De technische SEO-trend van 2019: Wat is Edge SEO? 

Edge SEO is een nieuwe trend binnen technische SEO, wat gebruik maakt van edge computing-technologieën om totale HTTP(s)-verzoeken (incl. URLs, status, headers en body content) aan te passen, zonder toegang tot de broncode of server van de website. Denk aan Google Tag Manager, maar dan voor SEO.

Deze oplossing biedt website-eigenaren, digital marketing-teams en SEO-specialisten de mogelijkheid om relatief snel en eenvoudig: URL’s door te verwijzen (301-redirects), alle inhoud van een pagina aan te passen en technische SEO-features te testen, zonder enige tussenkomst van DevOps. De mogelijkheden zijn eindeloos. Om te begrijpen wat dit mogelijk maakt, moeten we eerst de onderliggende technologieën bekijken; edge computing en service workers.

Wat is edge computing?

Edge computing is een methode voor het optimaliseren van cloud computing-systemen door het verwerken van gegevens uit te voeren aan de rand (“edge”) van het netwerk, dicht bij de bron van de gegevens, los van de (gecentraliseerde) webserver. Er cirkelen meerdere definities rond omdat edge computing, net als edge SEO, nog een relatief nieuw begrip is. De bovenstaande is geschreven voor website-eigenaren, maar edge computing is nu voornamelijk trending in de IoT-wereld.

Service workers en Cloudflare

Voor wie zich bezig houdt met de laadsnelheid van websites moet Cloudflare een oude bekende zijn. Deze partij staat vooral bekend om zijn (gratis) CDN en DDoS-bescherming. Met uitrol van van Cloudflare Workers begin 2018, biedt Cloudflare alle gebruikers de mogelijkheid code uit te voeren in het CDN netwerk van meer dan 165 edge-locaties over de hele wereld. Cloudflare Workers zijn als service workers (bekend van PWA’s), maar draaien volledig op het netwerk van Cloudflare, niet in de browser. Service workers maken gebruik van serverloze technologieën om JavaScript uit te voeren en HTTP(s)-verzoeken te onderscheppen en te bewerken.

Met de workers van Cloudflare heb je volledig toegang tot de Cloudflare Cache en bepaal jij wat eindgebruikers (en (Google)bots) uiteindelijk krijgen voorgeschoteld. Iets aanpassen gaat snel (via de V8 JavaScript engine in minder dan dertig seconden vanaf het moment dat je het script opslaat) en is relatief eenvoudig, probeer het zelf maar eens in de Cloudflare Workers Playground.


bron https://docs.sloth.cloud

Edge SEO had waarschijnlijk nooit zo’n vlucht genomen zonder de lancering van Cloudflare Workers. Wil je aan de gang met edge SEO, dan betekent dit dat Cloudflare, of een andere CDN met soortgelijke functionaliteit, geïmplementeerd moet zijn. Hier zijn extra kosten aan verbonden. In het geval van van Cloudflare Workers: 5 dollar per maan voor de eerste tien miljoen requests, 0,50 dollar per miljoen daarna.

Edge SEO: WIIFM?

Het Britse StrategiQ introduceerde vorige maand al een tool genaamd Spark, een meta-CMS voor SEO teams, op basis van Cloudflare Workers.

Ze zijn druk bezig met de ontwikkeling van een eenvoudige web-omgeving, te vergelijken met Google Tag Manager, om SEO’s te helpen bij het testen en implementeren van SEO-gerelateerde wijzigingen, zonder gedoe met ontwikkelaars. Dit is een van de grootste obstakels waarmee SEO’s te maken hebben en de reden voor het bestaan van edge SEO (net als GTM trouwens): Volledige controle over webpagina’s (in het geval van GTM: trackingcodes) zonder tussenkomst van webbouwers.

Mogelijkheden (en risico’s) van edge SEO zijn eindeloos

Het eerste wat in mij opkwam qua mogelijkheden van edge SEO:

  1. Direct controle over de robots.txt.
  2. Eigendomsverificatie van Search Console via de HTML-file.
  3. Goede en snelle redirect manager “on the edge”.
  4. De ultieme (SEO) A/B test omgeving, die ook werkt zonder JavaScript.

Allemaal no-brainers, de mogelijkheden (voor SEO, CXO en WA) zijn echt eindeloos. De risico’s daarentegen ook:

  • Nog een schakel in het systeem waartoe de toegang moet worden gecontroleerd en bewaakt.
  • Wie controleert en test de code op deze omgeving?
  • Hoe en wie maakt dit onderdeel van je DevOps?
  • Wie heeft uiteindelijk volledig inzicht in wat de eindgebruiker te zien krijgt en is eindverantwoordelijk?

Het gebruik van GTM is ondertussen ook volledig ingeburgerd, dus ik ben positief. Zo maar enkele mogelijkheden van edge SEO:

  • Wijzig HTTP(s)-requests, URL’s, -status, -headers en de volledige HTML-content.
  • Binnen enkele seconden simpele (SEO) bug-fixes doorvoeren.
  • Parallelle requests naar verschillende diensten en het combineren van deze data.
  • Prerender dynamische content (Dynamic Rendering?).
  • Log files genereren (ook voor SaaS systemen zoals Lightspeed en Shopify?).
  • Beveiligingsregels en filters om ongewenste bezoekers en bots te blokkeren.
  • Controle over het caching-gedrag van Cloudflare.
  • Voer A/B-tests uit tussen verschillende back-ends.
  • Analytics zonder zonder code in de browser van de gebruiker uit te voeren.
  • Unieke application security.

Yoastcon: Google komt met eigen WordPress plugin voor implementatie van Analytics, Adsense en Pagespeed Insights

Hoewel Yoastcon vooral een SEO-conferentie is, was er zeker ook aandacht voor aanverwante online marketing disciplines. Yoast, bekend van de wordpress-plugin, toonde haar bezoekers de laatste inzichten in CRO, websitemigraties en laadsnelheden. 

CRO – Conversion Rate Optimization

Zo vertelt CRO-expert Els Aerts over gebruikersonderzoek. Zij maakte de brug naar SEO door een uitspraak van Wolfgang Blau (Condé Nast) aan te halen: “An SEO’s job is to make it easy for people who want to find you, to find you”. Met andere woorden: het gaat om de gebruikers die ook echt tot je doelgroep behoren. Hoe kom je te weten wat zij belangrijk vinden, wat hen motiveert?

Els geeft aan dat er te vaak wordt teruggegrepen naar kwantitatief onderzoek, dat vooral de vraag beantwoordt wat er gebeurt op je site, en hoe vaak het gebeurt. Je zou moeten beginnen met kwalitatief gebruikersonderzoek dat zich richt op hoe en waarom bezoekers zich gedragen.

Een van de kwalitatieve onderzoeksmethoden waar veel fouten bij worden gemaakt, zijn ‘targeted surveys’; die vragenlijstjes die je ergens in het klantproces krijgt voorgeschoteld. Belangrijk hierbij zijn timing (waar in het proces bied je het aan) en ‘open vragen’. Geef bezoekers de gelegenheid om echt hun mening te geven in plaats van dat ze alleen voorgekauwde antwoorden kunnen aanvinken.

Mooiste uitspraak komt op een vraag van een congresbezoeker (“Waarom zijn producten soms niet ontwikkeld volgens de echte wensen van gebruikers?”). Antwoord: “Because people sit in rooms, drink lattes and assume shit!”

Websitemigraties

Aleyda Solís is al jaren een expert op het gebied van websitemigraties. Zij weet alles wat je moet regelen om te voorkomen dat je bij websitemigraties “uit Google dondert”. Gesneden koek voor een ervaren SEO’er maar het gebeurt helaas nog te vaak dat een bedrijf zijn organisch verkeer met meer dan vijftig procent ziet dalen. Want er is niet gedacht aan het juist redirecten van de oude pagina’s.

Ze ziet zes hoofdoorzaken waardoor websitemigraties verkeerd gaan:

  1. Ontbreken van een helder doel. Is het een redesign, of een rebrand? Gaat het om een overgang naar https of om het consolideren van diensten/producten? Er zijn vele soorten migraties en hoe meer je tegelijk wilt aanpakken, hoe lastiger het te managen is.
  2. Gebrek aan flexibiliteit om gaandeweg veranderingen door te voeren
  3. Gebrek aan ondersteuning om veranderingen door te voeren
  4. Belangrijke pagina’s zijn niet meegenomen in de verhuizing
  5. Belangrijke pagina’s zijn onvolledig of verkeerd verhuisd
  6. Belangrijke pagina’s worden naar voor SEO slecht geoptimaliseerde pagina’s geredirect.

Een groot deel van het verhaal ging over de stappen en checks die je tijdens het migratieproces moet doen, kijk deze vooral eens na in haar presentatie.

Google en WordPress

Yoast is natuurlijk vooral bekend van de Yoast SEO WordPress plugin. Het onderwerp WordPress speelt daarom altijd een rol tijdens de conferentie. Google besteedt de laatste tijd meer aandacht aan ondersteuning van het open web, en ze zien WordPress als een speerpunt, blijkt uit een Q&A van Joost de Valk (Yoast) met Alberto Medina van het Google Content Ecosystems team. Dit leidde tot de vraag of Google WordPress gaat overnemen, waarop Medina meteen teruggaf dat dit niet in Google’s belang zou zijn. Google heeft juist belang bij een open web, en wil daarbij best practices voor web standards promoten.

Zo komt er binnenkort een door Google zelf ontwikkelde WordPress plugin waarmee je gemakkelijk de implementatie van Google Analytics, Adsense, Search Console en Pagespeed Insights kunt regelen. Dit is de eerste ‘native’ Google plugin, tot nu moest je hiervoor gebruik maken van plugins van derden – waaronder die van Yoast.

Ook zijn er veranderingen bij AMP (Accelerated Mobile Pages) op komst waardoor je er binnenkort voor kunt kiezen om onderdelen van AMP in te zetten, in plaats van ‘alles of niets’.

Laadsnelheid

De conferentie plande twee presentaties over het verbeteren van laadsnelheid achter elkaar. De eerste van developer Maura Teal (Pagely), de tweede was van ex-Googler Fili Wiese (SearchBrothers). Wiese stortte zoals meestal een vloed aan optimalisatietips over het publiek uit. De titel van Teal’s presentatie, “Optimize all the things!” paste daarom eigenlijk beter bij die van Wiese. Daarmee vergeleken was de presentatie van Maura Teal best wel basic.

Een paar take aways:

  • De belangrijkste redenen om laadsnelheid te verbeteren:
    • De gebruiker vertrekt als het te lang duurt, met als gevolg: minder conversies.
    • Door de slechte indruk van je merk is de kans groot dat de gebruiker ook niet meer terugkomt.
    • Google kan meer pagina’s crawlen bij elk bezoek
    • Laadsnelheid is een (kleine) SEO ranking factor
  • Goede tools om performance te checken zijn: Google’s Pagespeed Insights, GTMetrix, WebPageTest, Pingdom en Google Lighthouse. Deze laatste zit nu ook ingebakken in Chrome Developer tools.
  • Probeer zoveel mogelijk te cachen. Zorg ervoor dat bij elk paginabezoek alleen nieuwe onderdelen met een request naar de server worden opgehaald.
  • Tools als PageSpeed Insights laten vooral frontend optimalisatiemogelijkheden zien. Dat is niet het hele verhaal, je moet ook kijken naar backend optimalisaties als servercapaciteit en configuratie, welke versie van PHP je gebruikt etc.
  • Sterke kant van Google Pagespeed Insights is dat er ‘real life’ data wordt gedeeld, afkomstig van de vele Chrome gebruikers. Dit heeft duidelijk meerwaarde ten opzichte van ‘lab data’.
  • Pas zo veel mogelijk het principe van ‘progressive web enhancement’ toe: waarbij je voor browsers met weinig mogelijkheden een basisversie van je pagina kunt tonen, en indien mogelijk in andere omgevingen meer functionaliteit laat zien.
Paneldiscussie

De traditionele paneldiscussie aan het eind van de conferentie ging deze keer vooral over ‘content’; het advies is altijd dat content uniek moet zijn, maar wat maakt nu het verschil? Rand Fishkin (voorheen MOZ, nu Sparktoro), copywriter Kate Toon, en de mensen van Yoast (Marieke van de Rakt, Jono Alderson en Joost de Valk) gingen vooral in op het verband tussen content en ‘merk’. Rand Fishkin is met zijn Whiteboard Fridays natuurlijk één van de beste voorbeelden van het over een lange periode opbouwen van je merk. Samengevat:

  • Zie content niet als een kostenpost, en publiceer niet voor Google. Publiceer voor je gebruikers.
  • Werk aan de relatie met je publiek. Betrek het publiek al voor publicatie bij het ontwikkelen van je content.
  • Er zijn vele klantreizen mogelijk en al die touch points kunnen bepalend zijn voor hoe jouw merk bij gebruikers overkomt. Schenk dus aandacht aan details, zorg dat onzekerheden weggehaald worden en vertrouwen kan ontstaan.
  • Werk aan je autoriteit in jouw niche. Oftewel: blijf dicht bij waar jouw merk voor staat.
  • Let op consistentie in output, blijf met regelmaat publiceren.
  • Ook goede content heeft ‘amplification’ nodig, een promotiestrategie.

Dit alles zorgt er voor dat er na verloop van tijd vertrouwen ontstaat bij je publiek of klant, waardoor ze bij het zien van een resultaat eerder zullen doorklikken en ook vaker zullen terugkomen.

Dit artikel is samen geschreven met Arne van Elk, Senior SEO Consultant bij Traffic4u.

Search: Automation is belangrijk, maar menselijke maat blijft onmisbaar

De mogelijkheden van Voice, Artificial Intelligence, Machine Learning en Automation zijn eindeloos, maar de menselijke maat in marketing zal altijd blijven bestaan. Dat is wat duidelijk werd tijdens het event Friends of Search. 

Wat waren de key take aways van Friends of Search?
  1. Denk na over hoe de afgegeven intent van gebruikers/ klanten goed en efficiënt gebruikt kan worden om je dienstverlening te verbeteren. Blijf niet wachten tot gebruikers zelf iets zoeken en op een resultaat klikken, een app downloaden of je product afnemen.
  2. Machine Learning is uitermate geschikt voor accurate keuzes wanneer veel data beschikbaar is. Algoritmes kunnen snel zien wat wel en niet presteert, mensen kunnen vaker zien waarom zaken wel of niet presteren. Gebruik machine learning voor het aandragen van opties en aanbevelingen, laat de experts definitieve keuzes maken. Hiernaast moeten experts ervoor zorgen dat de juiste data voorhanden is voor het algoritme voor optimaal resultaat en competitief voordeel.
  3. Zorg dat je in gesprek blijft met je doelgroep. Hierbij zijn verschillende technologieën en mogelijkheden beschikbaar (IQ) maar het is essentieel dat je een goede relatie opbouwt met de klant, dit kan niet zonder de menselijke connectie (EQ).
Wat zijn de inzichten met betrekking tot paid search?

Waar automatiseren voorgaande jaren vooral een rule based inslag had ging het dit jaar meer over machine learning. We hebben het niet enkel meer over geautomatiseerde reporting of een “if this – then that” uitwerking binnen tools, maar over computergestuurde beslissingen op basis van 200+ signalen. Hierbij rijst al snel de vraag of machines ons werk overnemen.

Het antwoord hierop volgde in koor: nee. Computers kunnen mede door machine learning heel snel de juiste data interpreteren en hier statistische adviezen over geven, maar de menselijke inzichten zullen vooralsnog nodig zijn om deze adviezen te interpreteren, te kunnen overrulen of bijschaven indien wenselijk. De PPC-expert zal verantwoordelijk zijn én blijven voor de performance welke de algoritmes leveren. Hiernaast zal de PPC-expert zich moeten richten op het verrijken van het algoritme met relevante business data om zo de concurrentie voor te blijven. Zie dit niet als bedreiging, maar als een kans.

Eén van de onderdelen waarbij machine learning wordt toegepast is het bid algoritme van Google. Hierbij kan het algoritme één ding erg goed: zijn doel behalen. Target CPA en target ROAS zijn goede voorbeelden van machine learning toepassingen binnen het PPC werkveld. Voor goede smart bidding middels machine learning zijn enkele onderdelen van cruciaal belang om het tot een succes te maken:

  1. Selecteer een duidelijk een doel per campagne/campagne groep;
  2. Geef het systeem de juiste data om beslissingen op te nemen;
  3. Geef de juiste conversiewaarde mee in het systeem;
  4. Reken de campagne alleen af op het doel wat bij stap 1 is gedefinieerd en hou er geen tweede agenda op na.

Hier worden vaak fouten in gemaakt. Wat moet dan de juiste waarde zijn? De waarde waar het bedrijf op aanstuurt. Rapporteer op je omzet vanuit een analytics pakket, zorg er dan voor dat dezelfde waarde binnen het PPC platform beschikbaar is voor optimalisatie. Wanneer je een target ROAS als doelstelling hebt, blijf dan ook niet kijken naar de hoeveelheid traffic die je realiseert maar focus je op je ROAS. Wanneer je minder traffic realiseert met minder conversie maar je ROAS toeneemt, is het dan een succes?

De rol van de mens bij smartbidding is om te zorgen dat het platform algoritme de juiste data tot zijn beschikking heeft. Na het configureren van de algoritmes moet de specialist deze wel blijven monitoren en blijven tweaken om de machines het maximale te laten bereiken. Zo kan je een Target CPA of Target ROAS nog altijd aanpassen om agressiever of behoudender de veiling te benaderen wanneer je bijvoorbeeld black friday, cyber monday of een sale periode voor de deur hebt.

Aanscherpen van de query reports

Ook Scripts, API koppelingen en programmeer taal kreeg aandacht vanuit automation perspectief. Frederick Vallaeys van Optmyzr en Christopher Gutknecht van Norisk gaven goed aan wat hun visie op automation is en hoe ze dit willen toepassen binnen PPC. Frederick gaf aan dat scripts een goede mogelijkheid bieden om repeterende taken eenvoudig te kunnen vervangen of om eventuele wijzigingen binnen het searchlandschap tijdelijk ongedaan te maken. Om scripts te gebruiken heb je geen programmeerkennis nodig, wel de juiste manier van denken.

De visie van Frederick op PPC, automation en scripts krijgt in dit interview ook ruim aandacht. Ook andere programmeertaal kan gebruikt worden, onder andere Python, in combinatie met Ads scripts om het leven van de marketeer te vergemakkelijken, of dit nou gaat om campagnestructuren aanscherpen of het aanscherpen van de query reports en targeting. Frederick en Christopher gaven mooie bruikbare tips over het gebruik van scripts of het gebruik van een programmeertaal in combinatie met bestaande API’s of cloud functies voor het optimaliseren van PPC campagnes. Het playbook van Christopher kan hier nageslagen worden. Hierin geeft Christopher aandacht aan zoekterm-analyses, ngram analyses via bigquery en een oplossing voor toepassing van machine learning bij het opstellen van meta descriptions.

There will be no search, there will only be found

Binnen PPC zijn we gewend om vanuit keywords en queries te werken. Door het toevoegen van diverse doelgroepen en segmenten kan hier al meer context omheen ontstaan. De trend om van keywords naar intent te gaan is niet nieuw maar geeft wel aan dat ons vakgebied aan het veranderen is. De manier van zoeken veranderd en de technologieën om vraag en aanbod bij elkaar te brengen veranderen ook. Denk dus nu alvast na hoe je dit voor jouw organisatie kan gebruiken.

Binnen voice is één antwoord mogelijk, de 0-positie, als deze trend doorzet is er straks maar één antwoord op een vraag. Hoe kan je ervoor zorgen dat je als bedrijf dit ene antwoord geeft? Bing ging in op het hete hangijzer “Hoe zit het met advertising en voice?” Bing liet weten dat het niet de intentie heeft advertentiemogelijkheden te bieden binnen voice toepassingen. Dit omdat er eerst vertrouwen opgebouwd moet worden bij de gebruikers van voice toepassingen zodat het kan groeien. Hierna zal eventueel advertising ter sprake komen..

Inzichten met betrekking tot owned en organic search

Ook dit jaar was er veel aandacht voor Conversational Search, met  presentaties van Microsoft en Google over het gebruik van de voice assistants en tips van Aleyda Solís voor het optimaliseren voor spraakgestuurde zoekopdrachten. Met de praktische (technische) SEO presentaties van Barry Adams, Wouter Kiel en Martin Splitt kon je bovendien direct aan de slag met het oplossen van veelvoorkomende issues op je site. De praktische tips van Wouter Kiel staan hieronder weergegeven:

Een overzicht van de beste tips:

  • Voeg structured data toe aan je content, omdat rich snippets voor een uplift in je CTR kunnen zorgen. Bij Travix resulteerde de toevoeging van prijs in de snippet in een 9% uplift.
  • Gebruik speakable structured data (momenteel in bèta) om voice search te optimaliseren
  • Zorg er wel voor dat je de json-LD mark-up in je header plaatst en hier geen javascript boven zet. Alleen dan kan Google de structured data goed verwerken in een rich snippet.
  • “(Bad) JavaScript is Evil” (Adams en Splitt)
    • Javascript kan voor problemen zorgen bij het crawlen en renderen van webpagina’s en links.
    • Zorg ervoor dat crawler links al tijdens het ophalen van de HTML (voor het renderen) alle links op een pagina goed kunnen uitlezen; verstop de ( a href) links daarom niet in Javascript. Een veel voorkomend issue bij single page app designs en Progressive Web Apps.
    • Minimaliseer het aantal JavaScripts op je pagina om de laadtijd te verbeteren. Hoe sneller een crawler een pagina kan downloaden; hoe meer pagina’s ze zullen crawlen per uur, dag, week..
    • Zorg er ook voor dat een pagina de juiste HTTP status (bijv. 404, 301 of 200) teruggeeft om crawl budget te besparen. Voorkom het renderen van geredirecte of verwijderde pagina’s door het (onjuiste) gebruik van Javascript.
  • Implementeer hreflang tags om het juiste domein te laten indexeren in het gewenste land.
  • Gebruik hierbij geen automatische geo redirects op basis van het IP adres van de gebruiker. Crawlers zijn namelijk ook gebruikers, welke websites vaak bezoeken vanuit de VS. Door de geo redirect kunnen ze overige lokale pagina’s niet bereiken. Het gevolg is een grote drop in zichtbaarheid in alle landen buiten de VS.
  • Elke link geeft ongeveer 85% waarde door aan de volgende pagina. Dit is het geval bij redirects, externe én interne links (hoewel bij laatstgenoemde deze damping factor wat lager is). Voorkom daarom waar mogelijk zoveel mogelijk het gebruik van interne redirects.
  • Wil je je autoriteit vergroten? Gebruik dan kwalitatieve tactieken om op natuurlijke wijze backlinks te verkrijgen. Voorbeelden zijn Ego Baiting (bekende influencers benoemen in je content) of je kennis over een onderwerp gebruiken om waardevolle (en makkelijk deelbare) content te publiceren.
  • Identificeer spraakgestuurde zoekopdrachten die (deels) een visueel antwoord nodig hebben. Pas je voice optimalisatie hierop aan door ook visuele content, zoals tekst en afbeeldingen, te bieden. Door de opkomst van voice assistants met scherm is dit mogelijk.
  • En tenslotte: test álles! SEO tips zijn niet generaliseerbaar. Wat werkt op de ene site, werkt averechts op een andere site.
Aandacht voor kanaalintegratie

Kanaalintegratie stond centraal in de presentatie van Will Critchlow. Hij kaart een bekend issue aan: CRO-adviezen die een negatieve impact hebben op de SEO-prestaties en vice versa.

De oplossing die hij aandraagt is het testen van alle CRO- en SEO-aanpassingen via de A/B testmethode en hierbij KPI’s voor de hele funnel in kaart te brengen. Dus zowel de impact op verkeer als op conversiepercentage (Full Funnel Testing). Een waardevol advies, omdat we dit IQ-component nodig hebben om onze performance te kunnen verbeteren.

Een grote kanttekening bij de testvoorbeelden die Critchlow gebruikt zijn echter de aannames die hij op basis van de inzichten doet. Zo neemt hij aan dat een daling in sessies op een testpagina veroorzaakt moet zijn door een verminderde organische positie. De drop in sessies kan echter ook veroorzaakt zijn door door seasonality, een daling in branded searches of een verminderde CTR. Geen van deze factoren worden meegenomen in de test. Ons advies? Test alles, maar waak voor ongegronde aannames op basis van de uitkomsten.

Waarom moeten we de consument weer centraal stellen en ons niet blindstaren op IQ?

Het begrijpen van je doelgroep en de conversatie aangaan is nog nooit zo belangrijk geweest. Om hier succesvol in te zijn is het van belang dat definitief alle silo’s worden doorbroken. Als merk wil je de conversatie aangaan door te luisteren naar je doelgroep en de content over alle kanalen naadloos aan laten sluiten bij de vragen van je doelgroep. Silo’s tussen marketingkanalen, afdelingen of online & offline weerhouden je hiervan.

HEMA en Schiphol lieten met twee verschillende cases zien dat zij dit umfeld begrijpen en de doelgroep centraal stellen door technologie, kanaal integratie en een portie lef te combineren.

Met het credo: ‘there are no online or offline buyers, there are only HEMA buyers’ zet HEMA een goede stap naar het integreren van afdelingen. HEMA liet zien hoe je ze getest hebben welke impact online advertising heeft op offline conversies. HEMA lijkt sterk afhankelijk van de traditionele brochure maar wist tegelijk dat 58% van de offline sales digitaal beïnvloed wordt. Is de brochure dan nog nodig of moeten we beide combineren? HEMA liet zien hoe ze getest hebben met een control en een test groep binnen winkels met dezelfde omgevingskenmerken. Hier is de online inzet vergroot in de testgroep en de folder niet gedistribueerd. De control bleef een folder ontvangen en online advertising niet opgeschaald. Bij de test is gekeken naar store visits vanuit Google en offline omzet in de filialen. Het resultaat? 2% betere resultaten in de testgroep dan de controlegroep en een hogere ROI.

Door slim gebruik te maken van individuele doelgroepsegmenten en additionele signalen als device, locatie, tijd en winkel kenmerken in combinatie met dynamische content binnen Facebook en display streeft HEMA naar een waardevolle online conversatie met haar klanten in plaats van irrelevante advertenties. De moeilijkheid ligt volgens HEMA momenteel vooral in het attribueren van de juiste waarde per onderdeel. De vraag is echter of dit relevant is, de gedachte van HEMA is om offline en online los te laten en te spreken over HEMA-resultaten en echt HEMA-klanten.

Schiphol liet zien hoe zij met hun team van specialisten en DMP tool haar klanten meenemen in de reis vanaf het boeken van een vlucht tot aan het daadwerkelijk vertrek vanaf Schiphol naar de vakantiebestemming. Met als doel hun eigen producten (Schiphol parking, de winkels en de app) aandacht te geven voor vertrek. Schiphol begon met een analyse op haar doelgroepen met vragen als “Hoeveel dagen van te voren boekt men een parkeerplaats?” “Wanneer download men de app?” Vanuit deze analyses kregen ze duidelijke antwoorden welke ze gebruikte om meerdere cookie pools te maken met als uitgangspunt het aantal dagen voor vertrek. Op deze wijze kan Schiphol op het juiste moment de juiste boodschap communiceren aan haar reizigers. Hiernaast wordt het retargeten van reeds vertrokken vakantiegangers vermeden en waste binnen het campagnebudget gereduceerd. De belangrijkste punten vanuit Schiphol voor een goede implementatie van een DMP en use case waren:

  • Neem de tijd om het project goed uit te schrijven;
  • Maak een goede prognose van je doelgroep, zowel voor haalbaarheid als interne verwachtingsmanagement;
  • Zorg ervoor dat deze doelgroepen groot genoeg zijn in verband met minimale aantal cookies per lijst;
  • Onderschat het werk niet, een DMP kan helpen in het aanleveren van de doelgroepen, niet bij het uitwerken van de use case en implementatie binnen de kanalen.

Besteed genoeg tijd aan het creëren van een blueprint waarbij je antwoord geeft op de who, what, when en where vragen. Hierbij moet je niet vergeten dat techniek geïmplementeerd moet worden of zijn en content & campagnes gerealiseerd moeten worden.

Dit blog werd samen geschreven met Frank Benschop, Productmanager Search Advertising bij Traffic4u, Youri Wanders, Senior Online Marketing Consultant en Marloes Zweers, SEO Product Manager bij Traffic4u.

Dit is de survival kit voor Voice Search Optimization

In de VS hebben 57.8 miljoen mensen ten minste een smart speaker in huis staan. En als iets in Amerika groot is, kun je er erop wachten dat Nederland zal volgen. Deze survival kit geeft je de tools om te beginnen met Voice Search in 2019.

Google heeft gezegd dat Google Assistant eind januari al beschikbaar was op een miljard devices. Dat is een verdubbeling te opzichte van vorig jaar mei en is tien keer meer dan Amazon zei dat er beschikbaar zijn met Alexa. En de verwachtingen zijn hoog: in 2020 heeft 75 procent van alle huishoudens in Amerika minstens één smart speaker​ en dertig procent van alle zoekopdrachten zal gesproken zijn, aldus onderzoeksbureau Gartner.

Ook in Nederland gaat het hard sinds de komst van de Nederlandse Google Assistant. Google claimt zelfs dat de lancering van Google Home in Nederland de meest succesvolle was ter wereld: Geen enkel land zag vijf maanden na lancering zoveel gebruik als Nederland”, zegt Rachid Finge van Google. Dit is misschien een beetje “bla bla” van Google, maar het laat wel zien dat Nederland het snel oppakt.

Als je kijkt naar de USA zie je hoe snel de Voice Assistant een plek kan innemen in ons leven. En nu zelfs Albert Heijn de Google Home verkoopt is het alleen nog wachten tot iedereen een Smart Speaker in huis heeft staan.

Van Text Search naar Voice Search

Door de opkomst van Voice Search verandert de manier waarop we zoeken. En dat zal impact hebben op SEO en online strategieën, die nu vooral gebaseerd zijn op ouderwetse tekstinvoer.

Je kunt je digitale assistent vragen hoe laat je volgende afspraak is, of het gaat regenen of wat de route is naar de dichtstbijzijnde carwash. Dit is nog maar het begin en ik verwacht dat voice een steeds grotere plek in ons leven zal innemen. Het is namelijk sneller, efficiënter en een meer natuurlijke manier van communiceren.

Ok Google, hoe zit het met SEO?

Het goede nieuws is dat we nog in een overgangsperiode zitten, dus er is geen haast om alles spraakvriendelijk te maken – tot nu toe. Die klassieke Google Zoeken-pagina gaat nergens snel naartoe. Dit gezegd hebbende, is het echter nog steeds het beste om te doen wat je kunt om te profiteren van de groeiende populariteit van gesproken zoekopdrachten.

Volgens Google en andere experts zal geschreven content niet verdwijnen. Een Excel sheet of artikel kun je moeilijk via spraak overbrengen. Dat wordt nogal ingewikkeld. Het zal daarom een combinatie worden van gesproken en geschreven content. En we zullen beide in onze strategie moeten meenemen.

Survival tips voor Voice Search Optimization in 2019

Naast reguliere activiteiten zal Voice Search Optimization (VSO) een structureel onderdeel worden van SEO. Omdat we nog aan het begin zitten, kunnen we nog niet zeggen hoe dit exact zal gaan uitpakken (en hoeven we dus ook nog niet in paniek te raken). Google zal Voice Search blijven verbeteren en er kan dus nog veel veranderen.

Wel kunnen we op basis van de verschillen tussen Voice Search en Text Search een aantal voorzichtige conclusies trekken. Voice Search zal een aantal dingen gaan veranderen in de manier waarop mensen zoeken​ en dat zal invloed hebben op hoe we onze website hiervoor kunnen optimaliseren. Kort door de bocht zijn er een aantal dingen die je kunt doen om jouw content te optimaliseren voor Voice Search.

Survival Tip #1. Ga door met wat je deed

Het klinkt misschien logisch, maar bij Voice Search gelden dezelfde regels, het is geen compleet nieuw iets, het is en blijft Search. Ga dus door met je reguliere activiteiten en zorg dat je een planmatige SEO strategie hebt, gerichte content produceert en autoriteit opbouwt.

Survival Tip #2. Zorg voor goede basics

Dit was al belangrijk, werd nog belangrijker door mobile first indexing en met voice search kun je er echt niet meer omheen. Essentieel zijn crawlbaarheid, snelheid en beveiliging (HTTPS), maar ook standaard dingen als juist gebruik van headings. Heb je dit niet op orde, laat Voice Search Optimization dan nog maar in de ijskast staan.

Survival Tip #3: Conversational copywriting

Een bewust gekozen termfocus blijft essentieel, maar taalgebruik wordt wel natuurlijker. Denk aan gebruik van een groter aantal zoekwoordvariaties, vragende zoektermen en meer long-tail bijtermen. En optimaliseer content voor featured snippets. Google houdt van korte, precieze antwoorden. Het gemiddelde voice search-resultaat is 29 woorden.

Survival Tip #4: Gebruik Structured data

Dit wordt alleen maar belangrijker, het helpt Google om jouw content beter te begrijpen. Analyseer waar structured data past bij jouw website en hoe dit je kun inzetten.

Survival Tip #5: Local Search

Zeker in specifieke branches zoals horeca, retail en hospitality is het verstandig om hierin investeren. Je wilt namelijk wel dat jouw bedrijf gevonden wordt wanneer iemand zoekt naar een goed restaurant, winkel of hotel in de buurt.

Survival Tip #6: Maak een Google Action

Zie actions als gewone apps, maar dan voor Voice Applicaties. Zorg dat je jouw action optimaliseert voor Voice Search, zodat hij ook gevonden wordt. Zorg dat je een Action maakt die relevant voor je doelgroep is en geef hem een naam met daarin het juiste keyword.

Ga niet direct alles toepassen. Ga eerst uit van een goede strategie en kijk waar de uitdagingen en kansen liggen voor je organisatie. Voice Search Optimization zal nog niet direct een geweldige ROI opleveren, maar kan zeker een kans zijn voor bedrijven die hier al eerste op inspelen, en wordt in de toekomst een standaard aspect van SEO.

Winter is coming in SEO: zo overleef je het koufront

Sommigen van jullie zien het nog niet, anderen voelen de kou wel maar sluiten hun ogen. Dus ik kom het jullie vertellen: winter is coming in de SEO-wereld! Een moeilijke tijd breekt aan, vol met dreigingen. Niets doen, of doorgaan met traditionele SEO, betekent je ondergang. Daarom wijs ik jullie in dit artikel op de […]

​SE Ranking: een SEO tool voor ZZP’ers en MKB’ers

Naast de bekende SEO-tools SEMRush, Ahrefs en MOZ komen er langzaam beter betaalbare tools op de markt. Prettig voor ZZP’ers en MKB-adviespartijen die nou eenmaal met andere budgetten werken dan corporates. Eén zo’n budget-SEO-tool is SE Ranking. Wat kun je met SE Ranking is deze tool voldoende gelijkwaardig aan de duurdere alternatieven?

De markt van SEO-tools is competitief. Ja, er zijn een heleboel gratis SEO-tools met elk hun eigen kenmerken: Google Zoekwoordplanner, Ubersuggest, Answerthepublic, etc.. Maar wie een professionele SEO- of contentstrategie wil opzetten voor zichzelf of voor een klant, gebruikt bij voorkeur een SEO-tool die meerdere functionaliteiten bundelt.

Professionele SEO-tool

Tot voor kort vroeg een professionele SEO-tool om een professioneel budget. Semrush, Ahrefs, Moz of Searchmetrics zijn aanbieders van uitgebreide tools op het gebied van SEO. Ze helpen jouw organisatie op het gebied van zoekwoord-inspiratie, concurrentie-analyse, backlink-overzichten en ranking-posities. Deze tools kosten 100 euro tot 200 euro per maand voor een basispakket, en worden al snel duurder als de functies of resultaten uitgebreider worden. Als ZZP’er of kleine MKB-organisatie is dit een flinke verhoging van je maandelijkse vaste laten.

Betaalbare SEO-tool

Hoewel er langzamerhand steeds meer betaalbare SEO Tools op de markt komen, is er één die duidelijk in het oog springt. Al is het maar omdat deze via intensieve advertising voet aan de grond probeert te krijgen in Nederland: SE Ranking.

We have the biggest keyword database in the Netherlands for today and we have a 100% accurate rank tracking tool”, vertelt Marya Kazakova, SEO specialist bij SE Ranking, op de vraag waarom we eigenlijk zouden moeten kiezen voor dit platform. Mooie woorden, maar geeft de SEO-tool van SE Ranking ook écht het gewenste resultaat?

SE Ranking lijkt gelijkwaardig

Om niet in details te treden, lijkt SE Ranking op z’n minst een gelijkwaardige speler ten opzichte van de grotere partijen. De rank-checker, het aantal projecten, de concurrentie-analyse, de integratie van Google Analytics en het monitoren van backlinks zijn allemaal geïntegreerd als functionaliteit.

Uiteraard is een deel van deze functionaliteiten pas écht interessant bij de duurdere pakketten. Maar ook die duurdere pakketten zijn weer aanzienlijk goedkoper dan bij de gevestigde grotere partijen. 30 tot 65 euro per maand is voor een ZZP’er of klein-MKB’er goed betaalbaar.

Vergelijking niet volledig

se-ranking

Een zoekmachine belangrijker dan Google?

Je denkt er misschien niet zo veel over na, maar YouTube is tegenwoordig op sommige vlakken een veel belangrijkere zoekmachine dan Google. Dat betekent dat bedrijven die geen (of een weinig) actieve YouTubestrategie hebben, daardoor enorme kansen missen. Zowel nationaal als internationaal. Drie tips voor inspiratie.

1. Maak en upload zo veel mogelijk goede video’s

Het is niet alleen maar entertainment waarvoor de gebruikers gemiddeld 40 minuten per dag op YouTube vertoeven. Ook video’s van bedrijven wordt veelvuldig bekeken. Denk aan de visualisatie en uitleg van (industriële) processen, productintroducties of specificaties en natuurlijk video tutorials, de vervangers van de oude handleidingen op papier. Virtuele rondleidingen, algemene bedrijfsfilms en ook interessante project showcases worden veelal teruggevonden door potentiële klanten. Die moet jij dus ook plaatsen!

Denk daarbij bewust na over de lengte van elke film. Een film waarin een technisch proces wordt uitgelegd mag langer duren dan een product of bedrijfsintroductie. Het is de bedoeling dat je de kijker meteen vangt in de eerste tien seconden. Dat doe je niet door die tijd trots te vullen met je logo, tenzij je een zeer bekend en gerespecteerd merk bent.

Gebruik ook nieuwe videotechnieken om op te vallen. Bijvoorbeeld hoogwaardige 3D animatie en 360-graden opnames, die ook als virtual reality of augmented reality video kunnen worden bekeken.

Goede video’s uploaden is niet genoeg om ook daadwerkelijk gevonden te worden en nieuwe leads te genereren. Wat ik vaak zie is dat bedrijven daar wel (al) stoppen. Daarom nog 2 gouden tips die je niet over het hoofd mag zien.

2. Zorg dat je video’s gevonden worden

Klinkt misschien triviaal. Maar je wil niet weten hoeveel films er worden geplaatst die bijna nooit gevonden worden. Het is daarom belangrijk om ook de “meta” data goed in te vullen zoals titel, omschrijving en trefwoorden. Om nog beter gevonden te worden is het ook raadzaam om via YouTube zelf ondertiteling toe te voegen en te zorgen dat al je video ook voice-over heeft. Dit helpt YouTube om je video’s beter te begrijpen en te ontsluiten naar geïnteresseerden.

Kijk ook of je bepaalde video’s nog in meerdere delen kan splitsen en apart kunt uploaden. Dit is een simpele truc, die de potentie heeft je bereik enorm te vergroten. Je hebt immers meer video’s online en kan per video je meta data nog verder specificeren. Koppel deze vides onderling door, zoals ik zal uitleggen in de volgende tip. Dit alles resulteert in een nog veel grotere kans dat je gevonden en gezien wordt.

Groepeer al je video’s ook in afspeellijsten, zo blijven kijkers makkelijker bij jouw video’s hangen. Wil je een video in je website integreren of met een mailing versturen, maak dan een aparte afspeellijst aan met alleen die video. Hiermee kun je voorkomen dat de kijker aan het einde alsnog bij je weggesluisd wordt.

3. Zet kijkers om in leads en klanten

Om het cirkeltje rond te krijgen, moet je uiteraard ook nog zorgen dat de kijkers zo laagdrempelig mogelijk naar je website (of landing-page) kunnen doorklikken. Daarom zet je links naar je website en ook andere contactgegevens in de omschrijving van al je uploads.

En, misschien nog wel het belangrijkste, gebruik de interactieve tools van YouTube zelf om visuele doorlinks te creëren aan het einde van al je video’s. Houd hierbij rekening met een uitlooptijd, zodat de kijkers voldoende tijd hebben om naar jouw volgende video of je website door te klikken.

Als je website het toelaat, registreer dan waar je bezoekers vandaan komen, zo kun je uiteindelijk zelfs zien welke persoon door welke video getriggerd werd om contact met je op te nemen. Daar kun je doorlopend van leren en verbeteren.3

Wat het afgelopen ‘Holiday Season’ ons leert over online shopgedrag

Het ‘Holiday Season’ behoort traditiegetrouw tot de hoogtijdagen voor de e-commerce-sector. De kassa’s van de webwinkels hebben flink gerinkeld, maar wat zijn de lessen van het najaar?

Naar schatting 165,8 miljoen consumenten deden in 2018 alleen al in de periode tussen Thanksgiving en Cyber Monday online aankopen. Dat ene weekend in november levert daardoor een ware schat aan data op – niet alleen over wat consumenten kopen maar ook over hoe ze online winkelen.

De 14 miljard dollar omzet die uit deze aankopen voortvloeide vormt slechts een fractie van de naar schatting 1 biljoen (1.000 miljard) dollar die er gedurende het volledige Holiday Season, dat loopt van 1 november tot en met 31 december, werd uitgegeven. De e-commerce-sector mag in het afgelopen decennium dan exponentieel zijn gegroeid, de rek is er zeker nog niet uit. Wanneer je bedenkt dat de online bestedingen jaarlijks met zo’n 3 tot 5 procent toenemen is de snelheid waarmee de e-commerce sector groeit nog steeds behoorlijk indrukwekkend.

Het moge duidelijk zijn dat consumenten het online shoppen in steeds grotere getale omarmen. De trends in online winkelgedrag gedurende het belangrijke Holiday Season bieden dan ook waardevolle inzichten die best practices voor de rest van het jaar opleveren.

Kom maar op met die API’s – omnichannel commerce is de trend

Omnichannel commerce gaat verder dan op alle kanalen aanwezig zijn. Het maakt het mogelijk om zonder onderbreking van de customer experience te switchen van het ene interactiepunt naar het andere – en weer terug. Bijvoorbeeld: een klant bekijkt op de website van een outdoorwinkel het aanbod aan tenten. Vervolgens gaat hij naar de fysieke winkel om de tent van zijn voorkeur in het echt te bekijken. Terwijl hij in de winkel is vergelijkt hij verschillende modellen op zijn telefoon. De keuze valt op het grotere model maar dat blijkt in de betreffende winkel niet op voorraad te zijn. De verkoopmedewerker in de winkel ziet op zijn tablet dat een naburige winkel de tent wel op voorraad heeft en plaats een bestelling die direct bij de klant thuis wordt afgeleverd.

Net als online winkelen wint deze hybride vorm van winkelen in rap tempo aan populariteit. Nog maar twee jaar geleden voegde de Amerikaanse National Retail Federation (NRF) de combinatie van online en fysieke verkoop in zijn jaarlijkse holiday trends survey als nieuwe mogelijkheid toe. Het interessante daarbij is dat hybride shoppers meer blijken uit te geven. Het loont dus om ‘connected’ te zijn.

Hoewel het feit dat klanten via meerdere kanalen met een bedrijf interacteren niet nieuw is, heeft de snelheid waarmee veel bedrijven e-commerce hebben geadopteerd hen weinig tijd gegeven om hun data op orde te krijgen. In 2012 vond Google het idee dat mensen op één dag meerdere schermen konden gebruiken nog interessant genoeg om verder onderzoek naar te doen. Zeven jaar later wordt van bedrijven verwacht dat die schermen volledig connected zijn.

Van retailers wordt dus verwacht dat ze in minder dan een decennium hun legacy systemen aan kwalitatieve data hebben gekoppeld, nieuwe verkoopkanalen hebben gecreëerd, het hele bedrijf achter een nieuwe manier van werken hebben gekregen én een coherente merkbeleving over alle kanalen heen hebben opgebouwd. Dit alles uiteraard zonder noemenswaardige onderbreking van de bedrijfsvoering. Het zal weinig verbazing wekken dat dit voor de meeste retailers in de praktijk een verre van soepel proces bleek te zijn.

Om het hoge tempo van verandering bij te benen hebben retailers behoefte aan een oplossing die:

  • Stapsgewijze transformatie mogelijk maakt zonder meteen de gehele technische infrastructuur te hoeven vervangen
  • Snel experimenteren met nieuwe kanalen mogelijk maakt zonder bedrijfskritische systemen in gevaar te brengen
  • Zich snel aan nieuwe touchpoints aanpast

Ziehier de opkomst van API-gedreven e-commerce.

API’s fungeren als contract tussen verschillende applicaties zoals website (CMS), product informatie (PIM), transactie (e-commerce-platform) en klantgegevens (CRM) waarin wordt bepaald op welke manier de gegevens worden gedeeld en gestructureerd. Je zou API’s kunnen zien als de Rosetta Stone op het gebied van data die alle systemen met elkaar laat praten en toch onafhankelijk van elkaar laat functioneren.

Mobiele bezoekers gebruiken de zoekfunctie

Bij de analyse van alle e-commerce-traffic die tijdens het Holiday Season van 2018 via onze systemen ging, hebben we naar twee soorten interactie gekeken:

  • Organic search: Bezoekers die via organic search binnenkomen op een landingspagina met automatisch geselecteerde producten die overeenkomen met hun (vaak longtail) zoektermen.
  • Site Search: Bezoekers die de zoekbalk op de website gebruiken en relevante resultaten zien op basis van een combinatie van browsegedrag, algemene zoektrends, bedrijfsdoelstellingen en een algoritme dat de intenties achter zoektermen begrijpt.

Het aantal mobiele websitebezoekers dat de zoekfunctie van de website gebruikte nam dit jaar met maar liefst 27 procent toe. Toch kwam de toename in omzet van deze bezoekers overeen met de die van desktop- & tabletgebruikers bij wie het gebruik van de zoekfunctie met respectievelijk slechts 7 en 2 procent toenam. Een mogelijke verklaring is dat mobiele zoekopdrachten voornamelijk ‘on the go’ plaatsvinden. Zo gebruikt maar liefst de helft van de consumenten in de fysieke winkel zijn smartphone om productinformatie op te zoeken.

Interessant is dat hoewel er maar een kleine toename was in mobiele bezoekers die via organic search binnenkwamen, de omzet van die bezoekers met 33 procent toenam tegenover twee procent toename bij desktop- en tablet-gebruikers.

Best practices voor e-commerce websites

Uit deze gegevens over mobiel browsegedrag kunnen we de volgende e-commerce best practices destilleren die het hele jaar door gelden:

Nuttige content

Een mobiele website vervult een dubbele taak: terwijl de combinatie van product-informatie, beeldmateriaal, reviews en andere nuttige content van grote waarde is voor ‘on-the-go’-bezoekers, zorgen schone metadata ervoor dat bezoekers die via organic search binnenkomen de meest relevante producten voor hun zoekopdracht bovenaan de landingspagina aantreffen.

Snel de intentie van bezoekers begrijpen

Mobiele webshoppers maken vaker gebruik van de zoekfunctie en gebruiken een brede variatie aan zoektermen. Of ze nu zoeken naar ‘blauwe sweater’, ‘navy trui’ of ‘indigo cardigan’ – je zult ze moeten begrijpen. Kwalitatieve site-search vereist een kwalitatieve synoniemenlijst die voortdurend wordt geupdate met actuele trends in taalgebruik. Het is hier dan ook aan te bevelen om gebruik te maken van artificial intelligence. Een goede synoniemenlijst herkent ook verkeerd gespelde zoektermen – handig voor mensen die moeite hebben met het bedienen van zo’n klein telefoon-toetsenbord.

Consistente e-commerce

Als een klant in de winkel een groene tent ziet maar die op zijn telefoon niet kan vinden wanneer hij de productinformatie wil raadplegen, raakt hij gefrustreerd. Hetzelfde geldt voor een klant die binnenkomt via organic search met de intentie om een product te kopen, maar de eerste vijf producten die hij ziet blijken niet leverbaar. Mobiele gebruikers geven je niet vaak een tweede kans: maar liefst 73 procent van de consumenten verlaat een mobiele website die een slechte gebruikerservaring biedt en gaat op zoek naar een alternatieve site waar mobiel winkelen eenvoudiger is. Het met elkaar koppelen van productinformatie, voorraadgegevens en bezoekersgedrag zorgt voor een sterk verbeterde customer experience – zeker in combinatie met een zoekfunctionaliteit die automatisch de meest relevante resultaten voor iedere individuele bezoeker selecteert.

‘AI is de heilige graal voor ‘ no click’ zoekresultaten’

Automization, machine learning, scripts, voice search, chatbots en digital assistance zijn de grootste innovaties op het gebied van search. Het zijn allemaal toepassingen en invalshoeken van het grote thema in 2019: Artifical Intelligence (AI). Dat onderstreepten de sprekers bij Friends of Search.

James Whittaker, evangelist bij Microsoft, trapte af met de eerste toepassing van AI: ‘found’, de opvolger van search. Whittaker stelt dat in de nabije toekomst mensen niet meer actief zoeken naar bepaalde onderwerpen. Het zijn de algoritmes die op basis van jouw (historische) zoekgedrag kunnen voorspellen waar jij naar op zoek bent. In de toekomst zullen jouw devices suggesties aandragen wanneer je een vlucht geboekt hebt. Dit kan een hotel zijn maar ook een bezienswaardigheid, attractie of evenement in de buurt.

De vooruitziende blik van de AI zien we natuurlijk ook al in zekere zin terug op de SERP (resultatenpagina). Wanneer je bijvoorbeeld zoekt naar je favoriete sportclub krijg je zonder vragen automatisch de uitslagen en standen te zien. Deze websnippets zorgen ervoor dat het aantal ‘no click’ search results groeit. Als we zelf kijken naar onze data dan zien we ook dat bezoekers minder snel klikken op de link naar de contactpagina van websites op de SERP aangezien deze info in veel gevallen al wordt gegeven op de SERP zelf.

AI is de holy grail

In sommige gevallen zien we dat dit fenomeen voor minder traffic naar je website zorgt. De bezoeker die doorklikt heeft minder een behoefte aan informatie , maar is meer gericht op actie ondernemen. Echter, wij denken dat het hierdoor voor de marketeer lastiger zal worden om interessesignalen in een vroegere fase op te vangen wat nadelig zal zijn voor je resultaten. De kwaliteit van de klikken zal er dus op vooruit gaan en dus ook het conversiepercentage, Alan Coleman en Brandon Almack van Wolfgang Digital onderstrepen dit. De zoekresultaten zonder klik zullen dus moeten worden opgevangen door de algoritmen van Google die steeds meer informatie naar zich toetrekt. AI is de holy grail om deze informatie zo effectief mogelijk te verwerken en deze bedreiging om te zetten in een kans.

Door AI heeft voice search ook grote sprongen voorwaarts gemaakt. Zo staat er in veel huishoudens al een Google Home of ander voice-device in de huiskamer. Waar veel mensen hem nu nog gebruiken als kookwekker of boodschappenlijsten zijn er nu al veel meer mogelijkheden en in de toekomst zelfs eindeloos. Lee Boonstra van het Google Voice Assistant Team geeft aan dat de mogelijkheden van de Google Assistant zelf nu beperkt zijn. 3rd party software biedt echter uitkomst. Bedrijven kunnen hun voice interface toevoegen aan de interface van Google. Steeds meer merken voegen hun third party software toe aan de Google interface om de service of ervaring rondom hun product zo goed mogelijk te laten aansluiten – denk aan bedrijven zoals Bol.com, Rabobank en Centraal beheer. Het aandeel van voice is Nederland is nu nog relatief klein vergeleken met dat in de VS, mede doordat Amazon nog niet actief bezig is met het bewerken van de Nederlandse markt. Het is dan ook goed om nu al te kijken en beter nog, om voice search in te zetten voor je merk. Als de voice search-hype eenmaal van de grond komt in Nederland en je moet het dan nog allemaal gaan uitvinden ben je te laat.

Zoektermen zijn meer natuurlijk

De hamvraag voor de SEA-marketeers is dan ook: Wat zijn de advertentiemogelijkheden? Als wij kijken naar ons eigen speelveld zien we dat de impact op search advertising nog minimaal is. Mondjesmaat zien we longtailzoekwoorden binnenkomen die mogelijk ingesproken zijn via een voice device. Als marketeer is het dus belangrijk om de voornaamste ‘wie, wat, waar’ vragen te integreren in de zoekwoorden. Frederick Vallaeys, de CEO en oprichter van Optimyzer, geeft ook aan dat de impact van voice zich in eerste instantie alleen beperkt tot de zoektermen. Vallaeys geeft aan dat de zoektermen meer natuurlijk zullen zijn; dit houdt in; meer spreektaal en langere zoektermen. Verder zal er nochtans niet veel veranderen, de output in zoekmachine is immers hetzelfde, alleen de input is anders.

​7 SEO factoren die óók in 2019 werken

Nu het nieuwe jaar is aangebroken hebben veel SEO specialisten het over de veranderingen binnen het vakgebied. Maar, gelukkig blijven ook een aantal factoren hetzelfde. In dit artikel neem ik je mee in 7 factoren die, net zoals in 2018, ook nu belangrijk zijn voor de vindbaarheid van jouw website.

1. Title tag

De title tag werkt op 2 manieren mee aan de vindbaarheid van een website. Aan de ene kant is het een ranking factor vanuit Google. Aan de andere kant verhoogt een pakkende title tag de click-through rate van een website in de zoekresultatenpagina. Ook de click-through rate is een ranking factor van Google.

De title tag moet zo aantrekkelijk mogelijk worden geschreven. Daarnaast moet het primaire zoekwoord waarop een pagina wilt worden gevonden hierin worden verwerkt. Google gebruikt o.a. de title tag om de relevantie van een pagina voor een zoekopdracht te bepalen.

2. De H1 en H2’s

De H1 wordt door Google gebruikt om het onderwerp van een pagina te bepalen. Het primaire zoekwoord moet worden verwerkt in de H1. Op deze manier wordt aan Google het onderwerp van de pagina getoond.

De H2’s kunnen worden gebruikt voor de ondersteunende zoekwoorden. Daarnaast kunnen synoniemen van het primaire zoekwoord hierin worden verwerkt. Door de H2’s slim te gebruiken kan een landingspagina voor meerdere zoekwoorden hogerop komen in Google.

Het is wel belangrijk om aan te geven dat deze zoekwoorden over hetzelfde onderwerp moeten gaan. Hiermee wordt de relevantie van de pagina aan de zoekopdracht behouden.

3. Interne links

De interne links zijn de links die van één pagina naar een andere pagina binnen dezelfde website wijzen. Een voorbeeld hiervan zijn de links in het hoofdmenu van een website die naar dieperliggende pagina’s wijzen.

Wanneer interne links op een correcte manier worden ingezet verbeteren ze de toegankelijkheid van een website. Deze interne links worden zowel door de gebruikers als de zoekmachines gebruikt om de website te lezen/crawlen.

Daarnaast helpen ze google bij het bepalen van de hiërarchie van een website. De interne links verspreiden “link juice” door de website. Makkelijk gezegd: Een pagina waar 10 links naar wijzen krijgt meer link juice dan een pagina waar 1 link naar wijst.

4. SEO Content

De content op de website is een enorm belangrijke rankingsfactor. Een reden hiervoor is dat de content uiteindelijk “het antwoord” van de zoeker is. Dit is de informatie die waardevol en relevant dient te zijn. Een aantal tips om goede SEO content te creëren:

  1. Maak de content langer dan 400 woorden: Een onderzoek van Ahrefs heeft zelfs aangetoond dat dit in de praktijk een stuk langer is voor de gemiddelde top 3 positie.;
  2. Zorg voor een zoekwoorddichtheid van circa 2%-4% (hier zijn de meningen over verdeeld!);
  3. Verwerk synoniemen van het primaire zoekwoord in de tekst;
  4. Schrijf voor de bezoeker: Niet voor de zoekmachines;
  5. Kwaliteit boven kwantiteit.

5. Websitesnelheid

De websitesnelheid is niet alleen een ranking factor vanuit Google : het is ook belangrijk voor de gebruikersvriendelijkheid. Het optimaliseren van de websitesnelheid is een goede manier om zowel de bezoeker als de zoekmachines tevreden te houden. Een aantal algemene best practices voor een snelle website zijn:

  1. Comprimeer de gebruikte afbeeldingen;
  2. Maak gebruik van “lazy loading” ;
  3. Maak gebruik van zo min mogelijk CSS en Javascript files;
  4. Maak gebruik van website caching;
  5. Gebruik zo min mogelijk web fonts;
  6. Minimaliseer het aantal re-directs op de website;
  7. Blijf de website testen met de Google Page Speed

6. Mobiel

Je kunt je klok er gelijk op zetten: Vanaf circa 2015-2016 wordt er ieder jaar rond dit tijdstip door marketeers geroepen dat dit jaar het optimaliseren van de website voor mobiel het belangrijkste wordt. Dit is dan ook de reden dat deze factor een plekje heeft verdiend in mijn lijst.

Het optimaliseren van een website voor de mobiele ervaring van een bezoeker is belangrijk. Dit zal ook steeds belangrijker worden naarmate het mobiele gebruik groeit.

Hieronder een korte checklist voor het optimaliseren van de website:

  1. Moet de gebruiker inzoomen om bepaalde content te kunnen lezen?
  2. Hoe snel laadt de mobiele versie van de website?
  3. Is het design van de mobiele versie responsive?
  4. Is alle content hetzelfde op de mobiele versie als op de desktop versie?

7. Linkbuilding

Wanneer je aan SEO denkt, denk je al snel aan linkbuilding. Dit komt doordat dit één van de belangrijkste factoren is om hogerop in de zoekmachines te komen. Linkbuilding is het verkrijgen van links van andere websites naar je eigen website. Google gebruikt dit om de autoriteit van een website binnen een branche te bepalen.

SEO specialisten gebruiken hier veel verschillende manieren voor. Maar waar moet een kwalitatieve link nou eigenlijk aan voldoen? Hieronder een aantal vereisten waar de link idealiter aan moet voldoen.

  1. De link komt van een relevante website;
  2. De link komt van een relevante pagina binnen de website;
  3. De ankertekst van de link is relevant voor de website waar de link naartoe wijst;
  4. De link komt van een website die zelf een hoge autoriteit heeft;
  5. De link levert daadwerkelijk relevant verkeer op voor de website;
  6. De link komt van een website die in dezelfde taal geschreven is (hoeft niet maar is wel relevanter);
  7. De link komt van een website die actief is in hetzelfde geografische gebied.

Het is belangrijk dat linkbuilding zo natuurlijk mogelijk verloopt. Houdt bij het link builden het volgende aan: “Hoe makkelijker het verkrijgen van een link is, hoe minder deze (vaak) waard is”.

Gebruik deze factoren om je posities binnen de zoekmachines te behouden en zelfs te verbeteren. Deze factoren zijn al een langere tijd belangrijk en zullen naar alle waarschijnlijkheid dit nog wel even blijven.

Dit artikel is geschreven door Ralf van Veen, SEO Specialist.

Fotocredits © enterlinedesign – Adobe Stock.

​Zoekwoordenonderzoek voor een taal die je niet beheerst

Waarschijnlijk hoef ik je niet te vertellen wat het belang is van een gedegen zoekwoorden-onderzoek. Veelal is dit de basis, of in ieder geval in de beginfase, van een SEO traject. Zoekwoordenonderzoek kan best uitdagend zijn, zeker wanneer dit voor een taal is die je niet vloeiend spreekt. Je komt wellicht wel een heel eind in het Engels, maar probeer maar eens een bepaalde intentie van een zoekopdracht te achterhalen in het Fins. Dat is dus een stuk uitdagender, in dit artikel daarom een aantal handige tips en tricks om je op weg te helpen.

De basis

Waarom doe je nu eigenlijk een zoekwoordenonderzoek? Sommige ‘van u’ zullen zeggen: om betere posities in de zoekresultaten te genereren. De essentie ligt denk ik anders, namelijk het in kaart brengen van de behoefte van jouw doelgroep. Oftewel, welke vragen stelt men in de zoekmachine waar jij een goed antwoord op hebt met jouw website. Je zou zelfs kunnen zeggen: een antwoord op hebt, passend bij de doelstellingen van het bedrijf. Met name het verschil tussen de ‘inside-out’ gedachte van een bedrijf versus wat de markt laat zien is soms fascinerend.

Nu in normaal Nederland alsjeblieft, hoor ik je denken. In andere woorden, bedrijven beginnen soms met het invullen van de website op basis van bijvoorbeeld terminologie zoals dit intern wordt gebruikt. Wanneer we vervolgens kijken naar de vragen die de doelgroep stelt, komt dit niet altijd overeen. Voor de gebruiker (en dus zoekmachine) is dit echter wel een punt van aandacht. Je zoekt namelijk naar een zo goed mogelijk match tussen de vraag die men stelt en het antwoord dat je geeft op jouw website.

Vreemde taal

Genoeg over de basis, ik ga er namelijk (stiekem) even vanuit dat je inmiddels begrijpt wat het doel is van een adequaat zoekwoordenonderzoek en heb je het zelfs wellicht weleens toegepast. Laten we daarom de stap gaan maken naar zoekwoordenonderzoek voor een taal die je niet beheerst. In bijvoorbeeld de Nederlandse markt kun je redelijk correct de intentie van een zoekopdracht (onthoud overigens goed ‘intentie’) achterhalen. Bij een vreemde taal wordt dit echter een veel grotere uitdaging. Je wilt idealiter natuurlijk geen rare fouten maken in woordgebruik om zodoende een potentiële klant af te schrikken.

Zo kan bijvoorbeeld de zoekwoordencombinatie ‘lifting bags’ betekenen dat men op zoek is naar een opblaasbare zak om een zwaar voorwerp (bijvoorbeeld een vrachtwagen na een ongeluk) op te tillen. Er kan echter ook mee worden bedoeld, een til-oplossing voor de (oudere) medemens in de zorg. Zo zie je dat de intentie van een zoekopdracht behoorlijk uiteen kan lopen. Er zijn dan ook wat handigheidjes om je te helpen de intentie te weten te komen.

#1 Google Images

Een zoekmachine geeft zelf al best veel informatie, bijvoorbeeld via de afbeeldingen. Vaak geeft dit letterlijk een goed beeld van de intentie van een zoekopdracht. Je kunt via beeld dan ook soms goed herkennen of de zoekopdracht in de vreemde taal een match heeft met bijvoorbeeld de intentie die je in Nederland hebt met een bepaalde zoekopdracht. Dit kun je met name gebruiken om te toetsen of Google Translate bijvoorbeeld wel gelijk heeft wat betreft een bepaalde vertaling.

Bijlage-1

Amazon SEO + SEA + storefront = succes

Maar liefst 52 procent van de Duitse consumenten start zijn zoektocht naar een product op Amazon, terwijl dat voor Google slechts 25 procent is. Merken verschuiven een steeds groter deel van hun online marketingbudget naar Amazon.

Verkopen via Amazon vereist serieuze marketingskills en wie dat goed doet kan heel succesvol zijn. Essentieel bij Amazon is een doordachte SEO strategie, adverteren en je eigen Storefront. Anders dan bij Google zijn deze drie disciplines met elkaar verweven en geeft bij perfect samenspel het maximale resultaat, namelijk de Buy Box winnen en stijgen in de organische ranking van Amazon. Mankeert het aan een van deze punten of is de klant niet blij met zijn bestelling, dan zal succes uitblijven en in het ergste geval wordt je account geblokkeerd. Alles draait dus om zichtbaarheid op de juiste zoekwoorden en het realiseren van conversie op jouw product.

Amazon SEO

Voor een goede Amazon SEO-strategie is het belangrijk dat je het algoritme van Amazon begrijpt. Het algoritme van Amazon berekent per zoekopdracht welk product bovenaan komt te staan. Dit algoritme is een samenspel tussen productinformatie, kans op omzet en klanttevredenheid. Producten met een goede omschrijving, die vaak verkocht worden (bestsellers) en met veel goede reviews ranken het hoogst. Producten van verkopers met fulfilment by amazon (FBA), scoren in verhouding ook beter.

Amazon kan alleen jouw product tonen bij een zoekopdracht als de woorden, die de consument gebruikt, in de zoekopdracht ook daadwerkelijk voorkomen in je productomschrijving, titel en bulletpoints. Door de juiste zoekwoorden te verwerken scoor je organisch het beste. Hierbij gaat het niet alleen om brede zoekwoorden, maar ook de juiste longtail-zoektermen. Door te adverteren op Amazon krijg je inzicht in welke zoekwoorden belangrijk zijn op Amazon.

Adverteren op Amazon

Adverteren is onlosmakelijk verbonden met succes op Amazon. Naast het feit dat je erachter komt welke zoekwoorden veel gebruikt worden (handig voor je SEO!), verhoogt een productadvertentie je verkoop en meer verkopen leidt tot meer reviews. Amazon kent twee advertentiemogelijkheden; sponsored products en sponsored brands.

  • Met sponsored products sta je op zoekwoordniveau met je product opvallend tussen de andere producten. Je kan manuele campagnes aanmaken waarmee je exact bepaalt op welke woorden je wel en niet vindbaar wilt zijn of je zet geautomatiseerde campagnes op, waarbij Amazon zelf de match bepaalt op basis van machine-learning. Volgens experts heeft machine learning de toekomst en dit aan te raden wanneer je een veel adverteert op Amazon.
  • Sponsored brands is alleen mogelijk voor brand owners met een Amazon Storefront. Heb je je merk Europees geregistreerd, dan kan je via Brand Registry een Storefront inrichten met de look en feel van jouw merk. Met een sponsored brand advertentie sta je helemaal bovenaan de zoekpagina. In de deze advertentie is ruimte voor een link naar je eigen Amazon Storefront en drie relevante producten. Deze advertentievorm is interessant om je merk op relevante zoekwoorden onder de aandacht te brengen.

Adverteren kost natuurlijk geld en deze kosten komen bovenop de provisie die je sowieso moet afstaan. Het is bijna onmogelijk om met de backend van Amazon voor al je producten de winstgevendheid bij te houden. Een tool als ProfitWiser biedt dan uitkomst. Het geeft op op productniveau en per land inzicht waar je winst en verlies maakt en je kunt adverteren met één klik op de Boost-knop.

Merkbeleving met de Amazon Storefronts

Amazon biedt niet alleen een groot verkoopkanaal, maar ook de mogelijkheid om je eigen merk te profileren. Naast dat je je producten verrijkt met content (afbeeldingen en video) kun je met je eigen Storefront laten zien waar je als merk voor staat en wat je nog meer in het assortiment hebt. Zie het als een website binnen Amazon. Deze kun je structureren met je eigen menu en landingspagina’s. Amazon Storefront is de ideale plek om new arrivals en top sellers onder de aandacht te brengen. Producten die als een speer gaan of waarvan je dat verwacht, kun je zeer effectief via influencers en Instagram campagnes onder de aandacht brengen en targeten naar je Amazon Storefront.

Amazon SEO, adverteren en Storefront zijn onlosmakelijk aan elkaar verbonden. Registreer je merk zodat je een Amazon Storefront kunt opmaken. Verrijk je product content met de juiste zoekwoorden en adverteer met je meest succesvolle producten. Vergeet daarbij niet om reviews te genereren en te doen wat je belooft. Maak gebruik van een tool als ProfitWiser om de winstgevendheid van je bedrijf op Amazon te waarborgen.

Search-goeroe Christopher Gutknecht: Wees lui met handmatig werk, gebruik energie voor automatisering

Christopher Gutknecht is één van de voorlopers op het gebied van het automatiseren van search, zijn motto is: Be lazy with manual labour task – use your energy to automate the process. Hij is directeur Online Marketing bij Norisk Group, een e-commerce bureau in München. Hij komt naar Friends of Search met een waarschuwing: ” Het proces van automatiseren kost jaren om onder de knie te krijgen.” 

 Wanneer ben je begonnen met het automatiseren van SEA(rch)?
Ik begon rond 2010 met Excel-macro’s en schreef lelijke VBA-code om terugkerende taken zoals op regels gebaseerd bidmanagement of het controleren van overlappingen van search query’s tussen verschillende accounts te automatiseren.

Hiernaast heb ik in 2012/13 mezelf aangeleerd om met Javascript te werken, vanaf dat moment ontdekte ik mijn passie voor Ads Scripts in 2014. Sindsdien spendeer ik het grootste gedeelte van mijn “SEA tijd” aan automatisering. 

Vorig jaar kwamen steeds meer beperkingen van Ad Scripts aan het licht bij het uitvoeren van complexe taken, dus zijn er bepaalde componenten naar Python verplaatst via Google Cloud Functions.

Waarom zou iedereen volgens jou moeten beginnen met het automatiseren van search?
Veel taken kunnen worden uitgevoerd op basis van een stapsgewijs proces en moeten regelmatig worden volbracht. Wanneer deze taken niet worden uitbesteed aan een geautomatiseerd proces, betekent dit dat er tijd verspild wordt – dat terwijl tijd een van de belangrijkste aspecten is van strategisch denken en onderzoek.

Aan de andere kant, het proces van automatiseren kost jaren om onder de knie te krijgen. Ook is het belangrijk om vroegtijdig te beginnen met het aanleren van het automatiseringsproces aan nieuwkomers van PPC, zodat er geen tijd wordt verspild. Ik raad daarom altijd aan om zo min mogelijk arbeidstaken handmatig uit te voeren.

Waar haal jij je inspiratie voor automatiseren en innovaties vandaan?
De meeste use cases komen van onze klantprojecten en hun uitdagingen – het is essentieel om te luisteren, analyseren en identificeren wat nodig is. Door parallellen te zien in meerdere projecten, is er dus potentieel om tijd te besparen en de resultaten te verbeteren.

De andere dertig procent van inspiratie komt van blogposts, conferenties en discussies met andere beoefenaars in het veld. We hebben een voortdurend groeiende backlog en blijven komen met meer ideeën dan we kunnen uitvoeren. Het laatste idee was om via de API een Sistrix SERP-lijst met concurrenten te verzamelen om de opbouw van test-campagnes voor competitor bidding te automatiseren.

Wat is jouw grootst behaalde succes met automation? En grootste fout?
Onze belangrijkste successen bij Norisk waren het bouwen van onze tools voor shopping structure sync, feed-based campaign building, auto-adding converting search queries en – meer recentelijk – het proces automatiseren van het in kaart brengen van retailer-promoties naar advertentie-extensies. 

Fouten worden er gemaakt als er blind op automatische processen wordt vertrouwd en er vanuit wordt gegaan dat ze altijd werken – ik vergelijk deze processen vaak met een éénjarige peuter die nog niet weet wat hij moet doen bij een situatie die hij niet kent. Er zijn veel aanpassingen nodig voor het optimaliseren van de processen.

Hoe geef je prioriteiten aan jouw automation uitdagingen?
We proberen een gelijkmatige systematische aanpak als in de CRO projecten aan te houden: Potentie, impact en gemak. Echter gebeurt het heel vaak minder systematisch:

Bij nieuwe tools maken we meestal beslissingen op basis van de ‘log-thrown-back-in-the-lake’ analogie. Een onderwerp komt onder jouw aandacht, je behandelt en noteert het. Wanneer ditzelfde onderwerp vaker onder jouw aandacht komt, ook in andere projecten, weet je dat het belangrijk is. Wanneer tools bijna af zijn, bepaalt de urgentie van cliënten de uiteindelijke uitgiftedatum.

Hoe bepaal je wanneer je je eigen Ad(word)s bouwt of software van een leverancier gebruikt?
Als we het doelgedrag van een systeem volledig kunnen beschrijven, is het idee om een ​​tool te bouwen de moeite waard om te verkennen. Echter als we cruciale kennis missen, bijvoorbeeld bij bid management of anomaly detection, dan kiezen we voor leveranciers. Om eerlijk te zijn: voor de meeste automatiserings-uitdagingen in PPC zijn er geen leveranciers, omdat veel taken specifiek zijn voor een branche of zelfs een organisatie.

Jij werkt bij een bureau, heeft jouw bedrijf een ander team/ organisatiestructuur dan andere bureaus die bezig zijn met innovatie in search? Welk advies zou je een intern team kunnen geven over investeren in innovatie en automatisering?
We hebben een kernteam van PPC-managers dat nauw samenwerkt met een marketingtechnoloog en mij die code
schrijft, of het nu gaat om prototyping of feature-releases. Als een PPC-consultant met eigen kleine prototypen aan de slag wil, is iedereen welkom. Het is absoluut cruciaal om een ​​cultuur van ideeën, prototyping, feedback en voortdurende ontwikkeling op bestaande tools te bouwen. Idealiter zijn er geen of weinig externe afhankelijkheden van IT of DEV: zelfbekrachtiging is de sleutel.

En zeg nooit: We hebben hier geen tijd voor. Maak er tijd voor! Diezelfde tijd is anders later verspild aan dingen die handmatig gedaan moeten worden – een heel leger aan medewerkers die handmatige arbeid verrichten is daarbij ook een verspilling van middelen, omdat steeds meer van deze jongeren weten hoe ze moeten coderen.

Verwacht je dat Google (en Bing) uiteindelijk hun hele (reclame)platform automatiseren?
De allerbeste PPC wordt nooit volledig geautomatiseerd. Volledige automatisering zal het equivalent zijn van een robot met een diepvriespizza: het kost geen moeite, het zal het doel dienen, maar had zoveel meer kunnen doen. Uitstekende PPC brengt vele dimensies bij elkaar, het is als een briljante, creatieve chef die elke week opnieuw nadenkt over haar aanpak.

Google en Bing zullen alleen tools op de markt brengen die handig zijn voor vele adverteerders en belangrijke industrieën. Er valt veel winst te behalen bij het automatiseren van specifieke business processen, die de klant waardeert – dit vraagt normaliter veel creativiteit en bedrijfsgerichte data.

Een belangrijke uitdaging voor performance marketeers is om betere resultaten te genereren met eigen datasets en aangepaste processen dan Google met zijn generieke – hoewel steeds slimmere – op diep leren gebaseerde systemen.

Welke trends in Search verwacht je dat invloed zullen hebben in de nabije toekomst?
Er zullen meer services beschikbaar zijn voor het onderzoeken van de relatie tussen input en output data, dit zal leiden tot ondersteunende performance verbeteringen binnen PPC: de manier waarop smart bidding omgaat met haar doelgroep en device modifiers is een voorbeeld hiervan.

Het is hierbij belangrijk dat data sources worden verbonden op een manier dat ML-based systemen over deze relaties kunnen leren – hierbij kunnen cloud platforms helpen.

 Een belangrijk aspect is het opkomen van de technische marketeer, die in steeds mindere mate afhankelijk is van IT om een bepaalde toolset te bouwen. Er zijn functieoverschrijdende teams nodig, maar ik denk niet dat we full-time ontwikkelaars nodig hebben. 

Wat kunnen mensen verwachten van jouw sessie bij Friends of Search?
Ik zal de bezoekers een instapmodel laten zien hoe zij kunnen beginnen met het opzetten van PPC Marketing. Er zijn verschillende tools, zoals Google Colab, Cloud Functions en ML APIs, waarbij ML kennis niet nodig is om de eerste resultaten te boeken. De bezoekers zullen door het spelen met relevante use cases leren. Later zal daarbij de theorie verteld worden. Cloud tools worden de laatste tijd steeds makkelijker voor beginners, dus dit is het juiste moment om te beginnen.

Infographic: SEO trends van 2019

De wereld van Search Engine Optimization (SEO) is aan verandering onderhevig. Dankzij kunstmatige intelligentie en machine learning in de zoekalgoritmen, maar ook dankzij visuele zoekapps als Google Lens. In deze infographic leer het het nodige over voice search, mobile first indexing, latente semantische indexing en de impact van GPDR.

Frederick Vallaeys: ‘We hebben eerder zelfrijdende auto’s, dan zelfsturende PPC-accounts’

Frederick Vallaeys was een van de eerste vijfhonderd werknemers bij Google, waar hij tien jaar lang met Adwords werkte en andere adverteerders leerde hoe ze het meeste uit Adwords konden halen. Nu is hij CEO en medeoprichter van Optmyzr, een bekende tool binnen de industrie. Frederick is de nummer 2 meest invloedrijke PPC-expert van 2018, benoemd door PPC Hero. 

Wat is de grootste uitdaging voor Optmyzr aankomend jaar?
Voor veel bedrijven en PPC-experts zien we dat het een grote uitdagingen is om efficiënter te werken door middel van automatiseren. Echter is de grootste vraag voor hen vaak, hoe hun eigen interne proces werkt. De mogelijkheden van Google Ads veranderen, er zijn nieuwe tools op komst, de manier waarop bedrijven optimaliseren verandert, misschien doordat de manier van Google aan het veranderen is. Een constante strijd is het bepalen van een aantal zaken: Wat doen we, hoe vaak doen we het, en in welke volgorde doen we het? Deze vraag gaat vooral om het proces. Bij Optimyzr geven we richting aan agencies over wat wij denken dat een best practice is voor hun, daarbij geven we aan wat een goede manier is om dingen te doen en welke tools te plaatsen die dit faciliteren. Tot op dit moment zijn we goed bezig geweest met het vergemakkelijken van bijvoorbeeld bid management en query management. Echter, soms weten onze klanten niet hoe ze de stukjes bij elkaar kunnen leggen om tot één strategie te komen.

Denk je dat gebruikers in staat zijn om de juiste data toe te passen bij optimalisaties?
Dat is een goede vraag, het verschilt per industrie. De data die wij altijd gebruikten voor optimalisaties heeft altijd tot Google Ads behoort. Echter beseffen mensen steeds meer dat je meer data in kan brengen, het is namelijk een machine en hoe meer business data je geeft aan die machine, hoe beter de machine het zal toepassen voor jouw bedrijf, niet slechts gebaseerd op gemiddelden. Dit zal dus de volgende uitdaging zijn. Dit is iets waar steeds meer bedrijven over na gaan denken en wij zorgen voor tools waarmee dit makkelijk te uploaden is. De vraag blijft hoe bedrijven ze moeten gebruiken. Ik ging naar Google IO en een van de belangrijkste topics waren ML en AI. Het verbaasde mij dat niemand de kracht ervan snapte, niemand wist wat voor vragen je kan stellen en welke data er nodig is om deze vragen te beantwoorden. Er bestaat dus een heilige graal, maar niemand kan de berg opkomen om daar te komen. Het is een ‘buzzword’ voor de industrie.

Automatiseren zou een belangrijke rol in onze diensten moeten hebben. In welke mate denk jij dat agencies en klanten op dit moment automatisering omarmen?
Ik denk dat er verschillende niveaus van automatisering zijn en dat het steeds meer en meer geadopteerd wordt. De meest succesvolle bureaus en agentschappen die dit al een tijdje doen, begrijpen de noodzaak om te automatiseren. Het is eigenlijk een kwestie van schalen. Hoe meer je automatiseert, hoe meer klanten je kunt beheren met hetzelfde aantal medewerkers. Ik zie echter nog steeds enkele mensen die twijfelen om te starten met automatiseren omdat ze denken dat ze het uiteindelijk beter kunnen doen dan de tool of machine. Dit is vaak nog steeds waar, maar het gaat er eigenlijk om hoe de mens de machine gebruikt.

Je kunt niet zomaar al het werk aan de machine overhandigen en er niet meer naar omkijken. Het gaat er eigenlijk om hoe je de meest vervelende, ingewikkelde en wiskundige werkzaamheden overdraagt aan technologie. Hierna moet je het ook nog dingen leren die hij niet weet over het bedrijf, zodat de machine blijft ontwikkelen en beter wordt. Dan heb je nog een worsteling met mensen die naar Google kijken. Google zegt namelijk niet veel over het menselijke aspect van automatiseren.

Probeert Google onze banen over te nemen?
Ze zeggen van niet en ik denk van niet. Een goed voorbeeld is een slimme campagne zoals ‘smart shopping-campagnes’.  Jij als agency hebt dit eerder gedaan, je weet wat de beste opties zijn en gebruikt dit als startpunt voor nieuwe klanten.  Wat mensen vaak vergeten is dat je alleen een slimme campagne kunt inschakelen nadat je een handmatige campagne hebt gebouwd met voldoende data. Er is een overgangspunt waar je kunt switchen, maar als je het uit handen geeft, zou je nog steeds de piloot in die cockpit moeten zijn. Als er iets mis gaat en je het niet zelf ziet, zal dit geld kosten voor de klant.

Op dit punt wordt de basis geautomatiseerd zoals bid- en budget management. Ik zie bedrijven veel toffe dingen doen met technologie, maar eigenlijk is het niet echt geautomatiseerd. Natuurlijk doen ze iets dat voorheen nog niet kon omdat de technologie nog niet bestond, maar het is gebouwd voor een specifieke klant die het budget heeft om mensen de strategie te laten bedenken en vervolgens deze strategie over te zetten in technologie. Dit is niet schaalbaar. Veel van de automatisering slagen die we zien zijn basistaken zoals budget, biedingen, ad- en search query management. Dit kan heel gemakkelijk gedaan worden door een machine. We zien echter dat agencies altijd een bepaalde mate van controle willen behouden. Want wat als het systeem aangeeft dat het een goed zoekwoord heeft gevonden en toegevoegd aan je account maar dit eigenlijk een zoekwoord is met de brandname van een concurrent? Er blijven zaken die jij als consultant begrijpt van je klant die het systeem niet zal herkennen. Hiernaast, wanneer je één fout maakt binnen een account zal de klant hier altijd op blijven focussen.

Hoe denk je dat PPC er over vijf jaar voorstaat?
Dat is een fantastische vraag. *Moment van stilte* Vijf jaar in de toekomst kijken is lastig. Als we de vraag veranderen naar: “Hoeveel automatiseren we over vijf jaar en wat is de menselijke rol”?, dan vergelijk ik het met de zelfrijdende auto. Ik denk dat we eerder zelfrijdende auto’s hebben, dan zelfsturende PPC-accounts. Het verschil zit hem in dat PPC competitief is en een menselijke aspect hieraan toevoegen geeft hem een voordeel. Terwijl bij zelfrijdende auto’s iedereen profiteert, omdat iedereen in een zelfrijdende auto zit. In PPC is er altijd wel iemand die zal zeggen dat er meer mensen in samenwerking met de technologie zal leiden tot betere resultaten. Dit zul je als bureau ook moeten doen, om concurrerend te blijven. We gaan dus grote en belangrijke verbeteringen zien in ML en bureaus zullen in staat zijn klanten te helpen die ze in het verleden niet konden beheren omdat ze niet winstgevend waren. Maar met de juiste inzet van Machine Learning kunnen klanten voor een lage prijs worden beheerd en goede resultaten worden bereikt. De waarde is niet de handeling van het management, maar weten hoe technologie moet worden gebruikt in combinatie met data van de klant.

Grote klanten zouden graag moeten willen dat je de tijd die je besteedde aan account management investeert in andere trajecten in plaats van vragen naar lagere fees. Van klantzijde een logische vraag om te suggereren dat de fees naar beneden kunnen, want je hebt immers minder handelingen dan voorheen nodig voor hetzelfde resultaat. Maar als agencies en consultants moeten we de klant meenemen in het feit dat we meer of betere resultaten kunnen boeken wanneer we de tijd steken in andere projecten dan accountmanagement. De eerste reacties van klanten zullen zijn dat ze een lagere fee willen. Goede agencies zullen echter in staat zijn om de klant te overtuigen van het feit dat investeren in andere trajecten noodzakelijk is om niet achter de feiten aan te lopen ten opzichte van de concurrentie.

Wat is je favoriete tool voor beheer? Uiteraard mag het antwoord geen ‘Optmyzr’ zijn
Ik zat in het team dat de AdWords Editor heeft gebouwd. Dit is dus zeker mijn nummer-2-tool. Het zit eigenlijk zo: veel mensen gebruiken Optmyzr niet. Het is geen tool voor iedereen. We besloten om ons te concentreren op hetgeen waar experts zich mee bezighouden, maar wat lastig in de Ads interface. De Ads Interface en de Adwords-editor zijn beide erg goede tools, maar gebouwd voor miljoenen adverteerders. Er zijn veel dingen die wij als experts graag willen doen waarvan Google niet wil dat alle adverteerders dat doen. Zoals Alpha Beta-structuren, advertentiegroepen met één zoekwoord en close-variants nauwlettend monitoren. Bureaus mogen dit doen, maar niet alle klanten van Google. Dus Google zal deze functionaliteiten niet mogelijk maken binnen hun tools. Dus, wat is de beste tool? er is geen beste tool, je dient een aantal tools te hebben om te bereiken wat je wilt bereiken.

Wat zorgt ervoor dat jij uit je bed komt?
Ik werk sinds 1998 binnen PPC, vanuit verschillende perspectieven. En het mooie is dat ik mij nog steeds niet verveel. Ongeveer elke maand is er een nieuwe aanpassing binnen het ecosysteem en dit maakt het spannend.  Nu hebben we Responsive Search Ads, hoe verandert dit hoe we denken over advertentie optimalisaties? Ik heb het geluk dat ik een techbedrijf mag leiden en ik de mogelijkheid heb om te gaan zitten en rustig kan nadenken over wijzigingen in de markt. Ik heb geen klanten die me opbellen omdat er zaken in de fik staan. Ik sta elke dag op om na te denken over de toekomst van de industrie, wat zouden mensen moeten doen? Waar zien we successen in wat ze aan het doen zijn? Hoe kunnen we deze strategieën schalen en beschikbaar maken voor iedereen?

Wat is de je beste case van het afgelopen jaar? En waarom?
Ik kan niet over specifieke klanten praten, maar mijn favoriete case is dat ik een aantal klanten gebruik zie maken van de rule-engine, die we hebben, door hun eigen aangepaste gegevens in Google Ads te schieten om hier vervolgens hun eigen logica omheen te bouwen.

Dit zien we vaak gebruikt in de vorm van aggregatie. Naarmate mensen steeds specifieker worden in hoe zij AdWords beheren, zoals SKAG of de GRIP-structuur in Shopping, wordt alles kleiner waardoor het moeilijk wordt om goede beslissing te nemen. We zien dus heel interessante manieren waarop mensen onze tool gebruiken om de gegevens op te rollen, zodat ze specifieke beslissingen kunnen nemen over iets heel gedetailleerds als er voldoende gegevens beschikbaar zijn, maar ze kunnen ook gemakkelijk terugvallen op meer generieke componenten als dat nodig is.

Wat is jouw boodschap aan mensen die binnen PPC werken voor het komende jaar?
Een van de belangrijkste boodschappen is dat we op het keerpunt van Machine Learning zitten en dat het tempo van innovaties ongekend hoog is. Mijn advies is: doe vooral niet rustig aan en ga er niet vanuit dat mensen nog steeds beter blijven in bepaalde taken als machines. Wees klaar voor veranderingen wanneer ML zo goed wordt dat het lastig is om hetzelfde bedrag te ontvangen voor hetzelfde werk. Uiteindelijk kunnen mensen verschillende rollen innemen, maar je moet  mentaal klaar zijn om aanpassingen te doen. Dat kan dit jaar of volgend jaar zijn, maar eerder dan mensen zich wellicht realiseren.

Je noemde al ML, maar wat wordt de grootste verandering in onze sector in 2019?
Machine learning is inderdaad een breed begrip en wat betekent dit nou echt? Ik denk dat het betekent dat wanneer we met advertenties werken, we meer moet nadenken over onze business data dan over Google Ads data of Ads statistieken. Hoe kunnen we de machine meer leren en resultaten verbeteren? Dit is een fundamentele verschuiving. In het verleden deden we biedingen met machines, maar nu zou het moeten gaan over welke trends, inzichten of feiten we kunnen gebruiken om de machine beter te maken voor jou.  

Als we kijken naar het afgelopen jaar, waar hebben bedrijven niet genoeg aandacht aan besteed en hierdoor niet het maximale resultaat bereikt?
Ik ben een groot voorstander van Google Ads-scripts en ik zie nog steeds een zeer lage acceptatie van de manier waarop ik vind dat het gebruikt zou moeten worden.  Ik heb lang gezegd: wanneer je een tool koopt, heeft het vaak algemeen toepasbare functionaliteiten, omdat dit de enige manier is waarop tool bedrijven geld verdienen. Ze bouwen een tool die door veel klanten wordt gebruikt. Deze tools zijn tot op zekere hoogte aanpasbaar, maar nooit zo ver als je zou willen. Daarom houd ik zo van scripts omdat je, bijvoorbeeld die van mij, kan overnemen en volledig kan aanpassen naar  je eigen wensen. Iedereen weet dat als je een bureau inhuurt dat de consultant ook moet slapen, of andere klanten heeft. Maar geïnstrueerde machines kunnen ons een heads-up geven als er iets is waar je op moet letten of aandacht aan moet besteden om zo altijd strak op de bal te zitten.

Welk ‘geheim’ wil je van tevoren met het publiek delen om succesvoller te worden?
Het geheim is misschien een beetje groots, maar ik zou zeggen: je kunt Google Ads scripts gebruiken om controle over Google Ads te krijgen op de manier zoals je wil. Een van de grote uitdagingen die wij hebben als PPC experts is dat we een bewezen methodologie hebben welke we hanteren. Opeens komt Google langs en wijzigt dingen. Bijvoorbeeld, hoe je budgetten werken, advertenties werken of aan keyword matching gaat rommelen.

Dat is vervelend omdat we een methodologie hebben gebouwd en het nu weer moeten veranderen. Google Ads-scripts kun je gebruiken om de wijziging van Google ongedaan te maken en jezelf wat tijd te gunnen om erachter te komen hoe dit nieuwe ding werkt en hoe je het zou moeten gebruiken om er het beste uit te halen om het vervolgens in de praktijk te brengen. Een aantal van deze scripts zijn letterlijk 30 regels om een wijziging van Google ongedaan te maken. Het is belangrijk, in sommige gevallen, je methodologie aan te passen. Neem de budgetwijziging naar 200% van je dag budget. Het is in de basis een goede wijziging om het maximale uit je budget te halen, omdat de volumes en conversies nou eenmaal niet elke dag hetzelfde zijn. Het belangrijkste is: de wijzigingen zouden moeten plaatsvinden volgens jouw planning, niet volgens de planning van Google. Met het gebruikt van een script heb je tijd om je klanten uit te leggen wat het voor hen betekent en verassingen te voorkomen. Het is echter wel belangrijk om te leren omgaan met veranderingen van Google en niet vast te houden aan je methodologie omdat zaken snel veranderen en je anders het risico loopt achter de feiten aan te lopen. Hiernaast, je script kan op een bepaalde dag ook niet meer werken..

Waarom mag niemand je presentatie missen op Friends of Search?
Omdat we samen 25 minuten gaan doorbrengen. In deze 25 minuten krijg je zoveel Google Ads scripts van me die je gigantisch veel uren gaat opleveren in een maand. Het is met stipt de hoogste Return on Ad spend-sessie waar je naartoe kan gaan.

Page generated in 1.300 seconds. Stats plugin by www.blog.ca