Amazon versimpelt aanbod adverteerdersmarkt

Het was een lettersoep, Amazons aanbod voor de adverteerdersmarkt. Amazon Media Group (AMG), Marketing Services (AMS) en Advertising Platform (AAP) verdwijnen. Vanaf nu heet het Amazon Advertising.

Deze ingreep is het teken dat Amazon zijn platform serieus positioneert richting adverteerders. Dat kunnen merken die hun gezicht willen tonen in de contextueel relevante omgeving, maar ook die kleine webshop die aandacht wil vestigen op zijn aanbod op Amazon. En alles daar tussen.

Welke reclamevorm er ook wordt gebruikt, ze komen allemaal in wezen op hetzelfde neer. De adverteerder koopt met trefwoorden of cookies bereik in en rekent dat af naar de grootte van de doelgroep of het aantal gerealiseeerde kliks.

Omdat deze activiteiten zich afspelen rondom de digitale schappen van een webwinkel wordt hier ook wel naar verwezen met de term retailmedia. Een bedrijf als bol.com of Mediamarkt doet hetzelfde.

Tot het aanbod van Amazon Advertising behoren zaken als Sponsored Products/Brands, Product Display/Video Ads, Stores maar ook een DSP van Amazon. Dit is het vehikel om met Amazon-data publiek buiten het e-commerceplatform te bereiken op basis van profielinformatie.

Foto: Ashlyn Gehrett (cc)

Maze-One eerste Nederlandse specialist in Amazon-marketing

Tim van der Bilt richt samen met The Valley bureau Maze-One op. Dat legt zich louter toe op media- en marketingactiviteiten op Amazon in Nederland. “Ja, we zijn vroeg maar ik heb signalen van adverteerders dat er wel degelijk interesse is. De cpc’s zijn nu ook nog laag.”

Van der Bilt, afkomstig van Dentsu Aegis Network, richt samen met zijn creatief digitaal partner op de mogelijkheden voor retailers en merken via Amazons ad tech platform. Nu is dat enkel Amazon Marketing Services (AMS; cpc-gebaseerd), maar Maze-One staat in de startblokken om Amazon Advertiser Audiences aan te bieden zodra deze DSP voor Nederland beschikbaar komt.

“Maze-One doe ik samen met The Valley omdat zij specifieke tooling rond adverteren kunnen bouwen, maar ook koppelingen met andere interne systemen en rapportages.” Over de eigendomsverdeling van het nieuwe bureau zegt hij niets.

De budgetten die retailers, auteurs en adverteerders naar Amazon brengen zijn momenteel nog vrij klein. Een exacte hoeveelheid kan Van der Bilt er niet aan hangen. De Nederlandse consument kocht vorig jaar, en dat is wel een indicatie, voor circa 250 miljoen euro bij Amazon. Vaak kopen ze bij het Duitse filiaal van de Amerikaanse e-commercereus omdat bezorging daar vandaan sneller gaat en goedkoper is dan vanuit de VS.

Sinds 2016 is Amazon zichtbaar bezig met de vertaling van zijn aanbod naar de Nederlandse klant. Dat geldt voor de taal maar ook de betaalmethoden en de diensten. Sinds eind 2017 verkoopt Amazon immers ook zijn abonneedienst Prime in Nederland. Klanten krijgen daarbij gratis bezorging, gratis videostreaming en Twitch Prime.

Begin dit jaar werd bekend dat het bedrijf een distributiecentrum nabij de Nederlandse grens gaat bouwen. Van der Bilt veronderstelt dat dat een extra impuls aan de Nederlandse activiteiten van Amazon geeft. Meer kopers betekent meer siteverkeer en zeker gezien de lage reclametarieven van dit moment maakt het interessant voor adverteerders.

Adverteerders kunnen ruimte kopen in de zoekresultaten van Amazon maar via de DSP ook alle reclamevormen die mogelijk zijn volgens de IAB-standaarden.

Amazon genereerde in het tweede kwartaal van 2018 voor 2,2 miljard dollar aan omzet met reclamediensten, een toename van 129 procent in een jaar tijd. De activiteiten beginnen bij te dragen aan de brutowinst. Netto zal dat nog wel even duren omdat er fiks wordt geïnvesteerd in het verbeteren van de backend, waaronder de rapportages aan gebruikers.

In eerste instantie werkte Maze-One enkel in Nederland, maar gezien Van der Bilts internationale expertise bij Dentsu Aegis is een internationale expansie niet uitgesloten.

Een van Europa’s grootste specialisten op het gebied van Amazon Marketing Services is factor-a uit Keulen. Dat kwam afgelopen voorjaar in handen van het Nederlandse bureaunetwerk Dept.

Meer regie op programmatic media-inkoop: 4 tips voor adverteerders

Vanuit de markt komen er steeds meer signalen dat adverteerders hun grip op programmatic media-inkoop willen verstevigen. Deze trend wordt aangejaagd door de perceptie dat het programmatic landschap ontransparant is, een perceptie die wordt versterkt en bevestigd door publicaties als de ANA-papers en de acties van grote adverteerders.

In dat kader publiceerde IAB Nederland vorig jaar de checklist transparantie programmatic advertising, die ingaat op de kosten en fees in de programmatic waardeketen en uitvergroot welke factoren het verschil in mediabesteding versus -inkomsten aan de publisher-kant kunnen verklaren. Aan de hand van een praktische vragenlijst krijgt een adverteerder meer inzicht en kan hij de overhead zo veel mogelijk minimaliseren. De behoefte aan regie blijft echter onveranderd groot, de vraag die menig adverteerder zich daarom nog steeds stelt is:

‘Hoe kan ik als adverteerder optimaal opereren in het bestaande complexe landschap?’

Dit artikel definieert hiervoor vier aandachtsgebieden. Er wordt gekeken naar organisatie en kennis, media-inkoop, de inzet van technologie en ten slotte naar het doormeten en afrekenen op de juiste KPI’s.

1. Interne resourcing & organisatie

Rondom media-inkoop bestaan diverse rollen, zowel op strategisch en tactisch als uitvoerend vlak. Als adverteerder heb je de keuze om deze rollen intern of extern te vervullen. In het vorig jaar uitgebrachte rapport ‘Digital Marketing Innovation 2017’ spraken topmarketeers de verwachting uit dat de marketingactiviteiten van adverteerders in toenemende mate geïnsourcet zullen gaan worden, gedreven door het gebrek aan transparantie. Is dat nu verstandig? De overwegingen per rol lopen uiteen.

Regierol
Zo is de regierol de meest cruciale: Wat zijn de businessdoelstellingen en hoe worden deze vertaald naar de juiste programmatic strategieën? Voor deze rol is insourcing een goede keuze. Immers, de koppeling met de business leg je gemakkelijker als je die goed kent. De ‘programmatic strateeg’ beheert het budget, bepaalt de hoofdlijnen en daagt leveranciers uit. Hij heeft kennis van de audiences en het ecosysteem, is analytisch, maar kan dus vooral uitstekend met de business praten.

Campagnemanager
Op tactisch niveau zet een campagnemanager strategieën op, eventueel geholpen door een of meer traffickers. Deze rol kan intern ingevuld worden, maar wordt doorgaans aangevuld met operationele resources vanuit het mediabureau. Immers, bij grote campagnes moet je je trafficking kunnen opschalen. Aansturing vindt plaats door de programmatic strateeg. Schaarste op de markt of een maximaal aantal FTE’s kan een barrière vormen om alles intern te regelen. Tegelijkertijd is het trainen van interne juniors een goede optie.

Publisher dealmaker
De publisher dealmaker is een andere tactische rol. Deze persoon kent de exploitanten en is op de hoogte van de placements, dataproposities en bijbehorende tariefstelling. Het mediabureau wordt vaak ingezet om deze rol vorm te geven. Tegelijkertijd is het zaak dat de businessdoelstellingen zo goed mogelijk aansluiten, en daarom is ook direct contact tussen de adverteerder en de belangrijkste publishers van essentieel belang. Dit zorgt voor meer grip op het publisher-landschap.

Data scientist
De data scientist, of CRM-marketeer, ondersteunt het team door het leveren van de juist afgemeten 1st party datasegmenten. Dit is vrijwel altijd een interne rol. Immers, het ontsluiten van CRM-data, het bewerken en beheren ervan, is typisch iets wat adverteerders vanuit een vertrouwensoogpunt in eigen hand willen houden. Het is wel zaak voor de adverteerder om deze persoon dicht bij het online marketingteam te zetten.

Creatie
Ten slotte heb je nog de banner- en/of online-videocreatierol. Hoewel sommige adverteerders deze rol insourcen, is het creëren van HTML5-banners, en zeker de dynamische varianten ervan, een uitdagende technische rol die je het beste bij een specialistisch bureau kunt neerleggen.

 2. Media & audiences

Een succesvolle programmatic strategie richt zich op de juiste audiences. Inzet van eigen data is daarbij het meest ideaal. Bij de meeste adverteerders is deze echter onvoldoende aanwezig en daarom is een aanvulling via deals met de juiste publishers en/of techpartijen cruciaal. Moet je deze deals nu zelf willen opzetten als adverteerder of besteed je dit uit?

De touwtjes zelf in handen
Zelf media inkopen zorgt ervoor dat je volledige grip hebt op waar, wanneer en tegen welke prijs jouw advertenties worden geserveerd. De afspraken, prijzen, het proces en de executie zijn hierdoor transparant. Tevens kun je veel leren van de partnerships die je opbouwt met de verschillende uitgevers en leveranciers. Een directe samenwerking met een uitgever kan ervoor zorgen dat je inkoop efficiënt gedaan wordt omdat samen nagedacht kan worden over je doelstellingen.

Een aandachtspunt is wel dat in het gehele media-inkoopproces veel specifieke kennis en tijd nodig is om het maximale uit een samenwerking met uitgevers te halen. Het landschap verandert continu en publishers komen steeds met nieuwe proposities, zowel qua placements als qua data. Indien de juiste kennis of resourcing ontbreekt om zelf media in te kopen, dan kan het mediabureau adviseren en/of dit uitvoeren. Hiervoor kun je als adverteerder een urenmodel afspreken met je bureau.

Gesloten inkoop
Een ander alternatief is om te werken via gesloten inkoop. Met een tradingdesk kun je afspraken maken over performance en kost de uitvoering je minder tijd. Daar staat tegenover dat je als adverteerder weinig grip hebt op contactfrequentie, brand safety en kostprijs. Dit is vaak juist de intransparantie die adverteerders aanzet tot het nemen van meer regie.

 3. Inzet technologie

Meer regie op programmatic buying betekent ook meer controle over de benodigde technologie. Daarbij is het goed om te kijken welke componenten je nodig hebt als adverteerder, de selectiecriteria per onderdeel en binnen welk licentiemodel je deze wilt afnemen. Doorgaans vindt er een geleidelijk groeiproces plaats, van losse systemen naar een geïntegreerd platform van tools, waarmee alle kanalen bediend kunnen worden.

Gesloten of open platform (DSP)
Het kiezen van een inkoopplatform is een belangrijke beslissing als je als adverteerder meer zelf wilt gaan doen. Zoals hiervoor genoemd kun je dit via een gesloten of een open platform (DSP) doen. Veel DSP’s zijn opgezet voor ervaren performancemanagers aan bureauzijde.

Wil je zelf rapportages en campagnes draaien als adverteerder? Dan is gebruiksgemak een belangrijke factor. Sommige DSP’s leveren ingebouwde 3rd party audiences, die belangrijk zijn voor adverteerders gericht op prospecting. Kijk daarnaast goed naar de kosten, zorg dat je een volledige transparantie hebt binnen je contract inclusief een eigen inlog.

Als je als adverteerder beschikt over veel 1st party data, dan is het organiseren ervan op een logische en gestructureerde manier in je eigen DMP cruciaal. Met de juiste segmenten kun je je merk of salesboodschap overbrengen aan het juiste publiek. Bij de DMP-keuze is het zaak te kijken naar de capabilities van een DMP op het gebied van gebruiksgemak, databeschikbaarheid, privacy, connectiviteit en kosten.

De DMP wordt bediend middels een bestaande rol (database of CRM- marketeer) en een licentie is doorgaans in eigen beheer, gezien de gevoeligheid van de data. Let wel: een DMP is geen wondermiddel, adverteerders met beperkte eigen data kunnen deze forse investering beter uitstellen.

Support
Ten slotte geldt voor al deze systemen dat je kijkt in hoeverre een leverancier ondersteuning kan bieden, voor het beantwoorden van vragen, maar ook voor het trainen van je team. Er kan daarbij ook verschil zitten in Nederlands support of support vanuit het buitenland. Immers, alleen met goede kennis van de technologie maak je je campagnes tot een succes.

KPI’s & doelstellingen
Een goede KPI-setting kan jou als adverteerder helpen aan meer regie. De campagneopzet, en de sturing ervan door een mens of een algoritme, is hier namelijk grotendeels van afhankelijk.

Upper-funnel campagnestrategie
Voor een upper-funnel campagnestrategie geldt vaak een bereiksdoelstelling. Maar dit kan er gemakkelijk toe leiden dat jouw leverancier, trader of algoritme gaat sturen op hoogfrequente goedkope uitingen. Neem daarom viewability mee en stuur op de kosten per 1000 zichtbare impressies binnen de doelgroep. Voor video advertising stuur je op kosten per uitgekeken video binnen de doelgroep. Hou ten slotte rekening met het formaat: een kleine vs. een grote banner, of een skippable vs een non-skippable, als je op dit soort KPI’s afrekent.

Mid- en lower-funnel campagne
Voor een mid-funnel campagne stuur en optimaliseer je op engagement met jouw content. Je wilt uitleggen, entertainen of inspireren. Een relevante KPI is dan de kosten per engagement. Voor een lower-funnel campagne is het doel zo veel mogelijk acties te genereren zoals kwalitatieve leads of sales. Neem je de transactiewaarde mee, dan kan je sturen en optimaliseren op een zo hoog mogelijke ROI.

Voor de mid- en lower-funnel campagne is het zaak te kijken naar kwaliteit, om te voorkomen dat er gestuurd gaat worden op een hoog volume van goedkope clicks. Er is geen sprake van een engagement als een bezoeker direct bouncet op de landingspagina. Probeer daarom minimaal te sturen op een softe KPI (kwalitatieve landing, interactie op de landingspagina, of zelfs de transactie zelf). Wees daarbij eerlijk naar jezelf over de lengte en het type van de cookie windows: heeft een bannerview van zeven dagen geleden echt invloed gehad op de uiteindelijke transactie?

Er verschijnen continu nieuwe manieren van meten. Denk daarbij aan het aantal seconden inview, unique reach, attributiemodellen en brand lift-studies. Deze zijn net als bovenstaande KPI’s nuttig als ze sturen op toegevoegde waarde en aansluiten bij je businessdoelstellingen. Dit zorgt ervoor dat leveranciers altijd in jouw belang als adverteerder zullen opereren.

Nu je de regie in handen hebt

Zet je leveranciers slim in voor flexibele resourcing en expertise die up-to-date is. Zet tegelijkertijd je eigen organisatie goed neer, werk met de juiste transparante technologie, bouw zelf kennis op over het medialandschap en stuur op de juiste KPI’s. Deze combinatie vergroot je regie op je programmatic media-inkoop, ook al blijft het achterliggende landschap nog altijd even complex.

Dit artikel is tot stand gekomen in samenwerking met de volgende leden van de Taskforce Programmatic van IAB Nederland: Jaimee Groen (Funda), Ramses van Hövell (Massarius), Gerard Moussault (RAI Amsterdam) en Samir Chabab (Index Exchange).

B2B-bedrijven vergroten inzet programmatic reclame

De zakelijke B2B-markt zet eindelijk grote stappen richting de geautomatiseerde inkoop van advertenties. Dit jaar wordt er meer geïnvesteerd in programmatic reclame, zo verwachten de marketingmanagers zelf.

Zoals in de consumentenmarkt al doodnormaal is, zo dringt ‘programmatic advertising’ ook langzaamaan door in B2B. Waar onderzoek uit 2015 nog aantoonde dat net iets meer dan de helft van de marketeers hier budget aan besteedde, is dat in 2017 toegenomen tot 63 procent. Dat blijkt uit een Amerikaans onderzoek van Adweek in opdracht van Dun & Bradstreet onder 164 B2B marketeers.

Er is volgens het bijbehorende rapport sprake van een kantelpunt. In ieder geval de Amerikaanse marketeers zien in dat programmatic meer is dan de inzet van retargeting. De verwachting is dan ook dat het budget dit jaar wordt vergroot. Ongeveer tweederde van de ondervraagden verwacht er vanaf nu meer aan uit te geven, bijna twee op de tien denkt aan een budgetstijging van 25 procent. Een ander onderzoek van onderzoeksbureau Integral Ad Science denkt dat in 2019 ten minste 67 procent van van het budget voor digitale reclame gaat naar de geautomatiseerde inkoop.

Dat B2B-bedrijven nog niet zo ver zijn als organisaties gericht op consumenten, mag geen verrassing heten. Maar behalve de iets langere aanlooptijd die blijkbaar standaard is, zit dat ook in (technische) knelpunten. De doelgroep is wezenlijk anders, de markt is kleiner, de ‘customer journey’ is complex en lang en er zijn tal van stakeholders die een aankoopproces beïnvloeden. Dit maakt het over het algemeen lastig om media-inkoop grotendeels te automatiseren.

Van de marketeers die dergelijke technologie gebruiken, kiest het overgrote deel ervoor dit toe te passen op de online display advertenties. Reclames voor het mobiele kanaal, rondom video’s, social media en voor de plaatsing van content volgen op grotere afstand. De traditionele kanalen doen hierin nog nauwelijks mee. Het datavraagstuk – dat een grote rol speelt voor programmatic advertising – blijkt de grootste hobbel die marketeers nog moeten nemen. Een gebrek aan kennis en betrouwbare gegevens breekt bedrijven nu nog op.

 

Vijf tips om fraude in digital advertising tegen te gaan

Fraude in digital advertising kost adverteerders dit jaar 19 miljard dollar, heeft Juniper Research becijferd. Wat kun je hiertegen doen?

In 2017 luidde Marc Pritchard, de Chief Brand Officer van Procter & Gamble de noodklok over fraude in digital advertising. Een op de vijf websites die advertenties serveren zijn in werkelijkheid bots. Merken en bedrijven denken dus dat hun boodschap op een valide website wordt uitgedragen en dat er geklikt wordt op hun banners door consumenten. Daar betalen ze ook voor, terwijl de resultaten frauduleus ‘opgepompt’ worden.

Dit jaar liet Chief Marketing Officer Keith Weed van Unilever van zich horen in de kwestie. Hij stelde dat het afnemende vertrouwen in digitale media de relatie tussen consumenten en merken dreigt te ondermijnen. Zijn oproep: richt je niet alleen op de hygiëne van digital advertising, maar breng het vertrouwen terug.

“Consumenten geven niets om third party verificatie. Zij maken zich druk om frauduleuze praktijk, fake news en Russen die de Amerikaanse verkiezingen beïnvloeden. Ze geven niets om adverteerders die waar voor hun geld krijgen, maar wel of hun favoriete merken advertenties plaatsen op sites die terrorisme financieren of kinderen uitbuiten. Het maakt ze niet uit hoe geavanceerd het gebruik van data is of dat we kunnen targeten via complexe algoritmen maar ze willen niet dezelfde advertentie honderd keer per dag zien. Ze geven niets om advertentiefraude maar wel om misbruik en diefstal van hun data.”

Juniper Research denkt dat de fraude alleen maar erger zal worden. In 2022 verwacht het onderzoeksbureau dat de schade 44 miljard dollar zal bedragen. Het lijkt alsof adverteerders en publishers dit als een fait accompli moeten zien, maar er zijn wel degelijk maatregelen die je kunt treffen om de kans op fraude te minimaliseren. Vijf tips voor ‘schoner’ adverteren:

 1. Gebruik verificatieproviders

Er is een aantal bedrijven dat is gespecialiseerd in het verifiëren van advertenties, zoals Integral Ad Science en WhiteOps. Zij bieden bescherming tegen zowel algemene fraude (denk aan activiteiten die te snel of te vaak worden uitgevoerd vergeleken met een legitieme gebruiker) als tegen geavanceerde fraude (bijvoorbeeld websites die zich voordoen als een bepaald merk en zo bezoekers voor de gek houden). Daarnaast is Moat interessant, een gratis en veelgebruikte oplossing die real-time analytics geeft over advertentiecampagnes en verkeer.

Voor adverteerders en publishers zijn de data die worden gebruik om advertenties te verifiëren een black box. Maar de veelvoorkomende algemene en geavanceerde fraudemethoden worden real-time gevlagd. En er zijn succesvolle voorbeelden.  Zo heeft WhiteOps bij een grote adverteerder de fraude teruggebracht van 11 procent van al het verkeer naar minder dan 1,5 procent.

De beste resultaten boek je als je met meerdere advertentieverificatiebedrijven werkt zodat er zo min mogelijk gaten in de fraudebestrijding zitten. Bovendien kun je dan de data van die verschillende partijen continu evalueren, vergelijken en valideren. Maar hieraan hangt natuurlijk wel een prijskaartje.

 2. Gebruik ads.txt

Ads.txt is een initiatief van IAB Tech Lab. Het moet de transparantie binnen programmatic advertising vergroten en publishers meer controle te geven over hun inventory om zodoende advertentiefraude te voorkomen.

Met Ads.txt kan een publisher zijn eigen inventory autoriseren. De adverteerder (of media-inkoper) kan filteren op geautoriseerde inventory en daarmee wordt het derde partijen onmogelijk gemaakt nog langer ‘fake inventory’ te verkopen.

Ads.txt werd in 2017 gelanceerd en wordt in snel tempo de standard. In februari 2018 had bijvoorbeeld 51 procent van de vijfduizend websites die dataplatform Pixalate monitort al ads.txt geïmplementeerd.

Ads.txt heeft voordelen voor alle spelers in het programmatic ecosystem:

  • Als publisher voorkom je dat je inventory frauduleus wordt verkocht aan een third party die mogelijk misbruik maakt van je domein. Doordat kopers kunnen identificeren wie geautoriseerd is om je digitale inventory te verkopen hebben deze kwaadwillenden geen kans.
  • Als technologieprovider kun je verifiëren dat impressies die via je platform worden gekocht en verkocht geautoriseerd zijn door de publisher.
  • Als adverteerder kun je vaststellen of de inventory legitiem is en weet je zeker dat je advertenties op het daadwerkelijke domein van de publisher worden getoond in plaats van een nepdomein.
 3. Gebruik een whitelist en blacklist

Het is heel gebruikelijk om whitelists en blacklists van domeinen te gebruiken. Op een whitelist staan domeinnamen die je wilt benaderen, zodat je advertenties niet ergens anders worden geplaatst. Het is geen perfecte oplossing maar wel geschikt als je specifieke publishers wilt targeten. Whitelisting is vaak een standaardfunctionaliteit in de meeste DSP’s, dus het is hoogstwaarschijnlijk een gratis tool.

Op de blacklist staan de domeinnamen die je expliciet wilt blokkeren. Blacklisting is een van de meest effectieve acties tegen fraude en een lijst die goed wordt bijgehouden is een uitstekende manier om website met lage kwaliteit uit te sluiten van je campagnes. Hoe stel je zo’n lijst samen? Eerst zet je alle websites op de blacklist die volgens je partners een hoog risico op fraude hebben. Vervolgens bekijk je de lijst van topdomeinen – als er abnormaal hoge CTR’s worden gehaald dan zitten ze meestal vol bots. Blijf de topdomeinen minstens twee tot drie keer per maand handmatig controleren en bekijk de site. Wil je dat je merk daarop vertegenwoordigd is? Ziet het er legitiem uit?

Het nadeel van het gebruik van whitelists en blacklists is dat het een reactief en handmatig proces is en fraudeurs kunnen deze tactiek omzeilen. Toch adviseren we hiermee aan de slag te gaan, al is het alleen maar omdat het een concurrentievoordeel oplevert ten opzichte van de minder ijverige adverteerders.

 4. Overweeg Private Marketplaces

Advertentieruimte die wordt gekocht via Private Marketplaces (PMP’s) hebben voorrang bij publishers. PMP’s worden ook wel Deal ID genoemd, naar de technologie die erachter zit. De meeste frauduleuze publishers hebben geen private marktplaatsen dus als deze optie wordt aangeboden, dan is het een veiligere keuze dan publiekelijk advertentieruimte inkopen.

 5. Eis transparantie van je advertentietechnologieprovider 

Vraag advertentietechnologieproviders die innovatie en hoge kwaliteit beloven om transparantie. Het is ongetwijfeld heel mooi wat de technologie allemaal kan, maar hoe werkt het precies?

De (programmatic) inkoop van advertenties is complex. Er zitten veel schakels in de supply chain en adverteerders hebben niet zoveel zicht op war hun advertenties worden geplaats of welke advertentienetwerken de afhandeling doen. Het goed nieuws is dat je advertentiefraude kunt bestrijden als je met de juiste partners werkt. Het is de verantwoordelijkheid van de gehele waardeketen – adverteerders, bureaus, tussenpersonen en publishers. Iedereen moet maatregelen treffen om het risico te minimaliseren en partners aanmoedigen hetzelfde te doen.

PostNL-campagne: performance door marketing te bedrijven

Performance-gedreven adverteerders schieten soms door in de aandacht voor bijbehorende ‘cost per action’-KPI in hun spreadsheet. Daarmee verliezen ze uit het oog waar het in marketing om draait: een boodschap overbrengen. Bij PostNL is die aandacht in kleine stappen succesvol verlegd. Met een andere koers leveren minder impressies op display advertising juist een meer gevalideerde bijdrage aan de verkoop. Engagement draagt zichtbaar bij aan een hogere omzet.

Nu praktisch alle interacties en handelingen meetbaar zijn, is bij veel adverteerders – logischerwijs – de nadruk komen te liggen op de conversie en het aantoonbaar maken van succes. Hoe belangrijk ook, de afgelopen jaren hebben we bij Addurance geleerd dat bedrijven hierin kunnen doorslaan. Wie uitsluitend nog vanuit spreadsheets redeneert en zich door de gemeten conversies laat leiden, maakt keuzes die vanuit de marketinggedachte niet meer logisch zijn.

Stel bijvoorbeeld dat de doelgroep van een adverteerder uit honderdduizend personen bestaat en al deze mensen met een bannercampagne worden bereikt. Iedere conversie die de adverteerder meet, wordt vervolgens gerelateerd aan één van de cookies die is achtergelaten met het vertonen van een banner – het zogeheten ‘cookiedropping’. De neiging is dan om alle verkopen aan deze campagne toe te dichten en met budgetten die richting op te schuiven. Onterecht, zo blijkt.

PostNL: zichtbaarheid, engagement én apparaatkeuze

Wat blijkt is dat de impact vele malen groter is als er wordt gestuurd op groots, zichtbaar, opvallend en engaging. Een principe dat vanuit ‘branding’ volstrekt logisch is. Het uitbreiden van de performance data met gegevens over de engagement resulteert mogelijk in minder gerapporteerde conversie. De hierbij passende uitingen zijn immers duurder dan een standaard IAB formaat. Desalniettemin kan de bijdrage van de campagne of een kanaal beduidend hoger zijn, zo laat de praktijk van PostNL zien.

Het postbedrijf stond voor een vergelijkbare uitdaging. Kon men tijdens één van de belangrijkste campagnes van het jaar – die tijdens de kerstperiode – de typische performance KPI ‘cost per action’ (CPA) aanvullen en uitsluitend media inzetten die daadwerkelijk impact hebben?

Jazeker, door met display advertising weer marketing te bedrijven. Aan de tekentafel is vastgesteld dat een aanvalsplan bestaat uit vier basiselementen: zichtbaarheid, opvallendheid, aandacht voor de juiste apparaten en engagement. Het belangrijkste is immers dat consumenten een campagne zien en de boodschap wordt overgebracht. Eén van de eerste stappen is daarom geweest om te kiezen voor en te meten op ‘viewability’. En in plaats van de standaard (IAB) bannerformaten te omarmen, zijn formaten met hoge impact gebruikt. Onder meer page takeovers, swipe cubes, billboards en mobiele interscrollers zijn ingezet.

Een belangrijk inzicht dat we samen met PostNL hebben opgedaan is om die engagement – het aansturen op acties – in te richten per strategie. Zo zijn er voor Marktplaats aparte trackers aangemaakt om de engagement te kunnen benchmarken tegen andere titels. Dat vraagt vooral om de juiste afstemming van de meetstrategie. Concreter gesteld: verzamel per strategie data over de zichtbaarheid en engagement en optimaliseer hier vervolgens mee.

De uitingen nodigden op verschillende manieren uit te reageren. Zo leent een swipe cube zich er bijvoorbeeld goed voor om na de swipe van een gebruiker extra informatie te tonen. Je ziet aan de interactieratio’s dat mensen graag reageren. Hoewel dit niet altijd tot een klik leidt, komt de boodschap wel over. Het is dus een waarde die we tussen de view en click kunnen scharen.

Resultaat branding en performance

Omdat er tijdens de campagne niet gestuurd is op meetbare conversies, was het ditmaal mogelijk mobiele reclame in te zetten. Men bestelt dan wel geen postzegels vanaf een telefoon, het apparaat is wel degelijk belangrijk in de customer journey. Een touchscreen geeft bovendien allerlei verschillende manieren om te engagen met banners. De praktijk laat zien dat mensen het leuk vinden om een boodschap tot zich te nemen door te swipen of op een andere manier te interacteren. Uiteindelijk is ruim 45 procent van de impressies op een mobiel apparaat gemeten.

Zowel wijzelf als PostNL waren onder andere daardoor voorbereid op een enorme daling van de gerapporteerde conversies. Opvallend genoeg bleef het schrikeffect juist uit: door te sturen op engagement en impactvolle formaten zijn drie keer zo veel conversies per impressie gemeten als tijdens voorgaande campagnes. Zelfs met het hoge mobiele aandeel. De combinatie van branding en performance blijkt dus bijzonder goed uit te pakken. Door te streven naar opvallen op de juiste manier en meer engagement, ontstaan waardevollere contactmomenten. De gemeten aantallen conversies zijn door minder cookies te droppen wel lager, de impact van de getoonde uitingen op de gehele customer journey is een stuk groter.

Interne verandering: kleine stappen richting aha-moment

Een belangrijke uitdaging is natuurlijk om een organisatie die gewend is CPA-gedreven te meten, stappen te laten zetten richting dit gedachtegoed. Hoewel de nieuwe denkwijze zichtbaar werd tijdens deze decembercampagne, is het belangrijkste voorbereidende werk maanden daarvoor gedaan. Door eerder al op kleinere campagnes de CPA in de spreadsheet los te laten en succesvol te sturen op effect, kon PostNL intern draagvlak creëren voor een serieuzere omslag.

Daarmee is een belangrijk inzicht gegeven: rapporteren in Excel geeft houvast, maar voorkom te allen tijde dat het de marketinggedachte de nek omdraait. De gemeten conversies zijn maar één deel van het verhaal, engagement het andere.

Nu is gebleken dat spreadsheetmanagement op basis van cookiedropping niet direct tot de beste performance campagne leidt, kan een volgende stap worden gezet. Het doel is om de boodschap in de creatieve uiting nog beter af te stemmen op het creëren van zichtbaarheid, impact en engagement. Zo helpt het bedrijven doorgaans om al tijdens het samenstellen van een campagne na te denken over de invulling van de display advertising. Helpt het de branding bijvoorbeeld om typische digital first-componenten als mouse overs of zelfs Augmented Reality in te zetten? En is dit zinvol te verwerken in het concept? Op die manier wordt het marketing- en performancedenken steeds meer één.

Groei advertentiemarkt voor rekening multinationals

Online adverteren groeit dit jaar over de gehele linie. De grootste stijging? De domeinen social (+45 procent) en video (+42 procent). Qua uitgaven is de groei over heel 2017 uitgekomen op 11 procent.

In het eerste kwartaal van 2017 kwamen de totale uitgaven van de online advertentiemarkt uit op 954 miljoen euro. Oftewel een groei van 13 procent. Dit blijkt uit de Online Ad Spend Study H1 2017, uitgevoerd door Deloitte in opdracht van IAB Nederland.

Maar de dubbele groeicijfers over het gehele jaar 2017 zijn met name toe te schrijven aan de internationale spelers. Voor een aantal lokale spelers uit het advertentie ecosysteem breken er uitdagende tijden aan. Zeker met de nieuwe privacyregeling (GDPR) op komst, stelt Deloitte.

Definitieve verschuiving naar mobile

Het onderzoek van IAB Nederland en Deloitte laat een definitieve verschuiving zien van desktop naar mobile advertising. De voornaamste reden? De indrukwekkende groeicijfers van social media. Die media wordt immers met name geconsumeerd op mobiele devices.

Mobile search (27 procent), display (10 procent) en video (3 procent) zijn samen inmiddels goed voor 40 procent van alle online advertising-uitgaven. Een jaar eerder was dat nog 36 procent. Mobile display- en video ad-inkomsten namen toe met 32 procent.

Ook programmatic advertising blijft groeien, alhoewel de cijfers minder indrukwekkend zijn dan drie jaar terug. In het eerste kwartaal van 2017 namen de display ad-uitgaven via real time bidding toe met 22 procent. Wat neerkomt op een totaal van 121 miljoen euro.

*) Een deel van dit artikel werd eerder gepubliceerd in het decembernummer van Emerce magazine (#163).

De volledige Online Ad Spend Study H1 2017 van Deloitte en IAB Nederland is hier te downloaden.

Dynamic advertising: de inhaalrace van datagestuurde creatie

Wat spreekt het meest tot de verbeelding als er een video-advertentie voor een vakantie te zien is: een skydive, een chique restaurant of statige giraffen in een dierentuin? Goede kans dat je collega een andere keuze maakt. Toch passen we dit principe nog weinig toe in reclame, terwijl de technologie om aan verschillende doelgroepen specifieke reclame-uitingen te tonen, wel bestaat. Zo worden prestaties van reclame niet verbeterd en de consument ervaart geen toegevoegde waarde.

De Emerce-lezers kunnen we als één doelgroep nemen, want we zijn allemaal geïnteresseerd in media en marketing. Het merendeel bevindt zich waarschijnlijk in dezelfde leeftijdscategorie, en ik vermoed dat een groot deel in de Randstad woont.

Maar toch is het geen homogene groep. We hebben eigen interesses, zitten in verschillende levensfases en worden door andere beelden geraakt.

De grote belofte van online advertising is: de juiste persoon, op het juiste moment, de juiste boodschap. En inderdaad, media wordt ingekocht op basis van doelgroepen, en programmatic stelt ons zelfs in staat om individuele profielen op een exact tijdstip te bereiken. En toch krijgen consumenten voor het merendeel dezelfde generieke uitingen voorgeschoteld. En al helemaal waar het gaat om video, inmiddels het meest populaire (display) advertentieformaat.

De uitdaging ligt namelijk bij het maken van de juiste boodschap. In verband met hoge kosten wordt voor de creatie van advertenties vaak één idee als vertrek- en eindpunt genomen, zonder gebruik te maken van de data die bekend is over de specifieke doelgroep. Met als resultaat dat de uitingen vaak generiek zijn. Door video-advertenties middels automatisering dynamisch te maken kunnen varianten worden gegenereerd met: wisselende beelden, verhaallijnen, titels en voice-overs waardoor deze beter aansluiten op de verschillende segmenten binnen de doelgroep.

Voordeel: video-advertenties worden relevanter, het marketingmateriaal wordt in wisselende samenstellingen vaker inzetbaar en krijgt een langere levensduur. Retailers kunnen bijvoorbeeld met landelijke campagnes naar lokale vestigingen verwijzen, reisorganisaties tonen eenvoudig hun voltallige aanbod en voorzien deze van actuele aanbiedingen. Financiële instellingen en telco’s kunnen inspelen op specifieke voordelen per klantgroep en wereldwijde merken kunnen hun content eenvoudig lokaliseren voor alle markten waarin ze actief zijn.

Het wordt tijd dat we ook bij creatie data zijn werk laten doen, de relevantie verhoogt, dit het proces schaalbaar maakt, en de ROI aanzienlijk verbetert. En dat is niet alleen prettig voor de adverteerder, maar ook essentieel. Want de online reclamemarkt staat onder druk door de komst van Adblockers en de AVG. We moeten toestemming gaan verdienen voor het gebruik van data door advertenties relevant te maken. En dat kan. Als bureaus en marketeers de data die ze hebben, ook maximaal gaan benutten. Dat wil zeggen: niet alleen voor de optimalisatie van media-inkoop, maar ook om de zorgvuldig opgebouwde doelgroepen met specifieke boodschappen te informeren. De technologie is inmiddels voorhanden. Nu zijn de adverteerders en bureaus aan zet om ook dynamic creatives in hun aanpak mee te nemen.

Google heeft Nederlandse online branche in wurggreep

Uitgevers lopen miljoenen euro’s reclameomzet mis, exchanges draaien suboptimaal en profielinformatie wordt niet gemeten. Een internationaal branche-initiatief moest de digitale sector een vliegende GDPR-start geven, maar Google traineert.

Uitgevers hebben deze dagen een probleem. De nieuwe privacywet vereist dat ze toestemming moeten vragen om persoonsgegevens van consumenten te verwerken. Googles marktplaats voor reclamehandel DoubleClick AdEx kan daar echter niet mee overweg. Dit zadelt de markt, van uitgevers tot mediabureaus tot technologiepartijen, met een probleem op. Het IAB Consent Framework had dit moeten voorkomen, maar Google implementeerde dat nog niet. De gevolgen hiervan zijn hét grote onderwerp van discussie in de directiekamers.

Dit IAB-raamwerk is namelijk ontworpen om juist te voorkomen dat de invoering van de AVG, of in het Engels: GDPR, tot problemen zou leiden. Uitgevers, marktplaatsen en andere technologieleveranciers beloven om, mits ze toestemming daarvoor hebben, profielinformatie uit te wisselen om gepersonaliseerde reclames te kunnen vertonen. Google zegde pas op het allerlaatste moment toe om dit raamwerk toch te ondersteunen. Implementatie volgt op zijn vroegst in augustus en mogelijk zelfs later.

Overigens moet wel worden gezegd dat de branche, met het IAB voorop, anderhalf jaar de tijd heeft gehad om hun initiatief te bouwen en uit te rollen. De specificatie voor standaardisatie werden echter pas in april bekend. Weer een hele late branchereactie op een hot issue die partijen heel weinig tijd laat voor implementatie.

Het nu ontstane probleem is dat uitgevers, of DSP’s als Platform 161 en Mediamath T1 of SSP’s als Improve Digital, geen profielinformatie meer van of naar AdEx kunnen sturen voor biedingen op hun inventory. AdEx kan die informatie niet uitleveren aan de SSP’s omdat Google de standaard van het consortium niet ondersteunt. Uitgevers kunnen dus niet meerdere exchanges tegen elkaar laten bieden. Ze doen of alles via Google of daar omheen met partijen als Adform, AppNexus, OpenX en Rubicon.

Een afgeleid probleem is de ketenafhankelijkheid binnen de online media-industrie. Een reclameboodschap gaat van adverteerder naar uitgever vaak over meerdere netwerken. De weg tussen zender en ontvanger is lang. Google speelt in die keten vanwege zijn dominante marktpositie altijd wel ergens een rol. Weigering tot deelname aan dat geheel is als zand in een machine.

Marktpartijen kunnen zich nu gedwongen voelen om zich óf helemaal in Googles netwerk te nestelen óf zich daaraan te onttrekken. De huidige situatie toont in elk geval hun afhankelijkheid en kwetsbaarheid. In die zin forceert Google een eindspel dat mogelijk eindigt in een monopolie-achtige situatie.

Het staat ook niet vast dat Google in augustus daadwerkelijk de standaarden van het Consent Framework omarmt. Een onderzoek van de Europese consumentenbonden, verenigd in BEUC, constateert dat de techgiganten de AVG toch nu al niet goed hebben geïmplementeerd. Dat kan voor hen een overweging zijn om iedere daaraan gerelateerde actie uit te stellen en nog eens tegen het licht te houden.

Op juridisch vlak loopt Google in Europa toch al op eieren vanwege monopolie-onderzoeken naar Shopping, Adwords en Android. Zijn dominante positie in de reclamewereld maakt ontwrichtende handelingen alleen maar lastiger.

Zestig procent van de Nederlandse online reclamebudgetten gingen in de eerste helft van 2017 naar social en search, lees: Facebook en Google. De kruimeltjes zijn voor lokale en andere buitenlandse partijen. In de eerste zes maanden vorig jaar gaven adverteerders voor 954 miljoen euro uit aan reclame op internet. De cijfers over 2018 verschijnen na de zomer.

Foto: oliver dodd (cc)

Connected TV wordt interessanter voor kleine adverteerders

Er komt een revolutie op het gebied van Programmatic Buying. Tot op heden was het alleen mogelijk om video’s programmatic in te kopen op desktop, tablet, mobiel, game console of Out of Home-billboard. Nu heeft DoubleClick ook het device type Connected TV aan de targeting-opties toegevoegd.

Eerder dit jaar lukte het al om connected TV inventory in te kopen via de exchange aan de hand van een deal ID. Helaas bleven de grote volumes uit. Volgens Google had deze stroeve uitlevering te maken met het feit dat DBM “niet kwalitatieve” requests filtert. De requests vanuit de connected TV omgeving waren nog niet rijk genoeg aan signalen en kenmerken, waardoor deze vaak als niet kwalitatief werden bestempeld.

Smart TV-apps zoals KIJK (Talpa) en Foxsports (Branddeli) hebben zich al klaar gemaakt voor de opkomst van programmatic connected TV. Zij bieden hun TV inventory aan in de vorm van deal ID’s. Het enige waar nog op gewacht moest worden om programmatic connected TV echt van de grond te krijgen was het device type binnen de targeting opties van DBM. Vandaag is dus de dag dat Google deze update in de DSP heeft doorgevoerd.

Volgens Google komt er voorlopig geen mogelijkheid om video programmatic in te kopen via de open exchange. Om connected TV in te kunnen kopen via DoubleClick zullen er dus deals gesloten moeten worden met broadcasters en andere publishers.

Toegevoegde waarde is meetbaarheid

De toegevoegde waarde van programmatic inkoop ten opzichte van traditionele inkoop van TV campagnes zit vooral in de meetbaarheid. Naast het aantal impressies kunnen ook kliks en uitkijkratio’s worden gemeten. Daarnaast komen er door de komst van programmatic connected TV meer mogelijkheden vrij voor kleine advertisers. Met minder budget, kan er toch zichtbaarheid op televisie worden gerealiseerd.

5 tips voor een effectieve programmatic e-commerce-campagne

Wellicht kopen we in de toekomst via een Google of Amazon assistent in huis, maar voorlopig gaat dit nog via de vele schermen waarmee we ons omgeven. En het gaat snel, vorig jaar was er een omzetstijging van webwinkels van 19,5 procent waarbij zelfs de bedrijven zonder fysiek pand relatief harder in omzet stegen. Met de juiste programmatic campagne zorgt je voor een betere conversie.

De cijfers liegen er niet om en volgens de meest recente cijfers van Thuiswinkel.org wordt er eenzelfde groei voor het aankomende jaar verwacht, die volgens een raming van ING zelfs significant doorzet tot 2025. Ondertussen loopt hieraan een parallelle stijging in online media-investering, over 2017 was dit in Nederland alleen al +13 procent waarbij vooral groei zat in de inkoop via programmatic exchanges, namelijk + 22 procent (IAB – Deliotte,2017).

Het utopia van de incrementele investering

Een gelijktijdige groei van omzet en investering klinkt velen waarschijnlijk als muziek in de oren, maar brengt tegelijkertijd ook een groot vraagstuk met zich mee; want hoe weet je zeker dat die media – investeringen ook daadwerkelijk bijdragen aan verkoop en omzetstijging? Wie zegt dat iemand die een online advertentie ziet niet sowieso een product had gekocht, of was diegene al genoeg bereikt dat de investering overbodig is geweest?

Hier is simpelweg geen ‘one size fits all’ oplossing voor, elk product/merk/campagne is anders.
Toch zijn er zeker een aantal belangrijke methodes en principes die bepalend zijn voor een succesvolle programmatic e-commerce campagne. Wij bespreken hieronder vijf tips die waarde toevoegen aan je investering.

  1. Stop met denken in een ‘Sales funnel’
    Het wordt tijd dat we afscheid nemen van de sales funnel. Na 120 jaar (bedankt Elmo), moeten we op een andere manier kijken naar consumentenaankoopgedrag. Dit gedrag gaat niet meer van awareness naar consideratie eindigend met een aankoop, maar om series van contactmomenten die op elk willekeurig moment kunnen leiden tot aankoop. Om die reden moeten alle kanalen en fases even serieus genomen worden, een consument die zogezegd in de awareness fase zit kan sneller tot aankoop over gaan dan iemand onderaan de ‘funnel’. Hoe een gebruiker zich op een website gedraagt en waar hij of zij vandaan kwam is veel interessanter. Dit zegt tegelijkertijd dat branding en performance bijvoorbeeld ook geen aparte termen meer hoeven te zijn, hoewel dit vaak nog als aparte disciplines wordt beschouwd.
  2. Implementeer recency retargeting
    Iedereen kent het volgende scenario; je bekijkt een paar producten op een website, raakt enthousiast en gaat weer weg – de achtervolging begint. Overal waar je naartoe gaat laat een advertentie van dat product je niet meer met rust. Laat je je meteen weer terughalen door je achtervolger en koop je alsnog ? Sommige denken van niet, maar dat verschilt nogal per product, fase en gebruiker.

‘Retargeting’ is voor velen slechts een constante vloedgolf aan banners om je alsnog over te halen tot aankoop. Als buyer moet je hier echter slim mee om gaan en is zogenaamde ‘recency retergargeting’ een handige methode om effectiever in te kopen.

Hierbij deel je de campagne op in kleinere clusters:

  1. Recency 0 (retarget users die de pagina bezochten binnen 24 uur)”
  2. Recency 1-7 (retarget users die de pagina bezochten binnen 1-7 dagen)
  3. Recency 8-14 (retarget users die de pagina bezochten binnen 8 -14 dagen)

Door middel van deze clusters wordt inzichtelijker hoe bepaalde resultaten zich verhouden tot de tijd tussen websitebezoek en de uiting. Hiermee kan bepaald worden in welke clusters de meeste relevantie zit, waarop de hoogte het bod kan wordt aangepast.

  1. Creëer een pixel plan met key predictive indicators
    Aan online aankoopgedrag gaat een proces vooraf. Hierin spelen op allerlei momenten verschillende zaken een rol.  

Het is daarom belangrijk om duidelijke doelen te formuleren die zich niet enkel richten op de aankoop zelf. Conversiedata bevat bijvoorbeeld allerlei patronen die laten zien op welk moment in de customer journey zich cruciale veranderingen voor doen. Met behulp hiervan kunnen de zogenaamde Key Performance Indicators worden geformuleerd – maar beter nog, de key ‘predictive’ indicators. Deze richt zich veel meer op de onderbouwde voorspelling van aankoopgedrag gebaseerd op patronen in het verleden in relatie tot het resultaat, in plaat van een evaluatie op het resultaat zelf. Door dit te doen is het eenvoudiger het eindresultaat te beheersen. Wetende dat een stijging van het aantal nieuwsbriefaanmeldingen een evenredige stijging van omzet betekent, betekent ook dat bij verstoring van die aanmeldingen een negatieve invloed ontstaat op je KPI: omzet. Optimaliseren of bijsturen op de predictive indicators is van cruciaal belang op het eindresultaat, ook al is dit niet direct zichtbaar.

Pas hier dus ook je pixel plan op aan. De ‘sales confirmation page pixel’ of bedankpagina, is voor vele marketeers dé pagina waar het om draait. De tracker die hier geplaatst wordt meet tenslotte het aantal transacties. Hoe tegennatuurlijk ook, dit als optimalisatiepunt laten fungeren is lang niet altijd de manier die het meest oplevert.

  1. Voed je algoritme
    DSPs (demand side platforms), ook wel de systemen waarmee programmatic media campagnes worden ingekocht, werken met een algoritme dat moet zorgen voor de optimale prijs, timing en plaatsing van je advertentie. Omdat elke campagne anders is, werkt een dergelijk algoritme niet voor iedere activatie op de best mogelijke manier.

Het is mogelijk om deze aan te passen aan de hand van je eigen analyse en wensen. Is duidelijk dat er op zondag tussen 2 en 4 ’s middags meer conversies zijn op desktop, dan kan het algoritme hierop worden aangepast. Bij elke DSP werk dit anders:

  • In Appnexus kan je een ‘Bonsai’ beslissingsboom creëren als custom model. Hierbij stel je steeds een voorwaarde vast die telkens lijdt tot een bepaalde output. Bijvoorbeeld, als vrijdag – 2 uur ‘s middags – dan X bieden.
  • Bij BYOA, het MediaMath custom model, wordt een set aan coëfficiënten gecreëerd. Ieder model heeft een zogenaamde ‘top branch’ en waarde genaamd ‘Node’. Hierin worden de standaard settings van een campagne vastgelegd. Iedere nieuwe branch (tak) is vervolgens een variabele (bijvoorbeeld uur) en elke ‘Node’ is een waarde (13:00).
  • DBM, Google’s DSP, heeft gelimiteerde opties. Hier heb je de ‘bid multiplier’ waarbij je biedingen kan maximaliseren of minimaliseren op basis van een waarde zoals tijd of device.

Hoe meer je test met deze opties, hoe idealer het systeem voor je gaat werken. Voor wie campagnes echt naar een hoger plan wil trekken moet alle varianten meenemen.  

  1. Implementeer Dynamic Creative Optimisation (DCO)
    Programmatic buying heeft met het toevoegen van data gerichte targeting online advertising een stuk persoonlijker gemaakt. Het is daarom relevant om niet alleen het moment, de plaats en het device optimaal te benutten, maar ook de boodschap die je over brengt, zeker in het geval van E-Commerce.

Webwinkels hebben een brede selectie aan producten en aan de achterkant kan mee gemeten worden hoe een bezoeker zich beweegt, welke producten bekeken worden of hoeveel tijd men op een pagina besteed. Deze data kan vervolgens gekoppeld worden aan de uiting die de gebruiker te zien krijgt op het moment dat deze geretarget wordt bij het verlaten van de website. De huidige technologie maakt het mogelijk om regels en variabalen zodanig in te stellen, dat wanneer een gebruiker voor het laatst een bepaald product heeft bekeken, hij of zij ook een advertentie met dat product te zien krijgt. Een andere variabele kan zijn om het product te tonen dat het langst bekeken is of waarmee de meeste interactie is geweest. Dit bepalen van alle mogelijke variabelen en de koppeling  aan alle mogelijke producten, verwerkt in een uiting is een omvangrijk proces. Echter heeft een op maat gemaakte uiting uiteraard veel meer impact en draagt daarom bij aan het bereiken van een incrementele investering.

Kijk verder dan de positieve cijfers alleen

Hoe goed de verkoopresultaten ook kunnen zijn, het blijft een valkuil om te beperkt naar de gerelateerde media investering te kijken. Zien we overal plussen staan bij termen als Return On Ad Spend (ROAS) Return On Investment (ROI) of Revenue (omzet) dan lijkt het vaak wel goed te zitten en kunnen we lekker scoren met een gave grafiek.

Wil je daadwerkelijk waarde toevoegen aan je investering? Blijf dan weg van standaard Retargeting en verbeter dit met Recency Retargeting. Focus niet op je verkooppixel maar kijk welke gekoppeld is  aan verkoopgroei en maak je creatie persoonlijk op basis van gebruiker gedrag in je webshop. Combineer deze methodes met genoeg geduld en verander je blik op pure winstcijfers.

Dit artikel is samen geschreven met Klaudia Sculz, Programmatic Marketing Specialist bij Booking.com

AT&T koopt AppNexus

’s Werelds grootste telecombedrijf, AT&T uit de VS, koopt de maker van reclametechnologie AppNexus voor een kleine twee miljard dollar.

De overname is er vooral op gericht om AT&T’s eigen digitale kanalen beter te exploiteren. Dat is een heel breed spectrum.

Het lijkt erop dat het telecombedrijf heeft gewacht met de afronding van de deal tot het goedkeuring kreeg voor de overname van TimeWarner. Die transactie heeft een waarde van 85 miljard dollar en omvat onder meer HBO, Amerika’s grootste sportsites en film- en tv-bedrijf Warner Bros. AppNexus kan de exploitatie daarvan gaan verzorgen.

AppNexus is een reclameplatform dat overweg kan met DSP’s en SSP’s. het is een marktplaats waar adverteerders en site-eigenaren samenkomen om digitale reclame real time te verhandelen op basis van profielinformatie van consumenten.

Onder de nieuwe eigenaar valt het platform onder de divisie Ads & Analytics.

Hoeveel AT&T betaalt, is niet bekendgemaakt. Techcrunch houdt het op een bedrag tussen de 1,6 en twee miljard dollar.

Foto: Mike Mozart (cc)

Reclame in VR en AR krijgt met programmatic platform vorm

Een Zweedse start-up is een programmatic platform gestart voor reclames in augmented en virtual reality. Bijzonder aan de advertenties die het bedrijf uitserveert is dat ze ‘native’ zijn. Ze gaan dus  op in de omgeving. Daarmee zeggen de Zweden een primeur in handen te hebben. De manier waarop de virtuele wereld en advertentiemarkt samenkomen, krijgt beetje bij beetje vorm.

Of het nu VR is dat doorbreekt of dat de opkomende technologie definitief plaatsmaakt voor AR of een hybride ‘mixed reality’, het lijkt reclamebedrijven niet zo te deren. Ongeacht de uiteindelijke vorm, bereiden zij zich alvast voor op de definitieve komst van commerciële uitingen naar deze kunstmatige omgevingen.

‘Zichtbaarheid van 100 procent’

Om een antwoord te vormen op de vraag hoe virtuele reclame eruit gaat zien, namen technici van Google een klein jaar geleden al de proef op de som. Het concept dat eruit voortkwam liet de dragers van een VR-bril staren naar een interactief blokje. Zo werd vervolgens een reclamevideo opengeklapt.

Het probeersel was met name bedoeld als voer voor discussie. Voor het Zweedse Adverty ongetwijfeld reden om haast te maken met een oplossing waarin hun kijk al is uitgewerkt: de reclames moeten wat dit bedrijf betreft vooral ‘native’ zijn en opgaan in de virtuele wereld. Zoals onderstaande pilot met Coca-Cola laat zien, komt de reclame in een billboard voorbij alsof het een ‘natuurlijk’ onderdeel is van het spel.

Adverty heeft naar eigen zeggen het eerste programmatic platform ontwikkeld voor AR en VR. Spellenbedrijf Rovio Entertainment, bekend van Angry Birds, gaat nu met de technologie werken. Adverty levert een supply-side platform (SSP) dat reclames accepteert van adverteerders of van een demand-side platform (DSP). Ook kan het integreren met andere SSP’s. Hoewel er sprake is van een CPM, wordt er alleen geturfd wanneer de reclame daadwerkelijk door iemand is waargenomen. De oprichter van het bedrijf spreekt over een zichtbaarheidspercentage dat de honderd procent zéér dicht nadert.

De advertenties worden vooralsnog in 2D gevraagd en daarna door het platform ‘gemapped’ naar AR en VR. De reclames kunnen daarna op allerlei plekken opduiken. Op een billboard dus, maar net zo goed op een koffiebeker. Omdat de IAB nog niet over standaardformaten beschikt voor AR en VR, heeft Adverty ervoor gekozen enkele populaire IAB advertentietypes aan te houden.

‘Virtuele advertentie heel natuurlijk’

Dat bedrijven naar mogelijkheden zoeken om reclame onderdeel te maken van deze nieuwe technieken is volgens Joost Rueck van Purple volstrekt logisch. “Die combinatie is zo natuurlijk als in het echte leven.” Juist omdat we dagelijks al worden omringd door reclame-uitingen sluit het goed op elkaar aan. “Sterker nog, het draagt zelf bij aan het realisme van de virtuele omgevingen.” In creatief opzicht ziet hij nieuwe mogelijkheden ontstaan, met name op het vlak van interactieve reclame. Een advertentie in een VR-omgeving kan bijvoorbeeld de toegangspoort zijn tot de ‘wereld’ van de adverteerder. “Een tijdelijk uitstapje met mogelijk extra gamecredits of andere beloningen.”

Zeker omdat het om nog grotendeels onontgonnen terrein gaat, is de vraag welke vorm reclame in AR en VR gaat aannemen. Rob Nolten van DPDK – een bureau dat al een aantal jaar toepassingen maakt met deze technieken – denkt dat er in feite oneindig veel opties en dus antwoordmogelijkheden zijn. De vorm wordt echter wel sterk beïnvloed door de gebruikte techniek.

Zo wordt iemand met een VR-bril op volledig ondergedompeld in een andere wereld, maar staat diegene wel stil. AR mengt de realiteit met een virtuele omgeving en is dus overal toe te passen. Daar staat weer tegenover dat het in mindere mate de zintuigen prikkelt en dus niet voor die overweldigende ervaring zorgt.

‘Mag nog wat spannender’

Nolten verwacht dat bedrijven nieuwe soorten ervaringen bouwen rondom hun producten. Ze zullen gebruikers inderdaad verleiden een bezoek te brengen aan een ‘experience room’. Hij stelt zich voor dat als uit de data waarover een bedrijf beschikt blijkt dat iemands relatie over is, een gebouw uit een VR-wereld wordt gevuld met leuke meubels of IKEA-spulletjes. “Hartstikke gaaf ook als je door Red Bull wordt uitgenodigd om met hun nieuwste Formule 1-wagen te scheuren of met Tesla naar Mars kan. De emotionele component is immens.”

AR is op een heel andere manier ontzettend activerend. Supermarkten of navigatieapps die consumenten met pijlen en triggers door winkels leiden kunnen dit traject bijvoorbeeld voorzien van spelelementen. Bedrijven kunnen hun klanten laten sparen voor producten of een aanbieding onder de aandacht brengen. Ook een Appie-app van Albert Heijn zou een lucratief AR-advertentieplatform kunnen zijn.

Wel hoopt Nolten dat zodra VR en AR enigszins uit de kinderschoenen stappen, voorbeelden zoals hij die schetst alweer achterhaald zijn. “Hopelijk zijn er dan nog spannendere toepassingen bedacht. Misschien zijn er blockchainoplossingen gekoppeld aan ‘content assets’. En worden gebruikers door bedrijven beloond voor hun hoeveelheid virtuele aandacht.”

Nieuw kanaal voor adverteerders

Beiden zijn het er over eens dat de ontwikkeling voor nog een extra kanaal zorgt waarin adverteerders hun doelgroepen kunnen vinden. Het betekent dat er nieuwe content moet komen, budgetten verder verdeeld worden en relevantie nog belangrijker wordt. Niets nieuws onder de zon dus. “Gaming in VR levert adverteerders mogelijk een scherp afgetekende doelgroep op”, zegt Rueck. “Tegelijkertijd is het een versnippering van de mogelijkheden. Meer dan ooit moeten bedrijven nadenken hoe ze hun doelgroep op de meest treffende manier kunnen bereiken.”

Dat een bedrijf als Adverty met programmatic adverteren komt, was dus te verwachten. Maar voor een grote doorbraak zorgt het waarschijnlijk nog niet. Daarvoor is de toepassingsschaal nog te klein, denkt Rueck. En bovendien levert het bedrijf in de basis niets anders dan product placement. Iets wat al jaren gebeurt in bijvoorbeeld de film- en gamewereld.

‘Hoge wow-factor’

Vooral de grote merken zullen op korte termijn aandacht geven aan deze nieuwe reclamevariant, denken beide kenners. Een platform zoals het Zweedse bedrijf nu biedt draagt daar iets aan bij. Dit vraagt om tijd en experiment denken ze. “Technisch kunnen we alles uit een VR of AR-beleving persen”, zegt DPDK’s Nolten.

De meeste bedrijven hebben nog wat last van koudwatervrees, merkt Rueck van Purple. “En dat terwijl de eerste resultaten aantonen dat de ‘immersive experiences’ een hoge wow-factor en dus attentiewaarde hebben.” Zijn advies aan bedrijven is daarom om zelf te onderzoeken welke effecten zulke virtuele ervaringen hebben. “Het is net als met internet in 1998. We weten dat het groot wordt, maar staan nog aan het begin van de ontwikkeling ervan. Het is een kwestie van experimenten om de waarde ervan te ontdekken.”

Reclame in VR en AR krijgt met programmatic platform vorm

Een Zweedse start-up is een programmatic platform gestart voor reclames in augmented en virtual reality. Bijzonder aan de advertenties die het bedrijf uitserveert is dat ze ‘native’ zijn. Ze gaan dus  op in de omgeving. Daarmee zeggen de Zweden een primeur in handen te hebben. De manier waarop de virtuele wereld en advertentiemarkt samenkomen, krijgt beetje bij beetje vorm.

Of het nu VR is dat doorbreekt of dat de opkomende technologie definitief plaatsmaakt voor AR of een hybride ‘mixed reality’, het lijkt reclamebedrijven niet zo te deren. Ongeacht de uiteindelijke vorm, bereiden zij zich alvast voor op de definitieve komst van commerciële uitingen naar deze kunstmatige omgevingen.

‘Zichtbaarheid van 100 procent’

Om een antwoord te vormen op de vraag hoe virtuele reclame eruit gaat zien, namen technici van Google een klein jaar geleden al de proef op de som. Het concept dat eruit voortkwam liet de dragers van een VR-bril staren naar een interactief blokje. Zo werd vervolgens een reclamevideo opengeklapt.

Het probeersel was met name bedoeld als voer voor discussie. Voor het Zweedse Adverty ongetwijfeld reden om haast te maken met een oplossing waarin hun kijk al is uitgewerkt: de reclames moeten wat dit bedrijf betreft vooral ‘native’ zijn en opgaan in de virtuele wereld. Zoals onderstaande pilot met Coca-Cola laat zien, komt de reclame in een billboard voorbij alsof het een ‘natuurlijk’ onderdeel is van het spel.

Adverty heeft naar eigen zeggen het eerste programmatic platform ontwikkeld voor AR en VR. Spellenbedrijf Rovio Entertainment, bekend van Angry Birds, gaat nu met de technologie werken. Adverty levert een supply-side platform (SSP) dat reclames accepteert van adverteerders of van een demand-side platform (DSP). Ook kan het integreren met andere SSP’s. Hoewel er sprake is van een CPM, wordt er alleen geturfd wanneer de reclame daadwerkelijk door iemand is waargenomen. De oprichter van het bedrijf spreekt over een zichtbaarheidspercentage dat de honderd procent zéér dicht nadert.

De advertenties worden vooralsnog in 2D gevraagd en daarna door het platform ‘gemapped’ naar AR en VR. De reclames kunnen daarna op allerlei plekken opduiken. Op een billboard dus, maar net zo goed op een koffiebeker. Omdat de IAB nog niet over standaardformaten beschikt voor AR en VR, heeft Adverty ervoor gekozen enkele populaire IAB advertentietypes aan te houden.

‘Virtuele advertentie heel natuurlijk’

Dat bedrijven naar mogelijkheden zoeken om reclame onderdeel te maken van deze nieuwe technieken is volgens Joost Rueck van Purple volstrekt logisch. “Die combinatie is zo natuurlijk als in het echte leven.” Juist omdat we dagelijks al worden omringd door reclame-uitingen sluit het goed op elkaar aan. “Sterker nog, het draagt zelf bij aan het realisme van de virtuele omgevingen.” In creatief opzicht ziet hij nieuwe mogelijkheden ontstaan, met name op het vlak van interactieve reclame. Een advertentie in een VR-omgeving kan bijvoorbeeld de toegangspoort zijn tot de ‘wereld’ van de adverteerder. “Een tijdelijk uitstapje met mogelijk extra gamecredits of andere beloningen.”

Zeker omdat het om nog grotendeels onontgonnen terrein gaat, is de vraag welke vorm reclame in AR en VR gaat aannemen. Rob Nolten van DPDK – een bureau dat al een aantal jaar toepassingen maakt met deze technieken – denkt dat er in feite oneindig veel opties en dus antwoordmogelijkheden zijn. De vorm wordt echter wel sterk beïnvloed door de gebruikte techniek.

Zo wordt iemand met een VR-bril op volledig ondergedompeld in een andere wereld, maar staat diegene wel stil. AR mengt de realiteit met een virtuele omgeving en is dus overal toe te passen. Daar staat weer tegenover dat het in mindere mate de zintuigen prikkelt en dus niet voor die overweldigende ervaring zorgt.

‘Mag nog wat spannender’

Nolten verwacht dat bedrijven nieuwe soorten ervaringen bouwen rondom hun producten. Ze zullen gebruikers inderdaad verleiden een bezoek te brengen aan een ‘experience room’. Hij stelt zich voor dat als uit de data waarover een bedrijf beschikt blijkt dat iemands relatie over is, een gebouw uit een VR-wereld wordt gevuld met leuke meubels of IKEA-spulletjes. “Hartstikke gaaf ook als je door Red Bull wordt uitgenodigd om met hun nieuwste Formule 1-wagen te scheuren of met Tesla naar Mars kan. De emotionele component is immens.”

AR is op een heel andere manier ontzettend activerend. Supermarkten of navigatieapps die consumenten met pijlen en triggers door winkels leiden kunnen dit traject bijvoorbeeld voorzien van spelelementen. Bedrijven kunnen hun klanten laten sparen voor producten of een aanbieding onder de aandacht brengen. Ook een Appie-app van Albert Heijn zou een lucratief AR-advertentieplatform kunnen zijn.

Wel hoopt Nolten dat zodra VR en AR enigszins uit de kinderschoenen stappen, voorbeelden zoals hij die schetst alweer achterhaald zijn. “Hopelijk zijn er dan nog spannendere toepassingen bedacht. Misschien zijn er blockchainoplossingen gekoppeld aan ‘content assets’. En worden gebruikers door bedrijven beloond voor hun hoeveelheid virtuele aandacht.”

Nieuw kanaal voor adverteerders

Beiden zijn het er over eens dat de ontwikkeling voor nog een extra kanaal zorgt waarin adverteerders hun doelgroepen kunnen vinden. Het betekent dat er nieuwe content moet komen, budgetten verder verdeeld worden en relevantie nog belangrijker wordt. Niets nieuws onder de zon dus. “Gaming in VR levert adverteerders mogelijk een scherp afgetekende doelgroep op”, zegt Rueck. “Tegelijkertijd is het een versnippering van de mogelijkheden. Meer dan ooit moeten bedrijven nadenken hoe ze hun doelgroep op de meest treffende manier kunnen bereiken.”

Dat een bedrijf als Adverty met programmatic adverteren komt, was dus te verwachten. Maar voor een grote doorbraak zorgt het waarschijnlijk nog niet. Daarvoor is de toepassingsschaal nog te klein, denkt Rueck. En bovendien levert het bedrijf in de basis niets anders dan product placement. Iets wat al jaren gebeurt in bijvoorbeeld de film- en gamewereld.

‘Hoge wow-factor’

Vooral de grote merken zullen op korte termijn aandacht geven aan deze nieuwe reclamevariant, denken beide kenners. Een platform zoals het Zweedse bedrijf nu biedt draagt daar iets aan bij. Dit vraagt om tijd en experiment denken ze. “Technisch kunnen we alles uit een VR of AR-beleving persen”, zegt DPDK’s Nolten.

De meeste bedrijven hebben nog wat last van koudwatervrees, merkt Rueck van Purple. “En dat terwijl de eerste resultaten aantonen dat de ‘immersive experiences’ een hoge wow-factor en dus attentiewaarde hebben.” Zijn advies aan bedrijven is daarom om zelf te onderzoeken welke effecten zulke virtuele ervaringen hebben. “Het is net als met internet in 1998. We weten dat het groot wordt, maar staan nog aan het begin van de ontwikkeling ervan. Het is een kwestie van experimenten om de waarde ervan te ontdekken.”

DQ&A en NMPi kopen creatief bureaunetwerk Joystick

De adtechspecialisten en zusterbedrijven DQ&A en NMPi nemen het creatieve bureaunetwerk Joystick uit New York over.

Met de overname hebben de partijen de specialismes adtech, mediamanagement en nu dus ook creatie onder een dak.

De overname werd gisteren bekendgemaakt op de eerste dag van het Cannes Lions Creative Festival. Financiële details bleven daarbij achterwege. Het overnameproces wordt bestuurd vanuit het Londense kantoor.

DQ&A breidde afgelopen jaar uit in zuidoost Azië, Australië, Afrika en Italië. NMPi breidde in 2017 uit naar zes nieuwe landen, opende twee kantoren in de VS en kocht ook socialmediaspecialist MediaPact.

Joystick heeft een team van bijna honderd creatieven in vijf internationale kantoren. Het werkt voor klanten als Google, HBO, Disney en Netflix.

Foto: Billie Grace Ward (cc)

Page generated in 0.958 seconds. Stats plugin by www.blog.ca