Wat je moet weten over Google CSS partners

Als paddenstoelen schieten ze uit de grond, de Google CSS (Comparison Shopping Service) partners. En logisch, want het lijkt erop dat iedere Google Shopping adverteerder die geen dief van eigen portemonnee wil zijn, op zoek zal moeten naar zo’n partner. Dit is de belangrijkste informatie over deze nieuwe ontwikkeling, aan de hand van 13 veelgehoorde vragen. 

OK, waar komt dit opeens vandaan?

Google kreeg vorig jaar naar aanleiding van een langslepende procedure van de Europese Commissie een recordboete van 2,4 miljard Euro aan de broek, wegens machtsmisbruik. Wat Google deed was volgens deze uitspraak ‘illegaal onder de EU-mededingingsregels’. Doordat Google het adverteren met shoppingadvertenties op haar zoekresultatenpagina alleen toegankelijk maakte voor webshops, ontnam het andere partijen (vergelijkingssites) de kans om eerlijk te concurreren. Of deze uitspraak terecht is of niet, daar verschillen de meningen over in de branche, maar er was Google in ieder geval veel aan gelegen om hier iets aan te veranderen. Als Google geen grote stappen zou zetten om vergelijkingssites te omarmen, dan zou de boete met zo’n 5 procent van haar wereldwijde omzet per jaar worden verhoogd. Dus die stappen heeft Google gezet…

Wat is een Google CSS partner?

Een Comparison Shopping Service (CSS) partner is eigenlijk gewoon een vergelijkingssite: een website die prijzen van verschillende webshops verzamelt, met als doel om haar bezoekers door te sturen naar deze webshops. Google Shopping (te vinden onder de ‘Shopping’ tab op de zoekresultatenpagina) is dus eigenlijk de CSS van Google. Om de EU richtlijnen tegemoet te komen heeft Google haar vergelijkingssite losgekoppeld en in een apart bedrijf gestopt. Dat betekent dat Google Shopping als een aparte vergelijkingssite een CSS is die adverteert met shopping advertenties op de Google zoekresultatenpagina. Maar ook andere vergelijkingssites kunnen nu dus shopping advertenties bij Google inkopen. Zo’n shopping ad ziet er eigenlijk precies hetzelfde uit als een shopping advertentie van Google, maar dan staat er in plaats van een link met “van Google” nu “Van [naam CSS]” onderin de advertentie. Dat is het enige verschil. De bezoeker wordt bij het klikken op de advertentie gewoon direct doorgestuurd naar de webshop waarvoor de CSS adverteert. Alleen bij het klikken op de link “Van [naam CSS]” gaat de zoeker naar een vergelijkingspagina van de CSS in plaats van de Google Shopping tab (de vergelijkingssite van Google). Om de eerlijke concurrentie met het Google Shopping CSS te bevorderen heeft Google hele interessante kortingen voor deze CSS partners geïntroduceerd.

Korting op Google Shopping ads? Hoe zit dat?

Om te kunnen “concurreren” tegen Google Shopping krijgt een CSS partner 20 procent korting op de CPC (cost per click). Google Shopping campagnes werken net als Google tekstadvertenties via een veiling waarin de adverteerder een bod kan uitbrengen op de kosten per klik die hij wil betalen. In de praktijk betekent het dat als een adverteerder 25 procent meer moet bieden via Google Shopping om een bieding via een CSS partner te matchen.

Dan denk je dus, “20 procent korting op de CPC, dat is interessant”, maar er is meer.

Om het CSS partnerprogramma extra te stimuleren heeft Google de zogenaamde Merchant SpendMatch geïntroduceerd. Het betekent dat de adverteerder die via de CSS partner adverteert, elke maand maarliefst 20-30 procent van zijn advertentie-uitgaven als advertentietegoed krijgt teruggestort in zijn Google Ads account. Dat werkt zo:

  • Een adverteerder met uitgaven van €500-€2.500 in een periode van 30 dagen krijgt 20 procent van zijn uitgaven teruggestort.
  • Een adverteerder met uitgaven van €2.500-€10.000 in een periode van 30 dagen krijgt 25 procent van zijn uitgaven teruggestort.
  • Een adverteerder met uitgaven boven  €10.000 in een periode van 30 dagen krijgt 30 procent van zijn uitgaven teruggestort, met een maximum van €32.000 per 30 dagen.  

Samengevat krijgt CSS partner of een adverteerder via een CSS partner dus 20 procent korting op zijn CPC en tot 30% van zijn uitgaven teruggestort in zijn account. Op een eventuele klik naar de CSS (ongeveer 5 procent van de mensen klikken door naar de CSS zo blijkt uit mijn eigen onderzoek) hoeft vooralsnog niet betaald te worden.

Wacht even, en 20 procent korting op de CPC en tot 30 procent van de uitgaven teruggestort?? Dat klinkt too good to be true…

Ja, eens. Ik moest het een tijd geleden ook drie keer nalezen voor ik het echt begreep en geloofde. Maar denk even terug naar hoe ik dit artikel begon: Google moet laten zien dat zij vergelijkingssites “omarmen” om een jaarlijkse megaboete te voorkomen. Dus ja, om daarin zo overtuigend mogelijk te zijn gaat Google daarin vrij ver. Nog lang niet alle adverteerders gebruiken dit, dus wellicht een interessant moment om hier om op deze ontwikkeling in te springen en een competitief voordeel te hebben in de advertentieveiling.

Is het de verwachting dat dit zo blijft?

Nee, ik denk dat veel van de voordelen van tijdelijke aard zullen zijn. De 20 procent korting op de CPC is wel een blijvertje. Daarmee blijft Google het concurrentieverschil maken tussen haar eigen CSS (Google Shopping) en de CSS partners. De extra 20-30 procent SpendMatch per maand is slechts een incentive om het programma te stimuleren en is denk ik eerder een kwestie van maanden dan jaren voordat dit uitgefaseerd wordt. Ook de klik naar de pagina van de CSS (via de Van [naam CSS] link in de advertentie) die nu nog gratis is, zou zomaar opeens betaald kunnen worden. Evengoed is het voor adverteerders zeer interessant is om via een CSS partner te gaan adverteren.

Hoe werkt dat dan, adverteren via een CSS partner?

De CSS partner kan zelf kiezen hoe het met dit programma om wil gaan. De ene start zelf campagnes op eigen kosten en koopt verkeer in voor adverteerders via een afgesproken CPC vergoeding of via affiliate links (ik mag hopen altijd met toestemming van de webshop). De andere CSS heeft briljante feed- of optimalisatie- technologie gemaakt en biedt CSS aan in combinatie met deze diensten, bijvoorbeeld op basis van een afgesproken vergoeding of op performance basis. Weer een andere CSS biedt adverteerders aan om tegen een eventuele vergoeding aan te sluiten op haar CSS, zodat de adverteerder met haar eigen bestaande campagnes kan profiteren van de Google voordelen.

Wat betekent dat in de praktijk?

Google heeft weer wat nieuws en het is groots. Dus iedereen sluit aan in de rij om daarvan te profiteren. Europa is opeens een heel aantal (vaak niet al te beste) vergelijkingswebsites rijker. Want de korting is groot. Veel dienstverleners in de advertentiemarkt (zoals online marketingbureaus) willen de boot niet missen en haken hierop in. Alle CRM systemen worden leeggetrokken en de aanbiedingen vliegen de webshops om de oren. Ieder zijn eigen unieke propositie en toegevoegde waarde, maar de korting die iedere CSS partner kan bieden is hetzelfde. Ik heb soms best even moeten lachen om de aanbiedingen die ik soms voorbij zag komen. Maar veel webshops gaan nu eenmaal naarstig op zoek naar snelle aansluiting bij een CSS partner, dus er valt geld te verdienen.

OK, interessant. Hoe werkt het als ik als shopping adverteerder van deze korting gebruik wil maken?

Eigenlijk is het betrekkelijk eenvoudig. Het is belangrijk dat je eerst een CSS partner kiest die bij je past. Misschien werk je met een bureau en hebben zij een CSS partner waarmee ze samenwerken. Of misschien is er een vergelijkingssite die je al kent en prettig zaken mee doet. Maar je kan ze in ieder geval allemaal vinden via de Google CSS vind een partner pagina. Als je een partner gevonden hebt en je wil met je bestaande campagnes van de CSS partnervoordelen profiteren dan dien je je Google Merchant Center(s) te associëren of te koppelen met het MCA account (het overkoepelende Merchant Center account) van de CSS partner. In het geval van associatie deel je helemaal niks van je data of accounts met de CSS. In het geval van koppeling heeft de CSS partner toegang tot jouw Merchant Center en kan hij/zij je productfeed zien en het absolute aantal betaalde klikken dat je de afgelopen 30 dagen via dat Merchant Center realiseerde. Hier wordt geen informatie over campagnes, CPC, kosten of conversie gedeeld. Het is opzich niet nodig om de CSS partner toegang te geven tot je Google Ads of Google Analytics account, tenzij je natuurlijk afspreekt dat de CSS partner je ook helpt met de optimalisatie van je campagnes. Belangrijk als je voor deze weg kiest, is dat de CSS partner een opt-in bij Google heeft om ook advertenties weer te geven op andere plekken dan de zoekresultatenpagina (zoals de Google Shopping tab). Als dat zo is dan kan je via de CSS ook gewoon buiten de zoekresultatenpagina adverteren, echter gelden daar dan niet de financiële voordelen. Mocht die opt-in er niet zijn dan worden je advertenties dus niet overal meer getoond.

Een andere manier om het te doen is door een nieuw Google Merchant Center aan te maken en deze aan nieuwe campagnes te koppelen. Een wat complexere weg, maar het stelt je in staat om het Google Shopping CSS en de Google Partner CSS campagnes naast elkaar te draaien. Bijvoorbeeld als je het na mijn lange uiteenzetting nog steeds too good to be true vindt en het een ander wil wil A/B testen.

Dus nu moet ik op zoek een CSS partner waar ik me aan verbind?

Op zich hoef je je niet perse aan één partner te verbinden. Ik ervaar nu al een aantal best practices van enkele grote webshops die samenwerken met meerdere geselecteerde partners. Google schrijft in haar documentatie rondom het CSS programma dat het niet nadelig hoeft te zijn om met meerdere CSS-en te werken. Het is namelijk zo dat je met meerdere CSS partners niet de concurrentie voor jezelf vergroot: je wint altijd de veiling met de  laagst mogelijke CPC. Wil je echt weten hoe dat allemaal precies werkt dan is daar een uitgebreide uitleg over beschikbaar. Voor grote retailers met hoge shopping uitgaven is het ook financieel aantrekkelijk om over enkele CSS-en te spreiden. Immers is de SpendMatch van per CSS ten hoogste €32.000. Dus mocht je echt veel centjes per maand uitgeven aan Google Shopping dan kan je de korting met spreiden vergroten. Voor kleine en middelgrote webshops is het denk ik goed om eens met één geselecteerde partner aan de slag te gaan. Naast dat het makkelijk is om een CSS partner extra aan te sluiten is het ook eenvoudig om van CSS partner te switchen, mits de overeenkomst tussen adverteerder en partner daar ruimte voor laat.

Wat ook nog een dingetje is om op te letten is dat de CSS partner een overeenkomst met Google heeft, dat Google (als bedrijf) toegang mag krijgen tot het account met de CSS campagnes (als dit in je reguliere Google Ads account zit). Anders loop je het risico dat je geen ondersteuning meer kan krijgen van je Google account manager.

Wat zijn de best practices?

Er zijn eigenlijk twee strategieën die je kunt nastreven met CSS korting. Je kan de omzet van je shopping campagnes vergroten of de winstgevendheid van de campagnes verbeteren.

  1. Je omzet vergroten

Als je een perfecte ROI op je shopping campagnes hebt en je bent op zoek naar meer volume, dan kan je de biedingen van je campagnes bijvoorbeeld onveranderd laten. Je zult zien (en dit heb ik duidelijk ervaren in meerdere accounts) dat je vertoningen en klikken sterk stijgen. Er gebeurt eigenlijk hetzelfde als wanneer je de biedingen van je campagne zou verhogen: je vertoningen gaan omhoog. Dat extra volume in shopping campagnes wordt gevonden in vertoningen op mindere specifieke zoektermen (hoger in de funnel). Let dan ook op: dat extra volume heeft een lagere doorklikratio (CTR) en conversieratio. Dus de algehele prestaties van je campagne blijven niet gelijk. Dus deze strategie kies je als je wat ruimte hebt in je ROI en op zoek bent naar groei.

  1. Je winstgevendheid verbeteren

Als je niet teveel ruimte hebt in de ROI van je campagnes en je wil kosten besparen om de winstgevendheid te verbeteren, dan je voor nu de biedingen van je campagnes wat (10%-20%) gaan verlagen. Ik heb in meerdere accounts gezien dat bij het toepassen van deze strategie het volume behouden blijft tegen lagere kosten.

De meeste adverteerders raad ik aan om te starten met strategie 2: vanuit verbeterde winstgevendheid en behoud van volume, gecontroleerd de omzet van de campagnes daarna te vergroten.

Dus is dit de heilige graal?

Dit gaat je nu zeker interessant voordeel opleveren. Succes van Google Shopping campagnes staat of valt echter bij goede strategie, feeds, campagnestructuur en optimalisatie. Ik heb zoveel accounts onder ogen gekregen die eigenlijk nog veel grotere resultaatverbeteringen kunnen realiseren als ze de best-practices van campagne opbouw en optimalisatie zouden toepassen. Maar dat neemt niet weg dat ik denk dat het Google CSS partnerprogramma voor alle shopping adverteerders momenteel zeer interessant kan zijn.

Ziet de toekomst er net zo rooskleurig uit?

Ik heb geen glazen bol op mijn tafel staan, maar in deze ontwikkelingen gaan zeker nog veel veranderingen plaatsvinden. Zoals gezegd, CSS partners schieten als paddestoelen uit de grond. Sommige initiatieven lijken uit de grond gestampt voor snel gewin. We zien nu al dat Google de eerste strengere eisen communiceert die aan partners worden gesteld. Ik kan me voorstellen dat in de toekomst een aantal partners daardoor het veld moeten ruimen.

Het voordeel voor de adverteerder zal in de toekomst ook niet zo groot meer zijn als nu. Naast dat de SpendMatch naar verwachting zal verdwijnen zal de 20% korting op de klikkosten voor een groot deel haar waarde verliezen als iedereen via CSS adverteert en dezelfde korting ontvangt. Ik verwacht dat de korting wel van blijvende aard zal zijn en dat het dus blijvend interessant kan zijn om via CSS te adverteren in plaats van direct via het Google Shopping CSS.

Lang verhaal. Wat is de conclusie?

Google CSS is een opzienbarende ontwikkeling. Veel adverteerders en bureaus die ik er uitleg over geef moeten even over een drempel om de gegeven financiële voordelen voor partners te geloven. Het zorgt ook voor veel onrust in de markt: webshops die niet achter het net willen vissen, bureaus die hun klanten benaderd zien worden door allerhande partijen met een niet te versmaden aanbod en een concurrentieslag tussen de eerste CSS partners die het ijzer willen smeden nu het heet is. Aansluiting op een CSS partner is kinderlijk eenvoudig, alhoewel er wel een aantal genoemde zaken zijn om goed op te letten. Hoewel het financiële voordeel in de toekomst naar mijn verwachting lang niet zo groot zal zijn als dat het nu is, verwacht ik wel dat het blijvend interessant kan zijn om via een (of meerdere) CSS partners te adverteren. Ik blijf de ontwikkelingen met interesse volgen.

Disclaimer van de auteur: Naast dat ik ruim 12 jaar in search advertising werkte voor verschillende e-commerce partijen uit de Twinkle100, en als spreker op diverse Emerce congressen, ben ik ook oprichter van de product vergelijkingssite Producthero.com. Vanuit die achtergrond is Producthero geaccrediteerd als Google CSS partner. Ik heb in dit artikel mijn opgedane ervaringen en observaties over Google CSS zo onafhankelijk mogelijk willen verwoorden, inclusief de verbazingwekkende en humoristische aspecten van deze wonderlijke ontwikkeling.

Wat je moet weten over Google CSS partners

Als paddenstoelen schieten ze uit de grond, de Google CSS (Comparison Shopping Service) partners. En logisch, want het lijkt erop dat iedere Google Shopping adverteerder die geen dief van eigen portemonnee wil zijn, op zoek zal moeten naar zo’n partner. Dit is de belangrijkste informatie over deze nieuwe ontwikkeling, aan de hand van 13 veelgehoorde vragen. 

OK, waar komt dit opeens vandaan?

Google kreeg vorig jaar naar aanleiding van een langslepende procedure van de Europese Commissie een recordboete van 2,4 miljard Euro aan de broek, wegens machtsmisbruik. Wat Google deed was volgens deze uitspraak ‘illegaal onder de EU-mededingingsregels’. Doordat Google het adverteren met shoppingadvertenties op haar zoekresultatenpagina alleen toegankelijk maakte voor webshops, ontnam het andere partijen (vergelijkingssites) de kans om eerlijk te concurreren. Of deze uitspraak terecht is of niet, daar verschillen de meningen over in de branche, maar er was Google in ieder geval veel aan gelegen om hier iets aan te veranderen. Als Google geen grote stappen zou zetten om vergelijkingssites te omarmen, dan zou de boete met zo’n 5 procent van haar wereldwijde omzet per jaar worden verhoogd. Dus die stappen heeft Google gezet…

Wat is een Google CSS partner?

Een Comparison Shopping Service (CSS) partner is eigenlijk gewoon een vergelijkingssite: een website die prijzen van verschillende webshops verzamelt, met als doel om haar bezoekers door te sturen naar deze webshops. Google Shopping (te vinden onder de ‘Shopping’ tab op de zoekresultatenpagina) is dus eigenlijk de CSS van Google. Om de EU richtlijnen tegemoet te komen heeft Google haar vergelijkingssite losgekoppeld en in een apart bedrijf gestopt. Dat betekent dat Google Shopping als een aparte vergelijkingssite een CSS is die adverteert met shopping advertenties op de Google zoekresultatenpagina. Maar ook andere vergelijkingssites kunnen nu dus shopping advertenties bij Google inkopen. Zo’n shopping ad ziet er eigenlijk precies hetzelfde uit als een shopping advertentie van Google, maar dan staat er in plaats van een link met “van Google” nu “Van [naam CSS]” onderin de advertentie. Dat is het enige verschil. De bezoeker wordt bij het klikken op de advertentie gewoon direct doorgestuurd naar de webshop waarvoor de CSS adverteert. Alleen bij het klikken op de link “Van [naam CSS]” gaat de zoeker naar een vergelijkingspagina van de CSS in plaats van de Google Shopping tab (de vergelijkingssite van Google). Om de eerlijke concurrentie met het Google Shopping CSS te bevorderen heeft Google hele interessante kortingen voor deze CSS partners geïntroduceerd.

Korting op Google Shopping ads? Hoe zit dat?

Om te kunnen “concurreren” tegen Google Shopping krijgt een CSS partner 20 procent korting op de CPC (cost per click). Google Shopping campagnes werken net als Google tekstadvertenties via een veiling waarin de adverteerder een bod kan uitbrengen op de kosten per klik die hij wil betalen. In de praktijk betekent het dat als een adverteerder 25 procent meer moet bieden via Google Shopping om een bieding via een CSS partner te matchen.

Dan denk je dus, “20 procent korting op de CPC, dat is interessant”, maar er is meer.

Om het CSS partnerprogramma extra te stimuleren heeft Google de zogenaamde Merchant SpendMatch geïntroduceerd. Het betekent dat de adverteerder die via de CSS partner adverteert, elke maand maarliefst 20-30 procent van zijn advertentie-uitgaven als advertentietegoed krijgt teruggestort in zijn Google Ads account. Dat werkt zo:

  • Een adverteerder met uitgaven van €500-€2.500 in een periode van 30 dagen krijgt 20 procent van zijn uitgaven teruggestort.
  • Een adverteerder met uitgaven van €2.500-€10.000 in een periode van 30 dagen krijgt 25 procent van zijn uitgaven teruggestort.
  • Een adverteerder met uitgaven boven  €10.000 in een periode van 30 dagen krijgt 30 procent van zijn uitgaven teruggestort, met een maximum van €32.000 per 30 dagen.  

Samengevat krijgt CSS partner of een adverteerder via een CSS partner dus 20 procent korting op zijn CPC en tot 30% van zijn uitgaven teruggestort in zijn account. Op een eventuele klik naar de CSS (ongeveer 5 procent van de mensen klikken door naar de CSS zo blijkt uit mijn eigen onderzoek) hoeft vooralsnog niet betaald te worden.

Wacht even, en 20 procent korting op de CPC en tot 30 procent van de uitgaven teruggestort?? Dat klinkt too good to be true…

Ja, eens. Ik moest het een tijd geleden ook drie keer nalezen voor ik het echt begreep en geloofde. Maar denk even terug naar hoe ik dit artikel begon: Google moet laten zien dat zij vergelijkingssites “omarmen” om een jaarlijkse megaboete te voorkomen. Dus ja, om daarin zo overtuigend mogelijk te zijn gaat Google daarin vrij ver. Nog lang niet alle adverteerders gebruiken dit, dus wellicht een interessant moment om hier om op deze ontwikkeling in te springen en een competitief voordeel te hebben in de advertentieveiling.

Is het de verwachting dat dit zo blijft?

Nee, ik denk dat veel van de voordelen van tijdelijke aard zullen zijn. De 20 procent korting op de CPC is wel een blijvertje. Daarmee blijft Google het concurrentieverschil maken tussen haar eigen CSS (Google Shopping) en de CSS partners. De extra 20-30 procent SpendMatch per maand is slechts een incentive om het programma te stimuleren en is denk ik eerder een kwestie van maanden dan jaren voordat dit uitgefaseerd wordt. Ook de klik naar de pagina van de CSS (via de Van [naam CSS] link in de advertentie) die nu nog gratis is, zou zomaar opeens betaald kunnen worden. Evengoed is het voor adverteerders zeer interessant is om via een CSS partner te gaan adverteren.

Hoe werkt dat dan, adverteren via een CSS partner?

De CSS partner kan zelf kiezen hoe het met dit programma om wil gaan. De ene start zelf campagnes op eigen kosten en koopt verkeer in voor adverteerders via een afgesproken CPC vergoeding of via affiliate links (ik mag hopen altijd met toestemming van de webshop). De andere CSS heeft briljante feed- of optimalisatie- technologie gemaakt en biedt CSS aan in combinatie met deze diensten, bijvoorbeeld op basis van een afgesproken vergoeding of op performance basis. Weer een andere CSS biedt adverteerders aan om tegen een eventuele vergoeding aan te sluiten op haar CSS, zodat de adverteerder met haar eigen bestaande campagnes kan profiteren van de Google voordelen.

Wat betekent dat in de praktijk?

Google heeft weer wat nieuws en het is groots. Dus iedereen sluit aan in de rij om daarvan te profiteren. Europa is opeens een heel aantal (vaak niet al te beste) vergelijkingswebsites rijker. Want de korting is groot. Veel dienstverleners in de advertentiemarkt (zoals online marketingbureaus) willen de boot niet missen en haken hierop in. Alle CRM systemen worden leeggetrokken en de aanbiedingen vliegen de webshops om de oren. Ieder zijn eigen unieke propositie en toegevoegde waarde, maar de korting die iedere CSS partner kan bieden is hetzelfde. Ik heb soms best even moeten lachen om de aanbiedingen die ik soms voorbij zag komen. Maar veel webshops gaan nu eenmaal naarstig op zoek naar snelle aansluiting bij een CSS partner, dus er valt geld te verdienen.

OK, interessant. Hoe werkt het als ik als shopping adverteerder van deze korting gebruik wil maken?

Eigenlijk is het betrekkelijk eenvoudig. Het is belangrijk dat je eerst een CSS partner kiest die bij je past. Misschien werk je met een bureau en hebben zij een CSS partner waarmee ze samenwerken. Of misschien is er een vergelijkingssite die je al kent en prettig zaken mee doet. Maar je kan ze in ieder geval allemaal vinden via de Google CSS vind een partner pagina. Als je een partner gevonden hebt en je wil met je bestaande campagnes van de CSS partnervoordelen profiteren dan dien je je Google Merchant Center(s) te associëren of te koppelen met het MCA account (het overkoepelende Merchant Center account) van de CSS partner. In het geval van associatie deel je helemaal niks van je data of accounts met de CSS. In het geval van koppeling heeft de CSS partner toegang tot jouw Merchant Center en kan hij/zij je productfeed zien en het absolute aantal betaalde klikken dat je de afgelopen 30 dagen via dat Merchant Center realiseerde. Hier wordt geen informatie over campagnes, CPC, kosten of conversie gedeeld. Het is opzich niet nodig om de CSS partner toegang te geven tot je Google Ads of Google Analytics account, tenzij je natuurlijk afspreekt dat de CSS partner je ook helpt met de optimalisatie van je campagnes. Belangrijk als je voor deze weg kiest, is dat de CSS partner een opt-in bij Google heeft om ook advertenties weer te geven op andere plekken dan de zoekresultatenpagina (zoals de Google Shopping tab). Als dat zo is dan kan je via de CSS ook gewoon buiten de zoekresultatenpagina adverteren, echter gelden daar dan niet de financiële voordelen. Mocht die opt-in er niet zijn dan worden je advertenties dus niet overal meer getoond.

Een andere manier om het te doen is door een nieuw Google Merchant Center aan te maken en deze aan nieuwe campagnes te koppelen. Een wat complexere weg, maar het stelt je in staat om het Google Shopping CSS en de Google Partner CSS campagnes naast elkaar te draaien. Bijvoorbeeld als je het na mijn lange uiteenzetting nog steeds too good to be true vindt en het een ander wil wil A/B testen.

Dus nu moet ik op zoek een CSS partner waar ik me aan verbind?

Op zich hoef je je niet perse aan één partner te verbinden. Ik ervaar nu al een aantal best practices van enkele grote webshops die samenwerken met meerdere geselecteerde partners. Google schrijft in haar documentatie rondom het CSS programma dat het niet nadelig hoeft te zijn om met meerdere CSS-en te werken. Het is namelijk zo dat je met meerdere CSS partners niet de concurrentie voor jezelf vergroot: je wint altijd de veiling met de  laagst mogelijke CPC. Wil je echt weten hoe dat allemaal precies werkt dan is daar een uitgebreide uitleg over beschikbaar. Voor grote retailers met hoge shopping uitgaven is het ook financieel aantrekkelijk om over enkele CSS-en te spreiden. Immers is de SpendMatch van per CSS ten hoogste €32.000. Dus mocht je echt veel centjes per maand uitgeven aan Google Shopping dan kan je de korting met spreiden vergroten. Voor kleine en middelgrote webshops is het denk ik goed om eens met één geselecteerde partner aan de slag te gaan. Naast dat het makkelijk is om een CSS partner extra aan te sluiten is het ook eenvoudig om van CSS partner te switchen, mits de overeenkomst tussen adverteerder en partner daar ruimte voor laat.

Wat ook nog een dingetje is om op te letten is dat de CSS partner een overeenkomst met Google heeft, dat Google (als bedrijf) toegang mag krijgen tot het account met de CSS campagnes (als dit in je reguliere Google Ads account zit). Anders loop je het risico dat je geen ondersteuning meer kan krijgen van je Google account manager.

Wat zijn de best practices?

Er zijn eigenlijk twee strategieën die je kunt nastreven met CSS korting. Je kan de omzet van je shopping campagnes vergroten of de winstgevendheid van de campagnes verbeteren.

  1. Je omzet vergroten

Als je een perfecte ROI op je shopping campagnes hebt en je bent op zoek naar meer volume, dan kan je de biedingen van je campagnes bijvoorbeeld onveranderd laten. Je zult zien (en dit heb ik duidelijk ervaren in meerdere accounts) dat je vertoningen en klikken sterk stijgen. Er gebeurt eigenlijk hetzelfde als wanneer je de biedingen van je campagne zou verhogen: je vertoningen gaan omhoog. Dat extra volume in shopping campagnes wordt gevonden in vertoningen op mindere specifieke zoektermen (hoger in de funnel). Let dan ook op: dat extra volume heeft een lagere doorklikratio (CTR) en conversieratio. Dus de algehele prestaties van je campagne blijven niet gelijk. Dus deze strategie kies je als je wat ruimte hebt in je ROI en op zoek bent naar groei.

  1. Je winstgevendheid verbeteren

Als je niet teveel ruimte hebt in de ROI van je campagnes en je wil kosten besparen om de winstgevendheid te verbeteren, dan je voor nu de biedingen van je campagnes wat (10%-20%) gaan verlagen. Ik heb in meerdere accounts gezien dat bij het toepassen van deze strategie het volume behouden blijft tegen lagere kosten.

De meeste adverteerders raad ik aan om te starten met strategie 2: vanuit verbeterde winstgevendheid en behoud van volume, gecontroleerd de omzet van de campagnes daarna te vergroten.

Dus is dit de heilige graal?

Dit gaat je nu zeker interessant voordeel opleveren. Succes van Google Shopping campagnes staat of valt echter bij goede strategie, feeds, campagnestructuur en optimalisatie. Ik heb zoveel accounts onder ogen gekregen die eigenlijk nog veel grotere resultaatverbeteringen kunnen realiseren als ze de best-practices van campagne opbouw en optimalisatie zouden toepassen. Maar dat neemt niet weg dat ik denk dat het Google CSS partnerprogramma voor alle shopping adverteerders momenteel zeer interessant kan zijn.

Ziet de toekomst er net zo rooskleurig uit?

Ik heb geen glazen bol op mijn tafel staan, maar in deze ontwikkelingen gaan zeker nog veel veranderingen plaatsvinden. Zoals gezegd, CSS partners schieten als paddestoelen uit de grond. Sommige initiatieven lijken uit de grond gestampt voor snel gewin. We zien nu al dat Google de eerste strengere eisen communiceert die aan partners worden gesteld. Ik kan me voorstellen dat in de toekomst een aantal partners daardoor het veld moeten ruimen.

Het voordeel voor de adverteerder zal in de toekomst ook niet zo groot meer zijn als nu. Naast dat de SpendMatch naar verwachting zal verdwijnen zal de 20% korting op de klikkosten voor een groot deel haar waarde verliezen als iedereen via CSS adverteert en dezelfde korting ontvangt. Ik verwacht dat de korting wel van blijvende aard zal zijn en dat het dus blijvend interessant kan zijn om via CSS te adverteren in plaats van direct via het Google Shopping CSS.

Lang verhaal. Wat is de conclusie?

Google CSS is een opzienbarende ontwikkeling. Veel adverteerders en bureaus die ik er uitleg over geef moeten even over een drempel om de gegeven financiële voordelen voor partners te geloven. Het zorgt ook voor veel onrust in de markt: webshops die niet achter het net willen vissen, bureaus die hun klanten benaderd zien worden door allerhande partijen met een niet te versmaden aanbod en een concurrentieslag tussen de eerste CSS partners die het ijzer willen smeden nu het heet is. Aansluiting op een CSS partner is kinderlijk eenvoudig, alhoewel er wel een aantal genoemde zaken zijn om goed op te letten. Hoewel het financiële voordeel in de toekomst naar mijn verwachting lang niet zo groot zal zijn als dat het nu is, verwacht ik wel dat het blijvend interessant kan zijn om via een (of meerdere) CSS partners te adverteren. Ik blijf de ontwikkelingen met interesse volgen.

Disclaimer van de auteur: Naast dat ik ruim 12 jaar in search advertising werkte voor verschillende e-commerce partijen uit de Twinkle100, en als spreker op diverse Emerce congressen, ben ik ook oprichter van de product vergelijkingssite Producthero.com. Vanuit die achtergrond is Producthero geaccrediteerd als Google CSS partner. Ik heb in dit artikel mijn opgedane ervaringen en observaties over Google CSS zo onafhankelijk mogelijk willen verwoorden, inclusief de verbazingwekkende en humoristische aspecten van deze wonderlijke ontwikkeling.

‘Amazon wil 3000 kassaloze winkels’

Amazon zou van plan zijn om 3000 filialen te openen van zijn kassaloze Amazon Go supermarkten. Dat meldt Bloomberg op basis van anonieme bronnen.

Afgelopen week ging de vierde vestiging van Amazon Go open in Chicago. Dat was ook het eerste filiaal buiten Seattle, de stad waar Amazons hoofdkwartier is gevestigd.

Bij Amazon Go winkels hoeven klanten alleen maar een QR code te scannen om de winkels te betreden. Camera’s leggen vast welke producten van de schappen worden gehaald. Er hoeft niet aan een kassa te worden afgerekend.

Amazon introduceerde het concept in 2016, maar pas in januari werd Amazon Go officieel in gebruik genomen.

Naar verluidt werkt ook Microsoft aan een oplossing voor kassaloze winkels, al is het niet waarschijnlijk dat het bedrijf deze winkels zelf gaat exploiteren.

Order fulfillment: doe wat je belooft of bied het beste alternatief

Bij order fulfillment is het nakomen van de belofte cruciaal. Maar hoe doe je dat? En wat als het niet lukt? Dan moet je zo flexibel zijn dat je direct het beste alternatief voor jou en de klant kunt bieden.

Order fulfillment is een complex proces, zeker als je aan zowel winkels als web- en groothandelsklanten orders moet leveren en je over je organisatie heen diverse voorraadpunten (DC, winkel, leveranciers, derde partijen) hebt.
Om te komen tot een optimale order fulfillment in een omnichannelomgeving kun je dit proces opsplitsen in vier stappen:

  1. Ontstaan van de belofte
  2. Bevestigen van de belofte
  3. Nakomen van de belofte
  4. Herbepalen van de belofte

In de vorige blog kwamen de eerste twee stappen uitgebreid aan bod. Bij het ontstaan van de belofte kun je deze zo sturen dat je én de leverbelofte kunt nakomen én de voor je bedrijf meest efficiënte supply chain hanteert. En door gebruik te maken van de keuzemogelijkheden die omnichannel order sourcing biedt, kun je bij het bevestigen van de belofte de voor jou ideale leveroptie kiezen.

Hieronder gaan we in op de misschien wel belangrijkste stap, het nakomen van de belofte. En mocht er toch iets misgaan bij de levering, dan kan door het herbepalen van de belofte alsnog de klant tevreden worden gesteld. Deze vier stappen vormen het traject naar optimale orderfulfillment.

3. Nakomen van de belofte

Het lijkt zo gemakkelijk, gewoon doen wat je toegezegd hebt. Maar dat is het niet altijd, zeker niet als je zowel web, winkel als groothandel moet bedienen en voorraad krijgt aangeleverd vanuit diverse stromen. En het wordt nog interessanter als de order bestaat uit producten die op verschillende momenten op de verschillende locaties (winkel/distributiecentrum) beschikbaar komen. Om met deze complexiteit om te gaan kun je het nakomen van de belofte het beste opsplitsen in drie onderdelen: leverplanning, pick- en verzendklaar maken en de distributie.

Leverplanning

In het vorige artikel is beschreven hoe via ‘available to sell’ en ‘omnichannel ordersourcing’ is bepaald of en wanneer de order aan de klant kan worden geleverd en of dat uit een of meerdere voorraadpunten afkomstig is. Dit vergt een strakke, door software uitgevoerde planning, waarbij via vastgestelde bewerkingstijden wordt bepaald op welk tijdstip de order:

  • Door de orderpicker of het orderpicksysteem gepickt moet zijn, rekening houdend met nog te ontvangen voorraad van bijvoorbeeld de leverancier;
  • Een bewerking moet hebben ondergaan (zie het volgende onderdeel: Pick- en verzendklaar maken);
  • Eventueel bij het overslagpunt moet zijn ten behoeve van consoidatie met andere delen van de order.

Op basis van deze planning is het ook duidelijk dat als een van de stappen niet op tijd kan worden uitgevoerd, er een potentieel probleem ontstaat en er eventueel een herbepaling van de belofte moet plaatsvinden.

Pick- en verzendklaar maken

De manieren waarop het pickproces moet worden uitgevoerd en de orders verzendklaar moeten worden gemaakt, zijn bepalend voor de vastgestelde bewerkingstijden.

Ieder kanaal heeft zijn eigen logistieke behoeften. Zo worden weborders individueel verpakt en lever je aan winkels en groothandelsklanten het liefst in volle dozen. Het warehouse zal hier fysiek op ingericht moeten worden. Dit kan hetzij met aparte voorraden, wat minder efficiënt is qua opslagkosten en voorraadniveaus, hetzij met tussenstappen in het pickproces om de voorraad geschikt te maken voor levering, wat leidt tot langere leadtimes.

Daar komt bij dat de klanten in ieder kanaal ook hun eigen logistieke behoeften hebben. Met name belangrijke groothandelsklanten willen nog weleens wensen hebben die moeilijk te integreren zijn met de overige bestellingen. Denk aan value-added services als het verpakken van de producten in speciale klantverpakkingen. Belangrijk is dus dat dit ook meegenomen wordt bij de bevestiging van de belofte.

Wat bijdraagt aan de complexiteit, is het feit dat je meestal meerdere sources gebruikt voor het leveren van voorraad – winkels, DC, leverancier. Je krijgt het dus op verschillende manieren aangeleverd en bent daardoor afhankelijk van levertijden, externe mensen et cetera om je leverbelofte te kunnen vervullen.

Deze diversiteit vraagt wel om regie, anders kun je eenvoudigweg niet een belofte doen waarvan je weet dat je die na kunt komen. Order fulfillment software kan die regierol vervullen.

Distributie

Als eenmaal de goederen verpakt en verzendklaar zijn, moeten ze nog geleverd worden. Wie gaat dat doen? Met eigen vervoer? De aanschaf en het onderhoud van een wagenpark is kostbaar. Extern dan? Dat betekent dat je het klantcontact niet meer in de hand hebt. Het is niet voor niets dat bijvoorbeeld Cool Blue zelf de last mile wil doen om het motto ‘alles voor een glimlach’ tot en met de voordeur waar te maken, waardoor het aantal blauwe busjes op de weg toeneemt.

Leveringen naar eigen winkels zijn misschien minder kritisch, maar als je ook aan ondernemers (franchisers) levert, is dit voor hen ook een contactmoment met het hoofdkantoor. Onderschat het belang niet van een ‘eigen’ vrachtwagenchauffeur aan wie de franchiser zijn verhaal kwijt kan.

4. Herbepalen van de belofte

Stel dat er wat misgaat in het leverproces. Wat moet je dan doen om toch de leverbelofte na te komen? Het antwoord: herberekenen wat de mogelijkheden zijn en deze eventueel communiceren. Een klant vindt het altijd beter dat er helder wordt gemeld wat hij kan verwachten, ook al is dat niet wat afgesproken is.

De herberekening maak je op basis van logica. Bepaal van tevoren de spelregels bij onverwachte tekorten. Je hebt bijvoorbeeld een belofte naar de klant gedaan omdat je vandaag een inkooporder verwacht had te ontvangen. De leverancier komt echter maar met de helft. Dan is het zaak te bepalen welke beloftes je per se wilt nakomen en welke je bereid bent te breken.

In een omnichannelomgeving geldt in de praktijk vaak de volgende prioriteit: web voor winkel en voor groothandel. De redenering hierachter is dat er al een relatie bestaat met de groothandel en winkel. De webklant ben je kwijt als je niet kunt leveren. Is er onvoldoende voorraad voor het uitleveren van weborders, dan haal je die daarom weg bij voorraden die bedoeld zijn voor groothandels en winkels.

Maar wat als je moet kiezen tussen groothandels en/of winkels? Dan pas je het win-gain-lose principe toe. Je bepaalt wie de belangrijkste groothandels zijn (win) en wie minder (gain) of het minst belangrijk (lose) zijn. De winners zijn bijvoorbeeld de goed betalende klanten die regelmatig bestellen en de hoogste marge opleveren. Hen wil je zoveel mogelijk tevreden houden en dus haal je voorraad die is toegezegd aan een minder belangrijke klant weg om de winner alsnog te leveren.

Let wel, lose betekent in deze context niet dat die klant niets waard is. Maar als je onmogelijk iedereen van dienst kunt zijn, is het belangrijk dat je je prioriteiten op orde hebt en de lifetime value van klanten op het vizier hebt, zodat de schade beperkt blijft. Natuurlijk doe je er alles aan om de klant bij wie de leverbelofte is verbroken, zo goed mogelijk te helpen.

De flexibiliteit van het win-gain-lose-principe, waarbij je een volgorde bepaalt in wie, wat krijgt bij een voorraadtekort, is nog lang niet in elk order fulfillmentsysteem ingebouwd. In de praktijk wordt het herbepalen van de leverbelofte nog regelmatig handmatig gedaan. Daar is nog veel terrein te winnen in het stroomlijnen van het optimale order fulfillmentproces.

Nike+: biedt Nike de ultieme customer experience?

Nike brengt haar nieuwe salesstrategie naar de markt, geeft het loyaliteitsprogramma Nike+ een nieuwe impuls en laat zien wat de nieuwe “technisch begaafde” Nike Live winkel in Los Angeles inhoudt. Het Amerikaanse bedrijf tekent voor de volgende stap in retail.

In 2017 presenteerde Nike-topman Mark Parker een vijfjarenplan, waarbij de focus op exclusiviteit en omnichannel retail ligt. Nike wil onder meer over twee keer zoveel directe verbindingen met consumenten beschikken via NikePlus – ook wel Nike+, het loyaliteitsprogramma. Daarnaast moet in 2022 dertig procent van de omzet online worden geboekt, waar dat nu nog maar vijftien procent is. Hoe ziet de nieuwe visie en het loyalty retailconcept er in de praktijk uit?

Nike is ervan overtuigd dat “ongedifferentieerde, middelmatige retail niet zal overleven” en dus gaat het roer om. Afgezien van duidelijke focus op online verkoop kiest het Amerikaanse sportmerk voor een diepgaande samenwerking met veertig van de 30.000 retail partners, waaronder Footlocker, Nordstrom en Amazon. Deze partners zullen exclusieve Nike-producten verkopen en Nike krijgt meer te zeggen over hoe hun producten worden verkocht, waardoor het nog het meest weg heeft van een shop-in-shop strategie. Deze strategie zorgt ervoor dat Nike meer invloed heeft op de verkopen en haar campagnes nog zichtbaarder zullen worden.

In juli 2018 heeft Nike een bijzondere volgende stap gezet in het uitvoeren deze nieuwe visie, met de opening van de eerste winkel die zich specifiek op Nike+-leden richt. Indien je geen lid bent kom je niet binnen, dus wat kun je met Nike+ en hoe werkt het samen met de winkel?

Het Nike+ memberprogramma is gratis en wordt omschreven als: “alles wat je nodig hebt om het beste uit jezelf te halen”. Met de apps Nike+ Run Club en Nike+ Training Club word je voor je prestaties beloond met “unlocks” die je kunt inwisselen voor unieke producten en aanbiedingen, ook van partners. Nike+ biedt standaard gratis verzending, als eerste toegang tot nieuwe producten en uitnodigingen voor evenementen. De apps geven je exclusieve content van de beste atleten ter wereld, tips voor je work-outs en persoonlijke promoties zoals een verjaardagscadeau of in bijzondere gevallen een wedstrijdticket van je favoriete sportclub. Daarnaast kun je met je unlocks ook bij partners terecht en bijvoorbeeld kiezen voor high-energy training mixes via Apple Music, meditatiesessies via Headspace of fitnesslessen via Classpass.

De vernieuwing zit met name in de herziene aanpak voor Nike+. Het is geen transactionele loyaliteit die beloont op basis van je Nike-aankopen, het draait met name om ervaringen en emotie. Precies de richting die wij onze klanten ook adviseren en waar we in oktober ons volgend artikel over zullen publiceren, namelijk de drijfveren van loyaliteit. Nike+ in het bijzonder daagt je uit en beloont je wanneer je actiever bent en dat biedt voordelen voor beide partijen. Zo krijg je bijvoorbeeld extra unlocks wanneer je je snelste rondje van de week loopt, maar je slijt je schoenen ook sneller als je ze vaker gebruikt. Een win-win situatie dus. Het belangrijkste is dat Nike je helpt bij het behalen van je doelen. Met 140 miljoen gebruikers heeft Nike bovendien een berg aan nuttige userdata waar enorm veel potentie in zit.

Nike Live store

De nieuwe Nike Live winkel is bedoeld om online en offline retail te verenigen en fungeert als een “servicehub” die specifiek is aangepast aan de regio of buurt. Om ervoor te zorgen dat online en offline samenkomt is er een speciale app gelanceerd, welke een “shop companion” is, en het brengt digitale ervaringen via de app naar de fysieke winkel. Zo kun je met de Nike App at Retail:

  • Realtime de inventaris bekijken en de producten direct laten klaarzetten in de winkel of een pashokje.
  • Reserveren via de app, met een push-melding wordt verteld wanneer items klaar staan om te worden opgehaald uit een in-store kluisje.
  • Een QR-barcode scanner om meer te weten te komen over een product, beschikbare maten en kleuren, maar ook om je producten digitaal af te rekenen zonder in de rij bij de kassa te staan.
  • Nieuwe functies en content op je Nike+ account zodra je de Nike Live store bezoekt.
  • Toegang tot speciale Nike-producten, exclusieve kortingen en partner beloningen voor winkelactiviteiten in de Nike App.


Ook de nieuwe Nike Live store zelf heeft interessante functies om de omnichannel shopper van alle gemakken te voorzien. Zo zijn er kluisjes waar online bestelde producten kunnen worden opgehaald. Heeft de winkel Curb Services waar je snel iets kunt kopen, terugbrengen en/of ruilen via de stoep.

Dan is er een sms-dienst waarmee je direct in contact komt met een Store Athlete, de verkoper, genaamd Swoosh Text. Swoosh is de naam voor het logo van Nike. “Swoosh Text NIKE BY MELROSE at 424-277-NIKE”. Hierdoor is een snellere en meer gepersonaliseerde service mogelijk. De winkel beschikt over de Nike Sneaker Bar, waar je met een expert kunt praten over nieuwste beschikbare schoenen en het customizen daarvan. Tevens kunnen schoenen ter plekke getest worden op een loopband. Een andere service is Nike Express Sessions, waarin leden één-op-één persoonlijke styling afspraken kunnen boeken via de Nike-app. Bij de Nike+ Unlock Box kun je om de twee weken je gespaarde unlocks inwisselen om exclusieve Nike producten te bemachtigen.

Elke twee weken wordt de winkel gevuld met nieuwe bestsellers en buurt-specifieke stijlen, die geselecteerd worden op basis van de verzamelde regionale data. Dit loopt gelijk met de unlocks-automaat waardoor je dus getriggerd wordt om elke twee weken naar de winkel te komen.

Voor de opening van de eerste vestiging heeft Nike naar eigen zeggen gebruikgemaakt van de inzichten van duizenden members uit vijf postcodegebieden in Los Angeles. Het nieuwe winkelconcept wordt binnenkort ook in andere steden over de wereld gelanceerd. Dit jaar nog in Portland en vanaf 2019 wil Nike het concept onder meer in Tokio uitrollen.

Het nieuwe servicegerichte omnichannel winkelconcept lijkt een schot in de roos om loyaliteit, in ieder geval regionaal, te vergroten en een goede stap om de doelstellingen van CEO Mark Parker te behalen. Waarschijnlijk zullen de komende jaren deze services ook wereldwijd bij de andere 1150 Nike stores worden uitgevoerd en hoef je nu dus niet direct het vliegtuig naar Los Angeles te pakken.

Wij zien de nieuwe Nike Live winkelformule als de next big step in retail loyalty. De nieuwe winkel combineert de beste customer experience met customer service, wat zal leiden tot verhoogde klantloyaliteit. Er is goed gekeken waar de klanten echt behoefte aan hebben en hoe Nike daarop kan inspelen, anders gezegd: waar zitten de pains en gains. Deze formule is in onze ogen de ultieme combinatie van on- en offline, emotioneel en transactioneel. Allereerst vanwege de integratie tussen de nieuwe retail app en (de nieuwe functies van) de winkel. Ten tweede doordat de winkel op basis van regionale voorkeuren is ingericht en dit speciaal doet voor haar Nike+-leden. Zij kunnen daar extra unlocks verdienen en verzilveren.

De branding van Nike en de toekomst

Nike bombardeerde in september 2018 NFL-rebel Colin Kaepernick tot boegbeeld van de nieuwe campagne: “Believe in something. Even if it means sacrificing everything. Just do it.” Ze krijgen wereldwijd veel lof voor dit statement, maar tegelijkertijd roept het ook enorme weerstand op. Dat Nike als een van de weinige merken niet bang is om een statement te maken op het gebied van maatschappelijke en politieke issues weten we uit het verleden met onder meer de Nike Hijab en de excuses van Tiger Woods. Nike maakt deze statements heel bewust en altijd op basis van grondige data-analyses. Hieruit blijkt eens te meer dat consumenten het steeds belangrijker vinden dat merken de waarden steunen die zij belangrijk vinden en dat zorgt juist voor veel meer binding en loyaliteit. Deze vorm van branding, het maken van een statement en dus scherpe keuzes maken, is in onze ogen heel slim uitgevoerd en levert Nike nu al een piek in verkopen op.

Nike biedt met Nike+ en de Nike Live store relevante en toegevoegde waarde door sporters te helpen fitter te worden, ze uit te dagen en te stimuleren. De producten die Nike verkoopt zijn in principe niet anders dan dat van de bekende concurrenten, maar de product- en merkbeleving juist des te meer. Ze hebben een grote stap gemaakt die Nike veel gaat brengen. Daarnaast verzamelt Nike grote hoeveelheden data die omgezet kunnen worden in waardevolle klantinzichten, productverbeteringen of vernieuwende relevante campagnes. Wat ook weer interessant is voor de innovatieve partijen waar Nike mee samenwerkt. Ik ben benieuwd wanneer Amsterdam aan de beurt is.

Eerste Amazon Go in Chicago geopend

De eerste Amazon Go buiten Seattle is opengegaan. Maandag werd een vestiging van de kassaloze winkel in Chicago in gebruik genomen. Ook San Francisco komt dit jaar nog aan de beurt.

De supermarkt is gevestigd aan 113 S. Franklin Street en is de vierde Amazon Go. Drie staan er in Seattle, de stad waar Amazon zijn hoofdkwartier heeft gevestigd. Twee weken geleden werd daar de derde vestiging geopend.

Klanten scannen een QR code met een app, en kunnen dan artikelen van de schappen pakken. Diverse camera’s maken daar een registratie van. Afrekenen hoeft niet.

Hoeveel Amazon Go winkels Amazon wil openen is niet bekend, maar gezien het huidige tempo komen er zeker nog een paar bij.

Eerste Amazon Go in Chicago geopend

De eerste Amazon Go buiten Seattle is opengegaan. Maandag werd een vestiging van de kassaloze winkel in Chicago in gebruik genomen. Ook San Francisco komt dit jaar nog aan de beurt.

De supermarkt is gevestigd aan 113 S. Franklin Street en is de vierde Amazon Go. Drie staan er in Seattle, de stad waar Amazon zijn hoofdkwartier heeft gevestigd. Twee weken geleden werd daar de derde vestiging geopend.

Klanten scannen een QR code met een app, en kunnen dan artikelen van de schappen pakken. Diverse camera’s maken daar een registratie van. Afrekenen hoeft niet.

Hoeveel Amazon Go winkels Amazon wil openen is niet bekend, maar gezien het huidige tempo komen er zeker nog een paar bij.

Voorspelling van vraag en aanbod maakt marketing efficiënter

Te weinig sollicitaties voor een vacature verkleint de kans op goede nieuwe werknemers. De reisindustrie verliest geld als een accommodatie niet wordt geboekt. Daarnaast wil je geen marketingbudget investeren in vacatures of accommodaties die zonder meer worden ingevuld of verhuurd. Dit probleem van over- en underselling kan vermeden worden met een demand forecasting system.

Het voorspellen van de vraag door middel van een demand forecasting system is om verschillende redenen van waarde, maar het is vooral belangrijk voor bedrijven die zich in een van de volgende situaties bevinden:

  • Flexibel aanbod – flexibele vraag: het toekomstige aanbod van het product of de dienst is flexibel en het bedrijf heeft hier enige invloed op.
  • Vast aanbod – vaste vraag: het toekomstige aanbod van het product of de dienst ligt vast voor toekomstige periodes en het bedrijf heeft hier weinig invloed op.

Om het probleem van over- of underselling aan te pakken, is het mogelijk om een demand forecasting system te ontwikkelen. Dit is een systeem dat de verwachte vraag voorspelt (vacatures of reserveringen van accommodatie) voor de komende 52 weken en waarin het toekomstige aanbod is verwerkt om te bepalen of er acties moeten worden ondernomen. Met andere woorden: het demand forecasting system voorspelt de vraag naar een bepaald product per week, tot 52 weken in de toekomst. Dit wordt vergeleken met de levering van het product voor elke afzonderlijke toekomstige week. Wanneer er een gat is tussen vraag en aanbod, wordt het product gemarkeerd en kunnen acties worden ondernomen om over- of underselling proactief te voorkomen.

Hoe werkt het demand forecasting system?

Het vermogen om de toekomstige vraag nauwkeurig te voorspellen, is voornamelijk te danken aan het toepassen van machine learning. Die technieken worden toegepast op historische gegevens waarmee modellen worden gebouwd. In die modellen worden seizoensinvloeden en trends voor individuele producten of diensten nauwkeurig opgenomen. Op wekelijkse basis haalt het model nieuwe informatie op, bestaande uit de volgende stappen:

Figuur 1: Belangrijkste componenten in een voorspellingssysteem.

1. Data verzamelen

De eerste stap is het verzamelen van historische data die wordt gebruikt om automatische leermodellen en statistische modellen te trainen. Samen met de werkelijke ‘transactionele’ data is statische, tijdelijke en website data opgenomen. Dit kan van grote invloed zijn op de nauwkeurigheid van de voorspelling. Deze aanvullende data omvat parameters zoals websiteverkeer, productweergaven, het toevoegen van producten aan winkelwagentjes, het weer, de week van het jaar en andere kenmerken van het voorspellingsmodel.

2. Structureren en verrijken

De volgende stap is om de data op te schonen en om te zetten in complete tijdreeksen, wat dan zal bestaan uit een compleet set datapunten van een uniek product. Oftewel, gegevens van alle huidige producten gedurende de laatste vier jaar zijn nodig. Je hebt data nodig van ten minste twee jaar om ervoor te zorgen dat seizoensgevoeligheid gedetecteerd kan worden. Deze gegevens zijn niet beschikbaar voor nieuwe producten en daarom moeten we deze data genereren met behulp van een passend algoritme. Dit algoritme vergelijkt de kenmerken van het nieuwe product (bijv. prijsklasse, categorie, locatie, enz.) met alle producten in de database. Vervolgens selecteert het algoritme de 10% bijpassende producten en wordt de data van de gemiddelde historische gegevenspunten gebruikt voor het nieuwe product. Nadat dit algoritme op de gegevensset is toegepast, genereert het een volledige en schone gegevensset die kan worden gebruikt voor modellering.

3. Forecast reservations & model competition

De derde stap in dit proces is het begin van de modellering. Deze stap bestaat uit verschillende componenten. Ten eerste: voer een model competition uit, waarin zes modellen worden geselecteerd (zie figuur 2 hieronder). Daaruit zal het best presterende model komen. Hier wordt een controleset van de laatste 52 weken van alle producten gebruikt om te testen welk model de beste prestaties levert (MAE en RMSE). Na deze eerste stap wordt het best presterende model (inclusief de hyperparameters) gebruikt als het definitieve model om de vraag naar alle producten voor de komende 52 weken te voorspellen. Op dit punt wordt de verwachte toekomstige vraag per product voorspeld op het meest gedetailleerde niveau (bijvoorbeeld product per week).

Figuur 2: Algoritmen gebruikt in de model competition (incl. hyperparameter tuning)

4. Het voorspellen van aankomstperiodes

Het voorspellen van de aankomstperiode is een extra tijdscomponent die niet voor alle bedrijfstakken van belang is, maar alleen voor diegenen met een specifieke leverings- of consumptiedatum. Een voorbeeld hiervan is de reisindustrie. Je bent wellicht niet geïnteresseerd in het tijdstip waarop de boeking plaatsvindt, maar juist in de geboekte week of weekend. Met het gebruik van bootstrapping worden de voorspelde boekingen omgezet in voorspelde aankomstperiodes.

5. Voorraadverschil voorspellen

Nu de vraag naar alle producten voor 52 weken vooruit wordt voorspeld, is het eenvoudig om dit af te trekken van het beschikbare aanbod en een product te markeren wanneer er een potentieel toekomstig overschot is. Bovendien is deze stap flexibel en beschikbaar voor de eindgebruiker om mee spelen. Er zijn veel bedrijfsspecifieke beslissingen die in deze stap kunnen worden toegepast. Daarom is testen de beste aanpak.

Ten slotte is de output van het systeem tweeledig. Het genereert een lijst met gemarkeerde en niet-gemarkeerde producten die meestal wordt gebruikt voor het toewijzen of intrekken van marketingbudget uit campagnes die betrekking hebben op die producten. Daarnaast genereert het de voorspelde vraag die vaak wordt gebruikt door managers en directeuren voor budgettering en voorraadbeheer. Deze voorspellingssystemen zijn typische batchprocessen. Dit betekent dat ze ’s nachts op een dagelijkse, wekelijkse of maandelijkse basis werken, afhankelijk van het bereik dat je wilt voorspellen.

6. Monetisatie

Het systeem voor het voorspellen van de vraag kan op verschillende manieren worden gemonetariseerd, afhankelijk van het soort bedrijf en de use case die je hebt.

  • Vast aanbod – flexibele vraag: in dit scenario kun je geld verdienen met dit systeem door je marketingbudget slim toe te wijzen aan de producten die het nodig hebben. Trek gewoon het vaste aanbod af van de verwachte vraag en selecteer de producten met een groot verschil tussen vraag en aanbod. Stop bovendien alle reclamecampagnes en -inspanningen die verband houden met de producten waarvoor overselling wordt verwacht en investeer meer in producten waarvoor een overschot wordt verwacht.
  • Flexibel aanbod – flexibele vraag: in dit scenario kun je inkomsten genereren met het demand forecasting system door je strategieën voor voorraadbeheer te verbeteren. In detail betekent dit dat de voorspelde vraag eenvoudig zou kunnen functioneren als input voor de inkoopafdeling wanneer er pre-orders worden gemaakt. Je kunt de voorspelde vraag ook voor verwachtingsmanagement gebruiken wanneer nieuw aanbod wordt aangeboden. In de recruitmentsector kan het bijvoorbeeld worden gebruikt om het bedrijf dat op zoek is naar nieuwe werknemers een inschatting te geven of de vacatures op tijd zullen worden vervuld.

Het is duidelijk dat deze twee situaties met elkaar verweven zijn en dat het ene scenario het andere absoluut niet uitsluit. Het demand forecasting system wordt het best benut wanneer het wordt gebruikt voor alle mogelijke scenario’s, waarvan er slechts een paar hierboven worden genoemd. Alle activiteiten gerelateerd aan de toekomst, van het inhuren van nieuw personeel tot budgetallocatie en voorraadbeheer, kunnen worden verbeterd met behulp van dit voorspellingssysteem.

Meer sales, minder overschot

Het probleem van zowel over- als underselling komt voor bij veel bedrijven. Deze scenario’s hebben vaak een negatief effect en daarom zoeken bedrijven naar nieuwe manieren om ermee om te gaan. Een machine learning forecasting system stelt bedrijven in staat om goed inzicht te krijgen in de toekomstige vraag, die wordt vergeleken met het toekomstige aanbod (voorraad). Als gevolg daarvan moeten – voor de producten waarvoor een groot verschil wordt verwacht tussen vraag en aanbod – acties worden ondernomen om proactief het verschil hiertussen te vermijden. Er zijn verscheidene scenario’s waarin bedrijven de kans hebben veel geld te verdienen met een demand forecasting system.

Een quick win is het automatisch verschuiven van het marketingbudget van producten waarvan wordt verwacht dat er sprake zal zijn van overselling naar producten waarvan wordt verwacht dat er sprake is van underselling. Dit resulteert in meer verkopen en minder overtollige producten. Dit is zowel gunstig voor het bedrijf als voor de klanten. En zodra je grip hebt op de toekomstige vraag, kun je je marketinginspanning nog beter optimaliseren.

Krassen voor kwalitatieve e-mailadressen – de CoolCat-case

CoolCat communiceert met drie doelgroepen: kinderen, tieners en hun ouders. Dat gebeurt vooral via e-mailmarketing. Om de database uit te bouwen gebruikt CoolCat een even simpele als doeltreffende methode: kraskaartjes waarmee klanten een prijs kunnen winnen.

E-mail is een van de weinige kanalen die écht goed werken voor CoolCat, stelt online marketing manager Sander Andriessen. “Niet alle klanten zitten op social media en daar moet je steeds meer betalen om je eigen klanten te bereiken. Affiliate marketing en display advertising hebben als nadeel dat alle fashionmerken daarop actief zijn. Wij hebben drie doelgroepen: tieners van 12 tot 18 jaar, kinderen tot 12 jaar en ouders. Als een tiener op Kleding.nl ziet dat je ook kinderkleding aanbiedt, dan ben je niet cool meer. Via e-mail kunnen we elke doelgroep de producten en outfits laten zien die hen interesseren. Daar komt bij dat het prijskaartje voordelig is: voor een Facebook-lead betalen we 50 cent, bij e-mailmarketing is dat 14 cent.”

Leadgeneratie is heel belangrijk voor CoolCat omdat het kledingmerk geen loyaliteitsprogramma heeft. “Alle klantcontact verloopt online, met name via e-mailmarketing omdat dat een kostenefficiënt kanaal is om klanten te benaderen. Een grote database is hiervoor uiteraard belangrijk, daarom zijn we vorig jaar gestart met een leadgeneratiecampagne in samenwerking met Tailor Digital.”

Kortingsbon voor de moeite

Iedereen die iets in de fysieke winkels of de webshops koopt, krijgt een kraskaartje met daarop de URL van een landingspagina. De klant vult daar de opengekraste code plus zijn persoonsgegevens in en ziet of hij heeft gewonnen. Sowieso krijgt hij voor de moeite een kortingsbon. De ingevulde e-mailadressen komen automatisch terecht in het e-mailmarketingsysteem van Copernica, waarna zij een flow ingaan die is afgestemd op de leadgeneratiecampagne.

“De kraskaartjes zijn gecodeerd, zodat we precies weten waar verzilverde kaartjes vandaan komen. Daardoor kunnen we exact de conversie per winkel meten en daar ook tussentijds op sturen. Wanneer een winkel ondermaats presteert, kan dat komen doordat medewerkers de actie niet goed begrijpen of vergeten zijn, de storemanager bij de start van de actie op vakantie was, kaartjes zonder uitleg aan de klant worden meegegeven of die uitleg nog nét iets beter kan. Het is natuurlijk prettig als je daar tijdens de looptijd van de campagne achter komt, zodat je er nog iets aan kunt doen.”

Conversie van 10 procent

De eerste campagne met kraskaartjes lanceerde CoolCat in juni vorig jaar bij wijze van test. Daarbij konden deelnemers een shoptegoed van 200 euro winnen. Alle deelnemers kregen bovendien een korting van 10 procent op de volgende aankoop. “De Win That Prize-campagne leverde ons 75.000 unieke deelnemers op, van wie driekwart nog niet in onze database stond. De conversie was 10 procent. Na drie maanden stond 85 procent nog steeds ingeschreven voor de nieuwsbrief en opende deze ook,” zegt Andriessen.

De belangrijkste learning uit deze succesvolle test was dat het personeel goed moet worden ingelicht over waar de actie om draait en hoe ze dit richting de klant uitleggen. “We hebben daarom een soort competitie opgezet waarbij het personeel van de vijf best scorende winkels prijzen kon winnen. Dat werkt heel goed – klanten worden beter voorgelicht over de actie, er worden daadwerkelijk meer kaartjes meegegeven door de medewerkers en meer klanten doen mee.”

Ook interessant is het feit dat één prijs van 200 euro een enorme conversie opleverde. “Er worden door andere bedrijven weleens grotere prijzen uitgereikt. Eén Nederlandse retailer had zelfs een leadgeneratiecampagne met een prijzenpot ter waarde van een miljoen. Zij gaven auto’s en vakanties weg, maar hun conversieratio is niet hoger dan die van ons. De prijs hoeft dus niet zo groot te zijn.”

Samenwerking met Bruna

In augustus vorig jaar lanceerde CoolCat de tweede campagne, dit keer in samenwerking met boekhandel Bruna. “Het was een back-to-school campagne en we hoopten op een synergie-effect door onze klantengroep te combineren met die van Bruna. Uit deze tweede campagne haalden we heel veel learnings. Ten eerste hadden we een nieuwe URL voor de landingspagina omdat mensen nog steeds hun kaartje uit de eerste campagne konden verzilveren. Dat leverde heel veel verwarring en vragen op – mensen gingen naar dezelfde pagina als bij de Win That Prize-actie en konden de Back to School-campagne niet vinden.”

Tweede les was dat de franchisenemers van Bruna het niet prettig vonden om klanten een kaartje mee te geven dat verwees naar een website. Zij waren bang om omzet te verliezen aan online. “Daardoor realiseerde Bruna een conversie van minder dan 1 procent terwijl wij boven de 13 procent zaten. Voor ons was de campagne op zich succesvol maar de beoogde kruisbestuiving tussen de klantgroepen van CoolCat en Bruna kwam niet tot stand.”

Meer draagvlak in de winkels

Daarom is het bij omni-channel leadgeneratie essentieel dat inzicht wordt gegeven in de win-win situatie voor zowel de winkels als de webshop. “Via de nieuwsbrief bereiken wij ontzettend veel mensen die nooit online kopen, maar wel in de winkels. Hoe meer winkelklanten de nieuwsbrief ontvangen, des te sneller zij geneigd zullen zijn om naar de winkel te gaan om een aankoop te doen. Wij maken dus inzichtelijk hoe vaak de kortingscodes online en in de winkel gebruikt zijn. Bij de Win That Prize-campagne werd 60 procent van de omzet uit de kortingscode in de winkels besteed. Met zulke cijfers en inzichten groeit het draagvlak vanuit de winkels en dat zie je terug in de conversie van de kraskaartjes.”

CoolCat is nog druk bezig met het optimaliseren en leren van de campagnes. Daarbij wordt ook de e-mailmarketingflow waarin de deelnemers terecht komen getest en verbeterd. De eerste campagnes hebben veel learnings opgeleverd. Voor de volgende campagne wil Coolcat de e-mailmarketing nog wat meer toespitsen per doelgroep, zo kan goed gezien worden hoe deze doelgroep zich ontwikkelt. “Ik ben benieuwd wat voor resultaten dat oplevert,” aldus Andriessen.

Meer weten? Download hier de casestudy ‘Leadgeneratie e-mailadressen in fashion’ en lees meer over hoe je met leadgeneratiecampagnes een goede database opbouwt en effectiever communiceert.

Online omzet in juli 22 procent hoger

De online omzet lag in juli bijna 22 procent hoger dan in dezelfde maand een jaar eerder. Webwinkels hebben ruim 13 procent meer omgezet, zo blijkt uit cijfers van CBS.

De online omzet van winkels waarvan de verkoop via het internet een nevenactiviteit is (multi-channelers) groeide met 37,5 procent.

Ondanks de extreem hoge temperaturen heeft de totale detailhandel in juli 3,8 procent meer omgezet dan in juli 2017. Het verkoopvolume groeide met 3,3 procent. Zowel de foodsector als de non-foodsector realiseerde een hogere omzet.

Omzet Amazon.de blijft onverslaanbaar allergrootste

Amazon blijft in Duitsland met afstand de allergrootste webwinkel van het land. Het ziet er niet naar uit dat dat in de komende jaren gaat veranderen.

Het bedrijf realiseerde zelf en voor derden een omzet van 8,8 miljard euro in 2017. De nummer twee van de markt, OTTO, komt met 2,956 net niet boven de drie miljard euro uit. De verhouding tussen de twee is amper gewijzigd. Amazon blijft drie keer groter.

Dat blijkt uit het net gepubliceerde jaarlijkse onderzoek van EHI en Statista.

Er zijn in het hele land maar drie winkels die een online omzet van boven de miljard euro hebben:

Over Amazon tekenen de onderzoekers aan dat in het omzetbedrag ook dienstenomzet zit verrekend: AWS, Prime-abonnementen en audible.de. Ook exporten, dus ook de meer dan honderd miljoen euro naar Nederland, worden ook aan Amazon.de toegerekend.

Opvallend is, dat de meeste bedrijven uit de top 100 duidelijk een omnichannelstrategie hanteren. Anders gezegd: ze fysieke winkels maken wezenlijk deel uit van hun activiteiten. Het gaat om 68 van de honderd partijen. Het merendeel van hen (57) is dan ook afkomstig uit de retail- of postorderwereld. Slechts voor elf geldt het omgekeerde: webwinkels die fysieke zaken openden. Onder hen: Misterspex, Cyberport.de en Mytoys.de.

Foto: Sascha Kohlmann (cc)

Een op de drie consumenten zegt minder fysieke winkels te bezoeken

Het aantal consumenten dat zegt een fysieke winkel te bezoeken blijft dalen. Dat blijkt uit onderzoek van Q&A in opdracht van ABN AMRO. 32 procent van de ondervraagde consumenten geeft aan (veel) minder fysieke winkels te bezoeken, in 2015 was dit nog 21 procent.

Voor jongere consumenten geldt dit nog in meerdere mate dan voor ouderen. In de afgelopen drie jaar is het aantal consumenten met een sterke voorkeur voor de fysieke winkel dan ook gedaald van 74 procent naar 63 procent. Daarbij geeft 55 procent van de consumenten aan eerst online te oriënteren.

Beleving en expertise zijn volgens ABN de reddingsboei voor fysieke winkels. Voor winkeliers is het meer dan ooit belangrijk om consumenten een reden te geven om naar de fysieke winkel te komen. Hoewel de adviesrol van personeel in elektronica- en sportwinkels al deels is overgenomen door web- en vergelijkingssites, kan het bieden van beleving hen in de ogen van de consument nog waarde toevoegen aan dit type winkels.

Een manier om beleving te bieden is de mogelijkheid om producten uit te proberen, te passen of te testen. Daarnaast geeft 27 procent van de consumenten de voorkeur aan de fysieke winkel wanneer ze iets snel willen hebben en 26 procent kiest voor een winkelbezoek als ze nog niet precies weten wat ze willen kopen.

Hoewel het in een competitieve markt geen gemakkelijke opgave is, blijft investeren in goed personeel cruciaal voor de fysieke winkel van de toekomst, aldus ABN. ‘Durf als winkelier aanpassingen door te voeren met strategische focus op beleving en expertise in de winkel. Want uiteindelijk maakt het juiste personeel het grote onderscheid ten opzichte van fysieke en online concurrenten.’

Mark de Lange (Ace & Tate): ‘We zagen al vrij snel de behoefte van klanten aan fysieke interactie’

Ace & Tate begon als online-first bedrijf en koos vrij snel, na het openen van een winkel in Amsterdam, om ook vestigingen in andere (Europese) steden te openen. “We zijn eigenlijk nog steeds een online-first bedrijf, want iedere klant-interactie vindt plaats in dezelfde database,” zegt oprichter Mark de Lange. “We zagen in het begin al vrij snel de behoefte van klanten aan fysieke interactie. We hebben een Home Try-on programma waarbij je brillen met echte glazen – maar met sterkte nul – thuis uitprobeert. Daarna bestel je online de bril die je wil hebben. Mensen kwamen langs op het kantoor, want zij dachten dat die plek onze winkel was. We hebben op dit moment 27 winkels en er openen deze maand nog drie.”

Apple opent nieuwe flagship store in Parijs

Apple gaat in Parijs een nieuwe flagship store openen aan de Champs-Élysées, de belangrijkste winkelstraat van de Franse hoofdstad. De huidige vestiging in Carrousel du Louvre gaat sluiten omdat daar geen uitbreidingsmogelijkheden zijn.

De Apple Store die onder de grote glazen piramide in het Louvre is gevestigd trok bij de opening in 2009 enorm veel aandacht, maar is aan vervanging toe. Er wordt al een jaar gewerkt aan de nieuwe winkel.

Het was overigens nog maar zeer de vraag of de nieuwe winkel er zou komen. Het pand waar Apple zich zou gaan vestigen zou worden verkocht. De nieuwe eigenaar, de Bayerische Versorgungskammer, heeft alsnog met Apple een akkoord kunnen sluiten, waardoor de winkel in november opengaat.

Hoe BALR. naar 100 miljoen omzet toegroeit

Hoe zet je een jong lifestyle mannenmodemerk met grote internationale ambities goed in de markt? Met die vraag houdt Thomas van Mastbergen, Head of Digital Marketing bij BALR. zich dagelijks bezig. “In de inspiratiefase is een influencer overtuigender dan een banner.”

Lifestyle- en fashionmerk BALR. werd in 2013 opgericht door oud-international Demy de Zeeuw en internetondernemers Ralph de Geus en Juul Manders. “In Nederland hebben we een heel grote fanbase van jongens die zich graag hetzelfde willen kleden als hun idolen, vaak voetballers,” vertelt Thomas. “Wat wij maken is wat sporters dragen als ze van het veld af komen. Het is een lifestyle die we beschikbaar maken voor het grote publiek. Onze ambitie is om een wereldmerk te worden. We groeien jaarlijks met 100 procent. Dit jaar bedraagt de omzet 20 miljoen euro. In 2022 moet dat minstens 100 miljoen zijn.”

Fysieke en online retail versterken elkaar

Die groei wordt via verschillende afzetkanalen gerealiseerd. Allereerst is daar de online shop van BALR. waarmee het vijf jaar geleden allemaal begon. Daar kwam eind 2016 de flagshipstore in de Amsterdamse Kalverstraat bij en op korte termijn worden er nieuwe winkels geopend in Utrecht en Berlijn. De bedoeling is dat er flagshipstores komen in alle grote fashion capitals wereldwijd.

“We merken dat er een kruisbestuiving is tussen de traditionele retail in de vorm van onze eigen winkels en die van partners, én de e-commerce. Doordat we bijvoorbeeld in Japan worden verkocht door retailers zien we de traffic naar onze website ook stijgen vanuit die regio. Japan is hierdoor onze tweede belangrijkste internationale markt, na Duitsland. Spelers van het Duitse elftal dragen onze kleding graag met als gevolg dat de vraag enorm snel groeit. Daarom is ons e-commerceplatform geoptimaliseerd voor de Duitse markt, hebben we een goede distributiepartner gezocht en openen we onze eerste winkel over de grens in Berlijn. Verder gaan we ook van start op Amazon Duitsland.”

Twaalfhonderd influencers

In de upper funnel zijn influencers zoals die Duitse voetballers heel erg belangrijk, zegt Thomas. “Ik ben ervan overtuigd dat als je in de inspiratiefase zit, een social influencer je er eerder van overtuigt dat een merk vet is dan een banner. We werken wereldwijd samen met zo’n twaalfhonderd social influencers om awareness te creëren en in de inspiratiefase aanwezig te zijn. Dat netwerk onderhouden we in-house, daar zit geen bureau tussen. We betalen ook niet voor de samenwerking. Wel geven we gratis kleding weg en als een influencer mooie foto’s heeft gemaakt, dan zetten we die ook op onze eigen kanalen. Daar hebben we een enorm bereik, dus dat levert de influencer vaak weer nieuwe volgers op. Zo hebben we er allebei wat aan. We werken overigens niet alleen met voetballers, maar ook met andere sporters zoals uit de NBA en NFL. Eigenlijk iedereen met een lifestyle die past bij onze uitstraling.”

Paid social

Voor de mid en lower funnel zet BALR. paid social in, met Facebook, Snapchat, Instagram, Youtube en (in mindere mate) Pinterest als belangrijkste kanalen. “Daar kunnen we targeten op specifieke doelgroepen die al in aanraking zijn gekomen met het merk. Bovendien zijn de advertentiekosten relatief laag.”

Zijn waar je doelgroep is, dat is in het kort de reden waarom BALR. zo goed vertegenwoordigd is op social. Dat brengt ook uitdagingen met zich mee. “We willen een frictieloze ervaring bieden en dus aanwezig zijn waar de doelgroep bij ons wil shoppen. Dat is steeds vaker op social media. Wij zijn dan ook zeer geïnteresseerd in initiatieven als de product tagging van Instagram waarmee content shoppable wordt. Daar zitten we bovenop en we zorgen er dan ook voor dat we in beta’s mee worden genomen. Maar het betekent ook dat we afhankelijk zijn van de technologische doorontwikkeling van die platformen. We kunnen social shopping-functionaliteiten niet afdwingen.”

Uitdagingen van een scale-up

Vijf jaar na de start is BALR. geen start-up meer, maar een scale-up. Dat brengt procesmatige uitdagingen met zich mee, erkent Thomas. “Vooral omdat we prioriteiten moeten stellen in wat we aan willen pakken, je kunt niet alles tegelijk doen. We nemen veel slimme mensen aan en werken samen met goede partners. Zo willen we de wholesaleorganisatie opschalen door meer samenwerkingen met retailers, distributeurs en agentschappen aan te gaan. Verder gaan we zoals gezegd onze eigen retail uitbreiden. We willen het e-commerce platform ‘lokaliseren’, zodat we snel nieuwe markten kunnen toevoegen. Dat betekent dat we de lokale betaalmethoden gemakkelijk willen kunnen aansluiten en de webshop in de lokale taal toegankelijk is. De digitale content die hiervoor nodig is willen we snel kunnen toevoegen en centraal beheren, net als de media-inkoop.”

Vooralsnog heeft BALR. ervoor gekozen om die doorontwikkeling van het e-commerceplatform zelf te doen. “Het kan best zijn dat we over drie jaar migreren naar een ander platform. Maar dat heeft organisatorisch een behoorlijk grote impact. Vooralsnog hebben we daarom besloten om de applicatie in-house te blijven ontwikkelen.”

Qua processen doet BALR. de fulfillment, klantenservice, shipping en retouren op dit moment grotendeels vanuit Nederland. “Met de uitbreiding naar het buitenland moeten we dat decentraal gaan regelen. Ook daarvoor hebben we partners en goede techniek nodig.”

Strakkere databasemarketing

Alsof dat allemaal nog niet genoeg is, heeft Thomas zich ook ten doel gesteld de databasemarketing strakker vorm te geven. De eerste stap om dit te bereiken is het opbouwen van klantprofielen. “Onze doelstelling is hierin tweeledig. We willen onze klanten en bezoekers een persoonlijke ervaring bieden maar daarnaast ook communicatie automatiseren zodat we sneller kunnen opschalen. Onze klantenservice werkt al met Salesforce Service Cloud. Door het inschieten van transactionele data uit onze e-commerce applicatie en de klantreviews die we verzamelen via Trusted Shops, kunnen we daar al een aardig beeld van onze klant opbouwen.”

De volgende stap is het integreren van alle interacties met klanten op social media vanuit Salesforce Social Studio in de service cloud-omgeving, zegt Thomas. “Uiteindelijk kunnen we alle interacties die een klant met ons heeft via e-mail, chat, telefoon, social media of reviewpartner koppelen aan een enkel klantprofiel. Dit geeft BALR. de mogelijkheid om het servicelevel nog verder te verhogen. Op het gebied van automation zijn we nog op zoek naar een dataplatform waar we profielen verder kunnen verrijken, segmenteren en vervolgens kunnen ontsluiten naar onze e-mailservice, DSP en personalisatiesoftware van de website. Dit alles willen we dit jaar nog voor elkaar maken, zodat het behalen van de omzetdoelstelling van 100 miljoen steeds dichterbij komt.”

Page generated in 0.817 seconds. Stats plugin by www.blog.ca