Gerrit Reinders (Adcombi): ‘We bieden tegenwicht aan marktplaatsen’

De tweede plek van de Emerce Top 10 European Start-up is dit jaar voor Adcombi. De Nederlandse start-up biedt hyperlokale, gepersonaliseerde programmatic advertising die de web-to-store traffic verhoogt.

Relevantie is king, luidt het steeds vaker binnen de advertisingwereld. Maar locatie wordt hier te weinig in meegenomen, meent CEO en oprichter Gerrit Reinders (35). Waardoor programmatic campagnes weliswaar efficiënt werken, maar de koek niet eerlijk wordt verdeeld. “Een DSP is  gebouwd om zo efficiënt mogelijk uit te leveren aan de juiste doelgroep. Om Nederland als voorbeeld te nemen: over het algemeen komt de meeste traffic uit de Randstad en zal het gros van de vertoningen dan ook in de Randstad zijn. Daarmee krijgt een vestiging in Winterswijk of Hoogeveen niet dezelfde attentie. Daar wil je als retailer meer grip op hebben.” Reden voor Adcombi om een platform voor hyperlokale, gepersonaliseerde programmatic campagnes te ontwikkelen. Waarmee advertenties op basis van GPS en IP-adres tot op honderd meter nauwkeurig kunnen worden ingezet. En, kort gesteld, een digitale tegenhanger vormen van folders. “We hoeven lokaal, offline adverteren niet te vervangen, maar kunnen het verrijken. Zodat ingespeeld kan worden op actualiteiten.” Het leverde het bedrijf al retailklanten op als Jumbo en Blokker, en spelers uit het bankwezen, automotive en de horeca. Met Heineken wordt bijvoorbeeld het biertegoedconcept gekoppeld aan de lokale kroeg die aan de activatie meedoet. “Iedereen die behoefte heeft aan web-to-store traffic”, vat de CEO samen. “Ook merken willen steeds vaker een campagne inzetten waarbij ze consumenten naar winkels van derden sturen, waar hun producten liggen.”

Na de start twee jaar geleden is het bedrijf inmiddels met achttien medewerkers actief in vijf landen en ontving het eerder dit jaar een niet gespecificeerde investering, waarbij Steven Jongeneel en Boudewijn van Ewijk instapten. Adcombi verdient een percentage van de ad spend en zag afgelopen jaar zijn omzet verdubbelen. “Wat door internationale groei komend jaar nog een stuk groter zal zijn”, aldus Reinders.

Persoonlijk targeten lijkt met de komst van de AVG niet eenvoudiger geworden. Hoe pak je dit aan?
“Supply-side platforms geven de exacte locatie inderdaad niet meer mee bij het IP-adres. Dus moet je nu bieden zonder dat je exact weet waar iemand zich bevindt. Wel wordt er een schatting gemaakt van zo’n twintig, dertig kilometer. Dat is echter zo ruim dat er meerdere filialen onder kunnen vallen en je adverteert in het verzorgingsgebied van de ander. Precies wat een franchiseorganisatie niet wil dus. Wij hebben daarom een toepassing ontwikkeld waarbij we na het winnen van een bieding, en je de specifieke locatie wel doorkrijgt, een locatieverrijkte creatie kunnen laten zien als blijkt dat iemand zich dicht bij een filiaal bevindt. Zit hij verder af, dan houden we het algemener. Zoals ‘Jumbo, altijd bij jou in de buurt’. Achteraf gezien was het dus juist een kans voor ons.”

Jullie leveren de advertenties nu uit op websites. Hoe zit dat voor bijvoorbeeld DOOH?
“Dat is zeker interessant, maar nog lastig aan te bieden, aangezien veel van onze klanten landelijke dekking hebben en voor elke winkel hetzelfde pakket willen. Ik zie wel kansen in samenwerking met een partij als Windowsketch, dat schermen in de etalage heeft bij Bruna-vestigingen. Die zijn al gekoppeld aan een DSP, wat ervoor zorgt dat wij erop kunnen draaien. Waarbij we de beschikbare schermen kunnen koppelen aan de dichtstbijzijnde vestiging van de adverteerder.”

Registreren jullie ook wie er daadwerkelijk naar de winkel komt naar aanleiding van een online ad?
“Dat kunnen we wel, maar het komt weinig voor. Want het is sterk afhankelijk van de systemen die adverteerders gebruiken. Of ze bijvoorbeeld producten die ze online promoten kunnen koppelen aan hun kassasysteem. En ook privacy-wise is het lastig om dit sluitend te krijgen.”

Onlangs opende het kantoor in Duitsland. Vergt een nieuwe markt aanpassing qua product?
“Technisch gezien niet veel. Wel is Duitsland op veel vlakken een traditionelere markt. Mensen begeven zich wel online, maar hebben daar een lagere koopbereidheid. Waardoor ze toch de fysieke winkel opzoeken, en onze rol er dus erg goed past. Behalve voor een grote supermarktketen werken we er dan ook al voor Volksbank Raiffeisenbank, die zo’n veertienduizend vestigingen heeft.”

Zit de groei van e-commerce jullie dan niet dwars?
“Nee, als tegenwicht voor platformen als bol.com en Amazon is het juist nodig om de relevantie in de winkelstraat te verhogen. Op e-commerce gaan zelfstandige webwinkels het wel verliezen van de grote platformen. Fabrikanten hangen hun producten steeds vaker direct in Amazon, voor een prijs die voor retailers niet haalbaar is. Dus moet je zorgen dat je meerwaarde levert in de winkel. En in je communicatie zorgen dat je lokale relevantie duidelijk is.”

Als je nu tien miljoen mocht investeren, waarin zou dat zijn?
“Een store traffic-meter, om nog meer inzicht te kunnen geven in de uplift in winkelbezoek die onze dienst oplevert. Verder zou ik sneller willen opschalen. Meer kantoren en mensen in het buitenland.”

Met welke marktscenario’s houd je rekening?
“Ik wil bewaken dat we niet te diep één mediakanaal in gaan. Daarom koppelen we met alle partijen. Momenteel zitten we voor het grootste gedeelte in display en social advertising, maar ook video is sterk in opkomst. Ook daar kunnen we lokale elementen inladen. Alsook digitale radio, dat als medium in ons land nog niet zo’n tractie heeft als in bijvoorbeeld Scandinavië. Maar waar je een deel van de reclamespot dynamisch kan maken. Dat is ook toe te passen op een platform als Spotify. En recent natuurlijk televisie, dat zich steeds meer openstelt voor digitale campagnes, dus zullen we daar op termijn ook op draaien. Onze technologie is er klaar voor. De vraag is wanneer de mediatypen dat ook zijn.”

Beeld: Sigfrid Lundberg (cc)

* Dit artikel verscheen eerder in het novembernummer van Emerce magazine (#168).

Europese programmaticmarkt in 2019 naar 15 miljard dollar

Adverteerders geven volgend jaar 14,7 miljard dollar uit aan programmatic ingekochte digitale reclameuitingen. Dat is 19 procent meer dan in 2018, aldus een rapport van OnAudience.com.

In 2017 was deze markt nog tien miljard dollar groot. De cijfers laten zien dat adverteerders steeds meer budget inzetten voor doelgroepsegmentatie en resultaatgedreven reclame.

Engeland is de grootste markt voor deze reclamevorm, gevolgd door Duitsland en Frankrijk.

De cijfers van OnAudience.com, onderdeel van technologieleverancier Cloud Technologies uit Polen, vertellen niets over de Nederlandse markt.

In een ander rapport voorspelt het internationale mediabureau GroupM dat in 2019 de wereldwijde reclamebestedingen met 3,6 procent stijgen. Eerst dachten de analisten dat dat 3,9 procent zou zijn, maar druk op de automarkt dempt daar de verwachte media-investeringen. In het jaar 2018 namen de mediabestedingen, online en offline, met 4,3 procent toe.

Foto: hernanpc (cc)

S4 Capital koopt MightyHive

S4 Capital, de eigenaar van MediaMonks uit Hilversum, koopt programmaticspecialist MightyHive uit de Verenigde Staten.

Na een maand speculatie en gisteren de formele bevestiging dat er inderdaad gesprekken worden gevoerd, maakt S4 Capital de overname van MightyHive bekend. De tweede kraal aan de ketting die de oudgediende van de reclame-industrie Martin Sorrell aan zijn keten rijgt.

De overname waardeert het bedrijf op 150 miljoen dollar. Aandeelhouders in het Amerikaanse bedrijf krijgen de helft van de overnamesom in contanten uitgekeerd en de helft in aandelen S4. Derde investeerders in MightyHive, worden helemaal cash uitgekocht.

Volgens die e-mail die de koper vanochtend aan de markt stuurde, worden Victor Knaap, Wesley ter Haar en Peter Rademaker bestuurders bij de nieuwe loot aan de scheutige stam. Dat wijst erop dat MightyHive actief bij de operaties van S4 Capital en MediaMonks wordt betrokken. Binnen Sorrells visie moeten alle bedrijven uit het netwerk, dat nu wordt gebouwd, elkaar inhoudelijk aanvullen. In de praktijk zullen ze veel met elkaar samenwerken.

MediaMonks opende onlangs een kantoor in San Francisco, de thuishaven van MightyHive, om zijn aandacht steviger op de Amerikaanse westkust te richten.

Sorrell over zijn nieuwe aankoop: “De pinda is veranderd in een kokosnoot.”

Foto: oneterry (cc)

Maxlead wint internationale prijs op Google Summit

Op het jaarlijkse feestje voor marketingpartners van Google won Maxlead gisteren in San Francisco de hoofdprijs in de categorie Decision.

Het bureau won de prijs voor zijn werk voor KWF Kankerbestrijding bij de internationale awardshow. De categorie Decision gaat over hoe digitaal gereedschap bijdraagt aan het omzetten van data naar inzicht en acties.

De winnende casus gebruikt actuele weersinformatie om displaycampagnes mee aan te sturen. KWF wil laten zien dat het bij zonnig weer noodzakelijk is dat mensen zich goed insmeren tegen zonnebrand. De campagne trok daarom data uit de zonkrachtindex (UV) van Buienradar en combineerde dat met geolocaties. Dat leverde per provincie unieke reclameuitingen op die via Googles Display & Video 360 gericht werd uitgeserveerd.

Uiteindelijk zijn er met deze campagne meer dan vier miljoen unieke gebruikers bereikt.

Vorige maand reikte Google vergelijkbare prijzen uit voor onderscheidend Europees werk. Toen waren meerdere Nederlandse bureaus genomineerd.

Waarom anders afrekenen bij programmatic advertising niet de oplossing is

Cost Per Mille (CPM) is nog altijd het favoriete afrekenmodel binnen programmatic advertising, maar nieuwe afrekenmodellen zoals Cost Per Action (CPA) of Cost per Viewable Mille (vCPM) zijn in opkomst. De zoektocht naar andere en transparante afrekenmodellen gaat nog steeds door. Maar zit de oplossing wel in een andere manier van afrekenen? De markt moet in ieder geval af van de focus op clicks en andere nikszeggende KPI’s.

De opkomst van CPA en vCPM staat in het onlangs gepubliceerde Programmatic Study 2018 van IAB Nederland. CPM is al sinds jaar en dag het afrekenmodel binnen de exchange, maar Deloitte en IAB Nederland constateerden een nieuwe trend, waarbij adverteerders vaker met nieuwe afrekenmodellen zoals CPA of vCPM via de exchange willen adverteren. Een opvallende uitkomst, als je het mij vraagt.

Op CPA en vCPM optimaliseren is namelijk helemaal niet nieuw. CPA bestaat al jaren en toen vCPM een aantal jaar geleden werd geïntroduceerd, was dat een logische reactie vanuit de markt om meer transparantie te creëren. Maar voor ik deze discussie start, licht ik eerst nog even alle verschillende modellen toe.

Cost Per Mille (CPM)

CPM is een prijsmodel waarbij de uitgever een vast tarief in rekening brengt voor 1.000 vertoningen van een advertentie aan het publiek. Dat is de reden waarom CPM soms ook ‘cost per thousand’ wordt genoemd. Het CPM-model is sterk afhankelijk van het aantal keren dat de advertentie is getoond; het maakt niet uit of de gebruiker op de advertentie heeft geklikt of ermee is verbonden.

Cost Per Action (CPA)

Het CPA-prijsmodel wordt het meest gebruikt in affiliate marketing. Met dit prijsmodel betalen adverteerders wanneer een gebruiker een advertentie op de website bekijkt, op die advertentie klikt en vervolgens verdere actie onderneemt. Kosten per lead brengt het hele proces een stap verder, omdat een gebruiker een actie op de site van de adverteerder moet voltooien. Alleen dan ontvangt de uitgever geld.

Cost per Viewable Mille (vCPM)

vCPM is een variant op het CPM-model en betekent dat een adverteerder alleen betaalt wanneer een advertentie daadwerkelijk duizend keer wordt bekeken, terwijl CPM betekent dat de adverteerder betaalt voor elke duizend keer dat de advertentie wordt geladen. Het verschil tussen beide komt voort uit het feit dat veel advertenties onder de vouw worden geplaatst, dus als gebruikers niet naar beneden scrollen, zien ze de advertentie mogelijk niet echt, ook al is deze geladen.

Wat is de definitie van een impressie?

De introductie van vCPM in 2017 was voornamelijk bedoeld als oplossing voor het probleem dat CPM-advertenties niet een kwaliteitsniveau garanderen (alleen kwantiteit). Vraag je je nu af waarom CPM nog steeds het favoriete afrekenmodel binnen programmatic advertising is? Dit komt met name omdat de definitie van een impressie nog steeds wordt betwist. En juist hier zit de crux als je het mij vraagt. Want hoe kan het toch dat we, na al die jaren en na de talloze discussies die naar aanleiding van de ANA-papers over transparantie en ad fraude terecht zijn gevoerd, als markt nog steeds niet werkt met transparante prijsmodellen?

Nog steeds geen transparantie

Waarom zijn er nog steeds partijen die werken met modellen die louter gebaseerd zijn op kwantiteit in plaats van op kwaliteit? Waarom zijn er nog steeds bureaus die geen inzage geven in hun marge en de (echte) resultaten van een campagne? Waarom wordt er nog steeds niet gewerkt met echte trading marge op basis van resultaat van de campagne? En waarom zijn er nog steeds adverteerders die met die bureaus samenwerken? Want als je niet de transparantie krijgt die je nodig hebt, dan vraag je dit toch? Of je regelt zelf dat je die inzichten krijgt. Het gebrek aan transparantie zit hem namelijk niet in de technologie. Een exchange is een geweldige technologie waarop ontelbare KPI’s kunnen worden gedefinieerd. Nee, het gebrek zit hem in het contact tussen bureau en adverteerder. Wil je als klant kwaliteit, dan moet je zelf de regie nemen.

Inkopen op basis van andere KPI’s

De markt moet af van de focus op clicks en andere niks zeggende KPI’s. We moeten ons focussen op KPI’s die wel het verschil maken. Zo is vCPM bijvoorbeeld een kwalitatieve KPI waarop je kunt sturen en het is ook mogelijk om op kosten per engagement te gaan sturen. Of op andere softe KPI’s als kwalitatieve landing, interactie op de landingspagina, of zelfs de transactie zelf. Maar dat niet alleen; er zijn ook kwaliteits filters waarmee je de zichtbaarheid van een online advertentie kunt meten. Denk daarbij aan het aantal seconden inview, unique reach, attributiemodellen en brand-liftstudies. Deze zijn net als de KPI’s nuttig als ze sturen op toegevoegde waarde en aansluiten bij de business doelstellingen. En ook kun je er, net als bij traditionele media, een effectonderzoek aan koppelen, zodat heel concreet kan worden getoond wat een campagne oplevert. Iedereen wil toch weten wat een campagne heeft gedaan voor de naamsbekendheid?

De regie in handen van de adverteerder

Nu zullen andere KPI’s alleen het vertrouwensprobleem tussen adverteerder en bureau niet oplossen. Want zolang er bureaus bestaan die geen inzicht willen geven in hun marge opbouw en er adverteerders zijn die niet fair willen afrekenen met bureaus en daardoor eigenlijk aansturen op schimmigheid, wordt het probleem niet opgelost. Om de negatieve vicieuze cirkel binnen programmatic advertising te doorbreken moeten adverteerders de regie overnemen. En dit kunnen ze doen door te kiezen voor een van de volgende twee opties.

  1. Werk enkel met een bureau dat volledig transparant inzage geeft in de inzet van uren, dat er geen problemen mee heeft dat enkel de gewerkte uren worden vergoed. Of juist wel op het resultaat, maar dan op een transparante manier en dat gewoon inzage geeft in de resultaten en/of het dashboard, die ook voor jou begrijpelijk zijn. En stuur op de juiste KPI’s.
  2. Neem de volledige regie over en ga het zelf doen zonder de ondersteuning van een bureau.

Uiteraard is het bij de tweede optie noodzakelijk dat je over de juiste technologie, mensen en kennis beschikt. Maar het is wel degelijk mogelijk. Kijk maar naar partijen als Philips, KLM, Booking.com en het meest recente ANA-onderzoeksrapport, waaruit blijkt dat inmiddels 78 procent van de ANA-members een intern bureau heeft opgericht of op een hele andere manier is gaan samenwerken.

Amazons retailmedia koerst op waardering van 10 miljard

E-commerce bij Amazon krijgt van de markt de meeste aandacht, maar het bedrijf is ook een ‘uitgever’ aan het worden. Adverteerders besteden er deze zomer bijna 2,5 miljard dollar reclamebudget.

Gisterenavond publiceerde Amazon de financiële cijfers over de drie maanden tot eind september (PDF). Een blik op de details laat zien dat de post ‘Other’ niet een onbeduidend sluitstuk is, maar een wezenlijke drijver achter de omzet is.

De post ‘Overig’ groeide afgelopen jaar met 122 procent tot 2,5 miljard dollar. Inhoudelijk gezien gaat het hier grotendeels om reclame-inkomsten, afkomstig van de tak Amazon Advertising. Omgerekend op jaarbasis is dat inmiddels tien miljard dollar.

Amazon Advertising helpt adverteerders mediaruimte in kopen op het e-commerceplatform. Dat is reclameruimte bij de zoekresultaten maar ook paginaniveau. Dan worden er mogelijk interessante aanverwante items getoond. Tegen betaling. In de VS is dit een miljardenbusiness. In Europa gaat het mogelijk om honderden miljoenen euro, in Nederland is dit nieuwe markt. Maar wel interessant genoeg voor start-ups als Maze One en Factor A om hier een apart bedrijf voor op te zetten.

Overigens verraden de kwartaalcijfers ook dat nog maar krap de helft van de omzet (29 miljard) afkomstig is uit digitale handelsactiviteit van Amazon zelf. De rest is verkoop in fysieke winkels (4,2 miljard), abonnementverkopen (3,7 miljard) en AWS’ clouddiensten (6,7 miljard dollar). De totale omzet in het derde kwartaal bedroeg 56,6 miljard dollar.

Foto: Inga Vitola (cc)

Hoe ga je goed om met de complexiteit van inventory quality?

Programmatic buying brengt uitdagingen met zich mee op het gebied van inventory quality die verder gaan dan advertentiefraude. Ook het vervalsen van de waarde van bezoekers en het uitlokken van clicks op advertenties, ondermijnen het rendement van adverteerders en kunnen uitgevers benadelen. Waar kun je mee te maken krijgen? 

Er zijn veel manieren waarop kwaadwillenden adverteerders en  uitgevers schade kunnen toebrengen. Op dit moment zijn dit de vier belangrijkste:

Niet-menselijk verkeer

Bots die je website bezoeken, bijvoorbeeld om de inhoud te crawlen of vanwege browser pre-rendering, zijn bekende vormen van niet-menselijk verkeer die niet slecht bedoeld zijn. Ze zijn gemakkelijk te detecteren en tellen niet mee in het aantal impressies. Er is echter ook een keerzijde: bots die zich voordoen als legitieme gebruikers, adware, malware, devices die gegijzeld zijn, enzovoorts. Deze situaties zijn lastiger op te sporen – je hebt uitgebreide analytics en zelfs menselijke interventie nodig om te kunnen beoordelen of er sprake is van zogeheten Sophisticated Invalid Traffic (SIVT).

Er zijn twee veelgebruikte SIVT-methodes. Ofwel er wordt een botnet opgezet door malware op computers te verspreiden. Die worden daardoor zelf een bot en onderdeel van het botnet van nog duizenden besmette computers. De tweede is cloud-based: er worden cloud-accounts gemaakt voor headless bots en het verkeer loopt via proxy’s zodat het niet wordt herkend als komend van een datacenter.

Stap twee is in beide opzetjes hetzelfde: bots worden naar hooggewaardeerde websites gestuurd zodat er een cookieprofiel wordt opgebouwd dat overeenkomt met dat van echte consumenten. Die zogenaamde consumenten bezoeken de websites van de fraudeur waar programmatic advertenties op worden getoond. Door de hoge waarde van de nepconsumenten ontvangt de frauduleuze publisher flinke inkomsten uit programmatic veilingen, terwijl de impressies in werkelijkheid niets waard zijn.

Laagwaardig menselijk verkeer

Je zou denken dat als een advertentie wordt gezien door een mens op de website waarop de adverteerder heeft geboden, er geen vuiltje aan de lucht is. Maar ook hier is ruimte voor dubieuze praktijken. Er zijn publishers die websites bouwen met als enige doel advertenties te verkopen. Er is geen sprake van originele content of een trouw bezoekerspubliek. De sites kenmerken zich door clickbait waar de bezoeker door wordt gelokt, waarna hij zich door allerlei advertenties heen moet worstelen om bij de daadwerkelijke content te komen. Of de bezoeker wordt simpelweg omgeleid naar een advertentiepagina in plaats van naar de gewenste content.

Met name adverteerders die merkbekendheid als campagnedoel hebben, lopen het risico om het slachtoffer te worden van deze advertentiefuiken. Wanneer je een direct doel hebt met een advertentie, zoals het installeren van een app, conversie, registreren voor een nieuwsbrief of evenement, enzovoorts, dan zie je vrij snel aan de cijfers welke websites niets bijdragen aan je campagnes. Bij merkcampagnes is dat lastig inzichtelijk te krijgen.

Wat je kunt doen, is de backlinks naar een bepaalde site analyseren. Hoe meer links met hoogwaardige websites, des te beter de reputatie van de website en des te kleiner de kans dat die bedoeld is om consumenten te lokken naar commerciële boodschappen.

Daarnaast is er een aantal signalen dat erop wijst dat een website laagwaardig traffic genereert: er staan geen echte auteurs bij artikelen, de traffic heeft rare pieken die wijzen op ‘gekocht’ verkeer, de ‘over ons’-pagina is generiek en de domeinregistratie is lastig te traceren.

Misleiding & bedrog

Er zijn veel verschillende manieren waarop de herkomst en de waarde van een impressie kan worden opgepoetst, witgewassen of verborgen. De bekendste is domain spoofing: de fraudeur gebruikt een code op de ad exchange die lijkt op die van een premium website. Adverteerders bieden en denken dat hun advertentie verschijnt op de hoogwaardige site, maar die wordt in werkelijkheid vertoond op de nepsite.

Het goede nieuws is dat het ads.txt-initiatief van branchevereniging IAB door steeds meer publishers en adverteerders wordt omarmd. Hiermee kunnen publishers alle bedrijven in de programmatic keten identificeren die hun inventaris mogen verkopen. Adverteerders kunnen op hun beurt zien of een publisher bonafide is.

Op deze manier zijn veel, maar niet alle problemen opgelost. Zo vallen mobiele apps er niet onder en daar is domain spoofing juist een groot probleem. En sommige fraudeurs kletsen zich met list en bedrog alsnog binnen en worden dan in de ads.txt files opgenomen als bonafide publishers.

Websites die met clickbait werken, passen vaak ook technieken toe om de advertentie-inkomsten per gebruiker te maximaliseren. Denk aan transparante 0x0 iFrames waardoor de publisher impressies kan tellen zonder dat er een advertentie wordt getoond.

Een ander veelvoorkomende vorm van fraude: via malware kunnen fraudeurs inventory verkopen op sites waar ze niets mee te maken hebben. De illegaal verkochte advertenties vallen over de legitieme advertenties heen of worden op pagina’s geplaatst waar geen inventory wordt aangeboden. Om dit tegen te gaan is ads.cert ontwikkeld, een digitale handtekening die zorgt dat fraudeurs zich niet kunnen bemoeien met de keten van het inkopen tot en met het plaatsen van de advertentie.

Ook met de user experience kan een publisher dusdanig marchanderen dat de advertentie-inkomsten omhooggaan. Denk aan het volstoppen van een pagina met verschillende formaten advertenties, gebruikers dwingen om een slideshow door te lopen om meer impressies te genereren en het automatisch afspelen van video met het geluid standaard aan. Op zich is dit natuurlijk geen fraude, maar de consument raakt wel geïrriteerd, wat afstraalt op de adverteerder. Bovendien doet een grote hoeveelheid advertenties afbreuk aan de impact, omdat de bezoeker zijn aandacht moet verdelen over veel verschillende boodschappen.

Mobiele in-app inventariskwaliteit

Fraude met advertenties in mobiele apps is moeilijk op te sporen, omdat het plaatsen van detectie-tags zoals gebruikelijk is op websites, hier niet werkt. Desktop tracking gebeurt immers op basis van cookies, terwijl mobiele apps dat doen met behulp van device-identificatie. Om toch fraude te kunnen detecteren zijn Software Development Kits (SDK’s) nodig die in de app worden geplaatst om data te analyseren. Daarnaast is het lastiger om op grote schaal de kwaliteit van apps te controleren, omdat je ze daarvoor eerst moet downloaden.

Spoofing is de belangrijkste manier waarop een loopje wordt genomen met adverteerders in mobiele apps. Zo kan een app het doen voorkomen dat er sprake is van een grote groep unieke gebruikers door data over devices, IP-adressen, het toestelmerk en -type te stelen of vervalsen. Dit wordt device spoofing genoemd. App spoofing is ook mogelijk, waarbij malafide apps gebruikmaken van de identificatiecode van een bonafide app, zodat ze aantrekkelijker lijken voor adverteerders. Verder komt location spoofing voor: de geografische data doen voorkomen alsof de app-gebruiker zich bijvoorbeeld in New York bevindt terwijl het in werkelijkheid Timboektoe is. De adverteerder biedt op een target audience dat zich op een bepaalde locatie bevindt maar komt bedrogen uit.

Ook tegen appfraude heeft de branche een oplossing ontwikkeld, Open Measurement SDK. Deze kunnen publishers eenmalig implementeren zodat er gemeten kan worden wat er gebeurt. Als dit de standaard wordt, dan is dat de eerste verdedigingslinie tegen misbruik van apps door malafide publishers. Daarnaast is het handig om alleen te adverteren op apps waar de gebruiker content consumeert, dus bijvoorbeeld niet op een zaklampapp. De volumes van dergelijke apps zijn weliswaar hoog maar de gebruiker heeft geen aandacht voor de getoonde advertenties. Andere tips zijn: bied alleen op apps uit de iOS of Android store en beperk je tot de duizend populairste.

Inventariskwaliteit is iedereens verantwoordelijkheid

De discussie over de betrouwbaarheid van programmatic buying heeft zich tot nu toe vooral toegespitst op het gebrek aan transparantie in de keten en het oplossen van kosteninefficiëntie. Maar het budget van de adverteerder kan op meer manieren schade oplopen doordat het niet optimaal wordt ingezet. Inventariskwaliteit is dus een belangrijk en breed aandachtsgebied. De verschillende programmatic spelers zijn zich daarvan bewust en er zijn allerlei goede initiatieven die adverteerders en publishers helpen om het kaf van het koren te scheiden. Honderd procent fraudevrij is een utopie maar als iedereen zijn verantwoordelijkheid neemt, komen we wel zo dicht mogelijk in de buurt van de ideale situatie.

Van dynamische video tot programmatic TV: zo gaat het in Nederland

In 2017 is de ad spend van online video met 40 procent gegroeid ten opzichte van het jaar ervoor. Er komen nieuwe formats bij, meer publishers krijgen video inventory en dit maakt het landschap complexer. Dit zijn de marktontwikkelingen rond programmatic tv en video.

Relevantie verhogen door dynamische video

Relevantie wordt, zowel in creatie als in targeting, steeds belangrijker. Door budgetten te besteden aan de juiste personen voorkom je waste en vergroot je de kans dat een boodschap daadwerkelijk wordt gezien. Voor optimaal resultaat is het van belang de creatie af te stemmen op de doelgroep.
Dynamische video zal hier een grote rol in gaan spelen. Op basis van dynamische parameters zoals first party data, geslacht, locatie, weer, tijd van de dag en interesses kan een video real-time aangepast worden op de doelgroep. Dynamische video speelde bijvoorbeeld een cruciale rol in de Wehkamp kerstcampagne van afgelopen jaar. Hierin zagen we dat door het toevoegen van relevantie en urgentie de ROAS voor deze campagne met 23 procent is gestegen ten opzichte van de standaardvariant die eveneens werd ingezet.

Daarnaast zijn we steeds beter in staat specifieke doelgroepen te bereiken. Waar we voorheen weinig mogelijkheden hadden om data te gebruiken voor verrijking van campagnes, kunnen we nu specifieker op demografische-, locatie- en interessegegevens aansturen. De opkomst van datamanagement platformen (DMP’s) gaan hier een extra bijdrage aan leveren. Dit maakt het mogelijk om met first-party data slimmere datasegmenten vanuit verschillende kanalen toe te voegen als doelgroep.

Creëer korte en snackable content

Des te korter, des te beter lijkt het motto. De bumper ad heeft eind 2016 zijn entree gemaakt in de Nederlandse markt via YouTube. Een zes-seconden non-skippable format waarin gemakkelijk veel zichtbaarheid gerealiseerd kan worden zonder snel te irriteren. Het format is inmiddels ook beschikbaar bij alle broadcasters en zal het komende jaar nog meer focus en vooral meer inventory krijgen.

YouTube, Facebook en Instagram sturen ook steeds meer aan op kortere content. YouTube blokkeert tegenwoordig forced video’s van langer dan twintig seconden en Facebook heeft onlangs een case gepubliceerd waarin de resultaten van een zes-secondenvariant op zowel ad recall als return on ad spend vele malen hoger lag ten opzichte van een dertig seconden variant (Facebook; in a mobile-first, shorter video ads drive results, 2018).

Ten slotte zien we de verschuiving naar mobiel jaarlijks groeien en zal 2018 voor het eerst mobile first worden. Onderzoek van Zenith geeft aan dat er in 2018 een verwachte groei van 25 procent gerealiseerd zal worden voor kijktijd van online video op mobiel. Hierdoor komt de verhouding in kijkminuten op gemiddeld 46 minuten op mobiel en 18,5 minuten op desktop en tablet. Dit houdt in dat we ook bij videoadvertenties rekening moeten houden met een device waar mensen vaak en kort op kijken. Daarom adviseren we om de content kort te houden, het liefst onder de 15 seconden, zodat de verhouding tussen de video en de pre-roll vrijwel altijd binnen 1 op 5 blijft.
Kijkend naar de advertentiespend die op dit moment wordt ingezet op mobiele apparaten, zien we dat mobiel een groter aandeel heeft ten opzichte van desktop, echter wordt er voor online video steeds meer gefocust op desktop waar 6 procent van de spend heen gaat ten opzichte van 3 procent op mobiel. Wij willen daarom adviseren om meer te investeren in mobiele formaten en de advertentiespend op mobiele apparaten te verhogen om daar aanwezig te zijn waar de doelgroep zich bevindt.

(IAB Report on 2017 Digital Advertising Spend)

Brand safety in 2018

Helaas hebben we in 2017 en begin 2018 niet altijd positieve berichten gelezen met betrekking tot brand safety. Vooral omdat video veelal wordt ingezet voor branding doeleinden, wil je als merk niet het risico lopen geassocieerd te worden met verkeerde content of domeinen. Dit risico is het grootst op platformen met user-generated content zoals social media platformen als YouTube en Facebook. Daarnaast moeten we voorzichtig blijven bij de inzet van nieuwssites.

Op socialmediaplatformen adviseren wij altijd om gebruik te maken van de mogelijkheden tot brand safety filters en content welke nog niet door het platform gekeurd is en het label ‘not yet rated’ draagt uit te sluiten van de campagnes. Dit geldt ook voor alle content dat het label ‘mature audiences’ draagt. Om altijd zeker te zijn van de domeinen waar advertenties uitgeleverd worden adviseren wij om in te kopen middels een private marketplace (PMP) of een whitelist te gebruiken.

Adverteren in de woonkamer door middel van connected TV’s

De eerste stappen richting programmatic TV zijn gezet middels de inzet van advertenties op Connected TV. Connected TV geeft ons de mogelijkheid om OTT inventory in te kopen wat beschikbaar is op home devices zoals smart TV, Playstation en bijvoorbeeld Chromecasts. OTT staat voor ‘over the top’ en omvat alle videocontent op bovenstaande apparaten dat buiten het gesloten netwerk van telecom of kabelaanbieders valt. Netflix, Videoland en apps om programma’s terug te kijken zijn hier het grote voorbeeld van.

Tegenwoordig bezit 42 procent van de Nederlandse bevolking een smart TV en gebruikt de helft hiervan de functionaliteiten wekelijks (onderzoek: Totaal TV). Hierdoor zien we in de afgelopen jaren de grootste groei in inventory en kijktijd op home devices. De verwachting is dat deze groeitrend aan zal houden, kijkend naar de onderzoeksresultaten van GfK. Hierin zien we dat het aantal Video on demand (VoD) abonnementen is gestegen naar 69 procent, met als gevolg dat het tv-pakket bij de kabelaar wordt uitgedund door bijna 40 procent van de Nederlandse kijkers. Dit zorgt voor een belangrijkere rol en positie voor online video.

Programmatic TV, de next steps in Nederland

Het programmatic adverteren in een lineaire TV omgeving, programmatic TV, is op dit moment nog niet mogelijk. Toch heeft Xite de eerste mogelijkheid gevonden door een innovatieve app integratie op het Xite TV kanaal. Officieel is het nog geen programmatic TV omdat het zich afspeelt in een online omgeving, maar het adverteren op TV is hierdoor mogelijk op een TV zender. Programmatic TV zal zich de komende periode verder gaan ontwikkelen. Hopelijk kunnen we snel de eerste cases uitvoeren van programmatic inkopen in een lineair reclameblok.

De groei van online video zet voort en de inzet is complexer dan ooit. Het hergebruiken van een tv-commercial op online platformen is niet genoeg om je als merk te onderscheiden. De kijker heeft behoefte aan relevantie en verwacht betekenisvolle contactmomenten. Het beter begrijpen van doelgroepen in combinatie met oplossingen als dynamische video maken het mogelijk hier steeds beter invulling aan te geven. Daarnaast zullen home devices een grotere rol gaan spelen binnen online video. Met het groeiende aantal connected TV’s in Nederland zien we de beschikbare inventory stijgen. Dit zijn de eerste stappen richting online adverteren op televisie waar we kunnen profiteren van de impact van het grotere scherm. De vervolgstap hierop zal programmatic TV zijn waar we hopelijk in de nabije toekomst ook kunnen adverteren in een lineair reclameblok.

Procter & Gamble wil klantgegevens retailers

Maker van huishoud- en verzorgingsmiddelen Procter & Gamble vraagt retailers om klantgegevens te delen. Daarmee wil P&G betere, gerichtere online reclamecampagnes kunnen voeren.

Die oproep klonk vorige week van Tom Pickford, P&G’s directeur voor e-business in het EMEA-gebied.

Retailers kunnen bijvoorbeeld data delen uit hun klantentrouwprogramma. P&G gebruikt wil dat soort gegevens dan gebruiken om zijn eigen reclamecampagnes te optimaliseren. Met betere targeting kunnen de betreffende klanten of klantgroepen gericht naar bepaalde supermarktketens worden verwezen. Niet toevallig de winkels waar ze zelf shoppen of vlakbij wonen en korting kunnen krijgen.

P&G hoopt in deze constructie een oplossing te vinden voor zijn grootste probleem in het digitale domein. Als fabrikant is het concern niet de verkopende partij aan de consument en dus niet in staat persoonsgegevens te vragen en profielen op te bouwen. Dat soort informatie is juist veel waard in de digitale reclamewereld voor een van ’s werelds grootste adverteerders.

E-commerce is goed voor 4,5 miljard dollar omzet, of zes procent van het totaal. Pickford verwacht dat dat getal tot 2022 zal groeien tot tien miljard dollar. Dat is ongeveer een derde van de jaaromzet. Die omzet geschiedt overwegend via verkoopkanalen van detailpartners.

Foto: ClatieK (cc)

Improve Digital gaat op in Azerion

Technologiebedrijf Improve Digital gaat op in de nieuwe bedrijvengroep Azerion, waarvan het met Orange Games een van de oprichters is.

De markt voor digitale reclame raakt verzadigd en eigenaar Swisscom deed in 2017 een strategische oriëntatie voor het bedrijf. Besloten werd Sebastiaan Moesman als CEO aan te stellen. Zijn idee om technologie in een bedrijf te koppelen met content sloeg aan bij de Zwitsers.

Immers, zo licht hij toe, de kracht van Facebook en Google ligt in de combinatie van reclametechnologie en content. Om precies die reden is bijvoorbeeld AppNexus gekocht door AT&T, dat een hele sterke Amerikaanse contenttak heeft. En voor het videodomein geldt dat voor SpotX, in handen van RTL Group.

Improve Digital fuseerde in februari 2018 met Orange Games, een Nederlandse maker van casual games. Swisscom heeft een minderheidsbelang in die nieuw ontstane groep. De werktitel was Blue Orange Group. De nieuwe naam, die CEO Moesman vandaag bekendmaakt aan de markt, is Azerion.

Daaronder vallen ook reclametechnologiebedrijven als Sellbranch, Widespace en de Deense tak van LeeAds. “We brengen uitgevers, adverteerders en consumenten bij elkaar. Ons netwerk van sites en games bedient maandelijks 150 miljoen unieke bezoekers aan eigen content. Het netwerk als geheel, daaronder ook het werk voor andere uitgevers, verwerkt 700 miljoen bezoekers per maand. “De eerste groep zijn ook spelers, de laatste zijn voor ons advertentiecontacten.” De focus ligt op Europa. De omzet, de verwerkte netto mediabestedingen, van Azerion komt dit jaar uit op ongeveer 200 miljoen euro. Dat moet in 2019 verdubbelen.

Moesman voert een actieve overnamestrategie. Hij zoekt vooral, maar niet uitsluitend, uitgevers. Dat kunnen speluitgevers zijn, maar ook videoportals. De acquisities worden louter uit eigen middelen betaald. Partijen die toetreden tot de Azerion-groep verwerven een belang in de groep, om hun betrokkenheid voor langere termijn te garanderen.

Daarnaast voert de voormalig COO Worldwide van GroupM Connect op directieniveau verkennende gesprekken met Europese uitgevers. Namen noemt hij niet, maar tv-bedrijven als ProSiebenSat.1 en Talpa Network sluit hij niet uit.

Foto: Cary Bass-Deschenes (cc)

Advertenties naast extremistische content, hoe beperk je online reputatieschade?

Als je als bedrijf online adverteert, loop je het risico dat je advertenties naast ongepaste content worden geplaatst. Alleen al in Amerika worden drie van de vier merken daardoor blootgesteld aan online reputatieschade, waardoor de roep om beleid en maatregelen toeneemt om bedrijven hier tegen te beschermen.

Online reputatieschade kan namelijk vergaande gevolgen hebben. Zo blijkt uit onderzoek van Hearts & Science onder millennials en Gen X’ers, dat 70 procent een merk niet leuk vindt, aanbeveelt of koopt wanneer er reclame verschijnt naast aanstootgevende, hatelijke of neerbuigende content. 64 procent stelt dat een merk hiermee zijn reputatie op het spel zet, 51 procent zegt het merk minder snel te zullen kopen. Ook al is de foute plaatsing niet bewust gedaan door het merk.

Internetgiganten als Facebook en Google proberen de schade uit alle macht te beperken, maar in de tussentijd staat er meer dan 628 miljard dollar aan digitale-advertentiebudgetten op het spel. Maar ook merken hebben de budgetten en de macht om hier verandering in te brengen. Vooral als het gaat om fake news en aanstootgevende inhoud waarmee ze niet verbonden willen zijn.

Groot probleem van de hele online branche

Onlangs onthulde een onderzoek van The Times het meest prominente voorbeeld van ongepaste content bij advertenties. De krant meldde dat “een aantal grote, internationale merken adverteerden op YouTube bij video’s waarin schaars geklede kinderen voorkwamen, die de aandacht trokken van honderden pedofielen.” Als gevolg van dit schandaal is de advertentieverkoop van YouTube in 2018 afgevlakt.

Marketeers zijn zich namelijk steeds bewuster van de veranderingen op het gebied van advertenties en kiezen zorgvuldig waar ze hun budget in investeren. Facebook stond net als YouTube ook negatief in de schijnwerpers. Daarom voert Facebook veranderingen door in zijn algoritme- en videostrategie. De beslissing van Facebook om mediacontent in de newsfeed een mindere waarde toe te bedelen, is daar onderdeel van. Tegelijkertijd ligt er een kans voor Instagram om met zijn nieuwe IGTV-app een deel van de video-advertentiemarkt te claimen.

Merkveiligheid en fraude in digital advertising

Juniper Research berekende dat fraude in digital advertising adverteerders in 2017 zo’n 19 miljard dollar kostte. Fraude wordt onder andere veroorzaakt door bots die de advertenties klaarzetten. Merken gaan ervanuit dat advertenties op een degelijke website geplaatst worden, maar tegelijkertijd wordt er zo gefraudeerd dat de resultaten niet overeenkomen met de werkelijkheid. Dit zorgt voor een afnemend vertrouwen van de consument in merk en bedrijf.

Chief Marketing Officer Keith Weed van Unilever riep onlangs op om het vertrouwen terug te winnen. Hij voegde daaraan toe dat consumenten zich geen zorgen maken om een controle van een derde partij, maar juist om frauduleuze praktijken en fake news. Het maakt hen ook niet uit of adverteerders waar voor hun geld krijgen, maar wel of hun favoriete merken geen advertenties plaatsen op sites die terrorisme financieren of kinderen uitbuiten.

Om misplaatsingen van advertenties tegen te houden, zijn er al verschillende initiatieven opgericht, onder andere in Amerika en door bedrijven zoals GroupM, een investeringsgroep op het gebied van media. Zij hebben een speciaal team opgericht om de discussie op gang te brengen en bij te dragen aan het opstellen van standaarden en zelfregulering van de digital advertising branche.

Merkveiligheid waarborgen

Maar waar moet je als adverteerder beginnen? Ten eerste moet je je publiek goed kennen en weten waar ze gevoelig voor zijn. Wanneer het merk wordt geassocieerd met een onderwerp, waar consumenten zich niet in kunnen vinden, kunnen zij besluiten over te stappen naar de concurrent. Daarbij is het dus ook belangrijk om het merk, of de perceptie van het merk, in lijn te houden met de verkoopwaarden en de missie van het bedrijf.

Je kunt overwegen te investeren in particuliere marketplaces. Door gebruik te maken van deze marketplaces voor advertenties, weten marketeers precies waar ze kopen en waar hun advertentie geplaatst wordt. Deze optie, die aan de kostbare kant is, zorgt wel voor meer gemoedsrust bij het plaatsen van advertenties. Daarnaast kan zo’n marketplace ervoor zorgen dat het bedrijf de juiste klanten bereikt.

Een andere manier om merkveiligheid te waarborgen is het ‘whitelisten’ van websites. Marketeers kunnen sites op een zwarte lijst plaatsen, maar het aantal ‘slechte websites’ neemt voortdurend toe en het vergt veel tijd om een ‘blacklist’ up-to-date te houden. ‘Whitelisten’ zorgt ervoor dat bedrijven de websites kunnen selecteren, die wel gebruikt kunnen worden voor een campagne of voor media-inkoop. Om niet alle websites handmatig te ‘whitelisten’, kun je hulp inroepen van ‘exchanges’, die gebruik maken van bepaalde processen om websites goed te keuren. De websites worden onderworpen aan testen en wanneer ze niet goedgekeurd worden, krijgen zij ook niet de mogelijkheid om hun advertentieruimte aan te bieden aan adverteerders.

Ten slotte kunnen merken gebruikmaken van de opties die programmatic uitgevers bieden om bijvoorbeeld websites of onderwerpen uit te sluiten, waar het merk niet mee geassocieerd wil worden. Dit biedt de kans om proactief de merkveiligheid te waarborgen en ervoor te zorgen dat advertenties alleen worden weergegeven waar het merk dat wil.

AI in de startblokken om online reputaties te redden

Internetgiganten gebruiken geavanceerde technologieën als artificial intelligence (AI), deep learning en computer vision om advertenties naast ongepaste of verontrustende content te voorkomen. Dit gebeurt nu nog veelal in combinatie met mensenwerk. Naast de menselijke moderatoren zet YouTube ook kunstmatige intelligentie in. Hierdoor worden vijf keer zoveel video’s verwijderd als eerst en wordt 98 procent van de video’s door computers herkend. YouTube benadrukt dat als hetzelfde werk was gedaan door moderatoren, hiervoor 180.000 fulltime werknemers nodig waren geweest.

Ook Google maakt gebruik van AI in de vorm van machine learning voor een nieuwe unit voor AdSense, Auto Ads. Deze techniek leest automatisch een pagina en kan zelf advertenties, die het beste bij de andere content passen, plaatsen en detecteren. Volgens Google kunnen uitgevers tot 10 procent meer verdienen door AI te gebruiken.

Deep learning – een geavanceerde tak van AI – kan software trainen om meer als een menselijk brein na te denken. Deze techniek kan door neurale netwerken en e-commerceplatforms te gebruiken de reacties van klanten verbeteren, het percentage verlaten winkelwagentjes verlagen en meer inkomsten genereren.

Zo gebruikt RTB House natural language processing. Dit algoritme is de kracht achter nieuwe software voor een snelle, uitgebreide en nauwkeurige inspectie op paginaniveau. Deze analyseert de URL, inhoud van de website en de metadata, voordat advertenties worden geplaatst. Sinds de introductie van het nieuwe algoritme catalogiseerde RTB House meer dan 1 miljoen artikelen en controleert het elke dag meer dan 16.000 van de populairste internationale artikelen. De volgende stap is om dat getal te verdrievoudigen tot 50.000 artikelen.

Veel experts zijn van mening dat AI nieuwe ontwikkelingen mogelijk maakt en de beste keuze is voor de advertentie-industrie om de grote crisis op het gebied van online reputatie te helpen oplossen. Bedrijven kunnen deze technologie gebruiken om websites met ongepaste inhoud te identificeren en te vermijden.

Omgaan met online vertrouwensproblemen

Je bewust zijn van de online reputatie van bedrijven en het beleid daar omheen, is nog nooit zo belangrijk geweest. Gelukkig hebben marketeers en de reclamebranche nu toegang tot effectieve strategieën en tools om merken te beschermen en de grootste uitdagingen van adverteren aan te pakken. Bijvoorbeeld hoeveel regie er nodig is op media-inkoop en adverteren. Hoewel dit afhankelijk is van het merk en bedrijf, staat het vast dat er actie ondernomen moet worden om de online reputatie van merken te beschermen.

 

 

Advertenties naast extremistische content, hoe beperk je online reputatieschade?

Als je als bedrijf online adverteert, loop je het risico dat je advertenties naast ongepaste content worden geplaatst. Alleen al in Amerika worden drie van de vier merken daardoor blootgesteld aan online reputatieschade, waardoor de roep om beleid en maatregelen toeneemt om bedrijven hier tegen te beschermen.

Online reputatieschade kan namelijk vergaande gevolgen hebben. Zo blijkt uit onderzoek van Hearts & Science onder millennials en Gen X’ers, dat 70 procent een merk niet leuk vindt, aanbeveelt of koopt wanneer er reclame verschijnt naast aanstootgevende, hatelijke of neerbuigende content. 64 procent stelt dat een merk hiermee zijn reputatie op het spel zet, 51 procent zegt het merk minder snel te zullen kopen. Ook al is de foute plaatsing niet bewust gedaan door het merk.

Internetgiganten als Facebook en Google proberen de schade uit alle macht te beperken, maar in de tussentijd staat er meer dan 628 miljard dollar aan digitale-advertentiebudgetten op het spel. Maar ook merken hebben de budgetten en de macht om hier verandering in te brengen. Vooral als het gaat om fake news en aanstootgevende inhoud waarmee ze niet verbonden willen zijn.

Groot probleem van de hele online branche

Onlangs onthulde een onderzoek van The Times het meest prominente voorbeeld van ongepaste content bij advertenties. De krant meldde dat “een aantal grote, internationale merken adverteerden op YouTube bij video’s waarin schaars geklede kinderen voorkwamen, die de aandacht trokken van honderden pedofielen.” Als gevolg van dit schandaal is de advertentieverkoop van YouTube in 2018 afgevlakt.

Marketeers zijn zich namelijk steeds bewuster van de veranderingen op het gebied van advertenties en kiezen zorgvuldig waar ze hun budget in investeren. Facebook stond net als YouTube ook negatief in de schijnwerpers. Daarom voert Facebook veranderingen door in zijn algoritme- en videostrategie. De beslissing van Facebook om mediacontent in de newsfeed een mindere waarde toe te bedelen, is daar onderdeel van. Tegelijkertijd ligt er een kans voor Instagram om met zijn nieuwe IGTV-app een deel van de video-advertentiemarkt te claimen.

Merkveiligheid en fraude in digital advertising

Juniper Research berekende dat fraude in digital advertising adverteerders in 2017 zo’n 19 miljard dollar kostte. Fraude wordt onder andere veroorzaakt door bots die de advertenties klaarzetten. Merken gaan ervanuit dat advertenties op een degelijke website geplaatst worden, maar tegelijkertijd wordt er zo gefraudeerd dat de resultaten niet overeenkomen met de werkelijkheid. Dit zorgt voor een afnemend vertrouwen van de consument in merk en bedrijf.

Chief Marketing Officer Keith Weed van Unilever riep onlangs op om het vertrouwen terug te winnen. Hij voegde daaraan toe dat consumenten zich geen zorgen maken om een controle van een derde partij, maar juist om frauduleuze praktijken en fake news. Het maakt hen ook niet uit of adverteerders waar voor hun geld krijgen, maar wel of hun favoriete merken geen advertenties plaatsen op sites die terrorisme financieren of kinderen uitbuiten.

Om misplaatsingen van advertenties tegen te houden, zijn er al verschillende initiatieven opgericht, onder andere in Amerika en door bedrijven zoals GroupM, een investeringsgroep op het gebied van media. Zij hebben een speciaal team opgericht om de discussie op gang te brengen en bij te dragen aan het opstellen van standaarden en zelfregulering van de digital advertising branche.

Merkveiligheid waarborgen

Maar waar moet je als adverteerder beginnen? Ten eerste moet je je publiek goed kennen en weten waar ze gevoelig voor zijn. Wanneer het merk wordt geassocieerd met een onderwerp, waar consumenten zich niet in kunnen vinden, kunnen zij besluiten over te stappen naar de concurrent. Daarbij is het dus ook belangrijk om het merk, of de perceptie van het merk, in lijn te houden met de verkoopwaarden en de missie van het bedrijf.

Je kunt overwegen te investeren in particuliere marketplaces. Door gebruik te maken van deze marketplaces voor advertenties, weten marketeers precies waar ze kopen en waar hun advertentie geplaatst wordt. Deze optie, die aan de kostbare kant is, zorgt wel voor meer gemoedsrust bij het plaatsen van advertenties. Daarnaast kan zo’n marketplace ervoor zorgen dat het bedrijf de juiste klanten bereikt.

Een andere manier om merkveiligheid te waarborgen is het ‘whitelisten’ van websites. Marketeers kunnen sites op een zwarte lijst plaatsen, maar het aantal ‘slechte websites’ neemt voortdurend toe en het vergt veel tijd om een ‘blacklist’ up-to-date te houden. ‘Whitelisten’ zorgt ervoor dat bedrijven de websites kunnen selecteren, die wel gebruikt kunnen worden voor een campagne of voor media-inkoop. Om niet alle websites handmatig te ‘whitelisten’, kun je hulp inroepen van ‘exchanges’, die gebruik maken van bepaalde processen om websites goed te keuren. De websites worden onderworpen aan testen en wanneer ze niet goedgekeurd worden, krijgen zij ook niet de mogelijkheid om hun advertentieruimte aan te bieden aan adverteerders.

Ten slotte kunnen merken gebruikmaken van de opties die programmatic uitgevers bieden om bijvoorbeeld websites of onderwerpen uit te sluiten, waar het merk niet mee geassocieerd wil worden. Dit biedt de kans om proactief de merkveiligheid te waarborgen en ervoor te zorgen dat advertenties alleen worden weergegeven waar het merk dat wil.

AI in de startblokken om online reputaties te redden

Internetgiganten gebruiken geavanceerde technologieën als artificial intelligence (AI), deep learning en computer vision om advertenties naast ongepaste of verontrustende content te voorkomen. Dit gebeurt nu nog veelal in combinatie met mensenwerk. Naast de menselijke moderatoren zet YouTube ook kunstmatige intelligentie in. Hierdoor worden vijf keer zoveel video’s verwijderd als eerst en wordt 98 procent van de video’s door computers herkend. YouTube benadrukt dat als hetzelfde werk was gedaan door moderatoren, hiervoor 180.000 fulltime werknemers nodig waren geweest.

Ook Google maakt gebruik van AI in de vorm van machine learning voor een nieuwe unit voor AdSense, Auto Ads. Deze techniek leest automatisch een pagina en kan zelf advertenties, die het beste bij de andere content passen, plaatsen en detecteren. Volgens Google kunnen uitgevers tot 10 procent meer verdienen door AI te gebruiken.

Deep learning – een geavanceerde tak van AI – kan software trainen om meer als een menselijk brein na te denken. Deze techniek kan door neurale netwerken en e-commerceplatforms te gebruiken de reacties van klanten verbeteren, het percentage verlaten winkelwagentjes verlagen en meer inkomsten genereren.

Zo gebruikt RTB House natural language processing. Dit algoritme is de kracht achter nieuwe software voor een snelle, uitgebreide en nauwkeurige inspectie op paginaniveau. Deze analyseert de URL, inhoud van de website en de metadata, voordat advertenties worden geplaatst. Sinds de introductie van het nieuwe algoritme catalogiseerde RTB House meer dan 1 miljoen artikelen en controleert het elke dag meer dan 16.000 van de populairste internationale artikelen. De volgende stap is om dat getal te verdrievoudigen tot 50.000 artikelen.

Veel experts zijn van mening dat AI nieuwe ontwikkelingen mogelijk maakt en de beste keuze is voor de advertentie-industrie om de grote crisis op het gebied van online reputatie te helpen oplossen. Bedrijven kunnen deze technologie gebruiken om websites met ongepaste inhoud te identificeren en te vermijden.

Omgaan met online vertrouwensproblemen

Je bewust zijn van de online reputatie van bedrijven en het beleid daar omheen, is nog nooit zo belangrijk geweest. Gelukkig hebben marketeers en de reclamebranche nu toegang tot effectieve strategieën en tools om merken te beschermen en de grootste uitdagingen van adverteren aan te pakken. Bijvoorbeeld hoeveel regie er nodig is op media-inkoop en adverteren. Hoewel dit afhankelijk is van het merk en bedrijf, staat het vast dat er actie ondernomen moet worden om de online reputatie van merken te beschermen.

 

 

Totale programmatic ad spend groeit naar 292 miljoen euro

De komst van strengere privacyregelgeving heeft geen zichtbare negatieve impact gehad op de omzet van programmatic advertising, oftewel geautomatiseerde advertentieverkoop. Dit blijkt uit de Programmatic Advertising Study 2018 die Deloitte uitvoerde in opdracht van IAB Nederland, de belangenverenigingen van de online advertentiesector.

De groei van de markt zet ook in 2018 door. Met een verwachte ad spend van 292 miljoen euro laat programmatic advertising wel een lager groeicijfer zien (+11 procent) dan in 2017 (+17 procent). Van deze spend is 9 procent met behulp van header bidding verhandeld en 52 procent hiervan is besteed aan mobiele advertentie-uitingen.

Het aanbod van beschikbare displayformaten via programmatic advertising laat een steeds completer beeld zien. Terwijl in voorgaande jaren met name de traditionele banners werden verkocht, verwacht Deloitte nu voor 2018 een daling van 8 procent ten opzichte van 2017. Programmatic marktgroei wordt dit jaar vooral gerealiseerd door programmatic video. Nieuw is programmatic audio, maar die heeft nog nauwelijks marktomvang.

Cost Per Mile (CPM) is nog saltijd het favoriete afrekenmodel, maar nieuwe afrekenmodellen zoals Cost Per Action (CPA) of Cost per Viewable Mile (vCPM) zijn in opkomst.

De gemiddelde CPM-prijzen binnen advertentiemarktplaatsen zijn gestegen door het convergeren van de prijzen op desktop en mobiel, en de verschuiving naar premium inventaris, waaronder online video en rich media, maar ook de opkomst van header bidding.

In tegenstelling tot traditionele programmatic handelsmethodes waarbij de advertentieposities van afzonderlijke veilingen achter elkaar worden ingeladen (waterval), werkt header bidding via een zogenoemde holistische veiling, alle type campagnes worden tegelijk met elkaar afgewogen. Header bidding verhoogt hierdoor zowel de snelheid van het online veilingsproces als de opbrengst voor de aanbieder.

TMG over op header bidding

TMG stapt over op header bidding met zijn hele inventaris voor online reclame. Hierdoor moeten alle belangstellende adverteerders gelijke kans hebben om hun commerciële boodschap op Telegraaf-titels uit te serveren.

De programmatic verkoop van TMG blijft via de bestaande technologieën van Improve Digital, SpotX en Rubicon Project lopen en zal worden aangevuld met Google Adexchange. “Door het gebruik van Header Bidding willen we een gelijk speelveld creëren voor iedereen in de markt. We kiezen dus niet meer exclusief voor één specifieke SSP maar ontsluiten er meerdere”, zegt Boaz Shkolnik, Hoofd Programmatic & Data.

De overstap naar Google Ad Manager vond per 1 oktober plaats. Header bidding wordt nu uitgerold voor display op het web en daarna naar de Telegraaf-app.

Header bidding is een techniek waarbij de site van een uitgever aan netwerken van adverteerders vraagt wat hun beste bod is voor een gegeven reclamepositie op een site. De digitale vertegenwoordigers van de netwerken (SSP’s) doen elk een bod op basis van de aangeboden gebruikersprofielen. Het beste bod wint.

Foto: harmakdon (cc)

Rem op cookiegebruik Safari en Firefox: wat kan de adverteerder?

Online adverteerders stuiten op een enorme uitdaging. Webbrowser Safari heeft nieuwe privacy-instellingen geïntroduceerd en elimineert daarmee het 24-uurs toegangsvenster op cookies. Firefox doet binnenkort hetzelfde. Behalve dat gepersonaliseerde retargeting dan onmogelijk is, raakt ook de conversie-attributie vertroebeld. Wat zijn de gevolgen voor adverteerders via Facebook en de Google Stack?

Stel dat iemand een online advertentie tegenkomt over een nieuwe tentoonstelling in de buurt. En stel dat diegene geïnteresseerd is in een bezoek, maar afgeleid raakt en nog geen kaartjes bestelt. Doordat het museum een cookie achterlaat is het in staat de tentoonstelling op een later moment (gepersonaliseerd) in herinnering te brengen. Leidt dit enkele dagen daarna via een ander kanaal alsnog tot een verkoop dan weet de marketeer of die eerder geziene campagne hieraan heeft bijgedragen.

Deze manier van werken wordt adverteerders in Safari en Firefox onmogelijk gemaakt. Het gebruik van third party cookies wordt dit najaar voor een groot deel aan banden gelegd. In ieder geval de gebruikers van deze webbrowser zijn dus een stuk lastiger in kaart te brengen. Ook het doormeten van de conversies wordt grotendeels onmogelijk gemaakt.

Update ITP

Een klein jaar nadat Apple ‘Intelligent Tracking Prevention’ (ITP) introduceerde in Safari komt het nu met een verdergaande update van dit privacybeleid. Externe partijen, waaronder adverteerders, krijgen geen toegang meer tot belangrijke gebruikersinformatie. Third party cookies die bijvoorbeeld adverteerders achterlaten tijdens dit bezoek worden helemaal niet meer opgeslagen. Apple staat zeker niet alleen in deze keuze. Firefox-maker Mozilla heeft al aangegeven nog rigoureuzere stappen te gaan zetten. Behalve cookies van derden blokkeert het ook alle traag ladende cookies.

Beide partijen hopen de browsers zo als privacy- en gebruiksvriendelijk te kunnen positioneren. Dat ze daarmee de DSP-platformen, waaronder die van grote concurrent Google, dwars zitten speelt wellicht ook mee. De browsers beloven dat gebruikers voortaan minder worden ‘lastiggevallen’ door retargeting of adverteerders die de online ervaring negatief beïnvloeden.

Grote gevolgen

Voor adverteerders heeft dat belangrijke gevolgen. Behalve dat de (gepersonaliseerde) retargeting met behulp van cookies niet meer mogelijk is, leidt het er ook toe dat het onmogelijk is om vanuit Safari en Firefox post view conversies toe te kennen aan display advertising. Besluit iemand enkele dagen na het zien van de advertentie alsnog een museumticket aan te schaffen, dan zijn die impressie of campagne en aankoop niet meer aan elkaar te linken. Gezien het marktaandeel dat deze browsers hebben in Nederland is dit gerust een aderlating te noemen. Ongeveer een derde van de internetgebruikers werkt met één van deze twee browsers. Adverteerders en hun bureaus gaan dus weer terug in de tijd: hun beeld van welke kanalen of campagnes bijdragen aan de verkoop raakt volkomen vertroebeld.

Op de vraag of deze maatregelen ook gevolgen hebben voor campagnes op Facebook en Instagram is het antwoord nee. We hebben contact gehad met Facebook over de kwestie en het bedrijf heeft ons ervan verzekerd maatregelen te hebben genomen. De aanpassingen in Safari en Firefox zullen geen consequenties hebben voor het doormeten van conversies of het inzetten van retargeting.

Afbeelding: marktaandeel webbrowsers Nederland

(Deel)Oplossing beschikbaar?

Het slechte nieuws is dat er voor het probleem geen sluitende oplossing voor handen is. Omdat Apple ITP 2.0 vanaf Safari 12 implementeert – de update die sinds enkele dagen beschikbaar is – zal het effect nog niet direct zichtbaar zijn. Zodra gebruikers op grotere schaal zijn overgestapt wordt het echter zonder meer gezien in de gemeten post view conversies. Omdat bij de meeste adverteerders een groot percentage van de conversie post view is, is het daarom erg belangrijk alvast na te denken over een reactie.

Voorlopig is het antwoord om gebruikers van Safari 12 uit te sluiten in de targeting. Hierdoor is de adverteerder er zeker van geen conversiedata mis te lopen. Bedrijven die gebruikmaken van Googles advertentienetwerk zijn inmiddels verzekerd van een kleine stap in de goede richting. Voor het meten van de post click conversies – geregistreerd na een klik op de reclame-uiting – zijn er drie (deel)oplossingen bedacht. Te gebruiken voor Google Ads, Google Display, Video 360 en Search Ads 360.

  • AdWords gekoppeld aan Analytics
    Google heeft het mogelijk gemaakt Analytics en AdWords aan elkaar te koppelen (Zie ‘Tools’, ‘Linked Accounts’). Omdat Analytics met first party cookies werkt, blijft het bijhouden van conversies van AdWords zodoende behouden. Adverteerders die Google AdWords en Analytics hebben gekoppeld hoeven hiervoor niets te doen.
  • Global Site Tag
    Adverteerders die hun iframe tags vervangen door Global Site Tags zorgen er eveneens voor dat post click conversies zijn bij te houden. De Global Site Tag werkt samen met een Event Snippet, een stuk code dat aan de conversiepagina wordt toegevoegd. Dit gebeurtenisfragment vertelt de algemene sitetag wanneer het een conversie moet registreren.
  • Conversion Linker
    Adverteerders die gebruikmaken van Google Tag Manager kunnen hierin een speciale Conversion Linker aanmaken (zie onderstaande afbeelding). Deze detecteert automatisch klikinformatie in de URL’s van conversiepagina’s en slaat de klikgegevens vervolgens op in first party cookies. De Conversion Linker-tag moet opgenomen worden in de code van elke pagina. Wie deze optie benut en daarnaast werkt met andere Google Marketing Platform-producten, is ook in staat unieke ID’s op te slaan.

Markt voor keuze gesteld

Dat browsers zich nadrukkelijker gaan richten op de privacy en gebruikerservaring en de rol die adverteerders daarin spelen staat inmiddels wel vast. In navolging van Apple heeft ook Firefox enkele weken terug aangegeven tracking cookies standaard te willen blokkeren. Gebruikers van de browser geven niet meer op websiteniveau aan welke informatie ze delen, maar stellen dit één keer in bij de browserinstellingen.

De oplossing om Safari-gebruikers nu niet meer te betrekken in campagnes oogt inderdaad wat rigoureus en raden we absoluut af. Daarmee wordt immers een groot deel van de doelgroep uitgesloten. Toch is het nu de enige oplossing om geen postview conversies te missen. De markt staat dus voor een keuze: Safari en Firefox-gebruikers blijven targeten, maar dan in een ‘black box’? Of valt de keuze op alleen meten is weten en worden ze uitgesloten van campagnes?

Als sector zullen we uiteraard moeten zoeken naar een oplossing voor de langere termijn. We zijn dan ook benieuwd hoe de markt hierop reageert en anderen over dit onderwerp denken. Tot het zo ver is zullen veel individuele adverteerders hoe dan ook conversiedata mislopen. Dat is helaas niet te voorkomen.

Page generated in 1.397 seconds. Stats plugin by www.blog.ca