‘De online vakantieganger overtuig je met personalisatie’

Het reisbureau op de hoek, waar ze weten wie je bent en wat je zoekt in een droomvakantie. Maar dan online. Dat is de stip op de horizon voor Vakanties.nl. Het online reisbureau gaat haar tweede zomer in en focust op personalisering om zich te onderscheiden van de stevige online concurrentie.

Bij Vakanties.nl kunnen klanten standaard pakketreizen kopen, maar ook zelf een reis samenstellen. Flexibel, met de zekerheid van een pakketreis, luidt de belofte. Voor het online reisbureau, dat in 2017 werd opgericht, is vertrouwen kweken in een nog relatief onbekend merk momenteel een van de grootste uitdagingen, stelt Victor Gerbrands, growth hacker bij Vakanties.nl. Hij is verantwoordelijk voor de ontwikkeling op het gebied van online marketing van het bedrijf.

“We hebben geen fysieke locatie, maar we hebben wel een hele goede klantenservice. Veel mensen willen, zeker omdat we nog een nieuw merk zijn, toch graag even iemand aan de lijn hebben. Onze doelgroep, vaak 45+’ers, is wat minder gewend om online aankopen te doen. Zij zoeken bevestiging. Daarna zijn ze hartstikke tevreden met wat we online doen.” Om de naamsbekendheid te vergroten, adverteert het bedrijf ook veel op televisie. “En op onze site en alle andere uitingen stralen we betrouwbaarheid uit: met kwaliteitskeurmerken en reviews bijvoorbeeld. Of een interview met de baas.”

Propositie moet nu door klant ervaren worden

De volgende uitdaging wordt het goed overbrengen van de propositie: klanten moeten de vooruitstrevende manier van werken ook echt gaan ervaren. Vakanties.nl wil het reisbureau zijn dat precies weet wat haar klanten zoeken. Het online reisbureau stelt haar reizen dynamisch samen, vertelt Gerbrands. “Met Peakwork voegen we vluchten, hotels en transfers samen tot een dynamisch pakket. Als bezoeker merk je niet veel van het verschil tussen een dynamisch aanbod of een pakketreis, je kiest wat je wilt en wij zoeken daar de best passende optie bij. Nu maken we stappen om echt onderscheidend te zijn qua klantervaring.” 

Volgens Gerbrands willen klanten niet meer hoeven kiezen uit een lijst met oneindig veel opties. “Vaak moet je online uit duizenden vakanties zelf de weg zoeken. Wij willen onze klant echt leren kennen en hen reizen aanbieden die perfect bij hen passen, nog voordat ze zelf moeten gaan zoeken. We willen dat de klant zich thuis en herkend voelt, onafhankelijk van het kanaal.” Het uiteindelijke doel? Elke bezoeker maar een handjevol vakanties aanbieden, waar altijd de juiste tussen zit. Daarvoor is een berg data en slimme marketing nodig. 

Experimenteren met prototypes en AI

Vakanties.nl zet sterk in op technologische ontwikkelingen. “We blijven constant zoeken hoe we onze dienstverlening kunnen verbeteren. We doen daarvoor experimenten over de hele funnel. Dat kunnen verbeteringen aan de site zijn, op gebied van campagnes of iets totaal nieuws. We maken prototypes, testen twee weken. Wat succesvol is, blijft.” 

Op dit moment werkt Vakanties.nl aan diepgaandere profielen van haar klanten en een manier om meer data te combineren. Net als bij het reisbureau om de hoek geldt: hoe vaker je de klant ziet, hoe beter je ze leert kennen en hoe gerichter je een aanbod kunt doen. Maar een online bureau heeft ook het voordeel met profielen te kunnen werken.

“Hoe meer data, hoe beter we herkennen met wat voor type bezoeker we te maken hebben. Dan kunnen we dus ook bij nieuwe bezoekers gedragspatronen herkennen en daarop inspelen. We zijn pas een jaar gegevens aan het verzamelen, maar we hebben onze funnel heel duidelijk gedefinieerd. Omdat we precies weten waar iemand zich bevindt in de klantreis, kunnen we de inhoud van onze uitingen daarop aanpassen. Hoe langer je dat doet en hoe meer data je verzamelt, hoe beter de personalisering.”

Bestaande klanten behouden: het tweede seizoen

Voor Vakanties.nl komt er een spannende periode aan: het tweede zomerseizoen. In de vluchtige markt van reizen is dit een test voor hun repeat campagnes. Bezoekers krijgen e-mails met een aanbod dat bij hen past, gebaseerd op de al gegenereerde data.

Ook worden een paar andere aanbevelingen gedaan. Met Salesforce wordt retargeting gedaan op verschillende kanalen, zoals Facebook en Google. “Salesforce Marketing Cloud gebruiken we als ‘schilletje’ om ons data management platform (DMP), om te communiceren met onze klanten. Dat doen we bijvoorbeeld met gepersonaliseerde e-mails. We gebruiken nu ook de Einstein-aanbevelingen van Salesforce. Daarmee analyseren we het gedrag van onze bezoekers en doen op basis daarvan een voorspelling voor hotels.”

Nieuwe klanten worden voornamelijk gevonden via Google Adwords en Bing. “We zetten nu ook in op verkeer via de socials en affiliates. Dat levert wel een ander type bezoekers op: mensen die niet direct zoekend zijn, maar wel bij ons terecht komen. We zijn nu een deal-pagina aan het ontwikkelen voor wie al browsend bij ons uitkomt. Uit een aanbod van 16.000 reizen laten we de beste deals zien voor die bezoekers. Die pagina gaat zichzelf optimaliseren.”

Artificial intelligence om boekingen te voorspellen

Vakanties.nl gebruikt artificial intelligence (AI) onder andere om te voorspellen hoe groot de kans is dat een bezoeker daadwerkelijk een vakantie gaat boeken. “Deze informatie wordt gekoppeld aan Google, sociale mediakanalen en onze e-mailmarketing. We kunnen zo ons budget beter controleren: we gaan niet hoog bieden voor wie toch niet gaat boeken. En in degene die al bijna zover is, hoeft ook minder geïnvesteerd te worden dan in een twijfelaar. Dat systeem staat pas net live. In de toekomst kunnen we AI natuurlijk op veel meer manieren in gaan zetten.”

Zo maken Anne Frank huis en Van Gogh museum hun collecties digitaal toegankelijk

VR maakt het het Anne Frank Huis en zijn geschiedenis toegankelijker voor een groter publiek. Het Van Goghmuseum maakt kwetsbare collectiestukken toch toegankelijk voor een miljoenenpubliek. Hoe stellen musea de bezoeker centraal, met technologie? 

Jaarlijks ontvangt het Anne Frank Huis circa 1,2 miljoen bezoekers. Door gebrek aan ruimte kan men helaas niet meer bezoekers ontvangen. Op donderdag 22 november 2018 werd het Anne Frank Huis heropend door koning Willem-Alexander; Met de eerdere verbouwing wilde men vooral meer jongere bezoekers trekken. Dit heeft men onder andere gerealiseerd door een nieuwe looproute in het huis en meer contextuele informatie te bieden voor de bezoeker, door middel van sfeerafbeeldingen met tekstuele uitleg.

Veel jongeren hebben geen directe link meer met de oorlog en het verhaal van de Jodenvervolging en de vernietigingskampen. Dit vooral vanwege het feit dat hun grootouders alleen de tijd na de oorlog hebben meegemaakt. Daardoor wordt dit stuk geschiedenis niet meer automatisch van generatie op generatie doorgegeven en moet men andere manieren bedenken om de doelgroep te bereiken. 

VR als medium om een groter publiek aan te spreken

De Anne Frank Stichting wil graag het huis toegankelijker maken voor mindervalide mensen en mensen welke niet de mogelijkheid hebben om fysiek naar de locatie te komen. Daarom heeft men geïnventariseerd welke mogelijkheden VR als technologie kan bieden om die bredere doelgroep aan te spreken. Het museum werkt daarvoor samen met Force Field VR uit Amsterdam.

Het was een streven om de technologie VR in te zetten om dit stuk geschiedenis tastbaarder te maken, bij te dragen aan een betere wereld een vooral om een realistisch gevoel te geven toen Anne zich in het huis verstopte voor het Nazi-regime. De stichting was overtuigd dat VR het Anne Frank Huis op een indrukwekkende manier tot leven zou kunnen brengen. VR als middel om historie tastbaar te maken en het publiek op te leiden. Op 12 juni 2018, op Anne Franks 89e geboortedag, hebben de Anne Frank Stichting, Force Field VR en Oculus een virtual reality tour van Anne Franks onderduikplek gelanceerd.

Bron: Force Field Entertainment (2019)

Het creëren van een VR-platform: het proces in kaart gebracht 

Het proces om het fysieke Anne Frank huis om te toveren in een virtual reality omgeving zag er als volgt uit: ten eerste heeft men een volledige inventarisatie van het huis doorgevoerd. Onderzoeksteams inventariseerden hoe de invulling van het huis er vroeger uit zag. Daarvoor heeft men onder andere met een nostalgisch adviesbureau samengewerkt om alle voorwerpen zo nauwkeurig mogelijk in de VR-omgeving te tonen. Het hele proces van het overzetten van het Anne Frank huis naar een VR-omgeving duurde ongeveer drie maanden.

Naast het interieur dat in de app wordt getoond is uiteraard de storyline van essentieel belang; welk verhaal wordt er verteld binnen de VR omgeving? Hierbij lette de Anne Frank Stichting vooral op dat keuzes binnen de VR-omgeving continu werden getest door verschillende gebruikers. Dit heeft ertoe geleid dat men een begeleide en een vrije modus voor de app ontwikkelde. In een volgende stap heeft men geluidsopnames geïntegreerd in de VR-omgeving, om een zo realistisch mogelijke schets te kunnen bieden van de geruis-coulisse van toen, zoals bijvoorbeeld van de vogels buiten of het zenuwslopende gekraak op de vloer.  

VR app in andere talen: laat het door ‘native’ gebruikers testen

De VR app in beschikbaar in zeven talen, namelijk Nederlands, Engels, Duits, Frans, Spaans, Portugees en Hebreeuws. Per land is de app doorlopen en getest door native gebruikers om te toetsen dat de content begrijpelijk is. In deze video geeft de jonge Nathie ter beeldvorming een rondleiding door de app met al zijn mogelijkheden. Daarnaast is de virtual reality tour te zien in onder andere het Anne Frank Center for Mutual Respect in New York, het Anne Frank Zentrum in Berlijn, Centro Ana Frank Argentina in Buenos Aires en het Instituto Plataforma Brasil in Sao Paolo, Brazilië. 

VR als medium om geschiedenis te onderwijzen

In de gebruikersstatistieken valt op dat de VR-app vooral gedurende de week overdag wordt gebruikt, en niet in eerste instantie bijvoorbeeld in het weekend of op feestdagen, als veel mensen vrij zijn. Dit duidt erop dat de VR-app veel wordt ingezet in het onderwijs. Hieronder een voorbeeld van een Twitterpost hoe scholieren in Amerika de VR app invlechten in het onderwijsprogramma. 

Bron: Warren, M. (2019)

In totaal heeft de app circa tweeduizend actieve gebruikers. Daarbij spendeert men over het algemeen 25 minuten aan tijd om de app te doorlopen. Met 4 sterren en hoger heeft de app een best goede waardering en vanuit de Anne Frank stichting luistert men vooral eveneens naar het feedback van de gebruikers.  

In vervolg op de in 2018 gelanceerde Anne Frank House VR voor de Samsung Gear VR en de Oculus Go VR heeft Force Field op 4 juli 2019 een nieuwe versie beschikbaar gesteld voor de Oculus Rift en Oculus Quest VR-brillen. Zoals Charlotte aangeeft is het eveneens een belangrijk aandachtspunt te bepalen op welke devices een Virtual Reality app beschikbaar gesteld zou worden. De vernieuwde VR-tour benut de nieuwe kamergrootte-functionaliteit van deze VR-brillen. Naast driedimensionaal kijken is het nu eveneens mogelijk door de kamers van het Achterhuis te lopen. Dat zorgt ervoor dat men de virtuele tour door het Achterhuis nog indrukwekkender ervaart. 

Het Achterhuis online – via het web het verhaal van Anne op een andere manier vertellen

Het VR materiaal kon men eveneens deels gebruiken voor de website, het Achterhuis online. Zo heeft men daarmee in samenwerking met DOOR/IN10 recent de Dutch Interactive Award binnengesleept

Bron: Anne Frank Stichting (2019) 

Charlotte heeft aangegeven dat het goed is om de story op het web op een andere manier te vertellen. Zo kan men op een website bijvoorbeeld veel meer tekst in verwerken als dat het bij de VR-app het geval zal zijn. 

Insteek om de 800 brieven van Van Gogh in de spotlight te zetten 

Een andere best-practice voorbeeld van hoe musea een expositie toegankelijk maken voor een bredere doelgroep, illustreert het Van Gogh museum. Met 2,2 miljoen bezoekers per jaar heeft het Van Gogh museum net als het Anne Frank huis nagedacht over andere manieren om de eigen collecties toegankelijker te maken voor een groter publiek. In het geval van Van Gogh waren het circa achthonderd brieven, die uiteindelijk moeilijk te ontsluiten zijn vanwege de kwetsbaarheid van het kunstobject.

Bezoekers van de website van het Van Gogh kunnen grasduinen door de 140 jaar oude brieven van Van Gogh, favoriete passages markeren en deze delen op hun socialmediakanalen. Op deze manier wordt men vrij eenvoudig onderdeel van de gehele Van Gogh community. De bezoekers van de website maakten hiermee kans dat hun favoriete quote onder de noemer ‘Highlights Expositie’ tot 18 februari 2019 werd geprojecteerd in de 24 diverse Vincent van Gogh-straten die Nederland kent. Bron: Van Gogh Museum – Highlights Expositie (2019)

Het publiek deel laten maken van de Van Gogh brievencollectie

Los daarvan kunnen webbezoekers nog steeds de brieven van Van Gogh bestuderen en comments plaatsen. Woorden dienen hierbij als belangrijk medium om dichterbij de persoon Vincent te komen. Men heeft een neutrale lettergrootte gekozen om de brieven af te beelden. Bij het highlighten van de favoriete tekstpassage kan men eveneens een kleur in vorm van een emotie bij de desbetreffende comment plaatsen. Droevig wordt bijvoorbeeld blauw getoond, liefdevol in roze. Een mooie manier waardoor de bezoeker zelf wordt uitgenodigd om deel te worden van het kunstwerk. 

Bron: Van Gogh Museum (2019)

Luisterend naar de podcast de brieven van Van Gogh verkennen 

Daarnaast heeft het Van Gogh museum nog een podcastserie gelanceerd waarmee het museum de beroemde brieven van Vincent van Gogh met bekende Nederlandse acteurs, schrijvers en muzikanten in de schijnwerpers zet. Ze lezen de ruim 140 jaar oude brieven voor en vertellen wat hen hierin persoonlijk raakt. 

Een mooie manier om jonge kunstenaars te enthousiasmeren 

Zoals in dit filmpje van omroep Gelderland aangegeven zijn deze initiatieven van het Van Gogh museum een mooie voorbeeld om kunst toegankelijk te maken voor een breder publiek. Zo vond het jonge meisje Lisa, woonde in de Vincent van Goghstraat in Groenlo, super dat Van Goghs kunst direct naar haar huis kwam. Het inspireert en motiveert dit soort van jonge talenten kunstenaar te worden. 

Klantdata voor advertenties & verkoop: hoe helpt dit de consument?

Column – Emerce Digital Marketing Live! gaat niet alleen om ‘het beste en het nieuwste van digital marketing in één dag’, maar is ook een dag vol vragen. Rond de klok van twee stelt Bernard de Vreede, Data Proposition Manager bij Marktplaats er zelf één, tijdens zijn eigen presentatie over de inzet van klantdata voor […]

Klanten zijn vaker ontevreden en dat is positief

Klanten worden steeds ontevredener. Dit terwijl bedrijven wereldwijd merken dat klantenservice belangrijker wordt. Dat klinkt paradoxaal nu bedrijven meer dan ooit aandacht zeggen te hebben voor de klantbeleving en klanttevredenheid. Die mismatch biedt echter kansen.

Recent onderzoek van Zendesk bevestigt een trend die al een aantal jaren merkbaar is in de B2C-markt: het gros van de bedrijven wereldwijd begrijpt tegenwoordig dat klantbeleving van levensbelang is en doet verwoede pogingen om klanttevredenheid en klantbeleving te vangen in cijfers en rapportages.

Customer experience

72 procent van de bedrijven benoemt volgens Forrester customer experience als topprioriteit. Een lage klanttevredenheid is immers catastrofaal: 92 procent van de consumenten zegt geen zaken meer te willen doen met een bedrijf dat zich één tot drie keer schuldig maakt aan het bieden van slechte service, zo stelt onderzoek van Gladly. 91 procent van die klanten keert zelfs nooit meer terug, volgens Livework Studio.


Klanttevredenheid

Je zou verwachten dat het belang van en de verhoogde aandacht voor klanttevredenheid resulteert in een wereldwijde stijging ervan. Bain & Company deed daar onderzoek naar: Tachtig procent van de bedrijven meent dat ze een superieure ervaring leveren. De klanttevredenheid is echter wereldwijd gedaald: van 94,6 procent in 2013 naar 92,5 procent in 20018 volgens Zendesk. Ook onderzoek van de Temkin Group laat een daling zien in het aantal bedrijven dat goed tot excellent scoort: van 47 procent in 2017 naar 38 procent in 2018. Hoe is deze mismatch ontstaan?

Hoge verwachtingen, moderne middelen en weinig geduld

De verklaring van deze klanttevredenheidsparadox schuilt in een combinatie van factoren in de hedendaagse maatschappij. De machtsverhouding tussen consument en bedrijf is flink veranderd dankzij internet. Driekwart van de Nederlanders gebruikt nu bijvoorbeeld beoordelingen bij het online winkelen, waardoor consumenten een bedrijf kunnen maken of kraken. Door sociale media reikt (negatieve) publiciteit verder dan ooit tevoren, en een enkele tweet kan de aandelenkoers doen kelderen.

In het verlengde hiervan zijn de hedendaagse consumenten een stuk ongeduldiger geworden. Ze verwachten dat informatie 24/7 bereikbaar is, inclusief de antwoorden op vragen en klachten. Een week wachten op een oplossing voor een klacht is niet meer van deze tijd. Een klacht op Facebook die meer dan drie uur onbeantwoord blijft? Anno 2019 is dat een serieus probleem.

Customer Experience Trends

Ten derde: de verwachtingen bij klanten stijgen. Zendesk constateert in het Customer Experience Trends Report 2019 dat 46 procent van de ondervraagde klanten van zichzelf weet dat hun verwachtingen omhoog zijn gegaan. 59 procent van callcenter-agents ziet hetzelfde. Een veelgenoemde reden voor die hogere verwachtingen ligt in de optimale ervaringen op platforms zoals Amazon en Airbnb, gepersonaliseerd en met veel gemak. Trendwachting.com noemt dit expectation transfer: voorziet een innovatie op een nieuwe manier in een basisbehoefte, dan verhoogt dat de verwachting van de klant. Vooral millennials, opgegroeid met de smartphone, hebben hogere verwachtingen dan oudere generaties.


Klantenservice verbeteren loont

Die groeiende veeleisendheid van consumenten klinkt wellicht als een doemscenario waar bedrijven maar niet aan kunnen voldoen. Er zit echter ook een positieve keerzijde aan deze ontwikkeling. Weet je de klantbeleving te verhogen, en dan met name de klantenservice, dan levert dat toegevoegde waarde op. Consumenten zijn volgens de PwC Future of Customer Experience Survey namelijk bereid om tot 50 procent meer te betalen voor efficiëntie, vriendelijke klantenservice, gemak en goed geïnformeerde klantenservice. Gladly meldt zelfs dat 68 procent van de consumenten meer zal betalen voor de producten of diensten van een bedrijf met een goede reputatie op het gebied van klantenservice.

De voornaamste reden voor 68 procent van de klanten om een bedrijf vaarwel te zeggen is het gevoel dat ze niet tellen, volgens het Customer Experience Report van RightNow. Gebrek aan waardering is een veel grotere factor in het verliezen van klanten aan, bijvoorbeeld, acquisitie door concurrenten of ontevredenheid over het product. Een klacht oppakken binnen vijf minuten zorgt ervoor dat ontevreden klanten juist meer uitgeven en loyaal worden. Bedrijven die dus vooral het belang van een goede klantenservice beseffen, kunnen hiermee een grote slag slaan.

Zet klantenservice op de agenda

Dat klanten veeleisender en mondiger zijn geworden, is dus niet per se iets negatiefs. Klantfeedback kan een bedrijf juist op den duur in de juiste richting stuwen, mits je als bedrijf klachten en feedback correct oppakt. Reageer je direct op klachten? En wat versta je onder direct: na een uur of na een werkdag? Reageer je persoonlijk, met een gezonde dosis empathie en een duidelijk voorstel om de klacht op te lossen? Spreek je de klant persoonlijk aan of begin je je reactie met ‘Beste klant’? Persoonlijk en in één keer doeltreffend helpen, dat is de beste manier om klantfeedback om te zetten in iets positiefs. Snelheid is hierbij ondergeschikt aan kwaliteit, volgens RightNow’s Customer Experience Impact Study.

Een gevoel van waardering overbrengen kan tamelijk ongrijpbaar en lastig zijn. Meet daarom de klanttevredenheid en de langdurige effecten van ingevoerde verbeteringen in je klantenservice. Zo maak je van klantbeleving meer dan slechts een modewoord: het is het vermogen je echt van de concurrentie te onderscheiden.

Meer weten over klantbeleving? In het rapport ‘Customer Experience Trends voor 2019’ gaat Zendesk dieper in op deze trends en bekijken we de aanpak van topbedrijven die hun customer support optimaal inzetten voor een betere klantbeleving. Downloaden is gratis en kan hier.

Voice is geen reclame en stop met praten: Zes lessen na de Voicehype

De eerste voiceservices zijn ontwikkeld en veel daarvan draaien ook. De eerste beginnersfouten zijn er uit, zou je denken. Dit zijn de zes lessen na de eerste voice-ophef.

Les 1. Het is geen reclame

We horen veel over de opkomst van voicetechnologie, maar nog bijzonder weinig over concrete learnings die zijn opgedaan met het ontwikkelen van voice services. In de afgelopen jaren is het een proces van vallen en opstaan geweest. Daarom willen we graag de lessen delen die we de afgelopen jaren hebben geleerd met de ontwikkeling van voice-services voor merken zoals KLM en LeasePlan.

De eerste les is wellicht een open deur, maar wel een van de belangrijkste als je met voice begint te werken: het is geen reclame. Voice is geen medium dat je kunt gebruiken om boodschappen naar de luisteraar te pushen. Ten minste, nog niet (het wachten is op de eerste voice-activated commercial op de Google Home). Ook is het nieuwtje er nu wel af. ‘Iets’ met voice doen gaat niet zoveel reuring meer opleveren. Er is ook nog geen advertentie structuur op de platforms zelf. Je kunt natuurlijk via andere media je service adverteren, maar het is op die manier best lastig om mensen überhaupt naar je dienst te krijgen. Tenzij je natuurlijk echt iets wezenlijks toevoegt voor de gebruiker.

Het is een service. Het gaat dus om waarde toevoegen. En dat is eigenlijk de grootste uitdaging. Want wat belangrijk is voor je klant, is misschien niet persé heel belangrijk voor jouw merk. En vice versa. We beginnen dus altijd met dezelfde vraag: wat hebben je klanten echt nodig?

Daarbij zijn we zelf de eerste om toe te geven dat we daar ook af en toe mis hebben geschoten. De lancering van de Pack Assistant van KLM in 2017 kreeg best wat aandacht. Maar we merkten ook dat de service te lang en te uitgebreid was. Het was overcompleet en mensen haakten halverwege af. Niet helemaal relevant voor mensen dus. Inmiddels zijn we een stuk verder en heeft KLM vier voice services ontwikkeld, voor het opdoen van inspiratie, het boeken van je ticket, de Pack Assistant, en de Vertrekplanner. Deze worden constant geoptimaliseerd.

Een goede voice service is ook echt een service. Het is een start-up die je constant moet onderhouden op het gebied van development, design en copy, door een toegewijd team. De moeite is groot, maar dat is de business potentie ook. 

2. Stop met praten. Start met bouwen

Niemand kan in de toekomst kijken. Als we het hebben over innovatie wordt dit vaak als een nadeel gezien, omdat je minder zekerheid hebt. Wij zien dit vaak als de grootste kans die er is omdat je nog vrij kunt experimenteren. Maar dan moet je wel beginnen.

Onderzoek laat zien dat het als eerste uitrollen van een nieuw business model grote successen kan brengen, kan resulteren in tevreden klanten en je merkperceptie kan verbeteren. Maar je betaalt ook de prijs van onzekerheid. Zal voice technologie binnenkort in de zwarte cijfers lopen? Misschien. Haalt het de kritieke gebruikersaantallen die het nodig heeft? Waarschijnlijk. Zal het een van je grootste communicatiekanalen worden binnen drie jaar? Goed mogelijk. Maar we weten het niet zeker.

Hoe ontwikkel je voor het onbekende?

  1. Wees flexibel

‘Change is the only constant’. Wat je precies wilt oplossen of aanbieden moet helder zijn. Anders kun je ook niet toetsen of het lukt. Hoe je deze service dan vervolgens precies gaat bouwen, zal blijven veranderen. En dat is niet alleen maar door de veranderingen binnen je eigen organisatie. Google werkt continu aan updates van hun API’s, die jouw scope of work zullen beïnvloeden.

Met het bouwen van de reisinspiratie service ‘Take Me There’ voor KLM hebben we een deel van de functionaliteiten zelf gebouwd om de gebruiker om hun gewenste vertreklocatie te kunnen vragen. Ineens maakte Google het mogelijk om de locatie van het device uit te lezen nadat de gebruiker daar toestemming voor had gegeven. Uiteindelijk konden we dus automatisch een goede suggestie doen voor een vertreklocatie en was er een hoop werk voor niets.

De les? Blijf agile (om nog maar even een buzzword te gebruiken). Blijf flexibel in de deliverables (backlog), in het budget en vooral, verwachtingen (KPI’s).

  1. Training

De echte optimalisatie begint nadat de service live staat. En dan is het: training, training, training. Een team van mensen beoordeeld verkeerde interpretaties van DialogFlow, test verbeteringen in een staging omgeving en pushed het dan weer live.

Zo kan het bijvoorbeeld zo zijn dat je zegt dat je een vlucht wilt boeken naar ‘the Big Apple’, maar DialogFlow dit niet herkent als New York. Je kunt deze alternatieve benaming in deze context dan zelf toevoegen. Zo blijft het systeem leren nadat het live staat.

  1. Begin gewoon

Als je weet dat het eigenlijk pas echt goed wordt met training, is het belangrijk om gewoon te beginnen. Hou een scherpe visie op de consumentenbehoefte die je wilt bedienen, definieer een MVP, creëer een backlog en begin.

3. Denk na over je architectuur

Het is dus belangrijk om flexibel te zijn in het ontwikkelingsproces. Het punt waar we nu op ingaan hangt daar nauw mee samen: focus op je architectuur.

Niet alleen je team en organisatie moeten flexibel zijn, maar ook de techniek zelf. Het systeem achter de applicatie is net zo belangrijk als de applicatie zelf.

Beginnen is belangrijk (anders heb je helemaal geen architecture). Maar realiseer je ook dat deze eerste service zeer waarschijnlijk zal moeten worden aangepast of zelfs faalt en moet worden stopgezet. Vraag je dus direct af wat er dan gebeurt. Heb je een framework staan waar je makkelijk verschillende services in kunt pluggen? Wat gebeurt er als er een andere taal bij komt? Net zoals bij een website is er een front- en backend, en soms ook een API. Denk ook na over de lange termijn van het ecosysteem.

Daarnaast wil je ook een consistente gebruikerservaring bieden, op elk kanaal. Als je klant je iets vertelt via de Google Home, zou het handig zijn als deze informatie ook beschikbaar is voor je medewerkers bij customer services, zodat ze daar op kunnen acteren.

Een belangrijke beslissing die we hebben genomen met het ontwikkelen van de voice services samen met KLM is om niet alles in Google’s DialogFlow te bouwen. Dit zou wel de makkelijkste optie zijn geweest, maar het zou ook betekenen dat we afhankelijk zouden zijn van alle functionaliteiten van DialogFlow. Ook zou alle data via Google lopen, wat we niet willen. Om dit op te lossen hebben we ons eigen A.I. ecosysteem gebouwd dat alleen informatie doorgeeft aan Google wanneer dit wordt gevraagd. Wij gebruiken Google, maar Google gebruikt ons niet. Dit betekent (in theorie) dat we Google zouden kunnen inwisselen voor elk ander platform, als we denken dat dit beter is voor de voice service die we aan het ontwikkelen zijn. Ook maakt dit het toevoegen van nieuwe services en bijvoorbeeld een uitrol naar andere talen of Alexa een stuk makkelijker.

4. ‘Intent’ boven ‘context’

Context is de structuur van het gesprek. Bij ons begint het designproces van elke voice-applicatie met een Conversation Tree. Hierin brengen we de verwachte conversatie van de gebruiker in kaart. Een goedlopende dialoog. Maar een echte dialoog is weinig voorspelbaar.

Als mensen praten met een chatbot, passen ze hun antwoorden aan. Je vraagt: “wanneer wil je vertrekken?”. Mensen denken even na en antwoorden dan, helder en duidelijk: “Volgende week vrijdag”. Met een voice service beginnen mensen vaak al met praten voordat ze nadenken. Op de vraag “wanneer wil je vertrekken?” krijg je dan een antwoord zoals het volgende: “Uuuhmmm volgende week woensdag 18…Oh nee… 17. Dat is dinsdag, alsjeblieft.” Mensen zeggen hetzelfde maar op verschillende manieren. Mensen stappen uit de context op rare momenten, springen terug naar eerdere stappen of slaan juist stappen over. Het is geen invulformulier.

Daarom is het dus belangrijk om intent boven context te plaatsen. Met Intent Based Conversational Design leggen we eerst de focus op wat de gebruiker wil bereiken. Daarna zorgen we dat het gesprek flexibel genoeg is om op elk moment in deze intentie te voorzien. Het resultaat? We kunnen springen naar verschillende momenten in een gesprek en zelfs het gesprek even verlaten om dan op het juiste moment weer terug te komen.

DialogFlow is zo gemaakt dat het alle intents open houdt op elk punt van het gesprek. Maar het kan heel verleidelijk zijn om de intents te beperken per interactie, om zo te zorgen dat de gebruiker toch lineair door een gesprek loopt. Dat bespaart namelijk ook op de tijd dat je bezig bent met development. Op dat moment moet je keuzes maken gebaseerd op het verwachte gedrag van de gebruiker. In de praktijk zul je merken dat het heel moeilijk is om gedrag te voorspellen, en als je kijkt naar de gebruikerservaring, is het veel slimmer om alle opties voor de gebruiker open te houden.

Dit is natuurlijk wel veel meer werk. Op dit moment staat DialogFlow het uitwisselen van data tussen deze intents namelijk niet toe. Het heeft nog niet de functionaliteit om te weten wat er eerder is gezegd in het gesprek en om dat vervolgens te delen met andere stappen van het gesprek. Dit is dus nog een goede reden om niet geheel op DialogFlow te leunen in het design van je voice service.

5. De mensen en het merk

Zoals eerder aangegeven kun je je service pas valideren na je eerste release. Dit betekent niet dat je van tevoren geen research kunt doen om te zorgen dat deze eerste live-gang succesvol is. We combineren onder andere contextuele interviews, desk research en video dagboeken om de mogelijkheden van een service te verkennen en elementen in het leven van de consument te identificeren die we kunnen verbeteren. Na een brainstorm en uiteindelijke selectie van het idee bouwen we een simpel prototypen om een snelle validatie van het idee uit te voeren. Hiermee verbeter je de kans om een relevante en handige service te creëren enorm. Een goede start is het kijken naar de customer journey: welke stappen onderneemt je klant om het gehele proces rondom je product te doorlopen?

De fit met het merk: waarom doet het merk dit?

Als je eenmaal het gevoel hebt dat de service zal werken voor mensen, is het natuurlijk ook ontzettend belangrijk dat het werkt voor je merk. Als er geen connectie is tussen de oplossing die je biedt en de visie van het merk, zullen mensen simpelweg niet begrijpen wat je aanbiedt. Zelfs als de oplossing fantastisch is kan het voor het merk niet relevant zijn. Het zou onlogisch zijn voor Tesla om een kookhulp te starten of voor Coca-Cola om een reisservice aan te bieden.

Hou in gedachten dat, idealiter, de service uniek voor het merk is. Kijk naar hoe je je eigen data kunt gebruiken (die nergens anders beschikbaar is) om een relevante service te maken. Als ik een mayonaise-merk ben, zou ik een mayo recepten service kunnen beginnen. Maar ik kan Google ook al vragen om recepten met mayonaise. Dus wat voeg je dan nog toe?

De extra waarde voor je klanten kan dus vanalles zijn. Van speciale aanbiedingen tot andere services waar je specifieke klantdata gebruikt. Zo geeft Disney niet alleen Star Wars feitjes in haar voice service, maar is het een challenge. Netflix biedt niet alleen maar informatie over hun show Stranger Things, maar maakt er een game van. En KLM gebruikt in haar services data van de Schiphol API om zo passagiers te adviseren over wanneer ze thuis moeten vertrekken om hun vlucht te halen. Dit maakt de service slimmer voor KLM.

6. Hou het simpel

A.I. is nu nog niet slim genoeg als basis voor een echt goede gespreks interface. Spraakherkenning al een tijd 100% nauwkeurig, maar de manier waarop mensen met elkaar praten is moeilijk te automatiseren. Google en Amazon kunnen begrijpen wat we zeggen, maar vinden het lastig om te bepalen waarom we het zeggen. En dit is natuurlijk essentieel om een echt gesprek te voeren.

In 2017 lanceerden we Pack Assistant met KLM. Er is hard gewerkt om het echt ‘conversational’ te maken. Veel verschillende antwoorden konden geïnterpreteerd en er werden veel opties ingebouwd om ervoor te zorgen dat mensen het gesprek niet zouden verlaten. Het resultaat was technisch hoogstandje, wat zelfs werd tentoongesteld namens Google op SXSW 2018 als toonaangevend project.

Maar de service was te ingewikkeld en de drop-off rate te hoog. We realiseren ons nu dat niet alleen de techniek nog niet echt klaar is voor ‘conversational design’ maar ook mensen zelf nog niet. Daarom werken we nu een versimpeling van de service, om deze toegankelijker te maken.

De realiteit is namelijk dat mensen nog steeds moeten leren wat ze van merken kunnen verwachten op het gebied van voice. Op dit moment wordt de Google Home het meest gebruikt om de lichten aan en uit te doen, items toe te voegen aan boodschappenlijstjes en om timers te zetten. Korte commando’s die een simpele taak tot uitvoering brengen. Er is weinig sprake van een echt gesprek. En dat verwachten mensen ook nog niet. Ze verwachten korte commando’s te kunnen geven en korte antwoorden te krijgen.

Ook development kan snel gecompliceerd worden. Vooral wanneer je gebruik maakt van meerdere API’s en de service op meerdere platformen actief zal zijn in meerdere talen. De tijd en het werk dat gaat zitten in het testen, trainen en onderhouden van de services kan exponentieel oplopen.

Allemaal redenen om klein te beginnen, het simpel te houden en vanaf daar verder te gaan. Je weet niet echt hoe de platformen zich in de toekomst zullen ontwikkelen en kunt alleen maar evalueren om te verbeteren als je de gebruikersfeedback hebt. Het mooie van voice is dat de feedback enorm direct is. Als je wilt weten wat mensen van je website of app vinden, moet je ze dit actief vragen om het je te vertellen. Binnen de Google Home omgeving vertellen de gebruikers je al wat ze verwachten en van je service vinden, of je het nu leuk vindt of niet. Dit kan je ook helpen prioriteit aan te brengen in je design aanpassingen en focus aan te brengen in hoe je je service portfolio verbetert en uitbreidt.

Voice is geen reclame en stop met praten: Zes lessen na de Voicehype

De eerste voiceservices zijn ontwikkeld en veel daarvan draaien ook. De eerste beginnersfouten zijn er uit, zou je denken. Dit zijn de zes lessen na de eerste voice-ophef.

Les 1. Het is geen reclame

We horen veel over de opkomst van voicetechnologie, maar nog bijzonder weinig over concrete learnings die zijn opgedaan met het ontwikkelen van voice services. In de afgelopen jaren is het een proces van vallen en opstaan geweest. Daarom willen we graag de lessen delen die we de afgelopen jaren hebben geleerd met de ontwikkeling van voice-services voor merken zoals KLM en LeasePlan.

De eerste les is wellicht een open deur, maar wel een van de belangrijkste als je met voice begint te werken: het is geen reclame. Voice is geen medium dat je kunt gebruiken om boodschappen naar de luisteraar te pushen. Ten minste, nog niet (het wachten is op de eerste voice-activated commercial op de Google Home). Ook is het nieuwtje er nu wel af. ‘Iets’ met voice doen gaat niet zoveel reuring meer opleveren. Er is ook nog geen advertentie structuur op de platforms zelf. Je kunt natuurlijk via andere media je service adverteren, maar het is op die manier best lastig om mensen überhaupt naar je dienst te krijgen. Tenzij je natuurlijk echt iets wezenlijks toevoegt voor de gebruiker.

Het is een service. Het gaat dus om waarde toevoegen. En dat is eigenlijk de grootste uitdaging. Want wat belangrijk is voor je klant, is misschien niet persé heel belangrijk voor jouw merk. En vice versa. We beginnen dus altijd met dezelfde vraag: wat hebben je klanten echt nodig?

Daarbij zijn we zelf de eerste om toe te geven dat we daar ook af en toe mis hebben geschoten. De lancering van de Pack Assistant van KLM in 2017 kreeg best wat aandacht. Maar we merkten ook dat de service te lang en te uitgebreid was. Het was overcompleet en mensen haakten halverwege af. Niet helemaal relevant voor mensen dus. Inmiddels zijn we een stuk verder en heeft KLM vier voice services ontwikkeld, voor het opdoen van inspiratie, het boeken van je ticket, de Pack Assistant, en de Vertrekplanner. Deze worden constant geoptimaliseerd.

Een goede voice service is ook echt een service. Het is een start-up die je constant moet onderhouden op het gebied van development, design en copy, door een toegewijd team. De moeite is groot, maar dat is de business potentie ook. 

2. Stop met praten. Start met bouwen

Niemand kan in de toekomst kijken. Als we het hebben over innovatie wordt dit vaak als een nadeel gezien, omdat je minder zekerheid hebt. Wij zien dit vaak als de grootste kans die er is omdat je nog vrij kunt experimenteren. Maar dan moet je wel beginnen.

Onderzoek laat zien dat het als eerste uitrollen van een nieuw business model grote successen kan brengen, kan resulteren in tevreden klanten en je merkperceptie kan verbeteren. Maar je betaalt ook de prijs van onzekerheid. Zal voice technologie binnenkort in de zwarte cijfers lopen? Misschien. Haalt het de kritieke gebruikersaantallen die het nodig heeft? Waarschijnlijk. Zal het een van je grootste communicatiekanalen worden binnen drie jaar? Goed mogelijk. Maar we weten het niet zeker.

Hoe ontwikkel je voor het onbekende?

  1. Wees flexibel

‘Change is the only constant’. Wat je precies wilt oplossen of aanbieden moet helder zijn. Anders kun je ook niet toetsen of het lukt. Hoe je deze service dan vervolgens precies gaat bouwen, zal blijven veranderen. En dat is niet alleen maar door de veranderingen binnen je eigen organisatie. Google werkt continu aan updates van hun API’s, die jouw scope of work zullen beïnvloeden.

Met het bouwen van de reisinspiratie service ‘Take Me There’ voor KLM hebben we een deel van de functionaliteiten zelf gebouwd om de gebruiker om hun gewenste vertreklocatie te kunnen vragen. Ineens maakte Google het mogelijk om de locatie van het device uit te lezen nadat de gebruiker daar toestemming voor had gegeven. Uiteindelijk konden we dus automatisch een goede suggestie doen voor een vertreklocatie en was er een hoop werk voor niets.

De les? Blijf agile (om nog maar even een buzzword te gebruiken). Blijf flexibel in de deliverables (backlog), in het budget en vooral, verwachtingen (KPI’s).

  1. Training

De echte optimalisatie begint nadat de service live staat. En dan is het: training, training, training. Een team van mensen beoordeeld verkeerde interpretaties van DialogFlow, test verbeteringen in een staging omgeving en pushed het dan weer live.

Zo kan het bijvoorbeeld zo zijn dat je zegt dat je een vlucht wilt boeken naar ‘the Big Apple’, maar DialogFlow dit niet herkent als New York. Je kunt deze alternatieve benaming in deze context dan zelf toevoegen. Zo blijft het systeem leren nadat het live staat.

  1. Begin gewoon

Als je weet dat het eigenlijk pas echt goed wordt met training, is het belangrijk om gewoon te beginnen. Hou een scherpe visie op de consumentenbehoefte die je wilt bedienen, definieer een MVP, creëer een backlog en begin.

3. Denk na over je architectuur

Het is dus belangrijk om flexibel te zijn in het ontwikkelingsproces. Het punt waar we nu op ingaan hangt daar nauw mee samen: focus op je architectuur.

Niet alleen je team en organisatie moeten flexibel zijn, maar ook de techniek zelf. Het systeem achter de applicatie is net zo belangrijk als de applicatie zelf.

Beginnen is belangrijk (anders heb je helemaal geen architecture). Maar realiseer je ook dat deze eerste service zeer waarschijnlijk zal moeten worden aangepast of zelfs faalt en moet worden stopgezet. Vraag je dus direct af wat er dan gebeurt. Heb je een framework staan waar je makkelijk verschillende services in kunt pluggen? Wat gebeurt er als er een andere taal bij komt? Net zoals bij een website is er een front- en backend, en soms ook een API. Denk ook na over de lange termijn van het ecosysteem.

Daarnaast wil je ook een consistente gebruikerservaring bieden, op elk kanaal. Als je klant je iets vertelt via de Google Home, zou het handig zijn als deze informatie ook beschikbaar is voor je medewerkers bij customer services, zodat ze daar op kunnen acteren.

Een belangrijke beslissing die we hebben genomen met het ontwikkelen van de voice services samen met KLM is om niet alles in Google’s DialogFlow te bouwen. Dit zou wel de makkelijkste optie zijn geweest, maar het zou ook betekenen dat we afhankelijk zouden zijn van alle functionaliteiten van DialogFlow. Ook zou alle data via Google lopen, wat we niet willen. Om dit op te lossen hebben we ons eigen A.I. ecosysteem gebouwd dat alleen informatie doorgeeft aan Google wanneer dit wordt gevraagd. Wij gebruiken Google, maar Google gebruikt ons niet. Dit betekent (in theorie) dat we Google zouden kunnen inwisselen voor elk ander platform, als we denken dat dit beter is voor de voice service die we aan het ontwikkelen zijn. Ook maakt dit het toevoegen van nieuwe services en bijvoorbeeld een uitrol naar andere talen of Alexa een stuk makkelijker.

4. ‘Intent’ boven ‘context’

Context is de structuur van het gesprek. Bij ons begint het designproces van elke voice-applicatie met een Conversation Tree. Hierin brengen we de verwachte conversatie van de gebruiker in kaart. Een goedlopende dialoog. Maar een echte dialoog is weinig voorspelbaar.

Als mensen praten met een chatbot, passen ze hun antwoorden aan. Je vraagt: “wanneer wil je vertrekken?”. Mensen denken even na en antwoorden dan, helder en duidelijk: “Volgende week vrijdag”. Met een voice service beginnen mensen vaak al met praten voordat ze nadenken. Op de vraag “wanneer wil je vertrekken?” krijg je dan een antwoord zoals het volgende: “Uuuhmmm volgende week woensdag 18…Oh nee… 17. Dat is dinsdag, alsjeblieft.” Mensen zeggen hetzelfde maar op verschillende manieren. Mensen stappen uit de context op rare momenten, springen terug naar eerdere stappen of slaan juist stappen over. Het is geen invulformulier.

Daarom is het dus belangrijk om intent boven context te plaatsen. Met Intent Based Conversational Design leggen we eerst de focus op wat de gebruiker wil bereiken. Daarna zorgen we dat het gesprek flexibel genoeg is om op elk moment in deze intentie te voorzien. Het resultaat? We kunnen springen naar verschillende momenten in een gesprek en zelfs het gesprek even verlaten om dan op het juiste moment weer terug te komen.

DialogFlow is zo gemaakt dat het alle intents open houdt op elk punt van het gesprek. Maar het kan heel verleidelijk zijn om de intents te beperken per interactie, om zo te zorgen dat de gebruiker toch lineair door een gesprek loopt. Dat bespaart namelijk ook op de tijd dat je bezig bent met development. Op dat moment moet je keuzes maken gebaseerd op het verwachte gedrag van de gebruiker. In de praktijk zul je merken dat het heel moeilijk is om gedrag te voorspellen, en als je kijkt naar de gebruikerservaring, is het veel slimmer om alle opties voor de gebruiker open te houden.

Dit is natuurlijk wel veel meer werk. Op dit moment staat DialogFlow het uitwisselen van data tussen deze intents namelijk niet toe. Het heeft nog niet de functionaliteit om te weten wat er eerder is gezegd in het gesprek en om dat vervolgens te delen met andere stappen van het gesprek. Dit is dus nog een goede reden om niet geheel op DialogFlow te leunen in het design van je voice service.

5. De mensen en het merk

Zoals eerder aangegeven kun je je service pas valideren na je eerste release. Dit betekent niet dat je van tevoren geen research kunt doen om te zorgen dat deze eerste live-gang succesvol is. We combineren onder andere contextuele interviews, desk research en video dagboeken om de mogelijkheden van een service te verkennen en elementen in het leven van de consument te identificeren die we kunnen verbeteren. Na een brainstorm en uiteindelijke selectie van het idee bouwen we een simpel prototypen om een snelle validatie van het idee uit te voeren. Hiermee verbeter je de kans om een relevante en handige service te creëren enorm. Een goede start is het kijken naar de customer journey: welke stappen onderneemt je klant om het gehele proces rondom je product te doorlopen?

De fit met het merk: waarom doet het merk dit?

Als je eenmaal het gevoel hebt dat de service zal werken voor mensen, is het natuurlijk ook ontzettend belangrijk dat het werkt voor je merk. Als er geen connectie is tussen de oplossing die je biedt en de visie van het merk, zullen mensen simpelweg niet begrijpen wat je aanbiedt. Zelfs als de oplossing fantastisch is kan het voor het merk niet relevant zijn. Het zou onlogisch zijn voor Tesla om een kookhulp te starten of voor Coca-Cola om een reisservice aan te bieden.

Hou in gedachten dat, idealiter, de service uniek voor het merk is. Kijk naar hoe je je eigen data kunt gebruiken (die nergens anders beschikbaar is) om een relevante service te maken. Als ik een mayonaise-merk ben, zou ik een mayo recepten service kunnen beginnen. Maar ik kan Google ook al vragen om recepten met mayonaise. Dus wat voeg je dan nog toe?

De extra waarde voor je klanten kan dus vanalles zijn. Van speciale aanbiedingen tot andere services waar je specifieke klantdata gebruikt. Zo geeft Disney niet alleen Star Wars feitjes in haar voice service, maar is het een challenge. Netflix biedt niet alleen maar informatie over hun show Stranger Things, maar maakt er een game van. En KLM gebruikt in haar services data van de Schiphol API om zo passagiers te adviseren over wanneer ze thuis moeten vertrekken om hun vlucht te halen. Dit maakt de service slimmer voor KLM.

6. Hou het simpel

A.I. is nu nog niet slim genoeg als basis voor een echt goede gespreks interface. Spraakherkenning al een tijd 100% nauwkeurig, maar de manier waarop mensen met elkaar praten is moeilijk te automatiseren. Google en Amazon kunnen begrijpen wat we zeggen, maar vinden het lastig om te bepalen waarom we het zeggen. En dit is natuurlijk essentieel om een echt gesprek te voeren.

In 2017 lanceerden we Pack Assistant met KLM. Er is hard gewerkt om het echt ‘conversational’ te maken. Veel verschillende antwoorden konden geïnterpreteerd en er werden veel opties ingebouwd om ervoor te zorgen dat mensen het gesprek niet zouden verlaten. Het resultaat was technisch hoogstandje, wat zelfs werd tentoongesteld namens Google op SXSW 2018 als toonaangevend project.

Maar de service was te ingewikkeld en de drop-off rate te hoog. We realiseren ons nu dat niet alleen de techniek nog niet echt klaar is voor ‘conversational design’ maar ook mensen zelf nog niet. Daarom werken we nu een versimpeling van de service, om deze toegankelijker te maken.

De realiteit is namelijk dat mensen nog steeds moeten leren wat ze van merken kunnen verwachten op het gebied van voice. Op dit moment wordt de Google Home het meest gebruikt om de lichten aan en uit te doen, items toe te voegen aan boodschappenlijstjes en om timers te zetten. Korte commando’s die een simpele taak tot uitvoering brengen. Er is weinig sprake van een echt gesprek. En dat verwachten mensen ook nog niet. Ze verwachten korte commando’s te kunnen geven en korte antwoorden te krijgen.

Ook development kan snel gecompliceerd worden. Vooral wanneer je gebruik maakt van meerdere API’s en de service op meerdere platformen actief zal zijn in meerdere talen. De tijd en het werk dat gaat zitten in het testen, trainen en onderhouden van de services kan exponentieel oplopen.

Allemaal redenen om klein te beginnen, het simpel te houden en vanaf daar verder te gaan. Je weet niet echt hoe de platformen zich in de toekomst zullen ontwikkelen en kunt alleen maar evalueren om te verbeteren als je de gebruikersfeedback hebt. Het mooie van voice is dat de feedback enorm direct is. Als je wilt weten wat mensen van je website of app vinden, moet je ze dit actief vragen om het je te vertellen. Binnen de Google Home omgeving vertellen de gebruikers je al wat ze verwachten en van je service vinden, of je het nu leuk vindt of niet. Dit kan je ook helpen prioriteit aan te brengen in je design aanpassingen en focus aan te brengen in hoe je je service portfolio verbetert en uitbreidt.

Infographic: Tegen heersende trend in van digitaliseren en centraliseren

SNS gooit het roer drastisch om en gaat haar dienstverlening decentraliseren en inzetten op persoonlijk contact met de klant, zo maakte de bank afgelopen week bekend. De bank gaat hiermee tegen de heersende trend in om klantcontact alleen maar te digitaliseren en te centraliseren.

In plaats van een callcenter met steeds wisselende medewerkers of keuzemenu’s hebben klanten straks toegang tot een vast en persoonlijk team in de dichtstbijzijnde SNS winkel.

Ondanks de digitalisering die veel banken inzetten en het feit dat driekwart van Nederland dagelijks of wekelijks gebruik maakt van de app van hun bank, geeft drie op de tien juist aan al hun bankzaken graag via persoonlijk contact met een bankmedewerker op de fysieke banklocatie te regelen. Een op drie geeft zelfs aan dit graag te doen met een vaste – en voor hen bekende – medewerker, die zij ook telefonisch of via de app kunnen bereiken. SNS verrichtte hiertoe eigen onderzoek, resulterend in deze infographic.

Experimenteren met productcontent bevrijdt retail van retourpakketjes

Met retourpercentages tot wel tientallen procenten heeft de online retailer er een hoofdpijndossier bij. De vraag is of en op welke manier ze het tij nog kunnen keren. Opvallend is hoe weinig hiervoor wordt ‘gespeeld’ met de productcontent en -kenmerken. Daarmee is – in ieder geval deels – te voorkomen dat na Zalando ook anderen gebukt gaan onder hun eigen logistieke strategie.

Met het nieuws dat H&M en Zalando verzendkosten gaan rekenen voor kleinere bestellingen is er een trend doorbroken. Nadat ze consumenten verslaafd hebben gemaakt aan e-commerce communiceren ze nu helder wat bijna iedereen al wist: logistiek is niet gratis en in veel situaties moet die strategie worden herzien. Dezelfde uitdaging doet zich voor bij de terugkerende pakketten. Met retourpercentages van tien (elektronica) tot tientallen procenten (fashion) is dit middel om de klantenbinding te versterken nu een hoofdpijndossier. Zalando, dat maar liefst de helft retour krijgt, is daarom recent gestart met een proef waarbij enorme labels bevestigd zijn aan kledingstukken. Om maar te voorkomen dat klanten iets na één keer dragen weer terugsturen.

Sturen met prijs en verwachtingen

Zijn er ook andere manieren om die retourpercentages omlaag te krijgen? Absoluut. De begrijpelijke focus op conversie en personalisatie zorgt ervoor dat winkeliers vergeten te experimenteren met hun productinformatie en -kenmerken. Door mensen beter te informeren helpen ze bij het nemen van de juiste beslissing.

Het retourprobleem heeft grotendeels te maken met het wekken van verwachtingen. Verwachtingen die zijn te sturen met onder meer de prijs. Het is daarom een (kleinschalig) experiment waard om te analyseren bij welke prijs de meest waardevolle klanten worden aangetrokken en wat dit doet met het aantal retouren. Zo’n ingreep vergroot al gauw de winstgevendheid van het product en het bedrijf.

Daarnaast blijkt uit onderzoek dat een kortere periode om iets terug te sturen klanten kritischer maakt. Ze zijn vervolgens eerder geneigd daadwerkelijk de stap tot een retourzending te zetten. Als we het hebben over het wekken van de juiste verwachtingen, is het dus nog belangrijker om klanten te helpen bij de keuze dan ze te ontmoedigen.

Vernieuwingen in ‘maten’

Eén van de belangrijkste oorzaken voor een retourzending is nog altijd de keuze voor een verkeerde maat. De informatie die klanten moet helpen is nu vaak weggemoffeld op een servicepagina of zeer summier opgesteld. Een startpunt is om hier duidelijk over te communiceren: hoe valt iets vergeleken met eerder gekochte artikelen? En hoe verhoudt de maatvoering zich ten opzichte van andere merken?

Een uitkomst is dat de markt ook diverse slimme tools biedt om klanten hiermee te helpen. Het Nederlandse 3Dabout.me maakt 3D-modellen van voeten en schoenen zodat klanten een pasvormadvies kunnen krijgen. True Fit heeft een dataplatform ontwikkeld waarmee het op basis van eerdere aankopen bij merk ‘A’ een precies passend artikel zoekt bij merk ‘B’. En Fit Analytics integreert een ‘maatadviseur’ in de site, die – zo werd recent op Emerce Fashion duidelijk – bij Wehkamp al voor ruim een procent minder retouren zorgt.

Natuurlijk zijn er ook retailers die hun eigen oplossing bouwen en zo voor anderen de lat weer wat hoger leggen. Dit voorjaar wist Nike bijvoorbeeld de Nike Fit-app te introduceren. De applicatie scant met behulp van augmented reality iemands voet en adviseert, tot op twee millimeter nauwkeurig, een schoen. Het bedrijf hoopt hiermee het aantal verkeerde keuzes te laten afnemen.

Slag maken in productomschrijving en detailpagina

Je zou verwachten dat e-commercebedrijven de laatste jaren zo goed zijn geworden in productpresentatie dat klanten nauwelijks nog vergissingen maken. Toch is een verkeerde indruk van een product nog altijd een van de belangrijkste redenen voor een retourzending. Opgesomd behoren de volgende elementen inmiddels tot de basisvereisten:

  • Detailfoto’s met schaduwen in de kleur
  • Detailvideo’s die duidelijk maken hoe een materiaal klinkt en voelt
  • In 360 graden geschoten beelden zodat het artikel van alle kanten zichtbaar is
  • Catwalkvideo’s en shoppable video’s
  • Een beschrijving van het model in maten, lengte en gewicht
  • Een beschrijving van de pasvorm
  • De integratie van virtuele paskamers, pasvormtools of bodyscans
  • Het wekken van vertrouwen door een artikel samen te vatten in plus- en minpunten
  • Een duidelijke presentatie van user generated content en productbeoordelingen

Een enorme kans ligt er nog in het verbeteren van de productbeschrijvingen zelf. Met duizenden artikelen is het voor marketeers geen doen om elk item een unieke en kwalitatieve tekst te geven. De komst van ‘Natural Language Generation’ (NLG) is dan ook een zeer welkome ontwikkeling. Eenvoudig gesteld combineert de techniek stukken tekst uit diverse bronnen, vult de gaten in aan de hand van bepaalde meegegeven eigenschappen en vormt met dit alles een nieuwe formulering.

Zoals verschillende uitgevers robotjournalistiek inzetten om hun beursberichten en verkiezingsuitslagen te schrijven, zo worden op dezelfde wijze alle voetbalsamenvattingen voor de Duitse Bundesliga geschreven. En zo publiceren dus de eerste online retailers hun productbeschrijvingen. Zij halen uit hun webwinkel of de software voor product informatie management belangrijke sleutelwoorden en kenmerken. En de NLG-tool of CMS dat hiermee is uitgerust schrijft vervolgens de omschrijving. Een interessante ontwikkeling, omdat daarmee het segmenteren of personaliseren van een productdetailpagina een stuk eenvoudiger wordt. Zo kan voor het ene segment bezoekers de materiaalkeuze meer aandacht krijgen, bij een ander persoon krijgen juist de prijs of de duurzaamheid meer nadruk.

Geen retailer is écht duidelijk over het effect van het grote aantal retouren. Maar wie uitgaat van een totale kostenpost van ongeveer tien tot vijftien euro per teruggestuurde order, begrijpt hoe groot het probleem is. Een bedrijf als Amazon probeert daarom de trend te doorbreken door klanten met een al te slecht track record te weren. Wehkamp biedt niet meer de optie om achteraf te betalen. En Zalando kiest ervoor een waarschuwingslabel te gebruiken.

Het zijn maatregelen die tegen de extreemste gevallen iets uithalen. Maar wie op grote schaal iets wil veranderen doet er slim aan veel meer te experimenteren met nieuwe vormen van productcontent. Pas dan wordt de klant beter geholpen bij zijn keuze en neemt de noodzaak iets terug te sturen eindelijk af.

Banken kunnen voorzien in de behoefte aan een overkoepelende digitale identiteit

Eén voordeur is gemakkelijker te beveiligen dan tien, maar een beperkt aanbod aan contactopties gaat ten koste van de klantvriendelijkheid. En tegenwoordig is klantvriendelijkheid en gebruikersgemak ontzettend belangrijk, dus dat is vanuit competitief oogpunt natuurlijk niet best. Het limiteren van communicatiekanalen is daarom een old school gedachte.

‘Er is behoefte aan een slimmere en verfijndere methode van digitale identiteit’, vertelde fintech-expert Dave Birch onlangs. Hier sluit ik me volledig bij aan. De conclusie die online bank Bunq uit deze les getrokken heeft is dat hoe minder kanalen er beschikbaar zijn, hoe minder kwetsbaar het bedrijf en de klant zijn voor fraude. Met als gevolg dat Bunq alleen via de app bereikbaar is, maar dat lijkt een achterhaalde gedachte.

Eén overkoepelende identiteit

De oplossing? Creëer gerust meerdere communicatiekanalen voor de klant om te communiceren met de bank, maar consolideer de beveiliging ervan in één overkoepelende identiteit en authentiseer die op een gebruikersvriendelijke manier. Het is met PSD2 namelijk mogelijk om accounts voor verschillende apps en webshops te linken aan de bankrekening van de consument. Zo kan de consument met een klik op de knop inloggen met dezelfde methode die hij gebruikt om zich te identificeren bij zijn bank. Dit verkleint het aantal gebruikersnamen en wachtwoorden enorm. Kortom, gebruikersvriendelijkheid en veiligheid gaan prima hand in hand.

Een voorbeeld van zo’n overkoepelende identiteit is iDIN, een online identificatietool opgezet door Betaalvereniging Nederland en veel Nederlandse banken. Door je als bank of webshop aan te sluiten bij iDIN of een gelijksoortig initiatief, kunnen consumenten met hun bankinformatie op alle aangesloten platformen veilig inloggen.  

In mijn optiek hebben banken met het introduceren van een breder toepasbare digitale identiteit zoals iDIN een uitgelezen kans gegrepen. Om een succesvolle overkoepelende digitale identiteit te maken, is het belangrijk dat deze door een partij beheerd wordt die consumenten volledig vertrouwen. Als consumenten mochten kiezen, zouden ze dan een tech-gigant zoals Apple, een kleine fintech start-up of een bank het meest vertrouwen met hun digitale identiteit? We weten dat banken in Nederland op het gebied van vertrouwen nog steeds een voorsprong hebben als het gaat om consumentvertrouwen. Het is belangrijk om daar gehoor aan te geven en op te zinspelen.

Vertrouwenspositie banken

Consumenten kunnen met een overkoepelende online identiteit verschillende voordelen genieten: fraude wordt moeilijker omdat afwijkende inlogprocedures meteen opvallen, inloggen is op iedere website even gebruiksvriendelijk en snel én het is op die manier mogelijk om de toegang van derden tot de online identiteit centraal te beheren. Bovendien behouden banken met deze nieuwe functie een competitief voordeel. Met de verschuivingen in de betaalmarkt en de intrede van nieuwe innovatieve spelers op de betaalmarkt, is de centrale rol van banken in onze financiële handel en wandel niet meer vanzelfsprekend. Door te blijven innoveren op het gebied van digitale identiteit en authenticatie, versterken banken hun vertrouwenspositie in de markt.

Opkomst digital identity service providers welkom voor gebruikersgemak

Het aantal oplossingen voor het digitaal vaststellen van iemands identiteit groeit. Dat zorgt voor ruimte voor zogeheten digital identity service providers (DISP). Net zoals er op de betaalmarkt ‘payment service providers’ zijn opgestaan voor het bundelen van betaaldiensten, brengt dit services voor authenticatie bijeen. Een welkome ontwikkeling voor iedereen die zich bijvoorbeeld bezighoudt met het optimaliseren van de conversie en klantervaring in complexe omgevingen.

Wie in een complexe of financiële context werkt aan conversieverbetering en klantervaringen, kan lang niet altijd leunen op de standaarden die bekende online bedrijven hebben gezet. Verzekeraars, leasemaatschappijen en hypotheekverstrekkers hebben nu eenmaal te maken met ingewikkelde regelgeving en zullen dus controles moeten inbouwen die goed beschouwd ‘conversiekillers’ zijn.

Voordelen van een digital identity service

Om gebruikers toch een Airbnb-achtige ervaring te kunnen bieden qua eenvoud en gemak, zoeken deze bedrijven naar mogelijkheden om digitaal iemands identiteit vast te stellen. Voor onlinebedrijven is het vaak kiezen uit vele diensten die al dan niet een deeloplossing bieden voor hun specifieke situatie. Behalve (eigen) methoden voor het inloggen met een gebruikersnaam en wachtwoord, zijn er services voor tweefactorauthenticatie, bieden sociale media hun eigen universele inlogmethodes en zijn er internationaal vele publieke eID’s. Daarmee kunnen gebruikers hun identiteit kenbaar maken en eventuele andere data delen.

In die laatste categorie eID’s is DigiD voor Nederlanders het bekendst – echter op dit moment alleen binnen het overheidsdomein te gebruiken. iDIN, de identificatie- en inlogdienst van de Nederlandse banken, is één van de voorlopers in betrouwbaarheid en werkt hard aan de eigen bekendheid. Particuliere bankrekeninghouders kunnen zich met het vertrouwde inlogmiddel van hun bank identificeren bij een digitale dienst – deels vergelijkbaar met het alom geaccepteerde iDeal. Omdat banken al allerlei controles inbouwen voordat iemand rekeninghouder wordt, kunnen zij die zekerheden nu als authenticatiemiddel aanbieden.

De integrator voor digitale identiteiten

Vanuit het perspectief van eindgebruikers zou het echter wenselijk zijn dat bedrijven de keuze voor een authenticatiemiddel bij de gebruiker laten. Die persoon wil immers kiezen voor een oplossing die op dat moment passend is. Op het ene moment biedt iDIN uitkomst, heeft diegene zijn bankgegevens niet bij de hand dan is dat dus niet dé oplossing en gaat de voorkeur naar een alternatief.

In dat licht is het voor bedrijven fijn dat allerlei DISP’s de markt betreden. Deze diensten combineren oplossingen in één platform en laten gebruikers kiezen. Op de achtergrond worden de verschillende bronsystemen met elkaar verbonden. Zelf hebben we goede ervaringen met technologiepartner Signicat die diverse Europese oplossingen bij elkaar brengt. Via API’s koppelt het identiteitsservices aan registers voor personen, bedrijven en fraude-herkenning. Het doel is om het open platform uit te breiden met andere registers, bijvoorbeeld voor het vaststellen van iemands kredietwaardigheid.

De zekerheid van weten met wie je te maken hebt zorgt ervoor dat de bedrijven de kanalen kunnen differentiëren. Voorstelbaar is dat bezoekers van wie bekend is dat ze geen BKR-registratie achter hun naam hebben, in de toekomst zo gemakkelijker een contract afsluiten. Die bezoekers vang je idealiter al in een eerder stadium af zodat het bedrijf kan inzoomen op het segment dat waarschijnlijk converteert. Anderen krijgen een proces te zien met meer checks.

Kip en ei: betere klantervaring en authenticatie

Een belangrijke vraag die ermee samenhangt is hoe bedrijven en bezoekers elkaar zo ver krijgen die datarelatie op te bouwen en gegevens uit te wisselen. Het feit dat de gemiddelde consument juist wil dat Spotify en Netflix ze leren kennen, is terug te leiden tot de relevantie die iemand ervoor terugkrijgt. Ongeacht welke DISP’s er uiteindelijk gekozen worden in de markt, leiden die gestandaardiseerde oplossingen tot gebruikersgemak – samen met veiligheid en betrouwbaarheid het belangrijkste ingrediënt een digitale oplossing. Per situatie is er controle over welke persoonlijke data er worden gedeeld. De uitwisseling van die informatie zorgt ervoor dat bedrijven hun gebruikers leren kennen en hun diensten zo op de persoon kunnen afstemmen.

Digital identity service providers zullen met hun integraties waarde toevoegen en een deel van het kip-en-eiprobleem oplossen. Theoretisch voorstelbaar is dat daardoor de controle die door banken is uitgevoerd, is uit te breiden met een automatische controle op kredietwaardigheid, de laatste belastingaangiften of de prestaties en eigenschappen van een onderneming. Het is voor alle partijen wachten op nog meer gemak in digitale identiteitszaken. Met de juiste klantervaring is ook een complex (financieel) product zo aantrekkelijker te maken.

Merken zijn een verzameling ervaringen. Start mapping!

Organisaties voelen klanten wegglippen. Toch blijven ze producten onder hun neus schuiven in de hoop dat ze het willen kopen. Reclame-uitgaven stegen in 2018 niet voor niets met 3%. Nutteloos. Je krijgt er natuurlijk aandacht mee, maar het gaat tegenwoordig om hoe je consumenten laat voelen door de gehele klantreis heen. Zie je merk dan […]

Customer lifecycle en customer journey: veelgebruikt maar niet hetzelfde

De begrippen customer lifecycle en customer journey worden vaak door elkaar gebruikt, maar de betekenis is wel degelijk verschillend. Wat houden beide begrippen precies in, hoe vullen ze elkaar aan?

Merken willen in ieder stadium van de klantreis klanten kunnen bedienen en raken, met als doel meer waarde creëren. De customer lifecycle is een relatief eenvoudig en effectief hulpmiddel om een volledige klantcontactstrategie mee vorm te geven, te automatiseren en daarmee schaalbaar te maken. De customer lifecycle bevat momenten welke lopen van aandacht of afweging tot aankoop of zelfs tot aan herhaalaankopen en het terugwinnen van klanten welke dreigen af te haken. Ieder moment vraagt een ander soort contact. Een oriënterende klant vraagt immers om een andere benadering dan een klant waarmee al een lange relatie is opgebouwd.

Belang van customer experience

Er zijn tal van campagnes binnen een customer lifecycle die ontwikkeld kunnen worden. Van leadmanagement, retentie met coupons, cross-sell, winkelwagenvoorspelling tot winback en de welbekende verjaardagscampagne om klanten op hun verjaardag te trakteren op iets extra’s.

Het gevaar bestaat dat deze campagnes min of meer “copy paste” varianten van andere bedrijven worden. De conceptuele invulling en de wijze waarop de boodschap wordt vormgegeven en overgedragen is dan ook van cruciaal belang.  Hiermee kun je een memorabele customer experience creëren en je als merk onderscheiden in de overvloed aan campagne mails. Het vormgeven van de communicatie vanuit bedrijfsbelangen en te weinig vanuit klantwaarde resulteert in weinig onderscheidende en sterk commercieel gedreven uitingen. De klant prikt hier eenvoudig doorheen en de kans is groot dat het weinig oplevert.

Succesvolle customer lifecycle campagnes

Voor succesvolle campagnes binnen de customer lifecycle is het belangrijk de klantwaarde als uitgangspunt te nemen en te kijken hoe de bedrijfswaarde hieraan te koppelen is. Verjaardagmails die een eenvoudige kortingscode bevatten met restricties en drempels voor de klant worden helaas nog steeds vaak toegepast.

Maar het kan ook anders: een retailer in tuin- en dierbenodigdheden met een loyale klantenbase durfde te investeren in de klantrelatie. Hij haalde bovengenoemde drempels weg en maakt het concept van jarig zijn echt persoonlijk. Hij gelooft dat dit op termijn ook bij zal dragen aan de bedrijfsdoelstellingen. Een gewaagde aanpak, omdat de kosten voor de baten uitgingen.

Hoe het werkt? Iedere jarige klant met een klantenpas ontvangt op zijn of haar verjaardag een felicitatiemail. Vervolgens kan hij of het zij cadeau binnen veertien dagen afhalen in de winkel. Het cadeau is altijd een product uit het eigen assortiment en heeft een consumentenwaarde van tussen de vijf en tien euro. Daarnaast moet het cadeau relevant geacht worden voor alle klanten en passen bij de tijd van het jaar.

Naast de afhaaltermijn van veertien dagen zitten er geen aanvullende voorwaarden aan vast voor de klant. De klant kan het cadeau afhalen op vertoon van de voucher in de mail of de klantpas. Ook klanten welke jarig zijn geweest, maar de mail niet ontvangen of geopend hebben worden aan de kassa gefeliciteerd en krijgen het cadeau overhandigd. Dankzij klantherkenning via de klantenpas krijgt de medewerker een melding dat de klant onlangs jarig is geweest.

Omzetgroei door een verjaardagsprogramma

Door te geloven in de waarde van loyale klanten bleek de investering een goede zet en is het programma een groot succes geworden. Iedere maand haalt ruim veertig procent van de jarigen het cadeau op of wordt verrast aan de kassa. De klantwaarde van deze groep steeg veel harder in vergelijking met de controle groep en de investering werd ruimschoots gecompenseerd.

Sterker nog, de omzetgroei vanuit deze groep bleek acht keer hoger dan de kosten rondom het verjaardagsprogramma. Naast deze commerciële resultaten leverde het ook een hoop positieve exposure en klantreacties op. Klanten willen hierdoor graag deelnemen aan het loyaliteitsprogramma. Dit is een perfect voorbeeld van hoe een relatief eenvoudig programma een unieke invulling kan krijgen met zowel voor de klant als voor de business een positief effect.

Lifecycle vs journey

Goede en onderscheidende customer lifecycle programma’s kunnen dus van grote waarde zijn, maar zijn niet hetzelfde als customer journeys. Lifecycle campagnes zijn meer generieke momenten welke, in theorie, door alle klanten doorlopen worden. Wanneer de klant een boodschap ontvangt hangt af van de fase waarin de klant-merkrelatie zich bevindt. De campagnes binnen de lifecycle worden vanuit het merk (inside-out gedachte) vormgegeven en zijn relatief eenvoudig te definiëren en automatiseren. Tegelijkertijd zijn deze campagnes effectief omdat ze voor alle klanten op een bepaald moment relevant zijn. Daarmee is het bereik per campagne groot.

Customer journeys haken daarentegen in op de momenten van de individuele klant en zijn daarmee afgestemd op een specifieke groep klanten. Ze worden op basis van een voor hen relevant tijdstip geïnformeerd, geïnspireerd of geactiveerd met betrekking tot een specifiek onderwerp. Alhoewel dit vaak momenten zijn die binnen de customer lifecycle vallen, zijn het routes met een duidelijk afgebakend begin en einde. Dit is een outside-in benadering, omdat niet zozeer het gekozen moment vanuit het bedrijf, maar juist de relevantie voor de klant het uitgangspunt is.

Een voorbeeld: waar een klant van een babywinkel na de eerste aankoop de lifecycle ingaat en de stadia van welkom, activatie en reactie doorloopt, kan door inzet van customer journeys veel specifieker op de klantsituatie ingegaan worden. Een goed voorbeeld hierbij is het ontwikkelen van een journey voor nieuwe ouders die voor het eerst een kind hebben gekregen en gedurende de eerste drie maanden op het juiste moment het juiste advies ontvangen. Het is een verdieping van de relatie met je klant en de manier waarop je je contactstrategie als bedrijf vormgeeft door echt persoonlijk en relevant te zijn.

De customer lifecycle is een logische cyclus van meestal 5-8 fasen die een persoon doorloopt in zijn merk-, product- en/of dienstgebruik. Voor campagnes wordt de klantwaarde als uitgangspunt genomen en vervolgens wordt er gekeken naar hoe de bedrijfswaarde hieraan te koppelen is (inside-out). Een customer journey bevat de stappen die een persoon (mens, consument, klant of gebruiker) over de tijd zet (een klantperiode) om een gewenst doel te bereiken. Alles wat hij of zij doet, denkt en ervaart is onderdeel van de journey. Een customer journey is dus vaak specifieker en heeft een duidelijk begin en eind. Relevantie voor de klant is vaak het uitgangspunt voor campagnes (outside-in).

Het gebruik van customer lifecycle – én customer journey campagnes

Een aantal adviezen voor als je aan de slag gaat met customer lifecycle en customer journey campagnes:

  • Begin met goede customer lifecycle campagnes en zoek vervolgens verdieping door de relevante momenten in het leven van jouw klanten te vinden.
  • Onderzoek aan de hand van de data die je hebt en klantfeedback of -onderzoek waar jouw klant behoefte aan heeft. Bepaal vervolgens op basis van klant- en businesswaarde waar de grootste kansen liggen.
  • Zet data in, zodat je weet wat je moet vertellen en op welke manier je dit moet overbrengen. De kracht zit in de combinatie van data (wanneer vertel je wat aan wie) en experience (de creatieve invulling waarmee de klant “geraakt” wordt).  
  • Durf vervolgens ook keuzes te maken door te focussen op één of enkele journeys en bouw dit steeds verder uit.
  • Vergeet niet om te blijven analyseren en optimaliseren.

Uiteindelijk geldt voor ieder contact hetzelfde, ongeacht of dit binnen een lifecyclecampagne of customer journey is, en dat is dat de klant blijft veranderen. Het succes zit in de wijze waarop je in staat bent om op dit veranderende klantgedrag in te spelen.

Koopknop in AR app IKEA Place

IKEA Place, de app die gebruikers hun woning door middel van Augmented Reality (AR) laat inrichten met virtuele meubels, krijgt eindelijk de mogelijkheid om artikelen direct te bestellen. Dat was tot nu toe niet mogelijk in de app zelf.

IKEA Place was er eerst alleen voor iOS en sinds maart 2018 ook voor Android. Je kan producten direct in je leefwereld plaatsen om te kijken of een bureau of stoel wel past.

Maar om het product te bestellen moet nu nog de reguliere app worden opgestart of de webwinkel worden geraadpleegd. Dat gaat nu dan eindelijk veranderen.

Het is nog niet geheel duidelijk wanneer de koopknop wordt toegevoegd, maar dat zou weleens aan het einde van het jaar worden. Frankrijk en Nederland komen als eerste aan de beurt.

Paul van Keeken (Adobe): ‘We verkopen geen producten meer, maar waarde’

Een kleine 450 klanten van Adobe Nederland bezochten in Londen de jaarlijkse EMEA Summit. Nadruk ligt dit jaar op customer experience, oftewel de gebruikerservaring. Het Customer Experience Platform is volgens het Amerikaanse bedrijf het eerste speciaal gebouwde customer experience management platform dat inmiddels zijn weg naar grote klanten heeft gevonden. Vijf vragen aan de Nederlandse marketing manager Paul Van Keeken.

Het nieuwe mantra van Adobe lijkt te zijn customer experience, terwijl voorheen een waaier van marketingproducten onder de aandacht werd gebracht. Is de klantervaring nu jullie kernactiviteit geworden?

“Er is niet een of ander masterplan, wij roepen al jaren dat klantervaring belangrijk is. Het is wel zo dat we dankzij recente acquisities, denk aan Marketo en Magento, een bredere klantportfolio hebben gekregen. Marketo richt zich met name op de B2B markt en die is bezig om een inhaalslag te maken. Importeurs en andere beroepsgroepen willen de klant ook beter leren kennen. Daarom moeten we ons verhaal beter vertellen.”

Hebben jullie al Nederlandse klanten die stevig inzetten op klantervaring?

“Unilever heeft hier een verhaal gehouden, maar ik kan ook Loyalis noemen die hebben gekeken of ze droge materie als pensioenstatements interessanter kunnen maken en toch dichterbij de klant kunnen komen. Vragen als wie ben je en hoe beweeg je zijn voor dit soort partijen erg belang geworden.”

Voor Magento is klantervaring cruciaal. Bij dit e-commerce platform moet de klantreis idealiter eindigen in een aankoop.

“Wij hebben met Magento een heel nieuwe en actieve gemeenschap binnengehaald. Dat varieert van het MKB tot een Douwe Egberts en Nestlé. Hun producten kunnen we goed aanvullen met analytics en shoppable experiences. En niet te vergeten met relevante content. Op feestjes beginnen mensen nog altijd over Photoshop als ik zeg dat ik voor de zakelijke tak van Adobe werk, maar die creatieve DNA is wel wat ons onderscheidt. Zonder goede content geen klantervaring. We helpen klanten niet alleen hun content te beheren, maar ook aan te vullen. Denk aan Adobe Stock, onze verzameling rechtenvrije foto’s, en aan koppelingen met Creative Cloud.”

Hoe staat het eigenlijk met jullie eigen customer experience?
“We zijn onze eigen testklant. Onze CIO stuurt daar ook actief op aan. In het verleden verkochten we nog software in doosjes, toen was alle marketing gericht op het moment dat er een nieuwe release uitkwam, maar feitelijk wisten we niks van onze klanten. Doordat we nu alles vanuit de cloud doen kunnen we continu meten en verbeteren.”

Wat doen jullie met feedback van klanten?
“We zetten actief in op gemeenschapsmarketing. Daarin heeft Nederland ook een pioniersrol vervuld binnen Adobe. Daarom is het belangrijk dat Marketo en Magento hun eigen evenementen blijven organiseren, die van Magento vindt dit jaar in Amsterdam plaats. Sinds kort organiseren we ook (offline) Experience Leagues, dat zijn leertrajecten die op maat gesneden worden en waar ervaringen van klanten kunnen worden gedeeld. We werken ook met zogenoemde customer success managers. Die houden na verkoop van een product de vinger aan de pols om te zorgen dat ze nog meer uit onze producten kunnen halen. Ik werk al een groot aantal jaren voor Adobe, maar de manier waarop we met klanten omgaan is echt drastisch veranderd. We verkopen geen producten meer, maar waarde.”

Foto Adobe

Loyale klanten? Spreken is zilver, luisteren is goud

Het is tijd voor merken om de manier waarop ze met hun klanten communiceren onder de loep te nemen. De waarden die gebruikers hangen aan producten, diensten en organisaties veranderen. In het verleden draaide het allemaal om nieuwigheden, prikkels en onmiddellijke bevrediging, maar consumenten zijn zich tegenwoordig steeds meer bewust van de voordelen van stilte. […]

Page generated in 1,053 seconds. Stats plugin by www.blog.ca