

Deze metingen zijn vaak lastig uit te voeren. Zorg ervoor dat voor de bezoeker heel duidelijk is over welke interactie een vraag gesteld wordt. Anders is het sturen op verbeteringen anders van op C-level lastig en onduidelijk.

De volgende indicatoren geven je een richting en helpen je inzichtelijk maken hoe de bezoeker jouw online kanalen ervaart:

  • Customer Effort Score
    “Hoeveel moeite heeft u moeten doen om uw vraag volledig beantwoord te krijgen?”
  • CSAT Customer Satisfaction/Klanttevredenheid
  • NPS (Net Promotor Score)
    “Hoe waarschijnlijk is het dat u ons bedrijf/product/dienst zou aanraden aan een vriend of collega?”

Je kunt je online service omgeving effectief besturen wanneer je op alle drie bovengenoemde niveaus inzichten hebt. Je hebt inzicht nodig in de drivers van de bezoekers, in de effectiviteit van de online oplossingen en het effect van deze oplossingen op de ervaring van de klant. Hierbij is het belangrijk dat de service visie van het bedrijf helder is en dat de organisatie als geheel de verantwoordelijkheid voelt om de service visie uit te dragen en na te leven. Teams die elkaar versterken en mensen die verbinden zijn daarbij onontbeerlijk.

Wat bierbrouwer Hertog Jan van Cialdini heeft geleerd

Welke marketeer kent de beïnvloedingsprincipes van Cialdini niet? Je komt ze overal tegen. Ook bij Hertog Jan. Hoe de bierbrouwer van een rondleiding een funnel maakt inclusief Cialdini-principes, lees je in dit artikel. Elk jaar houdt bierbrouwer Hertog Jan een ‘Grand Prestige’-dag, om het ‘kroonjuweel’ (zoals ze het zelf noemen) onder hun bieren onder de […]

Hoe (on)trouw is de consument?

Vergeleken met twee jaar geleden heeft de consument flink aan loyaliteit ingeboet. Er wordt bij meer verschillende winkels geshopt dan voorheen. Bovendien zit de consumententrouw bij de meeste retailcategorieën onder de 50 procent als je kijkt naar de waarschijnlijkheid dat ze zullen overstappen naar een andere aanbieder. Voor jou tien anderen, is het devies.

Dit blijkt uit het tweejaarlijkse onderzoek ‘The Unfaithful Consumer’ dat onder Britse consumenten is gehouden door Webloyalty UK. Belangrijkste constatering is dat de klant niet vergevingsgezind is als merken fouten maken in de ruimste zin van het woord. Het gaat dan bijvoorbeeld niet alleen om hoe vriendelijk je personeel is maar ook of je de juiste prijs biedt.

Reizigers zijn minst trouw

Door het grote aanbod waar de consument uit kan kiezen, maken ze minder gebruik van vaste adresjes. In de reissector is dit het beste merkbaar: 60,9 procent van de consumenten geeft aan vergeleken met vijf jaar geleden meer aanbieders te gebruiken voor het boeken van hun reizen. In kleding & schoenen is dat 60,1 procent. Ook voor aankopen op het gebied van home & deco, eten & boodschappen, health & beauty en elektronica kijkt en koopt de consument bij meer aanbieders.

Bij doe-het-zelf en sport & vrijetijd lijken consumenten een stuk trouwer: daar geven respectievelijk 27,9 procent en 14,8 procent aan vaker rond te kijken bij meerdere retailers. Maar dit wil niet per definitie zeggen dat retailers in deze twee categorieën een voorbeeldfunctie hebben. Het kan ook komen doordat deze winkels dunner gezaaid zijn en de andere productcategorieën meer concurrentie hebben.

In het doe-het-zelf-segment is de loyaliteit het hoogst. Daar zegt 57 procent van de consumenten dat het niet waarschijnlijk is dat ze van aanbieder zullen wisselen. Health & beauty zit nog net boven de 50 procent en daarna gaat het bergafwaarts. Travel, elektronica en eten & boodschappen zitten vooral op de schopstoel.

Bij serviceproviders liggen die percentages iets hoger, maar dat kan ook komen doordat mensen het te veel gedoe vinden om over te stappen naar een andere bank of energieleverancier.

Merkentrouw: vooral de telefoon is belangrijk

We hebben ook gekeken naar hoe loyaal mensen zijn aan bepaalde merken. Dit is van een zes uiteenlopende productcategorieën onderzocht. Hieruit blijkt dat mensen het meest hechten aan het merk telefoon dat ze gebruiken (62,9 procent stapt niet over op een ander merk), op de voet gevolgd door parfum/aftershave (62,3 procent). Aan de naam die op het pak wasmiddel staat wordt veel minder waarde gehecht: 37,3 procent blijft het huidige merk kopen. Bij auto’s zakt dit percentage naar 28,5 procent, gevolgd door 20,4 procent voor mode en 20,1 procent voor luchtvaartmaatschappijen. Hoe je ruikt en met welke smartphone je belt is dus veel belangrijker dan het label in je kleding of in wat voor vliegtuig je stapt.

De kosten van de ontrouw van de consument bedragen 147,2 miljard Britse pond (166 miljoen euro). Dit is een stijging van zo’n 30 miljoen euro vergeleken met twee jaar geleden. De grootste impact wordt gevoeld in de categorie eten & boodschappen, omdat mensen daar het meeste geld aan uitgeven.

Waarom verlies je klanten?

Wat jaagt consumenten nu weg? De redenen zijn niet veranderd, de snelheid waarmee van leverancier wordt gewisseld wel. Onbeleefde medewerkers worden het meest genoemd. Als je kijkt naar de redenen met de grootste stijging, dus die vaker genoemd worden dan twee jaar geleden, dan is stelselmatig hogere prijzen rekenen dan andere retailers steeds vaker een reden om ergens anders te kopen. Ook grote prijsstijgingen worden vaak genoemd. Verder rekent de consument de retailer vaker af op het ontbreken van online bestelmogelijkheden en hoge bezorgkosten.

Hoe ben je als retailer aantrekkelijk voor de klant? Prijs is de belangrijkste drijfveer voor consumenten om voor een bepaalde winkel te kiezen, gevolgd door het assortiment, de kwaliteit van de producten, de beleving in de winkel en de website. Wat steeds belangrijker is geworden, is de online klantenservice op de website. Ook de hoogte van verzendkosten en het prijsbeleid worden vaker genoemd dan voorheen.

Wat minder belangrijk is geworden, is een breed aanbod van producten en het frequent houden van een uitverkoop. Ook de argumenten ‘ik ben gewend aan deze winkel’ en ‘het is een gewoonte om hier te kopen’ worden minder vaak genoemd dan twee jaar geleden. Vertrouwen op je vaste klantenkring is dus geen goede strategie.

Klantenbinding realiseren

Wat bindt klanten dan wel aan je winkel? Een persoonlijke beleving die is afgestemd op de behoeften van de klant, zou voor meer dan de helft van de ondervraagde consumenten reden zijn om vaker bij die retailer te kopen. Daarbij speelt technologie een belangrijke rol. Zo denkt een derde dat het kan helpen om de ergernis op te lossen dat producten niet op voorraad zijn. Eenendertig procent verwacht dat het bijdraagt aan een rijkere beleving bij online shoppen. Verder worden onder andere actuele informatie over bezorgtijden, veiligheid bij betalen en een consistent prijsbeleid genoemd als verbeteringen die met behulp van technologie kunnen worden gerealiseerd.

Uit het onderzoek komt naar voren dat klanten die persoonlijk contact hebben gehad met de retailer, zoals in de vorm van een webchat, een aanbieding-op-maat of een aanbevelingentool, tevredener zijn over hun winkelbeleving. Zo zegt 30,1 procent van degenen met een persoonlijke ervaring dat de klantenservice in retail over het algemeen vrij slecht is vergeleken met 35,9 procent van alle respondenten. Zij voelen zich vaker behandeld als individu en klagen minder over het ontbreken van een persoonlijke beleving als ze online shoppen. Ontrouw bij consumenten bestrijd je dus door de basics op orde te hebben (prijs, assortiment en klantvriendelijk personeel) en door gebruik te maken van de technologische personalisatiemogelijkheden die er zijn.

Wilbert Mutsaers (Spotify): ‘Bij ons is nog veel handwerk’

Na leidinggevende functies bij 3FM en Mojo werkt Wilbert Mutsaers sinds april 2017 als Hoofd Benelux voor Spotify. Daar is hij verantwoordelijk voor de inhoud, maar niet voor de sales. ‘Het loopt van strategische dingen tot zelf playlisten maken. Ik ben ook aanspreekpunt voor veel dingen: artiesten, labels. Niet alles staat op Spotify en dat is ook iets waar ik mee bezig ben.’

Het van oorsprong Zweedse bedrijf zou je kunnen omschrijven als de grootste muziekbibliotheek ter wereld. Spotify telt meer dan vijftig miljoen tracks en telt inmiddels 200 miljoen gebruikers, waarvan een groot deel betaalt om reclamevrij muziek te kunnen beluisteren. Meer bij Top Names.

Page generated in 4.103 seconds. Stats plugin by www.blog.ca