Accenture koopt campagnespecialist Adaptly

Accenture Interactive doet met de aankoop van Adaptly uit Amerika zijn volgende overname in het digitale domein. Dit keer eigent het zich een specialist toe op het gebied van datagedreven online reclamecampagnes.

Het is niet bekend hoeveel geld met de transactie is gemoeid. Adaptly haalde in de afgelopen jaren dertien miljoen dollar op bij durfinvesteerders. Naast vijf kantoren in de VS heeft het ook een Europees filiaal in Londen.

De marketingtak van Accenture kocht in 2016 de Nederlandse mobiele specialist MOBGEN en in Engeland het creatieve bureau Karmarama. Sindsdien deed het nog enkele overnames op het gebied van creatie en reclame. In het voorjaar van 2018 werd het actief met programmatic advertising.

Adaptly ging in op Accentures avances omdat het daarmee zijn werkterrein internationaal kan oprekken.

Het dienstenpallet van Accenture kan zich steeds meer meten met dat van netwerkgroepen als WPP.

Foto: Franz Conde (cc)

Allard Ruyl verlaat BrandDeli voor Talpa Network

Allard Ruyl wordt de nieuwe CEO van Media Solutions, het verkoophuis van Talpa Network. Hij was de oprichter en CEO van BrandDeli.

Ruyl volgt Peter de Mönnink op bij Talpa Media Solutions, de one-stop-shop die Talpa Network adverteerders biedt.

De overstap van Allard Ruyl naar Talpa Network gaat in goed overleg, meldt Adformatie. Hij gaat ‘zo snel als mogelijk’ in zijn nieuwe rol aan de slag.

In een toelichting laat Ruyl weten: ‘Het is geen verrassing dat ik heilig geloof in het creëren van totaaloplossingen voor adverteerders. Ik ben er daarom van overtuigd dat we met Talpa Media Solutions de strategische samenwerkingen met adverteerders tot grote hoogte kunnen uitbouwen.’

Exterion Media met impactvoorspeller outdoorreclame

Exterion Media heeft met MeMo2 een impactvoorspeller ontwikkeld die adverteerders nauwkeuriger moet vertellen welke impact outdoorreclame voor hen heeft.

Vanwege het digitaliseren het kanaal outdoor gaan adverteerders het vaker inzetten. Mediabureaus, planners en marketeers zitten dan wel met de vraag welk resultaat ze kunnen verwachten.

Met de gisteren gepresenteerde ‘forecaster‘ bieden Exterion Media en MeMo² binnen 48 uur een betrouwbare voorspelling over de impact van een traditionele buitenreclamecampagne. Die is gebaseerd op historisch onderzoek van andere effectmetingen.

Exterion: “Uit de Nederlandse effectonderzoeken blijkt dat de impact van een buitenreclame campagne voor veertig procent wordt bepaald door de creatie van de uiting, voor dertig door het merk en voor dertig door de mediadruk.”

Foto: Elvert Barnes (cc)

TMG gaat YouTube-kanalen optimaliseren met bureau 5PM

TMG sluit een strategisch samenwerkingsverband met het nieuwe YouTube-servicebureau 5PM uit Amsterdam. Het mediabedrijf wil de exploitatie van zijn video’s op het videoplatform laten verbeteren.

Het betreft geen exclusieve samenwerking, vertelt Jelmer Wind van 5PM tegen deze uitgave. Hij verrichtte eerder al werk voor het videoteam van Mandy van der Wal bij TMG, het bereik van de kanalen vergroten, en mag nu ook met de commerciële kant aan de slag.

De samenwerking omvat alle activiteiten op YouTube van TMG. Daar valt ook Dumpert op YouTube onder maar niet Dumpert.nl zelf, Nederlands tweede grootste videosite.

Jelmer Wind en Tom Schoufs begonnen 5MP afgelopen zomer samen met Peter Minkjan en Ronen Wolf. Wind en Schoufs werkten eerder voor RTL MCN.

Foto: villehoo (cc)

Europese programmaticmarkt in 2019 naar 15 miljard dollar

Adverteerders geven volgend jaar 14,7 miljard dollar uit aan programmatic ingekochte digitale reclameuitingen. Dat is 19 procent meer dan in 2018, aldus een rapport van OnAudience.com.

In 2017 was deze markt nog tien miljard dollar groot. De cijfers laten zien dat adverteerders steeds meer budget inzetten voor doelgroepsegmentatie en resultaatgedreven reclame.

Engeland is de grootste markt voor deze reclamevorm, gevolgd door Duitsland en Frankrijk.

De cijfers van OnAudience.com, onderdeel van technologieleverancier Cloud Technologies uit Polen, vertellen niets over de Nederlandse markt.

In een ander rapport voorspelt het internationale mediabureau GroupM dat in 2019 de wereldwijde reclamebestedingen met 3,6 procent stijgen. Eerst dachten de analisten dat dat 3,9 procent zou zijn, maar druk op de automarkt dempt daar de verwachte media-investeringen. In het jaar 2018 namen de mediabestedingen, online en offline, met 4,3 procent toe.

Foto: hernanpc (cc)

Zo bouw je aan een eigen Customer Data Platform

Een goed uitgewerkt Customer Data Platform is in te zetten als ultieme campagnetool voor alle data binnen jouw bedrijf. Met deze data kan je profielen inzichtelijk maken en zo gerichter adverteren en een betere gepersonaliseerde klantervaring bieden. Maar hoe begin je hiermee?

Weet je wat een Customer Data Platform (CDP) is?
Ja: In een CDP laat je verschillende datastromen samenkomen en het stelt je in staat om op profielniveau omnichannel data-driven marketingcampagnes op te zetten.

Nee: Een Customer Relation Management (CRM) systeem richt zich voornamelijk op klantrelatiebeheer- en verkoopsystemen. Een Data Management Platform (DMP) op het verzamelen van data voor advertising. Een CDP gaat verder: hiermee begrijp je wat mensen doen op basis van actueel gedrag en kan je er real-time op inspelen. De volgende stap is dan om dat gedrag te voorspellen en geautomatiseerd de meest relevante actie te bepalen. Het voorziet je van bruikbare inzichten. Meer weten? Kijk hier.

Weet je hoe je de data gaat verzamelen?
Ja: First party data heb je zelf al in bezit. Vanuit jouw e-mail- of e-commercedatabase bijvoorbeeld. Deze data ga je vervolgens verrijken en inzetten.

Nee: In het CDP wordt de identiteit van een persoon vastgelegd om de gehele communicatie te verbeteren. Je begint bijvoorbeeld simpel met de online id (zoals een cookie-id) en verrijkt het profiel steeds verder. Dat kan ook door gerichte campagnes of ingekochte third party data via externe leveranciers. Met een goed CDP kan je werken met verschillende API’s waarmee je uit een aantal bronnen data ophaalt en samenvoegt of importeert als losse files.

Weet je met welke tools of partijen je dit al kan doen?
Ja: Voor elke partij en specifieke vraag zijn er oplossingen te vinden die je kunnen helpen. Denk eerst goed na over welk probleem je wilt aanpakken.

Nee: Er zijn veel tools die allemaal een deel van de puzzel kunnen oplossen. In Nederland hebben we bijvoorbeeld Datatrics en EffectiveProfiles waarmee gewerkt kan worden aan het inzichtelijk maken en benaderen van je doelgroep. Blueconic van GX richt zich meer op het personaliseren van websites. Optimove en Adobe Marketing Cloud kunnen veel meer maar zijn ook een stuk duurder. Denk vooral goed na over wat je wilt bereiken. Profielcreatie is geen doel op zich. Meer tools hier.

Enige idee hoe je alle data vervolgens gaat analyseren?
Ja: Mooi, want analyses verschillen erg per platform. Ook is het gebruiksgemak van ieder platform totaal anders.

Nee: Analyses verschillen sterk per platform. Meestal kan je real-time meekijken naar jouw audiences en profielen. Je kan segmenteren op de belangrijkste kenmerken. Denk bijvoorbeeld aan geslacht, leeftijd, opleiding, aankoopgedrag et cetera. Ook hier is het belangrijk om te weten welke wensen je hebt. Het verschilt per CDP of het met name geschikt is voor gegevensopslag of dat het een hulpprogramma is voor het uitvoeren van operationele campagnes.

Weet je wat je er nu mee kan doen?
Ja: Als je inzicht hebt in een individu en weet wat vergelijkbare mensen doen, kun je heel creatieve dingen doen. Waardevolle kennis dus.

Nee: Een CDP verzamelt alle interne data, verrijkt die indien gewenst met externe gegevens en maakt zo een up-to-date klantprofiel met alle transacties en interacties, weergegeven op een tijdlijn of customer journey. Zo kan je beter patronen herkennen. Hoe lang blijft deze klant bij mij? Wat zegt zijn klikgedrag over zijn aankopen en welke producten of content is relevant voor deze klant of klantgroep? Als je de data gaat koppelen, weet je vaak pas wat er allemaal mogelijk is.

Wat het jouw als bedrijf gaat opleveren?
Ja: Meer conversie, een trouwer publiek en een betere klantervaring. Dat wil iedereen natuurlijk creëren, een CDP helpt je daarbij.

Nee: Personalisatie van content is de grootste winst. Dat kan je breed zien. Een website of pagina op basis van je audience, e-mailmarketing beter segmenteren en scherpe targetting neerzetten. Dat levert een hogere Click Through Rate, omzet en klanttevredenheid op. Denk hier wederom goed na welk doel je wilt bereiken en stel daar heldere targets voor en afspraken om na te leven. Doe je dat niet, dan ga je slechts mee in de volgende hype zonder resultaat.

Weet je ook hoe je helemaal GDPR-proof kunt zijn?
Ja: Super, want informatie in jouw CDP is gekoppeld aan een persoon of een e-mailadres. Voordeel is ook dat je dat in eigen beheer hebt.

Nee: Je moet natuurlijk je data goed op orde hebben en je toestemmingen regelen. Koppel dus niet zomaar oude data en vraag de klant om toestemming. Nu wil het implementeren van een CDP jouw bedrijf nog weleens helpen om te voldoen aan de GDPR-richtlijnen. Omdat je alle data van een persoon op een gestructureerde manier opslaat, is het namelijk ook makkelijker om aan de verzoeken van de klant (lees: rechten van betrokkenen) te voldoen. Hier kom je meer te weten.

Weet je genoeg om aan de slag te gaan?
Ja: Mooi! Begin dan vandaag met het stellen van heldere doelen en laat je informeren over wat een CDP voor jouw bedrijf kan betekenen.

Nee: Begin eerst met het doel bepalen. Daarna inventariseer je de eigen data die je al bij elkaar kunt brengen. Na een GAP-analyse (welke data mist er nog voor je doelen?) zet je campagnes in om deze te vinden. Bijvoorbeeld een winactie om bij klanten de juiste data te verzamelen. Vervolgens kan je de data gaan inzetten om effectieve campagnes te gaan draaien. Die ga je natuurlijk monitoren en waar nodig bijsturen.

* Geschreven met input van Frank Beunk (EffectiveProfiles). Dit artikel verscheen eerder in het novembernummer van Emerce magazine (#168).

Ster wil kleinere adverteerders aantrekken

Ster start vandaag een campagne om ook kleine adverteerders aan te trekken. Al vanaf 1.000 euro start je al een online bannercampagne.

Ster heeft sinds januari dit jaar een nieuw prijsbeleid met vooraf inzichtelijke prijzen. Daarmee is Ster naar eigen zeggen relatief goedkoper en aantrekkelijker voor nieuwe klanten met vaak lagere mediabudgetten.

Vandaag start de Ster met radiocommercials en banners op de eigen zenders en sites. In de commercials praten twee collega’s verbaasd over een reclame van de concurrent bij publieke omroep programma’s als het NOS Journaal en Flikken Maastricht.

Vanaf volgend jaar wordt de campagne uitgebreid met andere middelen en kanalen.

Ster claim met de reclamemogelijkheden op tv, radio en online bij de publieke omroep veruit het grootste bereik. Zo worden wekelijksd 12 miljoen Nederlanders bereikt via tv, 5,8 miljoen via radio en 4,1 miljoen online.

S4 Capital koopt MightyHive

S4 Capital, de eigenaar van MediaMonks uit Hilversum, koopt programmaticspecialist MightyHive uit de Verenigde Staten.

Na een maand speculatie en gisteren de formele bevestiging dat er inderdaad gesprekken worden gevoerd, maakt S4 Capital de overname van MightyHive bekend. De tweede kraal aan de ketting die de oudgediende van de reclame-industrie Martin Sorrell aan zijn keten rijgt.

De overname waardeert het bedrijf op 150 miljoen dollar. Aandeelhouders in het Amerikaanse bedrijf krijgen de helft van de overnamesom in contanten uitgekeerd en de helft in aandelen S4. Derde investeerders in MightyHive, worden helemaal cash uitgekocht.

Volgens die e-mail die de koper vanochtend aan de markt stuurde, worden Victor Knaap, Wesley ter Haar en Peter Rademaker bestuurders bij de nieuwe loot aan de scheutige stam. Dat wijst erop dat MightyHive actief bij de operaties van S4 Capital en MediaMonks wordt betrokken. Binnen Sorrells visie moeten alle bedrijven uit het netwerk, dat nu wordt gebouwd, elkaar inhoudelijk aanvullen. In de praktijk zullen ze veel met elkaar samenwerken.

MediaMonks opende onlangs een kantoor in San Francisco, de thuishaven van MightyHive, om zijn aandacht steviger op de Amerikaanse westkust te richten.

Sorrell over zijn nieuwe aankoop: “De pinda is veranderd in een kokosnoot.”

Foto: oneterry (cc)

Real time outdoor: ‘Iedere uiting is uniek’

Greenhouse Group ontwikkelde voor American Express een outdoorcampagne waarbij iedere uiting in Nederland uniek is. Diezelfde unieke uiting is ook lokaal via social verspreid.

“Elke uiting die je waar dan ook ziet is uniek. De achtergrondkleur die we in de advertentie gebruiken is iedere keer anders. Vervolgens combineren we dat met authentieke user generated content om een groot fotomozaïek te vullen”, vertelt creatief directeur Martijn van Meel van Greenhouse Group.

“Voor American Express mochten we een campagne maken die zowel de emotie aanspreekt als de ratio. Een paradox natuurlijk. Voor de emotie gebruiken we foto’s van memorabele momenten uit iemands leven, vakantie bijvoorbeeld, en combineerden dat met het gevoel dat daglicht oproept.” De foto’s vloeien in elkaar over tot een animatie van de betaalkaart.

Voor iedere digitale uiting op een reclamescherm wordt gekeken hoe hoog de zon staat. Die data wordt real time van internet gehaald. De kleur van het daglicht wordt over de kleurenpallet van America Express gelegd. Dat levert constant wisselende achtergronden qua kleurschakeringen.

De (D)OOH-mediastrategie werd verzorgd door Kinetic Worldwide en is in samenwerking met Mindshare, Ogilvy en American Express tot stand gekomen.

Volgende week wordt er een proef gedaan in een of twee winkelcentra waarbij de achtergrond van de uiting moet opgaan in het kleurbeeld van het winkelcentra zelf. Van Meel: “We geloven in de kracht van herhaling. Maar willen dat het niet gaat vervelen. Als je iedere keer hetzelfde construct gebruikt bij een toch wisselende content gebruikt is het iedere keer weer verrassend. Als je het interessant houdt voor de kijker heeft die niet het idee dat je zijn tijd verdoet.”

De outdoorcampagne is onderdeel van een grotere campagne die tegelijkertijd loopt.

Emerce Performance: dit wordt de rol van marketeers in een AI-first world

Waar zit de aandacht? En waar bevindt mijn doelgroep zich? De eeuwenoude vragen in marketing zijn vandaag de dag relevanter dan ooit. Hoe vang je namelijk de aandacht van iemand die per dag door de hoogte van de A’DAM toren scrollt? En hoe kan een marketeer het marketingbudget op zo’n manier inzetten dat niet het grootste deel ongezien verloren gaat in de massa aan content?

Tijdens Emerce Performance kwamen verschillende experts aan het woord over de invloed en inzet van nieuwe technologische ontwikkelingen in online marketing. Dit zijn de belangrijkste insights van het event, met de rode draad: wees relevant en personaliseer.

Machine learning: wat voed je het systeem?

Prioriteit bij performance marketeers is om hun klanten beter te begrijpen door inzichten te verkrijgen met behulp van data. Steeds meer bedrijven maken daarbij gebruik van machine learning. Algoritmes nemen enorme hoeveelheden data in zich op en leren daarvan om zo betere voorspellingen te kunnen doen. Smart bidding voorspelt op basis van elke query wat het conversiepercentage zal zijn en past het bod hierop aan.

Maar wat is dan nog de rol van marketeers met al deze automatisering? Moeten we onszelf omscholen tot computerwetenschappers? Volgens Koen Vanderhoydonck van Google is dat niet nodig. Hij gaf tijdens zijn sessie aan dat een goede performance marketeer niet alleen meer aan de knoppen moet draaien, maar ook moet denken als een chef. We hoeven niet te leren hoe een magnetron technisch in elkaar zit, maar we moeten weten wat je erin moet doen om lekkerder te kunnen eten.

Binnen search lanceerde Google dit jaar een veelbelovende advertentievorm: de Responsive Search Ad (RSA). Dit nieuwe advertentieformaat wordt op basis van machine learning geoptimaliseerd. Het machine learning systeem is afhankelijk van menselijke input, bijvoorbeeld in de vorm van nieuwe data of een geüpdatet algoritme. Bij de Responsive Search Ad voedt de marketeer het systeem met vijftien koppen en vier beschrijvingsregels, vervolgens wordt het best presterende advertentieformaat voor een bepaalde zoekopdracht getoond. Aan ons dus de taak om een inschatting te maken welke teksten relevant zouden kunnen zijn voor verschillende zoekintenties per merk.

De heilig graal onder de metrics

Een andere essentiële handeling die een marketeer moet verrichten om het systeem te voeden is het instellen van de juiste doelstelling. Volgens Jeroen Panjer van Facebook is dit de belangrijkste stap bij het opzetten van een campagne. Het systeem gaat namelijk optimaliseren aan de hand van de doelstelling. Is het doel om meer conversies te genereren? Stel je campagnedoelstelling dan niet in op clicks. Het systeem gaat op deze manier namelijk op zoek naar mensen die veel klikken en niet naar mensen die geneigd zijn te converteren.

Ga dus na welke input je geeft om de gewenste output te krijgen. In een ideale wereld zouden we het systeem willen laten optimaliseren op Customer Lifetime Value; de heilige graal onder de metrics. Koen Vanderhoydonck geeft aan: “Dit is echter zeer lastig te meten, wat iemand je ook wijsmaakt. Focus op het doel dat voor jouw business het belangrijkst is en laat het systeem vervolgens zijn werk doen.”

Het is dus van belang om te weten hoe de verschillende systemen werken en wat je erin moet stoppen om het zo goed mogelijk te laten presteren. Vertrouw er vervolgens op dat de juiste keuzes worden gemaakt en dat de meest relevante mensen getarget zullen worden. Het is als marketeer natuurlijk wel belangrijk om tussentijds de resultaten in de gaten te houden. Jij hebt het systeem namelijk aan het werk gezet met jouw input, maar wat er vervolgens in die ‘black box’ gebeurt, weet niemand precies – afgezien van een enkele slimme techneut bij de internetreuzen die de systemen beheren. Technische omscholing is dus niet nodig, maar Koen adviseert zeker om eens een biertje met IT te doen.

A tribute to attributie

Naast dat een marketeer in deze AI-first world moet weten welke input te leveren, is het ook van essentieel belang om de output te meten. Met die data kan namelijk geanalyseerd worden hoe de campagnes steeds relevanter gemaakt kunnen worden. Men zegt niet voor niets: “Meten is weten, gissen is missen”. Maar als je hebt gemeten, hoe weet je dan of de uitkomsten van je analyses ook daadwerkelijk iets zinnigs zeggen over de resultaten van de campagnes?

Bij het inzetten van verschillende marketingkanalen kun je de data niet allemaal op een hoop gooien alvorens deze te analyseren. Dit maakt het namelijk erg lastig om te zeggen welk kanaal welke invloed op je campagne heeft gehad en wat bijvoorbeeld de invloed van de kanalen op elkaar was. Het is dus belangrijk om waarde toe te kennen aan alle kanalen en uitingen, want elk heeft een andere invloed op het pad van aankoop van de consument. Bram de Jonge van Adroll en Koen Vanderhoydonck pleiten er dan ook voor dat elke marketeer investeert in een attributieplatform op basis van algoritmische attributie. “We denken te veel in vakjes. We moeten meer een full funnel-benadering hebben, want het ene kanaal heeft impact op het andere”, zegt De Jonge.

Het is belangrijk om te beseffen dat de rapportages in analyses vaak niet gelijkwaardig zijn aan de doelstelling. Binnen Display wordt volgens De Jonge nog te vaak gebruik gemaakt van het last-click attributiemodel. Met het meten van clicks alleen, mis je een heleboel essentiële data. Bij gebruik van meerdere marketingkanalen snijd je jezelf met het last-clickmodel ook in de vingers: “Het doet dan lijken alsof alleen het kanaal waar als laatste actie in de funnel is geweest invloed heeft gehad op de conversie.” aldus De Jonge.  

Hoe kunnen wij als marketeers deze full funnel-benadering dan precies toepassen? Het toverwoord is ‘incrementality optimization’. Hierbij meet je de stijging die je budget veroorzaakt binnen het conversiepercentage. Deze uplift kun je meten met een A/B test waarbij je kijkt wat het wél vertonen van een advertentie voor invloed heeft op het conversiepercentage ten opzichte van het níet vertonen van een advertentie. Mogelijke platformen hiervoor zijn Google Analytics of Tag Manager.

Let bij gebruik van deze platformen wel op dat je de test per kanaal uitvoert om de juiste waarde aan dit kanaal toe te kennen. Ook is een looptijd van minstens drie maanden aan te raden om genoeg data te verzamelen. Als je geen zin hebt om dit per kanaal te testen kan een attributieplatform waarbij wel cross-channel attributie mogelijk is een uitkomst zijn. Adobe Analytics bijvoorbeeld. Wanneer dit allemaal nog vrij ingewikkeld klinkt, denk dan terug aan het advies van Koen en drink een biertje met IT.

Zei iemand Voice?

Tot slot nog iets over de nieuwste ontwikkeling binnen Artificial Intelligence: Voice. Voorloper hierin is Tim van der Wiel, oprichter van Speaky.ai; een softwareplatform dat merken helpt om Voice en Conversational AI te implementeren in hun strategie. De Voice assistant zit binnenkort in alles volgens Tim, want gemak dient de mens. En wat is gemakkelijker dan op je wenken bediend worden met slechts je stem; de meest natuurlijke interface?

Interactive Voice engagement zal het pad naar aankoop van consumenten significant veranderen. De lijst met zoekresultaten gaat namelijk drastisch kleiner worden met Voice Search. Geen lange lijst met visuele resultaten, maar slechts een of twee gesproken resultaten. Hierin zit ook meteen de moeilijkheid voor merken: hoe word je het meest relevante Voice-zoekresultaat? Dit is iets wat nog volop in ontwikkeling is en waar nog geen eenduidig antwoord op kan worden gegeven.

Wouter Hosman en Sam Warnaars, verantwoordelijk voor innovatie binnen Merkle Nederland, geven aan dat het belangrijk is om flexibel en kritisch te blijven bij het bedenken van een goede Voicestrategie. Het zal niet in een keer goed gaan, omdat er een volledig andere manier van denken aan ten grondslag ligt dan bij de oudere vormen van marketing. Denk dus goed na over wat de essentie van het merk is en welk doel Voice de gebruiker hierin kan dienen. Volgens de twee is een goede samenwerking van techneuten en creatieve mensen is bij de ontwikkeling van een Voice strategie dus cruciaal. De exacte rol van marketeers binnen Voice marketing zal nog vorm moeten gaan krijgen wanneer deze technologie door consumenten wordt omarmd. 

Oren open voor voice

Kortom, zorg dat je weet wat je het systeem moet voeden om de juiste doelstelling te behalen en de juiste mensen te bereiken. Ga vervolgens aan de slag met het testen en meten van de output om de best presterende factoren bloot te leggen. Investeer in een algoritmisch attributieplatform zoals Adobe Analytics om te achterhalen welke impact de verschillende kanalen binnen de marketingmix op elkaar hebben. Of pas op andere analytics platformen, zoals Google Analytics, de ‘incrementality optimization’ strategie toe per kanaal. Houd tot slot je oren open voor de ontwikkelingen binnen Voice, zodat je als eerste te weten komt hoe je het best kunt adverteren met behulp van deze technologie.

Digital outdoor groeit jaarlijks 10 procent

De investeringen in digitale buitenreclame groeien tot 2021 met gemiddeld 10,1 procent per jaar.

In 2018, zo rekent WARC in een nieuw trendrapport voor, gaan vier van de tien dollars bij outdoorreclame naar digitale schermen. Vier jaar geleden was dat de helft.

Naarmate partijen als JC Decaux en Clear Channel hun locaties steeds meer digitaliseren zal er minder geld naar de ouderwetse ‘statische’ reclameborden gaan. Enerzijds omdat hun aandeel afneemt, anderzijds om de digitale borden adverteerders meer mogelijkheden bieden.

Digital outdoor wordt steeds vaker ingezet als vast onderdeel van grote reclamecampagnes van bedrijven. Dit voor hen ‘nieuwe’ kanaal is met internet verbonden. Daardoor is het mogelijk om de tijdstippen van verschijning aan te passen aan het soort passerend publiek. Maar het wordt ook mogelijk om de creatie van de reclameboodschappen per locatie op ieder gewenst ogenblik te laten veranderen. Inkopen gebeurt dan ook programmatic.

Foto: Hans Splinter (cc)

Affiliate marketing: 5 valkuilen voor publishers

Al jarenlang stijgt de omzet in de Nederlandse affiliate-branche. Uit ​cijfers ​van Marketingfacts blijkt dat de affiliate-markt in 2016 goed was voor maar liefst 149 miljoen euro. Ondanks deze rooskleurige cijfers zijn er veel valkuilen voor beginnende publishers. In dit artikel geef ik vijf tips voor affiliate-publishers om deze valkuilen te vermijden. Niet alleen zijn er […]

7 optimalisaties voor Smart Bidding in Google Ads

Na deel 1 en deel 2 gaat Tim Keegstra verder met smart bidding voor Google Ads. Dit zijn de laatste 7 optimalisaties. 

Voor we beginnen, eerst even een overzicht van alle voorwaarden waar je campagne aan moet voldoen, wil je de beste resultaten behalen. Nu begin ik bij Advertenties.

Smart Bidding best practice 10: Advertenties

Op het moment dat een Smart Bidding biedstrategie geactiveerd wordt binnen een campagne wordt automatisch ook de feature voor het optimaliseren van advertenties toepast. In dat geval gaat machine learning aan de slag om te bepalen welke advertentie het beste kan worden gebruikt om de consument te overtuigen de converteren. De machine learning gaat dus op zoek naar de combinatie tussen onderdelen van de advertentie: namelijk de uitgebreide tekstadvertentie en de verschillende advertentie extensies, die leidt tot een zo hoog mogelijke predictive conversion rate.

Smart Bidding best practice 11: Extensies

Om er voor te zorgen dat Smart Bidding de tekst zo goed mogelijk kan optimaliseren is het belangrijk dat er voldoende variatie is tussen de verschillende advertentieteksten in jouw account. Daarnaast is het belangrijk dat campagnes meer extensies hebben dan het maximaal vertoonbare aantal. Dus als er 8 verschillende sitelinks tegelijk vertoond kunnen worden is het wijs om er 10 tot 12 aan jouw campagne toe te voegen, zodat Google Ads de ruimte heeft om zelf te besluiten welke combinatie van sitelinks vertoond wordt.

Mijn collega Davey schreef eerder dit jaar een artikel over advertentie extensies in Google Ads (toen nog AdWords). Hierin vertelt hij onder andere over de verschillende sitelinks. “Het toevoegen van extensies heeft met name betrekking op sitelink- en highlight-extensies. Je kunt immers niet vier verschillende telefoonnummers toevoegen. Een best practice vanuit ons is dan ook om altijd minimaal acht sitelinks toe te voegen zodat je de kans hebt om met zes sitelinks vertoond te worden. Voor highlights geldt dat we minimaal vijf highlights toevoegen zodat er in ieder geval vier vertoond worden tijdens een advertentie. Bij beiden geldt wel; hoe meer hoe beter.”

  • Highlightextensie
  • Website-informatie-extensie
  • Locatie-extensie
  • Prijsextensie
  • Oproepextensie
  • App-extensie
  • Geautomatiseerde extensies
Smart Bidding best practice 12: Advertentieroulatie

Daarnaast, aangezien Smart Bidding jou dwingt om over te stappen op geoptimaliseerde advertentieroulatie is het belangrijk dat jij dit eerst zelf hebt kunnen testen om de impact op jouw account te kunnen analyseren. Daarnaast is het belangrijk dat jouw manier van A/B/C testen binnen advertentiegroepen hier ook op wordt aangepast. Dit kan bijvoorbeeld door aan de slag te gaan met Google Ads advertentievarianten binnen de experimenten omgeving.

Ad variation smart bidding

Smart Bidding best practice 13: Doelgroepen

Het verschil met doelgroepen binnen handmatige geoptimaliseerde campagnes en Smart Bidding is dat de machine learning rekening mag houden met hoeveel dagen iemand deel is van een bepaalde doelgroep. Stel je maakt een doelgroep aan van mensen die in de afgelopen 540 dagen op een display-uiting geklikt hebben, kan Smart Bidding onderscheidt maken tussen de situatie waar dit 1 dag geleden is ten opzichte van 340 dagen geleden. Doordat Smart Bidding hiertoe in staat is, is de handmatige structuur van doelgroepen maken met verschillende lengtes niet langer nodig. Dus je hoeft niet langer een doelgroep van geconverteerde bezoekers te maken met 7, 30, 90, 180, 365 en 540 dagen om daar dan op basis van regels weer perfecte bakjes van te maken.

Relevantie = key 

In plaats daarvan is het belangrijk om de doelgroepen zo aan te maken dat Smart Bidding relevante signalen krijgt. Een doelgroep met bijvoorbeeld geconverteerd bezoek, of mensen die afhaken in de winkelmand zijn relevant zolang er door deze doelgroep voldoende vertoningen per maand worden gerealiseerd op het moment dat deze aan een campagne gekoppeld worden. Op het moment dat een doelgroep te klein wordt en er maar 10 vertoningen per maand gerealiseerd worden via deze doelgroep. Dan is het moeilijk voor Smart Bidding om de relevantie van deze doelgroep te bepalen. Daarentegen op het moment dat de doelgroep te generiek wordt, bijvoorbeeld: alle website bezoekers. Dan is het tegenovergestelde waar. De doelgroep is dan zo generiek dat het weinig toevoegt als signaal voor Smart Bidding.

REAN-model

Bij het instellen van de doelgroepen is het dus slim om de doelgroepen 360 of 540 dagen open te stellen zodat Smart Bidding zelf op basis van de lengte dat iemand in de doelgroep zit het bod kan bepalen. Zo is voor transacties bij een bedrijf dat verjaardagskaarten verkoopt de periode van 330 tot 365 dagen na de vorige verjaardagskaart mogelijk relevant, omdat de desbetreffende persoon voor dezelfde verjaardag mogelijk wederom een kaart wil kopen, terwijl de kans dat iemand na 365 dagen weer een nieuwe auto wil kopen een stuk kleiner is. Bij het bepalen van de doelgroepstrategie kan het REAN-model aangehouden worden. Om zo door alle fases van het aankoopproces op basis van doelgroepen mensen te kunnen bereiken.

Doelgroep strategie Smart Bidding

Smart Bidding best practice 14: conversie minimum

Nu alle settings binnen jouw Google Ads account optimaal staan ingesteld voor Smart Bidding is het eindelijk tijd om te gaan kijken naar welke campagne het beste kan functioneren voor jouw eerste test met Smart Bidding. Hierbij moet je rekening houden met vijf factoren:

  • Jouw accountdoelstellingen;
  • De hoeveelheid controle die jij wilt houden over de campagne;
  • Het advies voor het minimale aantal conversies voor een Smart Biddingcampagne;
  • Het vertoningsaandeel van een campagne;
  • En de hoeveelheid budget ruimte die een campagne nog heeft.

Allereerst is het belangrijk om rekening te houden met in hoeverre jij adverteert voor een lead genererende website of een website met online bestellingen. In het laatste geval wil je waarschijnlijk aansturen op basis van de verhouding tussen de advertentiekosten en de omzet uit transacties, een omzet / kosten ratio (ROAS). In dat geval bestaat er namelijk een biedstrategie die zou kunnen optimaliseren op basis van omzet, i.p.v. transactieaantallen, namelijk Target ROAS. Anderzijds als je leads of andere soorten van conversies probeert te realiseren, zou een kosten per lead voldoende zijn (CPA) en een bijbehorende strategie zoals target CPA.

Conversie minima Smart bidding

Verder is het belangrijk dat je nagaat in hoeverre jij controle wilt houden over de campagne. Als je bijvoorbeeld in staat wilt zijn om de biedingen te optimaliseren op zoekwoordniveau, zal waarschijnlijk eCPC eerder relevant voor jou zijn dan een van de overige strategieën, waar je alleen controle hebt over de maximale kosten per klik op campagneniveau.

Het minimale aantal conversies voor een Smart Biddingcampagne

Naast doelstellingen en controle wensen, is het ook belangrijk om rekening te houden met op welke manier een bepaalde biedstrategie het beste functioneert. Alle biedstrategieën kunnen worden toegepast met 0 conversies, behalve Target ROAS die een minimum van 15 conversies heeft. Daarentegen is dit voor de gemiddelde adverteerder niet wenselijk. Een biedstrategie met lage conversie aantallen zal naar alle waarschijnlijkheid jouw doelstellingen niet halen omdat de machine learning veel verschillende variaties zal moeten testen over een langere periode om patronen te kunnen ontdekken.

conversie minima smart bidding

Op het moment namelijk dat je een laag aantal conversies hebt, zal de week op week CPA of ROAS niet iedere week het target halen, maar alleen op langere periodes van meerdere weken. Terwijl bij een hoog aantal conversies het CPA of ROAS target zelfs op dag tot dag basis gehaald zal worden. Dus als dit je eerste test is met een Smart Bidding campagne, test dan met een campagne met een zo hoog mogelijk conversie aantal. Daarnaast hou de dubbele aantallen van de bovenste tabellen aan op het moment dat je een 50%/50% gesplitste testopzet in Google Ads.

Het vertoningsaandeel van een campagne

Daarnaast is het belangrijk dat een campagne waarbij je Smart Bidding gaat toepassen niet al een vertoningsaandeel heeft van 100% en een advertentiepositie van 1.0. In dat geval is Smart Bidding namelijk nauwelijks in staat om de campagne daadwerkelijk te optimaliseren. In plaats daarvan is een campagne wenselijk met een vertoningsaandeel lager dan 85%. In dat geval is Smart Bidding namelijk zowel in staat om het vertoningsaandeel te verhogen, als te verlagen en kan er zowel op als afgeboden worden.

De budgettaire ruimte per campagne

Hoewel ruimte in de advertentiepositie en het vertoningsaandeel ruimte geeft om op te bieden, moet er natuurlijk ook budgettair ruimte zijn om op te bieden voor Smart Bidding. Bekijk of de campagne qua dagbudget voldoende ruimte heeft om 30% meer uit te geven in het geval dat de campagnedoelstellingen behaald worden. Dit kun je bekijken door over de afgelopen maand te kijken in hoeverre er dagen zijn die het dagbudget volledig nodig hadden en in hoeverre er dagen waren in de afgelopen maand waar het vertoningen verloren werden door budget (hiervoor is een kolom in Google Ads).

In de meest gunstige situatie, heb je dus een campagne geselecteerd met een hoog aantal conversies, een laag vertoningsaandeel, en ruimte binnen het budget. Daarbij heb je een biedstrategie gekozen die past bij jouw doelstelling. Daarnaast staat dit alles in een account dat is opgezet voor het gebruik van Smart Bidding.

Case: De Google CSS-lessen van Conrad.nl

Tijdens het zoeken naar een Google CSS partner stuit je op termen als kortingen en cashbacks. Het gaat dan meestal over de Zelfservice van de Google CSS partner, waarmee direct bespaard wordt op de Google Shopping-uitgaven van de adverteerder.

Wat is de Beheerde service van een Google CSS partner, waarbij de shopping activiteiten deels uitbesteed worden aan de CSS partner? En is dit wel van echte toegevoegde waarde voor je opdrachtgever? In sommige situaties kan het zelfs leiden tot meer omzet én een hogere ROAS uit Google Shopping, zoals bij Conrad.nl

Wat is Google CSS beheerde service?

Er zijn twee manieren waarop een Google CSS partner en een adverteerder kunnen samenwerken. Een manier is de Zelfservice, waarbij adverteerders eigenaar blijven van hun Merchant Center en het Merchant Center koppelen aan een Google CSS Partner om zo gebruik te maken van kortingen en cashbacks. Te allen tijde blijft de adverteerder zelf de shopping campagnes, feeds en de facturatie beheren.

Een andere manier is de Beheerde Service, waarbij de Google CSS Partner in naam van de adverteerder zelf Google Shopping campagnes beheert. Aangezien de Google CSS partner dan ook de campagnes financiert, worden zij vergoed op basis van een CPC (Cost-per-click) of een CPS (Cost-per-sale) afrekenmodel.

Deze constructie loopt vaak naast de huidige Google Shopping campagnes van de adverteerder en kan leiden tot additionele bezoekers en sales, zonder de huidige campagnes van de adverteerder in de weg te staan.

Je wilt geen kannibalisatie, toch?

Je zou denken dat je tegen jezelf concurreert met een extra Google Ads account, beheerd door een CSS Partner. Dat wil je niet. Daarom onderzochten we in welke mate de campagnes van een Google CSS partner invloed hebben op de eigen Google Shopping performance.

Wordt er daadwerkelijk tegen elkaar opgeboden? En of er aantoonbaar clicks en sales zijn misgelopen door de adverteerder of ‘gekaapt’ zijn door de Google CSS Partner – oftewel, of er ‘kannibalisatie’ heeft plaatsgevonden.

Dat moest getest worden. Er staan al genoeg theoretische artikelen, maar concrete klantcases die helpen in het maken van een keuze, vonden we niet. Daarom hebben we samen met Conrad.nl Google Shopping campagnes laten draaien via onze Premium CSS Partner Kiesproduct. Deze campagnes draaiden naast de eigen shopping campagnes van Conrad via Google CSS.

Je biedt nooit tegen elkaar op

In officiële documentatie laat Google zien hoe de nieuwe Google Shopping veiling werkt met het introduceren van de Google CSS partners. Google heeft een tweedeprijsveiling ontworpen waarin de adverteerder het nooit tegen zichzelf kan opnemen met dezelfde aanbieding.

Google geeft ook antwoord op de vraag: Moet ik meer betalen voor Shopping-advertenties als meerdere CSS’en namens mij adverteren? Google zegt hierover: “In een tweedeprijsveiling neemt een verkoper het nooit tegen zichzelf op voor een aanbieding.

Deze regel geldt altijd, ongeacht hoeveel en welke CSS’en de verkoper gebruikt. Als twee CSS’en biedingen plaatsen namens dezelfde verkoper, zijn de winnende aanbieding en de prijs die de winnende CSS betaalt hetzelfde als wanneer deze biedingen waren geplaatst door dezelfde CSS.”

Naast de Google Shopping campagnes van Conrad zelf heeft Kiesproduct, in een periode van acht weken, als enige Google CSS Partner een Google Shopping campagne gemanaged voor Conrad op basis van dezelfde productfeed.

Testen/valideren van een aantal aannames, namelijk:

  • Zorgt Google Shopping CSS Beheerde service voor additionele omzet?
  • Wat gebeurt er met de ROAS als 2 Google Shopping campagnes voor
    dezelfde website adverteren?
  • Neemt de performance van je eigen Google Shopping account af als je een Google CSS Beheerde service inschakelt?

De test is beoordeeld op grond van de KPI’s van de klant: omzet en ROAS (waarin de kosten gelijk zijn aan de eigen Google Ad Spend plus de CPS fee betaald aan de CSS partner Kiesproduct).

Verder hebben we op basis van last click uit Google Analytics 360 de transacties beoordeeld. Per week hebben we de omzet en ROAS inzichtelijk gemaakt om het resultaat te beoordelen.

De rode lijn geeft de omzet aan en in de blauwe kolommen is de ROAS aangeduid.

Een eerste blik op de resultaten is zeer positief. In de testperiode is de omzet gestegen en is de ROAS zelfs ook significant hoger. Op het eerste gezicht is er zeker geen sprake van kannibalisatie.

De positieve test is op verschillende manieren te verklaren. Heeft Kiesproduct zich gericht op het einde van de funnel, bijvoorbeeld door te adverteren op EAN codes en productnamen? Heeft Kiesproduct zich gericht op producten met een hoge prijs of juist producten met een lage orderwaarde, zoals de grote diversiteit led-lampen van Conrad?

Deze vragen worden met nee beantwoord. De assisted conversions van de Kiesproduct campagnes waren zelfs hoger, ondanks het uitsluiten van de zoekterm “Conrad”.

De assisted conversions waren een belangrijke factor om mee te nemen in de resultaten, aangezien het resultaat in eerste instantie op last click wordt beoordeeld en dit niet altijd het ware verhaal vertelt.

Hoe verhoudt Conrad (Kiesproduct CSS) vs Conrad (eigen Google Shopping campagne) zich in de Google Shopping veiling?

Om een realistisch beeld te krijgen van eventuele sporen van kannibalisatie hebben we de veilingstatistieken uit het Kiesproduct CSS Google Ads account nader onderzocht. Hieruit blijkt dat Kiesproduct CSS een vertoningsaandeel van 16.02% op zich neemt. Het vertoningsaandeel van de eigen campagnes van Conrad ligt hoger op 45,26%.

Je zou zeggen dat Conrad zelf het hoogste vertoningsaandeel zou hebben, maar dit is in de praktijk niet zo. Het blijkt juist dat er meerdere directe concurrenten van Conrad een groter of aanzienlijk vertoningsaandeel op zich nemen in de veiling.

Het overtreffingspercentage is slechts 11,97%

Daarnaast zien we dat Conrad in 34,43% van het vertoningsaandeel van Kiesproduct werd weergegeven in dezelfde veiling. Het overtreffingspercentage van Kiesproduct ten opzichte van Conrad is slechts 11,97%.

Het overtreffingspercentage geeft aan hoe vaak je advertentie op een hogere positie is weergegeven dan de advertentie van een andere deelnemer, plus hoe vaak je advertentie is weergegeven wanneer de andere advertentie niet werd weergegeven, gedeeld door het totaal aantal advertentieveilingen waaraan je hebt deelgenomen.

Op basis van deze statistieken kunnen we de volgende conclusies trekken:

  • Tussen 53,60 – 65,57% van het Kiesproduct CSS verkeer uit Google Shopping voor Conrad zou nooit zelf door Conrad gegenereerd zijn. Simpelweg omdat ze geen onderdeel waren van de veiling. De sales die hieruit voortgekomen zijn kun je daarom volledig toerekenen aan de shopping campagnes van Kiesproduct CSS. Hier is dus sprake van aantoonbare incrementele sales.
  • Van het overlappend Kiesproduct CSS verkeer van 34,43% zou het grootste deel niet naar Conrad zijn gegaan. Het is echter lastig om op basis van deze gegevens dit percentage exact uit te drukken, omdat er nog tientallen andere grote spelers in de veiling actief waren. Conrad vergroot met Kiesproduct CSS de eigen zichtbaarheid in de veiling omdat Conrad nooit hetzelfde aantal kliks zou halen, wanneer enkel via Google CSS de veiling was betreden.
  • Overtreffingspercentage van 11,97% van Kiesproduct vs Conrad. Aangezien Kiesproduct CSS hier hogere posities realiseerde dan Conrad, zou je kunnen denken dat Conrad sales misloopt door de activiteiten van Kiesproduct. Echter in de praktijk ligt het iets genuanceerder, aangezien er meerdere spelers actief waren in de veiling die ook hogere posities realiseerden dan Conrad. Wanneer Kiesproduct niet actief was geweest zou dit verkeer waarschijnlijk niet direct naar Conrad zijn gegaan, maar naar een concurrent.
  • Van het 34,43% Kiesproduct CSS verkeer is er gedeeltelijk overlap geweest met Conrad zelf. Aangezien er meerdere adverteerders soortgelijke overlappingspercentages / overtreffingspercentages vertonen met Kiesproduct CSS is het zeer onwaarschijnlijk te noemen dat Kiesproduct CSS meer concurreert met Conrad, dan met andere adverteerders. Daarnaast is er geen enkele aanwijzing dat de advertentieposities van Conrad en Kiesproduct een direct verband hebben.

Conclusie: kannibaliseren of profiteren?

Conrad heeft volop geprofiteerd van de beheerde service van Kiesproduct CSS en heeft voor het gros niet gekannibaliseerd met een tweede Google Shopping account. Op basis van de testresultaten blijkt dat hogere omzet gegenereerd door Kiesproduct CSS niet had plaatsgevonden door de campagnes van Conrad zelf.

Daarnaast heeft Conrad mogen profiteren van een hogere ROAS uit Google Shopping, hoger aantal bezoekers naar Conrad.nl en extra zichtbaarheid in Google Shopping.

Hoe kun je deze case toepassen op jouw webshop

Deze resultaten gelden niet per se voor andere adverteerders. Een test zal uitwijzen hoe groot de toevoeging van Kiesproduct CSS is op je huidige shoppingactiviteiten. Daarnaast moet er goed nagedacht worden over de wijze van meten/analyseren.

Met name welk attributiemodel je toepast, last click of linear zal ook grote invloed hebben op de uiteindelijke evaluatie. Als voorbereiding op een test adviseer ik een EAN-overlapanalyse uit te voeren, om zo het aantal directe concurrenten in kaart te brengen die reeds de veiling betreden met een soortgelijk productassortiment.

*Dit artikel kwam tot stand met behulp van Conrad, Budgetverf, Hunkemoller, Daisycon en Kiesproduct.

Black Friday heuse koopjesjacht

Nederland omarmt Black Friday en behandelt de dag, die aanstaande vrijdag plaatsvindt, als een heuse koopjesdag.

Cijfers laten zien dat er een miljoen of meer gerichte zoekopdrachten hiernaar worden uitgevoerd.

Volgens Blackfridaydeals.nu zocht in 2015 een kwart miljoen shoppers naar de term ‘black friday’. Dit jaar gaat dat aantal vermoedelijk voor het eerst door het miljoen. Daarbij zoekt men het liefst naar kortingsacties bij de ketens Kruidvat, Intertoys, BCC en Lidl.

De twee jaar oude dealsite zelf verwacht dit jaar rond de vierhonderdduizend bezoekers. Die komen af op de aanbiedingen van driehonderd adverteerders die betalen voor het extra bereik.

Criteo deed ook weer onderzoek naar de populariteit van Black Friday. In een periode van vier jaar is de aan deze dag gelieerde omzet zeker met een factor vier gestegen in Nederland. In België lagen de Black Friday verkopen vorig jaar 165 procent hoger dan tijdens een gewone dag in november, in Duitsland 82 procent.

Volgens Pepijn Breijder, Managing Director Benelux en Nordics bij Criteo, is het belangrijk dat winkeliers en merken juist in deze periode meer persoonlijke service bieden en werken aan de opbouw van klantloyaliteit. “Een geïntegreerde marketingaanpak is de beste garantie voor een goed resultaat. Daarin spelen data een cruciale rol. Zonder accurate gegevens heb je een onvolledig beeld van de consument en diens wensen.”

Foto: kecko (cc)

Page generated in 1.280 seconds. Stats plugin by www.blog.ca