Productinformatie cruciaal in B2B digital commerce

Content is ook in B2B king. De B2B-klant is immers doelgericht op zoek naar dat ene artikel of onderdeel en wil daarvan alle details kennen om 100 procent zeker te zijn van zijn beslissing. Een verkeerde keuze kan grote directe of indirecte gevolgen hebben, zoals stagnatie van een productieproces, ontevreden klanten of het breken van compliance-regels. De aankoop wordt dan ook vaak gedaan bij de leverancier die de productcontent voor alle fasen van de customer journey het best op orde heeft.

Tijdens de tweede bijeenkomst van de expertgroep B2B Digital Commerce van ShoppingTomorrow, die wordt gehost door Evident en Intershop, staat het onderwerp Productinformatie centraal, en dan met name de waarde daarvan voor de online B2B-koper. Gerrit Enthoven van Intershop co-voorzitter van de expertgroep: “Uit onderzoek van Forrester blijkt dat betrouwbare en gedetailleerde productinformatie de belangrijkste trigger is om online tot aankoop over te gaan.”

Sterke content in oriëntatiefase

Goede content genereert dus meer conversie. Maar wat is goede content dan precies? De experts zijn het erover eens dat ijzersterke content antwoorden geeft, geen vragen oproept en zekerheid biedt. Dus: producten zijn goed herkenbaar en beschikbaar op alle devices, en de waarde van een goede afbeelding mag niet worden onderschat. Eefje Vogel (Bavaria): “Afbeeldingen zijn cruciaal. Klanten willen zien wat ze bestellen om zeker te zijn dat het juiste wordt besteld. Goed beeld levert direct een hogere conversie op.” Allard van Veelen (Vanderlande) vult aan: “Je móét je B2B-klant verder helpen. Zo hebben sommige grote accounts bij ons zelfs hun eigen productnummers. Daarmee bieden we ze de mogelijkheid om snel en makkelijk het juiste onderdeel te bestellen.” Ook Akzo biedt klanten meerwaarde. Dennis van den Hoek: “Wij verkopen onder andere verfsoorten die bij verkeerd gebruik risico’s kunnen opleveren. We helpen onze klanten door hierbij speciale veiligheidsinformatie aan te bieden en de juiste documenten te leveren.” Kortom: je ontzorgt je klanten door goede productinformatie te bieden.

Customer journey

Om goede content te kunnen leveren, moet je de customer journey goed in het vizier hebben. Eefje Vogels (Bavaria): “Af en toe eens met je klanten meelopen levert enorm veel inzichten op. Het kan je weleens verbazen wat hun uitdagingen zijn.” Ook Dirk-Jan Goudswaard (Royal IHC) onderschrijft het belang van de customer journey. “In de schepen die wij bouwen, zitten ontzettend veel onderdelen. Het moeilijkst is de identificatie van het te vervangen en te bestellen onderdeel. Voor alle fases binnen de customer journey is relevante informatie nodig.”

Royal IHC doet er alles aan om te voorkomen dat een schip stil komt te liggen. “Het bijhouden van de actuele situatie van de onderdelen die op het schip geïnstalleerd zijn, is daarbij cruciaal. Met correcte informatie worden de juiste onderdelen besteld om vervolgens snel, efficiënt en op tijd vervangen te kunnen worden. Hierdoor blijft het schip optimaal presteren.”

Constante kwaliteit

Wavin is wereldmarktleider in kunststof leidingsystemen en werkt aan een enorm dataclassificatieproject. Michan Katerbarg: “We streven naar een uniforme manier van omgaan met productinformatie. Dan heb ik het niet alleen over databeheer, maar ook over de kwaliteit. Als B2B-organisatie moet je kwaliteit via alle kanalen hetzelfde zijn, of het nu gaat om de eigen site, websites van derden of catalogi.” Wavin gebruikt ETIM als standaard en niet alleen omdat dit de enige standaard is die aansluit bij hun assortiment. Katerbarg: “Vooral omdat onze klanten ernaar vragen. Dat hielp enorm om binnen de organisatie draagvlak te creëren.”

Voordelen voor de eigen organisatie

Met goede content krik je de conversie flink op, maar je productinformatie op orde hebben brengt ook voor de interne organisatie voordelen met zich mee. Katerbarg: “De productinfo wordt op één centrale plek aangepast en is daardoor altijd accuraat en up-to-date. Op deze manier is de groothandel beter geïnformeerd en de time-to-market fors gedaald. De omzet stijgt terwijl de kosten dalen omdat we minder systemen nodig hebben. Tot slot hebben we minder voorraden omdat we beter inzicht hebben in het bestelgedrag van onze klanten.”

Sterke content in én na de conversiefase

Recent onderzoek toont aan dat een online order zeven keer minder vaak geretourneerd wordt dan een telefonische bestelling via een salesmedewerker, mits je je productinformatie op orde hebt. Hoe dat kan? De klant is zelf verantwoordelijk voor de bestelling van het juiste product. Is de productinformatie niet op orde, dan is de kans groter dat niet het juiste product wordt gekozen. Klopt je content, dan verlicht dat ook meteen de druk op je klantenservice en verlaagt het je percentage retouren.

Maar ook als de klant tot aankoop is overgegaan, ben je er nog niet. Na de conversie – dus in de after-salesfase – blijft productinformatie belangrijk. Door ook na de conversie te zorgen voor goede en relevante content, blijf je waarde toevoegen voor je klanten. Het meeleveren van douanedocumenten is daar een goed voorbeeld van, evenals op maat gemaakte instructies voor de installatie van een technisch product. In B2B is de lange-termijnrelatie cruciaal en dat verandert niet als je je klanten online bedient.

Plan van aanpak

Wat komt er allemaal bij kijken om je productinformatie op de rit te hebben? Om die vraag te kunnen beantwoorden moet je weten waarvoor je de productinformatie gaat gebruiken (intern/extern) en bij de behoeften van de klant starten. Daarnaast is het zaak om alle artikeldata te verzamelen en te verrijken en om silo’s binnen je organisatie af te breken. Het is vervolgens essentieel een goede data-infrastructuur in te richten. Een ERP-systeem bevat over het algemeen niet alle noodzakelijke en gewenste productinformatie voor digital commerce en zeker niet de essentiële flexibiliteit. Daar is dan een aanvullende oplossing voor nodig.

Tot slot is het ook belangrijk om de organisatie daarop in te richten. Verander de mindset van de onderneming van een productgedreven organisatie naar een datagedreven organisatie. Ook is het essentieel om een ‘eigenaar’ van die content aan te wijzen, anders kan het zomaar gebeuren dat niemand zich er verantwoordelijk voor voelt. Wie deze eigenaar is, verschilt per organisatie. Bij INDI is bijvoorbeeld de afdeling marketing eigenaar. Sybrand Brouwer (INDI): “Zij kunnen het beste vanuit het volledige klantperspectief kijken en bovendien de online vindbaarheid verhogen, bijvoorbeeld door de inzet van SEO.”

 

Groothandel op zoek naar nieuwe rol in supply chain

E-commerce zet het verdienmodel van de groothandel onder druk. Door zelf digitaal uit te blinken en de overige schakels in de supply chain te ontzorgen blijven wholesalers relevant.

De groothandel is in Nederland goed voor 8 procent van ons Bruto Binnenlands Product. Zo’n 79.000 bedrijven en 485.000 werknemers realiseren jaarlijks een omzet van 435 miljard euro, blijkt uit cijfers van ING. Het speelveld is echter drastisch aan het veranderen. Grote webwinkels trekken de macht naar zich toe en nemen meer taken van de traditionele groothandel op zich. Denk aan Zalando die net is gestart in Duitsland met de opslag en fulfillment voor derden. Daar komt bij dat consumenten online gemakkelijk producten in het buitenland kunnen bestellen, al dan niet bij ‘nieuwe’ concurrenten zoals AliExpress. Kortom, de overbevolking op de markt neemt hand over hand toe.

In dit speelveld wordt de positie van de groothandelsbedrijven uitdagender. Zij moeten de bepalende en onmisbare factor in de keten zijn. Maar hoe behoud of grijp je de rol van ketenregisseur als wholesaler? De twee belangrijkste elementen in de strategie zijn digitalisering van het product- en servicesportfolio en een duidelijke positionering op de markt, of dat nu als prijsleider, serviceprovider, multi-specialist of nichespeler is. Ook een focus op duurzaamheid of het voeren van eigen merken kunnen interessante vormen van specialisatie zijn. Daaraan koppel je de ‘ontzorgende’ diensten voor de retailer, zoals voorfinanciering, aanhouden van voorraad, bouwen van een webshop of website, et cetera.

Relatief nieuw in dit spel zijn predictive analytics: groothandelaren die hun data omzetten in nuttige inzichten voor retailers en producenten met betrekking tot het voorspellen van koopgedrag van klanten. De stap van bestellingen per telefoon en fax naar online zakendoen is niet gemakkelijk gemaakt, zeker niet als de verhoudingen binnen de waardeketen onder druk staan. Maar de investering in een goed B2B e-commerce platform betaalt zich terug in de vorm van nieuwe businessmodellen, nieuwe markten en/of nieuwe klanten. Wij zien vijf manieren waarop wholesalers zich proactief kunnen onderscheiden als partner in de waardeketen:

 1. Omni-channel dienstverlening

De klant verwacht dat alle kanalen van de retailer perfect op elkaar zijn afgestemd. Dat geldt niet alleen voor de oriëntatie en aanschaf, maar ook voor het ophalen en eventueel retourneren van de bestelling. Om orders naar de winkel te verzenden zodat de klant ze daar op kan halen en in kan leveren, moet de retailer ingewikkelde logistieke processen inrichten en vaak een aparte voorraad aanhouden voor online klanten. Groothandelaren kunnen hierbij helpen door de logistiek en dienstverlening over te nemen en de producten te combineren met intelligente verzendmogelijkheden (same-day delivery of aflevering binnen een bepaalde tijd). Een andere optie is drop-shipping, oftewel de bestelde producten rechtstreeks bezorgen bij de consument onder het merk van de retailer. De wholesaler factureert de retailer wanneer er iets wordt besteld, zodat de winkelier zich op de kernproducten kan concentreren en toch items uit de gehele wholesale-catalogus kan aanbieden zonder extra risico. 

 2. Direct contact met consumenten

Wholesalers kunnen er ook voor kiezen om direct met de consument zaken te doen, hetzij via speciale B2C-oplossingen, hetzij door samen te werken met externe retail-marktplaatsen. Vaak gebeurt dit onder een nieuwe bedrijfsnaam, als een pure-play spin-off. Voorbeeld hiervan is Technische Unie die met Thuiscomfort.nl direct in contact treed met de consument.

 3. Direct verkopen aan MKB

Wholesalers die zich exclusief richten op grote bedrijven en industriële concerns kunnen hun focus uitbreiden naar het midden- en kleinbedrijf. Het hangt er wel vanaf welke producten worden verkocht – als er complexe en kostbare distributieprocessen zijn opgezegd om te voldoen aan de behoeften van de grote klanten wordt het lastig om op een kostenefficiënte manier te leveren aan kleinere bedrijven. Maar wij zien dat technische wholesalers deze stap bijvoorbeeld wel vrij gemakkelijk kunnen zetten. Zo heeft ERIKS group Zamro opgezet, een webshop in gereedschap en technische onderdelen voor MKB-ondernemers en is INDI, een online leverancier van technische onderdelen, voortgekomen uit de technische groothandel Kramp. Dit soort initiatieven zetten allemaal in op een internationale markt en verkopen hun producten ook buiten de Nederlandse grenzen. 

 4. Full-service provider voor kleinere retailers

Wholesalers die in meerdere regio’s actief zijn kunnen klanten helpen om effectiever te concurreren door ze toegang te geven tot gedeelde e-commerce platformen. Deze specialistische retailers hebben vaak niet de inkomsten om eigen e-commerce oplossingen op te zetten. Door platformen te delen kunnen ze toch hun huidige klanten behouden en nieuwe klanten aantrekken. Dit gebeurt bijvoorbeeld veel in de boekenbranche, een van de eerste sectoren die te maken kreeg met de disruptie van e-commerce. Webgiganten als Amazon en Bol.com zijn immers begonnen als online boekverkopers. Wholesalers realiseerden zich dat zonder hun steun steeds meer retailers zouden verdwijnen, samen met een fors deel van hun klantenbestand. Daarom investeren ze in digitale dienstverlening voor de retail en ondersteunen ze deze boekwinkels bij het ontwikkelen van eigen digitale processen en structuren. Zo kunnen de retailers digitale kanalen aanbieden aan klanten en inspelen op de veranderende marktvraag.

 5. Full-service provider voor fabrikanten

Gezien de traditioneel sterke rol van groothandelaren in relatie tot fabrikanten is de wholesale ideaal gepositioneerd om full-service e-commerce oplossingen aan te bieden waarmee fabrikanten direct aan de consument kunnen verkopen. De wholesaler draagt de verantwoordelijkheid voor de uitvoering, uit naam van de fabrikant. Voordeel voor de fabrikant is dat hij geen grote aanpassingen hoeft te doen om het direct-to-consumer model in te voeren. Supermarkten en online warenhuizen bieden nu al via het shop-in-shop-principe producten van fabrikanten rechtstreeks aan. Binnen afzienbare tijd zien we dit ook volop in wholesale.

Voortrekkersrol

De transparantie en het gemak dat internet zowel de leveranciers van groothandels als afnemers en eindklanten hebben gebracht is niet alleen een bedreiging maar ook een kans. Handel en voorraadbeheer blijven altijd nodig en wholesalers hebben met hun kennis en netwerk veel te bieden. Als ze dit gegeven weten te combineren met een voortrekkersrol op een van de beschreven manieren, ligt de digitale wereld voor hen open.

Account based marketing: de implementatie en effecten op KPI’s

B2B-bedrijven ruilen hun ‘oude’ marketing in. Als we de vele artikelen mogen geloven die over het onderwerp verschijnen kiest iedereen ervoor account based marketing. Het doel is niet niet langer om maar zoveel mogelijk leads in de salestrechter te krijgen. Een kleiner aantal accounts krijgt de aandacht en wordt met zeer specifieke campagnes richting koop begeleid.

Met account based marketing kiezen marketing en sales er samen voor een segment of type bedrijf te doorgronden en hun verkoop en campagnes erop af te stemmen. Nieuw is dit zeker niet; de aanpak wordt in feite al jaren beschreven. Toch lijkt de aandacht er enorm voor te zijn toegenomen.

Van DMU naar decision making committee

Dat is niet zo verwonderlijk, vindt Reinier Willems. Hij was tot voor kort Global Marketing Director bij LeasePlan en adviseert diverse ondernemingen over de inzet van account based marketing. Onderzoeken van Gartner en ook zijn eigen ervaringen leren dat er bij bedrijven veel meer rendement is te halen uit de zogenoemde bestaande ‘key accounts’. “Bij veel bedrijven komt tachtig procent van de toekomstige omzet uit twintig procent van de bestaande klanten en prospects”, zegt Willems.

Tot niet eens zo heel lang geleden hadden veel marketeers dit inzicht niet. Of het werd over het hoofd gezien. In praktijk was het belangrijkste doel om maar zoveel mogelijk leads binnen te halen, vertelt Jessica van Rijn die als Sales en Marketing Consultant werkt voor B2B-marketingbureau spotONvision. “Nu realiseren bedrijven zich dat ze een specifiekere markt hebben dan gedacht en er tools beschikbaar zijn om die markt veel doelgerichter te bewerken. Zodra B2B-bedrijven meer ervaren raken op het digitale vlak blijkt dat er met behulp van technologie en de juiste interne cultuur heel wat meer te halen is uit de grote accounts – of dit nu klanten of prospects zijn.”

Behalve dat bedrijven zich richten op kwaliteit in plaats van kwantiteit is er nog een verklaring voor de opkomst van het fenomeen: de verkooptrajecten zijn steeds complexer, zeggen de experts. De orderwaarde is hoog of het product is strategisch van dusdanig groot belang dat er niet zomaar eventjes een knoop wordt doorgehakt. Willems: “Vroeger hadden we het nog over DMU’s – de decision making units – en zat ik aan tafel met drie personen. Nu is er vaak sprake van een decision making committee met daarin zeven tot vijftien personen. Al die mensen moet je in zekere zin bewerken en overtuigen. Dat vraagt om een gecoördineerde inzet van sales en marketing.”

Beschouw het account als kleine markt

En precies die samenwerking tussen sales en marketing is de grootste uitdaging tijdens de implementatie, vertelt Van Rijn. “Je moet namelijk gezamenlijk vaststellen wat je met account based marketing wil bereiken en op welke manier. Maar in praktijk denkt sales doorgaans geen hulp nodig te hebben. En marketeers vinden het op hun beurt lastig inzicht te geven in het succes van het werk: de conversiecijfers.” Noem het beestje daarom zeker niet bij zijn naam, vult Willems aan. “Account based marketing klinkt als een marketingdingetje, maar het is iets veel fundamentelers: een groeistrategie voor de hele onderneming.”

Het gaat erom een (klant)account als kleine markt op zich te zien. De afdelingen kunnen vervolgens samen een strategie maken om de betrokkenheid van de verschillende personen te verhogen. Door digitale kanalen in te zetten, e-mail en LinkedIn bijvoorbeeld, en vervolgens aanwezig te zijn op precies dat ene belangrijk evenement om daar contact te leggen met een CEO.

Het gaat er volgens Van Rijn om dat de afdelingen er voor open staan om continu informatie met elkaar uit te wisselen en gezamenlijk de markt te bewerken. “Leg sales daarom uit dat mensen vandaag de dag pas praten als ze een bedrijf écht kennen. In mijn ervaring is het daarom vrij effectief om te spreken over de omzet. Verkopers zijn nu eenmaal gevoelig als het op targets aankomt.” De accountmanagers en marketeers kunnen dan samen een doel en accountplan opstellen: zij onderzoeken wie de stakeholders in de DMU zijn en hoeveel contact er is geweest en welke informatie hen triggert. Dat zijn dan de belangrijkse voorwaarden waarmee marketing aan de slag kan tijdens campagnes.”

‘Start met enkele pilotaccounts, breid later uit’

Het beheersen van dit proces is lastig, zo weet Willems uit ervaring. Marketeers zijn gewend hun blogs en nieuwsbrieven te verspreiden, sales verkoopt waarschijnlijk al jaren op dezelfde wijze. “Om dan ineens samen tot doelstellingen en een uitvoer te moeten komen is geen rocket science, maar wel een verandering die tijd kost.” Zijn advies is dan ook om simpel te beginnen en samen met de commerciële leiding tot een definitie te komen van wat account based marketing is. De stap erna is om samen met een accountmanager die openstaat voor nieuwe werkwijzen klanten uit te zoeken waar potentieel meer rendement in schuilt. “Beschouw dit als de zogenaamde pilotaccounts. Stel daarvoor enkele deeldoelen op waarmee eerste successen zijn te bereiken: laat bijvoorbeeld zien dat de engagement is te verhogen en tot welk resultaat dit leidt. In een later stadium kun je zo’n pilot altijd nog complexer maken.”

Sommige marketeers interpreteren de overstap naar account based marketing gek genoeg als reden om nog meer van hetzelfde te doen. En dat terwijl de ‘beslissers’ aan de klantzijde nu al worden overspoeld met content in talloze vormen. “Vraag je het een willekeurige groep marketeers dan zeggen negen van de tien nog meer te willen doen met content marketing. En voor volgend jaar hebben ze hetzelfde plan. Gelukkig zijn er ook steeds meer bij die zeggen relevanter te willen zijn”, merkt hij op.

Met alle data en gespecialiseerde tools die de afgelopen jaren beschikbaar zijn gekomen is dat wat hem betreft ook heel goed mogelijk. Zo kun je er als marketeer al mee beginnen om een klein huisstijltje te ontwikkelen op basis van de klantbranding. Zijn infographics of presentaties ineens opgemaakt in de merkkleuren van de klant dan zal dat in eerste instantie voor verbazing zorgen, daarna wordt dit volgens Willems erg gewaardeerd. “Je kunt wel direct over je eigen bedrijf en diensten beginnen, maar hiermee laat je in ieder geval zien dat het om de klant draait. Breid dit dan uit naar een op maat gemaakte landingspagina’s, webinar of evenement en je bent ervan verzekerd dat het gaat resoneren. In de ‘engagement’ van individuele accounts kan marketing bij uitstek een belangrijke rol spelen.”

‘Kijk op andere manier naar KPI’s’

Behalve de manier van communiceren staat wat hem betreft vooral de interne mindset centraal tijdens de implementatie. Zeker wanneer de verkooptrajecten complexer worden betekent dit dat de verkoopcycli langer zijn, tot wel meer dan een jaar. Dat wringt want praktisch iedere salesafdeling wordt afgerekend op resultaten per kwartaal of jaar, legt hij uit. Gaat een organisatie hier niet anders mee om dan zal dat er altijd toe leiden dat sales zich richt op de kleinere projecten en niet op de klanten met veel grotere potentie. De klanten waar het allemaal om te doen is. “Een commercieel directeur moet dus zien dat een tussenresultaat ook een vorm van progressie is. Als er meer contactmomenten zijn geweest dan kun je aantonen dat een hogere ‘engagement’ van beslissers de kans op het scoren van een deal meetbaar verhoogt. Zolang het aanbod ook de meest relevante waarde levert.”

Wat Willems betreft zou account based marketing dus invloed moeten hebben op de huidige set van KPI’s. Hij kijkt zelf allereerst naar inzicht en bereik. Wie zijn er op welk niveau in een organisatie bereikt en zijn dit ook de juiste mensen? De tweede groep van KPI’s gaat over engagement. Welke interacties zijn er allemaal geregistreerd? Hierna resteert de productiviteit: heeft het ook tot meer verkopen geleid? Zijn er nieuwe diensten geleverd? En is de klanttevredenheid toegenomen?

Hoewel de drang om te scoren er meestal voor zorgt dat de aandacht uitgaat naar de productiviteit is hij van mening dat inzicht, bereik en engagement minstens zo belangrijk zijn. Daarin komt de relevantie van een bedrijf, het product en de communicatie werkelijk tot uiting. “Dat is het mooie van account based marketing: je merkt precies wat de meest relevante of overbodige proposities zijn van een onderneming. Wat mij betreft moeten bedrijven stoppen klanten op te zadelen met diensten die ze toch niet gebruiken. Alleen dat al zou een positief effect hebben op de inzet van eigen mensen en middelen en dus op het rendement ervan.”

Hoe willen B2B-marketeers meer verdienen met marketing automation?

Op 13 juni 2017 verscheen het B2B Marketing Trendrapport 2017. Dit onderzoek geeft inzicht in de belangrijkste speerpunten en uitdagingen van B2B-marketeers in Nederland. En een belangrijke uitdaging voor B2B Nederland luidt: hoe zorgen we ervoor dat marketing automation meer euro’s oplevert?

Het B2B Marketing Trendrapport maakt duidelijk dat de afstand tussen de redenen om marketing automation in te zetten en wat marketing automation uiteindelijk oplevert, nog groot is. Gelukkig geeft het onderzoek ook aan hoe B2B-marketeers hiermee aan de slag willen.

Leadgeneratie belangrijke reden om marketing automation in te zetten

In het B2B Marketing Trendrapport 2017 komen elf vooraanstaande B2B-marketeers aan het woord. Zij vertegenwoordigen verschillende bedrijven. Om er enkele te noemen: Exact, Canon, Rabobank en DSM. De interviews met deze organisaties vormden het uitgangspunt voor een kwantitatief onderzoek onder 389 marketeers.

Voor al deze marketeers geldt dat 34 procent werkt met software voor marketing automation en 64 procent niet. Ondanks dat de meeste B2B-organisaties in 2017 nog niet werken met marketing automation, groeit het gebruik van marketing automation wel. In 2016 was dit percentage namelijk nog 25 procent.

Als je vraagt waarom B2B-organisaties marketing automation inzetten, dan hoor je vooral twee redenen: het genereren van meer leads en het opwarmen van leads.

Wat is de belangrijkste reden om marketing automation toe te passen? 
Toch levert marketing automation vooral meer inzicht op

Maar vraag je diezelfde marketeers wat marketing automation oplevert, dan valt op dat marketing automation niet onmiddellijk meer leads oplevert maar vooral betere leads en meer inzicht. Sander Seton, marketingmanager bij AFAS Software, zegt hierover in het trendrapport:

‘Marketing automation heeft een berg interessante data opgeleverd. Daar kunnen we nog veel meer mee doen. Ook met de klantdata uit ons CRM doen we nog vrij weinig voor marketingdoeleinden. Dat heeft onder andere met privacy en ethiek te maken. We zien zeker mogelijkheden en kansen, maar we willen hier heel voorzichtig en zorgvuldig mee omgaan.’ 

Misschien is deze zorgvuldigheid wel kenmerkend voor B2B-marketeers. Klanttrajecten, de orderwaarde per klant, aankoopgedrag en dergelijke zien er bij B2B-organisaties ook anders uit dan bij -bijvoorbeeld- B2C-bedrijven. Toch lees je in het trendrapport dat ‘B2B-marketeers meer inspiratie moeten halen uit andere sectoren dan die waarin ze werken. Meer invloeden uit bijvoorbeeld de fast moving consumer goods overnemen.’

Daarnaast geldt ook voor de B2B-marketing dat data alleen niet de heilige graal is van marketing automation. Het moet ook geld opleveren. Xavier Dusée, marketingmanager bij GAC Business Solutions, zegt letterlijk: ‘marketing automation heeft ons tijd en inzicht opgeleverd; wat zich nog wel zal moeten vertalen in geld.’ Het onderzoek onderstreept deze uitspraak met onderstaande grafiek:

Wat heeft marketing automation opgeleverd?

Hoe kan marketing automation meer opleveren? 

Maar hoe kan marketing automation meer opleveren? Het antwoord dat je in het trendonderzoek veel leest: segmentatie. Veel van de geïnterviewde B2B-marketeers willen hun content slimmer aanbieden en meer inzoomen op de uitdagingen van hun klanten en prospects. En segmentatie moet daarbij helpen.

Het gaat dan vooral om segmenten waar sales en marketing goed mee uit de voeten kunnen. Veel geïnterviewde B2B-marketeers zijn met hun salescollega’s aan de slag geweest met buyer persona en contentmapping sessies. B2B-organisaties moeten goed weten wat de essentie is van hun bedrijfsoplossingen en hoe zij informatie hierover op een juiste wijze bij hun klanten en prospects onder de aandacht kunnen brengen.

Zo is het -naast segmentatie- belangrijk voor B2B-organisaties om meer zicht te krijgen op de volledige customer journey van hun klanten. Hoe vanzelfsprekend dit voor sommige B2C-sectoren ook is, voor B2B-marketeers is dit één van de uitdagingen in 2017. Het B2B Marketing Trendrapport 2017 geeft duidelijk aan dat de optimalisatie van de hele customer journey een speerpunt is voor de B2B.

Een tool voor marketing automation wordt pas ten volle benut als segmentatie, goed zicht op alle touchpoints in de customer journey en een heldere content marketingstrategie op orde zijn. Dit heeft wel consequenties voor de marketingorganisatie. Om Sander Seton nogmaals te citeren:

‘Marketing wordt steeds meer Tech en dat vereist een ander soort kennis en kunde. Eén van onze nieuwe marketeers komt uit de techniek en richt zich op het verzamelen en analyseren van marketingdata. Het is bewust iemand met een technische achtergrond, een specialist. Het marketingtrucje leert hij wel in de praktijk.’

Ben je B2B-marketeer en behoor je tot de groep van 64 procent die nog geen tool voor marketing automation gebruikt, kijk dan nog eens naar je marketingorganisatie, de inrichting van je customer journey en naar je segmentatie.

Voor je enthousiast een tool aanschaft, is het goed om je te realiseren dat veel van je collega’s nog bezig zijn om deze investering te vertalen naar meer omzet door meer leads.

Overigens, van die 64 procent geeft iets meer dan de helft aan dat marketing automation wel op het wensenlijstje staat. Voor 21 procent geldt zelfs dat ze er dit jaar nog mee aan de slag willen. Uit het onderzoek: 

Als je nog geen marketing automation inzet, ben je ’t dan wel van plan?

B2B Marketing Trendrapport 2017

Het B2B Marketing Trendrapport 2017 is een publicatie van Spotler (voorheen Blinker) en Platform Innovatieve Marketing. Het trendrapport maakt duidelijk dat B2B-marketeers vooral een uitdaging zien in het doormeten van de resultaten: vanaf de eerste klik tot en met het moment dat iemand klant wordt. De belangrijkste speerpunten sluiten hierop aan: content marketing, marketingorganisatie, marketing automation en customer experience. Wil je weten hoe B2B-marketeers deze speerpunten inzetten, download dan het onderzoek.

Nieuwe online energieveiling voor grootzakelijke markt

Een nieuwe gratis online energieveiling Tenderenergy richt zich op de grootzakelijke markt. Zowel leveranciers als afnemers kunnen volgens de initiatiefnemers veel tijd besparen bij het opvragen en vergelijken van offertes.

Op de site van Tenderenergy dienen bedrijven een persoonlijke offerteaanvraag met de gewenste voorwaarden in. De veilingdienst verstuurt deze gegevens met de datum van de veiling dan naar de energieleveranciers.

In een tien minuten durende ‘concurrentiestrijd’ volgen bedrijven real-live hoe leveranciers per afbod tarieven bieden op hun individuele gas- of elektriciteitsaanvraag. Na afloop verstuurt de winnende leverancier direct het grootzakelijke energiecontract naar het bedrijf.

Het handelsplatform geeft ook inzicht in de energiemarkt voor het bepalen van het juiste inkoopmoment en de gunstigste contractlooptijd.

De veiling zou in een behoefte moeten voorzien. Het individueel veilen van grootzakelijke energiecontracten is al langer populair in Amerika en Australië.

De veilig is alleen bedoeld voor grootzakelijke energieleveranciers en bedrijven met een minimaal verbruik van 50.000 kWh elektriciteit of 20.000 m3 gas per jaar.

Eline Leijten (Plugify): ‘Overal horen we zo vaak: het is zo fijn dat dit er is’

Ze gedraagt zich naar eigen zeggen als een typische millennial: na haar studie Economie en Recht werd ze strategic consultant, ze staat in het weekend op het podium als zangeres, is sinds dit jaar de beste plugger van Nederland en ruilde haar baan in voor het oprichten van Plugify,  een online boekingsplatform voor live muziek.
Haar politieke ambities staan nog even in de ijskast. Eline Leijten: ‘Over vijf jaar wil ik heel graag het platform zijn waar elke Europeaan aan denkt als ‘ie iets te vieren heeft.’

Endeit verkoopt belang Duitse industriële webwinkel

Veel eerder dan gebruikelijk doet investeerder Endeit zijn belang in de industriële webwinkel Contorion.de van de hand. Een half jaar na de investering klopt industrieel materiaalleverancier Hoffmann Group aan met een bod dat eigenaren en management niet willen weerstaan.

Zojuist maakte Endeit bekend dat portfoliobedrijf Contorion is verkocht aan Hoffmann Group. Hoeveel geld met de transactie gemoeid is, houden de partijen voor zich. Contorion boekte in 2016 een omzetverdubbeling en boekte in de eerste zes maanden van 2017 een omzet van twintig miljoen. Bij gangbare multiples kan de overnamesom makkelijk boven de honderd miljoen euro liggen.

“Hoffmann Group is een familiebedrijf uit München dat al generaties meegaat. Ze leveren werktuigen in de industrie en passen in dit zin uitstekend bij Contorion. Het is een puur Duitse overname met internationaal bereik”, aldus Martijn Hamann, partner bij Endeit Capital. De partijen vullen elkaar uitstekend aan, omdat de start-up een pure online focus heeft en het familiebedrijf vanuit zijn historie is gebouwd op offline netwerken.

Tot de andere verkopende partijen behoren Project-A Ventures, Bauer Ventures, Klöckner Ventures en een aantal angel investors. Endeit was de enige buitenlandse investeerder die afgelopen herfst meedeed in de toenmalige investeringsronde. Het fonds van Joop van den Ende en Hubert Deitmers is al meerdere jaren zeer actief bezig op de Duitse markt.

Hamann: “We zijn verheugd en trots op het team van Contorion dat zich in korte tijd heeft ontwikkeld tot meest innovatieve en leidende online order platform voor vakwerkers in Duitsland, de ruggengraat van de Europese economie. Business Intelligence in combinatie met b2b-commerce is één van Endeit Capitals kernaandachtsgebieden. We verwachten in de nabije toekomst nieuwe investeringen te doen in dat segment.”

Een artikel plaatsen op LinkedIn: Best Practices

Het publicatieplatform van LinkedIn, ook wel ‘LinkedIn articles’ genoemd, groeit hard. Veel B2B-bedrijven halen al indrukwekkende resultaten met het publiceren van langere artikelen op LinkedIn. In dit artikel leer je wat het publiceren van artikelen op LinkedIn je kan brengen, hoe je dit het beste kunt aanpakken en welke valkuilen je beter kunt vermijden.

Begin nu met het genereren van meer hoogwaardige leads via LinkedIn dankzij het publiceren van LinkedIn articles.

Waarom een artikel plaatsen op LinkedIn?

Via LinkedIn articles kun je zogenoemde ‘long form posts’ publiceren. Duizend woorden of meer. Net als bij Google, hoe meer hoe beter. Zo lang je het maar relevant houdt. Het is een manier om je expertise onder de aandacht te brengen bij een groter publiek. Zeker wanneer die je content gaan liken en delen.

Voor de B2B-marketeer is LinkedIn als prominent business platform een krachtig kanaal. Zeker als je nagaat dat LinkedIn al meer dan een half miljard gebruikers heeft, waarvan zeven miljoen in Nederland. Wij Nederlanders behoren trouwens tot de meest actieve LinkedInners, nog een reden om met LinkedIn articles te starten.

Vandaag de dag is content meer dan ooit king. Elke zichzelf respecterende marketeer heeft zijn of haar contentstrategie intussen klaar of werkt eraan. Waarom? Met steeds strenger wordende privacy wetgeving moet je eigenlijk wel. Iemand ‘out of the blue’ een reclame mailtje sturen of een potential zonder toestemming opbellen kan niet meer. De tijd dat alleen de markt je afstraft is voorbij. Binnenkort krijg je er gewoon een boete voor.

Dus hoe kom je dan aan je nieuwe leads? Door deze met originele, authentieke en relevante content naar je toe te trekken. Een van de beste manieren voor B2B-marketeers is om dat te doen door regelmatig LinkedIn artikelen te publiceren.

LinkedIn Articles begon een paar jaar geleden als ‘LinkedIn Pulse’. In eerste instantie was Pulse een exclusief platform voor ‘thought leaders’ zoals Sir Richard Branson. Sinds het in 2015 open is gegaan voor een groter publiek luistert het naar de naam LinkedIn Articles en mag iedereen publiceren.

To blog or not to blog

Je kunt het publiceren op LinkedIn zien als een vorm van bloggen. Het kan heel goed werken zolang je maar niet teveel wilt verkopen met wat je schrijft. Hou het bij kennis delen. Veel geven dus, zaaien. Het oogsten komt pas later. Je schrijft je blogs of artikelen om aan je autoriteit te bouwen. Investeren in naamsbekendheid. De return op dat investeren komt terug in de vorm van een groeiend aantal contacten en, daar gaat het uiteindelijk om, aanvragen voor offertes.

Overigens hoef je je blogs natuurlijk niet per se zelf te schrijven. Niet iedereen wil dit. Tijdgebrek is ook wel eens een reden. Wil je toch onder eigen naam iets publiceren dan kun je een ghostwriter inhuren. Dat is een copywriter die je van een tekst voorziet die je dan zelf kunt publiceren, alsof je het zelf hebt geschreven.​​

Bloggen, net als een nieuwsbrief via e-mail, werkt alleen goed als je dit met enige frequentie doet. Zo zorg je voor een natuurlijke pull. Ook hier kan een externe partij verlichting bieden. Voor goede content abonnementen kun je terecht bij CopyRobin of de CopyMaker.

Zo publiceer je een artikel op LinkedIn Articles

In het begin bleek het nog best lastig om zo’n longpost te schrijven. Niet iedereen kreeg namelijk toegang. Dat moet nu over zijn. Sinds de interface-aanpassing na de overname door Microsoft zie je bovenaan een knop met ‘artikel schrijven’. Deze knop brengt je rechtstreeks naar de editor van LinkedIn Articles. Of publicaties, als je LinkedIn op Nederlands hebt staan.

De editor spreekt qua gebruik voor zich. Kopjes, quotes of een linkje invoegen gaat gemakkelijk met de knoppen bovenaan de pagina. Plakken vanuit een andere editor kan natuurlijk ook. Loop wel je tekst even na of alle opmaak correct is overgenomen. Wanneer je uit Microsoft Word plakt dan zul je merken dat de headers niet overgenomen worden als kopjes. Dit moet je handmatig doen. Om op safe te spelen is het een handige tip om, na het plakken, de gehele tekst te selecteren (ctrl-a op een windows pc) en deze naar de ‘normale’ opmaak te zetten. Dan ga je je kopjes af en stelt deze opnieuw in als kop 1 of kop 2.

Ben je klaar met schrijven dan publiceer je het artikel door op de blauwe ‘publiceren’ knop te drukken rechtsboven. Je krijgt dan een dialoogkader te zien waar je wat extra tekst en tags kunt toevoegen om jouw artikel beter vindbaar te maken. Vergeet dus vooral niet om je steekwoorden of zoekbegrippen met een ‘#’ toe te voegen. Je ziet ook nog een voorbeeld hoe dit artikel eruit ziet in de nieuwsfeed. Meestal zul je een thumbnail van de gekozen cover image zien en de titel. Plus je naam omdat je de auteur bent van het artikel. Dit is het moment om te bedenken of de door jou gekozen titel voldoende pull heeft. Ben je tevreden? Dan druk je op publiceren. Anders kun je nu nog terug naar de editor om de titel aan te passen.

Let op dat het artikel in je persoonlijke activiteiten terecht komt. Vanuit een bedrijfspagina kun je nog geen artikel plaatsen op LinkedIn. Dat los je anders op, daar komen we straks bij de promotie nog op terug. Jouw artikelen blijven online staan en je kunt ze altijd aanpassen. Merk je dat je te weinig response krijgt? Dan ga je terug in de editor (op dezelfde manier als hierboven omschreven), druk op het knopje ‘meer’ en kies voor ‘artikelen’. Nu kun je een eerder geschreven artikel weer oproepen, aanpassen en opnieuw publiceren.

Statistieken en tien optimalisatietips

Er is nog niet zoveel bekend over impact van deze artikelen en welke technieken het beste werken. Zoek je naar statistieken dan zul je vooral gegevens vinden die over ‘pulse’ gaan, dus voordat iedereen artikelen mocht schrijven. Een van de weinige artikelen met een analyse van de huidige situatie werd door Paul Shapiro geschreven. Hij geeft hierin, op basis van de analyse van ongeveer 3000 LinkedIn artikelen, inzicht in welke elementen leiden tot het hoogste aantal views, likes en shares. Dit zijn de tips en tricks:

  1. Gebruik een titel van 40 tot 49 karakters.
  2. Gebruik acht afbeeldingen in de tekst.
  3. Kijk uit met het embedden van video, audio of andere multimedia.
  4. Kopjes. Geen vragende zinnen als kopjes gebruiken, wel ‘hoe doe je…’ of lijstjes.
  5. Een tekst met vijf kopjes scoort het beste.
  6. De sweetspot voor LinkedIn articles is 1900-2000 woorden. Die worden het beste gelezen.
  7. Schrijf met een neutraal sentiment.
  8. Gebruik eenvoudige taal, alsof je voor een 11 jarige schrijft.
  9. Promoot je artikel ook op andere social media.
  10. Je doel is zoveel mogelijk likes scoren. Daaruit volgen de shares en comments vanzelf.

Vooral punt 3 en 4 vond ik verrassend. Jij ook? Ik heb altijd het tegendeel geleerd. Tijd dus om te experimenteren. Zou LinkedIn de uitzondering op de regel zijn of hebben we te maken met een trend die verandert. Ik ben benieuwd naar jouw mening, wil je die delen in de comments?

Mengvormen en syndicatie

Wil je aan de slag hiermee en een artikel plaatsen op LinkedIn? Dan kan ik me voorstellen dat je je afvraagt of dat dan ook weer originele content moet zijn. Terecht. Voor onze SEO-strategie straft Google ons uiteindelijk af wanneer we een identieke tekst (duplicate content) op meerdere plaatsen publiceren.

Wat blijkt? Het gezaghebbende Yoast heeft precies deze vraag al beantwoord. Het is geen probleem om een blog dat je eerder op jouw eigen website plaatste ook op LinkedIn te publiceren. Bij voorkeur in die volgorde. En laat wat tijd ertussen om Google de blog van je website te indexeren. Publiceer daarna op LinkedIn en plaats een opmerking eronder dat je dit artikel al eerder op jouw eigen website publiceerde. Dan is er niets aan de hand.

Het is wel mogelijk dat Google het LinkedIn artikel hoger rankt dan de blog op je eigen site. Daar kun je natuurlijk gebruik van maken. Publiceer een deel van het blog op LinkedIn en link dan door naar jouw eigen site en de volledige blog daar. Zo genereer je nog extra verkeer naar je eigen site ook. Een mooie mengvorm om te gebruiken. Het mooiste is wanneer je door middel van een ‘bookmark’ linkt naar de plek waar de lezer verder kan lezen, niet naar de bovenkant van de blog.

Voor wie schrijf je?

Een van de belangrijkste regels bij het maken van content of teksten is dat je het voor de lezer doet. Het is misschien wat breder dan enkel voor LinkedIn maar zeker van belang. Zonder lezers geen likes, toch? Laat je dus, ook op LinkedIn, niet verleiden tot allerhande professioneel klinkende terminologie. Schrijf je verhaal op alsof je tegen één persoon aan het praten bent, het liefst een tiener. En blijf onthouden, het gaat niet om wat jij kunt maar om wat de lezer wil weten.

Wanneer publiceer je je artikel

Het tijdstip van publiceren is ook zo’n vraag waar eigenlijk geen generiek antwoord op mogelijk is. Het hangt, opnieuw, van je publiek of doelgroep af. Veel experts zullen donderdag als beste publicatiedag aandragen. Het is ook de dag die het artikel van Paul Shapiro bevestigt. Ik heb zelf een tijdje goede ervaring gehad met woensdagmiddag. Dan was mijn doelgroep (ouders met kinderen op de basisschool) namelijk thuis en ging facebooken en Linkedinnen. Test hier dus mee. Ook de tijdstippen waarop je publiceert zijn van belang.

Hoe zorg je ervoor dat jouw artikel gelezen wordt?

Natuurlijk heb je content in handen die superinteressant is en hyperrelevant. Leuk geschreven in de juiste tone of voice. Daar ligt het dus niet aan. Uitsluitend een artikel plaatsen op LinkedIn is niet voldoende. De manier waarop het systeem van LinkedIn werkt maakt dat bij het publiceren het artikel in jouw ‘feed’ terecht komt. Dat betekent dat het potentieel door jouw connecties wordt gezien. Maar niet allemaal natuurlijk. Tijd om wat aan promotie te doen!

Je kunt vandaag nog niet vanuit een bedrijfspagina een artikel plaatsen op LinkedIn. Je kunt natuurlijk wel dat artikel delen. Doe dat dan ook. Dan staat het namelijk ook meteen op jouw LinkedIn-bedrijfspagina. Verder is het verstandig om het artikel ook te delen in relevante LinkedIn-groepen. Zo vergroot je het bereik. Promoot het artikel ook vanuit andere kanalen die je gebruikt, bijvoorbeeld via Twitter. Hoe meer je dit artikel onder de aandacht brengt, hoe groter de kans dat jouw likes, comments en shares groeien.

Tenslotte: promotie mag in dit geval schaamteloos. Je hoeft je echt niet tot één keer delen te beperken. Bedenk bijvoorbeeld vijf tweets om je artikel te promoten en stuur deze met een link naar het artikel op verschillende momenten rond. Een tooltje zoals Tweriod kan je helpen bij het kiezen van de juiste momenten. Zo zorg je ervoor dat het artikel door zoveel mogelijk mensen wordt gezien en hopelijk ook gelezen (en geliked!). Hou in het achterhoofd dat van alle dingen die je deelt, vaak maar een procent of twintig wordt gezien. Zeker bij mensen met veel connecties. Die hebben een erg drukke persoonlijke feed.

Intrakoop en Jumbo leveren online boodschappen aan de zorg

Intrakoop, de grootste inkoopcoöperatie in de zorg, en supermarktketen Jumbo werken voortaan samen. Als eerste retailer gaat Jumbo via Intrakoop de wekelijkse (online bestelde) boodschappen leveren aan de zorg.

In de zorg worden levensmiddelen steeds vaker lokaal ingekocht door zorgmedewerkers in plaats van door centrale inkoopafdelingen. Beide organisaties gaan daarom leveren aan 600 zorginstellingen die reeds lid zijn van Intrakoop via Jumbo.com. Zorgmedewerkers kunnen in een gepersonaliseerde online omgeving hun boodschappen bestellen.

Net als in de winkels geldt online een laagste prijsgarantie en Intrakoop-leden profiteren van extra ledenvoordeel.

De boodschappen worden vanuit de lokale Jumbo-supermarkt door een vertrouwde medewerker tot in de keuken van de woongroep bezorgd, op het moment dat het de zorginstelling goed past.

Intrakoop en Jumbo hebben met Lunet Zorg ‘goed gekeken’ naar een optimale dienstverlening voor de zorg. Zo zijn er goede afspraken gemaakt over de regels waaraan bezorgers zich op de terreinen van Lunet Zorg houden. Iedere bezorger beschikt dan ook over een Verklaring Omtrent Gedrag.

B2B e-commerce platformen: wordt het all-in-one, best-in-breed of headless?

B2B-klanten verwachten een rijkere koopbeleving en meer content als ze zich op producten oriënteren. Voor veel B2B-bedrijven is dat reden om legacy e-commerce en ERP-systemen te vervangen door wendbaarder platformen. Drie ervaringsdeskundigen aan het woord over deze keuze.

Uit onderzoek van Forrester blijkt dat snelle time-to-market, personalisatie, omni-channel ondersteuning en data analytics de belangrijkste eisen zijn die B2B-bedrijven aan een e-commerce platform stellen. Dirk de Bruijn is zelfstandig e-commerce professional en herkent dat rijtje zeker. “Ik begeleid organisaties bij het zoeken naar het juiste platform en de implementatie daarvan. De reden daarvoor is tweeledig: ofwel ze zetten voor het eerst de stap naar e-commerce, ofwel het oude systeem voldoet niet meer. Ik werk nu bijvoorbeeld bij een organisatie die een online bestelsysteem gebruikt dat is gelinkt aan het ERP-systeem. Zij zijn toe aan een geavanceerdere oplossing. Maar het komt ook vaak voor dat bedrijven een systeem gebruiken dat stug en inflexibel is, waardoor ze de snelle ontwikkelingen op het gebied van e-commerce niet kunnen bijbenen en de time-to-market te lang is. Als het businessmodel verandert, is het heel veel werk om zo’n legacy systeem daarop aan te passen.”

Personalisatie speelt ook in de ervaring van Dirk in het B2B-segment een grote rol. “Er is immers vaak sprake van klantspecifieke prijzen. Daar moet het e-commerce pakket mee om kunnen gaan. Daarnaast wil je op basis van het klantprofiel de juiste content serveren. Als iemand steeds in een bepaalde productcategorie zoekt, dan moet die uitgelicht worden. Dat kan ook proactief gebeuren: als je weet wanneer iemand een bepaalde koffiemachine heeft gekocht, kun je voorspellen wanneer hij wat nodig heeft op het gebied van koffiebonen en toebehoren en onderhoud. Hieruit volgt logischerwijs de eis dat het platform data verzamelt en analyseert. Zonder die informatie kun je niet personaliseren.”

De omni-channel eis is volgens Dirk klantgedreven. Zij willen self- en full-service de koop kunnen sluiten, online en offline, direct en indirect. “Er moet een mix van kanalen gefaciliteerd worden. Een vertegenwoordiger moet het e-commerce pakket ook kunnen gebruiken om de order van de klant te plaatsen.”

Welke set-up?

Niet alleen de functionele eisen, ook de opzet van het e-commerce platform zelf is iets waar bedrijven over na moeten denken. Forrester onderscheidt hierbij drie opties:

All-in-one

Een alles-in-een oplossing biedt alle pijlers van e-commerce aan (commerce management, marketing, experience management, order management en PIM) en is volgens Forrester vooral interessant voor bedrijven die hun bestaande platform willen vervangen, MKB’ers die niet het budget hebben om verschillende tools op elkaar af te stemmen en bedrijven die net begonnen zijn met het ontwikkelen van e-commerce. Daarnaast ziet Dirk de Bruijn mogelijkheden voor pure players. “Ik sprak pas een technologische groothandel die een aparte online formule heeft opgezet, waarbij alleen via internet wordt verkocht. Als je daarmee snel van start wilt gaan, dan is een all-in-one oplossing een goede optie.”

Best-in-breed

Het is ook mogelijk om voor elke benodigde functionaliteit de beste oplossing op de markt te kopen en al die oplossingen aan elkaar koppelen. Dat kost wel veel tijd en geld. Een meer strategische aanpak is om een e-commerce platform als uitgangspunt te nemen en waar nodig aanvullende toptools te implementeren. Dit gebeurt met name op enterprise-niveau en bij bedrijven die veel ervaring hebben in e-commerce.

Headless

Headless e-commerce platformen hebben geen front-end, waardoor de userinterface op maat moet worden gemaakt. Bedrijven die hiervoor kiezen hebben veelal een web CMS en marketingtoolsets waar ze gebruik van willen blijven maken of ze willen innoveren met e-commerce op nieuwe interfaces zoals conversational of social commerce. “Ik heb zo’n oplossing tot nu toe bij één organisatie gezien,” zegt Dirk. “Zij hadden een ERP-systeem voor alle backend-processen en een data-assetmanagement-tool voor foto’s en video’s en een e-commerce platform. Al die data werden gerenderd naar een Javascript generator die de front-end vormt. Dit bedrijf was heel erg gefocust op snelheid aan de voorkant, dus een korte laadtijd van de site voor de gebruiker.”

Kiezen in de praktijk: Fluiconnecto

Fluiconnecto is gespecialiseerd in hydrauliek en actief in 31 landen. Eind vorig jaar werd besloten om e-commerce ‘op te tuigen’, vertelt Group E-commerce Manager Krimo Maadi. “Steeds meer klanten willen online kunnen bestellen en wij zien het daarnaast als een goede mogelijkheid om nieuwe klanten te vinden. Onze producten lenen er zich ook goed voor. Daarom zijn we vorig jaar zomer begonnen met ons te oriënteren op hoe we dit kunnen opzetten.”

Uitgangspunt bij de selectie van een e-commerce platform is vooral om in zoomen op bedrijfsspecifieke vereisten, stelt Krimo. “Ieder platform biedt tegenwoordig de belangrijkste standaardfunctionaliteiten zoals een winkelmandje. Voor ons als Fluiconecto is het belangrijk dat het platform geschikt is voor het beheer van meerdere webshops in verschillende talen én dat we aan medewerkers rollen kunnen toekennen met de bijbehorende autorisatieniveaus. We hebben de marketing decentraal ingericht, omdat lokale mensen de meeste kennis van de markt hebben. Maar zij hoeven niet in detail te kunnen zien wat er in de andere landen gebeurt.”

In het selectieproces heeft Krimo ervoor gekozen zich niet op de standaardfunctionaliteiten te concentreren. “De feature list kun je downloaden op de website van de leverancier. Wij hebben vooral gekeken naar de vendor zelf en diens partners, het financiële model, de architectuur van het platform, integratiemogelijkheden en gebruikersvriendelijkheid. De RFP/RFI richtte zich dus op zakelijke en technische punten die van belang zijn als je zo’n investering doet. Van daaruit hebben we eerst het platform gekozen. Vervolgens hebben we implementatiepartners uitgenodigd voor interactieve demo’s van een aantal specifieke use cases, zodat we konden zien hoe partners daarmee omgaan, wat de dynamiek is met de leverancier, enzovoorts. Dit traject hebben we in drie maanden doorlopen.”

Er is vervolgens gekozen voor Intershop als platform met daarnaast een aparte PIM-tool. “Gaandeweg zullen we andere tools aankopen, we gaan voor de best-in-breed aanpak. Maar dat is toekomstmuziek. De basis zoals we die nu hebben is voldoende om goed van start te kunnen gaan.”

MS Schippers: B2C look & feel, B2B achterkant

Jules van der Werf is marketingmanager bij MS Schippers, toeleverancier van agrarische bedrijven. De webshop is actief in tien landen en zeven talen en kenmerkt zich door een B2C look & feel. “Dat is natuurlijk een bewuste keuze. We willen nieuwe klanten trekken en dat gaat gemakkelijker als de site vertrouwd aanvoelt.”

Van belang bij de selectie van een e-commerce platform was dat deze nieuwe technologische ontwikkelingen (mobile, responsive) en de verschillenden landensites en talen aan zou kunnen. Aan de achterkant moest het systeem een aantal specifieke B2B-kenmerken kunnen ondersteunen. “Herhaalbestellingen zijn op ons vakgebied heel belangrijk, dat zie je bij bol.com en CoolBlue natuurlijk minder. Verder zorgen we er door middel van favorietenlijsten voor dat de verschillende typen agrarische bedrijven bij de juiste informatie terechtkomen. Een pluimveehouder kan kippen hebben vanwege de eieren, maar ook om kuikens te fokken. Beiden hebben behoefte aan andere producten. Maar de personalisatie gaat nog verder. Een varkenshouder krijgt straks geen foto van een koe meer te zien op onze site. Dat levert een spanningsveld op, want de hoeveelheid content neemt enorm toe als je dit goed wilt doen. We zijn nu aan het kijken hoe snel we dit kunnen invoeren.”

Een ander typisch B2B-kenmerk dat het platform volgens Jules aan moet kunnen, is het feit dat agrariërs vaak verschillende bedrijven hebben. “Als ze meer stallen hebben dan zijn die ondergebracht in aparte bv’s. Maar de eigenaar moet wel kunnen zien wat er overal is besteld, dus het moet makkelijk zijn om tussen accounts te switchen. Het prijsbeleid is ook een groot verschil tussen B2B en B2C. We hebben met bepaalde klanten prijsafspraken en die moeten natuurlijk wel online zijn verwerkt anders kunnen zij niet in de webwinkel bestellen. Verschillen in belastingen dangerous goods-heffingen verhogen de complexiteit.”

Dit alles leidde ertoe dat de keuze op Intershop viel. “Wat een beetje meespeelde was dat we hier een aantal Java-developers hebben zitten die al ervaring met dat platform hadden. Dat scheelt in de implementatietijd. In 23 weken zijn we live gegaan met tien landen. We zitten nu in de feedbackfase. Onze salesmedewerkers gebruiken hetzelfde systeem als de klant en dat levert ons heel veel goede respons op. Mijn belangrijkste adviezen zijn dan ook: zorg dat je helder hebt aan welke bedrijfsspecifieke eigenschappen het systeem moet voldoen en betrek de medewerkers bij het verbeteren van de gebruikerservaring.”

Webwinkel Centralpoint.nl naar Infotheek

Infotheek Group neemt voor een onbekend bedrag webwinkel Centralpoint.nl over. Door de overname ontstaat een bedrijf met een omzet van ruim 700 miljoen euro en circa 900 medewerkers in veertien landen. De Autoriteit Consument & Markt (ACM) moet nog akkoord gaan met de overname.

Centralpoint.nl is in 2001 opgericht door Brian Speelman en groeide sindsdien uit tot de grootste zakelijke IT-leverancier van Nederland met een omzet van 120 miljoen euro. Infotheek neemt de aandelen over van Greenfield Capital Partners en Brian Speelman.

Met de acquisitie wil Infotheek Group concurreren met de Europese IT-top, zo staat vanochtend te lezen in het persbericht. De overname past in de consolidatietrend die al enkele jaren gaande is op de Europese IT-markt.

Men ziet het samengaan dan ook als de ‘ultieme formule’ om te blijven innoveren en de organische groei te versnellen. ‘We blijven investeren in een efficiënt bestelproces, snelle leveringen, innovatieve dienstverlening en optimale ondersteuning vanuit onze online, field- en telesalesteam.’

Infotheek Group bestaat sinds 1991 en bestaat uit meerdere labels, waaronder resellers Infotheek en Scholten Awater, distributeur Xeptor, consumentenwebshop 4Launch en Stichting IT4Kids. Bij Infotheek Group werken ruim 800 medewerkers, verspreid over 24 vestigingen in Europa.

Magento’s B2B-module komt er nu echt aan

Dit voorjaar heeft Magento officieel aangekondigd een B2B-module te lanceren. Hoewel het bedrijf de zakelijke markt lange tijd links heeft laten liggen, maakt het er nu geen geheim van daar verandering in te willen brengen. Wat gaan we daar van terugzien?

Op de Magento Imagine-conferentie in Las Vegas heeft de organisatie aangekondigd zeer binnenkort met een B2B-module te komen. Na enkele maanden met partners getest te hebben komt de uitbreiding waarschijnlijk in het derde kwartaal als stabiele versie op de markt. Opties voor het aanmaken en verwerken van offertes, snelle orders, bedrijfsaccounts en integraties die met name bij de zakelijke gebruiker gewenst zijn, zijn onder andere inbegrepen.

‘Lat in B2B-commerce gaat omhoog’

Wie de markt een beetje in de gaten heeft gehouden weet dat er bij Magento grote stappen worden gezet. Op de vorig jaar gehouden conferentie liet het al zien de prioriteiten wat te verleggen. Zelf zegt het bedrijf overigens geen groot onderscheid te maken tussen B2B- en B2C-gebruikers. Het zouden vooral nuances zijn voor hetzelfde doel: ongeacht de markt waarop het betreffende bedrijf zich begeeft moet het publiek gewoon een goede online ervaring hebben.

Natuurlijk zijn er nu al heel wat bedrijven die Magento gebruiken voor de verkoop van hun producten, maar vaak gaat dit gepaard met software op maat. Een standaard ingebakken en ondersteunde module vergemakkelijkt dus een hoop voor deze bedrijven. De B2B-module is gratis te gebruiken door Enterprise-klanten, gebruikers van de open-source community-editie zullen de extra opties niet zien verschijnen.

Volgens de organisatie achter het e-commerceplatform werken er nu al enkele honderdduizenden gebruikers met de software. Verreweg het grootste deel daarvan verkoopt nu aan consumenten, maar hier komt dan langzaam verandering in. Vanaf nu behoren de zakelijke B2B-bedrijven dus ook tot de belangrijkste doelgroep. ‘Commerce moet opnieuw uitgevonden worden’ zegt Jason Woosley daarover. Hij is als SVP Product & Technology mede-verantwoordelijk voor de ontwikkeling. ‘We hopen de lat in B2B commerce te verleggen.’

Ook in Nederland wordt er met enthousiasme gereageerd op de aankondiging, zo laat Mathijs Kok van Guapa weten. Hij kijkt uit naar het derde kwartaal, maar weet net als alle B2B-bedrijven dat Magento de lancering al eens eerder heeft uitgesteld. De module zoals die nu is aangekondigd is in zijn ogen een ‘enorme stap in de goede richting’. Voor de volledigheid van de functionaliteiten wijst hij op onderstaande video. Hij hoopt dat Magento de module snel doorontwikkelt: ‘Met name op het vlak van Customer Relationship Management en service tools liggen er kansen. Zowel voor B2B als B2C is dat een welkome aanvulling.’

Accountbeheer, offertes, bestellen

Van alle functies die nieuw worden toegevoegd vallen er een aantal op. Zo zijn de mogelijkheden voor accountbeheer flink uitgebreid. Aan iedere zakelijke relatie zijn divisies toe te voegen met daarin gebruikers en bijbehorende eigen rechten en kredietniveaus. Dat betekent dat de hoofdgebruiker binnen een bedrijf een gebruikersaccount op zo’n manier kan inrichten dat het bij diegene zijn functie past. Bijvoorbeeld om ervoor te zorgen dat de persoon niet boven een bepaald bedrag bestelt. Per relatie is bovendien in te stellen welke productcategorieën in de winkel worden getoond en welke tarieven worden gehanteerd per categorie of product specifiek.

Ook nieuw in Magento is de veelgevraagde optie voor offertebeheer. Klanten die de winkel bezoeken kunnen naast een directe order ook vragen om een prijsopgave. De betreffende accountmanager kan vanuit de Magento-omgeving een voorstel doen en deze richting de aanvrager versturen. Om het bestellen verder te vergemakkelijken zijn er nieuwe ordermogelijkheden bedacht. Zoals de naam al verraadt is een product met een ‘quick order’ in hoger tempo te bestellen. En natuurlijk is ook een CSV-functie ingebouwd om een document te uploaden met daarop de gewenste producten en aantallen.

Meer over Magento en B2B in onderstaande meetup

Emerce B2B Online: Deli XL heet nu Bidfood

Deli XL, het groothandelsbedrijf dat vandaag in Maarssen openingskeynote verzorgt van Emerce B2B Online, heeft haar naam officieel gewijzigd in Bidfood.

De naamswijziging is afgelopen week groots gevierd in de zogenoemde Foodyards van het bedrijf. ‘Waar professionals elkaar vinden’ is de pay-off die bij het nieuwe merk hoort. Daarbij speelt de online marktplaats een grote rol. Het aanbod van internationale leveranciers en lokale producenten komt hier samen. De focus van de groothandel blijft onveranderd gericht op de professionele foodwereld: van cafetaria tot cateraar, van kantine tot zorginstelling en van hotel tot restaurant.

Nu de nieuwe naam een feit is, gaat Bidfood nog veel van zich laten horen. Op dit moment werkt de groothandel aan de lancering van een aantal nieuwe initiatieven. Directeur Dick Slootweg: ‘Onze verbindende rol is daarbij het uitgangspunt. Zo gaan we jongeren die een horecaopleiding volgen toegang geven tot de professionele foodwereld aan de hand van exclusieve content en lanceert Food Reporter binnenkort haar nieuwe website waarop chefs een podium krijgen.’

Bij Bidvest Deli XL was e-commerce reeds geïntegreerd in de bedrijfsvoering. Klanten worden op basis van data op grote schaal, maar toch persoonlijk en op relevante momenten benaderd.

Niek Sanders werd zeven jaar geleden door Bidvest Deli XL gevraagd zijn kennis op gebied van e-commerce in te zetten bij de transitie naar delixl.nl (online) als primaire sales- en servicekanaal. Inmiddels is delixl.nl één van de grootste B2B webwinkels van Nederland met een online orderaandeel van 90 procent. Hij opent vandaag B2B Online in Maarssen.

Salesforce Commerce Cloud straks ook voor B2B

Salesforce gaat zich in de toekomst meer richten op B2B e-commerce. Dat vertelde Jeff Barnett van Salesforce Commerce Cloud, voorheen Demandware, gisteren op het congres Salesforce XChange in Kopenhagen.

“We hebben al diverse oplossingen voor B2B e-commerce en verschillende klanten gebruiken de Commerce Cloud voor B2B doeleinden, maar we willen meer doen met de trend dat B2B steeds meer op B2C gaat lijken,” reageerde Barrett op vragen op Emerce.

Ondanks belangrijke verschillen tussen B2B en B2C willen ook zakelijke klanten dezelfde zoek- en navigatiemogelijkheden die ze van B2C webwinkels gewend zijn.

Salesforce leverde al marketing automation-producten voor B2B, wat gelet op de CRM achtergrond van het bedrijfg niet zo verwonderlijk is. Marketing- en verkoopteams gebruiken al langer Pardot om vanaf één centraal platform alle contactmomenten te beheren en om online campagnes uit te rollen.

B2B staat samen met e-commerce marketing en de integratie met clouds van klanten hoog op de agenda van Salesforce Commerce Cloud en volgens Barrett zullen dit najaar op Dreamforce, het jaarlijkse partnervent van het bedrijf in San Francisco, al de eerste aankondigingen volgen.

De overname van e-commerceplatform Demandware vorig jaar om deze tijd kwam als donderslag bij heldere hemel: de onderhandelingen tussen beide bedrijven waren goed geheim gehouden. De overnamesom van 2,8 miljard dollar was meteen ook de grootste uit de geschiedenis van het bedrijf.

Demandware had tot die tijd zo’n tweehonderd retailers als klant, waaronder klinkende namen als Hallmark, L’Oréal, Adidas en Motorola.

Commerce Cloud maakt nu al enkele maanden standaard deel uit van de acht clouds van wat inmiddels het Customer Success Platform van Safesforce is gaan heten. Maar er is nog weinig tijd geweest om het platform echt goed uit te bouwen.

Vorig jaar werd al wel een nieuwe laag voor kunstmatige intelligentie (Einstein) uitgerold, die potentiële leads moet kunnen identificeren.

Een van de grote uitdagingen, zo bleek gisteren tijdens de plenaire presentaties, blijft de mobiele conversie. Klanten oriënteren zich steeds meer mobiel op nieuwe producten, Salesforce verwacht komend najaar dat het aandeel al op 6o procent komt te liggen, maar kopen gebeurt nog grotendeels via de desktop. De toevoeging van Apple Pay aan Salesforce Commerce Cloud – althans voor die landen waar de betaalmethode beschikbaar is – heeft al een 22 procent hogere conversie opgeleverd.

Op de foto: Alex Dayon, Chief Product Officer Salesforce

Emerce B2B Online: ‘Je website moet vertrouwen en autoriteit uitstralen’

Voor een goed lopende lead campagne is tegenwoordig meer nodig dan alleen marketing kennis. Hoe ben je vindbaar en hoe analyseer je data om daarna je vindbaarheid en conversie te optimaliseren? Fili Wiese is SEO expert en geeft morgen op B2B Online in Maarssen tips over waar een toekomstig online marketeer aan moet voldoen, hoe je online succes kunt meten, en hoe je voorkomt je dat je de verkeerde kennis in huis haalt. Ondertussen geeft hij praktische voorbeelden van SEO optimalisatie.

Wat zijn volgens jou de belangrijkste kenmerken van SEO bij B2B?

“Brand awareness, ervoor zorgen dat je website naar boven komt bij B2B zoekopdrachten en voorkomen dat er drempels opgeworpen worden voor de gebruikers die contact zoeken. Drempels zijn bijvoorbeeld een langzame website of voor je mobiel ongeschikte pagina’s.”

Bij B2B is onmiddellijke conversie minder belangrijk, omdat meestal een lange termijn relatie ontstaat met een verkopende partij. De bedragen zijn ook groter. Vindbaarheid is dus maar betrekkelijk. Hoe stimuleer je een duurzame relatie?

“Je website is je visitekaartje. Het moet vertrouwen en autoriteit uitstralen. Het is een eenvoudige manier om te communiceren met je doelgroep, en unieke verkoopargumenten voor het voetlicht te brengen. Een geoptimaliseerde website leidt tot meer verkoop. Zelfs als je bedrijf in eerste instantie op een andere manier dan direct online benaderd is. Het vertrouwen en de autoriteit van de website kan direct impact hebben op het beslisproces van de koper. Dus ook op potentiële kopers die je al netwerkend of middels koude acquisitie hebt bereikt, behaald een geoptimaliseerde website een grotere conversie.

“Daarnaast is het natuurlijk belangrijk om zichtbaar te zijn in zoekmachines met een geoptimaliseerde B2B website. Vooral als er weinig verkeer is. Iedere exposure of gebrek daaraan kan een een deal afketsen, zelfs als de deal in eerste instantie via de telefoon gaat.”

Is er iets dat bij reguliere SEO gebruikelijk is, maar bij B2B beter niet kan worden ingezet?
 
“Expert content in B2B heeft over het algemeen minder volume dan in B2C. Er ligt daar een kans om een met weinig moeite een grote stap te zetten. Door het niet optimaliseren van je B2B website, gericht op conversies, verlies je potentiële klanten.

“Daar komt bij dat ik bij een aantal B2B websites zie dat ze regelmatig blogposts plaatsen en dat ze aanwezig zijn op de sociale media. Terwijl er maar weinig relevante content geplaatst wordt. Blogs kunnen geweldig zijn, maar zorg ervoor dat iedere post een kans biedt om van een potentiële klant een daadwerkelijke conversie te maken. Om te zien of de content relevant en zinvol is kun je de betrokkenheid meten door bijvoorbeeld te kijken of je eigen medewerkers de posts ook delen op hun eigen sociale media.

“Gebruik een blog niet alleen maar om met regelmaat nieuwe content op je website te zetten zodat er weer wat activiteit is voor Googlebot. Als de inhoud van de berichten niet relevant en of nuttig is, dan kun je zelfs in de algoritmen van Google autoriteit verliezen en doe je meer kwaad dan goed voor je website.”

Is jouw indruk dat B2B bedrijven nog heel erg achterlopen met online marketing?

“Jazeker, de meeste B2B bedrijven die ik online zie hebben een ouderwetse en on-geoptimaliseerde website. Vaak wordt SEO verwaarloosd en hebben pogingen van online marketing weinig impact, zeker als deze onregelmatig wordt uitgevoerd. SEO en online marketing in het algemeen gaat over een lange termijnvisie en heeft een serieuze investering nodig. Speciaal met betrekking tot de B2B zijn er veel verwaarloosde kansen in de online marketing.

“De opbrengst van een enkele verkoop, via een lead op de geoptimaliseerde website, is in veel gevallen genoeg voor betalen van het gehele jaarbudget ‘online marketing en SEO’. De B2B bedrijven die nu investeren plukken de vruchten.”

Welke trends zie je bij B2B?

“Als non-ecommerce B2B websites moeite hebben om goede content te maken die nuttig is voor hun gebruikers dan is het essentieel om het doel van de website nogmaals te evalueren: Lead generatie. Helaas zie ik te vaak B2B websites die op alles proberen te ‘ranken’ en daarmee een heleboel unieke maar onbruikbare landingspagina’s hebben waar weinig of geen nuttige informatie staat. De gebruiker is hierbij vergeten, alle moeite is gericht op het hoog in de zoekresultaten te komen en verkeer te genereren. Deze pagina’s leiden zelden tot goede gebruikerservaring, Google ziet deze meestal als Doorway pagina’s (iets wat Google liever niet ziet) en vaak leidt tot negatieve gebruikers signalen voor de algoritmen van Google. Je kunt veel beter richten op relevant verkeer (long tail) die leidt tot daadwerkelijke conversies.”

Emerce B2B Online vindt plaats op 15 juni in In Style in Maarssen. Kaarten hier.

Page generated in 0,732 seconds. Stats plugin by www.blog.ca