Nike+: biedt Nike de ultieme customer experience?

Nike brengt haar nieuwe salesstrategie naar de markt, geeft het loyaliteitsprogramma Nike+ een nieuwe impuls en laat zien wat de nieuwe “technisch begaafde” Nike Live winkel in Los Angeles inhoudt. Het Amerikaanse bedrijf tekent voor de volgende stap in retail.

In 2017 presenteerde Nike-topman Mark Parker een vijfjarenplan, waarbij de focus op exclusiviteit en omnichannel retail ligt. Nike wil onder meer over twee keer zoveel directe verbindingen met consumenten beschikken via NikePlus – ook wel Nike+, het loyaliteitsprogramma. Daarnaast moet in 2022 dertig procent van de omzet online worden geboekt, waar dat nu nog maar vijftien procent is. Hoe ziet de nieuwe visie en het loyalty retailconcept er in de praktijk uit?

Nike is ervan overtuigd dat “ongedifferentieerde, middelmatige retail niet zal overleven” en dus gaat het roer om. Afgezien van duidelijke focus op online verkoop kiest het Amerikaanse sportmerk voor een diepgaande samenwerking met veertig van de 30.000 retail partners, waaronder Footlocker, Nordstrom en Amazon. Deze partners zullen exclusieve Nike-producten verkopen en Nike krijgt meer te zeggen over hoe hun producten worden verkocht, waardoor het nog het meest weg heeft van een shop-in-shop strategie. Deze strategie zorgt ervoor dat Nike meer invloed heeft op de verkopen en haar campagnes nog zichtbaarder zullen worden.

In juli 2018 heeft Nike een bijzondere volgende stap gezet in het uitvoeren deze nieuwe visie, met de opening van de eerste winkel die zich specifiek op Nike+-leden richt. Indien je geen lid bent kom je niet binnen, dus wat kun je met Nike+ en hoe werkt het samen met de winkel?

Het Nike+ memberprogramma is gratis en wordt omschreven als: “alles wat je nodig hebt om het beste uit jezelf te halen”. Met de apps Nike+ Run Club en Nike+ Training Club word je voor je prestaties beloond met “unlocks” die je kunt inwisselen voor unieke producten en aanbiedingen, ook van partners. Nike+ biedt standaard gratis verzending, als eerste toegang tot nieuwe producten en uitnodigingen voor evenementen. De apps geven je exclusieve content van de beste atleten ter wereld, tips voor je work-outs en persoonlijke promoties zoals een verjaardagscadeau of in bijzondere gevallen een wedstrijdticket van je favoriete sportclub. Daarnaast kun je met je unlocks ook bij partners terecht en bijvoorbeeld kiezen voor high-energy training mixes via Apple Music, meditatiesessies via Headspace of fitnesslessen via Classpass.

De vernieuwing zit met name in de herziene aanpak voor Nike+. Het is geen transactionele loyaliteit die beloont op basis van je Nike-aankopen, het draait met name om ervaringen en emotie. Precies de richting die wij onze klanten ook adviseren en waar we in oktober ons volgend artikel over zullen publiceren, namelijk de drijfveren van loyaliteit. Nike+ in het bijzonder daagt je uit en beloont je wanneer je actiever bent en dat biedt voordelen voor beide partijen. Zo krijg je bijvoorbeeld extra unlocks wanneer je je snelste rondje van de week loopt, maar je slijt je schoenen ook sneller als je ze vaker gebruikt. Een win-win situatie dus. Het belangrijkste is dat Nike je helpt bij het behalen van je doelen. Met 140 miljoen gebruikers heeft Nike bovendien een berg aan nuttige userdata waar enorm veel potentie in zit.

Nike Live store

De nieuwe Nike Live winkel is bedoeld om online en offline retail te verenigen en fungeert als een “servicehub” die specifiek is aangepast aan de regio of buurt. Om ervoor te zorgen dat online en offline samenkomt is er een speciale app gelanceerd, welke een “shop companion” is, en het brengt digitale ervaringen via de app naar de fysieke winkel. Zo kun je met de Nike App at Retail:

  • Realtime de inventaris bekijken en de producten direct laten klaarzetten in de winkel of een pashokje.
  • Reserveren via de app, met een push-melding wordt verteld wanneer items klaar staan om te worden opgehaald uit een in-store kluisje.
  • Een QR-barcode scanner om meer te weten te komen over een product, beschikbare maten en kleuren, maar ook om je producten digitaal af te rekenen zonder in de rij bij de kassa te staan.
  • Nieuwe functies en content op je Nike+ account zodra je de Nike Live store bezoekt.
  • Toegang tot speciale Nike-producten, exclusieve kortingen en partner beloningen voor winkelactiviteiten in de Nike App.


Ook de nieuwe Nike Live store zelf heeft interessante functies om de omnichannel shopper van alle gemakken te voorzien. Zo zijn er kluisjes waar online bestelde producten kunnen worden opgehaald. Heeft de winkel Curb Services waar je snel iets kunt kopen, terugbrengen en/of ruilen via de stoep.

Dan is er een sms-dienst waarmee je direct in contact komt met een Store Athlete, de verkoper, genaamd Swoosh Text. Swoosh is de naam voor het logo van Nike. “Swoosh Text NIKE BY MELROSE at 424-277-NIKE”. Hierdoor is een snellere en meer gepersonaliseerde service mogelijk. De winkel beschikt over de Nike Sneaker Bar, waar je met een expert kunt praten over nieuwste beschikbare schoenen en het customizen daarvan. Tevens kunnen schoenen ter plekke getest worden op een loopband. Een andere service is Nike Express Sessions, waarin leden één-op-één persoonlijke styling afspraken kunnen boeken via de Nike-app. Bij de Nike+ Unlock Box kun je om de twee weken je gespaarde unlocks inwisselen om exclusieve Nike producten te bemachtigen.

Elke twee weken wordt de winkel gevuld met nieuwe bestsellers en buurt-specifieke stijlen, die geselecteerd worden op basis van de verzamelde regionale data. Dit loopt gelijk met de unlocks-automaat waardoor je dus getriggerd wordt om elke twee weken naar de winkel te komen.

Voor de opening van de eerste vestiging heeft Nike naar eigen zeggen gebruikgemaakt van de inzichten van duizenden members uit vijf postcodegebieden in Los Angeles. Het nieuwe winkelconcept wordt binnenkort ook in andere steden over de wereld gelanceerd. Dit jaar nog in Portland en vanaf 2019 wil Nike het concept onder meer in Tokio uitrollen.

Het nieuwe servicegerichte omnichannel winkelconcept lijkt een schot in de roos om loyaliteit, in ieder geval regionaal, te vergroten en een goede stap om de doelstellingen van CEO Mark Parker te behalen. Waarschijnlijk zullen de komende jaren deze services ook wereldwijd bij de andere 1150 Nike stores worden uitgevoerd en hoef je nu dus niet direct het vliegtuig naar Los Angeles te pakken.

Wij zien de nieuwe Nike Live winkelformule als de next big step in retail loyalty. De nieuwe winkel combineert de beste customer experience met customer service, wat zal leiden tot verhoogde klantloyaliteit. Er is goed gekeken waar de klanten echt behoefte aan hebben en hoe Nike daarop kan inspelen, anders gezegd: waar zitten de pains en gains. Deze formule is in onze ogen de ultieme combinatie van on- en offline, emotioneel en transactioneel. Allereerst vanwege de integratie tussen de nieuwe retail app en (de nieuwe functies van) de winkel. Ten tweede doordat de winkel op basis van regionale voorkeuren is ingericht en dit speciaal doet voor haar Nike+-leden. Zij kunnen daar extra unlocks verdienen en verzilveren.

De branding van Nike en de toekomst

Nike bombardeerde in september 2018 NFL-rebel Colin Kaepernick tot boegbeeld van de nieuwe campagne: “Believe in something. Even if it means sacrificing everything. Just do it.” Ze krijgen wereldwijd veel lof voor dit statement, maar tegelijkertijd roept het ook enorme weerstand op. Dat Nike als een van de weinige merken niet bang is om een statement te maken op het gebied van maatschappelijke en politieke issues weten we uit het verleden met onder meer de Nike Hijab en de excuses van Tiger Woods. Nike maakt deze statements heel bewust en altijd op basis van grondige data-analyses. Hieruit blijkt eens te meer dat consumenten het steeds belangrijker vinden dat merken de waarden steunen die zij belangrijk vinden en dat zorgt juist voor veel meer binding en loyaliteit. Deze vorm van branding, het maken van een statement en dus scherpe keuzes maken, is in onze ogen heel slim uitgevoerd en levert Nike nu al een piek in verkopen op.

Nike biedt met Nike+ en de Nike Live store relevante en toegevoegde waarde door sporters te helpen fitter te worden, ze uit te dagen en te stimuleren. De producten die Nike verkoopt zijn in principe niet anders dan dat van de bekende concurrenten, maar de product- en merkbeleving juist des te meer. Ze hebben een grote stap gemaakt die Nike veel gaat brengen. Daarnaast verzamelt Nike grote hoeveelheden data die omgezet kunnen worden in waardevolle klantinzichten, productverbeteringen of vernieuwende relevante campagnes. Wat ook weer interessant is voor de innovatieve partijen waar Nike mee samenwerkt. Ik ben benieuwd wanneer Amsterdam aan de beurt is.

Zalando geeft winstwaarschuwing

Zalando geeft voor het derde kwartaal een omzet- en winstverwachting af. Voor het lopende kwartaal rekent de leiding zelfs op een verlies. Reden: klimaatverandering.

De kledingwinkel haalt zijn eigen doelstelling niet, zo blijkt uit de tussentijdse cijfers. Daarom ziet het zich genoodzaakt om de markt daarover te informeren. Waar men constant stuurt op een omzetgroei van tussen de twintig en 25 procent per jaar komt de verkoopgroei dit kwartaal niet hoger dan 19,8 procent.

Voor het hele jaar schat Zalando zijn omzet nu aan de onderkant van de bandbreedte van die twintig tot 25 procent.

Verlies zal de winkel niet draaien over 2018, maar de winst ligt wel aanzienlijk lager. De verwachting wordt omlaag geschroefd naar 150 tot 190 miljoen euro. Eerder was dat nog 220 à 270 miljoen euro. Voor het derde kwartaal rekent men op een verlies van twee miljoen.

De reden voor de onverwachte financiële tegenvaller is ‘de ongebruikelijk hete zomer en de late overgang naar het herfst- en winterseizoen’.

Uniqlo herlanceert webshop in Nederland

Het Japanse kledingmerk Uniqlo vernieuwt volgende week zijn webwinkel. Er komt veel meer in de schappen te liggen dan nu en de shop wordt gelokaliseerd.

De opening van de op Nederland gerichte webshop valt samen met de opening van het eerste fysieke filiaal van Uniqlo. Dat vindt plaats in Amsterdam, volgende week donderdag. De zaak is gevestigd aan het begin van de Kalverstraat.

Details over de Nederlandse webwinkel wil het concern uit Japan niet geven. Alle aandacht gaat uit naar de fysieke winkel. Er worden internationale bestuurders ingevlogen om het lokale evenement meer gewicht te geven. En hoewel het bereik van de webshop in Nederland groter is dan de locatie in de hoofdstad worden vragen daarover naar de toekomst weggewuifd.

Uniqlo is actief in zeven Europese landen. Nederland wordt het achtste. Wereldwijd heeft het een kleine tweeduizend filialen in bedrijf.

Foto: Alper (cc)

Voorspelling van vraag en aanbod maakt marketing efficiënter

Te weinig sollicitaties voor een vacature verkleint de kans op goede nieuwe werknemers. De reisindustrie verliest geld als een accommodatie niet wordt geboekt. Daarnaast wil je geen marketingbudget investeren in vacatures of accommodaties die zonder meer worden ingevuld of verhuurd. Dit probleem van over- en underselling kan vermeden worden met een demand forecasting system.

Het voorspellen van de vraag door middel van een demand forecasting system is om verschillende redenen van waarde, maar het is vooral belangrijk voor bedrijven die zich in een van de volgende situaties bevinden:

  • Flexibel aanbod – flexibele vraag: het toekomstige aanbod van het product of de dienst is flexibel en het bedrijf heeft hier enige invloed op.
  • Vast aanbod – vaste vraag: het toekomstige aanbod van het product of de dienst ligt vast voor toekomstige periodes en het bedrijf heeft hier weinig invloed op.

Om het probleem van over- of underselling aan te pakken, is het mogelijk om een demand forecasting system te ontwikkelen. Dit is een systeem dat de verwachte vraag voorspelt (vacatures of reserveringen van accommodatie) voor de komende 52 weken en waarin het toekomstige aanbod is verwerkt om te bepalen of er acties moeten worden ondernomen. Met andere woorden: het demand forecasting system voorspelt de vraag naar een bepaald product per week, tot 52 weken in de toekomst. Dit wordt vergeleken met de levering van het product voor elke afzonderlijke toekomstige week. Wanneer er een gat is tussen vraag en aanbod, wordt het product gemarkeerd en kunnen acties worden ondernomen om over- of underselling proactief te voorkomen.

Hoe werkt het demand forecasting system?

Het vermogen om de toekomstige vraag nauwkeurig te voorspellen, is voornamelijk te danken aan het toepassen van machine learning. Die technieken worden toegepast op historische gegevens waarmee modellen worden gebouwd. In die modellen worden seizoensinvloeden en trends voor individuele producten of diensten nauwkeurig opgenomen. Op wekelijkse basis haalt het model nieuwe informatie op, bestaande uit de volgende stappen:

Figuur 1: Belangrijkste componenten in een voorspellingssysteem.

1. Data verzamelen

De eerste stap is het verzamelen van historische data die wordt gebruikt om automatische leermodellen en statistische modellen te trainen. Samen met de werkelijke ‘transactionele’ data is statische, tijdelijke en website data opgenomen. Dit kan van grote invloed zijn op de nauwkeurigheid van de voorspelling. Deze aanvullende data omvat parameters zoals websiteverkeer, productweergaven, het toevoegen van producten aan winkelwagentjes, het weer, de week van het jaar en andere kenmerken van het voorspellingsmodel.

2. Structureren en verrijken

De volgende stap is om de data op te schonen en om te zetten in complete tijdreeksen, wat dan zal bestaan uit een compleet set datapunten van een uniek product. Oftewel, gegevens van alle huidige producten gedurende de laatste vier jaar zijn nodig. Je hebt data nodig van ten minste twee jaar om ervoor te zorgen dat seizoensgevoeligheid gedetecteerd kan worden. Deze gegevens zijn niet beschikbaar voor nieuwe producten en daarom moeten we deze data genereren met behulp van een passend algoritme. Dit algoritme vergelijkt de kenmerken van het nieuwe product (bijv. prijsklasse, categorie, locatie, enz.) met alle producten in de database. Vervolgens selecteert het algoritme de 10% bijpassende producten en wordt de data van de gemiddelde historische gegevenspunten gebruikt voor het nieuwe product. Nadat dit algoritme op de gegevensset is toegepast, genereert het een volledige en schone gegevensset die kan worden gebruikt voor modellering.

3. Forecast reservations & model competition

De derde stap in dit proces is het begin van de modellering. Deze stap bestaat uit verschillende componenten. Ten eerste: voer een model competition uit, waarin zes modellen worden geselecteerd (zie figuur 2 hieronder). Daaruit zal het best presterende model komen. Hier wordt een controleset van de laatste 52 weken van alle producten gebruikt om te testen welk model de beste prestaties levert (MAE en RMSE). Na deze eerste stap wordt het best presterende model (inclusief de hyperparameters) gebruikt als het definitieve model om de vraag naar alle producten voor de komende 52 weken te voorspellen. Op dit punt wordt de verwachte toekomstige vraag per product voorspeld op het meest gedetailleerde niveau (bijvoorbeeld product per week).

Figuur 2: Algoritmen gebruikt in de model competition (incl. hyperparameter tuning)

4. Het voorspellen van aankomstperiodes

Het voorspellen van de aankomstperiode is een extra tijdscomponent die niet voor alle bedrijfstakken van belang is, maar alleen voor diegenen met een specifieke leverings- of consumptiedatum. Een voorbeeld hiervan is de reisindustrie. Je bent wellicht niet geïnteresseerd in het tijdstip waarop de boeking plaatsvindt, maar juist in de geboekte week of weekend. Met het gebruik van bootstrapping worden de voorspelde boekingen omgezet in voorspelde aankomstperiodes.

5. Voorraadverschil voorspellen

Nu de vraag naar alle producten voor 52 weken vooruit wordt voorspeld, is het eenvoudig om dit af te trekken van het beschikbare aanbod en een product te markeren wanneer er een potentieel toekomstig overschot is. Bovendien is deze stap flexibel en beschikbaar voor de eindgebruiker om mee spelen. Er zijn veel bedrijfsspecifieke beslissingen die in deze stap kunnen worden toegepast. Daarom is testen de beste aanpak.

Ten slotte is de output van het systeem tweeledig. Het genereert een lijst met gemarkeerde en niet-gemarkeerde producten die meestal wordt gebruikt voor het toewijzen of intrekken van marketingbudget uit campagnes die betrekking hebben op die producten. Daarnaast genereert het de voorspelde vraag die vaak wordt gebruikt door managers en directeuren voor budgettering en voorraadbeheer. Deze voorspellingssystemen zijn typische batchprocessen. Dit betekent dat ze ’s nachts op een dagelijkse, wekelijkse of maandelijkse basis werken, afhankelijk van het bereik dat je wilt voorspellen.

6. Monetisatie

Het systeem voor het voorspellen van de vraag kan op verschillende manieren worden gemonetariseerd, afhankelijk van het soort bedrijf en de use case die je hebt.

  • Vast aanbod – flexibele vraag: in dit scenario kun je geld verdienen met dit systeem door je marketingbudget slim toe te wijzen aan de producten die het nodig hebben. Trek gewoon het vaste aanbod af van de verwachte vraag en selecteer de producten met een groot verschil tussen vraag en aanbod. Stop bovendien alle reclamecampagnes en -inspanningen die verband houden met de producten waarvoor overselling wordt verwacht en investeer meer in producten waarvoor een overschot wordt verwacht.
  • Flexibel aanbod – flexibele vraag: in dit scenario kun je inkomsten genereren met het demand forecasting system door je strategieën voor voorraadbeheer te verbeteren. In detail betekent dit dat de voorspelde vraag eenvoudig zou kunnen functioneren als input voor de inkoopafdeling wanneer er pre-orders worden gemaakt. Je kunt de voorspelde vraag ook voor verwachtingsmanagement gebruiken wanneer nieuw aanbod wordt aangeboden. In de recruitmentsector kan het bijvoorbeeld worden gebruikt om het bedrijf dat op zoek is naar nieuwe werknemers een inschatting te geven of de vacatures op tijd zullen worden vervuld.

Het is duidelijk dat deze twee situaties met elkaar verweven zijn en dat het ene scenario het andere absoluut niet uitsluit. Het demand forecasting system wordt het best benut wanneer het wordt gebruikt voor alle mogelijke scenario’s, waarvan er slechts een paar hierboven worden genoemd. Alle activiteiten gerelateerd aan de toekomst, van het inhuren van nieuw personeel tot budgetallocatie en voorraadbeheer, kunnen worden verbeterd met behulp van dit voorspellingssysteem.

Meer sales, minder overschot

Het probleem van zowel over- als underselling komt voor bij veel bedrijven. Deze scenario’s hebben vaak een negatief effect en daarom zoeken bedrijven naar nieuwe manieren om ermee om te gaan. Een machine learning forecasting system stelt bedrijven in staat om goed inzicht te krijgen in de toekomstige vraag, die wordt vergeleken met het toekomstige aanbod (voorraad). Als gevolg daarvan moeten – voor de producten waarvoor een groot verschil wordt verwacht tussen vraag en aanbod – acties worden ondernomen om proactief het verschil hiertussen te vermijden. Er zijn verscheidene scenario’s waarin bedrijven de kans hebben veel geld te verdienen met een demand forecasting system.

Een quick win is het automatisch verschuiven van het marketingbudget van producten waarvan wordt verwacht dat er sprake zal zijn van overselling naar producten waarvan wordt verwacht dat er sprake is van underselling. Dit resulteert in meer verkopen en minder overtollige producten. Dit is zowel gunstig voor het bedrijf als voor de klanten. En zodra je grip hebt op de toekomstige vraag, kun je je marketinginspanning nog beter optimaliseren.

Zalando krijgt fulfillment van WE Fashion

Kledingconcern WE Fashion besteedt in Nederland de complete fulfillment van online orders op Zalando uit aan het Duitse e-commerceplatform.

Het is goedkoper en sneller voor WE Fashion om de afhandeling van de orders op Zalando daar ook helemaal in handen te geven. Dat stroomlijnt het verkoopproces dat plaatsvindt in de Europese webshop.

Tegen het FD zegt directeur Joris Aperghis van WE Fashion dat vooral zijn jongen klanten bij hem winkelen via Zalando. Dat is de shop die ze toch al kennen en komen. Het contact met Aperghis’ assortiment komt daar bijna als vanzelf tot stand.

Zalando is sinds een paar jaar bezig met omslag van webwinkel naar e-commerceplatform. Op dezelfde wijze waarop Amazon zich ontwikkelde van boekenwinkel naar een marktplaats waar ook derde partijen hun handelswaar via kunnen verkopen. Zeker voor beginnende en niet-Europese merken biedt Zalando een effectieve springplank op de internationale markt. Voor gevestigde partijen als WE Fashion biedt het naast fulfillment bijvoorbeeld ook marketingdiensten op het platform.

Eenentwintig merken maken nu gebruik van de diensten van Fullfilment Solutions.

Zalando verliest incassozaak

Zalando heeft een incassozaak verloren tegen een vermeende klant. ‘Vordering strandt op basis van veel te gebrekkig stellen en vervolgens nalaten om gericht bewijs aan te bieden,’ meent de rechter.

Zalando vorderde in deze zaak de betaling van 159,45 euro, te vermeerderen met de wettelijke rente, maar de gedaagde zegt de bestellingen niet te hebben gedaan. De artikelen zijn dan ook niet door hem ontvangen.

Pas door middel van de dagvaarding kwam hij er achter dat Zalando een vordering op hem meende te hebben. Het e-mailadres dat Zalando beweert gebruikt te hebben, zegt de gedaagde niets.

De rechter was niet onder de indruk van de vordering. ‘Zalando faalt in alle opzichten in het op begrijpelijke en overtuigende wijze presenteren en van bewijs voorzien van een vordering uit beweerde verkoop en levering van enige roerende zaken door Zalando aan de (veronderstelde) consumentkoper in kwestie.’

Hoe BALR. naar 100 miljoen omzet toegroeit

Hoe zet je een jong lifestyle mannenmodemerk met grote internationale ambities goed in de markt? Met die vraag houdt Thomas van Mastbergen, Head of Digital Marketing bij BALR. zich dagelijks bezig. “In de inspiratiefase is een influencer overtuigender dan een banner.”

Lifestyle- en fashionmerk BALR. werd in 2013 opgericht door oud-international Demy de Zeeuw en internetondernemers Ralph de Geus en Juul Manders. “In Nederland hebben we een heel grote fanbase van jongens die zich graag hetzelfde willen kleden als hun idolen, vaak voetballers,” vertelt Thomas. “Wat wij maken is wat sporters dragen als ze van het veld af komen. Het is een lifestyle die we beschikbaar maken voor het grote publiek. Onze ambitie is om een wereldmerk te worden. We groeien jaarlijks met 100 procent. Dit jaar bedraagt de omzet 20 miljoen euro. In 2022 moet dat minstens 100 miljoen zijn.”

Fysieke en online retail versterken elkaar

Die groei wordt via verschillende afzetkanalen gerealiseerd. Allereerst is daar de online shop van BALR. waarmee het vijf jaar geleden allemaal begon. Daar kwam eind 2016 de flagshipstore in de Amsterdamse Kalverstraat bij en op korte termijn worden er nieuwe winkels geopend in Utrecht en Berlijn. De bedoeling is dat er flagshipstores komen in alle grote fashion capitals wereldwijd.

“We merken dat er een kruisbestuiving is tussen de traditionele retail in de vorm van onze eigen winkels en die van partners, én de e-commerce. Doordat we bijvoorbeeld in Japan worden verkocht door retailers zien we de traffic naar onze website ook stijgen vanuit die regio. Japan is hierdoor onze tweede belangrijkste internationale markt, na Duitsland. Spelers van het Duitse elftal dragen onze kleding graag met als gevolg dat de vraag enorm snel groeit. Daarom is ons e-commerceplatform geoptimaliseerd voor de Duitse markt, hebben we een goede distributiepartner gezocht en openen we onze eerste winkel over de grens in Berlijn. Verder gaan we ook van start op Amazon Duitsland.”

Twaalfhonderd influencers

In de upper funnel zijn influencers zoals die Duitse voetballers heel erg belangrijk, zegt Thomas. “Ik ben ervan overtuigd dat als je in de inspiratiefase zit, een social influencer je er eerder van overtuigt dat een merk vet is dan een banner. We werken wereldwijd samen met zo’n twaalfhonderd social influencers om awareness te creëren en in de inspiratiefase aanwezig te zijn. Dat netwerk onderhouden we in-house, daar zit geen bureau tussen. We betalen ook niet voor de samenwerking. Wel geven we gratis kleding weg en als een influencer mooie foto’s heeft gemaakt, dan zetten we die ook op onze eigen kanalen. Daar hebben we een enorm bereik, dus dat levert de influencer vaak weer nieuwe volgers op. Zo hebben we er allebei wat aan. We werken overigens niet alleen met voetballers, maar ook met andere sporters zoals uit de NBA en NFL. Eigenlijk iedereen met een lifestyle die past bij onze uitstraling.”

Paid social

Voor de mid en lower funnel zet BALR. paid social in, met Facebook, Snapchat, Instagram, Youtube en (in mindere mate) Pinterest als belangrijkste kanalen. “Daar kunnen we targeten op specifieke doelgroepen die al in aanraking zijn gekomen met het merk. Bovendien zijn de advertentiekosten relatief laag.”

Zijn waar je doelgroep is, dat is in het kort de reden waarom BALR. zo goed vertegenwoordigd is op social. Dat brengt ook uitdagingen met zich mee. “We willen een frictieloze ervaring bieden en dus aanwezig zijn waar de doelgroep bij ons wil shoppen. Dat is steeds vaker op social media. Wij zijn dan ook zeer geïnteresseerd in initiatieven als de product tagging van Instagram waarmee content shoppable wordt. Daar zitten we bovenop en we zorgen er dan ook voor dat we in beta’s mee worden genomen. Maar het betekent ook dat we afhankelijk zijn van de technologische doorontwikkeling van die platformen. We kunnen social shopping-functionaliteiten niet afdwingen.”

Uitdagingen van een scale-up

Vijf jaar na de start is BALR. geen start-up meer, maar een scale-up. Dat brengt procesmatige uitdagingen met zich mee, erkent Thomas. “Vooral omdat we prioriteiten moeten stellen in wat we aan willen pakken, je kunt niet alles tegelijk doen. We nemen veel slimme mensen aan en werken samen met goede partners. Zo willen we de wholesaleorganisatie opschalen door meer samenwerkingen met retailers, distributeurs en agentschappen aan te gaan. Verder gaan we zoals gezegd onze eigen retail uitbreiden. We willen het e-commerce platform ‘lokaliseren’, zodat we snel nieuwe markten kunnen toevoegen. Dat betekent dat we de lokale betaalmethoden gemakkelijk willen kunnen aansluiten en de webshop in de lokale taal toegankelijk is. De digitale content die hiervoor nodig is willen we snel kunnen toevoegen en centraal beheren, net als de media-inkoop.”

Vooralsnog heeft BALR. ervoor gekozen om die doorontwikkeling van het e-commerceplatform zelf te doen. “Het kan best zijn dat we over drie jaar migreren naar een ander platform. Maar dat heeft organisatorisch een behoorlijk grote impact. Vooralsnog hebben we daarom besloten om de applicatie in-house te blijven ontwikkelen.”

Qua processen doet BALR. de fulfillment, klantenservice, shipping en retouren op dit moment grotendeels vanuit Nederland. “Met de uitbreiding naar het buitenland moeten we dat decentraal gaan regelen. Ook daarvoor hebben we partners en goede techniek nodig.”

Strakkere databasemarketing

Alsof dat allemaal nog niet genoeg is, heeft Thomas zich ook ten doel gesteld de databasemarketing strakker vorm te geven. De eerste stap om dit te bereiken is het opbouwen van klantprofielen. “Onze doelstelling is hierin tweeledig. We willen onze klanten en bezoekers een persoonlijke ervaring bieden maar daarnaast ook communicatie automatiseren zodat we sneller kunnen opschalen. Onze klantenservice werkt al met Salesforce Service Cloud. Door het inschieten van transactionele data uit onze e-commerce applicatie en de klantreviews die we verzamelen via Trusted Shops, kunnen we daar al een aardig beeld van onze klant opbouwen.”

De volgende stap is het integreren van alle interacties met klanten op social media vanuit Salesforce Social Studio in de service cloud-omgeving, zegt Thomas. “Uiteindelijk kunnen we alle interacties die een klant met ons heeft via e-mail, chat, telefoon, social media of reviewpartner koppelen aan een enkel klantprofiel. Dit geeft BALR. de mogelijkheid om het servicelevel nog verder te verhogen. Op het gebied van automation zijn we nog op zoek naar een dataplatform waar we profielen verder kunnen verrijken, segmenteren en vervolgens kunnen ontsluiten naar onze e-mailservice, DSP en personalisatiesoftware van de website. Dit alles willen we dit jaar nog voor elkaar maken, zodat het behalen van de omzetdoelstelling van 100 miljoen steeds dichterbij komt.”

Copywriting voor conversational interfaces – een introductie

Een van de belangrijkste trends in digital marketing is die van de conversational interface (bijvoorbeeld chatbots en voice assistenten). En, al kun je in conversational interfaces gebruik maken van afbeeldingen, video’s en emoji’s, het hoofdbestanddeel is toch echt geschreven (of gesproken) tekst. Maar hoe schrijf je nou die interactieve teksten?

Is het een vak apart? Eigenlijk wel. Daarom deze introductie tot het schrijven van conversational interfaces. Na het lezen kun je zelf aan de slag of een goede briefing schrijven voor een copywriter.

De conversatie-vaardigheden van de meeste chatbots en andere toepassingen van conversational interfaces hebben – zeker in het Nederlands – nog een lange weg te gaan als het gaat om het daadwerkelijk ‘begrijpen’ van wat wij mensen precies willen.

Het ontwikkelen van Nederlandstalige datasets, kunstmatige intelligentie, maar zeker ook het schrijven van goede scripts speelt daarbij een rol; ook wel conversation design genoemd.

Juist daar valt nu al veel te halen door middel van goed doordachte copywriting.

Zorg voor een interface die:

  • duidelijk aangeeft waar ie voor bedoeld is;
  • zichzelf niet blijft herhalen;
  • een vleugje persoonlijkheid heeft;

en de gebruikers zullen je dankbaar zijn.

Maar laten we bij het begin beginnen. Wat is een conversational (user) interface (vaak afgekort als CUI) precies en heb je het (op dit moment) wel nodig voor je organisatie?

Wat is een conversational interface?

Soms doe ik tijdens het schrijven alsof ik met je aan het praten ben. Maar het is natuurlijk een monoloog. Ik vertel, en jij leest of scant de tekst op nuttige informatie.

Hoeveel fijner zou het zijn als we (ik en duizenden lezers) echt met elkaar kunnen praten? Als je mijn kennis tijdens een gesprek tot je kan nemen en je mij tevens van nuttige feedback voorziet?

In principe zou dat moeten kunnen met een conversational interface. Ik stop zoveel mogelijk van mijn kennis en persoonlijkheid in een stukje software en jij kunt er vervolgens mee chatten of zelfs praten.

Dat doe je via een speciale app op je telefoon, een slimme assistent (o.a. Google Assistant, Amazon Alexa, Apple Siri en Microsoft Cortana),
een chatbot op een website, een berichtenapp à la Facebook Messenger of een ‘smart apparaat’ – zoals een koelkast, of een lift.

Wanneer is een conversational interface een goede oplossing?

In de praktijk zijn conversational interfaces nog niet zover dat je echt een goed gesprek met ze kunt voeren. Wees niet bang dat je binnenkort verliefd wordt op je slimme assistent:

Afgekaderd proces

Maar voor gestructureerde processen zijn ze wel degelijk een oplossing.

Bijvoorbeeld een inpakhulp voor je op vakantie gaat:

Om een schade door te geven aan je verzekeringsmaatschappij:


Wanneer je op zoek bent naar een mooie grijze sjaal:


Of als alternatief voor een FAQ op je website of in een app:

Hoe beter je het takenpakket van je chatbot afkadert, hoe groter de kans op succes.

Drempelverlagend

Gemiddeld gebruiken smartphonebezitters 9 apps per dag (en 30 per maand). Kleine kans dat jouw app daarbij hoort. Grote kans dat Facebook Messenger wél op de lijst staat. Wanneer je een chatbot via Messenger aanbiedt, verlaag je de drempel om contact op te nemen.

Niet verplicht stellen

Tegelijkertijd is het nooit een slim idee om informatie of klantenservice alleen maar via een conversational interface aan te bieden. Misschien kun je klanten met standaardvragen stukken sneller helpen via een bot, maar iemand met een afwijkend probleem wil gewoon een mens van vlees en bloed aan de lijn. Vergeet ook niet dat een conversational interface nooit zoveel empathie kan opbrengen als een echt mens.

Toekomst van conversation: waarom is de copy zo belangrijk?

Chatbots en toepassingen voor smart speakers voelen nu nog niet zo heel ‘slim’ aan. Ja, een lasagnarecept via Google Home is leuk..

..maar is het echt zoveel handiger dan een receptenboek?

Dat gaat echter snel veranderen. Dankzij gebruikersfeedback gecombineerd met kunstmatige intelligentie worden de toepassingen een stuk slimmer. Straks vraag je of oregano in plaats van basilicum ook lekker is voor je lasagna en krijg je nog een goed advies ook.

En met slimmere robots, gaan meer mensen ze gebruiken.

Volgens dit onderzoek verloopt over 5 jaar al 85 procent van de interacties tussen consumenten en grote dienstverleners via een software robot. Overigens gaat het daarbij wel om het Engelse taalgebied.

Ik durf geen voorspelling te doen wanneer Natural Language Processing in het Nederlands zo ver is dat je echt fatsoenlijke gesprekken met je chatbot kunt houden. Wat ik wel weet: bedrijven met veel gebruikersfeedback via chatbots hebben een voorsprong.

En een goed script met bijbehorende copy is op dit moment dé manier om je klanten meer met je chatbot te laten praten en daardoor meer informatie te verzamelen.

Daarbij maakt het niet zoveel uit welk platform je gebruikt. De feedback op je Facebook Messenger bot is ook nuttig als je later een conversational interface voor je website of een slimme spraakgestuurde assistent wilt ontwikkelen.

Enorme verschuiving in hoe je communiceert

Tot slot misschien nog even goed om te benadrukken: er gaat een enorme verschuiving plaatsvinden in je online communicatie.

Waarbij je nu vaak op visuele manier met je klanten communiceert, heb je over dat visuele aspect straks weinig te zeggen wanneer ze via een chat app of smart assistent contact opnemen.

Je bent dus ineens minder herkenbaar aan logo’s kleuren etc. en moet het meer hebben van je (unieke?) tone-of-voice.

Een goede copywriter voor conversational copy

Wie moet je inhuren om goede copy voor je bot te schrijven?


James Joyce schreef ooit een zin van 3700 woorden – Bron: Wikipedia

Ten eerste iemand die kort van stof is.

In een boek en zelfs voor sommige online content is het prima als een schrijver uitgebreid vertelt over een bepaald onderwerp, maar op een klein smartphoneschermpje is daar simpelweg geen ruimte voor.

Daarnaast iemand met ervaring in dialogen & karakterontwikkeling.

Het gaat tenslotte om een gesprek. Dat verloopt vaak minder gestructureerd dan een artikel met kop en staart. Het liefst wil je ook dat je bot een vleugje persoonlijkheid meekrijgt.

Zich heel goed kan inleven in de gebruiker.

Misschien wel het moeilijkste onderdeel.

Je wilt een schrijver die de juiste tone-of-voice gebruikt voor je doelgroep en ook snapt op welke manier ze de bot gaan gebruiken en daar een gestructureerd schema voor kan maken. Dat vergt vaardigheden die op het snijvlak liggen van creatief schrijven en UX design. In de toekomst worden dit waarschijnlijk afzonderlijke rollen. Op dit moment zoek je iemand die beide disciplines in ieder geval gedeeltelijk beheerst.

Een briefing opstellen voor je copywriter

Veel van de normale regels voor het opstellen van een goede briefing voor een copywriter gelden nog steeds als het om een chatbot gaat:

  • Geef achtergrondinformatie over je organisatie.
  • Beschrijf voor wie de content bedoeld is.
  • Vertel welk doel je met de content wil bereiken.
  • Geef aan hoe de content wordt gebruikt.
  • Omschrijf de tone-of-voice die je wenst.
  • Communiceer een duidelijke deadline.

Maar de concrete invulling verschilt. Bovendien krijg je met andere aspecten te maken zoals:

  • Waarom een chatbot? Wat maakt dit makkelijker voor de klant?
  • Welk scenario wil je dat de gebruiker idealiter doorloopt?
  • Hoe moet de flowchart er ruwweg uitzien?
  • Wat doe je als de chatbot geen antwoord kan geven op vragen?

Er gaat al met al redelijk wat werk zitten in het schrijven van je briefing. Maar zoals altijd geldt: hoe beter de briefing, hoe beter het resultaat.

Leestip: Zo maak je de perfecte briefing voor een copywriter

Ik pik er even een paar belangrijke punten uit:

Welk doel heeft de bot?

Het is absoluut noodzakelijk dat je chatbot een duidelijk omschreven doel heeft. Hoe beperkter (in het begin) hoe beter.

Bedenk ook welk probleem de chatbot precies oplost. Bijvoorbeeld: het kost mijn klanten te veel tijd om formulier X te vinden en in te vullen

Wat voor karakter heeft de bot?

Zeker als je van plan bent de chatbot in te zetten op een extern platform is het belangrijk om na te denken over karakter en de tone-of-voice van je bot. Daarmee onderscheid je je namelijk. Ga je een avatar ontwerpen voor je bot? Laat deze (schets) dan alvast aan de copywriter zien.

Hoe ziet een ideaal scenario eruit?

Dit hangt nauw samen met ‘welk probleem je bot moet oplossen’. Geef aan wat het ideale scenario is (met de individuele stappen!) waarin je klant zo snel of goed mogelijk geholpen wordt.

Heb je een simpele opzet voor een flowchart?

Voorbeeld van een simpele flowchart – Bron: hvdam.com

Natuurlijk is dit aan de copywriter om verder uit te pluizen, maar met een simpele opzet help je hem of haar flink op weg. Je kunt de beslisboom eenvoudig met pen & papier uitschrijven of gebruikmaken van een gratis tool zoals Draw.io (via Google Drive) of XMind.

Het schrijven van de conversational copy

Ga je zelf aan de slag met de copy voor je chatbot? Dan zijn er een aantal zaken waar je rekening mee moet houden:

Opening – hoe maakt je ‘gesprekspartner’ kennis met je bot?

Bron: Ikea

Drie letters en je weet al dat je met de Zweedse meubelgigant te maken hebt. Het perfecte voorbeeld van branding door begroeting. Denk na hoe je de stem van het merk in de eerste zin door laat klinken.

Verder wil je heel praktisch laten weten wat iemand precies met de bot kan doen. Ook is het sympathiek om (wanneer mogelijk) iemand met zijn naam aan te spreken in de begroeting.

Steeds dezelfde opening is trouwens saai. Verzin 2 of 3 alternatieven.

Het ‘gesprek’ op gang brengen

Veel mensen zijn nog niet zo ervaren met chatbots. Je wilt ze daarom graag op weg helpen. Zo kun je bijvoorbeeld de drie meest gebruikte opties laten zien of alvast wat info van de gebruiker vragen.


Bron: Newswhip

Cosmeticawinkel Sephora doet dat bijvoorbeeld slim met een kleine ‘quiz’ waarbij je wat meer over jezelf vertelt. De bot onthoudt die informatie en geeft je vervolgens passende tips.

Pas trouwens wel op dat je de gebruiker niet met informatie overlaadt. Wil je toch veel vertellen? Zorg er dan in ieder geval voor dat je de tekst in meerdere berichten opdeelt en niet in één enorme alinea.

Een mix van knoppen en antwoorden

Idealiter geef je de gebruiker de keuze om knoppen in te drukken met voorgeselecteerde antwoorden of zijn eigen antwoord in te typen.

Gebruik van emoji’s

Je zult relatief vaak emoji’s bij chatbots tegenkomen (zie alleen al bovenstaande voorbeelden van Sephora en Zalando), vaak van merken die dat op hun website niet doen.

Emoji zijn een eenvoudige manier om je bot wat meer karakter en emotie mee te geven. Het past alleen niet bij elke doelgroep en branche.

Bij een modemerk kan het prima, bij een verzekeringsmaatschappij wordt het al een stuk trickier.

Doe niet alsof je een mens bent

Bron: ScreenCrush / The Wizard of Oz

Er zijn nog niet zo veel conventies voor chatbots, over één ding zijn de meeste conversational copywriters het echter wel eens:

Doe nooit alsof je een mens bent.

Dit zal uiteindelijk alleen maar zorgen voor teleurstellingen. Geef daarom ook duidelijk aan dat gebruikers met een chatbot te maken hebben.

Leestip: Blog maken: zelf doen of uitbesteden?

Wat als je geen antwoord kunt geven?

Tijdens de research voor dit artikel ben ik lekker met Nederlandse bots gaan stoeien. In één geval was daar ook een concrete aanleiding voor:

Mijn verzekeraar stuurde me post over hun caravanverzekering. Nu heb ik helemaal geen caravan en ook geen behoefte aan reclame per post. Tijd om de Centraal Beheer Bot in te schakelen:

Nu ben ik een beetje flauw geweest door woorden als ‘toppie’, ‘dat laatste’ en ‘bel maar’ te gebruiken, maar er zijn altijd klanten die op een manier formuleren die de bot niet snapt.

Wat Centraal Beheer goed doet is de gebruiker doorverwijzen naar een andere contactmogelijkheid.

Wat Centraal Beheer beter kan doen is knoppen met opties toevoegen en zichzelf niet herhalen.

Het belang van je laatste bericht

Vergeet ook niet het gesprek op een fijne manier af te sluiten. Zelfs als je iemand niet goed hebt kunnen helpen. Ook hier geldt weer dat je het beste een paar varianten kunt schrijven.

Testen, testen, testen

Voor software-ontwikkelaars is dit gesneden koek, maar schrijvers zijn het wellicht minder gewend: laat je chatbot door heel verschillende mensen testen! Alleen zo kom je erachter wat wel en niet werkt.

Welke tools kun je gebruiken?

Er zijn verschrikkelijk veel tools om conversaties mee te ontwerpen, al is de ondersteuning voor de Nederlandse taal veel beperkter.

Een van de meest veelbelovende tools is het door Google gekochte DialogFlow. Hiermee kun je ook Nederlandse chatbots maken voor onder andere Google Assistant, Facebook Messenger, Skype en Slack. Zelf heb ik geëxperimenteerd met Chatfuel.

Standaardvragen die een bot krijgt over zichzelf – Bron: Dialogflow

In Dialogflow heb je ook veel handige standaardtemplates met voorgebouwde chatbots (o.a. smalltalk, reservering maken bij een restaurant, eten bestellen in horeca, evenementen zoeken, FAQ).

Op het moment van schrijven zijn deze nog niet in het Nederlands beschikbaar, maar je kunt de vragen/antwoorden natuurlijk wel vertalen.

De toekomst: AI Copywriting

Menselijke taal blijft een lastige noot om te kraken voor algoritmes. We beginnen zinnen en schakelen halverwege weer of wacht.. ik bedoel eigenlijk: er zit vaak totaal geen logica in hoe we praten.

Toch is de kans groot dat conversational interfaces onze vragen een stuk beter gaan begrijpen in de komende 10 jaar.

Aan de ene kant heb je internetgiganten zoals Google en Amazon die dankzij enorme hoeveelheden data en uitgebreide research teams het beste om kunnen gaan met Natural Language Processing.

Aan de andere kant zullen ook mensen handiger worden in de omgang met Conversational Interfaces (zoals we ook handiger geworden zijn in Googlen of Social Media gebruik).

Op deze twee ontwikkelingen heb je als gemiddeld Nederlands bedrijf niet bijster veel invloed. Op het schrijven van goede chatbotcopy wél.

Of om een willekeurige door journalisten in het nauw gedreven politicus te parafraseren: U gaat over de vragen, maar ik over de antwoorden.

Conclusie

Conversational interfaces zijn veelbelovend maar kennen op dit moment nog veel valkuilen:

  • Chatbots die te hoge verwachtingen wekken.
  • Op een saaie of herhalende manier praten.
  • Waarvan niet duidelijk is wat je ermee kunt doen.

Met de tips uit dit artikel zorg je voor goede copy (o.a. persoonlijke begroeting, belangrijkste opties laten zien, het gesprek sturen, testen, antwoorden afwisselen) waardoor gebruikers minder snel afhaken. En daarmee staat de basis van je conversational interface in ieder geval als een huis.

The Cirqle tekent Koreaans mediabedrijf

Het Nederlandse technologieplatform The Cirqle, wat zich met name richt op influencermarketing, sluit een contract met het Zuid-Koreaanse mediabedrijf The SMC Group. Het bedrijf van Steven Lammertink en Daan Nederlof vergroot het bereik van de Koreanen in een klap naar wereldschaal.

The SMC Group is al jaren actief als digitaal content-productiehuis en momenteel de grootste in Zuid-Korea. Met een cumulatief bereik van 25 miljoen man in Korea. Het Nederlandse technologiebedrijf The Cirqle tekende vorige week een intentieovereenkomst om te helpen dat bereik te vergroten in Azië, de Verenigde Staten en daarbuiten.

Aan Emerce legt Steven Lammertink uit: “In Japan werken we al een tijdje samen met een lokaal bureau en dit partnership bouwt daarop voort om influencermarketingcampagnes verder op te helpen schalen in Azië en een hub te worden voor Aziatische bedrijven om Amerika en Europa te bedienen van onze technologie.”

“The SMC, wat staat voor ‘social means content‘, gaat daarnaast samen met The Cirqle een videocontentplatform uitrollen waar wereldwijde klanten gebruik van kunnen maken om op schaal kwaliteitsvideo’s te produceren en direct te laten distribueren via het influencernetwerk van The Cirqle.”

“Samen rollen wij ook een technologie uit in Zuid-Korea waarmee we als eerste ter wereld sales en conversies kunnen meten van een influencercampagne via Apple Wallet en Google en Samsung Pay.” Aldus Thomas van de Meer, managing director van The Cirqle Azie.

The SMC Group werkt reeds al met budgetten van enkele duizenden euro’s tot een miljoen voor bedrijven als The Shilla Duty Free, Samsung Galaxy, Jeju Air, Lotte Shopping, Gmarket en Seoul Business Agency.

*) Steven Lammertink levert als columnist bijdragen aan Emerce Magazine

Voorbij de hype van Google’s CSS

Google introduceert Comparison Shopping Services (CSS) om te voldoen aan de Europese wetgeving over marktwerking. Om de concurrentie aan te moedigen, zet Google scherpe financiële prikkels in waarmee het aantal prijsvergelijkers in Google Shopping groeit en adverteerders graag overstappen. Zo is de hype rondom CSS compleet. Wil je echt voordeel behalen? Blijf dan slim bieden.

De EU deelde een megaboete uit aan Google van 2,42 miljard euro. Google zou in de zoekresultaten zijn eigen prijsvergelijker Google Shopping voorrang geven op concurrenten. Het antwoord van Google is om de Shopping-advertentieposities in Google Search te openen voor productadvertenties van andere prijsvergelijkers, oftewel Comparison Shopping Services, kortweg CSS.

Wat zijn Comparison Shopping Services (CSS) precies?

Net zoals voorheen kunnen adverteerders in de Google SERP product advertenties inkopen. Dit kan zoals vertrouwd met Google Shopping, maar nu ook via een andere prijsvergelijker zoals Beslist.nl. Voor de consument is dit herkenbaar, omdat onder elk product een link staat naar de CSS-partner. De klik op het product gaat direct door naar de adverteerder zelf. In de praktijk ziet dat er zo uit:

Net als bij de andere Google Search-advertenties, worden de advertentieplekken voor producten verkocht via een veiling. Het bod in combinatie met de kwaliteit (lees: de verwachte CTR) bepaalt de plaatsing van de advertenties en resulteert in de CPC die je betaalt. Voor Google Shopping in Europa is deze CPC nu gesplitst in de eigenlijke CPC die je betaalt aan Google en een marge voor Google Shopping (die geschat wordt op 20 procent). Wanneer je adverteert via een CSS-partner vervalt deze 20 procent marge voor Google Shopping. Hierdoor kun je als adverteerder een 20 procent daling zien in de advertentiekosten of je effectieve CPCs gelijk houden om zo meer zichtbaarheid en conversies te behalen.

Hoe werd Google CSS een hype?

Bovenop het 20 procent-margevoordeel stort Google onder het incentive-programma SpendMatch ook een percentage van de klikkosten terug als adcredit. Dit kan momenteel oplopen tot een maximum van 32.000 euro per dertig dagen. De einddatum is nog niet bekend, maar hoe sneller je overstapt hoe groter je voordeel. Het aantal gecertificeerde CSS-partners is mede dankzij deze incentive inmiddels booming. Zo is ook Dept CSS-partner geworden om deze voordelen aan klanten door te kunnen geven. De EU lijkt tevreden met de ontwikkelingen. EU-commissaris Margrethe Vestager gaf in een eerste reactie aan een duidelijke stijging te zien in het aantal getoonde concurrenten en de klikken. CSS klinkt dus als een succes, maar dat is slechts op het eerste gezicht.

Van tijdelijke voordelen naar een nieuwe standaard setup

Vanaf het begin is Google er eerlijk over geweest: SpendMatch kan op elk moment worden stopgezet. Het is een promotie van tijdelijke aard, gericht op het binnenhalen van meer prijsvergelijkers in Google Shopping. Gezien het grote succes is het niet te verwachten dat SpendMatch er volgend jaar nog is.

En let op: als iedereen overstapt naar een CSS zonder die 20 procent CPC-marge zal de veiling zichzelf vanzelf corrigeren. Dit gaan we als eerste zien in competitieve markten. Deze early adopters waarbij Google Shopping cruciaal is voor de targets gaan er namelijk sneller voor kiezen om de hogere CPC te laten staan om zo een betere positie in de veiling te krijgen. In meer rustige markten zal het langer lonen om de biedingen te verlagen zodat je meer klikken krijgt met hetzelfde budget. Maar ook daar zal de groei in adverteren via CPC-partners uiteindelijk zorgen voor een normalisatie van de CPC rond de huidige waardes. Door het veilingprincipe worden alle adverteerders namelijk gestimuleerd om te betalen wat de bezoeker voor hen waard is.

Is de hype dus alleen interessant voor de adverteerders die als eerste inspringen? Nee. Wel geldt: hoe eerder je inspringt hoe groter je voordeel. De enige adverteerders die echt verliezen zijn degenen die alleen via Google Shopping blijven adverteren. Zij betalen namelijk blijvend 20 procent meer voor hun productvertoningen in Google Search dan hun concurrenten.

Moet je geheel overstappen naar een CSS? Nee. Goed om in gedachte te houden is dat je (nog) niet geheel van Google Shopping af kunt stappen. Een deel van de consumenten gebruikt namelijk shopping.google.com. In tegenstelling tot de zoekresultaten pagina komen hier CSS-partners niet terug. Het wachten is dus op de optie waarbij je je shopping campagnes via Google Shopping als CSS zo kunt instellen dat ze alleen bieden voor vertoningen op shopping.google.com. Tot die tijd is de beste oplossing om je shopping campagnes te dupliceren en met eigen biedstrategieën naast elkaar te laten draaien. Google zorgt er hierbij geautomatiseerd voor dat hetzelfde product niet dubbel wordt vertoond.

Lange termijn concurrentievoordeel op shopping

Helaas kunnen adverteerders juist met dit soort hypes gemakkelijk het grotere plaatje uit het oog verliezen. De echte winst zit hem namelijk in het slim bieden, en daarmee: sturing en data. Juist deze twee factoren zijn belangrijk, want waar iedereen naar zoekt is een gezonde Return On Advertising Spend (ROAS). De advertentieruimte bij Google wordt echter jaar in jaar uit duurder. Op de veiling van Google Ads (voorheen AdWords) gaat het daarom ook om slimmer bieden dan je concurrenten. Het zo goed mogelijk herkennen van de waarde van een potentiële klant is daarvoor cruciaal. We zien hier voor veel adverteerders nog kansen met de inzet van de eigen data zoals marge en retourkans. Door deze gegevens in Google Ads beschikbaar te maken, kun je effectief gaan sturen op de daadwerkelijke winst.

Daarnaast is het ook goed om even stil te staan bij een beleid voor conversiedata binnen Google Ads. Wanneer je het advertentiebudget verspreidt over meerdere Ads-accounts en partners, krijg je per account minder volume en dus ook minder inzichten om je Ads mee te optimaliseren. Zaken zoals uitsluitingszoekwoorden en conversies worden namelijk over je CSS-partners verdeeld. Bovendien is het de vraag welke inzichten je ongewild weggeeft aan de CSS-partner. Daarom hanteert Google een onderscheid in CSS-partners: comparison shopping partners en comparison shopping premium partners. Waar het relatief gemakkelijk is om een comparison shopping partner te worden, liggen de voorwaarden om premium partner een stuk hoger. Zo heb je minimaal 100 adverteerders nodig, aanvullende technische certificatie en moet je ook conversietracking ondersteunen. Dat zal zeker een verschil in kwaliteit geven. Let bij overstappen naar een andere CSS-partner ook of de kosten volledig transparant zijn en of je data goed is beschermd.

Focus op je doel

We zullen meer blijven horen over CSS. Terwijl de EU-commissaris Vestager de gewenste vooruitgang ziet, zei ze echter ook: “We have taken no decision, neither on one side to say that this is fine, nor to the other to say, ‘no, it’s not’.” Het zal dus nog moeten blijken of CSS in de huidige vorm voldoende is voor de EU.

Adverteerders die slim reageren op de CSS-hype kunnen zeker op korte termijn financieel voordeel pakken. Maar een korte termijn lagere CPC of meer verkeer met hetzelfde budget zou niet de enige focus moeten zijn. Onder de streep gaat het om de marge die je verdient per verkoop. Door bijvoorbeeld je marge en retourkans effectief te verwerken in je biedstrategie maak je met je eigen data een groter verschil dat ook nog eens op de lange termijn sustainable blijft.

Kortom, werk een shopping-strategie uit op basis van je doel voor de lange termijn. Don’t just blindly follow the hype.

Zalando: Sociale media schuift naar e-commerce

De grens tussen sociale media en e-commerce is nog maar heel dun, merkt Stefano Balestra. Hij is de baas van Zalandos eigen influencerbureau Collabary.

“Die twee liggen nu heel dicht tegen elkaar aan”, vertelde hij tijdens de modebeurs Bread & Butter in Berlijn eind vorige week. “Zeker via Stories. Daar hoef je enkel nog omhoog te swipen en de consument heeft een e-commercelink.”

Merkambassadeurs spelen in dit proces een heel belangrijke rol voor de modewinkel. Zij versterken de boodschap van de webshop naar hun achterban. “Het echoot langer na.” Een bureau als Collabary speelt hierin een bemiddelde rol tussen merken, influencers en het grote publiek. “Anders dan andere bureaus hebben wij veel consumentdata en kunnen het resultaat van campagnes goed aantonen.”

Vanwege hun status en bereik had Zalando op Bread & Butter veel aandacht voor influencers. Onder de 35.000 bezoekers waren er in ieder geval 350 die waren uitgenodigd of zich vooraf hadden aangemeld.

Alle 43 merken op de expo waren verplicht om unieke producten te tonen, enkel verkrijgbaar tijdens de drie dagen van de beurs. En twee weken erna via het web. Millennials zijn bijna niet meer te verrassen omdat alles wat ze maar willen met een klik te koop is. Voor exclusieve hebbedingetjes echter staan ze moeiteloos lang in de rij.

Balestra: “Social beweegt van inspiratie naar commercie. Het is nog vroeg dag, maar de omkeer gaat snel.” Het recent gepubliceerde New Horizons-onderzoek schetst exact hetzelfde beeld voor de reisindustrie.

Collabary is nu enkel nog actief in Duitsland, maar treft voorbereidingen voor internationale expansie. De belangrijkste punten van aandacht voor 2019: “Systematischer internationaal werken met influencers.” Wanneer Nederland aan de beurt is, is nog niet bekend.

Onderzoek: Hoe beïnvloedt je retourneerbeleid je retouren?

Volgens de recente shopperbarometer van de DPD groep is een duidelijke retourprocedure voor 90 procent van de consumenten belangrijk. Er is veel geschreven over het terugsturen van aankopen, maar weinig studies vergelijken de verschillende winkels structureel met elkaar, omdat deze data zeer lastig te verkrijgen is. Op basis van Afterpay-transacties zijn van 400 Nederlandse winkels het effect van retourneerbeleid op het retourneerpercentage onderzocht.

Nederland is sinds kort Europees koploper in het terugsturen van aankopen. Retourneerbeleid wordt daarom steeds belangrijker voor kleine en grote winkels. Retouren hebben een directe invloed op de winstgevendheid, maar een goed retourneerproces is ook noodzakelijk voor een goede klantbeleving. Om het terugsturen te beïnvloeden kun je als retailer aan een aantal knoppen draaien waarbij retourneerbeleid een beslissing is die een winkel direct kan uitvoeren om het terugstuurgedrag te beheersen. 

Afterpay heeft als payment-after-deliver-service een rol in het terugstuurproces. Om de percentages te vergelijken zijn de Afterpay-transacties van 400 winkels die gebruik maken van Afterpay onderzocht. Dit biedt een uniek inzicht in het effect van retourneerbeleid. Voor deze winkels is het retourneerbeleid gecategoriseerd en zijn de retourpercentages vergeleken. Hierbij is onderscheid gemaakt tussen full refunds en partial refunds. Bij een full refund wordt de volledige order teruggestuurd terwijl bij een partial refund een deel van de order door de klant gehouden wordt. In deze studie zijn vijf product categorieën onderzocht: Automotive, Consumer Goods, Electronics & Telecom, Fashion & Sport en Home & Living. Het terugstuurpercentage bij Fashion & Sport (41%) is aanzienlijk hoger dan bij de andere categorieën. In Fashion & Sport zijn relatief veel partial refunds, dit betekent dat er relatief vaak een deel van order wordt teruggestuurd.

Fee versus Free

Bij het retourneerbeleid zijn er twee onderdelen die eenvoudig te vergelijken zijn: Is retourneren gratis en hoe lang mag ik erover doen? De analyses over het retourneerbeleid zijn uitgevoerd voor 73 fashion & sport retailers omdat hier de retourpercentages het meest substantieel zijn. Er is nauwelijks verschil in terugstuurkans tussen winkels met een gratis retourneerbeleid versus winkels waar je moet betalen voor het terugsturen (gratis: 41% versus betaald: 42%). Echter, winkels die gratis retourneren aanbieden hebben wel een hogere gemiddelde netto orderwaarde (€62 vs. €47) dan winkels die een betaald retourneerbeleid aanbieden. Winkels die gratis retourneren aanbieden hebben dus een hogere netto orderwaarde maar een vergelijkbaar retourneerpercentage.

Zichttermijn

De zichttermijn is in Nederland minimaal 14 dagen. Er zijn echter legio webwinkels die een langere zichttermijn hanteren zoals bijvoorbeeld Omoda met een zichttermijn van 100 dagen. In deze studie worden webwinkels in drie groepen van zichttermijn gecategoriseerd: minder dan 17 dagen; 17-30 dagen en langer dan 30 dagen. De resultaten laten zien dat het terugstuurpercentage aanzienlijk lager is voor winkels met een langere zichttermijn (30+ dagen: 25%; 17-30 dagen 37%; minder dan 17 dagen: 47%). De bevinding dat een langere zichttermijn leidt tot minder retouren wordt ondersteund door een ruime basis aan wetenschappelijke studies. Mogelijke verklaringen die genoemd worden zijn: 

  1. klanten het terugsturen als meer abstract ervaren omdat dit verder in de toekomst is en daardoor de beslissing anders nemen.
  2. Meer gehecht aan het product raken als het langer in bezit is.
  3. Vergeten om het product terug te sturen en het daarom houden.

Het verschil tussen klanten:

Retourpercentages verschillen ook tussen klanten. Een belangrijk verschil hierbij zijn klanten die een eerste aankoop doen versus klanten die opnieuw een aankoop doen via Afterpay. Klanten die een eerste aankoop doen retourneren 37% terwijl klanten die een herhaalaankoop doen een hoger retourpercentage hebben van 40%. Dit wordt voornamelijk veroorzaakt doordat het aandeel partial refunds stijgt van 16% naar 20%. Het retourpercentage verschilt niet substantieel met de demografische variabelen, mannen retourneren minder dan vrouwen in fashion & sport (vrouwen 41%; mannen 35%) terwijl er geen verschil is tussen leeftijdsgroepen. Wat opvalt is dat buiten grote steden er meer geretourneerd wordt dan in grote steden, zoals hieronder gevisualiseerd voor alle 400 winkels die meegenomen zijn in deze studie.

Morgen met retouren aan de slag?

Het retourneerbeleid van een webwinkel bestaat uit verschillende dimensies, waarbij het vragen van kosten voor retourneren en de zichttermijn duidelijk invloed hebben op koop en terugstuurgedrag. Het vragen van retourneerkosten leidt tot minder aankopen maar heeft niet of nauwelijks effect op de terugstuurkans. Daarnaast leidt een langere zichttermijn tot een lagere terugstuurkans. Deze bevindingen uit de Afterpay data worden ondersteund door een ruime basis wetenschappelijke artikelen, zie hier voor een overzicht: Een gratis retourneerbeleid met lange zichttermijn is dus een effectieve manier om retourneren te beheersen. De invloed van demografische variabelen op terugstuurkans is klein.

Dit artikel is geschreven met Daniel Ruff en Pascal Vincken.

Adidas houdt voorverkoop op Snapchat

Miljoenen jonge vrouwen zagen de Snapchat Story waarin Adidas de nieuwe Falcon W-schoen aankondigde. Binnen zes uur was hij al uitverkocht, een teken dat social en e-commerce naar elkaar toegroeien.

Onlangs hield Adidas een show, een apart geproduceerd video-item voor Snapchat Stories, waarin het de nieuwe schoen aankondigde. Chris Murphy van de schoenmaker vertelt dat het doel van deze test, want het format is nog nieuw, was om content en commerce dichter bij elkaar te brengen.

Aan Adweek vertelt hij dat de hele voorverkoop binnen zes uur was volgetekend.

Kijkers deden dat door tijdens de video omhoog te swipen en door te klikken naar een webshops. De winkel draaide op Shopify, de fulfillment is in handen van Darkstore. Uitlevering van de schoenen naar de sneakerheads begint later deze week.

Snapchat is voor adverteerders nog een aantrekkelijk medium omdat de tarieven nog niet zo hoog liggen als bij bijvoorbeeld Instagram of YouTube.

Foto: adifansnet (cc)

Onlineparfumerie FragranceNet.com in Nederlandse handen

De Nederlandse distributeur B&S Group neemt voor een onbekend bedrag een meerderheidsbelang in de onlineparfumerie FragranceNet.com.

De online discounter, opgericht in 1997, zet in de Verenigde Staten jaarlijks 200 miljoen dollar om.

Alle 250 medewerkers blijven op hun post zitten, zegt Bert Meulman, CEO van B&S Group.

De overname moet nog worden goedgekeurd door de Amerikaanse toezichthouder.

Zalando zet grote(re) maten in assortiment

Zalando neemt in Duitsland een nieuw merk op in het assortiment dat zich louter op dames met een grotere maat richt. Opmerkelijk is dat Sheego een label van de OTTO Group is, dat zelf toch het extra bereik van de concurrent nodig acht.

Directeur Sven Axel Groos van Sheego beschouwt het nieuwe verkoopkanaal niet als extra verkoopkanaal, maar onderkent Zalando ook als promotiemiddel. Simpel gezegd: het merk wordt in een klap zichtbaar voor een miljoenenpubliek.

Overigens ligt er vooralsnog maar een kleine selectie van de grote maten in de schappen bij Zalando. Het OTTO-label doet eerst ervaring op met de dynamiek van de marktplaats. Uiteindelijk moeten er 150 items in de digitale schappen komen.

Sheego-kleding is enkel beschikbaar op de Duitse markt.

De technische koppeling tussen de partijen wordt gerealiseerd door IT-bedrijf Tradebyte.

Foto: Enrid Fradera (cc)

Page generated in 1.735 seconds. Stats plugin by www.blog.ca