Transavia start proef met retargeting op digitale radio

Transavia gaat vandaag van start met een retargeting campagne op digitale radio. Het betreft een test die samen met OMS en NMPi is opgezet en tot het einde van dit jaar loopt, vertelt Nick Brandts, Base Lead Direct van Transavia.

Het idee voor retargeting via digitale radio kwam tot stand in samenwerking met agency NMPi. OMS  werd als verkooporganisatie voor audio waarbij onder andere Radio 538, Slam! FM en SkyRadio zijn aangesloten ingeschakeld voor de technische realisatie. “We zijn continu op zoek naar nieuwe manieren om klanten op een relevante manier te bereiken,” zegt Brandts. “Deze vorm van retargeting is nog niet eerder toegepast op digitale radio. We hebben een testje gedaan om te zien of het werkt en gaan nu van start met een grootschalige proef.”

Voor tien bestemmingen is een radiospotje opgenomen – Malaga, Alicante, Barcelona, Faro, Athene, Valencia, Lissabon, Mallorca, Sevilla en Ibiza. Wie op de website op een van deze bestemmingen zoekt en op hetzelfde device naar digitale radio luistert, krijgt de bijpassende commercial te horen. “Het is nu nog redelijk generiek, maar als het een succes wordt, gaan we verder personaliseren. Denk aan de locatie waar iemand zich bevindt, het segment/de doelgroep en welke andere routes iemand heeft bekeken. En een bezoeker die al geboekt heeft, gaan we uiteraard niet retargeten met de bekeken bestemming. Wij willen alleen relevante content tonen of laten horen.”

Brandts kan nog niet zeggen hoe groot het bereik van de retargeting campagnes zal zijn. “We hebben een schatting gedaan, maar exacte cijfers noem ik niet.”

Voor Transavia is de test een succes als eind dit jaar is gebleken dat er een ‘redelijk aantal’ mensen is bereikt met de spotjes en die ook tot conversie hebben geleid. “We hebben een testgroep die we vergelijken met de groep mensen die de radiocommercials hebben gehoord. Zo bepalen we in hoeverre deze campagne bijdraagt aan de conversie.”

Daarnaast hoopt Brandts met name een nieuwe doelgroep aan te boren. “Wij richten ons op een breed publiek, van 18-jarigen tot gepensioneerden met een vakantiehuis in het buitenland. Met name de jongere doelgroep is lastig te bereiken. Zij luisteren echter wel veel naar radiozenders als 538 en Slam! FM. Voor ons is digitale radio daarom een mooi extra kanaal.”

Adform krijgt MRC-accreditatie

Reclametechnologiebedrijf Adform heeft een accreditatie gekregen van de Media Rating Council (MRC) voor zijn viewabilitymetingen op desktop, mobiel web en app voor zowel video als display.

Zo’n accreditatie van de Amerikaanse Media Rating Council is vooral nuttig met het oog op het jaar 2018. Grote, internationale bedrijven als P&G eisen dat de zichtbaarheid van al zijn online reclamevertoningen worden gemeten volgens de MRC-maatstaven.

Adform, in 2002 opgericht in Kopenhagen, levert technologie waarmee adverteerders online reclameruimte inkopen op programmatic omgevingen. Het levert behalve een DSP ook de adserver en een datamanagementplatform.

Het bedrijf laat via lokaal vertegenwoordiger Bas Seelen weten: “Klanten kunnen ons product gebruiken met verschillende KPI’s, zoals: vijftig procent zichtbaar voor een seconde, honderd procent voor drie seconden.De vraag welke definitie wordt gebruikt om een view als ‘zichtbaar’ en dus afrekenbaar te tellen wordt besloten tussen de koper en verkoper onderling. Wij zorgen er enkel voor dat de meting betrouwbaar is.”

De technologiebedrijf heeft kantoren in achttien landen, 750 medewerkers, en haalde in de afgelopen jaren 23 miljoen euro venture capital op. De laatste keer in december 2015.

Foto: joey (cc)

Radio advertentieplatform OMX voegt meer zenders toe

OMX, het digitale onderdeel van verkooporganisatie OMS en vertegenwoordiger van de ruim 35 digitale audioplatformen, heeft Ibiza Global Radio, Radio 509 en Q-dance op haar netwerk aangesloten.

Door een exclusieve samenwerking met het a2X platform van Triton Digital is ook nog een groot scala aan radiozenders, zowel lokaal als internationaal, beschikbaar. Hiermee kunnen adverteerders via OMX alle Nederlandse luisteraars bereiken die naar de aangesloten internationale online radiozenders en muziek streaming diensten luisteren.

De inventaris kan ingekocht worden met behulp van een (gegarandeerde) directe deal. Daarnaast kan een adverteerder ook zeer gericht programmatic inkopen.

Bestaande partners komen bovendien met meer zenders. Zo komt Veronica met Veronica Non-Stop, en Sky Radio met drie nieuwe zenders: Sky Radio Singer-Songwriter, Sky Radio Feel Good Hits en Sky Radio Smooth Hits. Ook SLAM! MixMarathon is toegevoegd aan de OMX-familie.

P&G: ‘Stop budgetverspilling, omarm standaard zichtbaarheid’

Bedrijven moeten hun advertising eens goed onder de loep nemen. Het is tijd om budgetverspilling tegen te gaan en te kiezen voor transparantie. Die oproep deed Marc Pritchard, Chief Brand Officer van P&G, gisteren op Dmexco. ‘De innovatie wordt nu geremd.’

Voor ’s werelds grootste adverteerder bleek dit jaar een wake-upcall. En dat zou het eigenlijk voor de gehele industrie moeten zijn, zegt Pritchard op het marketingcongres in Keulen. P&G’s hoogste marketingbaas doelt daarmee op het opvallende nieuws van enkele maanden terug: het bedrijf besloot 140 miljoen dollar minder uit te geven aan digitale reclame. Geld dat ongemerkt werd besteed aan waardeloze advertenties. Hij roept andere bedrijven op P&G te volgen en ook veel te strenger worden.

Een aantal zaken moet wat Pritchard betreft snel veranderen. Zo moet er een gevalideerde viewability standaard omarmd worden die dan voor echte transparantie van de markt zorgt. ‘Zijn onze advertenties eigenlijk wel gezien? En bereiken we wel waarvoor we betaalden? Zorg voor geaccrediteerde derde partijen en eis transparantie in de contracten zodat duidelijk is wat er met de budgetten gebeurt.’ P&G hoopt de veranderen aan het einde van dit jaar zelf ook te hebben doorgevoerd.

Bedrijven voorkomen zo fraude, betoogt Pritchard, en vergroten de merkveiligheid: reclames duiken dan niet meer op op plekken waar ze het merk schade opleveren: naast een video van een terroristische groepering bijvoorbeeld. Al kun je je als merk ook afvragen of je iets met al die honderden kattenvideo’s te maken wilt hebben, merkt hij op. ‘Het gaat naast merkveiligheid ook over de kwaliteit van plaatsing.’

Hij ziet de stappen eigenlijk als ‘je gezonde verstand gebruiken’. Daarmee wordt er een hoop geld vrijgemaakt dat vervolgens is uit te geven aan zaken die er toe doen: betere reclame en verdere innovatie. Zo heeft P&G besloten de videoreclames van dertig seconden in de ban te doen. Uit de data bleek namelijk dat veel daarvan niet langer dan 1.7 seconden werden bekeken. ‘Dan kun je als bedrijf besluiten alle advertenties in te korten naar twee seconden, maar dat is eigenlijk maar een gedeeltelijke oplossing. Daarmee blijven ze vervelend.’

Hij constateert dan ook een enorme budgetverspilling. ‘We moeten innoveren en de advertentie-ervaring echt verbeteren. Het is niet verrassend dat het gebruik van adblockers zo is gegroeid. Niemand hoeft twintig keer een reclame over toiletpapier te zien om de werking ervan te snappen.’

Bij P&G is sprake van een nieuwe kijk op programmatic advertising: vanuit de consument benaderd, zegt de Chief Brand Officer van het bedrijf. ‘We werken samen met partijen als Amazon en Alibaba zodat we precies weten wanneer klanten bereid zijn iets te kopen. Dat zorgt voor vier keer betere ROI’s.’

Spanje legt Facebook miljoen euro privacyboetes op

De Spaanse privacywaakhond legt Facebook boetes op met een totaal van 1,2 miljoen euro voor drie overtredingen. Zonder internetters daar goed over te informeren en zonder toestemming, verzamelt de profielensite persoonlijke informatie over hen voor reclamedoeleinden.

Facebook krijgt straf van de Spanjaarden omdat het zowel op zijn eigen site als, via zijn social plug-in voor Like-duimpjes, op sites van derden informatie verzamelt, verwerkt en opslaat over interesses en gedragingen van internetgebruikers.

Toezichthouder AEPD legt de boete op voor drie overtredingen, waarvan er een als ‘zeer ernstig’ wordt bestempeld. Daarvoor krijgen de Amerikanen zes ton boete, voor de andere twee drie ton elk. De zeer ernstige boete is voor het zonder expliciete toestemming daartoe ‘verwerken van speciaal beschermde data voor reclamedoeleinden’.

Privacywaakhonden in Europa kijken bij dit soort zaken vooral naar wat wordt hoe verzameld en heeft de datavertrekkende persoon daar ook expliciet toestemming voor gegeven.

Zoals altijd in dit soort zaken zegt Facebook zich netjes aan de regels te houden die gelden in Ierland. Daar heeft het zijn Europese hoofdkantoor. De advocaten gaan in hoger beroep tegen de uitspraak die gisteren in Madrid klonk.

De AEPD werkt samen met privacytoezichthouders uit Nederland, Duitsland, België en Frankrijk. In deze landen lopen ook vergelijkbare zaken tegen Facebook.

Foto: Filipe Gabaldón (cc)

‘Implosie dreigt van Europese media- en reclameindustrie’

Tot 250 miljard euro aan Europees bruto nationaal product dreigt te verdampen als de ePrivacy Verordening van het Europees Parlement ongewijzigd in 2018 van kracht wordt, dreigt brancheorganisatie IAB Europe.

Dat zegt IAB Europe in een vanochtend gepubliceerd internationaal onderzoek. Dat is uitgevoerd door IHS Markit, dat wordt neergezet als onafhankelijk maar al jaren leverancier is van het belangrijkste, grootse Ad Spend-onderzoek dat IAB Europe ieder jaar publiceert.

De verordening, die volgens de huidige planning in op 25 mei 2018 van kracht wordt. Het omvat onder meer een aangescherpte versie van de cookiewet. Cookies zijn de vehikels voor het verzamelen van gebruikersgegevens op basis waarvan, onder meer, persoonlijker reclameberichten worden getoond op websites.

De ePrivacy Regulation bepaalt dat mediagebruikers niet meer per website al dan geen toestemming voor cookieplaatsing geeft, maar per apparaat of per browser. Handig voor wie met een alles-of-niets mentaliteit online leeft, zinloos voor wie die afweging per website wil maken. Zo stelt het IAB.

In het ergste geval zet het merendeel van de Europese internetters zijn computer op standje ‘Paranoïde’ en laat geen data naar adverteerders wegsijpelen. Gevolg: ze krijgen enkel generieke reclameboodschappen te zien. Daar verdienen exploitanten en adtechbedrijven minder aan. De partijen die dit niet treft, zijn de uitgevers waarbij gebruikers eerst moeten inloggen. Denk aan sites als Facebook, Google en LinkedIn.

IHS onderzocht of Europese consumenten als alternatief wel zouden willen betalen voor content. Ja, is het antwoord. En wel 3,80 euro per maand. Dat is te weinig voor het gros van de digitale media- en reclamebedrijven om van te overleven.

Tweederde van de online reclameboodschappen worden uitgeserveerd met behulp van enige vorm van gebruikersdata. Datagedreven marketing is goed voor negentig procent van de groei van de digtale reclamemarkt.

Het IAB stelt dat datagedreven reclame, wat gezien de methodiek nog steeds schieten met hagel is want niet echt persoonsgericht, goed is voor 526 miljard euro van het Europees bruto nationaal product.

De ePrivacy Verordening is iets ander dan de Algemene Verordening Gegevensbescherming (AVG, Engels: GDPR). Beiden gaan live in mei 2018. De ePrivacy Verordening laat de mediaconsument kiezen hoe zijn gegevens worden verwerkt die worden gegenereerd uit online gedrag. De AVG legt uniforme regels op omtrent het verzamelen en verwerken van persoonsgegevens van Europese burgers.

Het IAB-onderzoek is gepubliceerd op de website Datadrivenadvertising.eu. Dat is een nieuwe site die speciaal is ingericht voor de lobbypraktijk van de brancheorganisatie tegen de ePrivacy Verordening. De site bevat drie nieuwe rapporten die moeten helpen om de beeldvorming bij media, consumenten en politiek te beïnvloeden.

Foto: Tuncay (cc)

Adform en Adcombi gaan samenwerken voor lokaal adverteren

Adform en adtech ontwikkelaar Adcombi zijn een samenwerking aangegaan. Zo is een koppeling gerealiseerd tussen Adforms DSP en Adcombi’s lokale techniek. Die maakt het mogelijk om hyper lokaal te adverteren op landelijke online titels.

Adfrom is de tweede DSP (demand side platform) die is aangesloten op op het multi-advertising platform van Adcombi. Multi-Advertising is een oplossing voor adverteerders die een lokale doelgroep willen bereiken via landelijke online media.

Met kantoren in 18 landen heeft Adform meer dan 780 werknemers wereldwijd in heel Europa en Noord-Amerika. Het Amsterdamse Adcombi ontwikkelt programmatic advertising technologie.

Pervorm lanceert nieuw label rondom chatbots

Marketingbureau Pervorm start vandaag onder de naam Conversed.ai een nieuw label dat zich louter specialiseert in chatbots. Directeur Sander van de Kraan: “Bots nemen over niet al te lang de rol over van websites waar het gaat om interacties met de klant.”

Na maanden van voorbereiding is zojuist Conversed.ai gelanceerd. Een team van technisch specialisten bouwde maanden aan scripts, een machine voor taalherkenning en verwerking en het systeem om dat te integreren met de datamarketingproducten van Pervorm. Dat laatste is overigens optioneel voor wie Conversed.ai wil inzetten.

“Chatbots zijn het logische verlengde van de website in de customer journey. Bedenk je dat Facebook Messenger meer dan een miljard gebruikers heeft en dat ze daar sinds kort reclame in kunnen tonen. Facebook zal dat verkeer uiteindelijk niet naar externe sites willen sturen, maar op het chatplatform willen houden.” In het Westen klinkt dat superinnovatief, maar op WeChat is dit al lang praktijk van alledag.

Van der Kraan liet eigen technologie ontwikkelen, dus nam geen AI-kit van bijvoorbeeld Google of Microsoft als technische basis. Het systeem is taalagnostisch en kan worden gekoppeld met elk andere chatplatform dat een API-platform heeft, dus naast Facebook bijvoorbeeld wel Skype of Slack maar geen Google Hangouts.

Waarom chatbots niet branchevreemd zijn voor Pervorm: “Met onze technologie herkennen we groepen mensen online en laten advertenties aansluiten op wat we van he weten. Dat moet een bot ook doen als hij met je praat. Het maakt niet uit of dat een servicecall is met een bank of luchtvaartmaatschappij of hulp bij kleding passen bij een webwinkel.”

Een drempel bij de algemene acceptatie van chatbots ligt in de kwaliteit ervan. Consumenten zien niet, op letten er niet op, welke technologie er achter een chatbot zit. Als een of enkele negatieve ervaringen hebben met houtje-touwtje-systemen dan zullen ze lange tijd daarna iedere andere chatbot blijven mijden. Hoe goed die dan ook is.

Conversed.ai ziet in chatbots vehikels waarmee bedrijven de kosten voor klantcontact significant kunnen verlagen. Van euro’s naar centen per contact. Bots kunnen echter niet kant en klaar worden ingezet. ‘Intelligent’ als ze zijn, hebben ze wel tijd nodig om te leren wat van hen wordt verwacht en hoe ze dat moeten doen. Een proces van vallen en opstaan en, dus, tijd en openbare kritiek.

Als alle systemen eenmaal draaien zoals gehoopt, dan moet het technisch zelfs geen grote stap zijn naar gesproken taal. “We bereiden we ons op voor.”

Foto: Jon Phillips (cc)

Workshop: targeten in programmatic

Met programmatic marketing kan je de juiste klant op het juiste moment bereiken. Het vergt echter wel aardig wat stappen om dit zelfstandig goed te doen. Daarom helpt Workshop je op weg met je strategie en de praktijk.

  1. Ben je al bekend met programmatic marketing?

Ja: Super. Want het is een handige manier om de juiste persoon op het juiste moment te bereiken.

Nee: Het belangrijkste voordeel van programmatic is dat je met de goede strategie de juiste klant op het juiste moment te pakken kan krijgen. Simpel gezegd ga je van een ‘one size fits all’-boodschap naar gepersonaliseerde reclame per klant. Het voordeel is dat de marketingafdeling niet meer hoeft te kiezen welke productcategorie ze op televisie naar voren wil brengen. Met programmatic flows ga je de diepte in richting een specifieke productcategorie die bij een klantprofiel past.

  1. Waarom je toch echt met programmatic aan de slag moet?

Ja: Mooi. Zoals je weet neemt lineair tv kijken snel af en is de consument daardoor moeilijker te vangen. Ook is deze een stuk kritischer geworden.

Nee: Verloren reclame-uitingen, bijvoorbeeld advertenties voor producten die de klant al lang heeft gekocht, zorgen voor irritatie. Met een goede programmatic strategie kan je dat voor een groot gedeelte voorkomen. En beter werken aan je frequency cap, die bepaalt hoe vaak de bezoeker een bepaalde reclamecampagne of banner krijgt te zien, en targeting (gericht afstemmen). Daarnaast is het veel makkelijker om te a/b-testen en effectieve statistiek over de doelgerichtheid te krijgen.

  1. Hoe je dan aan de juiste data over (potentiële) klanten komt?

Ja: Op het moment dat je de doelgroep hebt bepaald, ga je data en gedrag verzamelen. Met behulp van een goed data management platform (DMP).

Nee: Een goed data management platform (DMP) houdt consumentendata bij vanuit elke bron, kan het analyseren en beschikbaar maken in verschillende doelgroepen. Het brengt verschillende bronnen samen. Bijvoorbeeld data over de klant die je al in je CRM hebt: van informatie over contactomenten tot de producten of diensten die hij heeft afgenomen. Lees voor het kiezen van het juiste DMP deze workshop terug.

  1. Welke software en aanbieders je nog meer nodig hebt?

Ja: Naast een DMP kies je ook voor een DSP, een goed demand-side-platform. Dat is een minimale voorwaarde om geprogrammeerd te kunnen in- of verkopen.

Nee: Je hebt ook een demand side platform nodig, waarmee online advertising campagnes worden beheerd en ingekocht (programmatic buying). Naast de open exchange kun je ook ‘programmatic direct/programmatic guaranteed’ afspraken maken of private market places opzetten. Vanuit deze systemen kan je óók inzicht krijgen in doelgroepen. Als kleine partij is het echter niet altijd mogelijk om je meteen aansluiten bij een DSP. Dan is het verstandig om samen te werken met jouw mediabureau of een reseller. Meer weten over DSP’s? Lees dit artikel. 

  1. Ben je nu klaar om de campagne vorm te geven?

Ja: Creativiteit is alles. Maak de juist banners en pre-rolls om de klant te verleiden. En bouw zo een betere reis die de klant gaat afleggen.

Nee: Denk goed na over geschakelde verkoopverhalen als leidraad. Pas de boodschap en creatie aan, aan de fase waarin de klant zich in de customer journey bevindt. Laat bijvoorbeeld eerst een online videoreclame zien en vervolgens pas meer achtergrondinformatie. Mogelijk door op maat gemaakte banners waarmee je de klant naar je winkel trekt. Die fase is bijzonder belangrijk. Via interactieve banners kan je immers ook informatie terugvragen van de klant. Een praktijkvoorbeeld vind je hier.

  1. Weet je waar je echt goed op moet letten?

Ja: Mooi. Betrek je juridische afdeling dus goed in iedere stap. Sommige gegevens mag je namelijk niet of alleen met toestemming gebruiken.

Nee: De regelgeving voor het gebruiken van klantgegevens wordt al maar strenger en verandert regelmatig. Het komt erop neer dat je de volgende opt-in in acht neemt: je moet de klant toestemming vragen om zijn gegevens te gebruiken. En hem meedelen hoe je ze gaat toepassen en wat je doeleinden zijn. De brancheorganisatie voor data driven marketing (DDMA) biedt je meer informatie daarover. 

  1. Wat je nog meer moet aanpassen in jouw organisatie?

Ja: Je moet rekening houden met twee componenten: techniek en organisatie. Begin met die eerste want zonder de juiste infrastructuur kan je niet beginnen.

Nee: Zorg er voor dat de organisatie goed is ingericht. Jouw afdelingen moeten op een andere manier met elkaar samenwerken. Zo dienen performance en branding bij elkaar te komen. Zij moeten immers samen bedenken wie de klant is en welke verhaallijn ze gaan vertellen. Het is een andere mindset om met deze multidisciplinaire teams te werken. Zo ga je nu elke campagne veel meer a/b-testen en zorg je dat er meer kennis in jouw organisatie komt.

  1. Weet je genoeg om aan de slag te gaan?

Ja: Kijk morgen eens welke kennis er in je organisatie aanwezig is en start. Of organiseer een kennissessie met externe experts om je verder bij te praten.

Nee: Stel dat je een e-commercepartij hebt met een eigen verkoopkanaal. Dan kan je via programmatic toegang krijgen tot de laatste schakel in je verkoopproces. Door boodschappen meer op maat te brengen, zal je meer conversie en klanttevredenheid kunnen behalen. Daarnaast staat programmatic op televisie, radio en out of home wellicht nog in de kinderschoenen, maar lang zal dat niet meer duren. Wees er dus op tijd bij!

*) Dit artikel verscheen eerder in het septembernummer van Emerce magazine (#160).

Uitzending Gemist krijgt realtime pre-rolls videoreclame

Ster verkoopt sinds gisteren realtime pre-rolls op Uitzending Gemist. Daarvoor gebruikt het de technologie van SpotX, onderdeel van RTL Group.

Het gaat om video’s die worden getoond op NPO Start, wat sinds juli de nieuwe naam van Uitzending Gemist is. Meer specifiek betreft het pre-rolls in de NPO-app op smart-tv’s van LG, Philips en Samsung. Bijna de helft van de Nederlandse huishoudens heeft internet op tv.

Tot nu op heden bood Ster deze reclame-optie enkel bij NPO Gemist Online. Daar zijn nu de smart-tv-apps aan toegevoegd.

Sinds begin 2017 werkt Ster met de technologie van SpotX. Diens baas Elwin Gastelaars zegt in een persbericht: “Het is mooi om te zien dat Ster innoveert. In onze optiek is het openstellen van de CTV-inventory een belangrijke stap voor Nederland richting de toekomst van programmatic tv met minder storende reclames in kortere blokken. Iets wat naadloos aansluit bij onze roadmap om in 2018 ook live-tv programmatic te ontsluiten.

Foto: dailyinvention (cc)

Nieuw in het videolandschap: programmatic podding

Programmatic ontwikkelingen volgen elkaar in rap tempo op. En terwijl de term ‘podding’ redelijk nieuw is, gaan partijen zoals BrandDeli en Ster bij SpotX een stap verder door ad pods op een programmatic wijze in te zetten. Er is echter nogal wat verwarring over wat (programmatic) podding inhoudt en daarom ga ik daar graag dieper op in. Wat is programmatic podding en wat zijn de voordelen?

Podding

Podding is het proces om advertenties in een blok te plaatsen, ook wel ‘ad pods’ genoemd. Dankzij podding kunnen meerdere advertenties afgespeeld worden in een break tussen de content. Je kunt ad pods ook vergelijken met advertentieblokken in een commercial break op lineaire tv. Het is bijna hetzelfde, maar dan online. Voorheen was er maar één advertentie mogelijk die voor, tussen of na de content in een online video voorkwam. Dankzij podding kunnen uitgevers meerdere online advertenties plaatsen in een break en hierdoor hun video-inventory vergroten.

 (Bron: SpotX)

Voordelen

Programmatic podding maakt het mogelijk om de advertenties in een online reclameblok te plaatsen met de voordelen van realtime bidding (RTB). Dat houdt in dat er gerichter geadverteerd kan worden met behulp van beslissingen die gebaseerd zijn op data. Realtime bidding is het inkopen van video ad inventory (impressies) tegen een dynamisch bepaald tarief in een realtime veiling. Dit gebeurt allemaal in een aantal milliseconden. Programmatic podding houdt dus in dat er in een blok meerdere videoadvertenties in realtime wordt verkocht en vertoond. Maar meer is geen doel op zich.. Het klakkeloos inplakken van pre-rolls en mid-rolls is niet meer van deze tijd. Hoe de kijker een advertentie ervaart staat centraal. Podding zorgt ervoor dat er geen herhaalde advertenties binnen een korte tijdspanne voorkomen. En dankzij programmatic kan men met data gerichter adverteren en minder storende en relevante content voor de consument creëren.

Meer controle

Programmatic podding wordt in de markt enthousiast ontvangen. Het is een interessante ontwikkeling, omdat het uitgevers meer controle geeft over hoe de content door de kijker ervaren wordt. Zo bepaalt de uitgever zelf wat de maximale duur is van de pod, de duur per opgevraagde advertentie en het aantal ads binnen de pod. De uitgever hoeft maar één keer aan te geven aan welke voorwaarden een advertentie moet voldoen en krijgt vervolgens meerdere ads terug die geschikt zijn en geplaatst kunnen worden. Dit kan in een bepaalde volgorde, met als garantie dat eenzelfde ad niet twee keer voorkomt in een pod en daarmee tegemoet komt aan de customer experience van de gebruiker.

Maar programmatic podding is daarnaast ook voor adverteerders en mediabureaus interessant. Deze nieuwe vorm van online adverteren maakt het voor hen bijvoorbeeld veel gemakkelijker om te voorkomen dat meerdere ads die in dezelfde IAB-categorie vallen, in dezelfde pod worden afgespeeld.

Meer impressies voor early adopters als Ster en BrandDeli

Ster en BrandDeli hebben zich positief opgesteld tegenover deze ontwikkelingen en zijn als early adopters een test met SpotX aangegaan. En met succes! Zo heeft BrandDeli dertien procent meer impressies gerealiseerd ten opzichte van soortgelijke inventory zonder podding. Ook Ster is recent gestart met het aanbieden van programmatic inkoopmogelijkheden van pre-rolls. Doordat zij gebruik maken van podding verwachten we een uplift in (programmatic) inventory van 20 procent.

Stap voorwaarts in het digitale medialandschap

Net als Ster en BrandDeli zie ik programmatic podding als een logische reactie op de verschuiving die gaande is van lineair kijken naar on-demand consumptie. Podding is voor media owners en uitgevers de ideale tool om de opbrengsten uit de verkoop van hun digitale video advertentieruimte te optimaliseren. En voor de adverteerder betekent het meer mogelijkheden met de voordelen van realtime bidding. Maar het is vooral een stap voorwaarts voor de consument. In programmatic staat het belang van de consument voorop. Door gericht adverteren mogelijk te maken wordt reclame weer leuk en interessant (en niet-storend) voor de consument. En kunnen zij kwalitatieve programma’s blijven kijken zonder daar extra voor te hoeven betalen.

Relevantie verhogen voor adverteerder en consument

Ik ben mij ervan bewust dat nog niet iedereen klaar is om volledig programmatic te gaan. Desondanks kan iedereen nu al gebruikmaken van de commerciële voordelen die programmatic podding met zich meebrengt. Je moet alleen de stap durven zetten. Programmatic podding maakt het mogelijk om de relevantie van een gehele batch aan communicatieboodschappen op een efficiënte manier te verhogen voor zowel de adverteerder als de consument.

Algoritme vs Data: wie betaalt het minst voor de aandacht van de consument?

Steeds vaker krijgen wij traders het verzoek om third party data, Google affinities of andere vormen van targeting in te zetten voor display campagnes. Het inzetten van third party data in programmatic campagnes is een duidelijke trend.  Niet alleen voor awareness campagnes maar ook voor strategieën die zich richten op performance. We snappen dat het voor adverteerders heel aantrekkelijk is om de doelgroep zo specifiek mogelijk te benaderen. Maar, het gebruiken van third party data zorgt ervoor dat de prijs per impressie een stuk hoger is. In dit artikel leg ik uit waarom het goed gebruiken van een algoritme het qua performance wint van het inzetten van third party data.

Third party data is gegroepeerde data over het gedrag van consumenten, verzameld in segmenten. Mensen die bijvoorbeeld veel nieuws lezen over Roger Federer kunnen worden gedefinieerd in een third party segment als tennisliefhebber. Deze mensen kun je bereiken middels de inkoop van deze segmenten. Een algoritme is het mechanisme dat DSP’s in staat stelt om de juiste impressie voor de juiste prijs in te kopen. De juiste prijs wordt bepaald op basis van de berekende kans dat iemand vanuit de impressie de landings- of conversiepagina bereikt.

Er valt veel te zeggen voor het inrichten van awareness campagnes met third party data. Maar voor het realiseren van op kosten gebaseerde performance campagnes werkt deze trend eerder averechts. Het gebruiken van siteselecties, third party data of Google Affinities is in mijn ogen een beperking op programmatic inkopen in plaats van een verrijking. Het staat mijlenver af van wat in mijn ideale wereld de kracht van programmatic is, namelijk het algoritme. DSP’s groeien veelal mee met de wensen van de adverteerder door third party mogelijkheden aan te bieden. Sommige DSP’s geven dit dan ook als belangrijke USP. Maar in mijn ideale wereld heeft een DSP maar één USP nodig. En dat is een sterk algoritme.

In veel campagnes is te zien dat de toevoeging van third party data segmenten of uitlevering op een siteselectie de CTR laat stijgen. Er wordt relevanter getarget waardoor ratio’s in clicks, landingen en conversies verbeteren. +1 voor het toevoegen van relevantie. Deze toevoeging heeft echter een prijs. Logisch, datapartijen willen ook brood op de plank aan het einde van de dag. De prijs stijgt nog verder doordat je de DSP beperkt in het aantal mensen die je wilt bereiken. Deze zal dus beter zijn best moeten doen om die specifieke groep te bereiken, en dat drijft de prijs op. De betere ratio’s die behaald worden door het toevoegen van relevantie wegen echter niet op tegen de prijs die betaald wordt. Als CPM-prijzen verdubbelen door het toevoegen van relevantie zouden de ratio’s ook moeten verdubbelen om kostentechnisch goed uit te komen. En dat is (bijna) nooit de realiteit.

In de toevoeging van relevantie zoals hierboven beschreven, schuilt ook het gevaar dat er te veel aannames worden gedaan. De kans dat een adverteerder bepaalde doelgroepen of websites uitsluit, is sterk aanwezig. Dit is in mijn ogen het toevoegen van beperkingen voor het algoritme. Het toevoegen van relevantie op basis van de aannames van adverteerders is mensenwerk en we hebben al eerder gezien dat de machine het wint van de mens. In 1997, toen Kasparov, wereldkampioen schaken, voor het eerst verslagen werd door een computer. De winnaar in apocalyptische Hollywood-films met het thema man vs. machine is ook de laatste jaren al niet meer de mens. Het wordt tijd dat dit ook doordringt in medialand. Want daar zal de actieheld Algoritme de strijd winnen.

In de praktijk: de doelgerichtheid van het algoritme (voorbeeld)

Hoe werkt dit dan in de praktijk? Een performancecampagne waarbij de wens bestaat de doelgroep te bereiken met third party realiseert een CTR met IAB formaten van 0,21 procent. De kosten per click zijn 2,45 euro doordat er een CPM van 5,15 euro wordt betaald. Nu zijn de third party data verwijderd waardoor de CTR daalt naar 0,12 procent. De kosten per click verbeteren echter naar 1,10 euro doordat de CPM daalt naar 1,32 euro. Adverteerders willen campagnes met click en conversie als doelstelling, waarbij de doelgroep bereikt moet worden aan de hand van third party data. Wat deze campagnes heel duidelijk aantonen is dat door het toevoegen van de data de ratio’s verbeteren. De click- (CTR) en conversieratio (CVR) zijn ver boven de benchmarks. Echter de hogere (CPM) prijs zorgt ervoor dat de doelstelling niet behaald worden. Om die reden verwijderen we de third party data van de campagnes. De ratio’s verslechteren, maar door de lagere prijs worden de doelstellingen behaald. +1 voor de doelgerichtheid van het algoritme.

Actieheld algoritme wint de strijd

Maar wat is dan dat algoritme dat in mijn ogen de held van de dag moet zijn? Een definitie van een algoritme is als volgt: ‘Een set regels die stap voor stap uiteenzet welke wiskundige handelingen er moeten worden verricht om een bepaald doel te bereiken.’ En voor een DSP kunnen we dit simplificeren naar de volgende stappen: als er een veiling geopend wordt, berekent het algoritme de kans dat iemand aan de hand van deze impressie klikt of converteert. Op basis van historische data over onder andere de website, de aanwezige cookies en de creatie wordt deze kans berekend. Deze kans wordt vervolgens omgerekend naar een maximale CPM waarde die deze kans op een klik of conversie rechtvaardigt. Dit is het bod waarmee de adverteerder de veiling op gaat. Op deze manier wordt er dus nooit teveel betaald voor een impressie en zouden op kosten gebaseerde kpi’s in CPC en CPA altijd behaald moeten worden, mits ze realistisch zijn. Waarbij de CTR en andere ratio’s niet van belang zijn. Het gaat namelijk om het betalen van de juiste prijs voor iedere impressie.

Conclusie

We zien dus dat de voordelen van het inzetten van third party data niet opwegen tegen de hogere kosten. Daarom wint third party data het niet van strategieën waarbij het algoritme de ruimte krijgt om performance te realiseren. Waarbij het niet uitmaakt of performance wordt afgemeten in clicks, zichtbare impressies of conversies. We zien dan dat actieheld Algoritme de strijd wint om het realiseren van kwaliteit. De juiste prijs voor de juiste kwaliteit.

Dus laat targeting op third party data en sitelisten zo veel mogelijk los en geef het algoritme de ruimte om goede performance te realiseren. Leve het Algoritme.

Algoritme vs Data: wie betaalt het minst voor de aandacht van de consument?

Steeds vaker krijgen wij traders het verzoek om third party data, Google affinities of andere vormen van targeting in te zetten voor display campagnes. Het inzetten van third party data in programmatic campagnes is een duidelijke trend.  Niet alleen voor awareness campagnes maar ook voor strategieën die zich richten op performance. We snappen dat het voor adverteerders heel aantrekkelijk is om de doelgroep zo specifiek mogelijk te benaderen. Maar, het gebruiken van third party data zorgt ervoor dat de prijs per impressie een stuk hoger is. In dit artikel leg ik uit waarom het goed gebruiken van een algoritme het qua performance wint van het inzetten van third party data.

Third party data is gegroepeerde data over het gedrag van consumenten, verzameld in segmenten. Mensen die bijvoorbeeld veel nieuws lezen over Roger Federer kunnen worden gedefinieerd in een third party segment als tennisliefhebber. Deze mensen kun je bereiken middels de inkoop van deze segmenten. Een algoritme is het mechanisme dat DSP’s in staat stelt om de juiste impressie voor de juiste prijs in te kopen. De juiste prijs wordt bepaald op basis van de berekende kans dat iemand vanuit de impressie de landings- of conversiepagina bereikt.

Er valt veel te zeggen voor het inrichten van awareness campagnes met third party data. Maar voor het realiseren van op kosten gebaseerde performance campagnes werkt deze trend eerder averechts. Het gebruiken van siteselecties, third party data of Google Affinities is in mijn ogen een beperking op programmatic inkopen in plaats van een verrijking. Het staat mijlenver af van wat in mijn ideale wereld de kracht van programmatic is, namelijk het algoritme. DSP’s groeien veelal mee met de wensen van de adverteerder door third party mogelijkheden aan te bieden. Sommige DSP’s geven dit dan ook als belangrijke USP. Maar in mijn ideale wereld heeft een DSP maar één USP nodig. En dat is een sterk algoritme.

In veel campagnes is te zien dat de toevoeging van third party data segmenten of uitlevering op een siteselectie de CTR laat stijgen. Er wordt relevanter getarget waardoor ratio’s in clicks, landingen en conversies verbeteren. +1 voor het toevoegen van relevantie. Deze toevoeging heeft echter een prijs. Logisch, datapartijen willen ook brood op de plank aan het einde van de dag. De prijs stijgt nog verder doordat je de DSP beperkt in het aantal mensen die je wilt bereiken. Deze zal dus beter zijn best moeten doen om die specifieke groep te bereiken, en dat drijft de prijs op. De betere ratio’s die behaald worden door het toevoegen van relevantie wegen echter niet op tegen de prijs die betaald wordt. Als CPM-prijzen verdubbelen door het toevoegen van relevantie zouden de ratio’s ook moeten verdubbelen om kostentechnisch goed uit te komen. En dat is (bijna) nooit de realiteit.

In de toevoeging van relevantie zoals hierboven beschreven, schuilt ook het gevaar dat er te veel aannames worden gedaan. De kans dat een adverteerder bepaalde doelgroepen of websites uitsluit, is sterk aanwezig. Dit is in mijn ogen het toevoegen van beperkingen voor het algoritme. Het toevoegen van relevantie op basis van de aannames van adverteerders is mensenwerk en we hebben al eerder gezien dat de machine het wint van de mens. In 1997, toen Kasparov, wereldkampioen schaken, voor het eerst verslagen werd door een computer. De winnaar in apocalyptische Hollywood-films met het thema man vs. machine is ook de laatste jaren al niet meer de mens. Het wordt tijd dat dit ook doordringt in medialand. Want daar zal de actieheld Algoritme de strijd winnen.

In de praktijk: de doelgerichtheid van het algoritme (voorbeeld)

Hoe werkt dit dan in de praktijk? Een performancecampagne waarbij de wens bestaat de doelgroep te bereiken met third party realiseert een CTR met IAB formaten van 0,21 procent. De kosten per click zijn 2,45 euro doordat er een CPM van 5,15 euro wordt betaald. Nu zijn de third party data verwijderd waardoor de CTR daalt naar 0,12 procent. De kosten per click verbeteren echter naar 1,10 euro doordat de CPM daalt naar 1,32 euro. Adverteerders willen campagnes met click en conversie als doelstelling, waarbij de doelgroep bereikt moet worden aan de hand van third party data. Wat deze campagnes heel duidelijk aantonen is dat door het toevoegen van de data de ratio’s verbeteren. De click- (CTR) en conversieratio (CVR) zijn ver boven de benchmarks. Echter de hogere (CPM) prijs zorgt ervoor dat de doelstelling niet behaald worden. Om die reden verwijderen we de third party data van de campagnes. De ratio’s verslechteren, maar door de lagere prijs worden de doelstellingen behaald. +1 voor de doelgerichtheid van het algoritme.

Actieheld algoritme wint de strijd

Maar wat is dan dat algoritme dat in mijn ogen de held van de dag moet zijn? Een definitie van een algoritme is als volgt: ‘Een set regels die stap voor stap uiteenzet welke wiskundige handelingen er moeten worden verricht om een bepaald doel te bereiken.’ En voor een DSP kunnen we dit simplificeren naar de volgende stappen: als er een veiling geopend wordt, berekent het algoritme de kans dat iemand aan de hand van deze impressie klikt of converteert. Op basis van historische data over onder andere de website, de aanwezige cookies en de creatie wordt deze kans berekend. Deze kans wordt vervolgens omgerekend naar een maximale CPM waarde die deze kans op een klik of conversie rechtvaardigt. Dit is het bod waarmee de adverteerder de veiling op gaat. Op deze manier wordt er dus nooit teveel betaald voor een impressie en zouden op kosten gebaseerde kpi’s in CPC en CPA altijd behaald moeten worden, mits ze realistisch zijn. Waarbij de CTR en andere ratio’s niet van belang zijn. Het gaat namelijk om het betalen van de juiste prijs voor iedere impressie.

Conclusie

We zien dus dat de voordelen van het inzetten van third party data niet opwegen tegen de hogere kosten. Daarom wint third party data het niet van strategieën waarbij het algoritme de ruimte krijgt om performance te realiseren. Waarbij het niet uitmaakt of performance wordt afgemeten in clicks, zichtbare impressies of conversies. We zien dan dat actieheld Algoritme de strijd wint om het realiseren van kwaliteit. De juiste prijs voor de juiste kwaliteit.

Dus laat targeting op third party data en sitelisten zo veel mogelijk los en geef het algoritme de ruimte om goede performance te realiseren. Leve het Algoritme.

Groeigeld voor expert in direct mail

Blijkbaar zit er toekomst in traditionele marketing, want het Newyorkse bedrijf PebblePost dat consumenten benadert via ouderwetse post, heeft 47 miljoen dollar aan financiering opgehaald.

Dat is inclusief 15 miljoen dollar uit een eerdere ronde geleid door RRE Ventures. Het belangrijk deel van de financiering bestaat uit leningen.

PebblePost doet niet zomaar aan traditionele marketing. Het gebruikt zelf de term ‘geprogrammeerde direct mail’, oftewel gepersonaliseerde mailing zoals een postkaart of een catalogus. Deze producten worden als Programmatic Postcard en Programmatic Catalog in de markt gezet.

Klanten zijn onder meer Boxed.com, World of Watches en TUMI.

Eerste proef met ‘Hyper Local Outdoor Advertising’

Greenhouse Group en Exterion hebben op het Centraal Station in Eindhoven een eerste hyper gelokaliseerde dynamische advertentie getoond op een Digital Out Of Home (DooH) scherm.

De inhoud van de advertentie kon daarbij volledig worden toegespitst op de locatie. Onder meer konden zo vacatures en achtergrond video’s realtime worden aangepast. Ook werd gebruik gemaakt van data van de Nederlandse Spoorwegen.

Binnen het DooH segment wordt de advertentieruimte in toenemende mate geautomatiseerd aangeboden, maar ‘zo gelokaliseerd communiceren is nog niet vertoond in Nederland’, beweren de beide bedrijven.

De beide initiatiefnemers willen de dynamische advertenties nu ook in andere delen van Nederland laten zien.

Page generated in 1,217 seconds. Stats plugin by www.blog.ca