Gmail: nieuwe mogelijkheden Promotions Tab [breaking]

Gmail biedt e-mailmarketeers extra kansen om op te vallen met een update van de Promotions Tab. Hoe je hier direct van kunt profiteren, lees je in dit artikel. Toen Google in 2013 Gmail Tabs aankondigde, werd het duidelijk dat marketeers nóg beter moesten nadenken om op te vallen in de inbox van de ontvanger. De Gmail Tabs-functie […]

Maak data de ruggengraat van je b2b-contentstrategie

Online wordt veel meer gezocht naar inhoudelijke content dan naar commerciële informatie. Maak daarom content die mission driven is, targeted in research, influencer powered en PR focused. Dat doe je door data de ruggengraat van je b2b-contentstrategie te maken. In dit artikel deel ik manieren om kwalitatieve, inhoudelijke b2b-content te maken. Bovenstaand advies werd tijdens het B2B […]

E-mailmarketing & dataveiligheid: meer dan alleen de AVG

Met alle aandacht voor de Algemene Verordening Gegevensbescherming (AVG) zou je bijna denken dat privacy en dataveiligheid wel op orde zijn. Helaas. Dat is maar ten dele waar. Naast alle veiligheids- en privacymaatregelen die voortvloeien uit de AVG is het – zeker voor e-mailmarketeers – belangrijk om na te denken over zaken als tweestapsverificatie, anti-botbeveiliging […]

Black Friday en e-mail: Dit viel op in de inbox

De grootste en meest succesvolle Black Friday ooit. Als consument kon je offline en online niet om Black Friday heen. Het aantal iDEAL betalingen lag 72 procent hoger dan normaal, terwijl met pinpassen zestien procent meer werd afgerekend. Wat kunnen e-mailmarketeers leren van Black Friday?

Betaalvereniging Nederland berekende dat er tussen vrijdag 23 tot en met maandag 26 november (Black Friday – Cyber Monday) via pinpassen voor ruim 1,5 miljard euro werd afgerekend. Met iDEAL waren er ruim 10 miljoen transacties, goed voor ongeveer 850 miljoen euro aan omzet. In vergelijking met 2017 was er een groei van 38 procent op het aantal iDEAL-betalingen. Het aantal pintransacties nam met 21 procent toe.

Impact Amazon groeit

Retailers zien Amazon als een enorme bedreiging. Tegelijkertijd maakt Amazon meer en meer impact op de Nederlandse markt. Uit de cijfers van Tweakers bleek dat Amazon de nummer vier was van grootste ontvangers van traffic. Vorig jaar was Amazon nog de nummer dertien. De volledige top drie van Tweakers is overigens Bol.com (was nummer 2), Coolblue (was nummer 1) en MediaMarkt.

Vroeg druk met Black Friday

Een retailer is met Black Friday-acties allang niet meer uniek. Maar hoe val je dan alsnog op? Al een week voorafgaand aan Black Friday, vrijdag 16 november, kwamen de eerste aankondigingen in de inbox. Het Dolfinarium kondigde een Black Friday week aan terwijl Albert Heijn, OTTO, ICI Paris XL en D-Reizen op zaterdag en zondag de Black Friday-aanbiedingen al als vooraankondiging deelden.

Wisseling in afzendernaam

Normaal gesproken wordt er binnen e-mailmarketing nauwelijks gebruik gemaakt van het aanpassen van de afzendernaam. Bij Black Friday was dat juist wel het geval, merken zullen gedacht hebben zo toch nog enigszins op te vallen in de inbox bij deze stortvloed aan e-mails. Body & Fit is hierin een goed voorbeeld. De retailer koos er bewust voor om Black Friday niet in de subjectline “Het is nu of nooit…”te verwerken. Dat deed het wel in de afzendernaam met “Body & Fit | Black Friday”. Dat deden Wijnvoordeel (Black Friday Wijnvoordeel) en Karwei (Black Friday bij KARWEI) ook.

Bij het testen van de afzendernaam is het van belang om maximaal twintig tekens te gebruiken, anders wordt deze in bijvoorbeeld Gmail afgebroken. Dat gebeurde dan ook bij alle drie de partijen. Eerder was het maximale aantal tekens voor een afzendernaam nog 25. Gmail heeft in Nederland op retail-databases een impact van 15 tot 20 procent.

Helft subjectlines bevatte Black Friday

Van de 201 onderzochte verzendingen bevatte maar liefst 56 procent ‘Black Friday’ in de subjectline. De vraag is dus of je daar als marketeer nog voldoende tractie meemaakt in de inbox. Een groot aantal andere partijen koos voor de welbekende Cialdini tactiek ‘Schaarste’.

Zo koos Coolblue voor “Laatste kans: Black Friday-aanbiedingen”. De looptijd van aanbiedingen werd in de e-mail zelf nog eens extra benadrukt door een aftelmechanisme, nog zo’n voorbeeld van schaarste. Onder andere WizzAir en Omoda maakten hier gebruik van.

 

Opvallend is overigens dat bijna geen enkele van origine Nederlandse merken gebruik heeft gemaakt van de pre-header hack. Alleen Kras, Alternate en Bax Shop waren een uitzondering op deze regel. Buitenlandse partijen als Nordstrom, Brooks Brothers, H&M, Levi’s en Calvin Klein pasten dit met succes toe.

Toenemende communicatiedruk

De meeste partijen hebben niet alleen uitgebreid nagedacht over hun aanpak binnen e-mailmarketing, ook het aantal communicatiemomenten ging fors omhoog. Zo verstuurde schoenenketen Omoda maar liefst zeven e-mails in vijf dagen tijd. Op zowel de donderdag voor Black Friday als op maandag (laatste dag van aanbiedingen) verstuurde Omoda twee e-mails. Het sloot maandag 26 november om 20.00 uur af met “Nog maar 4 uur! 20% Black Friday-korting op je favoriete items”. Normaal gesproken verstuurd een Nederlandse retailer gemiddeld twee tot drie promotionele e-mails per week. Hoewel het Black Friday is, lijkt Omoda naast een hogere omzet haar database vooral misbruikt te hebben. Dat kan leiden tot een afname van toekomstig bereik.

Steeds meer varianten

Interessant is ook te zien dat merken er voor kiezen om alternatieven voor Black Friday te ontwikkelen. Mediamarkt had eind oktober al Red Friday, Vakantie & attractiepark Slagharen kwam met Black November, Perrysport introduceerde Black Monday, Blokker met Orange Thursday, Shoeby met Black Fred Days en KLM met de welbekende Blue Flyday. Over varianten gesproken. Steeds meer partijen komen met eigen salesdagen, denk alleen maar aan Alibaba’s Single Day en de Amazon Prime Day.

Wat moet volgend jaar anders?

Volgend jaar is weer een Black Friday, die zal ongetwijfeld nog succesvoller worden dan dit jaar. Dat gegeven alleen al maakt het mogelijk voor marketeers om zich daarop voor te bereiden. Ontwikkel in de rustige zomermaanden al een strategie voor eind november. Houdt rekening met de optimalisatie van ‘Verlanglijstje’ en ‘Out of stock’ mails. Deze kan je maar alvast beschikbaar hebben. Wat daarnaast opvalt is dat het vooral heel veel generieke informatie is. Marketeers kunnen de beschikbare data veel relevanter inzetten, bijvoorbeeld door prioritering, en nog altijd alle ‘exclusieve’ aanbiedingen tonen.

MailChimp samen met Square in e-commerce landingspagina’s

MailChimp, verwerker van nieuwsbrieven, gaat een samenwerking aan met betaalbedrijf Square, waarbij gebruikers landingspagina’s voor e-commerce doeleinden kunnen aanmaken.

MailChamp bood al langer landingspagina’s, maar dan voor het verzamelen van e-mailadressen. Nu kunnen ze gelijk producten of diensten bestellen en afrekenen. Op dit moment werken deze pagina’s alleen met een enkel product.

De helft van de omzet van MailChimp komt van e-commerce. Klanten zouden dit jaar voor 22 miljard aan producten hebben verkocht in de eerste helft van 2018.

Dit zijn de privacyregels bij e-mail, nieuwsbrieven en sales funnels

We moeten e-maillijsten bouwen en salesfunnels inrichten. Uiteindelijk allemaal goed voor meer verkoop. Maar wie schrijft zich tegenwoordig nog vrijwillig in voor e-maillijsten? De oplossing is vaak om mensen te verleiden of op geniepige wijze op een e-maillijst te zetten. Daar is niet iedereen van gediend. En het mag vooral ook niet van de AVG […]

Bohn Stafleu van Loghum: klantgedrag als conversiebooster

Door de marketing voor evenementen om te draaien van outbound naar inbound, heeft Bohn Stafleu van Loghum conversieverbeteringen van maar liefst 50 procent gerealiseerd. Bulkmails behoren tot het verleden, het gedrag van de ontvanger bepaalt wanneer hij of zij welke boodschap ontvangt.

Bohn Stafleu van Loghum (BSL) is een mediabedrijf dat is gericht op zorgprofessionals. Met kwalitatief hoogstaande, toegankelijke vakinformatie (online platforms, boeken en tijdschriften), tools en evenementen zorgt BSL ervoor dat de zorgverlener over voldoende kennis, vaardigheden en technieken beschikt. De evenementen behandelen elk denkbaar medisch onderwerp, van disruptie in de zorg tot gebitsslijtage, van dementie tot zorgen voor getraumatiseerde kinderen.

E-mailmarketing is de belangrijkste conversietool voor BSL. De diversiteit aan congresthema’s en dus geïnteresseerden zag je in de opzet daarvan echter niet terug. BSL verstuurde per evenement standaard vijf mails. Of, zoals marketingmanager Michael Dam het uitlegt: “We hadden handmatig ingestelde bulkmails. Na een week stuurden we een reminder naar de mensen die de eerste mail niet hadden geopend en zo hadden we een aantal vaste momenten en boodschappen. Segmenteren gebeurde enkel op basis vanpersoonlijke kenmerken, zoals de functietitel en eerder bezoek van evenementen.”

Targeting was niet gericht genoeg

BSL signaleerde echter dat deze aanpak niet het gewenste effect had. De open rate, CTR en conversie liepen steeds verder terug en het aantal uitschrijvers steeg. Het bedrijf besloot dat de targeting gerichter moest gebeuren. De relevantie moest omhoog zodat de conversie zou verbeteren.

Om dit voor elkaar te krijgen is BSL allereerst begonnen met het in kaart brengen van het klikgedrag van ontvangers. “Doordat we vastleggen waar mensen op klikken in onze e-mails en dat te koppelen aan hun profiel, kunnen we steeds gerichter communiceren,” zegt Michael. “We kunnen geautomatiseerd het juiste moment kiezen om bepaalde boodschappen te sturen. De flows zijn veel beter afgestemd op de interesses die iemand toont. Het is veel doordachter en gebaseerd op veel meer datapunten waardoor de targeting veel beter wordt. Binnenkort gaan we ook het gedrag op onze online platformen vastleggen. Als we weten welke content iemand interesseert, kunnen we dat immers koppelen aan bijpassende evenementen en nog relevanter mailen.”

Op zich beschikte BSL al over veel data over bezoekers en klanten. Die moesten alleen worden gecombineerd tot een 360-graden klantbeeld op basis waarvan de flow in werking treedt. “De eerste mail gaat over het congres, de tweede over het programma. Waarop wordt geklikt? Daar bouw je op door. We segmenteren door zoveel mogelijk data te gebruiken om thema’s en interesses te combineren. Als iemand bijvoorbeeld klikt op een artikel over medicatieveiligheid dan ligt het voor de hand dat die persoon ook geïnteresseerd is in een congres of workshop met hetzelfde onderwerp. Daar krijgen ze dan natuurlijk een e-mailbericht over.”

Opt-out 20 tot 30 procent lager

BSL heeft deze nieuwe aanpak eerst bij de evenementen toegepast, omdat daar het grootste e-mailmarketingvolume op zit. “De helft van onze uitingen betreft het werven van deelnemers. Daar hebben we dus de meeste data over en hoe meer informatie, des te beter de targeting. Dat hebben we gemerkt. De precieze aantallen zijn afhankelijk van de flow waarvoor de campagne is ingericht, maar de open rates zijn tot 50 procent beter. De CTR is verdubbeld en de opt-out is 20 tot 30 procent lager. De resultaten zijn dusdanig goed dat we de overige activiteiten nu ook hebben aangesloten. We zijn momenteel druk bezig met het inrichten van de marketing automation daarvoor in onze tool Ternair Campaign van 2bMore.”

Lessen en next steps

Michael heeft een aantal lessen geleerd bij de implementatie. Allereerst is dat het belang van een goed uitgedachte contentstrategie. In het verlengde daarvan is een goede samenwerking tussen het marketingteam en de redactie onontbeerlijk. Zij moeten continu kennis delen zodat de content zo relevant mogelijk is. “We willen natuurlijk dat er een direct verband is tussen de content en de evenementen, zodat we de juiste boodschap richting de klant zenden. Dat kan alleen door goed samen te werken.”

De tweede les: blijf testen en experimenteren. “Optimaliseer de timing en de journey. Als wat je doet niet meteen een substantiële verbetering oplevert, dan ga je door met testen tot je weet of je aanname klopt. Als dat niet zo is, is het niet erg, ook weten wat niet werkt is heel waardevolle informatie.”

Tot slot, wat zijn de vervolgstappen voor BSL naast het vastleggen van het websitegedrag van bezoekers? “We blijven door ontwikkelen met als doel de relatie met klanten en bezoekers te intensiveren. We hebben nu zicht op het hele proces en weten steeds beter wie we wanneer wat moeten sturen, zodat we niemand lastigvallen met onze boodschappen. De frequentie van onze e-mails kan dus omlaag terwijl de effectiviteit hoger is. Dat gaan we fijn slijpen. We willen bijvoorbeeld de website personaliseren rond bepaalde bezoekers en zijn ook geïnteresseerd in het dynamisch vullen van onze nieuwsbrieven rond interesses. De goede resultaten die we tot nu toe hebben geboekt geven veel energie. We gaan op volle kracht vooruit.”

Verras je ontvangers met interactieve e-mails

Bedrijven zijn continu bezig met creatieve ideeën om op te vallen tussen alle andere mails die ontvangers in hun inbox krijgen. Ook ik geloof in de kracht van goede content en interactieve elementen in e-mail. En met steeds meer e-mail clients die interactieve elementen ondersteunen, zijn de ‘nieuwe’ e-mails een stuk aantrekkelijker, leuker en waardevoller […]

Dit is de beste dag en tijd om een nieuwsbrief te versturen

Naast social media speelt de goede oude nieuwsbrief nog steeds een belangrijke rol. Na het uitpluizen van de populairste tijden om een social post de deur uit te sturen, is het interessant om te zien hoe dat zit met nieuwsbrieven.

Zoals uit dat onderzoek naar voren kwam, is de tijd waarop je meeste volgers online zijn cruciaal voor de zichtbaarheid van je social post. Hoe meer mensen je post te zien krijgen, hoe groter de kans dat er interactie ontstaat, je makkelijker door de kwaliteitsalgoritmen heen prikt en ten slotte een prominent plekje krijgt in de tijdlijn van je volgers.

Bij nieuwsbrieven ligt het iets anders: je loopt niet tegen een Facebook- of Twitteralgoritme aan die mede aan de hand van het aantal likes en comments bepaalt of je bericht waardig genoeg is om getoond te worden. Een e-mail komt sowieso aan (spam terzijde gelaten), dus dat scheelt. Je hoeft je alleen nog maar zorgen te maken of je abonnees tijd en zin hebben om je nieuwsbrief te openen. Naast andere factoren, zal dit onder andere afhangen van de vraag of je nieuwsbrief op een geschikt tijdstip aankomt en niet concurreert met andere nieuwsbrieven.

Wat dit meest geschikte moment is, vind je in verschillende onderzoeken terug. Denk aan de e-mailbenchmark van e-Village (2018) of die van DDMA (2017), en aan wat oudere internationale onderzoeken van onder andere MailChimpSendinBlue en Experian. Net als in het vorige blogartikel zijn er verschillen in de onderzoeksresultaten en hebben we geprobeerd een vast patroon te ontdekken.

Populairste dag om een nieuwsbrief te versturen

Uit de meeste onderzoeken blijkt dat in het B2C-segment er op dinsdag en donderdag de meeste e-mails worden verstuurd, alhoewel het verschil met andere werkdagen niet verassend groot is. In sommige gevallen komt woensdag zelfs het beste uit de bus. In het weekend nemen het aantal verstuurde e-mails wat af.

e-Village: verzendingen per dag per sector

e-Village: verzendingen per dag per sector

DDMA: verzendingen per dag per sector

DDMA: verzendingen per dag per sector

In het B2B-segment zijn de verschillen veel groter en nemen dinsdag en donderdag duidelijk de leiding. In het weekend nemen het aantal verstuurde e-mails sterker af.

Beste dag om een nieuwsbrief te versturen

Zijn dinsdag en donderdag dan ook de beste dagen om jouw nieuwsbrief te versturen? Dat is wat lastiger te beantwoorden. Sommige onderzoekers zijn ervan overtuigd dat het juist niet verstandig is om een e-mail te versturen op het moment wanneer je concurrenten (en anderen) dat ook doen. Dit om te voorkomen dat je nieuwsbrief bedolven raakt onder tientallen andere e-mails met meer prioriteit en daarom geen aandacht krijgt van je abonnees. Het artikel van Ryan Mccready is daar een goed voorbeeld van, waarin geadviseerd wordt om dinsdag en donderdag als de pest te mijden en je geld in te zetten op woensdag of het weekend.

e-Village: verzendingen per dag per sector

e-Village: open ratio per dag per sector

MailChimp: optimale dag van de week a.d.h.v. onder andere de open ratio

MailChimp: optimale dag van de week a.d.h.v. onder andere de open ratio

Experian: open ratio en click through ratio

Experian: open ratio en click through ratio

Aan de andere kant zijn de populaire dagen hoogst waarschijnlijk populair voor een reden (en niet alleen maar omdat verschillende onderzoeken dit adviseren). Zo worden er op dinsdag en donderdag veel e-mails geopend, wat een mogelijke verklaring kan zijn. Maar maandag en woensdag doen het eigenlijk niet veel slechter, volgens sommige onderzoeken zelfs beter. Mooie dagen om in ieder geval mee te experimenteren.

DDMA: open ratio per dag per sector

DDMA: open ratio per dag per sector

Propeller: open ratio voor B2B workaholics

Propeller: open ratio voor B2B workaholics

e-Village: click through ratio per sector

e-Village: click through ratio per sector

Opvallend is ook de hoge open ratio en click through ratio in het weekend voor B2B en B2C, terwijl er juist dan weinig e-mails verstuurd worden. Zo zijn er op zaterdag kansen te pakken, vooral voor e-mails met een duidelijke call to action waarbij lezers gevraagd worden een handeling uit te voeren, zoals het aanklikken van een link. Hou er wel rekening mee dat dit hoge aantal positief beïnvloed kan zijn door het lage volume aan e-mails dat binnenkomt. Daarnaast zijn er in het B2B-segment ook verschillen in doelgroepen; veel mensen sluiten hun werkmail af op vrijdag en openen het pas weer op maandag, wat een ander patroon is dan die van de diehard workaholics.

Populairste tijd om een nieuwsbrief te versturen

Naast het uitzoeken van de beste dag gaan veel onderzoeken nog een stap verder en wordt er ook gekeken naar de beste tijd voor het versturen van e-mail. Populaire momenten om e-mails te verzenden zijn zowel in het B2C- als B2B-segment de vroege ochtend tussen 7 en 10 uur, tijdens lunch en de late middag rond 4 en 5 uur.

e-Village: verzindingen per uur voor B2C

e-Village: verzendingen per uur voor B2C

e-Village: verzendingen per uur voor B2B

e-Village: verzendingen per uur voor B2B

DDMA: verzendingen per uur

DDMA: verzendingen per uur

Beste tijd om een nieuwsbrief te versturen

Ook op het gebied van de beste uren zijn er verschillende meningen hoorbaar. Een optie is om je nieuwsbrief te versturen op de tijden wanneer er het minste verstuurd wordt. Overdag is dat volgens de bovenstaande grafieken rond 9 uur, 11 uur en tussen 1 en 3 uur ’s middags. Dit sluit redelijk goed aan bij het hieronder vermelde onderzoek van Ryan Mccready.

Ryan Mccready: beste uren zijn minst populaire uren

Ryan Mccready: beste uren zijn minst populaire uren

Voor het B2B-segment zijn er eveneens rustige momenten om 9 en 11 uur ’s ochtends. Na 1 uur ’s middags beginnen het aantal verzendingen langzaam af te zakken.

Naast de focus op rustige momenten is een andere optie om qua verzendtijdstip te proberen zo dicht mogelijk bij de open ratio in de buurt te komen. Voor het B2C-segment zijn volgens de meeste onderzoeken het aantal geopende e-mails vooral na 4 uur ’s middags tot een uur of 9 ’s avonds hoog. In de late ochtend tussen 9 en 12 uur is de open ratio ook hoog, maar niet volgens alle onderzoeken.

In het B2B-segment zijn er pieken in open ratio’s merkbaar om 8 en 10 uur ’s ochtends en 12, 2 en 4 uur ’s middags.

Het mooiste scenario is natuurlijk een mix van periodes met een goede open ratio en weinig concurrerende verzendingen. Alhoewel populaire verzendtijden vaak samenvallen met hoge open ratio’s (10 uur ‘s ochtends is een mooi voorbeeld), is dit niet altijd het geval. Zo kan het voor zowel het B2C- als B2B-segment lonen om tussen 11 uur ’s ochtends en 3 uur ’s middags een poging te wagen. Ook in de avonduren worden er nog redelijk veel e-mails geopend, terwijl er weinig verstuurd wordt.

DDMA: open ratio en click ratio per uur

DDMA: open ratio en click ratio per uur

Experian: verstuurde en geopende e-mails per dagdeel

Experian: verstuurde en geopende e-mails per dagdeel

SendinBlue: open percentage voor o.a. e-commerce

SendinBlue: open percentage voor onder andere e-commerce

SendinBlue: open percentage voor o.a. B2B

SendinBlue: open percentage voor onder andere B2B

Een mooie leidraad voor het versturen van je volgende nieuwsbrief

Om de geadviseerde tijden te verfijnen naar jouw specifieke situatie, bieden populaire mailplatformen vaak handige tools aan. Laten we het populaire MailChimp als voorbeeld nemen; daarin heb je bijvoorbeeld de tools ‘Reports’, ‘A/B testing’ en ‘Send Time Optimization’ tot je beschikking.

In Reports is per verstuurde e-mailcampagne tot 24 uur na verzending te zien op welke tijden je abonnees je e-mail geopend hebben en hoe vaak er op een link is geklikt. Door het naast elkaar leggen van meerdere rapporten, is er misschien een vast patroon te ontdekken binnen jouw doelgroep.

Kijk je liever niet naar het verleden maar naar de toekomst, dan biedt een A/B-test in MailChimp de mogelijk om je volgende nieuwsbrief op verschillende tijden te versturen en te testen welke tijden de beste open ratio’s scoren voor jouw doelgroep.

MailChimp: A/B-testen op verzendtijd

MailChimp: A/B-testen op verzendtijd

Tot slot is er nog de mogelijkheid om MailChimp al het werk te laten doen via de functie Send Time Optimization. In plaats van dat je via verschillende rapporten en A/B-testen uit gaat pluizen wat de beste tijden zijn om een nieuwsbrief te versturen, laat je MailChimp dit aan de hand van een algoritme uitrekenen.

MailChimp: Send Time Optimization

MailChimp: Send Time Optimization

De populaire en beste tijden uit de verschillende onderzoeken kan je als startpunt nemen voor je eigen onderzoeken en tests. Soms zal het voorkomen dat deze tijden totaal niet aansluiten bij je bevindingen en verre van optimaal zijn. Maar net als bij de beste tijden voor sociale media is dat helemaal niet erg; het zou juist verrassend zijn als de geadviseerde tijden voor elke e-mailcampagne perfect zijn. Het is in ieder geval handig om ze bij de hand te hebben. Toch weer een mooie leidraad voor je volgende nieuwsbrief.

Voice & e-mail: 4 praktische tips voor het klaarstomen van je e-mails

Het lijkt misschien een ver-van-je-bedshow, maar we kunnen al meer dan je denkt met voice in e-mail. Als je Siri of Bixby vraagt naar je laatst ontvangen e-mails, krijg je deze netjes voorgelezen. Als digitale assistenten straks meer beschikbaar worden, zal voice een nog belangrijkere rol gaan spelen. Bijvoorbeeld in de vorm van de slimme […]

Hoe KLM data-driven de impact van e-mail vergroot

KLM stuurt naar haar Nederlandse klanten miljoenen e-mails per week. Met zo’n bereik en enorme hoeveelheid data een uitgelezen kans om te onderzoeken hoe deze e-mails nog relevanter kunnen zijn en nog meer impact kunnen maken.

Bij email zijn er meerdere knoppen waar je aan kunt draaien: frequentie, subject line, content. Voor deze pilot ging KLM samen met NEWCRAFT op zoek naar de invloed van timing. Wat verandert er als je de dag en het tijdstip van verzenden aanpast? Door data science te combineren met kwalitatief onderzoek behaalden we verrassende resultaten!

Aanpak

Er is ontzettend veel data beschikbaar; KLM weet wie wanneer een email opent en doorklikt (open- en click through rate/CTR) en begon met het verzamelen en koppelen van deze databronnen aan klantdata. Deze koppeling leverde een rijke dataset op met veel inzicht in de eigenschappen en het gedrag van individuele klanten. Toch wordt deze data zelden door bedrijven gebruikt om timing te personaliseren, er wordt hoogstens gekeken naar een optimaal tijdstip voor een groep als geheel.

De twee partijen stelden 16 tijdvakken in de week vast en voorspelden per individu welk tijdvak de grootste open rates en click through rates zou opleveren. Als extra input voor het model interviewden ze echte KLM-klanten en op basis daarvan koppelden ze de gevonden ‘persona’s’ aan data-gedreven clusters.

Resultaat

In een campagne verstuurde KLM als controle 450.000 mails op de standaardmomenten. De andere 450.000 mails verzond ze in één van de 16 voorspelde tijdvakken. De resultaten mogen er zijn. De open rate van de ‘time-personalized’ mail was 2.5% hoger en de click through rate maar liefst 6%. Bij de tweede pilot werd zelfs een 8% hogere click through rate behaald.

Bernard Geersing, Director Direct Sales & Digital Marketing bij KLM Benelux ziet veel perspectief voor de toekomst. “Denk alleen al aan de mogelijkheden en resultaten wanneer we dit op schaal gaan toepassen en andere elementen zoals content gaan personaliseren. Op deze manier worden we steeds relevanter voor de klant door de juiste boodschap op het juiste moment aan te bieden. Alle reden dus om door te gaan met testen en experimenteren.”

Nederlanders waarderen mailings van webshops

Ons e-mailadres is de sleutel om toegang te krijgen tot social media, om zowel reclame als officiële berichten te ontvangen en is het – onder andere –  het adres waarop aankoopbevestigingen binnenkomen. In het Nationaal E-mail Onderzoek 2018 wordt voor het eerst gevraagd hoe wij deze webshopmailings waarderen: Wij waarderen het mailverkeer van webshops, al zijn er wel opmerkelijke verschillen in leeftijd op te tekenen.

Jonge Nederlanders ontvangen het liefst gepersonaliseerde mailings

Deze leeftijdsverschillen zie je vooral terugkomen als je naar de waardering kijkt van gepersonaliseerde mailings. Uit het Nationaal E-mail Onderzoek 2018 komen de volgende cijfers:

Welke mailings ontvang je graag van je webshops?

Jonge Nederlanders tot 25 jaar geven aan dat ze e-mail niet meer gebruiken voor berichten aan familie en vrienden. Niet verbazingwekkend: WhatsApp is met 86% hiervoor het meest gebruikte platform. Voor Nederlanders die ouder zijn dan 55 ligt dit percentage op 39%. Oudere Nederlanders sturen liever een e-mailtje naar vrienden en familie. Uit het onderzoek blijkt dat 50% van de 55-plussers hiervoor kiest.

Ergens zou je verwachten dat die laatste groep Nederlanders gepersonaliseerde e-mails van webshops prima vinden. Ze gebruiken e-mail immers ook als kanaal voor het versturen van persoonlijke berichten. Toch houdt dit gebruik van e-mail niet automatisch in dat er ook een voorkeur voor gepersonaliseerde mailings bestaat. Het is eerder andersom.

Het zijn juist de jonge Nederlanders die met 49% aangeven graag gepersonaliseerde mails te ontvangen. Oudere Nederlanders komen niet verder dan 34%. Het Nationaal E-mail Onderzoek 2018 probeert deze cijfers te duiden. Er zijn drie deskundigen geïnterviewd die elk vanuit uit hun eigen expertise commentaar geven op de conclusies van het onderzoek. Eén van hen is Peter Rijcken, marketingdocent aan de Hogeschool Leiden. Hij zegt: ‘Communicatie via social media is veel meer “praten met” vrienden en familie. Bij een e-mail ga je echt iets schrijven aan een geadresseerde. Die moet je heel bewust kiezen.’

Misschien dat oudere Nederlanders wel heel bewust bezig zijn als ze een persoonlijk e-mailbericht schrijven en dat ze ook heel secuur een geadresseerde kiezen. Wie weet, vinden ze het om deze redenen vervelend als commerciële webshops ze op dezelfde manier aanspreken. Het Nationaal E-mail Onderzoek 2018 geeft hiervoor niet direct een verklaring, maar de opgenomen interviews geven wel food for thoughts.

Verder valt op dat nagenoeg alle Nederlanders verjaardagsmails weten te waarderen. E-mailmarketeers weten uit zowel benchmarkgegevens als eigen gegevens dat verjaardagsmails hoge ratio’s scoren. Open ratio’s van boven de 70% zijn niet uitzonderlijk. Het is interessant om te zien dat de Nederlander deze waardering voor verjaardagsmails onderstreept. Om precies te zijn: dit geldt voor gemiddeld 47% van de Nederlanders.

Aantal online bestedingen blijft toenemen

Voor webshopeigenaren is het goed nieuws dat Nederlanders hun mailverkeer weten te waarderen, want dat mailverkeer zal toenemen. Uit de laatste cijfers van Thuiswinkel.org blijkt dat wij in de eerste helft van dit jaar 11% meer online hebben besteed dan in de eerste helft van 2017. Het Nationaal E-mail Onderzoek bevestigt deze stijgende trend. Zo gaf vorig jaar 49% van de Nederlanders aan dat ze maandelijks iets online aanschaften en 17% wekelijks. Dit jaar zie je de frequentie toenemen:

Hoe vaak doe je online aankopen?

In 2018 zijn de wekelijkse shoppers toegenomen van gemiddeld 17% in 2017 naar 21% in 2018. In het Nationaal E-mail Onderzoek is ook een interview opgenomen met Richard van Welie. Hij werkt bij Thuiswinkel.org. Hem is gevraagd waardoor het komt dat wij online steeds meer besteden: ‘Er zijn verschillende redenen waarom de e-commerce de laatste jaren een vlucht heeft genomen. Zo raakt de consument steeds vertrouwder met het kopen via internet, is de economie aangetrokken en is het online aanbod enorm gegroeid.’

En e-mail speelt in deze toegenomen e-commercemarkt een belangrijke rol. E-mail is ons voorkeurskanaal voor de ontvangst van reclame, het is het online kanaal dat ons het meest verleidt tot online shoppen en het is kanaal waar we het meeste vertrouwen in hebben. Cijfers uit het Nationaal E-mail Onderzoek bevestigen dit.

Dubbel devicegebruik nog springlevend

Vraag is dan nog met welk device wij al deze online aankopen doen. Het is opmerkelijk dat wij onze smartphone voor zo’n beetje alles gebruiken, maar dat we enige huiver voelen om er online bestedingen mee af te ronden. Zo lezen wij onze e-mails bij voorkeur (46%) op een smartphone, maar als zo’n mail ons weet te verleiden tot een online aankoop dan klappen we onze laptop open (40%). Uit het onderzoek:

Via welk device doe je het vaakst online aankopen?

Richard van Welie is ook gevraagd of hij kon aangeven wat de smartphone nog nodig heeft om populairder te worden als koopdevice. Zijn antwoord komt neer op: meer gemak en meer veiligheid. Richard: ‘De grootte van het scherm speelt een rol. Maar dat gaat goed komen, want uit een onderzoek van marktonderzoeksbureau GfK blijkt dat smartphones met grotere schermen steeds populairder worden in Nederland. Daarnaast wordt het ook steeds gemakkelijker en veiliger om via je mobiel aankopen te doen, bijvoorbeeld via one-click buy, two-way verification, vingerafdrukken of gerzichtsherkenning.’

Nationaal E-mail Onderzoek 2018

Naast de duiding van Richard van Welie en Peter Rijcken geeft ook e-mailspecialist Jordie van Rijn commentaar op de uitkomsten van het onderzoek. De interviews met deze drie heren plus het kwantitatieve deel van het onderzoek onder 2.055 Nederlanders geven een mooi beeld van ons e-mailgedrag. Het Nationaal E-mail Onderzoek 2018 is een samenwerking tussen de e-mailserviceprovider Spotler en marktonderzoeksbureau CG Selecties.

Twilio neemt emailbedrijf over

Twilio, een Amerikaans bedrijf dat API’s ontwikkelt voor VoiP en chat, heeft emailbedrijf SendGrid overgenomen voor 2 miljard dollar in aandelen.

Volgens CEO Jeff Lawson vroegen klanten al langere tijd om emaildiensten bovenop sms, video en mobiele chat.

SendGrid blijft een onafhankelijk dochter van Twilio onder leiding van de huidige directeur Sameer Dholakia, maar zal vaker producten van Twilio zelf aanbieden.

SendGrid krijgt met de overname een groter bereik van ongeveer 28.000 klanten extra.

Nationaal E-mail Onderzoek 2018: 72% Nederlanders koopt na e-mails van webshops

E-mail is belangrijk voor e-commerce. Bijna driekwart van de Nederlanders heeft minimaal één keer iets online gekocht naar aanleiding van een e-mail die ze van een webshop ontvingen. Welke inzichten biedt het Nationaal E-mail Onderzoek nog meer? Uit de resultaten van het Nationaal E-mail Onderzoek, dat dit jaar al weer voor de zesde keer wordt gepubliceerd, […]

Takeaway.com: optimale customer journey door personalisatie

Takeaway.com wil de communicatie met de consument verder personaliseren. Doel hiervan is gemak te bieden in het kader van retentie, zodat er vaker wordt besteld bij de aangesloten restaurants.

De ambitie van Takeaway.com, dat in 2000 in Nederland begon als Thuisbezorgd.nl, is om dé etenbestelsite te blijven in tien landen in Europa, Israël en Vietnam, een marktplaats die de schakel vormt tussen consumenten en restaurants. Nick Peng is CRM Lead bij Takeaway.com en zorgt in die hoedanigheid voor high value traffic. Oftewel: de consumenten die eten bestellen bij de aangesloten restaurants moeten dat prettig en gemakkelijk vinden en zo vaak mogelijk doen. “Wij zijn de brug tussen het restaurant en de consument. Onze rol is om meer omzet te creëren en zowel de consument als de deelnemende restaurants tevreden te houden. Aan acquisitie hangt een prijskaartje – het is mijn verantwoordelijkheid om ervoor te zorgen dat een nieuwverworven consument vervolgens blijft terugkomen.”

CRM speelt volgens Nick een belangrijke rol in retentie en loyaliteit. “Wij beschikken over de informatie die nodig is om het kooppatroon in stand te houden. Als een consument vaak via ons eten bestelt en daar ineens mee stopt, dan signaleren we dat. Van één keer per maand een maaltijd naar twee maanden helemaal niets – dat triggert een heractivatiecampagne.”

Nieuw restaurant tippen

Bij het verhogen van het aantal bestellingen speelt personalisatie een steeds belangrijkere rol. Op dit moment is het zo dat Takeaway.com de informatie in nieuwsbrieven en andere e-mailcampagnes afstemt op de voorkeuren en het bestelgebied van de consument. “Als een consument een aantal keer Indiaas heeft besteld en er komt een nieuwe Indiaas restaurant in de buurt bij, dan krijgt hij of zij van ons een e-mail met de suggestie deze uit te proberen.”

In de toekomst moeten deze aanbevelingen nog veel persoonlijker worden, zegt Nick. “Er zijn bijvoorbeeld veel verschillende soorten pizza: Amerikaans, Italiaans, Turks. Ons business intelligence team heeft de gerechten die worden aangeboden gelabeld zodat we restaurants in de juiste categorie kunnen indelen. Maar dit geeft natuurlijk ook een goed beeld van de voorkeuren van consumenten. Door die informatie te gebruiken en te extrapoleren willen we aanbevelingen gaan doen op basis van de orderhistorie van de consument of door naar lookalike audiences te kijken. Op dit moment sturen we zoals gezegd aanbevelingen over nieuwe restaurants in het bestelgebied van de consument. Dat willen we de komende zes tot twaalf maanden strakker gaan inregelen. Als we bijvoorbeeld weten dat iemand alleen Indiaas eten bestelt, dan krijgt hij of zij alleen Indiase restaurants getipt. Maar als we zien dat liefhebbers van Chinees ook vaak Thais bestellen, dan raden we ook Thaise restaurants aan. Op die manier willen we relevant communiceren met de consument.”

Personaliseren op basis van gerechten

In de volgende fase gaat Takeaway.com voor zover mogelijk nog een niveau dieper door de ingrediënten van het gerecht dat wordt besteld mee te nemen bij het doen van aanbevelingen. “Chinees is Chinees maar als je de ingrediënten weet, kun je die informatie extrapoleren naar soortgelijke producten uit andere keukens. Dat is technisch ingewikkeld omdat we zo’n breed aanbod van restaurants hebben. Maar we geven al allergie-informatie op de website en in de app, dus op zich zijn we hier al goed mee bezig. Dergelijke informatie willen we slim gebruiken.”

Die personalisatie moet Takeaway.com doen op basis van vrij weinig informatie als je het vergelijkt met bijvoorbeeld een online retailer. Het bedrijf weet alleen wat de consument op een bepaald moment heeft besteld en waar hij dat laat bezorgen. “We kunnen dus personaliseren op basis van het bezorggebied en favoriete keuken. In de toekomst gaan we consumenten misschien wel vragen om meer informatie te verstrekken zodat we hen beter van dienst kunnen zijn, zoals hun lievelingsgerecht. Maar dat is nu nog niet aan de orde.”

Dynamische content en behoeften voorspellen

Daarnaast wil Takeaway.com met behulp van de beschikbare informatie dynamische content tonen op de website en in de e-mailcampagnes, waarbij restaurants worden gerangschikt op basis van de orderhistorie. Nu gebeurt dat met behulp van de afstand tot het bezorgadres en de kwaliteit en populariteit van de restaurants. “We willen dat de consument straks nog gemakkelijker zijn of haar weg kan vinden op de site.”

Wat verder in de toekomst wil Takeaway.com met behulp van machine-learning de behoeften van de consument begrijpen en voorspellen. “Deze inzichten ‘voeden’ de recommendation engine. Zo kunnen we straks bepalen hoe waarschijnlijk het is dat iemand een bepaalde keuken lekker vindt en daarop inspelen in onze communicatie.”

Om deze ‘next level’ personalisatie vorm te geven maakt Takeaway.com gebruik van Salesforce Marketing Cloud. “Dat is een krachtige tool als je het juist gebruikt. Personalisatie goed doen is heel complex. Elke e-mail die we versturen is anders – de inhoud hangt af van waar de consument woont en wat hij bestelt. De content wordt dus feitelijk bepaald door de ontvanger. Data geven ons hiervoor de inzichten, technologie maakt het mogelijk om erop te acteren door aanbevelingen te doen die passen bij een specifieke consument. Daar willen we de komende tijd naartoe.”

Page generated in 3.637 seconds. Stats plugin by www.blog.ca