Een sterke missie maakt een sterk merk

We zijn superloyaal aan een merk waarvan we écht houden. Maar in hoeverre hebben brand managers en marketeers invloed op hoe de consument het merk ervaart? Betekenisvolle merken die een gevoel kunnen losmaken bij consumenten maken het verschil en onderscheiden zich van de rest. Dit zijn de lessen van branding experts die tijdens SXSW inspirerende presentaties gaven.

Eerst even terug naar de basis: een merk is wat het publiek denkt, voelt en ervaart bij jouw bedrijf. Dit bestaat uit twee delen:

  • Brand identity: dit is wat marketeers en brand managers zelf kunnen beïnvloeden.
  • Brand image: dit is wat het publiek ziet. Ofwel: hoe ze jouw merk ervaren, wat voor gevoel ze hierbij hebben. Dit kan voor iedereen iets anders zijn.

Reviews van andere consumenten zijn hierbij onmisbaar geworden: negentig procent van de consumenten vertrouwt online peer reviews (hoe anderen een merk zien), terwijl maar dertig procent advertenties vertrouwt (hoe een merk zichzelf positioneert). Bron: Nielsen

Stand for something to stand out

Veel consumenten hebben keuzestress. Tegenwoordig zijn er veel verschillende producten op de markt en tot op zekere hoogte lijken veel van deze producten ook weer op elkaar. Het is voor een merk of product niet meer voldoende om ‘gewoon anders dan de rest’ te zijn; je moet betekenisvol zijn, ofwel een duidelijke purpose hebben. Diezelfde purpose kan ook meteen aan betekenisvolle differentiatie bijdragen.

Een mooi voorbeeld van een merk met een duidelijke purpose, waar ze al jaren aan vasthouden, is Tony’s Chocolonely. Tijdens SXSW was Tony’s Chocolonely aanwezig met een presentatie en chocotruck, waar ze hun verhaal vertelden en je chocolade kon proeven. De chocolade van Milka smaakt misschien net zo lekker als chocolade van Tony’s Chocolonely, maar toch kies ik in de supermarkt voor een reep Tony’s Chocolonely, omdat ik weet dat het honderd procent slaafvrije chocolade is én het een Nederlands merk is. Veel consumenten willen graag bijdragen aan zo’n duidelijke purpose en zijn zelfs bereid hier meer voor te betalen.

Wat is de onderscheidende factor?

Volgens de brand values pyramid, kan een fancy feature (net als een purpose) bijdragen aan de ‘emotional benefits’ van een merk. Dit moeten we echter niet als differentiatie zien. Een voorbeeld: de opties die men vandaag bij een nieuwe auto kan kiezen, en wat nu dus als differentiatie gezien wordt, kunnen morgen als standaard onderdelen in een auto zitten. Denk bijvoorbeeld aan airconditioning, vroeger was dit een extraatje, maar nu wordt er geen auto meer zonder gemaakt. Dan is je differentiatie dus weg, en wat is dan je onderscheidende factor? Alleen als jouw onderscheidend vermogen écht betekenisvol is en je dit consistent (make & keep a promise!) blijft benadrukken en ook daadwerkelijk uitvoert, zal je jezelf op lange termijn kunnen onderscheiden van de rest.

Waar kan jij de kloof tussen wat je zegt en wat je werkelijk doet dichten? Wees zo transparant mogelijk naar consumenten toe, helemaal omdat steeds minder mensen écht begrijpen waar merken voor staan. Onderzoek van The Naked Brand toont aan dat er een 21 procent daling is van het aantal mensen dat merken begrijpt. Zorg dus dat jij duidelijk bent in wie je bent en wat je doet, zodat ze jou in ieder geval begrijpen.

Ik krijg een heel apart gevoel van binnen…

Merken die betekenisvol zijn en ertoe doen unlocken een gevoel of emotie bij mensen. En juist het creëren van dat gevoel is extra belangrijk tegenwoordig. Met behulp van data kunnen we veel relevanter en persoonlijker communiceren met mensen, maar we moeten onszelf ook weer niet verliezen in het gebruik van data. Het gevoel wat je bij mensen veroorzaakt is nog steeds één van de belangrijkste zaken die bijdragen aan je merkwaarde. Een merk wordt pas echt herinnerd als het een bepaald gevoel of een bepaalde emotie los kan maken bij mensen. Kortom, relevante marketing die een gevoel bij mensen creëert, in plaats van het alleen maar pushen van je boodschap naar zoveel mogelijk mensen.

Dus, zorg dat je merk zich onderscheidt van de rest, doordat het ergens voor staat dat betekenisvol is voor consumenten. Als dit transparant en duidelijk gecommuniceerd wordt naar consumenten en een gevoel losmaakt bij hen, dan ben je goed bezig!

Tijdens SXSW (South by Southwest), het grootste evenement ter wereld op het gebied tech, digital marketing en innovatie, kwam het thema ‘building awesome brands’ ruim aan bod. Tip: Volg Kai D. Wright (spreker tijdens SXSW, schrijver, partner bij Ogilvy, professor bij Columbia University, etc.) op LinkedIn als je meer wil weten over branding. Hij schrijft en deelt wekelijks interessante artikelen over brand building.  

Webshops en consumenten dupe van verboden verticale afspraken

Dat leveranciers en webwinkels afspraken maken is logisch. En dat die afspraken soms in strijd zijn met de wet, of op zijn minst discutabel zijn, is helaas niet nieuw. Gelukkig heeft de ACM aangekondigd strenger te controleren op verboden afspraken. Maar vooral de handhaving daarvan is een must, zodat webwinkels en consumenten niet langer de dupe zijn.

We ontvangen er helaas weleens klachten over van onze leden. Hun leveranciers stellen oneerlijke eisen aan de verkoop van de producten, bijvoorbeeld dat ze niet online verkocht mogen worden of dat ze een hogere inkoopprijs betalen wanneer ze de producten wel online aan willen bieden. Dit is, uiteraard, in strijd met de wet en wordt ‘verboden verticale afspraken’ genoemd. Het is nadelig voor online verkopers en werkt daarmee oneerlijke concurrentie tussen de fysieke en online retailers in de hand. Daarnaast vinden consumenten hierdoor een beperkt online aanbod én betalen ze soms online een hogere prijs dan in de winkel. Onterecht en oneerlijk.

Eigen imago beschermen mag

Bij selectieve distributie selecteert de producent of leverancier zijn distributeurs (wederverkopers) op basis van bepaalde criteria. In sommige gevallen mag dat, bijvoorbeeld wanneer de distributeurs moeten voldoen aan een bepaalde reputatie of kwaliteit van het personeel. De leverancier heeft hiermee tot doel dat zijn artikelen exclusief blijven en alleen via gecontroleerde hoogwaardige distributiekanalen worden aangeboden. Door kwalitatieve eisen te stellen aan distributeurs, probeert de producent het imago van zijn producten te beschermen. Dat is natuurlijk prima, want als verkoper van een exclusieve parfum wil je niet dat deze in de uitverkoopbak bij de voordeelwinkels komt te liggen.

Verbieden van online verkoop mag niet

Maar wat helaas ook binnen e-commerce speelt, is dat leveranciers de verkoop via bepaalde distributiekanalen tegenhouden. Een leverancier mag de online verkoop door een afnemer niet verbieden of bemoeilijken. Een leverancier mag bijvoorbeeld:

  • de afnemer niet geheel verbieden om producten online te verkopen;
  • geen hogere prijs rekenen voor producten die de afnemer online doorverkoopt dan voor producten die hij offline doorverkoopt;
  • geen vaste verhouding opleggen tussen online en offline verkopen.
  • (on- en offline) retailers niet dwingen om producten voor een hogere prijs te verkopen.
Eigen ruiten ingooien

Deze afspraken zijn niet toegestaan op grond van het mededingingsrecht omdat ze de concurrentie beperken en de consument duperen. Daarnaast hebben retailers een groot probleem als zij niet aan de eisen van de leverancier voldoen; dan wordt de logistieke kraan dichtgedraaid en moeten ze de (online) verkoop dus staken. Retailers zijn afhankelijk van hun leveranciers en kunnen zich in die positie weinig tot niets veroorloven. Laat staan dat ze er tegenin kunnen gaan.

In de praktijk betekent het voor een retailer dus dat hij de prijsafspraken die in strijd zijn met de mededingingswet wel moet opvolgen, omdat het gevolg anders dus is dat de leverancier niet meer levert. En dit kan alleen worden voorkomen door een gedegen handhaving.

Het is dan ook belangrijk dat de ACM onderzoek doet naar die verboden prijsafspraken. Ondernemers weten vaak wel dat sommige afspraken in strijd zijn met de mededingingsregels, maar ze kunnen er niet tegen optreden omdat het gevolg kan zijn dat ze hun business moeten opdoeken. Handhaving door de toezichthouder is daarom op dit onderwerp noodzakelijk.

Samen opkomen voor de belangen

De bewustwordingscampagne van de ACM en de onderzoeken die ze gaan doen, zijn een goede eerste stap. De ACM heeft bij ons informatie ingewonnen over de prijsafspraken en hoe daarmee om te gaan. Het is nu aan de ACM om te gaan handhaven en deze oneerlijke handelspraktijken in de ban te doen. Laten we de handen ineen slaan en samen opkomen voor de belangen van onze webwinkels én de consumenten.

7 tips voor de optimalisatie van de customer journey

Een klantreis inzichtelijk maken: Dat betekent dat je allereerst de touchpoints in kaart brengt. Vervolgens achterhaal je bij elk moment wat de behoefte is van de klant, hoe je het de klant zo gemakkelijk mogelijk kan maken en op welke momenten je écht onderscheidend wilt zijn door een onvergetelijke ervaring te creëren. Dit zijn de stappen om dat voor elkaar te krijgen.

Klantreizen worden nog te vaak in kaart worden gebracht vanuit bestaande organisatieprocessen en te weinig vanuit de klantbehoefte. Met de ExperienceCapture-methodiek staat de klantervaring écht centraal: Bij de ontwikkeling van deze methodiek wilden we drie belangrijke aspecten met elkaar combineren: mapping, measurement en management.

  • Mapping: de tool biedt de mogelijkheid om een klantreis in één oogopslag te visualiseren. Hiermee is het direct sprekend en duidelijk welke momenten aandacht verdienen.
  • Measurement: de beleving van de klant wordt in deze methodiek vastgesteld door het gebruik van emoties, waarmee we de affectieve beoordeling van de klant kunnen duiden. Daarnaast kwalificeren we de cognitieve beoordeling van de klant middels een cijfer.
  • Management: op basis van de input maakt onze methodiek direct de belangrijke verbeterrichtingen inzichtelijk op basis waarvan concrete vervolgacties bepaald kunnen worden.

De ExperieceCapture-methodiek kan door zowel klanten als medewerkers worden toegepast/ingevuld. In een sessie met medewerkers helpt de methodiek om even uit de dagelijkse hectiek en van de automatische piloot te stappen en de dienstverlening écht door de ogen van de klant te bekijken. Dit creëert bewustwording en zorgt tevens voor draagvlak, doordat medewerkers actief betrokken worden bij het meedenken in verbeterrichtingen om klanten een nog betere ervaring te kunnen geven.

Van huidige naar gewenste situatie

Op het moment dat de huidige klantreis in kaart is gebracht, kun je kijken hoe je deze wil optimaliseren. Hierbij is het van belang om bij elk touchpoint na te denken over de belangrijke vraag of je de aandacht van de klant wilt sparen of juist wilt grijpen. Wil je het de klant op dit moment in de klantreis zo gemakkelijk mogelijk maken (ontzorgen)? Of wil je bijvoorbeeld écht onderscheidend zijn en een onvergetelijke ervaring creëren (verwachting overtreffen)? Deze zeven praktische tips helpen je op weg:

1. Sterk beginnen

Voor de klantervaring in het moment zelf is het van belang dat je zorgt voor een positieve eerste indruk. Dit zal namelijk een positieve doorwerking hebben in de ervaringen die daarop volgen. Een mooi voorbeeld hiervan is de aankomst bij Landal GreenParks. Op de aankomstdagen staat hun karakter Bollo vol enthousiasme gasten welkom te heten zodra zij op het park aankomen. Hierdoor zijn kinderen direct vrolijk en in de vakantiestemming. Dit geeft de ouders de mogelijkheid om rustig in te checken en geeft hen het gevoel dat ze in een warm bad terecht zijn gekomen.

2. Verzachten van negatieve momenten

Een ideale klantervaring betekent niet dat je op alle momenten een memorabele ervaring hoeft te realiseren. Je wil ook niet door een bepaalde ondergrens heen zakken en het risico lopen dat een klant ergens in de klantreis afhaakt. Zodra je de pijnpunten in de klantreis hebt vastgesteld, is het van belang om deze negatieve momenten af te zwakken. Picnic is een organisatie die hier zeer goed op inspeelt. Nieuwe klanten die zich inschrijven belanden veelal op een wachtlijst. Om deze wachtperiode wat te verzachten ontvang je van Picnic alvast gratis producten in je winkelwagen. Dus hoe langer je moet wachten, hoe meer gratis producten je krijgt. Dit onder het mom van ‘elk nadeel, heb zijn voordeel’.

3. Piekmomenten creëren

Psycholoog en nobelprijswinnaar Daniel Kahneman heeft aangetoond dat onze herinnering van een ervaring wordt gevormd op basis van twee specifieke momenten: de piek en het einde. Daarmee is dit psychologische fenomeen ook wel bekend als de ‘peak-end rule’. Als je wilt dat klanten met een positief gevoel terugdenken aan de ervaring die ze hadden met jouw dienstverlening, dan is het van belang om tijdens de klantreis te zorgen voor een positieve piekervaring. Een piekervaring is een moment in de klantreis waarop een klant een bovengemiddeld positieve beleving ervaart. Hiervoor geldt dat een klantreis met een piekmoment meer onderscheidend is dan een klantreis die overall positief maar vlak is.

Een mooi voorbeeld van hoe je piekmomenten kan creëren in een ‘patient journey’ is het initiatief van het UMC Utrecht om de glazenwassers bij het Wilhelmina kinderziekenhuis (WKZ) uit te rusten met een superheldenkostuum. Hiermee weet het UMC Utrecht een zeer speciaal interactiemoment voor de patiënten met de buitenwereld te bewerkstelligen en deze kinderen even aan hun situatie te laten ontsnappen.

4. Overbodige touchpoints weglaten

Daar waar Picnic het volledige touchpoint van het fysiek boodschappen doen in hun klantreis weglaat, daar richt Amazon Go zich op het overslaan van het moment van afrekenen. Met behulp van de Amazon Go-technologie scan je bij binnenkomst van de winkel je Amazon Go-app en start je met het vullen van je winkelmand. Alles wat je uit de schappen haalt wordt middels het gebruik van moderne technologie automatisch toegevoegd aan je virtuele winkelmand. Zodra je al je benodigde producten hebt gevonden, loop je naar buiten. Geen rijen, geen kassa’s en niet meer in de winkel afrekenen. Je virtuele winkelmand wordt automatisch verrekend met je Amazon-account op het moment dat je naar buiten loopt.

5. Omdraaien van touchpoints

Daar waar online shoppen heeft gezorgd voor een enorme besparing in tijd en energie, brengt het ook nieuwe uitdagingen met zich mee met betrekking tot de online klantreis. Klanten kunnen de producten niet écht ervaren en moeten wachten tot het product geleverd wordt. De online omschrijving, foto en kwaliteit kunnen afwijken van het daadwerkelijke product, met een teleurstellende klantervaring tot gevolg. Vaak kost het retour- en refundproces enige tijd, waardoor je als klant moet wachten op je teruggestorte aankoopbedrag. Processen die de klantbeleving negatief kunnen beïnvloeden. Veel webshops bieden tegenwoordig de mogelijkheid van AfterPay. Dit biedt consumenten de mogelijkheid om pas achteraf te betalen waardoor je een bestelling eerst op je gemak thuis kan bekijken, proberen en ervaren. Met AfterPay betaal je alleen voor de producten die je houdt.

6. Memorabel eindigen

De eindervaring is dus een belangrijk moment waarop onze herinnering wordt gevormd. Probeer er dus altijd naar te streven dat klanten een positief gevoel overhouden aan dit laatste contactmoment. Hierbij geldt dat een klantreis niet stopt op het moment van een aankoop. Juist na het moment van een aankoop begint de daadwerkelijke ervaring met jouw product of dienstverlening en jouw merk. Onlangs kwam een mooi voorbeeld voorbij: Een man kocht bij kledingwinkel WE in Zoetermeer een kostuum. Tijdens het verkoopgesprek was ter sprake gekomen dat hij deze kocht in verband met de crematie van zijn vrouw. De klantreis van deze meneer eindigde niet bij het moment van afrekenen. Bij thuiskomst vond hij namelijk ook nog een handgeschreven kaartje waarop de medewerkster haar medeleven betuigde en sterkte wenste in de moeilijke tijd. Hiermee weet de medewerker door haar persoonlijke en empathische klantbenadering te zorgen voor een memorabele klantervaring.

7. Verlengen/touchpoints toevoegen

Niet elke klantreis eindigt van nature met een positieve eindervaring. Denk bijvoorbeeld aan het moment van je eerste hypotheekafschrijving na de aankoop van je droomwoning. Toch valt hier een positieve eindervaring te realiseren indien je hier op een creatieve manier mee omgaat. Denk hierbij aan de mogelijkheid van een bank om hier een extra transactie aan toe te voegen door een bedrag van vijftien euro terug te storten met de mededeling ‘Voor uw eerste bos bloemen in uw nieuwe woning’. Hiermee toon je als bank menselijke betrokkenheid en bouw je aan een volwaardige klantrelatie die verder gaat dan enkel die van hypotheekverstrekker.

De menselijke factor

Een inmiddels veel aangehaalde quote van Maya Angelou luidt: ‘People will forget what you said. People will forget what you did. But people will never forget how you made them feel’.

De verborgen kans voor organisaties die hierin verscholen zit is ‘People will forget what you said. People will forget what you did. Unless you touch their emotions. Het is daarom van belang om te achterhalen op welke momenten in de klantreis je klant zich écht gezien en gehoord wil voelen en je een blijvend positief gevoel kan achterlaten. Kortom, welke momenten zijn doorslaggevend en welke rol speelt de houding en het gedrag van je medewerkers hierin? Beantwoord die vraag en een grote stap naar een betere customer journey is gezet.

‘Alles draait om die genadeloze consument’

“Opnieuw een keten die uitstel van betaling aanvraagt. Opnieuw vallen (fysieke) retailers met bosjes en verdwijnen uit het straatbeeld. Sissy Boy, Coolcat, Intertoys, Op=Op Voordeelshop; ooit grote publiekstrekkers, maar inmiddels verleden tijd. Hopelijk worden de lege panden opgevuld door lokale winkelhelden of ketens die het wel begrepen hebben. Met een beetje pech blijven ze leeg.”

Faillissementen doen iets met consumenten. Ze voeden discussies. Sommige consumenten zijn blij dat ze weg zijn, anderen worden nostalgisch en geven aan dat ze de winkels zullen missen. En toch zijn het diezelfde genadeloze consumenten die er mede voor gezorgd hebben dat de winkels failliet zijn gegaan. Door over te stappen naar de concurrent, door niet genoeg bezoekjes te brengen aan de winkel of door nieuwe (online) manieren van shoppen te omarmen.

Veeleisender

De hedendaagse consument is veeleisender dan ooit. Hij wil persoonlijke aandacht, de beste service, op nummer één gezet worden, alleen relevante aanbiedingen krijgen en dat allemaal op het moment dat het hem uitkomt.

Maar zulke rare eisen zijn dit helemaal niet. Zo ging het zo’n vijftig jaar geleden in de winkel ook al. De bakker kende je bij naam, maakte een praatje met je, wist welk brood je lekker vond en op welke dag je het nodig had. Door de ongebreidelde groei aan winkelketens in op elkaar lijkende binnensteden en maar weinig aandacht voor goed opgeleide medewerkers is dat persoonlijke verdwenen. Het ging om omzet draaien en volumes maken en om maximale winstmarges, maar niet langer om aandacht voor aantrekkelijke winkelcentra en wat het beste is voor klanten. We moeten dus terug naar vroeger, maar dan met de mogelijkheden van nu.

De winkeliers die nu instorten zijn te laat geweest met vernieuwing en innovatie. Ze waren te generiek en dus inwisselbaar. Ze boden niet de extra toegevoegde waarde die fysieke winkels wel degelijk kunnen bieden en hebben daarmee de slag om de consument verloren. Winkeliers gaan niet failliet vanwege een warme zomer, omdat de kosten uit de hand lopen of omdat webwinkels klanten afsnoepen. Winkeliers gaan failliet omdat de businesscase niet langer deugt en consumenten genadeloos zijn in hun shopgedrag.

Transformatie

Winkelbranche, vastgoed en gemeenten die denken dat we de grote klap nu wel gehad hebben, komen bedrogen uit. We staan pas aan het begin van (digitale) ontwikkelingen die de retailmarkt in de komende jaren opnieuw radicaal op zijn kop gaan zetten. De transformatie van de retailsector is nog maar net op gang gekomen. Denk aan de globalisering van retail, de groeiende populariteit van marktplaatsen en de vele nieuwe technologieën die ons winkelgedrag verder gaan veranderen omdat ze ons leven gemakkelijker maken (voice, domotica, PSD2, e-identity et cetera).

Kansen zijn er genoeg, voor elke winkel – offline, online of onlife – die mee durft te gaan met de wensen van de consument of daarop vooruit durft te lopen.

Retailing is van alle tijden, maar meer dan ooit moeten winkeliers nu gaan inzien dat de consument beslist wat hij wil hebben, hoe hij het wil hebben, waar hij het wil hebben en wanneer hij het wil hebben. Alles draait om die genadeloze consument.

V&D en modeplatform To Be Dressed bundelen krachten

Vroom & Dreesmann, tegenwoordig alleen nog een webwinkel, heeft voor een onbekend bedrag een aanzienlijk belang genomen in modeplatform To Be Dressed om de online groeiambities te versnellen.

To Be Dressed is inmiddels zes jaar actief in de fashion e-commerce. Aanvankelijk stond de samenwerking met retailers vanuit een sterke focus op afgeprijsde artikelen centraal.

Inmiddels is To Be Dressed uitgegroeid tot een volwaardige marktplaats waarop het aanbod van honderden Nederlandse retailers en merken wordt gebundeld.

Hard groeien vasthouden en in de juiste banen leiden is
pittig, aldus Wouter Kokken, een van twee de oprichters van To Be Dressed. Dus werd naar een partner gezocht.

Ook het lanceren van nieuwe platforms behoort tot de mogelijkheden.

CoolCat gaat alleen nog door als webwinkel

De kledingwinkels van CoolCat gaan komende maanden alsnog dicht. Eigenaar Retail Beheer wil het merk alleen nog als webshop voortzetten. Mogelijk verliezen honderden mensen hun baan.

Retail Beheer kocht CoolCat uit een faillissement en wilde 56 van de 80 winkels openhouden. Ook oud-eigenaar Roland Kahn was bij deze doorstart betrokken.

De webwinkel krijgt CoolCat Junior als naam. Daar zal dan alleen nog maar kinderkleding worden verkocht, omdat die kleding online goed liep. De nieuwe eigenaar wil substantieel investeren in de de onlineactiviteiten.

CoolCat raakte in de financiële problemen door moeilijke marktomstandigheden. In de jaren 2016 en 2017 maakte Coolcat tientallen miljoenen verlies.

Foto CoolCat

Connected commerce: Hoe je een bijzondere shopping experience creëert

Een onderscheidende customer experience is onontbeerlijk. Maar hoe bind je klanten van de eerste interactie tot en met de aankoop van een product en daarna langdurig aan je merk? Waar laten de Amazons van deze wereld punten liggen en kunnen individuele merken scoren? En hoe ziet een moderne e-commerce-architectuur eruit die bedrijven in staat stelt om via alle kanalen snel op nieuwe trends in te spelen?

Online marktplaatsen hebben het consumentengedrag wat betreft webshoppen de afgelopen jaren sterk beïnvloed. Of je nu op zoek bent naar een boek, een digitale camera of een scheerapparaat: bijna altijd is Bol, CoolBlue of internationaal gezien Amazon onderdeel van de customer journey. Maar al te vaak vormen hun websites zelfs het eindpunt. Met een omvangrijk assortiment, veelal gunstige prijzen en snelle levering hebben deze spelers op veel gebieden de standaard bepaald.

Maar ondanks hun vooraanstaande marktpositie zijn deze machtige verkoopplatformen niet perfect. In het onderzoeksrapport “The Future Shopper: 2018 and Beyond” heeft de Britse Digital Agency Salmon (inmiddels: Wunderman Thompson Commerce) meer dan 3.500 Britse en Amerikaanse online-shoppers gevraagd om welke redenen ze bepaalde aankopen juist niet bij Amazon hadden gedaan. Daarbij gaf een kwart van de respondenten aan de voorkeur te geven aan de onderscheidende klantervaring van een een merk-webshop.

Inspelen op tekortkomingen

Het belang van dit soort factoren is per productcategorie verschillend. Bij de aankoop van dagelijkse huishoudelijke benodigdheden, zoals bijvoorbeeld wasmiddel, investeer je als consument niet veel tijd en moeite in de keuze en heb je doorgaans geen emotionele binding met het product waardoor de beleving een veel kleinere rol speelt dan bijvoorbeeld de prijs. Bij zaken als een dure handtas die je met veel zorg uitkiest en waarbij persoonlijke smaak en voorkeur een belangrijke rol spelen, is de customer experience veel belangrijker.

Wat voor product je ook verkoopt, in bijna alle gevallen is het onverstandig om jezelf volledig afhankelijk te maken van de grote spelers op e-commerce-gebied. Hoewel het inmiddels voor veel bedrijven onontkoombaar is om op marktplaatsen als Bol of Amazon aanwezig te zijn, is het minstens zo belangrijk om daarnaast in je eigen online kanalen te blijven investeren en een aantrekkelijke, consistente merkbeleving op te bouwen.

Kennis over wat voor jouw bedrijf en doelgroep de relevante kanalen zijn is daarvoor belangrijk. Via je eigen kanalen kun je klant dat bieden wat marktplaatsen tot nu toe niet kunnen: een relevante, gepersonaliseerde klantervaring. Analistenbureau Gartner formuleert het als volgt: “Shopping experiences die enkel en alleen op een efficiënte transactie gericht zijn, vormen geen onderscheidende factor meer. De beslissende succesfactor waar het vandaag de dag op aankomt is het vermogen om de problemen van de klant op te lossen en een op vertrouwen gebaseerde klantrelatie op te bouwen.”

Van behoeftedekking naar behoeftewekking

Hoe ziet een customer experience eruit waarmee een merk zich kan onderscheiden van de concurrentie en klanten op lange termijn aan zich kan binden? Eén ding is zeker: het is niet voldoende om met de juiste producten op de juiste kanalen aanwezig te zijn. Als bedrijf moet je je klanten op ieder touchpoint van exact de content en aanbiedingen voorzien, waar hij op dat moment behoefte aan heeft. Daarbij gaat het enerzijds om informatie waar de klant actief naar zoekt, zoals bijvoorbeeld welke digitale camera voor beginnende fotografen de beste prijs-kwaliteitsverhouding biedt. Anderzijds gaat het om zaken waarnaar hij niet gericht op zoek is, maar die hem wel aanspreken – zij het vanwege een actuele behoefte (behoeftedekking) dan wel vanwege het feit dat ze op zijn interesses aansluiten en daardoor een behoefte creëren (behoeftewekking).

Een verhaal rondom je merk vertellen

Vooral bij de behoeftewekking speelt hoogwaardige content die inspeelt op de doelgroep een belangrijke rol. Het kledingmerk Carhartt WIP is een uitstekend voorbeeld van deze combinatie van content en commerce. Het bedrijf heeft zijn merkwebsite met zijn webshop geïntegreerd. Op carhartt-wip.com vinden klanten een image-magazine met als hoofdthema’s Fashion, Music, Art, BMX en Skateboarding en daarnaast een audiokanaal met bij deze lifestyle passende muziek.

Tegelijkertijd wordt de kleding van het merk door middel van hoogwaardige foto’s op een aantrekkelijke manier gepresenteerd en kan direct vanuit deze experience besteld worden. Het succes van deze geïntegreerde aanpak bleek al snel doordat bezoekers duidelijk langer op de pagina’s verbleven. Door met tekst, beeld, video en andere multimediale content op je eigen kanalen een verhaal rondom je merk en product te vertellen waarmee je doelgroep zich kan identificeren, onderga je een transformatie van pure productverkoper naar adviseur en inspiratiebron.

Door bezoekers te inspireren met de nieuwste trends op het gebied van mode, wonen, outdoor, klussen etc. zullen ze langere tijd op je pagina’s verblijven en er uiteindelijk niet alleen maar komen om te shoppen maar ook puur als tijdverdrijf, bijvoorbeeld wanneer ze in de trein of bus zitten. Op die manier kun je als merk een echte relatie met de klant opbouwen.

Gefragmenteerde customer journey

Met een traditioneel e-commerce-systeem is een dergelijk scenario lastig te bewerkstelligen. In de toekomst moeten merken in staat zijn om een overvloed aan informatie en functionaliteiten – denk aan product- en klantdata, content, prijsinformatie, winkelwagentjes, checkout, bestellingen en retouren, information security etcetera – op een uniforme manier op de meest uiteenlopende kanalen beschikbaar te stellen: op de website, in mobiele apps, wearables, kiosks, social media, messenger services, spraakassistenten, connected cars etc. Door het almaar toenemende aantal kanalen, die vaak via verschillende systemen worden gevoed, wordt de customer journey steeds gefragmenteerder. Des te belangrijker is het om een consistent merkbeeld te creëren dat al die kleine interacties met het merk tot een groot geheel samenvoegt.

Van commerce- naar experience-gedreven architectuur

Hiervoor is een platform nodig waarmee de verschillende achterliggende systemen zoals CMS, CRM, PIM, DAM etc. met de diverse verkoopkanalen geïntegreerd kunnen worden. Dit is mogelijk met een Digital Experience Platform (DXP) dat alle kanalen door middel van API’s met elkaar verbindt en een ‘headless’ scenario ondersteunt. Dit betekent dat het frontend van het backend is losgekoppeld en ook dat de experience- en de e-commerce-functionaliteiten technisch van elkaar zijn gescheiden. Waar vroeger een commerce-suite het centrale platform was, wordt die nu alleen nog gebruikt voor de transactie en wordt de experience door het DXP geleverd.

De gegevensuitwisseling verloopt via API’s waardoor het mogelijk is om de informatie uit alle relevante systemen te bundelen en op een consistente manier via alle mogelijke kanalen uit te leveren. Wanneer bijvoorbeeld bepaalde productspecificaties wijzigen, zijn die met slechts één klik op alle kanalen aangepast. De scheiding van front- en backend zorgt bovendien voor een enorm afgeslankte IT-infrastructuur die het mogelijk maakt om veel sneller dan voorheen een nieuwe e-commerce-omgeving te bouwen. De ontwikkeltijd is gemiddeld wel zes tot acht maanden korter – een significant verschil in een wereld waarin de snelle vis de langzame eet.

Snel en flexibel op veranderingen inspelen

Een ander voordeel van de headless-aanpak is dat je op ieder gewenst moment nieuwe kanalen in het leven kunt roepen en wijzigingen aan bestaande kanalen kunt doorvoeren zonder daarvoor de gehele backend-logica te moeten testen. Daardoor kun je makkelijker wijzigingen doorvoeren, flexibel experimenteren en pro-actief handelen in plaats van alleen maar te reageren. Zo zijn nieuwe technologieën als chatbots en voice commerce met minimale implementatie-inspanningen uit te rollen wat een positief effect heeft op de total cost of ownership.

Blijkt bijvoorbeeld dat je doelgroep een chatbot eerder hinderlijk vindt, dan blijven de kosten van dit inzicht binnen de perken. Bijkomend voordeel van een headless-architectuur is dat die eenvoudig schaalbaar is en dat veel frontend-traffic geen invloed heeft op de achterliggende systemen. Dat laatste is niet alleen voordelig voor de onderhoudskosten maar ook zorgt voor meer stabiliteit. Bovendien maakt de scheiding van front- en backend het mogelijk om snel nieuwe versies zoals campagne-websites of apps uit te rollen – iets wat bij monolithische commerce suites een traag en complex proces is.

Eén platform voor alle merkwebsites

Het grote voordeel van een digital experience platform is dat je shopping experience niet meer bepaald wordt door de starre templates van een monolithisch e-commerce-systeem.

Zo heeft optiekketen GrandVision (onder andere Pearle en Eyewish) voor zijn meer dan dertig merkwebsites in 44 landen een gezamenlijke technologische basis gecreëerd die ieder submerk in staat stelt om zijn eigen merkidentiteit te behouden. Dit was mogelijk doordat hun e-commerce-systeem niet meer de spil van de experience vormt, maar door middel van een API met het experience-platform gekoppeld is. Dit is met name voor multinationale ondernemingen met diverse merkwebsites een groot voordeel omdat al die kanalen voortdurend met de meest actuele informatie up-to-date kunnen worden gehouden terwijl ze tegelijkertijd hun frontend geheel aan de lokale markt of het merk kunnen aanpassen.

Personalisatie met behulp van AI

Een digital experience platform maakt bovendien gebruik van machine learning om het klantgedrag in real time te analyseren en de experience op basis daarvan te personaliseren. Hoe je met deze technologie winst kunt behalen toont het voorbeeld van de Britse retailketen Halfords, die met behulp van een intelligente zoekfunctie de omzet per webshop-bezoeker met vijf procent heeft verhoogd.

De zoekfunctie maakt gebruik van zelflerende algoritmes om de zoekregels voortdurend en volautomatisch te optimaliseren. Op die manier krijgt iedere klant precies de zoekresultaten te zien waar hij op hoopte. Bovendien zijn die resultaten gepersonaliseerd: de software analyseert waarnaar een bezoeker eerder heeft gezocht en hoe vaak. De volgorde waarin de zoekresultaten en verdere aanbevelingen worden gepresenteerd, past zich daaraan automatisch aan. Machine learning zal zich de komende jaren tot belangrijke differentiatiefactor ontwikkelen. Ook daarom is het voor bedrijven van het grootste belang om zelf de controle over de klantdata te behouden – iets wat alleen mogelijk is wanneer een substantieel deel van de omzet via de eigen kanalen wordt gegenereerd in plaats van op marktplaatsen als Bol en Amazon.

Merken leveren momenteel een harde concurrentiestrijd met postorderbedrijven en online marktplaatsen. Bovendien worden klanten steeds veeleisender. Ook al kun je er als merk vaak niet omheen om op de grote platformen aanwezig zijn, toch kun je tegelijkertijd via je eigen kanalen tegenwicht bieden. Door je klanten met aantrekkelijke content te inspireren en op een zo persoonlijk mogelijk niveau met ze te communiceren kun je ze het gevoel geven er voor ze te zijn. Op die manier bouw je een langdurige relatie met je klant op die ervoor zorgt dat hij regelmatig zal terugkeren.

Betalen? Modewebwinkels zoeken naar manieren om retouren terug te dringen

Modewebwinkels worstelen met retourzendingen en overwegen kosten te rekenen voor retourzendingen. Retouren zijn al een tijdje het gesprek van de dag bij webwinkels die kleding en modeartikelen verkopen. Waar retouren bij webwinkels rond de drie tot vijf procent liggen, lopen die bij fashionwebwinkels soms op tot dertig, veertig of zelfs vijftig procent. En dat is uiteindelijk een onhoudbare zaak.

Reden voor Asos in de UK om grenzen te stellen aan het aantal retourzendingen. Wie te veel items terugstuurt, is niet langer welkom. H&M rekent al enige tijd 99 eurocent voor retouren en kiest ervoor om klanten op te voeden en bewust te maken dat retourneren geld kost. Loyale klanten van H&M, met veel punten op de spaarkaart, worden geen leverings- en retourkosten doorberekend. Zalando, ooit de koning van gratis verzenden en retourneren, kondigde onlangs aan de retourkosten in de UK, Ierland en Spanje in rekening te gaan brengen. Veel kleine modewebwinkels hebben die slag al gemaakt en vertrouwen op de loyaliteit van bestaande klanten. Of zoals ik het gisteren in het FD en op RTL Nieuws verwoordde: “Het bezorgen van spullen kost geld. Het is begrijpelijk en goed als modebedrijven daar een vergoeding voor vragen. Consumenten moeten worden opgevoed en beseffen dat uiteindelijk niets gratis is.”

Waarom kosten retouren een webwinkel geld?

De expertgroep van Shopping Tomorrow beschreef in haar onderzoek van afgelopen jaar waarom retouren zo duur zijn voor webwinkels. Het verwerken van een retourzending vergt 400 tot 500 procent meer handling, kosten voor warehouse, personeel voor het checken van geretourneerde producten, opnieuw verpakken en de financiële afwikkeling. De kosten voor een webwinkel om een teruggestuurde jurk of broek weer klaar voor de verkoop te maken, bedragen zo’n tien tot vijftien euro becijferde de NOS vorig jaar nog.

Het is dus niet onlogisch dat webwinkels in de mode bestuderen hoe in de toekomst om te gaan met retouren van kleding. De jaren geleden ingezette trend van alles-is-gratis staat onder druk, niet alleen vanwege de hoge retourkosten maar ook om milieukosten. Webwinkels ondernemen al veel stappen om het aantal retourzendingen te laten dalen. Zo maken ze gebruik van diverse technieken zoals duidelijkere productomschrijving, betere productfotografie of virtuele paspoppen waardoor de kleuren en pasvormen duidelijker zichtbaar zijn. Sommige bedrijven zetten zelfs al 3D-bodyscans in en weten door gebruik te maken van klantdata het aantal retouren al terug te dringen.

De ultieme vraag die boven de markt hangt is wat consumenten ervan vinden. Uit het onderzoek van diezelfde expertgroep blijkt dat het aantal retour gestuurde producten niet veel verschilt als retourneren van een bestelling gratis of betaald is. Wel is de gemiddelde orderwaarde van een bestelling hoger bij gratis retourneren. Ook blijkt dat het verruimen van de retourperiode van veertien naar dertig dagen of langer ook bijdraagt aan het verlagen van het retourpercentage. Zo kan het percentage van 47 procent bij veertien dagen bedenktijd verlagen naar 25 procent als de termijn langer is dan dertig dagen, aldus de uitkomsten van de expertgroep. Het enorme verschil wordt verklaard doordat mensen meer gaan hechten aan een product als ze het langer in huis mogen hebben. Of ze vergeten simpelweg dat het geretourneerd moest worden.

Chabuduo in retail en customer loyalty: dit zijn de lessen uit China

De Chinese economie is om uiteenlopende redenen de afgelopen twintig jaar geëxplodeerd. Ik ging naar China om met eigen ogen te zien en te ervaren wat dit nou zo bijzonder maakt. Wat kunnen we leren van onbemande winkels, QR-codes (jawel), gezichtsherkenning, betaalsystemen en Chinees retailtainment? En wat is eigenlijk Chabuduo?

Uiteraard wordt de Chinese economie vanuit de overheid gestimuleerd en wordt er heel anders naar privacy gekeken en ermee omgegaan.   Ondanks deze van invloed zijnde factoren is er toch een aantal dingen die wij van China kunnen leren.

Chabuduo差不多 Mindset

Chabuduo betekent in het Chinees “Bijna of Goed Genoeg”. Producten of diensten worden in China in een heel vroeg stadium al live gezet. Wanneer een product of dienst als goed genoeg bestempeld is kan de consument er al gebruik van maken. Dit heeft voor- en nadelen. Een nadeel kan zijn dat iets te vroeg live gaat en het niet voldoende werkt, of erger nog, ongelukken veroorzaakt. Het grote voordeel hiervan als je het op kleine schaal toepast dat je je product of dienst steeds verder kunt verbeteren aan de hand van klant feedback en zo een product ontwikkelt dat echt waarde toevoegt voor je klanten. In Europa blijven we soms te lang doorstuderen op het allerbeste concept terwijl je ook klein kan beginnen.

Ecosytemen BAT

Het denken in Ecosystemen. De aartsrivalen Tencent (van onder meer WeChat) en Alibaba hebben met hun inzet op totale ecosystemen het overgrote marktaandeel in handen (sheet market aandeel toevoegen).  Zoiets dergelijks zou in Europa lastiger zijn vanuit de concurrentie- en mededingingswetgeving in Europa. Echter zijn er een aantal zaken interessant.

In feite zijn de techgiganten BAT’s (Baidu, Alibaba en Tencent) een soort alles omvattende en almaar uitbreidende marketplace (waar diensten en producten samen komen).

Zie hieronder een plaatje van het ecosysteem waarin zij zich voortbewegen. Waaraan ze continu diensten toevoegen als ze zien dat dat waarde toevoegt voor hun klanten . Deze ecosystemen disrupten meerdere industrieën tegelijkertijd, op gang gebracht door de eindeloze datastromen die het met haar ecosystemen genereert.

Om je een voorstelling van de grootte van het ecosysteem te maken; Het zijn Facebook, WhatsApp, Instagram, Snapchat, Bol.com/Coolblue, Albert Heijn/Jumbo, HelloFresh, Bloomon, Google, Google Maps, Netflix, Twitter, Uber, Swopfiets, NRC / Blendle, Spotify, YouTube, Fortnite, TikTok, Booking.com, Tripadvisor, Tikkie en ABN AMRO/Rabobank in één. Allemaal naadloos op elkaar aangesloten en samenhangend door de betaalsystemen die er aanhangen.

De hoeveelheid gebruikers – meer dan Europa en Noord-Amerika samen – zorgen er gezamenlijk voor dat er een gigantische hoeveelheid gebruikersdata beschikbaar is waar het ecosysteem zichzelf steeds weer mee voedt en slimmer wordt.

Ja, dit zorgt voor de nodige privacy issues -iets waar Chinezen veel minder moeite mee hebben – omdat ze grotendeels worden gesteund door de Chinese overheid en data met de overheid delen. Waar het hier om gaat is de manier van denken en het steeds verder uitbouwen van het ecosysteem door er diensten aan te toe voegen en als iets niet meer voldoet af te stoten.

QR Codes

En dan het intensieve gebruik van QR codes. In Europa en specifiek Nederland heeft het gebruik van QR codes nooit echt voet aan de grond gekregen, een reden daarvan is waarschijnlijk dat wij een zo feilloos en makkelijk contactloos betaalsysteem hebben dat de noodzaak nooit erg groot is geweest.   


Eigenlijk zouden we het nog een tweede kans moeten geven, omdat de mogelijkheden van QR codes zo gigantisch zijn. In China is het gebruik ervan tot in de finesses doorgevoerd. Werkelijk alles is toegankelijk met een QR code. Denk aan het snel openen van een app via een coce zodat je niet hoeft te zoeken, het openen van een Karaoke box op het station en het betalen van je filmkaartje.

Ook aan mooie nieuwe designs voor een QR code geen gebrek. Dit is de verpakking van kleding om een nieuwe actie aan te kondigen.

Het gaat zelf zo ver dat door gebruik van WeChat Wallet of Alipay straatverkopers in staat zijn om de producten die ze verkopen te laten betalen via een QR code. Dit komt automatisch op je WeChat Wallet of Alipay-rekening. Er is dus geen contant geld of andere betaalmogelijkheden meer nodig. WeChat Wallet en Alipay worden zelfs ingezet voor het doneren aan goede doelen.

Onbemande winkels 

In zowel Shanghai als in Peking bezocht ik vier verschillende onbemande winkels. In de basis boden zij allen hetzelfde voordeel. Snel je boodschappen kunnen doen in een fysieke gesloten omgeving, met een flexibele toegang en een efficiënte betaling. Deze onbemande winkels waren in veel gevallen een typisch geval van Chabuduo. In de meeste gevallen was er nog een medewerker aanwezig om je toe te laten of om het systeem uit te leggen. Deze kinderziektes daargelaten sprong één concept er met kop en schouders bovenuit: BingoBox.

Zoals met elk (food)retail concept is locatie en assortiment enorm bepalend. De onbemande winkels doen het het beste op wat meer afgelegen locaties waar niet direct een andere winkel voorhanden is. En waar het assortiment een aanvulling is op de boodschappen die ik al gedaan heb dan wel in de lekkere trek voorzien. BingoBox heeft in haar WeChat Mini Program (een branded app binnen WeChat) de mogelijkheid om realtime te kijken of je product op voorraad is zodat je er niet naast grijpt.

Wanneer je de app hebt gedownload (uiteraard via QRcode) kun je naar binnen, kies je je producten, legt ze op de counter van de self check-out balie. Het POS systeem herkent de producten dmv image recognition en je betaalt via Wechat Pay of Alipay door eenvoudig je telefoon voor het selfscan apparaat te houden.

In de winkels hangen camera’s zodat Bingobox kan zien wat je routing is en naar welke producten je kijkt en hoe je verder in de winkel beweegt zodat ze hierop de schapindeling weer aan kunnen passen. Alle schappen hebben realtime displays waardoor het mogelijk is een persoonlijke aanbieding te doen of een andere relevante communicatie boodschap over dat merk of Bingobox aan jou te laten zien.

Er zijn ook onbemande winkels waar je met gezichtsherkenning naar binnen kan, deze zijn echter nog in ontwikkeling omdat de herkenning nog niet altijd juist is (Chabuduo zullen we maar zeggen).


Mobiel betalen

In China heeft zo’n beetje iedereen een smartphone. Dit is onder ander mede mogelijk gemaakt doordat Xiaomi in 2010 een hele goedkope android smartphone op de markt bracht.

Hierdoor is mobiel betalen letterlijk voor iedereen toegankelijk geworden en zijn social media kanalen als WeChat en Weibo van grote toegevoegde waarde gebleken. Iedereen is altijd met elkaar verbonden, maakt niet uit op welke locatie. Het is de manier om via gesproken, geschreven en videoberichten contact met elkaar te onderhouden. Een erg belangrijk onderdeel voor de Chinese op familie gerichte cultuur.

Dit heeft er voor gezorgd dat mobiel betalen een enorme vlucht heeft genomen. Daarnaast zijn Chinezen eerder geneigd om innovatieve oplossingen uit te proberen en te omarmen dan wij in Europa doen. Ook de huidige digitale infrastructuur heeft voor een boost in mobiel betalen gezorgd. Inmiddels is het in China het primaire betaalmiddel en kun je in sommige winkels alleen nog maar mobiel betalen.

Facial recognition – Smile-to-pay

Naast de adaptatie van mobiel betalen door het grote en uitgebreide digitale landschap is ook Facial recognition hard gegroeid. Inmiddels is het mogelijk om via gezichtsherkenning onbemande winkels binnen te komen en af te kunnen rekenen. Dit werkt nog niet overal even goed.  

In een KFC in Hangzhou heeft Alipay inmiddels ook een pilot lopen om te kunnen betalen met je gezicht. Het zogeheten Smile-to-pay concept zorgt ervoor dat er met 3D camera en een algoritme om de identiteit van een persoon te checken betaald kan worden.  Het invoeren van een mobiel telefoonnummer moet vervolgens fraude tegengaan. Zoals eerder gezegd; aan privacy wordt andere waarde gehecht dan in Nederland of in Europa.

Ook Lenovo Leccoo (noodles, sappen en kleine snacks), onbemande winkel heeft een pilot opgezet met gezichtsherkenning. Door de grote adoptie van WeChat en Alipay en het gebruik van smartphones is het testen van dergelijke concepten vrij gemakkelijk in te richten. De concepten werken nog lang niet overal zonder fouten maar zorgen wel voor innovatie.  

Retailtainment 

In China is offline inspiratie opdoen al net zo belangrijk als de online aankoop. Omdat de online markt verzadigd begint te raken, is voor het merken steeds belangrijker om een offline presence te hebben. Een offline omgeving waar je geïnspireerd raakt en je iets kunt beleven. Waar je naartoe gaat omdat er steeds iets anders is.

Je ziet steeds meer online-onlyconcepten offline een winkel openen. Omdat consumenten producten willen zien, voelen en testen. Een goed voorbeeld hiervan is Xiaomi, de eerste technologiefabrikant – smartphones, tablets, wearables, IoT gear – die vanuit een online positie ook een offline positie heeft gecreëerd met de toevoeging van de MIUI  (me-you-eye) winkels. Winkels waar alles wordt gefilmd wat je doet, hoe je rondloopt, waar je de apparaten oppakt en wat je er mee doet. Deze data wordt ingezet om de winkelformule te verbeteren maar ook om de producten aan te passen.

De Nike House of Innovation 001 store in Shanghai geeft je de mogelijkheid om, indien je lid bent van het Nike+ programma, live je schoenen te laten personaliseren, om ze meteen mee te kunnen nemen, via de Nike Expert Studio. Een winkel met vier verdiepingen, voor verschillende categorieën met live sport-gaming in store.  

Ben je dat ene steentje kwijt of heb je het nodig voor je bouwwerk, in de Lego Flagshipstore in Shanghai, en inmiddels ook op andere plekken in de wereld, kun je in de Legomuur zelf kiezen welke steentjes je nodig hebt.  

Je kunt 3D je gezicht laten scannen en je gezicht in Lego steentjes meenemen.  De verpakking van de Lego dozen scannen en met augmented reality zien wat je er allemaal mee kunt bouwen.  

Zelfs M&M heeft een flagshipstore om jou alle M&M’s die er wereldwijd bestaan te laten proeven bij de Great Wall of Chocolate. Daar vind je ook de rode spicy M&M’s speciaal ontwikkeld voor de Chinese markt.

Sephora en Intersport maken gebruik van magic mirrors, waar je gezicht of je volledige lichaam wordt gescand en je digitaal make-up of kleding kunt passen.

De eerste Starbucks waar koffie drinken echt een ervaring is. De koffiebonen worden gefilterd en gebrand waar je bij staat. Je kunt bij een van de vele barretjes alle smaken proeven. Daarnaast kun je je laven aan alle smaken thee en is er een instore bakery. Om je te verleiden tot het aankopen van merchandise staan deze her en der in de winkel als concept store opgesteld. Je kunt je koffie on the go bestellen en dan staat deze voor je klaar. Mobiel betalen is geen probleem. Je kunt er urenlang relaxen, een boek lezen, werken of vrienden treffen. Een echte ervaring.

Een mooi detail is dat Starbucks in een paar jaar tijd het koffiedrinken in China op de kaart heeft gezet, daar waar Chinezen voorheen geen koffie dronken.

De Concurrent van Starbucks, Lockin Coffee speelt daar handig op in door met slimme deals marktaandeel te winnen. Deze formule zorgt ervoor dat ze snel groeien maar ook dat ze vooralsnog in de rode cijfers staan. Bij Luckin Coffee kun je alleen coffee bestellen via de app & betalen via de app. Voordeel is wel dat je koffie klaar staat wanneer je aan komt.


Deze verschillende vormen van retailtainment zorgen ervoor dat je blijft komen naar de winkels, ze werken als traffic builders en zorgen voor een prettige beleving. Retailers zien deze winkels steeds meer als onderdeel van de omnichannel ervaring en de winkel is een van de kanalen, een extra uithangbord als het ware. Maar lang niet meer het belangrijkste kanaal.

Key Opinion Leaders (KOLs)/Influencers

Omdat Chinese consumenten zich steeds meer aangetrokken voelen tot social media ecosystemen zoals Wechat, QQ en Weibo wordt de kracht van de Key Opinion Leaders (KOLs) ook steeds groter. In veel gevallen zijn ze zelfs instrumenteel voor marketing campagnes. Zelfs als ze niet direct een product aanprijzen worden de producten meer verkocht.

Dit is mede zo gegroeid omdat consumenten de brands zelf niet meer altijd vertrouwen vanwege de vele schandalen op het gebied van o.a. product veiligheid. Chinese consumenten zijn dus in een vroeg stadium al gaan kijken naar aanbevelingen van mensen die ze wel vertrouwen. Als je dit optelt bij het enorme ecosysteem  (BAT; Baidu, Alibaba, Tencent) waar de social media platformen onderdeel van zijn en waarin je vlekkeloos van inspiratie, tot aankoop en betaling over kan gaan zonder dat je de app hoeft te verlaten. Begrijp je de enorme kracht en macht van de Key Opinion Leaders.

Customer Loyalty

De Chinese consument is net als de Westerse consument always-on en wil snel en seamless geholpen worden. Ze zijn nieuwsgierig naar innovatie en omarmen deze ook. Hun loyaliteit zit in het gemak waarmee ze van het product of dienst gebruik kunnen maken. Bedrijven moeten dus zorgen dat zij daar zijn waar hun klanten zijn en dat is steeds vaker en langer binnen de ecosystemen van Baidu, Alibaba & Tencent.

De belangrijkste learnings van deze trip zijn toch wel de mindset om klein te beginnen, veel te testen en te leren en dan verder uit te bouwen. Kijken naar waar je echt waarde kan toevoegen voor je klanten. dat betekent dat je door de hele customer journey kijkt en verbeteringen aanbrengt om klanten loyaler te maken. Redefining customer loyalty door naar je hele proces en customer journey en klantdata te kijken waar je waarde kan toevoegen voor je eindgebruiker.

7 miljoen euro voor modeplatform Otrium

Online modeplatform Otrium, in 2016 opgericht door Milan Daniels en Max Klijnstra, heeft 7 miljoen euro opgehaald bij Index Ventures om internationaal op te schalen. Het platform biedt naar eigen zeggen een ‘uniek model’ om merken te helpen met hun overgebleven voorraden.

Via de Otrium shop kunnen merken zowel outletcollecties als voorgaande collecties verkopen aan een gemeenschap van modeliefhebbers, waarbij alle artikelen in hun eigendom blijven totdat ze verkocht zijn. Otrium regelt de opslag, verkoop en verzending van de desbetreffende collecties.

Inmiddels heeft Otrium meer dan 100 partners, waaronder G-Star, Puma, Vans, Pepe Jeans en Scotch & Soda. Het platform telt 600.000 leden.

Index Ventures deed al eerder investeringen in techbedrijven, waaronder Farfetch, Asos, Adyen en Net-a-Porter.

Andere investeerders zijn Fred Gehring en Ludo Onnink, respectievelijk oud CEO en CFO van Tommy Hilfiger, Adriaan Mol, oprichter van Mollie, en Victor Knaap, oprichter van MediaMonks.

Workshop: De do’s en don’ts van subscription commerce

Zo’n vijf procent van het besteedbaar inkomen van consumenten gaat naar abonnementen. Van Spotify tot kranten. Een markt die ING vorig jaar voor Europa al op 350 miljard dollar geschatte. Tijd dus om daar als retailer op in te springen.

1. Weet je welke markten interessant zijn voor subscription commerce?

Ja: Netflix en Spotify zijn de bekendste voorbeelden waarbij gebruikers een maandelijkse fee betalen om een dienst te gebruiken, waar ze vroeger fysieke producten kochten..

Nee: Er zijn in Europa meer dan tweeduizend bedrijven die inspelen op de uiteenlopende smaken van de consument. Naast diensten kennen we productabonnenten zoals boodschappen, maaltijdboxen, scheermesjes, tandenborstels en parfum. Evenals schoonheidsproducten en kleding. Andere bedrijven richten zich met meer onorthodoxe producten op de long tail van consumentenproducten, zoals Lego speelgoed, mobiliteitsdiensten en zelfs wasmachines. Kijk hier voor meer marktinformatie: mck.co/2JloLBM.

2. Wat de bekende modellen zijn voor abonnementsmomenten?

Ja: Uit onderzoek van McKinsey blijkt dat je grofweg drie modellen kan onderscheiden. Dat zijn abonnementen op voorraad, toegang en curatie. 

Nee: Een opkomend model is pay-per-use. Daarin betaal je per keer dat je een dienst afneemt, bijvoorbeeld per kopje koffie dat je met een koffiemachine maakt of per wasbeurt. Nadeel is dat veel apparaten hier nog niet op uitgerust zijn waardoor deze vorm nog niet helemaal van de grond komt. Waar wel stappen in worden gemaakt is try-and-buy. Vooral bij duurdere apparaten kan je een product tijdelijk uitproberen en het vervolgens blijven gebruiken en aflossen.

3. Met welke succesfactoren je altijd rekening moet houden?

Ja: Prijs blijft een belangrijke drijfveer om een abonnement aan te gaan of op te zeggen. Vooral bij het ‘herbevoorraden’ is het belangrijk dat consumenten echt voordeel ondervinden.

Nee: Klanten blijven voor het gemak en aarzelen als het aangaan of stoppen te inflexibel is. En verwachten dus een mate van subscriber freedom. Bij curatie is iets nieuws ontdekken de belangrijkste reden om te starten en maandelijks verrast worden de reden om te blijven. Daarnaast moeten de producten zorgeloos te gebruiken zijn of bezorgd worden. Het mag niet opgaan zodat je alsnog de deur uit moet. En we blijven Nederlanders: je moet goedkoper uitblijven.

4. Weet je welke abonnementsvormen juist niet goed werken?

Ja: Producten die totaal op zichzelf staan, doen het niet goed. Of het nu onderbroeken, scheermesjes of zeep is, Nederlanders lopen er (nog) niet warm voor.

Nee: Als je maar één product verkoopt en je puur richt op voorraad werkt het vaak niet goed. Wil je je product of dienst in abonnementsvorm aanbieden, denk dan goed na welke vormen voor jouw bedrijf van toepassing zijn. En pas de propositie aan zodat het duidelijk wordt op welke manier er waarde wordt gecreëerd. Het succes is te berekenen aan de hand van drie variabelen: de kosten per nieuwe klant (CAC), de gemiddelde duur van het abonnement (CLTV) en de retentieratio.

5. Hoe ga je de klant dan wél vasthouden?

Ja: De hoge groeicijfers laten wél zien dat mensen bereid zijn zich aan te melden bij een abonnementsdienst zolang je ze maar blijft boeien.

Nee: Denk goed na over hoe jij je klant kunt blijven verbazen. Dit bepaalt je voordeel ten opzichte van concurrenten op middellange termijn. Een goed voorbeeld is de pay-per-use: je neemt een abonneert op een duur product maar betaalt per gebruik. Dat werkt omdat mensen vaak niet het volledige aankoopbedrag willen betalen. Dit kennen we natuurlijk van autolease, maar werkt nu ook voor wasmachines en dure stadfietsen of bijvoorbeeld scheerapparaten. Lees meer: philips.to/2UIHzkm.

6. Weet je hoe je een gesprek met de klant moet voeren?

Ja: Als leverancier weet je veel van het product. Zo kun je bijvoorbeeld regelmatig tips geven over het gebruik of onderhoud ervan.

Nee: Veel mensen gebruiken maar een deel van de functies van de apparaten die ze in huis hebben. Denk wederom aan een wasmachine en een koffiezetapparaat. Start daarom eens met het doorsturen van een simpele uitleg per programma. Of kies voor curatie, zoals Spotify en Netflix goed doen. Werk je veel met herhaalaankopen, biedt de klant dan ook de mogelijkheid deze eenvoudig opnieuw in huis te krijgen. Wil je meer tips

7. Dat een snelgroeiende markt ook snel kan omslaan?

Ja: Denk goed na voordat je begint. Het is vrij eenvoudig om er snel mensen te werven, maar bij een tegenvaller lopen mensen net zo snel weer weg.

Nee: Menig analist weet zich geen raad met dit nieuwe verdienmodel en verklaart de abonnementeneconomie de kern van de venture capital bubble. Zij beweren dat de markt verzadigd is, omdat de toetredingsdrempels laag zijn, de marktomvang voor losse spelers klein is en veel bedrijven grote verliezen vasthouden op hun weg naar winstgevendheid, terwijl het bedrijfsmodel moeilijk te schalen is. Toch is dat geen reden om te paniekeren, want er zijn genoeg voorbeelden waarbij een winstgevende propositie gebouwd is.

8. Weet je genoeg om aan de slag te gaan?

Ja: Mooi, dan weet je dat in jouw organisatie flink wat moet worden aangepast. Bijvoorbeeld omgang met retourproducten op weg naar circulariteit.

Nee: Als eerste moet je je boekhouding aanpassen op de lange termijn. De inkomsten worden immers uitgesmeerd. Je gaat anders distribueren, of het nu online of offline is. Werk je met een leasevorm, dan moet je berekend zijn op alle returns van apparaten. Je gaat ook anders met de klant praten en meer informatie sturen, dus marketing moet up-to-speed zijn. Maar als dat allemaal lukt, krijg je veel langduriger en beter contact met je klant.

met input van Johan Trip, Program Manager Subscriptions (D2C) Philips

*) Dit artikel verscheen eerder in het maartnummer van Emerce magazine (#170). Hier vind je alle voordelen van het Emerce-lidmaatschap, zoals korting op onze events.

Drie keer raden in welk land Nederlanders graag shoppen

In 2018 kochten vijf miljoen Nederlanders minstens één keer via een buitenlandse webshop een product of dienst. Een stijging van zo’n 32 procent ten opzichte van het jaar ervoor. Samen gaven zij 880 miljoen euro uit en vooral China, Groot-Brittannië en Duitsland waren populaire winkelbestemmingen. Maar hoe groot is de impact van buitenlandse webwinkels nu echt op de Nederlandse e-commercemarkt? 

Het onderzoek laat zien dat Nederlandse consumenten steeds vaker hun weg weten te vinden naar webshops over de grens. Als we echter kijken naar het bedrag dat online in het buitenland wordt besteed, die 880 miljoen euro, dan is dat maar een klein gedeelte van de 23,6 miljard euro die de Nederlandse consumenten in totaal online uitgaven. Waar het aantal cross-border shoppers in 2018 dus toenam van 3,8 miljoen naar 5,0 miljoen, blijft het aandeel van cross-border bestedingen via internet in de totale online bestedingen nagenoeg gelijk (van 3,6 procent in 2017 naar 3,7 procent in 2018).

Geen reden tot klagen

De reden waarom het shoppen over de grens in Nederland wat achterblijft in vergelijking met andere Europese landen, is dat we het als Nederlandse e-commercebranche heel goed op orde hebben. Natuurlijk, consumenten shoppen nog weleens in het buitenland vanwege de lagere prijs of omdat een platform als Amazon of AliExpress een groter assortiment heeft. Maar in feite hebben we in Nederland niks te klagen.

Nederlandse consumenten (en natuurlijk ook zakelijke klanten) hebben in ons land namelijk in principe de zekerheid dat een pakket ook daadwerkelijk wordt bezorgd. Mocht er onverhoopt toch iets misgaan, dan ben je onder de Nederlandse wet goed beschermd en zullen legitieme webwinkels hun uiterste best doen om het probleem samen met jou op te lossen.

Daarnaast beschikken we hier over een uitstekende e-commerceinfrastructuur. Betalen gebeurt op een veilige en vaak makkelijke manier en pakketten worden bezorgd waar en wanneer de klant dat wil, waarbij hij dankzij het initiatief Bewust Bezorgd ook kan kiezen voor de meest duurzame vorm van levering.

Klant is en blijft koning

Uiteindelijk is er maar één factor die bepaalt of een (web)winkel succesvol is en dat is de klant. Die heeft immers de macht om te bepalen waar en wanneer hij een product of dienst koopt. Hem maakt het niet uit of dat online of offline is, of de winkel zich hier of in het buitenland bevindt en of die betreffende winkel een goed businessmodel heeft of niet. Hij wil gewoon op de best mogelijke manier worden geholpen, ongeacht via welke kanalen de communicatie verloopt. En dat tegen een schappelijke prijs, want hoewel op prijs concurreren waarschijnlijk geen goed idee is (zeker niet met partijen uit China), blijven de kosten natuurlijk wel een belangrijk aspect voor de klant.

Maar op het gebied van gebruikersgemak mag best gekeken worden naar e-commercegiganten als Amazon, die al veel verder zijn op het gebied van voice en kunstmatige intelligentie. Zij maken er geen geheim van dat ze de klant centraal zetten en dat alle andere actoren (zoals hun medewerkers en de winkeliers op hun platform) zich hiernaar moeten schikken. Veel van de omzet wordt weer rechtstreeks in innovatie gepompt, zodat Jeff Bezos en de zijnen hun klanten nog beter van dienst kunnen zijn.

Big data, grote mogelijkheden

Nederlandse webwinkeliers kunnen mijns inziens nog wel wat leren van de belofte van Amazon, al moet dat natuurlijk nooit ten koste gaan van de eigen medewerkers en zal het allemaal op een wat kleinere schaal plaatsvinden. Maar de webwinkels in Nederland kunnen nog veel meer halen uit de data die zij ontvangen van klanten (uiteraard in overeenstemming met de AVG). De internationale giganten zien zichzelf niet voor niet als tech companies; zij draaien puur en alleen op data. Er zijn, ook in Nederland, meer dan genoeg (betaalbare) tools en partners die je in combinatie met de verzamelde gegevens kunnen helpen bij personalisatie, conversie en (online) marketing, zodat ook jij je webwinkel meer datagedreven kunt runnen.

De Nederlandse webwinkelier heeft over het algemeen een goed imago in eigen land, zeker als hij lid is van een keurmerk als het Thuiswinkel Waarborg. Als wij met zijn allen blijven voldoen aan dat imago, aan de wensen van de klant en aan het hoge serviceniveau, dan raak je je klanten echt niet zomaar kwijt aan het buitenland. De truc is wel om als Nederlandse (web)winkels lering te blijven trekken uit de dienstverlening van de grote (buitenlandse) jongens, om mee te blijven gaan in de technologische innovatie en om bovenal de klant voorop te blijven zetten. Doe je dat, dan heb je weinig te vrezen van de internationaal shoppende klant.  

H&M deelt uitgebreide informatie over herkomst producten online

H&M deelt voortaan bij elk kledingstuk op hm.com en in de H&M-app extra informatie over herkomst, materialen en duurzaamheid. Klanten hebben ook toegang tot deze informatie via de H&M-app.

‘Door open en transparant te zijn over waar onze producten worden gemaakt, hopen we een voorbeeld te zijn voor de mode-industrie en klanten aan te moedigen om duurzamere keuzes te maken,’ zegt Isak Roth, hoofd Duurzaamheid bij H&M.

Op de productpagina van een artikel is de knop Duurzaamheid te vinden. Hier kunnen klanten zien in welk land het geproduceerd is, door welke leveranciers, de naam en locatie van de fabrieken en het aantal werknemers in die fabrieken. Klanten kunnen bovendien meer te weten komen over de materialen die worden gebruikt om een specifiek kledingstuk te maken.

De H&M Group publiceert al sinds 2013 haar leverancierslijst online. Maar nu maakt met naar eigen zeggen een flinke stap voorwaarts door uitgebreide informatie over herkomst en materiaalgebruik te delen voor alle kleding en het merendeel van de H&M HOME-producten die op onze website worden verkocht.

De extra informatie is nu beschikbaar in de 47 landen met een H&M online shop.

Foto boven Pixabay

‘Binnen marketplaces moeten partijen minder stoeien en meer dansen’

Moet je op een marketplace verkopen, of moet je wellicht zelf een marketplace worden? Het is een vraag waar retailers mee worstelen. En hoe zit het op die marketplaces eigenlijk met de winstgevendheid?

Emile Valkestein van Newcraft stipt tijdens de afgelopen Emerce Update Marketplaces aan waar retailers tegenaan lopen. Hieronder de podcast die ik met hem daarover opnam.

Voor hen is het best lastig om winstgevend te verkopen via marketplaces as Bol.com of Amazon. “Je bent immers de laatste schakel naar de consument, er zijn al wat marges doorheen gegaan.” 

Die marges zijn een punt van aandacht, maar geen reden om niet in te stappen, vindt Valkestein. Stoei je met de vraag? Ja, ga het wel doen, maar begin klein en zoek wel een relevante marktplaats.”

Merken en retailers moeten minder stoeien en meer dansen met elkaar. En de consument? “Die moeten we ook weer een beetje opvoeden op het gebied van retourzendingen.” In deze podcast geeft Valkestein vele voorbeelden van succesvolle initiatieven en samenwerkingen: 

Nieuwe investering voor The Next Closet

De marktplaats voor tweedehands mode The Next Closet heeft een nieuwe investeringsronde doorlopen. De totale externe investering, gedaan met zittende aandeelhouders, komt uit op drie miljoen euro.

“Deze ronde is bedoeld om nóg harder te groeien”, zegt directeur Thalita van Ogtrop in een telefonische toelichting. “We claimen dat we marktleider zijn in de Benelux in onze niche maar willen toch het gaspedaal er nog even goed op zetten. We willen zo dominant worden dat buitenlandse partijen niet willen overwegen naar Nederland te komen.”

Het bedrijf uit Amsterdam biedt een handelsplatform waar voornamelijk vrouwen tweedehands designer fashion onderling verhandelen. Dit is een groeimarkt waarin de kaarten nog moeten worden verdeeld .

Van Ogtrop zegt in een persbericht: “We hebben nog nooit zo snel een ronde gesloten als deze. De markt laat zien dat de interesse voor tweedehands designer fashion snel groeit, dus we pakken het momentum! Daarnaast laten we elk jaar een groei van meer dan honderd procent zien.”

“Toen we The Next Closet in 2013 startten, had tweedehands fashion een stoffig imago en was het niet toegankelijk en hip. Nu zien we precies het tegenovergestelde: het is juist een statement. Vrouwen, waaronder influencers, willen laten zien dat ze bewust shoppen, investeren in kwaliteit en hergebruiken wat er al is.”

De omvang van de huidige financieringsronde bedraagt een half miljoen euro. Het geld wordt gebruikt om de kwaliteit van het aanbod op de site te verbeteren en de service en gebruiksvriendelijkheid te verbeteren. Begin dit jaar stelde The Next Closet de ex-CMO van Tiqets aan, Bas Willemse, om de marketingstrategie meer aandacht te geven.

The Next Closet is opgericht door Lieke Pijpers (foto, links) en Thalita van Ogtro.

Page generated in 1,946 seconds. Stats plugin by www.blog.ca