Shopware en Magento: een vergelijking vanuit gebruikers gezien

Wie zich oriënteert op een nieuw e-commerceplatform stuit al gauw op Shopware. Duitslands grootste platform speelt zich steeds meer in de kijker bij middelgrote en internationale gebruikers. Tegelijkertijd ontwikkelt het veel bekendere Magento zich ook. Het maakt kiezen tussen de oplossingen niet per se makkelijker. Waarin verschillen de twee nu écht? Een vergelijking gezien vanuit verschillende gebruikersgroepen.

Het van oorsprong Duitse e-commerceplatform Shopware is de afgelopen jaren groot geworden op de eigen thuismarkt. Maar met het uitbrengen van een open source-editie en vertaling in allerlei talen spreekt het inmiddels een groeiend aantal buitenlandse e-commercebedrijven aan.

Anders dan veel bestaande oplossingen is Shopware specifiek ontwikkeld voor (middel)grote en zeer visueel ingestelde webwinkels. De marketeers en e-commercemanagers van de inmiddels ruim 80 duizend gebruikers beschikken standaard over allerlei functionaliteiten om ‘virtuele etalages’ met inspirerende beelden in elkaar te klikken. Deze ‘Shopping Worlds’ worden onder meer gebruikt om informatie over de historie of achtergrond van een product te delen.

Afbeeldingen: voorbeeld ‘Shopping Worlds’, zowel frond- als back-end

Ook out-of-the-box aanwezig zijn functionaliteiten om de site dynamisch te vullen aan de hand van persoonlijke kenmerken. Op basis van hoe vaak iemand al iets heeft gekocht worden bijvoorbeeld productselecties samengesteld. De makers snappen dat veel online retailers hun klanten niet meer tevredenstellen met een kaal grid met artikelen. Die vragen om een veel betere winkelervaring.

Magento, nog altijd zo’n beetje de bekendste oplossing die er is, ontwikkelt zich op eigen wijze en goed door. Met het uitbrengen van Magento 2 is het platform onlangs in zijn geheel opnieuw opgebouwd en uitgebreid – onder meer met een B2B-module. De recente overname door Adobe en een integratie met Adobes software voor marketing, personalisatie en analytics belooft bovendien nieuwe mogelijkheden naar de e-commerceomgeving te brengen. Business Intelligence en marketing automation zijn straks binnen handbereik. Magento zoekt daarmee nog nadrukkelijker de relatie met de potentiële en grotere Enterprise-gebruikers.

E-commerceplatform in context

Features zijn belangrijk, maar alleen wanneer er ook rekening wordt gehouden met afzonderlijke gebruikersgroepen. Dus wat betekenen al die getallen en functies nu in de praktijk? De belangrijkste plussen en minnen op een rij.

Ik ben marketeer
Met Shopping Worlds en Digital Publishing kunnen marketeers binnen Shopware zelfstandig campagnes opzetten. De visuele editor maakt het mogelijk via drag & drop designs samen te stellen. De functionaliteit Customer Streams is te gebruiken om gepersonaliseerde (campagne)content te tonen aan bezoekers die voldoen aan bepaalde criteria.

Voordelen:

  • Shopping Worlds (visuele etalages) en storytelling met zelfgemaakte productlijsten of -streams.
  • Klikpunten in banners en afbeeldingen voor een ‘Shop the look’
  • Digital publishing om zonder tussenkomst van een designer responsive SEO-banners te maken
  • Blogsysteem is op te nemen in Shopping Worlds of pagina
  • Automatische productaanbevelingen

Nadelen:

  • Het toegangsrechtensysteem is plat. Workflows laten zich hierdoor lastiger integreren.

Afbeelding: zelf etalages in elkaar klikken

Magento biedt van oudsher veel functionaliteiten op het vlak van prijscampagnes en kortingen. Maar zonder aanvullende widgets is het maken van landingspagina’s moeilijk. Een intuïtieve (visuele) editor ontbreekt tot op heden, maar is recent wel als update voor Enterprise-klanten aangekondigd.

Voordelen:

  • Mogelijkheid om zeer complexe kortingssystemen voor producten, categorieën en winkelmandjes in te richten.
  • Kortingen en cadeaubonnen met tegoedsysteem
  • Het platform beschikt standaard over een uitgebreid rollen- en rechtensysteem

Nadelen:

  • Vormgevingselementen moeten tijdens de ontwikkeling als widgets worden voorbereid
  • Layout System is moeilijk te leren en foutgevoelig

Afbeelding: overzicht marketingopties met onder meer uitgebreid kortingssysteem

Ik ben shopmanager
Shopware beschikt over een backend die de winkelmanager ondersteunt in zijn belangrijkste werkzaamheden. Het van oorsprong Duitse platform leende zich lange tijd minder goed voor internationale gebruikers, maar de makers schenken met het uitbrengen van versie 5.5 veel aandacht aan onder meer de lokalisering.

Voordelen:

  • De mogelijkheden voor internationalisering zijn beschikbaar. Denk daarbij aan het beheren van SEO URL’s in verschillende talen
  • Met Custom Products en Varianten zijn complexe producten – bijvoorbeeld voorzien van configuratoren – aan te maken.

Nadelen:

  • De mogelijkheden voor internationale belasting- of accijnsregels zijn nog beperkt

Op het vlak van internationalisering heeft Magento nog een voorsprong. Alle functionaliteiten die je als internationaal georiënteerde shopmanager verwacht, zijn dan ook aanwezig. Ook aan de verkoop van complexere artikelen is veel aandacht besteed.

Voordelen:

  • Belastingen, verzending, accijnzen en valuta’s zijn gemakkelijk te lokaliseren.
  • De software beschikt over een veelzijdig systeem voor productattributen en -varianten.

Afbeelding: overzicht mogelijkheden met onder meer opties voor belastingregels

Ik ben ontwikkelaar

Shopware zet zeker de laatste tijd grote stappen in de ontwikkeling en de kwaliteit van de programmacode. Met het uitbrengen van een open source-editie betrekt het achterliggende bedrijf de community nog sterker bij verbeteringen. De roadmap en recent ingerichte Playground laat Shopware zien aan welke technieken het op dit moment werkt. Hier staat tegenover dat veel oudere code uit editie 3 en 4 nog moet worden verwijderd of vernieuwd. Alle nieuw geschreven delen zijn van een hoge kwaliteit code en bieden mogelijkheden tot uitbreiding.

Voordelen:

  • Wijziging van de oude code naar Symfony Service-architectuur
  • De nieuwe code is consistent geschreven volgens de modernste standaarden
  • De API voor de ontwikkeling van eigen plugins is open en goed gedocumenteerd
  • De roadmap bevat veel nieuwe premium plugins

Nadelen:

  • De verouderde kerncode is niet altijd op uitbreiding berekend

Magento’s stap om de code in zijn geheel te vernieuwen is zeer positief ontvangen. Magento 2 voldoet daarmee in ieder geval vanuit ontwikkelaarsperspectief aan de huidige eisen. De leercurve  voor het ontwikkelen van Magento 2 is wel wat steil. Doordat Magento al zo lang bestaat is er uitgebreide documentatie beschikbaar en biedt de grote online community altijd een antwoord.

Voordelen:

  • De moderne code is uit te breiden, onder andere door Dependency Injection en Interceptor Pattern.
  • Er is geen code uit Magento 1 meer aanwezig
  • Uitgebreide functie-omvang in de Enterprise-editie
Shopware: bouwstenen voor visuele winkel

Hoe kijken twee kenners van beide oplossingen naar de platformen? Dennis Nauta is op dit moment Magento-consultant bij Guapa, maar door zijn verleden als e-commercemanager kent hij ook Shopware goed. Nu veel Magento-gebruikers moeten migreren naar Magento 2, ziet hij dat bedrijven hun platform nog eens tegen het licht houden. Waar de keuze uiteindelijk op valt hangt van allerlei factoren af, zo geeft hij mee. “Maar wie een beleving wil neerzetten komt al snel bij Shopware terecht.” In Nauta’s ervaring is Magento niet van huis uit toegespitst op bedrijven die gemakkelijk aan hun branding en beleving willen werken.

Ook Tomas Hesseling, eigenaar van ShopWorks, heeft ervaring met verschillende oplossingen – waaronder Magento en Shopware. Recent heeft hij er met zijn bedrijf voor gekozen geen nieuwe Magento-projecten meer aan te nemen. Bestaande klanten wordt aangemoedigd over te stappen. Toen hij een aantal jaar geleden zelf met Shopware in aanraking kwam, verwachtte hij een licht platform. Te licht. “Net als e-commercemanagers nu nog vaak doen, was ik geneigd duurdere systemen eerder op waarde te schatten.” Daarvan kwam hij al snel terug. “Met name in Duitsland draaien er heel veel grotere e-commercebedrijven op het platform. Dat is niet voor niets.”

Duitse degelijkheid in zowel de code als maatregelen voor GDPR, gebruiksvriendelijkheid, en een “zeer sterke” B2B-module zijn bijvoorbeeld standaard inbegrepen. Dat Magento pas afgelopen jaar met zo’n zakelijke module kwam en deze alleen tegen betaling levert, vindt hij onbegrijpelijk.

“Ook B2B-bedrijven zien in dat hun klanten consumenten zijn en dus hogere verwachtingen hebben. Er is een groeiende behoefte aan inspiratie.” Hesseling kijkt daarnaast met interesse naar de roadmap met uitbreidingen. “Als webwinkels daarvoor openstaan kunnen zij op termijn geanonimiseerd data delen zodat Shopware ze van benchmarks en adviezen kan voorzien. Blijft een retailer achter in conversie dan kan het platform suggesties doen hoe die is te verbeteren.”

Afbeelding: B2B offertesysteem Shopware

‘Magento laat gat achter voor anderen’

Behalve door de functionaliteiten is hij overtuigd geraakt door de bedrijfsvoering en het prijsmodel van de makers. De Duitsers kiezen bewust voor persoonlijk contact en een vaste prijsstelling. Dat in tegenstelling tot Magento dat bij de afname van een Enterprise-licentie de prijs bepaalt aan de hand van iemands omzet. “En de meeste retailers richten zich in eerste instantie toch op hun thuisland.” Met een relatief kleine markt komt de business case voor Magento steeds moeilijker uit, is zijn ervaring.

De oplossingen spreken zo elk hun eigen doelgroep aan, denken beide kenners. Met Magento’s overname door Adobe wordt dit nog beter zichtbaar, zo is Nauta’s verwachting. “Adobe gaat met Magento vermoedelijk vissen in de vijver van Salesforce en SAP Hybris en de software met dat oog doorontwikkelen. Het platform wordt daardoor met name interessant voor retailers met veel winkels en een grote voorraad die goed inzichtelijk moet worden gemaakt. Zowel Nauta als Hesseling gaan ervan uit dat Magento daarmee een gat achterlaat. Relatief jonge en vooral vernieuwende namen springen daarop in.

Amazons retailmedia koerst op waardering van 10 miljard

E-commerce bij Amazon krijgt van de markt de meeste aandacht, maar het bedrijf is ook een ‘uitgever’ aan het worden. Adverteerders besteden er deze zomer bijna 2,5 miljard dollar reclamebudget.

Gisterenavond publiceerde Amazon de financiële cijfers over de drie maanden tot eind september (PDF). Een blik op de details laat zien dat de post ‘Other’ niet een onbeduidend sluitstuk is, maar een wezenlijke drijver achter de omzet is.

De post ‘Overig’ groeide afgelopen jaar met 122 procent tot 2,5 miljard dollar. Inhoudelijk gezien gaat het hier grotendeels om reclame-inkomsten, afkomstig van de tak Amazon Advertising. Omgerekend op jaarbasis is dat inmiddels tien miljard dollar.

Amazon Advertising helpt adverteerders mediaruimte in kopen op het e-commerceplatform. Dat is reclameruimte bij de zoekresultaten maar ook paginaniveau. Dan worden er mogelijk interessante aanverwante items getoond. Tegen betaling. In de VS is dit een miljardenbusiness. In Europa gaat het mogelijk om honderden miljoenen euro, in Nederland is dit nieuwe markt. Maar wel interessant genoeg voor start-ups als Maze One en Factor A om hier een apart bedrijf voor op te zetten.

Overigens verraden de kwartaalcijfers ook dat nog maar krap de helft van de omzet (29 miljard) afkomstig is uit digitale handelsactiviteit van Amazon zelf. De rest is verkoop in fysieke winkels (4,2 miljard), abonnementverkopen (3,7 miljard) en AWS’ clouddiensten (6,7 miljard dollar). De totale omzet in het derde kwartaal bedroeg 56,6 miljard dollar.

Foto: Inga Vitola (cc)

Prixos: klaar voor personalisatie en mobiel

Een B2B-webwinkel opzetten brengt complexiteit met zich mee. Het assortiment is meestal groot en de prijsstructuur ingewikkeld. Voor Prixos, dat kantoorartikelen verkoopt in Nederland en België, richtte Sition een nieuw online platform in.

Prixos wilde zich beter kunnen onderscheiden op de markt voor kantoorartikelen. Veel concurrenten werken met hetzelfde softwarepakket, zodat nieuwe functionaliteiten ook bij iedereen door worden gevoerd. Er is dus weinig ruimte om er online uit te springen. Dat was voor Prixos een van de redenen om op zoek te gaan naar een ander platform, vertelt Michel Doens, oprichter & consultant bij Sition. “Daarnaast was het oude systeem van Prixos te gesloten, waardoor ze moeilijk bij de eigen data konden komen. En omdat Prixos in de nabije toekomst wil gaan personaliseren, was die mogelijkheid ook een belangrijke voorwaarde voor het nieuwe systeem.”

Prixos koos voor Shopware Enterprise als e-commerceplatform. In de nieuwe opzet wordt er met API’s gecommuniceerd die de data ophalen en er acties op kunnen uitvoeren, zodat in een volgend stadium ook personalisatie kan worden toegepast. “Een advocatenkantoor heeft bijvoorbeeld behoefte aan dossiermappen. Dat is dan natuurlijk de content die je wilt tonen op de homepage van die klant.”

Gemak voor de klant

In de eerste fase van de ontwikkeling van het nieuwe platform stond de transformatie van een prijsgerichte webwinkel naar een shop waar gemak voor de klant voorop staat centraal. “Voor B2B is het heel belangrijk dat de klant goed zijn weg kan vinden in het assortiment,” zegt Michel. “Voor de belangrijkste productcategorieën van Prixos zijn daarom landingspagina’s opgesteld. Neem papier: daar is ongelofelijk veel keuze in. Om die gemakkelijker te maken worden de belangrijkste producten uitgelicht. Hoe die selectie wordt bepaald, is aan Prixos. Het kunnen de bestverkochte items zijn of die met de meeste marge of juist nieuwe producten die aan de klant worden geïntroduceerd. Verder is beeld heel belangrijk als je papier verkoopt. Niemand weet hoe zijn papierleverancier heet – het wordt gekocht door naar de verpakking te kijken. Als er de vorige keer een blauw wikkel om de doos zat, dan kiezen mensen dat product weer. Bij de productcategorieën waar herhaalaankopen heel belangrijk zijn, is dan ook veel aandacht besteed aan het visualiseren van het product.”

Pre-bestellijst voor herhaalaankopen

Verder is er een module ontwikkeld voor het herbestellen van veelgebruikte artikelen. Door te kijken naar de orderdata wordt een pre-bestellijst aangemaakt die de klant indien gewenst kan aanpassen. Dit om herbestellen zo gemakkelijk mogelijk te maken. Daarnaast is de checkout zo simpel mogelijk gemaakt. “In België is het verplicht om een btw-nummer in te voeren. Die is daar gelijk aan het KVK-nummer, dus we hebben een tool waarmee de klant zijn bedrijf op kan zoeken, waarna het systeem de adresgegevens en dat btw-nummer aanvult. In Nederland hoeft het btw-nummer niet op de factuur te staan. Op de Nederlandse site kun je desalniettemin toch je KVK-nummer opzoeken, zodat je de adresgegevens niet hoeft in te vullen. Het geeft Prixos extra informatie, omdat je weet uit welke branche een klant afkomstig is. Dat helpt bij het verrijken van het profiel. Daarnaast is de tool een eenvoudige manier om na te gaan of een bedrijf echt bestaat, zodat je fraude tegen kunt gaan.”

Nu ook focus op mobiel

De nieuwe webshop is per 1 september live gegaan op desktop. De mobiele versie is een paar weken daarna online gegaan, zegt Michel. “Waar in B2C de conversie op mobiel op gang begint te komen, is in B2B de smartphone nog geen groot verkoopkanaal. Dat geldt ook voor Prixos, wat de reden is dat de desktopversie van de webshop eerst werd ontwikkeld. Het oude platform had niet eens een mobiele variant. Daar wordt nu wel de focus op gelegd.”

Over de resultaten is nog weinig te zeggen, omdat de nieuwe webshop zoals gezegd net is gelanceerd. “We kunnen ook nog niet benchmarken, omdat B2B bedrijven zo divers zijn in wat ze verkopen. Op een consumentenwebwinkel kun je ervan uitgaan dat een conversie van 3 procent goed is. Bij Prixos moet dat percentage veel hoger liggen. Daar komt bij dat er veel herhaalbezoekers zijn maar er lopen ook veel marketingcampagnes. Als een actie afgelopen is en de volgende laat even op zich wachten, dan komen alleen herhaalbezoekers op de site en lijkt de conversie heel hoog. Om een realistisch beeld te verkrijgen moeten we elk onderdeel meten en kunnen we de gehele site niet als benchmark nemen. Daardoor hebben we ook wat langer nodig om voldoende datapunten te verzamelen voor een goede meting.”

Meer B2B-functionaliteiten

In de tweede fase van de ontwikkeling van de webshop van Prixos wordt een aantal nieuwe functionaliteiten geïntroduceerd. Op de roadmap staat allereerst het beter indelen van de zoekfunctie. “Door Elasticsearch te integreren gaat het zoeken en het tonen van listing- of categoriepagina’s straks sneller en is de performance van de webshop nog beter. Verder komen er wat B2B-specifieke functionaliteiten bij, zoals de mogelijkheid om onder een hoofdaccount verschillende vestigingen te hangen met eigen inkoopregels, zoals het maximumbedrag per maand en de productcategorieën. Het is ook mogelijk hier een autorisatieproces in te regelen. Wanneer er bijvoorbeeld goede prijsafspraken bestaan met een bepaalde leverancier, dan is het mogelijk om alleen de producten van dat merk bestelbaar te maken. Ook worden er klantspecifieke prijzen geladen op product- en assortimentsniveau. Op dit moment zijn er namelijk alleen staffelprijzen te zien op de site.”

En wanneer is dit alles een succes? “Als de omzetgroei van Prixos doorzet en de webshop als gebruikersvriendelijk wordt ervaren, zonder enige frictie in het bestelproces. Dan kunnen we tevreden zijn,” aldus Michel.

Ook bezig met het opzetten van e-commerce en benieuwd hoe je het beste platform kiest? Download de whitepaper ‘How to select the right e-commerce platform’ hier

ANWB-case: meer organisch zoekverkeer met nieuw campingplatform

Kamperend Nederland kan niet zonder de ANWB. Dat is al zo sinds de jaren vijftig van de vorige eeuw toen de branchevereniging de cursus ‘leren om goed te kamperen’ aanbood. Inmiddels gebeurt de informatievoorziening vooral digitaal. Daar zijn grote verbeteringen doorgevoerd, vertelde e-commerce manager Wouter Stokkel tijdens EDAY.

Op het campingplatform van ANWB staan meer dan 9400 campings in 27 Europese landen die consumenten kunnen vergelijken en boeken. ”Je boekt rechtstreeks bij de camping, net zoals een hotel bij Booking.com,” zegt Stokkel. “Het zijn niet onze campings en we hebben ook geen inkoopcontracten.”

De prestaties van het oude platform konden beter. ANWB wilde het aandeel organische zoekresultaten binnen het totale verkeer vergroten. Verder moesten zowel de conversie als de klanttevredenheid omhoog. Dat is onder andere gelukt door goed te kijken naar de gebruikerservaring.

Afhaakmomenten

In de sales funnel komt de consument eerst op de landingspagina van ANWB Camping. Ze gaan op zoek en krijgen een overzichtspagina te zien met resultaten. Ze klikken door naar een campingpagina en gaan dan het boekingsproces in. Ze vullen de persoonsgegevens in, gaan naar de aanbetaling, doen een aanvraag voor reservering en boeken definitief. Dat is het ideale plaatje maar uit de metingen van Stokkel bleek dat er gaten waren waar mensen afhaakten. “Dan kun je aan de bovenkant zorgen dat je meer verkeer krijgt naar je website maar als je die bottlenecks niet oplost, heeft dat totaal geen zin. We moesten dus eerst duiden wat het probleem was. Wij deden dat met Usabilla. We vroegen de klant naar zijn ervaring en kregen heel veel feedback. Als je die kwantificeert, dan zie je dat een aantal zaken eruitspringt.”

Een voorbeeld: mensen bleken op de betalingspagina af te haken nadat ze persoonsgegevens hadden ingevuld. De reden? “Wij boden de betaalmethodes van de campings aan en in Frankrijk hebben ze geen iDeal. Maar Nederlandse consumenten betalen liever met iDeal dan met een creditcard. Zo simpel is het. We hebben iDeal geïmplementeerd en nu gaat het veel beter.”

Website en PWA

Het geoptimaliseerde platform dat er nu staat, is gerealiseerd met een team van drie developers van Macaw en Stokkel als product owner vanuit de ANWB. Er is voor gekozen om naast de webversie een progressive web app te ontwikkelen. Alles is volgens Stokkel gebaseerd op Elastic Search, dat heel geschikt is als je grote hoeveelheden data supersnel aan de klant wil presenteren of doorzoekbaar wilt maken. “Uiteindelijk hebben heel veel nieuwe technieken gebruikt maar dat deden we niet omdat we innovatief wilden zijn. Elke keuze is beredeneerd. We hebben bijvoorbeeld de PWA gemaakt in plaats van een native app, omdat we niet afhankelijk wilden zijn van de app stores voor de timing van nieuwe releases. En we wilden ook niet dat de ontwikkeling asynchroon zou verlopen doordat we drie verschillende codebases – voor iOS, voor Android en voor onze website – zouden moeten gebruiken.”

Daarnaast is het belangrijk dat je het totaalplaatje goed in de gaten houdt. De ketting is zo sterk als de zwakste schakel. “Elastic Search is zoals gezegd een zoekmechanisme waarmee je supersnel resultaten terugkrijgt. Maar als de rest van je website nog heel traag is, doordat je front-end bijvoorbeeld nog steeds HTML is, dan heeft je gebruiker geen goede ervaring. Dit soort dingen moeten dus allemaal samen komen.”

Een waardevol inzicht is dat je uit je silo moet stappen, zegt Stokkel. Hij laat als voorbeeld de cijfers van de campings zien. Qua boekingsvolume doen campings in Frankrijk het heel goed, maar als je naar de omzet kijkt, dan doen andere Europese landen het veel beter. “Die inzichten moe je vertalen naar acties. Wil je volume stimuleren met Adwords of de omzet verhogen? Door op een andere manier naar de data te kijken, kun je beter prioriteren.”

Gefaseerd ontwikkelen

Een andere learning van Stokkel is dat incrementele verbeteringen meer opleveren dan één groot project. “Een van de epics was: verbeter alle pagina’s. Als IT-project zou dat drie maanden tijd kosten en een plus van 300.000 bezoekers opleveren. Door het echter stapsgewijs te doen, in drie onderdelen (landingpagina’s, productpagina’s en resultatenpagina’s) en het platform steeds te updaten, ontstond er veel meer waarde. Het totaalplaatje aan het eind van het kwartaal liet een stijging van 600.000 bezoekers zien. We hebben dus geleerd dat we door met MVP’s te werken eerder de waarde kunnen pakken dan wanneer we er een groot project van maken.”

De resultaten zijn goed maar het platform is nog lang niet uitontwikkeld. “Alles is zo opgesteld dat we futureproof zijn en bijvoorbeeld ook voorbereid op voice search. De volgende stap is dat als iemand zoekt op ‘camping Frankrijk zomervakantie’ en we weten dat diegene in Friesland woont en een elektrische auto heeft, we alleen campings tonen met beschikbaarheid in de periode dat regio Noord zomervakantie heeft en die beschikken over laadpalen. Personalisatie dus, daar willen we naartoe.”

ANWB-case: meer organisch zoekverkeer met nieuw campingplatform

Kamperend Nederland kan niet zonder de ANWB. Dat is al zo sinds de jaren vijftig van de vorige eeuw toen de branchevereniging de cursus ‘leren om goed te kamperen’ aanbood. Inmiddels gebeurt de informatievoorziening vooral digitaal. Daar zijn grote verbeteringen doorgevoerd, vertelde e-commerce manager Wouter Stokkel tijdens EDAY.

Op het campingplatform van ANWB staan meer dan 9400 campings in 27 Europese landen die consumenten kunnen vergelijken en boeken. ”Je boekt rechtstreeks bij de camping, net zoals een hotel bij Booking.com,” zegt Stokkel. “Het zijn niet onze campings en we hebben ook geen inkoopcontracten.”

De prestaties van het oude platform konden beter. ANWB wilde het aandeel organische zoekresultaten binnen het totale verkeer vergroten. Verder moesten zowel de conversie als de klanttevredenheid omhoog. Dat is onder andere gelukt door goed te kijken naar de gebruikerservaring.

Afhaakmomenten

In de sales funnel komt de consument eerst op de landingspagina van ANWB Camping. Ze gaan op zoek en krijgen een overzichtspagina te zien met resultaten. Ze klikken door naar een campingpagina en gaan dan het boekingsproces in. Ze vullen de persoonsgegevens in, gaan naar de aanbetaling, doen een aanvraag voor reservering en boeken definitief. Dat is het ideale plaatje maar uit de metingen van Stokkel bleek dat er gaten waren waar mensen afhaakten. “Dan kun je aan de bovenkant zorgen dat je meer verkeer krijgt naar je website maar als je die bottlenecks niet oplost, heeft dat totaal geen zin. We moesten dus eerst duiden wat het probleem was. Wij deden dat met Usabilla. We vroegen de klant naar zijn ervaring en kregen heel veel feedback. Als je die kwantificeert, dan zie je dat een aantal zaken eruitspringt.”

Een voorbeeld: mensen bleken op de betalingspagina af te haken nadat ze persoonsgegevens hadden ingevuld. De reden? “Wij boden de betaalmethodes van de campings aan en in Frankrijk hebben ze geen iDeal. Maar Nederlandse consumenten betalen liever met iDeal dan met een creditcard. Zo simpel is het. We hebben iDeal geïmplementeerd en nu gaat het veel beter.”

Website en PWA

Het geoptimaliseerde platform dat er nu staat, is gerealiseerd met een team van drie developers van Macaw en Stokkel als product owner vanuit de ANWB. Er is voor gekozen om naast de webversie een progressive web app te ontwikkelen. Alles is volgens Stokkel gebaseerd op Elastic Search, dat heel geschikt is als je grote hoeveelheden data supersnel aan de klant wil presenteren of doorzoekbaar wilt maken. “Uiteindelijk hebben heel veel nieuwe technieken gebruikt maar dat deden we niet omdat we innovatief wilden zijn. Elke keuze is beredeneerd. We hebben bijvoorbeeld de PWA gemaakt in plaats van een native app, omdat we niet afhankelijk wilden zijn van de app stores voor de timing van nieuwe releases. En we wilden ook niet dat de ontwikkeling asynchroon zou verlopen doordat we drie verschillende codebases – voor iOS, voor Android en voor onze website – zouden moeten gebruiken.”

Daarnaast is het belangrijk dat je het totaalplaatje goed in de gaten houdt. De ketting is zo sterk als de zwakste schakel. “Elastic Search is zoals gezegd een zoekmechanisme waarmee je supersnel resultaten terugkrijgt. Maar als de rest van je website nog heel traag is, doordat je front-end bijvoorbeeld nog steeds HTML is, dan heeft je gebruiker geen goede ervaring. Dit soort dingen moeten dus allemaal samen komen.”

Een waardevol inzicht is dat je uit je silo moet stappen, zegt Stokkel. Hij laat als voorbeeld de cijfers van de campings zien. Qua boekingsvolume doen campings in Frankrijk het heel goed, maar als je naar de omzet kijkt, dan doen andere Europese landen het veel beter. “Die inzichten moe je vertalen naar acties. Wil je volume stimuleren met Adwords of de omzet verhogen? Door op een andere manier naar de data te kijken, kun je beter prioriteren.”

Gefaseerd ontwikkelen

Een andere learning van Stokkel is dat incrementele verbeteringen meer opleveren dan één groot project. “Een van de epics was: verbeter alle pagina’s. Als IT-project zou dat drie maanden tijd kosten en een plus van 300.000 bezoekers opleveren. Door het echter stapsgewijs te doen, in drie onderdelen (landingpagina’s, productpagina’s en resultatenpagina’s) en het platform steeds te updaten, ontstond er veel meer waarde. Het totaalplaatje aan het eind van het kwartaal liet een stijging van 600.000 bezoekers zien. We hebben dus geleerd dat we door met MVP’s te werken eerder de waarde kunnen pakken dan wanneer we er een groot project van maken.”

De resultaten zijn goed maar het platform is nog lang niet uitontwikkeld. “Alles is zo opgesteld dat we futureproof zijn en bijvoorbeeld ook voorbereid op voice search. De volgende stap is dat als iemand zoekt op ‘camping Frankrijk zomervakantie’ en we weten dat diegene in Friesland woont en een elektrische auto heeft, we alleen campings tonen met beschikbaarheid in de periode dat regio Noord zomervakantie heeft en die beschikken over laadpalen. Personalisatie dus, daar willen we naartoe.”

Wordt Snapchat het nieuwe e-commercekanaal?

Snapchat heeft nieuwe e-commerce features gelanceerd: Amazon – visual search shopping en Shoppable Snap ads. Voor merken die zich op jongeren richten is het een interessant kanaal om de doelgroep te bereiken.

Snapchat is het snelst groeiende socialmediaplatform, zeker onder jongeren tussen de 13 en 25 jaar oud. Snapchat omschrijft zichzelf als een camera. Een nieuw soort camera die verbonden is met je vrienden en de wereld. Met meer dan 180 miljoen dagelijkse gebruikers die elke dag praten, spelen, leren- en ook ‘enkele’ foto’s  maken. Een recent rapport van eMarketer geeft aan dat Snapchat in 2022 verwacht meer dan 1,2 miljoen tieners te hebben aangesloten aan het platform, terwijl Facebook de jonge gebruikers juist aan het verliezen is.

Snapchatters en hun koopgedrag

Het blijkt dat jongeren het platform niet alleen gebruiken als ‘camera’ maar ook als winkeletalage. Niet veel andere doelgroepen houden meer van shoppen tijdens de feestdagen dan Snapchatters. Ze kopen veelal 20 procent meer cadeautjes dan niet-snapchatters, volgens een Snapchat-commissioned study. Uit dit artikel blijkt dat Snapchatters tijdens de zeer bekende ‘black friday’ 20 procent meer cadeautjes kopen dan andere social media gebruikers. Ook is de kans gemiddeld 60 procent dat dit een impulsaankoop is. Buiten de feestdagen om is het zelfs zo, dat een huishouden met een Snapchat gebruiker meer dan 39% dan het nationale gemiddelde uitgeeft in retail winkels. Ook zijn zij eerder geneigd om nieuwe producten uit te proberen.

Snapchatters zijn dus een zeer interessante doelgroep voor e-commerce partijen en het is daarom een logische stap van Snapchat om te starten met het aanbieden van twee interessante e-commerce features: ‘Amazon: visual search shopping’ en ‘Shoppable Snap ads’.  

Amazon: visual search shopping

Het platform heeft de handen ineen geslagen met Amazon en is gestart met het testen van visual search shopping. Deze feature moet producten real life kunnen herkennen waardoor het product in je Snapchat camera tevoorschijn komt met een Amazon shopping link om het product direct te bestellen.

Op dit moment is visual search shopping alleen beschikbaar als organische feature. Het is in alle landen beschikbaar, maar wordt binnen alle landen naar amazon.com doorgelinkt. Hopelijk zal na een succesvolle testfase, binnenkort ook amazon.nl beschikbaar zijn als doorlinkpagina.

Shoppable Snap ads: The collection ad

Ook zal Snapchat deze maand een nieuw advertentietype uitrollen: de collection ad. Deze advertentie-variant bestaat uit één visual aangevuld met producten uit de productcatalogus. Het voordeel hiervan is dat de gebruiker de advertentie niet hoeft te verlaten om meer producten te kunnen ontdekken van het merk.  

Snapchat heeft samen met andere grote merken de collection ad al getest, met opvallende resultaten tot gevolg. Zo zou er een 17% hogere engagement rate worden behaald vergeleken met een normale Snapchat-advertentie.

Uitbreiding pixel & performance agencies

Naast de komst van deze nieuwe e-commerce features zijn ook de mogelijkheden met de Snapchat pixel uitgebreid. Zo is het mogelijk om bezoekers te retargeten op specifieke gedragingen op de website, zoals het bekijken van een bepaalde productcategorie.

Ook worden er meer dan veertig nieuwe performance agencies toegevoegd (certified by Snap). Dit om adverteerders te helpen op het gebied van e-commerce, direct response en data-drive performance marketing. Snapchat is namelijk vastbesloten om e-commerce bedrijven te helpen hun doelstelling te bereiken.

De nieuwe e-commerce features bieden merken nu ook veelbelovende mogelijkheden om producten te verkopen aan een jonge doelgroep die op traditionele kanalen moeilijk te bereiken is. Met het opvallend hoge aankoopgedrag binnen de jonge doelgroep van Snapchat is het voor bedrijven interessant om hierop in te spelen, zeker nu de feestdagen weer in aantocht zijn.

Dit artikel is samen geschreven met Desiree Stroet

Lightspeed introduceert benchmark omnichannel retail

Technologieleverancier voor retail en webshops Lightspeed lanceert vandaag zijn Retail Success Index. “De wereld voor ondernemers is groot en complex geworden. Een ijkpunt komt dan van pas”, aldus CEO Dax Dasilva.

Zojuist presenteerde Dasilva de Index op klantencongres Lightspeed Connect in de Jaarbeurs te Utrecht. De vierde keer dat het Europese hoofdkantoor uit Amsterdam de gelegenheid organiseert.

“Veel ondernemers geven te weinig aandacht aan zaken als data-intelligentie. Denk aan omgaan met analytics in combinatie met inventarisbeheer. Dat kan enorme impact hebben op je business en bepalen of je verlies boekt of winst maakt die je kunt investeren in groeiversnelling van je onderneming”, zegt de Canadees tegen deze uitgave.

Technologieleverancier voor retail en webshops Lightspeed lanceert vandaag zijn Retail Success Index. “De wereld voor ondernemers is groot en complex geworden. Een ijkpunt komt dan van pas”, aldus CEO Dax Dasilva.
De Retail Succes Index is geen allesomvattende benchmark voor iedereen in alle branches. “We zijn maar één bedrijf en willen niet overweldigen. Niettemin hebben we met industrie-analisten en consultants een enquête gemaakt die bij de resultaten ook actiegerichte tips geeft.” Dasilva: “Het vertelt vooral op welke punten je moet letten, waar je niet tekort moet schieten.”

De enquête, die vorige week al voor Noord-Amerika werd gepresenteerd, richt zich op vijf domeinen: voorraadbeheer, personeelsbeheer, marketing en klantrelatiebeheer, data-intelligentie en verkoopsucces.

Lightspeed richt zich naast webwinkels ook fysieke retailers, maar dan met zijn POS-oplossingen, en restaurants. Het bedrijf, gefinancierd met 292 miljoen venturecapital, heeft vijftigduizend klanten in honderd landen en ruim 650 medewerkers in acht kantoren. De nadruk van de activiteiten, goed voor een bruto omzet van 15 miljard euro, ligt op Noord-Amerika en Europa.

B2B roundtable: ‘Zonder e-commerce ga je dood’

E-commerce is voor steeds meer B2B-bedrijven een logisch onderdeel van de commerciële strategie. Maar hoe krijg je sales mee? En met welke andere uitdagingen moet je rekening houden? Een inventarisatie.

Op B2B Digital vroegen wij tijdens een roundtable diverse B2B-bedrijven (zowel qua grootte als qua activiteiten) naar hun ervaringen. De één onderzocht de mogelijkheden, de ander had al een succesvol model gecreëerd en geïmplementeerd. Waar ze het allemaal over eens waren, is dat B2B e-commerce een totaal andere manier van zakendoen is dan het enkel werken met verkoopmedewerkers in de binnen- en buitendienst. Of zoals een van de roundtable-deelnemers het verwoordden: “Wij willen van dozen schuiven naar klantgerichte digitale initiatieven.”

De motivatie om met e-commerce bezig te gaan is redelijk homogeen: allen willen de klant optimaal bedienen en kijken hoe het onlinekanaal binnen dat streven past. De belangrijkste genoemde pluspunten zijn:

  • Transparante informatie 24/7 beschikbaar maken in combinatie met offline kennis van medewerkers;
  • Verlagen van de drempel om te bestellen;
  • Voor frequente klanten de herhaalorders automatiseren en het portfolio uitbreiden;
  • Inzichten uit data gebruiken voor datadriven en predictive selling;.
  • Data gebruiken om aanvullende kansen in de bestelling te bepalen – hoe kun je cross- en upselling toepassen?

Om dit alles te bewerkstelligen zijn er organisatorische aanpassingen nodig. Allereerst moet er een goed digitaal team worden samengesteld dat de nieuwe digitale touchpoints, naast sales, gaat managen. Daarnaast zal er iets moeten gebeuren met de data die je door de e-commerce activiteiten verzamelt. “We hebben alles beter en gemakkelijker gemaakt voor de klant. Dat levert gigantisch veel data op waar we nog niets mee doen,” was een van de opmerkingen.

Sales meenemen in de verandering

Een belangrijke vraag die naar voren kwam was: als je digitaliseert, hoe kun je er dan voor zorgen dat sales en e-commerce samenwerken? Ten eerste is het belangrijk dat de verkoopmedewerkers worden meegenomen in de verandering, was de consensus tijdens de roundtable. “Wij staan aan de vooravond van de update van onze online bestelomgeving. Het is een orderprocesomgeving waarbij we de input van salesmensen hebben gebruikt om het redesign vorm te geven. Het projectteam bestond voor de helft uit sales, zowel vertegenwoordigers van ZZP’ers als multinationals. Zo hebben we de grote pijnpunten opgespoord. Dat komt de kwaliteit en betrouwbaarheid van het platform ten goede. Gehoord worden is dus een belangrijke stap.”

Ook een goede tip: “Wij benadrukken de positieve punten. Voorheen moest de vertegenwoordiger een offerte gaan afleveren en getekend mee terug nemen. Nu we dat online doen is er veel meer tijd en ruimte voor advies. De omzet komt gewoon op naam van de vertegenwoordiger.”

Ten tweede mag de online omzet niet ten koste gaan van die van de salesmedewerkers, want dan zijn ze niet gemotiveerd om het nieuwe e-commercekanaal onder de aandacht te brengen. “De vertegenwoordiger moet de digitalisering aanjagen. Als je die omzet niet meetelt bij zijn target, dan is dat killing voor je e-commerce. Wij geven dan ook een bonus als er een bepaald online aandeel is bereikt.”

Denk ook niet dat e-commerce je verkopers kan vervangen. Acquisitie gebeurt veelal door de vertegenwoordiger. Klanten die alleen de webshop gebruiken, zijn niet trouw. Omnichannel klanten bestellen vaker en meer, is de ervaring van de roundtable-deelnemers. “Meer interactie met klanten is geen doel op zich van digitalisering. We willen de kosten van de afwikkeling van orders verlagen.”

Niet iedereen komt mee

E-commerce is dus een aanvulling op de vertegenwoordigers, maar die moeten er wel mee om kunnen gaan. “Wij gaan van dozenschuiver naar sales consultant. Dat doen we met een top-bottom aanpak. De beste medewerkers zijn lighthouses die een voorbeeld zijn voor de rest. We investeren in training en overleg. Willekeur werkt niet, je moet bij de betere verkopers beginnen. Als je een top-3 hebt, dan wil nummer vier daarbij horen. Ons bedrijf is met divisies en regionaal ingedeeld. Als je overal de lighthouses identificeert, dan trek je de rest mee. Er vallen altijd mensen af die het niet oppikken, maar 85 procent gaat erin mee.”

De offline uitblinkers worden dus niet automatisch de online toppers. “Wij hebben in het eerste jaar key users aangewezen die een dag per week beziggingen met e-commerce. Daar zaten mensen bij die nog nooit hun target hadden gehaald en die nu met vier dagen in de week werken al in de elfde maand hun bonus binnen hadden. Dat overtuigde de rest ook van het nut.”

Nog een goede tip: vergeet de relatie met de leveranciers niet. Mogelijk ontstaan er kanaalconflicten wanneer je als B2B partij een e-commerce oplossing introduceert waarmee de eindklant direct bij jou kan bestellen. Veel kun je niet doen aan die wrijving. “Wij respecteren tot op zekere hoogte de marge van de tussenhandel. Maar zij raken onherroepelijk de klant kwijt als ze niets toevoegen aan diens ervaring. Je moet de tussenhandel goed opvoeden en uitspreken waar je mee bezig bent. Zonder e-commerce ga je dood – zonder tussenhandel ook?”

10 succesfactoren voor Amazon marketing

Amazon lijkt een Walhalla om snel veel geld te verdienen, maar inmiddels worden er zoveel producten aangeboden dat je zonder marketing niet gevonden wordt. Wil je gevonden worden dan moet je blijven optimaliseren. Dit zijn de tien succesfactoren voor Amazon-marketing.

Nam Nguyen startte in 2015 met Amazon-managementtool ProfitWiser. Hij verdiept zich al jaren in Amazon en heeft deze tien factoren voor Amazon-marketing opgesteld.

Amazon is in onze buurlanden verreweg het grootste e-commerce platform. Nederlandse bedrijven willen hiervan profiteren en alvast actief zijn op Amazon zodat ze er klaar voor zijn wanneer Amazon ook in Nederland groot wordt. Je bereikt op Amazon bezoekers door te adverteren en door organisch binnen Amazon goed te ranken. Adverteren zorgt niet alleen voor omzet, het helpt ook om een bestseller label te verkrijgen en om de organische vindbaarheid positief te beïnvloeden. Bedrijven kunnen op Amazon adverteren door middel van ‘Sponsored Products’ en ‘Sponsored Brands’. Voor Amazon Vendors (productverkoop door Amazon zelf) is er tevens de mogelijkheid voor ‘Product Display Ads’. Het afrekenmodel is gebaseerd op cost-per-click op basis van een veilingsysteem. Het wordt vaak vergeten dat de performance van je advertentiecampagnes, anders dan bij Google Ads, door externe factoren wordt beïnvloed. Wie succes wil hebben met Amazon-marketing moet met deze factoren rekening houden:

1. Start met een effectieve zoekwoordstrategie

Het is goed om je te realiseren dat Amazon steeds vaker als zoekmachine fungeert. “We zien dit al duidelijk in Duitsland” zegt Andreas Giese van Dexport, online marketingbureau voor de Duitse markt. “In Duitsland gebruikt 62% van de consumenten Amazon wanneer ze zoeken naar een product. Google heeft met 74% nog wel het grootste aandeel, maar ik verwacht dat Amazon Google gaat inhalen. In 2017 gebeurde dat al tijdens de Kerstperiode.” Het is daarom belangrijk om op basis van zoekvolumes een sterke zoekwoordstrategie uit te werken. De zoekwoorden moeten vervolgens binnen de content van het specifiek product verwerkt worden. Alleen zo wordt je organisch vindbaar op de relevante zoekwoorden. Bij de keuze van verkeerde zoekwoorden wordt de performance van je advertentiecampagnes negatief beïnvloed.

2. Content is king

Als de consument op de productpagina belandt, is het belangrijk dat hij gaat converteren. Met goede productinformatie en duidelijke afbeeldingen realiseer je hogere conversies en presteren de advertentiecampagnes beter. Maar ook als de orders binnenkomen is het belangrijk om de productinformatie te blijven optimaliseren. Want wanneer de productinformatie niet klopt krijg je als aanbieder te maken met hogere retourpercentages en slechte reviews.

3. Houd de concurrentie op afstand, win de Buy Box

Wie succesvol een product wil verkopen moet de concurrenten voorblijven. Voor elk product is er één productdetailpagina met aan de rechterkant de koopmogelijkheden. Bovenaan staat de Buy Box en deze kun je ‘winnen’. De Buy Box is de ‘in winkelwagen’ of ‘koop nu’ knop. 82% van de consumenten koopt het product via de Buy Box. Onder de Buy Box staan de andere aanbieders. Het is dus heel belangrijk om de Buy Box te winnen. De winnaar wordt bepaald door een combinatie van factoren: autoriteit op Amazon, seller rating, prijsstelling en fulfilment methode. Als Buy Box winnaar mag je ook als enige Sponsored Product Ads maken. Maak je gebruik van Fulfillment By Amazon (FBA) dan levert dat ook een concurrentievoordeel op.

4. Voorkom Out of Stock

Als een product goed verkoopt is het belangrijk dat het niet uitverkocht raakt. Als een product bij jou niet meer op voorraad is dan kun je de Buy Box niet winnen, met als gevolg geen Sponsored Products advertentie. De advertenties worden dan automatisch niet meer vertoond en je organische vindbaarheid daalt. Je verliest een deel van je autoriteit en moet dit weer opbouwen wanneer het product weer op voorraad is.

5. Bepaal een slimme prijsstrategie

Concurreren op prijs is slecht voor je marge en ongewenst wanneer je een stabiele prijsstelling in de markt nastreeft. Wanneer jouw product via Amazon door andere resellers verkocht wordt, zorgt dat vaak voor prijsconcurrentie. Resellers worden jouw grootste concurrent als ze gaan ‘stunten’ met de prijs. Dit is slecht voor je uitstraling en autoriteit. Een strenge selectie van resellers is dan het overwegen waard. Wanneer je jouw producten exclusief aanbiedt op Amazon, win je sowieso de Buy Box en kun je adverteren met Sponsored Product Ads. Anders wint vaak de reseller met de laagste prijs de Buy Box.

6. Verdien positieve reviews

Positieve reviews zorgen voor vertrouwen, betere organische ranking en hogere verkoopaantallen. Positieve reviews moet je ‘verdienen’. Dit kun je het best doen door te adverteren en vervolgens te doen wat je belooft. Want advertenties zorgen voor extra verkoop en consumenten schrijven de reviews. Wanneer je veel positieve reviews hebt kun je het aantal sterren meenemen in je advertenties. Voor je gaat adverteren moet je zorgen dat je hele fulfilment op orde is. Slechte fulfilment is een belangrijke oorzaak voor een negatieve review, ook al voldoet je product aan de verwachtingen. Zorg er dus voor dat je je aan alle voorwaarden van Amazon houdt. Reageer snel op vragen van consumenten en lever op de afgesproken dag/tijd. Uiteindelijk kunnen meerdere slechte reviews zorgen voor schorsing van je Amazon-account.

7. Scoor met afbeeldingen en video’s

Een beeld zegt meer dan duizend woorden. Dat geldt ook voor Amazon marketing.
Producten met goede afbeeldingen verkopen beter. Zeker bij fashion en lifestyle producten worden de afbeeldingen veel bekeken en bij voorkeur ingezoomd. Te beperkte of kleine afbeeldingen zijn funest voor de advertentiecampagnes. Het is raadzaam voor producten, zeker voor de top sellers, alle mogelijkheden van afbeeldingen en video’s te benutten.

8. Profiteer van Amazonlabels en promotions

Consumenten kopen graag aanbevolen producten. ‘Amazon’s Choice’ en ‘Besteller’ zijn bekende labels van Amazon. De label ‘Amazon’s Choice’ krijg je als je de nummer één positie hebt op het product zoekwoord en ‘Bestseller’ label krijg je wanneer je het meest verkochte product heb in de productcategorie. De toekenning van labels zijn niet direct te beïnvloeden, maar je kunt wel producten met deze labels een extra boost geven door ervoor te adverteren. Speciale promoties zoals aanbiedingen, voordeelabonnementen en coupons zorgen voor extra conversie. Als je adverteert met producten die op dat moment een promotie hebben, zal dat je conversie verbeteren.

9.  Koppel je product aan andere productvarianten

Amazon biedt de mogelijkheid om een hoofdproduct aan andere productvarianten te koppelen. Bijvoorbeeld je verkoopt een product in verschillende designs. Het voordeel is dat dan ook productreviews aan die varianten gekoppeld worden. Ook het engagement wordt vergroot, omdat de gebruiker tussen de varianten wisselt om de meest gewenste variant te selecteren. Daardoor groeit ook de kans op de verkoop.

10. Profiteer van de Amazon tools voor geregistreerde merken

Bedrijven met een geregistreerd merk profiteren van extra marketing tools op Amazon: eigen Amazon Store, EBC (Enhanced Brand Content) en Product-Display Ads. Als merk kun je op Amazon je eigen Amazon Storefront opzetten. Via de Amazon Storefront kun je als Seller jouw gehele assortiment laten zien en je kunt de Store opmaken in jouw eigen look & feel. EBC is een premium feature waarmee je beleving, specificaties en afbeeldingen kunt toevoegen aan je productpagina.  Amazon Vendors (fabrikanten) hebben met Product-Display Ads een extra effectief middel om in te zetten. Daarmee kun je bij concurrerende producten met jouw product reclame maken. Dat werkt ook omgekeerd. Je kunt ook op je eigen productpagina adverteren, waardoor de concurrentie daar niet kan adverteren. Daarmee kun je gelijk ook up- en cross selling toepassen.

Het is ontoereikend om enkel naar de campagneperformance te kijken wanneer je via Amazon verkoopt. Het is belangrijk om alle onderdelen als geheel te bekijken en analyseren. De zoekwoordstrategie en het winnen van de Buy Box hebben een directe invloed op de campagne performance. Andere factoren zijn prijsstelling, productreviews en seller rating. Het succes is enkel weggelegd voor diegene die alle elementen continu weet te optimaliseren. Wanneer je meerdere producten aanbiedt op Amazon is het haast ondoenlijk om handmatig te optimaliseren. Door gebruik te maken van een speciale Amazon management tool heb je real-time inzicht in en controle op alle elementen.

Successen uit het verleden hinderen innovatie in B2B

De digitalisering in B2B brengt niet alleen technologische uitdagingen met zich mee. Ook organisatorisch kunnen de gevolgen ingrijpend zijn, om nog maar te zwijgen van disruptors die op de loer liggen. Drie B2B commerce-experts van ZAMRO, Akzo Nobel Paints & Coatings en Würth Nederland delen hun ervaringen op uitnodiging van Evident en Intershop.

Eric Croon is CCO en co-founder van ZAMRO, een online distributeur van technische onderdelen en dochter van Eriks. Dennis van den Hoek is als Global E-Commerce & Transformation Lead bij Akzo Nobel Paints & Coatings verantwoordelijk voor de digitale transformatie van de verf- en coatingproducent. En Winfried Blum houdt zich als directeur van Würth Nederland, de technische groothandel in C-parts, bezig met het vormgeven en uitbouwen van e-commerce. Tijdens B2B Digital gaf dit illustere gezelschap een kijkje in de keuken.

Om te beginnen met de organisatorische uitdagingen – hoe kun je de organisatie voorbereiden op digital? Klopt het dat je als organisatie in dit soort trajecten vaak zelf je grootste vijand bent?

Eric Croon, ZAMRO: “Dat is een uitspraak van de CIO van Mediq tijdens een van onze B2B expertmeetings en hij heeft daar een punt. Ik wil hem zelfs wat iets verfijnen: de successen uit je verleden zijn de grootste vijand van de innovatie in je toekomst. Wie wil er immers een succesformule weggooien? Al je bestaande processen zijn ingericht op successen uit het verleden. Dus bij veranderingen loop je aan tegen je eigen organisatie. Dat was destijds bij ons ook het geval. Ik kom van de Eriks-organisatie, een groot bedrijf met achtduizend werknemers, twee miljard euro jaaromzet, complexe processen, kritische toepassingen en vijfhonderdduizend artikelen die we beheren en we willen ook gaan digitaliseren. Continu loop je daarbij tegen je eigen organisatie aan. ‘Ja, maar het gaat toch goed.’ En: ‘We moeten de technische informatie person-to-person overbrengen.’

We hadden wel een groot digitaal project opgezet … maar toch ging het veel te traag. Om het digitaal project drastisch te versnellen hebben we uiteindelijk het besluit genomen een nieuw bedrijf op te richten, from scratch, dat zich op een andere doelgroep richt en volledig losstaat van de legacy, systemen en vooral van de mind legacy van het bestaande bedrijf. Dat is ZAMRO geworden.”

Winfried Blum, Würth: “Wij zijn een klassieke salesorganisatie met een multiplicatiemodel: hoe meer vertegenwoordigers, des te groter het succes. Het is ons gelukt om binnen Nederland en in andere landen te digitaliseren. We proberen dingen uit, die gaan soms verkeerd, dat kan, daar leren we van. Onze belangrijkste tip is dat we een goede combinatie hebben gemaakt van mensen die de business en de klanten kennen met mensen die digitale knowhow hebben. Dat is de sleutel tot ons succes.”

Dennis van den Hoek, Akzo Nobel Paints & Coatings: “We hebben een digital team dat voor Paints & Coatings alle digital assets managet, of het nu de brand websites zijn of de e-commerce portals en apps. We zijn actief in meer dan veertig landen, vaak met lokale teams, afhankelijk van de grootte en focus op e-commerce. In een groot aantal landen bouwen we digitale capabilities actief op, en bieden ondersteuning op het gebied van schaalbare technologieën, e-commerce, online marketing en dergelijke. Pure development houden we zoveel mogelijk centraal, dus de backend, frontend, UX, enzovoorts worden zoveel mogelijk vanuit het hoofdkantoor in Amsterdam ontwikkeld, of samen met een aantal partners. De organisatie verandert snel als gevolg van de digitale ontwikkelingen en door al die technologieën bij elkaar te brengen kunnen we schalen. Dat is best wel een klus, maar heel leuk.”

Panel tijdens B2B Digital

V.l.n.r.: Eric Croon (ZAMRO), Dennis van den Hoek (Flexa Paints & Coatings), Winfried Blum (Würth Nederland)

E-commerce en de aloude vertegenwoordiger lijken lijnrecht tegenover elkaar te staan. Hoe zorg je ervoor dat je salesmensen de digitale transformatie omarmen?

Winfried: “Het belangrijkste punt is dat wij de kanalen niet zien als concurrerend, maar als aanvullingen op elkaar. We hebben de shops, vertegenwoordigers en de digitale wereld. Er is voor salesmensen geen verschil in provisie. Dat is belangrijk, anders zien de vertegenwoordigers digitaal als bedreiging voor hun baan en gaan ze het tegenwerken. Bij ons is dat inmiddels andersom: ze begrijpen dat ze niet worden vervangen en zien e-commerce als een kans om meer tijd aan hun klant te kunnen besteden en de omzet te verhogen. Het maakt niet uit in welk kanaal je omzet maakt, als vertegenwoordiger moet je de regie pakken.”

Eric: “Wij zijn een pure player, terwijl ons moederbedrijf Eriks werkt met accountmanagers. We zijn opgedeeld naar doelgroep – Eriks is voor grotere bedrijven die veel service belangrijk vinden of nodig hebben. Bij ZAMRO gaan we naar de kleinere klant die een technisch onderdeel moet kopen of gereedschap nodig heeft. Het is een andere manier van de klant behandelen, vergelijkbaar met B2C sales. Als een niet-gestructureerde klant bij Eriks koopt, dan is dat bijvangst. Als een gestructureerde klant bij ZAMRO koopt, dan is dat ook goed. Alles wat ZAMRO doet moet schaalbaar zijn, dat is het geheim van een pure player. Daarom kiezen we ook een doelsegment die we met digitale kanalen goed kunnen bedienen. Als we daar verkoopmedewerkers voor nodig zouden hebben, dan schaalt het niet. In het businessmodel van Eriks daarentegen passen technische vertegenwoordigers wel heel goed.”

Dennis: “We zijn van oorsprong nog een vrij traditioneel bedrijf. Iedereen kent Flexa maar slechts een klein percentage wordt online verkocht. Uiteraard zijn we druk bezig met direct-to-consumer, websites bouwen, e-commerce portals, maar we staan nog aan het begin van een lange reis. Als ik kijk naar B2B e-commerce, dan wordt het overgrote deel nu nog via bijvoorbeeld het customer care center en door de salesmensen direct verkocht aan klanten. Maar juist hier zien we grote kansen. We ontwikkelen steeds meer technologieën om onze klanten en sales agents te faciliteren zodat ze meer digitale orders kunnen plaatsen. Dat doen we bijvoorbeeld met verschillende apps die steeds beter worden, maar nog niet perfect zijn. We merken wel dat de ene regio er meer gebruik van maakt dan andere; dit hangt vaak af van hoe digital-savvy men is, van het type klant en uiteraard het soort product. Voor de complexere producten zijn de digitale tools vooral ondersteunend terwijl andere aankopen perfect volledig online kunnen worden afgehandeld. We moeten dus kijken naar zowel de gebruikers als het kanaal en zorgen dat we de ondersteunende technologie zo inrichten dat men het ook daadwerkelijk gaat gebruiken.”

Extern zijn er ook wel wat uitdagingen op het digitale vlak. Zijn jullie een disruptor of vrezen jullie die juist?

Eric: “We hebben verandering en transparantie gebracht op ons marktgebied en reageren heel agile op wat klanten willen, maar hebben we de markt veranderd? Nee. We spelen hetzelfde verkoopspelletje, alleen misschien wat beter. Dus we moeten wel de slag maken naar disruptie anders gaat iemand anders het doen. Wat mij ’s nachts wakker houdt is hoe we gaan begrijpen wat de klant echt nodig heeft. Onze gebruiker is een technische man die een machineonderdeel moet vervangen. Wij hebben een webshop die mobile is maar toch gemakkelijker op een desktop werkt – er staat echter nergens een pc bij die machine en die man heeft olie aan zijn handen. Are we good enough op dat moment? Wij moeten er nu over nadenken hoe we dat oplossen. Hoe gaan we met voice werken, hoe zorgen we ervoor dat die man aan de machine zonder naar de webshop te moeten surfen geholpen wordt door ons? Dat is onze grootste uitdaging.”

Dennis: “Je ziet zowel in coatings als in verf interessante spelers ontstaan. Je hebt de Bol.coms die de Flexa-producten verkopen, je hebt een Budgetverf waar verf op kleur kan worden besteld en de volgende dag keurig wordt geleverd. Je kunt voor B2B ook denken aan Amazon Business – hoe gaaf zou het zijn als je in de toekomst door je Echo de vierkante meters kan laten opmeten, die je er elke vijf jaar aan herinnert om je slaapkamer een nieuw kleurtje te geven, kleursuggesties doet, je tegelijk een offerte ontvangt van drie schilders, en dat alles voor een redelijke prijs. Dat zijn mogelijke toekomstige modellen die we uiteraard in de gaten houden. Binnen onze Coatings-divisie zijn er opkomende partijen en leadproviders die niet aan segmentdenken doen zoals wij, maar de klanten en leveranciers juist bij elkaar brengen en daardoor een belangrijke plek in de waardeketen kunnen innemen. Het zijn nu nog wel nichebedrijven, disruptors die nog niet supergroot zijn, maar ook hen houden we goed in de gaten.”

Tot slot: Bol.com werd al genoemd. Er komen steeds meer B2B-marktplaatsen bij. Zijn die een kans of een uitdaging?

Dennis: “Marktplaatsen hebben de traffic en weten hoe ze moeten converteren. Wij hebben nog te weinig marketeers die zijn gespecialiseerd in conversie, en het kost tijd om deze capabilities op te bouwen. Als je direct een groot bereik wilt hebben dan is een Amazon een heel mooi platform, maar er zitten er vanuit price management en vanuit je merk wel wat haken en ogen aan. Je hebt een stuk minder controle dan in eigen kanalen.”

Winfried: “Wij maken ons daar niet druk om. We hebben eigen producten die alleen door ons worden verkocht. De producten die in meer kanalen verkrijgbaar zijn, kunnen op prijs worden vergeleken, maar dan ga je voorbij aan het serviceniveau dat wij bieden. Dat weet onze klant ook.”

9 trends in het startup-ecosysteem van Azië

Ruimtetoerisme, smart locks, feministisch ondernemerschap en experience platformen zijn een paar van de markten waarin Azië voorop loopt. 4.5 van de 7 miljard mensen op de wereld wonen daar, geen wonder dat er op dit continent veel ontwikkelingen zijn in het start-up ecosysteem. Deze trends spelen nu in Azië.

De afgelopen weken bezocht ik zes plekken: Langkawi, Singapore, Kathmandu, New Delhi, Mumbai en Kuala Lumpur. Ik praatte met ondernemers, investeerders en corporate executives. Tevens modereerde ik het “start-up innovation camp” van het World Tourism Forum Lucerne, bezocht ik events als de PATA Travel Mart en Slush Singapore; en faciliteerde ik strategiesessies voor Community Homestay Network in Kathmandu en Sakha Consulting Wings in Delhi. Op basis van bovenstaande ervaringen deel ik in dit artikel negen trends uit Azië.

1. Experience platformen

Online ‘experience’ platformen schieten als paddenstoelen uit de grond. Deze bedrijven koppelen (internationale) reizigers aan lokale mensen die experiences aanbieden zoals een dansles, kookworkshop of pottenbakkencursus. Vaak helpen deze bedrijven de locals met 3 punten: (1) het ontwikkelen van een “toerisme product” (2) het ondersteunen met technologische services zoals een SMS systeem om locals te attenderen wanneer de toeristen komen en (3) het faciliteren van betalingen.

In Nepal focust Community Homestay Network zich op overnachtingen in zogeheten “community homestays”. Oprichter Shiva Dhakal: “Ik ben al dertig jaar actief in de Nepalese reisbranche. Nu is het tijd voor mij om wat terug te doen voor lokale communities. Via onze online expertise kunnen we werkgelegenheid creëren voor communities met een afstand tot de toerisme-industrie.” In India biedt Authenticook.com maaltijden aan in gezinswoningen gemaakt door vrouwelijke “home chefs”. In Thailand is de concurrentie zelfs moordend. Local Alike en Hivesters richten zich op duurzaam toerisme waarbij Local Alike zich op het platteland focust en Hivesters op de stedelijke gebieden. Tixget is ook actief op de Thaise markt, maar zij richten zich meer op het massatoerisme. Backstreet Academy heeft een regionale aanpak en is inmiddels actief in tien landen in Zuid-Oost Azië.  

2. Ruimte toerisme

Tijdens Slush Singapore vertelde “aerospace engineer en TED speaker” Bidushi Bhattacharya dat er momenteel circa 1.000 bedrijven actief zijn op het gebied van “space” en dat dit aantal zal groeien tot circa 10.000 in 2025. Na twee decennia bij de NASA te hebben vertoefd is ze nu actief met haar Astropreneurs Hub, de eerste incubator in Zuid-Oost Azië die zich volledig focust op de “commercial space industry”.

3. Feministisch ondernemerschap

Waar in Europa vrouwen steeds meer op gelijke voet komen te staan met mannen (nota bene: er zijn nog steeds verschillen in salarissen), is dit in Azië nog lang niet het geval. Gelukkig zijn er vrouwen die hier via ondernemerschap verandering in proberen te brengen. Zo is de gelauwerde activiste Meenu Vadera van Sakha Consulting Wings een pionier in de taximarkt. Sakha traint vrouwen om taxichauffeur te worden en biedt ze vervolgens een baan aan. Meenu: “Mensen uit het buitenland tonen veel interesse in wat we doen. Zo zijn Mark Rutte, David Cameron en een bekende Bollywood-acteur Aamir Kahn fan van ons; maar in India worden wij en onze drivers gezien als outliers. Wij zien dat anders en beschouwen onze lady drivers als rocksterren.” De Red Dot Foundation is een online platform waar vrouwen melding kunnen maken van sexueel misbruik in publieke ruimtes. In geval er op een bepaalde plek veel activiteit plaats vindt dan wordt de politie ingeschakeld en wordt er adequaat actie ondernomen. Het bedrijf heeft inmiddels al meer dan 40.000 Facebook fans.

4. Smart locks

Als je een AirBNB-host bent dan ken je vast het gedoe van de sleuteloverdracht. Igloohome maakt daar een einde aan met hun “smart lock”, een opbergkluisje die je met een code op afstand kan openen en sluiten. Bij Igloohome zijn ze van het adagium “go big, or go home”. Ze zijn inmiddels vaste partner van AirBNB en zijn nu op zoek naar vers kapitaal om hun wereldwijde expansie te versnellen: 15 miljoen euro maar liefst. Investeerders met diepe zakken zijn welkom om zich te melden in Singapore. Wordt Igloohome de nieuwe standaard in hoe we sleutels aan elkaar overdragen?

5. Moslim toerisme

Iedere religie heeft zo zijn eigen normen en waarden, gewoontes, behoeften en regeltjes. Zo ook de Moslims. Irhal speelt daar handig op in. In 2020 zijn er naar schatting circa 150 miljoen Moslims die op reis gaan met een marktwaarde van circa 250 miljard dollar per jaar. Irhal spreekt over “halal toerisme” en biedt een app die per stad aangeeft wat “halal-vriendelijke” plekken zijn om te bezoeken en de website is zowel in het Engels als in het Arabisch beschikbaar. De ambities van Irhal liegen er niet om: Ze willen wereldwijd marktleider worden op het gebied van informatie voor Moslimtoerisme.

6. End-to-end transport

Iedereen die wel eens in India is geweest is zich er van bewust dat het geen sinecure is om van A naar B te komen. Zowel treinen, bussen als de aan de groen-gele strepen te herkennen riksja’s puilen uit van de mensen. Dinesh Kumar Kotha en Sripad Vaidya, twee slimme oud IBM’ers, hebben hier een ingenieuze oplossing voor bedacht: Confirmtkt. Dit is een online platform die middels een algoritme een end-to-end route voor klanten uitstippelt: te land, ter zee en in de lucht.

7. Sharing platforms

En ook de Sharing platforms kunnen natuurlijk niet ontbreken. Een goed voorbeeld hiervan is Kwikcar, een Maleisisch bedrijf dat zich zelf presenteert als de “AirBNB of cars”. In Zuid-Oost Azie zijn er volgens het bedrijf 45 miljoen auto’s in prive bezit en wordt er jaarlijks voor 700 miljoen dollar aan auto’s gehuurd. Kwikcar heeft een ambitieuze visie:

Inmiddels zijn ze naast Maleisië ook in Indonesië actief en in 2020 zullen Thailand, Vietnam en de Filipijnen volgen.

8. Social impact travel

Het fenomeen “social impact travel” is in Azië erg in opkomst. Global Himalayan Expedition organiseert expedities door het Himalaya-gebergte om vervolgens met een zonnepanelensysteem bepaalde dorpen te verlichten. High-profile partners aantrekken is aan Paras Loomba and Jaideep Bansal wel besteedt. Harvard, World Economic Forum, World Tourism Forum Lucerne, Procter & Gamble. De expedities gaan als warme broodjes over de toonbank. Verder ziet Sudeep Singh, de Executive Director van Community Homestay Network, ook veel kansen in deze markt: “Wij werken samen met MBA-instituten uit Australië. Veel van hun studenten vinden het interessant om een paar weken in Nepal te wonen en hun skills te delen met onze communities.” MovingWorlds.org, een bedrijf dat wereldwijd werkervaringen aanbiedt bij non-profit organisaties met een focus op “mid-career professionals”, heeft momenteel maar liefst 31 projecten in Azië op hun platform staan.

9. Corporate-Startup partnerships

Er zijn tegenwoordig steeds meer corporates die een kijkje willen nemen in de startupkeuken en soms ook hun eigen keuken openstellen. Zo organiseerde Philips samen met Slush Singapore een pitch-competitie voor “health-startups”. Een groepje goed gesoigneerde Philips executives luisterde aandachtig naar de in gympen gedoste startup CEO’s.  De finalisten hadden innovatieve oplossingen op het gebied van zaken zoals een AI tool om verpleegsters te ondersteunen met ouderenzorg (Smartpeep) en een AI tool om “corporate wellness” te verhogen (Smartfuture).

Verder is Booking.com, in 1996 zelf nog een startup in Amsterdam en inmiddels een van ’s werelds grootste e-commerce bedrijven voor reizen, twee jaar geleden een startup accelerator programma gestart met een focus op “sustainable tourism”: de zogeheten Booking Booster. Marianne Gybels, Global CSR Manager van Booking: “Naast een programma van drie weken met sessies rondom topics zoals strategie, online marketing, financiering en maatschappelijke impact, koppelen we de startups aan ervaren mentoren en geven we jaarlijks twee miljoen dollar per jaar weg aan startups waarvan we geloven dat ze echt een positieve impact kunnen maken op de reisbranche. Inmiddels hebben we al 1.95 miljoen dollar gedoneerd aan zeven startups in Azië.”  

Een van die mentoren is Marielle van Gorp, Regional Director Indonesië bij Booking: “Ik kwam ooit als medewerker 52 bij Booking en we hebben het bedrijf met zijn allen opgeschaald naar 17.000 man. Dat was een fantastisch avontuur! Ik wil nu graag deze ervaringen delen met een nieuwe generatie social impact startups. Daarom begeleid ik Backstreet Academy en Hivesters als adviseur. En ik ben niet de enige, velen van mijn collega’s hebben dezelfde drive om onze kennis te delen. Bij Booking zijn we eigenlijk niet zo goed in stil zitten.”

De toekomst van Magento in 5 vragen en antwoorden 

Magento kondigde al de end-of-life van Magento 1 aan: In Juni 2020 eindigt de veiligheidssupport voor Magento 1 Commerce en Magento 1 Open Source. Eerder dit jaar werd het bedrijf overgenomen door content-gigant Adobe. Dit zijn nu de belangrijkste vragen voor de gebruiker.

Magento-dokter Ray Bogman, Magento’s Director of Support Operations Joe Ayyoub en Sander Lukaart, die op zijn beurt de succesvolle migratie van PostNL van Magento 1 naar Magento 2 begeleidde, geven hun inzicht in de laatste ontwikkelingen. Hierbij hun antwoorden op de vijf meest gestelde vragen van de afgelopen weken:

1. Als ik geen behoefde hebt aan ‘fancy’ functionaliteiten, moet ik dan wel de overstap naar Magento 2 maken? 

Bogman: “Elke klant is vrij om te gebruiken wat hij wil, maar als je een pand hebt in de Kalverstraat en je laat die verslonzen, je houdt bijvoorbeeld de veiligheidsmaatregelen en het interieur slecht bij, dan breng je ook de continuïteit van je business in gevaar. Dan kun je misschien wel omzet blijven draaien, maar niet op een duurzame manier. Bij een webwinkel is dat niet veel anders. Meegaan met de tijd is in veel gevallen een echte ‘must’, niet alleen voor de winkelervaring, maar vooral voor de veiligheid.”  
 
Tijdens een webinar voor partners antwoordde ook Magento’s Director of Support Operations Joe Ayyoub op deze vraag: “Als we kijken naar schaalbaarheid, effectiviteit, veiligheid, functionaliteit en compatibiliteit met de cloud, dan zien we duidelijk dat het Magento 1 platform steeds minder voldoet aan de eisen die wij stellen. Dit gaat veel verder dan ‘If it ain’t broken don’t fix it’, want wij willen door ontwikkelen en voor het beste gaan en daarvoor is een nieuw platform nodig. Dat bieden wij met Magento 2.” Op de vraag wat er met bedrijven gebeurt die in juni 2020 nog steeds niet zijn overgestapt, is Ayyoub duidelijk: “Zij zullen zich vroeger of later op een niet-ondersteund platform bevinden, en dat is jammer. De tijd is rijp en er is geen reden om niet met een planning te beginnen om tijdsdruk te voorkomen.”

2. Heeft een Migratie naar Magento 2 een negatieve impact op mijn vindbaarheid? 

Sander Lukaart van PostNL geeft aan dat zijn bedrijf geen negatieve impact heeft ondervonden door de migratie naar Magento 2: “Eigenlijk had de overstap zelfs een positieve impact op onze vindbaarheid. Dat komt ook mede, omdat wij extra veel aandacht hebben besteed aan content. Ook hebben wij alle oude URL’s geïndexeerd en netjes overgezet naar het nieuwe platform.” E-commerce-expert Rogier Hosman van Youwe vult aan: “In principe maakt het voor Google weinig uit welke technologie je gebruikt, als je content maar voor Google relevant en begrijpelijk is. Als je URL’s verandert, moet je Google vertellen waar de content daarna staat. Indirect speelt technologie natuurlijk wel een rol, als we het over laadtijd hebben. Een slechte laadtijd geeft een negatieve impact voor jouw indexering. Daarom is de overstap naar een moderner en sneller platform vaak juist een voordeel.”   

3. Krijg ik op Magento 2 alle functionaliteiten die ik op Magento 1 ook had?  

Sander Lukaart van PostNL en Ray Bogman van Magento zijn het erover eens: Dat moet je helemaal niet willen. Een goede analyse van wat je echt nodig hebt is belangrijk, gebruik jouw data en inzichten in klantgedrag en laat je niet leiden door het idee dat je iets moet behouden, omdat het een tijdje nou eenmaal zo was: Less is more. Een goede focus op essentiële functies maakt de transitie naar een nieuw systeem ook minder omvangrijk en ingewikkeld.  

PostNL werkt met klantpanels die door een extern onderzoeksbureau worden uitgevraagd. Deze zogeheten ‘user-labs’ worden ingezet om functionaliteiten te toetsen of nieuwe features te ontwikkelen. Ray Bogman legt op zijn beurt ook de nadruk op goede User Action Stories alvorens er requirements worden opgesteld. De doelgroep en hun onlinegedrag moeten in dat proces leidend zijn. “Requirements zijn ook geen vaste gegevens, ze kunnen al gaandeweg evolueren. Een nieuw e-commerce platform is ‘work in progress’. “Aldus de expert. Een goede tool is volgens Bogman de MoSCoW analyse: 

 

4. Moet ik wéér overstappen als Magento straks met Magento 3 komt?  

Magento Software Solutions Architect Ray Bogman verwacht niet dat zo’n drastische verandering snel weer op de loer ligt. Magento 1 is in 2008 ontstaan en gaat nu mee tot 2020; 12 jaar is enorm lang voor een software architectuur. Omdat Magento 2 een compleet nieuwe architectuur heeft, volledig ingericht op basis van de nieuwe manier van ontwikkelen (PWA, Headless, etcetera) gaat hij ervan uit dat men lang op Magento 2 kan doorborduren: “We hebben heel veel geleerd van Magento 1. Dat heeft ons geholpen om het Magento 2 platform juist duurzamer te maken: Het is een modulair platform dat flexibeler is en makkelijker aangepast kan worden aan nieuwe eisen en ontwikkelingen. Het heeft dan misschien hetzelfde Magentolabel, maar het is een volledig nieuwe structuur die echt future-proof is.”  

5. Gaat door de overname van Adobe het Magentosysteem volledig op de schop? 

“Magento blijft Magento,” aldus Ray Bogman. “Adobe moet je echt zien als een softwarebedrijf met allemaal mogelijkheden en programma’s. Magento is één van de ingrediënten. De headless architectuur van Magento maakt het mogelijk om makkelijk de andere Adobe features en software (bijvoorbeeld Adobe Experience Manager & Adobe’s marketing automation pakketten) te integreren. Adobe zien we dus vooral als toevoeging van veel nieuwe mogelijkheden voor de gebruikers.”   

E-commerce is het domste businessmodel: de webwinkel als sterfhuisconstructie

E-commerce is de belofte van de deze eeuw. Winkelcentra maken langzaam plaats voor bezorgdiensten van de grote en goedverdienende webwinkels. Toch? Niet als je naar de cijfers kijkt. Online verkoop is in hele wereld marginaal te noemen, betoogt Hans van Tellingen. Sterker nog, webwinkels zijn schadelijk voor de maatschappij.

Zijn naam: Pieter Zwart. Zijn beroep: eindbaas bij Coolblue. Zijn missie: een absurd hoge klanttevredenheid. Chapeau. Wie kent Pieter niet? Briljant ondernemer. Een PR-machine. Begiftigd met een forse dosis humor. En bovendien ‘very likable’. In december 2017 zei hij het volgende: “E-commerce is het domste businessmodel ter wereld. Iedere webwinkel ziet er precies hetzelfde uit. Het is altijd iets met een plaatje. Iets met een prijsje. En iets met een knopje. En daar zit precies het probleem. Dat plaatje is iets wat je zelf niet bedacht hebt. Dat knopje moet het gewoon doen. Dus uiteindelijk blijft er maar één ding over waarmee je je kunt onderscheiden. En dat is het (lage) prijsje. Aangezien ik alleen al in Nederland 60.000 concurrenten heb, snap je dat dit gewoon een race to the bottom is. Oftewel: geld verdienen met webwinkels maken, is bijna onmogelijk”.

Hé, maar dat is grappig. Dit lijken wel citaten uit ons eigen artikel (februari 2016). Een artikel waarop veel reacties kwamen. Van (uiterst) positief tot (uitgesproken) vijandig. Want: “Kom niet aan de webwinkel. Dat is de toekomst!”. Mwah, dat is de vraag vonden wij. En vinden wij nog steeds. En zou Pieter dat nu ook door hebben? Dat je dus geen geld kunt verdienen met (alleen) webwinkels?

Een aantal webwinkelfeiten uit Silicon Valley

Twee waargebeurde verhalen. Het eerste; toen ik Cisco in Silicon Valley bezocht – in het najaar van 2016 – werd daar een cursus ‘disruptie’ gegeven. Over hoe je met webshops geld kon verdienen. En hoe je de fysieke winkel kunt verslaan. Bij Cisco dachten ze dat 40 procent van alle aankopen in de VS al via het web ging. En dat de toekomst voor webwinkels zonnig is. Maar ik wees fijntjes op het feit dat het omzetaandeel van Amerikaanse webshops minder dan 8 procent was. Officiële cijfers van ‘The US Government’. Consternatie alom. Zeker toen ik het volgende vertelde: “Echt geld verdienen kun je alleen met een stenen winkel. Zo’n beetje elke webshop lijdt verlies. Gebruik internet als hulpmiddel om mensen naar jouw winkel toe te halen. Zodat de transactie daar plaatsvindt. Het liefste met een lange kassabon. Ingewikkelder dan dat is het niet”.

Het tweede verhaal. Ik bezocht ook Google, afgelopen voorjaar. Google is een stuk verder dan Cisco. Waarom? Google gelooft in retail. Fysieke retail wel te verstaan. In meerdere presentaties werd dit benadrukt. De mogelijkheden van de zich oriënterende consument zijn inmiddels oneindig groot. Hoe krijg je die consument in jouw winkel? Dat is de essentie. In geen enkel land vertegenwoordigen de webaankopen meer dan 10 procent. En Google verwacht niet dat dit percentage de komende jaren heel veel zal stijgen. Meer dan 90 procent van alle aankopen vindt dus nog steeds in de fysieke winkel plaats. En in die fysieke winkel kun je dus nog het meeste geld verdienen. Online zichtbaarheid is echter van groot belang. Maar internet dient met name om mensen naar de fysieke winkel toe te halen. Aldus Google. Internetgigant.

Ons eerder genoemde artikel deed veel stof opwaaien. Wat waren de belangrijkste conclusies destijds?

  • Het geloof in de webshop is een soort religie. ‘Internetkerk’ is een goede benaming.
  • Als je denkt dat webshops dé toekomst zijn, dan doe je aan achterhaald ‘2012-denken’.
  • Er is geen directe correlatie tussen internet en leegstand.
  • De pure webplayers zijn uiterst scheutig met informatie over de omzet. En de grote percentages groei. Maar zij zijn niet scheutig met informatie over winst. Daar is zelfs bijna nooit sprake van. Sterker nog: de megaverliezen stapelen zich op. Vaak evenredig. Dus: hoe hoger de omzet, hoe hoger het verlies. Met name Zalando – gratis verzendingen en gratis retourzendingen, terwijl deze laatste naar verluidt zeventig procent bedragen – maakt het bont. Elk jaar in januari melden zij trots dat zij voor het eerst winst hebben gemaakt. Maar ergens in augustus blijkt dan dat er kennelijk nog ‘vergeten kosten’ zijn. Die van de ‘brutowinst’ moeten worden afgetrokken. Zalando lijkt zo een piramidespel te zijn. Op een gegeven moment loopt het spaak. Bijvoorbeeld als de financiers Zalando zat zijn. In het artikel wordt een uitgebreide tabel getoond die onze stellingen ondersteunt.
  • En kloppen de omzetgegevens eigenlijk wel? Verzend- en retourkosten zijn meestal bij de omzet inbegrepen. En tevens doet men aan ‘dropshipping’. De omzet van de aangesloten partner (een andere retailer) van het verkochte product wordt voor 100% meegerekend. Terwijl sommige producten alleen maar zijn verhandeld. En dus nooit in het bezit zijn geweest van de internetaanbieder. Zodat eigenlijk alleen de commissie als omzet gerekend moet worden. Als Bol zegt met 30 procent te groeien, zijn ze eigenlijk maar met 7 of 8 procent gegroeid.
  • Waarom gaan bedrijven als Zalando toch gewoon door? Dat kunnen zij zolang er sprake is van financiers. Maar deze willen toch ook geen geld gooien in een bodemloze put? Uiteindelijk niet, zo is de verwachting.
  • Maar het zou ook anders kunnen. Op veel plekken worden fysieke winkels geopend door de vroegere ‘pure players’. Zodat zij volwaardige omnichannel-aanbieders worden. Zoals CoolBlue. Fietsenwinkel.nl. En op internationale schaal Amazon. En Ali Baba, dat zelfs complete winkelcentra opkoopt.
  • En verder kwam de Nederlandse onderzoeker Jesse Weltevreden tot de conclusie dat 80 procent van de e-tailers eigenlijk geen geld verdient. Zij zijn vaak niet eens vindbaar op het internet. Het zijn veelal ‘zolderkamerbedrijfjes’. En veel van die ‘winkels’ verdwijnen na een paar jaar weer. Natuurlijk zijn er ook bedrijven die wél vindbaar zijn. En die zelfs hoge omzetten behalen. Maar vaak wordt door deze bedrijven met name geconcurreerd op ‘prijs’. En dat is in 2018 niet anders
  • Discounters als Action en Primark hebben geen webshop en halen torenhoge omzetten. Hoge groeipercentages. En hoge winsten. Een webshop zou de winsten teniet doen. Want de lage marges laten geen verzend- en retourkosten toe, die door de retailer betaald moeten worden.
  • Op het internet wordt gericht gezocht en gekocht. Vaak blijft het bij één product. Er is sprake van een korte kassabon. In de fysieke retail wordt vaak meer gekocht dan men van plan was te kopen. Een lange kassabon.
  • De van origine fysieke spelers als Zara en onze eigen vanHaren hebben een webshop. Maar het gros van de (hoge) omzet en de (grote) winst wordt behaald in de fysieke winkel. Ook hier geldt dat de webshop meer als een service naar de klant wordt gezien. Om je bestaande klanten te houden. Om deze nog meer te laten besteden. En om nieuwe klanten te verkrijgen. Die daarna ook de winkel ingelokt worden als zij de bestelde spullen ophalen. En aldus een lange kassabon genereren.  
  • De ICSC heeft berekend dat minimaal tachtig procent van alle (van origine fysieke) retailers met een webshop verlies maakt op de webshop. Maar als je een sterk merk bent, maakt dat niet uit. Je maakt het goed met de winst van de fysieke winkel. Maar juist als matig draaiende retailer kan een webshop meer ‘burden’ zijn dan ‘asset’. Een webshop is er eigenlijk alleen voor de betere retailers, die de verliezen hierop kunnen compenseren.

Er kwamen veel reacties. Sommigen uit de online wereld dreigden zelfs met juridische maatregelen. Dat was het slechte nieuws. Maar goed nieuws was er ook. De media – krant, radio, tv, tientallen interviews – smulden van het verhaal. In Nederland én België. Eindelijk werd het hosannagejuich van de webshops een keer doorgeprikt. En sindsdien komt ook CoolBlue met winstcijfers naar buiten. Wat ze voorheen niet deden. Heel erg minieme – bruto? – winstcijfers overigens. Waarbij je je moet afvragen of dit ook eigenlijk geen netto verliezen blijken te zijn. En daarbij: zijn de verliezen uit eerdere jaren al gecompenseerd? In hoeverre is er sprake van eigen vermogen op de balans?

Maar meestal goed nieuws dus. En veel positieve reacties. Maar wat je dan krijgt, is dat anderen er ook met je verhaal vandoor gaan. Dat is prima. Wordt ook toegejuicht door ons. Als die mensen een bron gebruiken althans. Velen deden dat. Maar een aantal niet. Maar ach. Wat maakt het uit. Ons artikel uit 2016 raakte een snaar. En de boodschap mag gehoord worden. Een webshop is slechts een distributiekanaal en is geen concurrent voor de stenen winkels.

Waarom webwinkels schadelijk zijn voor de maatschappij

Maar het verhaal gaat verder. Webwinkels doen soms meer kwaad dan goed. En zijn vaak zelfs schadelijk voor de maatschappij. In dit artikel, van oktober 2017, is daar het volgende over geschreven:

  • Webwinkels leiden tot meer verkeerscongestie en gevaarlijke situaties in de binnenstad;
  • Grote ‘consultancy firms’ (als McKinsey) hebben vaak weinig met retail. En doen verkeerde voorspellingen die veel te positief uitpakken voor de toekomst van de webwinkels;
  • Banken lijken retail ook vaak niet goed te vatten. En hebben webshops zwaar gefinancierd;
  • Webshops betalen geen (winst)belasting;
  • The ‘race to the bottom’ leidt tot lagere prijzen. En dus ook tot verlies bij fysieke retailers;
  • Webshops worden onevenredig bevoordeeld ten opzichte van fysieke winkeliers, er is geen gelijk speelveld;
  • De overheid – en dus de belastingbetaler – draait uiteindelijk voor de kosten op.

Groeit het internetaandeel eigenlijk wel zo hard?

In 2015 hebben wij becijferd dat het internetaandeel in de totale retailomzet hooguit 7 procent bedroeg, en geen 23 procent waar Thuiswinkel.org en GfK mee schermden destijds in 2015. Let wel: in dit percentage – van maximaal 7 procent – is ook omnichannel verwerkt (op het web bestellen, in de winkel halen; of in de winkel bestellen en het dan thuis laten bezorgen), terwijl dit eigenlijk ook een fysieke component kent. In een komend artikel en het komende boek ‘Waarom Stenen Winkels Winnen’ volgen de resultaten van de eerste betrouwbare meting. 

Een webwinkel is eigenlijk een postorderbedrijf

Interessant is echter de these in hoeverre het onlineaandeel echt gegroeid is als je de vroegere postordermarktaandelen eraf trekt. Postorderbedrijven werden destijds verzendhuizen genoemd. Geen warenhuizen of winkels. Verder is Amerikaanse warenhuisketen Sears ooit begonnen als postorderbedrijf. Om later pas uit te groeien tot een fysieke warenhuisgigant. Amazon gaat dezelfde kant op. Amazon? Ja, Amazon. Want een webwinkel is eigenlijk niets meer dan een postorderbedrijf. En Amazon (nu al met een fysiek aandeel van ruim 30 procent) gaat zich ontwikkelen tot een soort Sears  en opent in rap tempo stenen winkels. Vroeger werd er al bezorgd, door de postorderbedrijven. Nu wordt er ook bezorgd, door de webwinkels. Het enige verschil met vroeger is een handige bestelapp. Niet veel meer dan dat. Maar met bezorgen verdien je geen geld in de retail. En daarom gingen de postorderbedrijven zich ontwikkelen tot fysieke aanbieder. En doen de huidige webwinkeliers hetzelfde.

Het verliesvehikel van Bol.com

En dan Bol.com, de eeuwige start-up. Al sinds 1999 actief. Mede-auteur Tadek Solarz heeft hier al sinds 2016 meerdere blogs aan gewijd. Het aardige is dat Ahold Delhaize sinds vorig jaar jaarcijfers produceert. En hieruit kun je, via een omweg, de verliescijfers van Bol.com distilleren. Deze bedragen jaarlijks zo’n 100 miljoen euro op een omzet van ruim een miljard. Dat lijkt geen duurzaam verdienmodel. In dit blog vat Tadek het samen: Daarmee lijkt het avontuur van de Nederlandse pure players voorlopig ten einde. Er is op dit moment kennelijk geen schaal in Nederland waarmee je als pure player een online warenhuis succesvol kan exploiteren. Verdere groei richting handelsplatform of investeren in fysieke winkels is onvermijdelijk”. 

En in een ander blog wordt ook de totale behaalde jaarlijks online omzet – van alle webwinkels tezamen – in Nederland (zo’n 11 miljard) gerelativeerd: “Elf miljard omzet is natuurlijk een indrukwekkend getal. In perspectief is het echter nog steeds maar evenveel als de halfjaaromzet van Zara, dat er met zijn stenen winkels meer dan een miljard euro netto aan overhoudt. Wat in Nederland wordt verdiend, onder de streep, met het verplaatsen van die elf miljard euro online omzet – waar online believers mee pronken – weet niemand”. En over de winsten – die geen echte winsten zijn – het volgende: “Nadat een ING-medewerker (gespecialiseerd in retail) juichend twitterde dat de ebitda van Coolblue was toegenomen, meldde ik dat ebitda nog geen winst was. En dat de verhouding ebitda versus omzet wellicht ietwat aan de krappe kant was. Ik werd door hem neergezet als een Dinosaurus. En we weten allemaal wat er met de Dinosaurussen is gebeurd. Alles mag je zeggen natuurlijk, maar van een bankmedewerker had ik iets meer diepgang verwacht. Ebitda – inkomsten vóór aftrek van rente, belasting, afschrijvingen op activa, leningen en goodwill – is een vaag begrip”.

Amazon, zo elegant als een kettingzaag

OK, zult u als lezer zeggen, dit is Nederland. In Amerika kan het wel, winst maken. Zo maakt Amazon veel winst. Zou het? In dit artikel blijkt dat – op de retailverkopen – Amazon misschien wel een miljard dollar per jaar verlies lijdt. En winst wordt er alleen behaald met clouddiensten en aanverwante zaken. Het is zeer de vraag of de hoge beurswaarde van Amazon gerechtvaardigd is. En of Amazon nog heel lang dé uitdager zal blijven. Zo verwacht Doug Stephens, Amerikaans Retail Futurist, althans. In essentie zegt hij: “As a shopping experience, Amazon is about as elegant and enjoyable as a chainsaw”.

Stephens heeft overigens al veel over Amazon geschreven. En door Retailtrends is hij ook geïnterviewd. Dat Amazon steeds nadrukkelijker investeert in echte winkels, is voor Stephens het bewijs dat het fysieke winkellandschap niet dood is. Logisch ook, vindt hij: “Want naar een winkel gaan is een menselijke activiteit, die afstamt van de dagen dat we nog jagers en verzamelaars waren. Het zit in ons DNA, de neiging om naar een winkel te gaan zal dus blijven”. Hij ziet Amazon nog veel jaren de lakens uitdelen, maar signaleert voor de onderneming ook risico’s aan de horizon: “Op een gegeven moment is Amazon op het speelveld geen uitdager meer die de vrijheid heeft om geld te verkwanselen onder het motto van innovatie en groei”. Anders gezegd: ook Amazon is eindig.

Het failliet van de platformeconomie

En de platformen als businessmodel? Bol is een platform, Amazon ook. In die zin dat je ook producten van anderen verkoopt. Volgens sommigen zijn platformen de toekomst. Maar wij denken dat de platforms (‘mooier Nederlands dan platformen’) eigenlijk de weg kwijt zijn. Alsof het niet meer om de producten gaat, maar alleen om de distributiekanalen. Het gaat echter niet om het distributiekanaal, het gaat om de spullen die je verkoopt. Dat moeten producten zijn die mensen ook willen hebben. En waarvoor ze willen betalen. Zowel online als offline.

De webshop is passé

De verwachtingen die de webshop-economie met zich meebracht zijn eigenlijk niet gerealiseerd. ‘Pure players’ spelen niet de belangrijke rol die werd verwacht. Zoals we eigenlijk al jaren roepen, blijkt ‘online’ een distributiemodel te zijn. Dat nu ook met succes als een servicemodel door alle winkels is omarmd. Kijk maar naar de gratis boodschappendiensten van Jumbo en Albert Heijn. Men noemt het e-commerce, maar dat is onzin. De kruidenier van vroeger bracht de boodschappen ’s avonds ook gratis bij je thuis. Dit betreft ‘gewoon’ goede service. ‘Piet de SRV-man’ deed elke avond een extra ronde, waarbij hij gratis de spullen bracht die hij overdag niet in zijn kar had. De hele e-commercediscussie is nogal hijgerig.

Daarbij is alles eigenlijk omnichannel geworden. De slechte winkelketens hebben door een waardeloze vermogenspositie de afgelopen tien jaar het loodje gelegd. Al die faillissementen stookten het online vuurtje op: ” Zie je wel, online heeft de toekomst, kijk eens naar al die bedrijven die kapot gaan. Dat komt door het internet”. Het bleek onzin. Zo blijkt. Nu de economie weer draait en de koopkracht weer meer op orde is. De meeste winkelbedrijven verdienen gewoon weer geld.

Verder gaan wij nu richting een nieuwe financiële situatie. Wanneer de rente gaat oplopen komen er alternatieven voor beleggers. De afgelopen jaren werd geïnvesteerd in de zogenaamde groeiaandelen, zoals bijvoorbeeld Thuisbezorgd/Takeaway. Niet omdat de resultaten zo goed zijn. Maar omdat er veel geld naar toe vloeit, stijgt de beurskoers als vanzelf. Dat levert mooie  – fictieve – rendementen op voor beleggers. De helft van de omzet is echter verlies. Dat kun je met droge ogen nauwelijks een verdienmodel noemen. Veel van deze internetaandelen, vrijwel allemaal, keren geen dividend uit. Dus zijn het eigenlijk geen aandelen voor beleggers. Maar wél aandelen voor speculanten. De geldpersen hebben de afgelopen jaren volop gedraaid. Een muur van ‘gratis geld’ stuwde de webshopeconomie.

Maar als je goed kijkt, zie je dat er een verandering op til staat. De geldpers draait steeds langzamer. De rente kruipt omhoog. Zodra financiële markten gaan veranderen – en dat is in de afgelopen tien jaar nog niet gebeurd – breekt de volgende fase aan voor de online pure players die – omdat ze niet of nauwelijks geld verdienen – niet zo veel vet op de botten hebben. Zodra speculanten alternatieven hebben om te beleggen, valt de motor stil. Het zou zomaar kunnen dat wij dan een domino-effect gaan zien. De problemen bij bijvoorbeeld Tesla steken misschien wel het lont in het kruitvat. Waarna ‘lievelingsdisrupters’ als Uber en Airbnb – en andere platforms-  het heel erg moeilijk gaan krijgen.

Het bloedbad van Uber, Tesla en Takeaway

Het is een soort bespiegeling die je niet veel leest. Iedereen schreeuwde dat de winkels naar de verdoemenis gingen vanwege het internet. Dat was onzinnig. Geld zoekt rendement en dat was te vinden in de onlinehoek. In die hoek groeiden de omzetten. Dat er geen ene mallemoer verdiend werd maakte niemand wat uit. Omzetgroei zorgde voor meerwaarde van die bedrijven en die werden meer waard omdat er meer geld ingestopt werd. Eigenlijk pomp je er een hoop lucht in. En alleen de eerste investeerders profiteren. De laatste investeerders draaien voor de ellende op. Daar zijn bedrijven heel groot mee geworden. Zodra dat geld ergens anders kan renderen loopt die motor echter vast. De kassa’s van bijvoorbeeld Takeaway en Tesla zijn leeg.  Daar moet steeds extern geld in. Zodra dat niet meer komt is het van de ene op de andere dag afgelopen. Het zou zomaar kunnen dat we zoiets binnen twee jaar gaan meemaken. Nu hebben wij geen glazen bol. Maar dat het weerstandsvermogen van veel online bedrijven nauwelijks iets voorstelt is een publiek geheim. Met één zuchtje tegenwind is het simpelweg afgelopen.

Je kunt je wel voorstellen dat zoiets een bloedbad kan worden. Als het vertrouwen uit die online shopmarkt loopt, krijg je simpelweg geen financieringen meer. De bank of externe financiers trekken óf de stekker eruit óf de webretailer betaalt zich bont en blauw aan risico-opslag. Waardoor je nooit meer een euro kunt verdienen. In zo’n scenario gaan wij precies zien wat wij ook gezien hebben met de fysieke winkels. Maar dan andersom. Gebrekkig eigen vermogen. En banken die niet thuis geven. Tel uit je winst. Of beter, je verlies. Faillissementen zijn het gevolg.

Conclusie

Is online zichtbaarheid eigenlijk met name een middel om klanten naar de echte winkel toe te lokken? En een service om jouw maat/kleur dezelfde dag of volgende dag thuis te laten bezorgen als het product niet op voorraad van de winkel is – met overigens wél gevolgen voor de marge vanwege de bezorgkosten -? Is een webwinkel eigenlijk alleen maar geschikt voor sterke fysieke retailers? En niet geschikt voor kwakkelende retailers – zie V&D, zie Blokker -? Te grote online marktaandelen leiden ertoe dat je in je eigen voet schiet als retailer. De onlinediscussie is daarmee een achterhoedegevecht. Uiteindelijk gaat het om de producten die je verkoopt. De collectie. Én de service en het ondernemerschap.

En om weer terug te komen op de postorderbedrijven van vroeger: ook toen had je al luie mensen. Of mensen die een hekel hadden aan winkelen of slecht ter been waren en dus vanuit hun stoel bestelden. Online verkoop is een distributiemodel maar geen verdienmodel. Een webwinkel runnen is een tamelijk domme activiteit, waarmee je zelden winst kunt maken.

Dit artikel is samen geschreven met Tadek Solarz, DGA van The Creative Marketing Group / CMG Nederland en  Ernest Schaapman, die op dit moment werkt aan een start-up in Stealth modus tezamen met partners Samsung en MoodMedia.

Wat je moet weten over Google CSS partners

Als paddenstoelen schieten ze uit de grond, de Google CSS (Comparison Shopping Service) partners. En logisch, want het lijkt erop dat iedere Google Shopping adverteerder die geen dief van eigen portemonnee wil zijn, op zoek zal moeten naar zo’n partner. Dit is de belangrijkste informatie over deze nieuwe ontwikkeling, aan de hand van 13 veelgehoorde vragen. 

OK, waar komt dit opeens vandaan?

Google kreeg vorig jaar naar aanleiding van een langslepende procedure van de Europese Commissie een recordboete van 2,4 miljard Euro aan de broek, wegens machtsmisbruik. Wat Google deed was volgens deze uitspraak ‘illegaal onder de EU-mededingingsregels’. Doordat Google het adverteren met shoppingadvertenties op haar zoekresultatenpagina alleen toegankelijk maakte voor webshops, ontnam het andere partijen (vergelijkingssites) de kans om eerlijk te concurreren. Of deze uitspraak terecht is of niet, daar verschillen de meningen over in de branche, maar er was Google in ieder geval veel aan gelegen om hier iets aan te veranderen. Als Google geen grote stappen zou zetten om vergelijkingssites te omarmen, dan zou de boete met zo’n 5 procent van haar wereldwijde omzet per jaar worden verhoogd. Dus die stappen heeft Google gezet…

Wat is een Google CSS partner?

Een Comparison Shopping Service (CSS) partner is eigenlijk gewoon een vergelijkingssite: een website die prijzen van verschillende webshops verzamelt, met als doel om haar bezoekers door te sturen naar deze webshops. Google Shopping (te vinden onder de ‘Shopping’ tab op de zoekresultatenpagina) is dus eigenlijk de CSS van Google. Om de EU richtlijnen tegemoet te komen heeft Google haar vergelijkingssite losgekoppeld en in een apart bedrijf gestopt. Dat betekent dat Google Shopping als een aparte vergelijkingssite een CSS is die adverteert met shopping advertenties op de Google zoekresultatenpagina. Maar ook andere vergelijkingssites kunnen nu dus shopping advertenties bij Google inkopen. Zo’n shopping ad ziet er eigenlijk precies hetzelfde uit als een shopping advertentie van Google, maar dan staat er in plaats van een link met “van Google” nu “Van [naam CSS]” onderin de advertentie. Dat is het enige verschil. De bezoeker wordt bij het klikken op de advertentie gewoon direct doorgestuurd naar de webshop waarvoor de CSS adverteert. Alleen bij het klikken op de link “Van [naam CSS]” gaat de zoeker naar een vergelijkingspagina van de CSS in plaats van de Google Shopping tab (de vergelijkingssite van Google). Om de eerlijke concurrentie met het Google Shopping CSS te bevorderen heeft Google hele interessante kortingen voor deze CSS partners geïntroduceerd.

Korting op Google Shopping ads? Hoe zit dat?

Om te kunnen “concurreren” tegen Google Shopping krijgt een CSS partner 20 procent korting op de CPC (cost per click). Google Shopping campagnes werken net als Google tekstadvertenties via een veiling waarin de adverteerder een bod kan uitbrengen op de kosten per klik die hij wil betalen. In de praktijk betekent het dat als een adverteerder 25 procent meer moet bieden via Google Shopping om een bieding via een CSS partner te matchen.

Dan denk je dus, “20 procent korting op de CPC, dat is interessant”, maar er is meer.

Om het CSS partnerprogramma extra te stimuleren heeft Google de zogenaamde Merchant SpendMatch geïntroduceerd. Het betekent dat de adverteerder die via de CSS partner adverteert, elke maand maarliefst 20-30 procent van zijn advertentie-uitgaven als advertentietegoed krijgt teruggestort in zijn Google Ads account. Dat werkt zo:

  • Een adverteerder met uitgaven van €500-€2.500 in een periode van 30 dagen krijgt 20 procent van zijn uitgaven teruggestort.
  • Een adverteerder met uitgaven van €2.500-€10.000 in een periode van 30 dagen krijgt 25 procent van zijn uitgaven teruggestort.
  • Een adverteerder met uitgaven boven  €10.000 in een periode van 30 dagen krijgt 30 procent van zijn uitgaven teruggestort, met een maximum van €32.000 per 30 dagen.  

Samengevat krijgt CSS partner of een adverteerder via een CSS partner dus 20 procent korting op zijn CPC en tot 30% van zijn uitgaven teruggestort in zijn account. Op een eventuele klik naar de CSS (ongeveer 5 procent van de mensen klikken door naar de CSS zo blijkt uit mijn eigen onderzoek) hoeft vooralsnog niet betaald te worden.

Wacht even, en 20 procent korting op de CPC en tot 30 procent van de uitgaven teruggestort?? Dat klinkt too good to be true…

Ja, eens. Ik moest het een tijd geleden ook drie keer nalezen voor ik het echt begreep en geloofde. Maar denk even terug naar hoe ik dit artikel begon: Google moet laten zien dat zij vergelijkingssites “omarmen” om een jaarlijkse megaboete te voorkomen. Dus ja, om daarin zo overtuigend mogelijk te zijn gaat Google daarin vrij ver. Nog lang niet alle adverteerders gebruiken dit, dus wellicht een interessant moment om hier om op deze ontwikkeling in te springen en een competitief voordeel te hebben in de advertentieveiling.

Is het de verwachting dat dit zo blijft?

Nee, ik denk dat veel van de voordelen van tijdelijke aard zullen zijn. De 20 procent korting op de CPC is wel een blijvertje. Daarmee blijft Google het concurrentieverschil maken tussen haar eigen CSS (Google Shopping) en de CSS partners. De extra 20-30 procent SpendMatch per maand is slechts een incentive om het programma te stimuleren en is denk ik eerder een kwestie van maanden dan jaren voordat dit uitgefaseerd wordt. Ook de klik naar de pagina van de CSS (via de Van [naam CSS] link in de advertentie) die nu nog gratis is, zou zomaar opeens betaald kunnen worden. Evengoed is het voor adverteerders zeer interessant is om via een CSS partner te gaan adverteren.

Hoe werkt dat dan, adverteren via een CSS partner?

De CSS partner kan zelf kiezen hoe het met dit programma om wil gaan. De ene start zelf campagnes op eigen kosten en koopt verkeer in voor adverteerders via een afgesproken CPC vergoeding of via affiliate links (ik mag hopen altijd met toestemming van de webshop). De andere CSS heeft briljante feed- of optimalisatie- technologie gemaakt en biedt CSS aan in combinatie met deze diensten, bijvoorbeeld op basis van een afgesproken vergoeding of op performance basis. Weer een andere CSS biedt adverteerders aan om tegen een eventuele vergoeding aan te sluiten op haar CSS, zodat de adverteerder met haar eigen bestaande campagnes kan profiteren van de Google voordelen.

Wat betekent dat in de praktijk?

Google heeft weer wat nieuws en het is groots. Dus iedereen sluit aan in de rij om daarvan te profiteren. Europa is opeens een heel aantal (vaak niet al te beste) vergelijkingswebsites rijker. Want de korting is groot. Veel dienstverleners in de advertentiemarkt (zoals online marketingbureaus) willen de boot niet missen en haken hierop in. Alle CRM systemen worden leeggetrokken en de aanbiedingen vliegen de webshops om de oren. Ieder zijn eigen unieke propositie en toegevoegde waarde, maar de korting die iedere CSS partner kan bieden is hetzelfde. Ik heb soms best even moeten lachen om de aanbiedingen die ik soms voorbij zag komen. Maar veel webshops gaan nu eenmaal naarstig op zoek naar snelle aansluiting bij een CSS partner, dus er valt geld te verdienen.

OK, interessant. Hoe werkt het als ik als shopping adverteerder van deze korting gebruik wil maken?

Eigenlijk is het betrekkelijk eenvoudig. Het is belangrijk dat je eerst een CSS partner kiest die bij je past. Misschien werk je met een bureau en hebben zij een CSS partner waarmee ze samenwerken. Of misschien is er een vergelijkingssite die je al kent en prettig zaken mee doet. Maar je kan ze in ieder geval allemaal vinden via de Google CSS vind een partner pagina. Als je een partner gevonden hebt en je wil met je bestaande campagnes van de CSS partnervoordelen profiteren dan dien je je Google Merchant Center(s) te associëren of te koppelen met het MCA account (het overkoepelende Merchant Center account) van de CSS partner. In het geval van associatie deel je helemaal niks van je data of accounts met de CSS. In het geval van koppeling heeft de CSS partner toegang tot jouw Merchant Center en kan hij/zij je productfeed zien en het absolute aantal betaalde klikken dat je de afgelopen 30 dagen via dat Merchant Center realiseerde. Hier wordt geen informatie over campagnes, CPC, kosten of conversie gedeeld. Het is opzich niet nodig om de CSS partner toegang te geven tot je Google Ads of Google Analytics account, tenzij je natuurlijk afspreekt dat de CSS partner je ook helpt met de optimalisatie van je campagnes. Belangrijk als je voor deze weg kiest, is dat de CSS partner een opt-in bij Google heeft om ook advertenties weer te geven op andere plekken dan de zoekresultatenpagina (zoals de Google Shopping tab). Als dat zo is dan kan je via de CSS ook gewoon buiten de zoekresultatenpagina adverteren, echter gelden daar dan niet de financiële voordelen. Mocht die opt-in er niet zijn dan worden je advertenties dus niet overal meer getoond.

Een andere manier om het te doen is door een nieuw Google Merchant Center aan te maken en deze aan nieuwe campagnes te koppelen. Een wat complexere weg, maar het stelt je in staat om het Google Shopping CSS en de Google Partner CSS campagnes naast elkaar te draaien. Bijvoorbeeld als je het na mijn lange uiteenzetting nog steeds too good to be true vindt en het een ander wil wil A/B testen.

Dus nu moet ik op zoek een CSS partner waar ik me aan verbind?

Op zich hoef je je niet perse aan één partner te verbinden. Ik ervaar nu al een aantal best practices van enkele grote webshops die samenwerken met meerdere geselecteerde partners. Google schrijft in haar documentatie rondom het CSS programma dat het niet nadelig hoeft te zijn om met meerdere CSS-en te werken. Het is namelijk zo dat je met meerdere CSS partners niet de concurrentie voor jezelf vergroot: je wint altijd de veiling met de  laagst mogelijke CPC. Wil je echt weten hoe dat allemaal precies werkt dan is daar een uitgebreide uitleg over beschikbaar. Voor grote retailers met hoge shopping uitgaven is het ook financieel aantrekkelijk om over enkele CSS-en te spreiden. Immers is de SpendMatch van per CSS ten hoogste €32.000. Dus mocht je echt veel centjes per maand uitgeven aan Google Shopping dan kan je de korting met spreiden vergroten. Voor kleine en middelgrote webshops is het denk ik goed om eens met één geselecteerde partner aan de slag te gaan. Naast dat het makkelijk is om een CSS partner extra aan te sluiten is het ook eenvoudig om van CSS partner te switchen, mits de overeenkomst tussen adverteerder en partner daar ruimte voor laat.

Wat ook nog een dingetje is om op te letten is dat de CSS partner een overeenkomst met Google heeft, dat Google (als bedrijf) toegang mag krijgen tot het account met de CSS campagnes (als dit in je reguliere Google Ads account zit). Anders loop je het risico dat je geen ondersteuning meer kan krijgen van je Google account manager.

Wat zijn de best practices?

Er zijn eigenlijk twee strategieën die je kunt nastreven met CSS korting. Je kan de omzet van je shopping campagnes vergroten of de winstgevendheid van de campagnes verbeteren.

  1. Je omzet vergroten

Als je een perfecte ROI op je shopping campagnes hebt en je bent op zoek naar meer volume, dan kan je de biedingen van je campagnes bijvoorbeeld onveranderd laten. Je zult zien (en dit heb ik duidelijk ervaren in meerdere accounts) dat je vertoningen en klikken sterk stijgen. Er gebeurt eigenlijk hetzelfde als wanneer je de biedingen van je campagne zou verhogen: je vertoningen gaan omhoog. Dat extra volume in shopping campagnes wordt gevonden in vertoningen op mindere specifieke zoektermen (hoger in de funnel). Let dan ook op: dat extra volume heeft een lagere doorklikratio (CTR) en conversieratio. Dus de algehele prestaties van je campagne blijven niet gelijk. Dus deze strategie kies je als je wat ruimte hebt in je ROI en op zoek bent naar groei.

  1. Je winstgevendheid verbeteren

Als je niet teveel ruimte hebt in de ROI van je campagnes en je wil kosten besparen om de winstgevendheid te verbeteren, dan je voor nu de biedingen van je campagnes wat (10%-20%) gaan verlagen. Ik heb in meerdere accounts gezien dat bij het toepassen van deze strategie het volume behouden blijft tegen lagere kosten.

De meeste adverteerders raad ik aan om te starten met strategie 2: vanuit verbeterde winstgevendheid en behoud van volume, gecontroleerd de omzet van de campagnes daarna te vergroten.

Dus is dit de heilige graal?

Dit gaat je nu zeker interessant voordeel opleveren. Succes van Google Shopping campagnes staat of valt echter bij goede strategie, feeds, campagnestructuur en optimalisatie. Ik heb zoveel accounts onder ogen gekregen die eigenlijk nog veel grotere resultaatverbeteringen kunnen realiseren als ze de best-practices van campagne opbouw en optimalisatie zouden toepassen. Maar dat neemt niet weg dat ik denk dat het Google CSS partnerprogramma voor alle shopping adverteerders momenteel zeer interessant kan zijn.

Ziet de toekomst er net zo rooskleurig uit?

Ik heb geen glazen bol op mijn tafel staan, maar in deze ontwikkelingen gaan zeker nog veel veranderingen plaatsvinden. Zoals gezegd, CSS partners schieten als paddestoelen uit de grond. Sommige initiatieven lijken uit de grond gestampt voor snel gewin. We zien nu al dat Google de eerste strengere eisen communiceert die aan partners worden gesteld. Ik kan me voorstellen dat in de toekomst een aantal partners daardoor het veld moeten ruimen.

Het voordeel voor de adverteerder zal in de toekomst ook niet zo groot meer zijn als nu. Naast dat de SpendMatch naar verwachting zal verdwijnen zal de 20% korting op de klikkosten voor een groot deel haar waarde verliezen als iedereen via CSS adverteert en dezelfde korting ontvangt. Ik verwacht dat de korting wel van blijvende aard zal zijn en dat het dus blijvend interessant kan zijn om via CSS te adverteren in plaats van direct via het Google Shopping CSS.

Lang verhaal. Wat is de conclusie?

Google CSS is een opzienbarende ontwikkeling. Veel adverteerders en bureaus die ik er uitleg over geef moeten even over een drempel om de gegeven financiële voordelen voor partners te geloven. Het zorgt ook voor veel onrust in de markt: webshops die niet achter het net willen vissen, bureaus die hun klanten benaderd zien worden door allerhande partijen met een niet te versmaden aanbod en een concurrentieslag tussen de eerste CSS partners die het ijzer willen smeden nu het heet is. Aansluiting op een CSS partner is kinderlijk eenvoudig, alhoewel er wel een aantal genoemde zaken zijn om goed op te letten. Hoewel het financiële voordeel in de toekomst naar mijn verwachting lang niet zo groot zal zijn als dat het nu is, verwacht ik wel dat het blijvend interessant kan zijn om via een (of meerdere) CSS partners te adverteren. Ik blijf de ontwikkelingen met interesse volgen.

Disclaimer van de auteur: Naast dat ik ruim 12 jaar in search advertising werkte voor verschillende e-commerce partijen uit de Twinkle100, en als spreker op diverse Emerce congressen, ben ik ook oprichter van de product vergelijkingssite Producthero.com. Vanuit die achtergrond is Producthero geaccrediteerd als Google CSS partner. Ik heb in dit artikel mijn opgedane ervaringen en observaties over Google CSS zo onafhankelijk mogelijk willen verwoorden, inclusief de verbazingwekkende en humoristische aspecten van deze wonderlijke ontwikkeling.

Wat je moet weten over Google CSS partners

Als paddenstoelen schieten ze uit de grond, de Google CSS (Comparison Shopping Service) partners. En logisch, want het lijkt erop dat iedere Google Shopping adverteerder die geen dief van eigen portemonnee wil zijn, op zoek zal moeten naar zo’n partner. Dit is de belangrijkste informatie over deze nieuwe ontwikkeling, aan de hand van 13 veelgehoorde vragen. 

OK, waar komt dit opeens vandaan?

Google kreeg vorig jaar naar aanleiding van een langslepende procedure van de Europese Commissie een recordboete van 2,4 miljard Euro aan de broek, wegens machtsmisbruik. Wat Google deed was volgens deze uitspraak ‘illegaal onder de EU-mededingingsregels’. Doordat Google het adverteren met shoppingadvertenties op haar zoekresultatenpagina alleen toegankelijk maakte voor webshops, ontnam het andere partijen (vergelijkingssites) de kans om eerlijk te concurreren. Of deze uitspraak terecht is of niet, daar verschillen de meningen over in de branche, maar er was Google in ieder geval veel aan gelegen om hier iets aan te veranderen. Als Google geen grote stappen zou zetten om vergelijkingssites te omarmen, dan zou de boete met zo’n 5 procent van haar wereldwijde omzet per jaar worden verhoogd. Dus die stappen heeft Google gezet…

Wat is een Google CSS partner?

Een Comparison Shopping Service (CSS) partner is eigenlijk gewoon een vergelijkingssite: een website die prijzen van verschillende webshops verzamelt, met als doel om haar bezoekers door te sturen naar deze webshops. Google Shopping (te vinden onder de ‘Shopping’ tab op de zoekresultatenpagina) is dus eigenlijk de CSS van Google. Om de EU richtlijnen tegemoet te komen heeft Google haar vergelijkingssite losgekoppeld en in een apart bedrijf gestopt. Dat betekent dat Google Shopping als een aparte vergelijkingssite een CSS is die adverteert met shopping advertenties op de Google zoekresultatenpagina. Maar ook andere vergelijkingssites kunnen nu dus shopping advertenties bij Google inkopen. Zo’n shopping ad ziet er eigenlijk precies hetzelfde uit als een shopping advertentie van Google, maar dan staat er in plaats van een link met “van Google” nu “Van [naam CSS]” onderin de advertentie. Dat is het enige verschil. De bezoeker wordt bij het klikken op de advertentie gewoon direct doorgestuurd naar de webshop waarvoor de CSS adverteert. Alleen bij het klikken op de link “Van [naam CSS]” gaat de zoeker naar een vergelijkingspagina van de CSS in plaats van de Google Shopping tab (de vergelijkingssite van Google). Om de eerlijke concurrentie met het Google Shopping CSS te bevorderen heeft Google hele interessante kortingen voor deze CSS partners geïntroduceerd.

Korting op Google Shopping ads? Hoe zit dat?

Om te kunnen “concurreren” tegen Google Shopping krijgt een CSS partner 20 procent korting op de CPC (cost per click). Google Shopping campagnes werken net als Google tekstadvertenties via een veiling waarin de adverteerder een bod kan uitbrengen op de kosten per klik die hij wil betalen. In de praktijk betekent het dat als een adverteerder 25 procent meer moet bieden via Google Shopping om een bieding via een CSS partner te matchen.

Dan denk je dus, “20 procent korting op de CPC, dat is interessant”, maar er is meer.

Om het CSS partnerprogramma extra te stimuleren heeft Google de zogenaamde Merchant SpendMatch geïntroduceerd. Het betekent dat de adverteerder die via de CSS partner adverteert, elke maand maarliefst 20-30 procent van zijn advertentie-uitgaven als advertentietegoed krijgt teruggestort in zijn Google Ads account. Dat werkt zo:

  • Een adverteerder met uitgaven van €500-€2.500 in een periode van 30 dagen krijgt 20 procent van zijn uitgaven teruggestort.
  • Een adverteerder met uitgaven van €2.500-€10.000 in een periode van 30 dagen krijgt 25 procent van zijn uitgaven teruggestort.
  • Een adverteerder met uitgaven boven  €10.000 in een periode van 30 dagen krijgt 30 procent van zijn uitgaven teruggestort, met een maximum van €32.000 per 30 dagen.  

Samengevat krijgt CSS partner of een adverteerder via een CSS partner dus 20 procent korting op zijn CPC en tot 30% van zijn uitgaven teruggestort in zijn account. Op een eventuele klik naar de CSS (ongeveer 5 procent van de mensen klikken door naar de CSS zo blijkt uit mijn eigen onderzoek) hoeft vooralsnog niet betaald te worden.

Wacht even, en 20 procent korting op de CPC en tot 30 procent van de uitgaven teruggestort?? Dat klinkt too good to be true…

Ja, eens. Ik moest het een tijd geleden ook drie keer nalezen voor ik het echt begreep en geloofde. Maar denk even terug naar hoe ik dit artikel begon: Google moet laten zien dat zij vergelijkingssites “omarmen” om een jaarlijkse megaboete te voorkomen. Dus ja, om daarin zo overtuigend mogelijk te zijn gaat Google daarin vrij ver. Nog lang niet alle adverteerders gebruiken dit, dus wellicht een interessant moment om hier om op deze ontwikkeling in te springen en een competitief voordeel te hebben in de advertentieveiling.

Is het de verwachting dat dit zo blijft?

Nee, ik denk dat veel van de voordelen van tijdelijke aard zullen zijn. De 20 procent korting op de CPC is wel een blijvertje. Daarmee blijft Google het concurrentieverschil maken tussen haar eigen CSS (Google Shopping) en de CSS partners. De extra 20-30 procent SpendMatch per maand is slechts een incentive om het programma te stimuleren en is denk ik eerder een kwestie van maanden dan jaren voordat dit uitgefaseerd wordt. Ook de klik naar de pagina van de CSS (via de Van [naam CSS] link in de advertentie) die nu nog gratis is, zou zomaar opeens betaald kunnen worden. Evengoed is het voor adverteerders zeer interessant is om via een CSS partner te gaan adverteren.

Hoe werkt dat dan, adverteren via een CSS partner?

De CSS partner kan zelf kiezen hoe het met dit programma om wil gaan. De ene start zelf campagnes op eigen kosten en koopt verkeer in voor adverteerders via een afgesproken CPC vergoeding of via affiliate links (ik mag hopen altijd met toestemming van de webshop). De andere CSS heeft briljante feed- of optimalisatie- technologie gemaakt en biedt CSS aan in combinatie met deze diensten, bijvoorbeeld op basis van een afgesproken vergoeding of op performance basis. Weer een andere CSS biedt adverteerders aan om tegen een eventuele vergoeding aan te sluiten op haar CSS, zodat de adverteerder met haar eigen bestaande campagnes kan profiteren van de Google voordelen.

Wat betekent dat in de praktijk?

Google heeft weer wat nieuws en het is groots. Dus iedereen sluit aan in de rij om daarvan te profiteren. Europa is opeens een heel aantal (vaak niet al te beste) vergelijkingswebsites rijker. Want de korting is groot. Veel dienstverleners in de advertentiemarkt (zoals online marketingbureaus) willen de boot niet missen en haken hierop in. Alle CRM systemen worden leeggetrokken en de aanbiedingen vliegen de webshops om de oren. Ieder zijn eigen unieke propositie en toegevoegde waarde, maar de korting die iedere CSS partner kan bieden is hetzelfde. Ik heb soms best even moeten lachen om de aanbiedingen die ik soms voorbij zag komen. Maar veel webshops gaan nu eenmaal naarstig op zoek naar snelle aansluiting bij een CSS partner, dus er valt geld te verdienen.

OK, interessant. Hoe werkt het als ik als shopping adverteerder van deze korting gebruik wil maken?

Eigenlijk is het betrekkelijk eenvoudig. Het is belangrijk dat je eerst een CSS partner kiest die bij je past. Misschien werk je met een bureau en hebben zij een CSS partner waarmee ze samenwerken. Of misschien is er een vergelijkingssite die je al kent en prettig zaken mee doet. Maar je kan ze in ieder geval allemaal vinden via de Google CSS vind een partner pagina. Als je een partner gevonden hebt en je wil met je bestaande campagnes van de CSS partnervoordelen profiteren dan dien je je Google Merchant Center(s) te associëren of te koppelen met het MCA account (het overkoepelende Merchant Center account) van de CSS partner. In het geval van associatie deel je helemaal niks van je data of accounts met de CSS. In het geval van koppeling heeft de CSS partner toegang tot jouw Merchant Center en kan hij/zij je productfeed zien en het absolute aantal betaalde klikken dat je de afgelopen 30 dagen via dat Merchant Center realiseerde. Hier wordt geen informatie over campagnes, CPC, kosten of conversie gedeeld. Het is opzich niet nodig om de CSS partner toegang te geven tot je Google Ads of Google Analytics account, tenzij je natuurlijk afspreekt dat de CSS partner je ook helpt met de optimalisatie van je campagnes. Belangrijk als je voor deze weg kiest, is dat de CSS partner een opt-in bij Google heeft om ook advertenties weer te geven op andere plekken dan de zoekresultatenpagina (zoals de Google Shopping tab). Als dat zo is dan kan je via de CSS ook gewoon buiten de zoekresultatenpagina adverteren, echter gelden daar dan niet de financiële voordelen. Mocht die opt-in er niet zijn dan worden je advertenties dus niet overal meer getoond.

Een andere manier om het te doen is door een nieuw Google Merchant Center aan te maken en deze aan nieuwe campagnes te koppelen. Een wat complexere weg, maar het stelt je in staat om het Google Shopping CSS en de Google Partner CSS campagnes naast elkaar te draaien. Bijvoorbeeld als je het na mijn lange uiteenzetting nog steeds too good to be true vindt en het een ander wil wil A/B testen.

Dus nu moet ik op zoek een CSS partner waar ik me aan verbind?

Op zich hoef je je niet perse aan één partner te verbinden. Ik ervaar nu al een aantal best practices van enkele grote webshops die samenwerken met meerdere geselecteerde partners. Google schrijft in haar documentatie rondom het CSS programma dat het niet nadelig hoeft te zijn om met meerdere CSS-en te werken. Het is namelijk zo dat je met meerdere CSS partners niet de concurrentie voor jezelf vergroot: je wint altijd de veiling met de  laagst mogelijke CPC. Wil je echt weten hoe dat allemaal precies werkt dan is daar een uitgebreide uitleg over beschikbaar. Voor grote retailers met hoge shopping uitgaven is het ook financieel aantrekkelijk om over enkele CSS-en te spreiden. Immers is de SpendMatch van per CSS ten hoogste €32.000. Dus mocht je echt veel centjes per maand uitgeven aan Google Shopping dan kan je de korting met spreiden vergroten. Voor kleine en middelgrote webshops is het denk ik goed om eens met één geselecteerde partner aan de slag te gaan. Naast dat het makkelijk is om een CSS partner extra aan te sluiten is het ook eenvoudig om van CSS partner te switchen, mits de overeenkomst tussen adverteerder en partner daar ruimte voor laat.

Wat ook nog een dingetje is om op te letten is dat de CSS partner een overeenkomst met Google heeft, dat Google (als bedrijf) toegang mag krijgen tot het account met de CSS campagnes (als dit in je reguliere Google Ads account zit). Anders loop je het risico dat je geen ondersteuning meer kan krijgen van je Google account manager.

Wat zijn de best practices?

Er zijn eigenlijk twee strategieën die je kunt nastreven met CSS korting. Je kan de omzet van je shopping campagnes vergroten of de winstgevendheid van de campagnes verbeteren.

  1. Je omzet vergroten

Als je een perfecte ROI op je shopping campagnes hebt en je bent op zoek naar meer volume, dan kan je de biedingen van je campagnes bijvoorbeeld onveranderd laten. Je zult zien (en dit heb ik duidelijk ervaren in meerdere accounts) dat je vertoningen en klikken sterk stijgen. Er gebeurt eigenlijk hetzelfde als wanneer je de biedingen van je campagne zou verhogen: je vertoningen gaan omhoog. Dat extra volume in shopping campagnes wordt gevonden in vertoningen op mindere specifieke zoektermen (hoger in de funnel). Let dan ook op: dat extra volume heeft een lagere doorklikratio (CTR) en conversieratio. Dus de algehele prestaties van je campagne blijven niet gelijk. Dus deze strategie kies je als je wat ruimte hebt in je ROI en op zoek bent naar groei.

  1. Je winstgevendheid verbeteren

Als je niet teveel ruimte hebt in de ROI van je campagnes en je wil kosten besparen om de winstgevendheid te verbeteren, dan je voor nu de biedingen van je campagnes wat (10%-20%) gaan verlagen. Ik heb in meerdere accounts gezien dat bij het toepassen van deze strategie het volume behouden blijft tegen lagere kosten.

De meeste adverteerders raad ik aan om te starten met strategie 2: vanuit verbeterde winstgevendheid en behoud van volume, gecontroleerd de omzet van de campagnes daarna te vergroten.

Dus is dit de heilige graal?

Dit gaat je nu zeker interessant voordeel opleveren. Succes van Google Shopping campagnes staat of valt echter bij goede strategie, feeds, campagnestructuur en optimalisatie. Ik heb zoveel accounts onder ogen gekregen die eigenlijk nog veel grotere resultaatverbeteringen kunnen realiseren als ze de best-practices van campagne opbouw en optimalisatie zouden toepassen. Maar dat neemt niet weg dat ik denk dat het Google CSS partnerprogramma voor alle shopping adverteerders momenteel zeer interessant kan zijn.

Ziet de toekomst er net zo rooskleurig uit?

Ik heb geen glazen bol op mijn tafel staan, maar in deze ontwikkelingen gaan zeker nog veel veranderingen plaatsvinden. Zoals gezegd, CSS partners schieten als paddestoelen uit de grond. Sommige initiatieven lijken uit de grond gestampt voor snel gewin. We zien nu al dat Google de eerste strengere eisen communiceert die aan partners worden gesteld. Ik kan me voorstellen dat in de toekomst een aantal partners daardoor het veld moeten ruimen.

Het voordeel voor de adverteerder zal in de toekomst ook niet zo groot meer zijn als nu. Naast dat de SpendMatch naar verwachting zal verdwijnen zal de 20% korting op de klikkosten voor een groot deel haar waarde verliezen als iedereen via CSS adverteert en dezelfde korting ontvangt. Ik verwacht dat de korting wel van blijvende aard zal zijn en dat het dus blijvend interessant kan zijn om via CSS te adverteren in plaats van direct via het Google Shopping CSS.

Lang verhaal. Wat is de conclusie?

Google CSS is een opzienbarende ontwikkeling. Veel adverteerders en bureaus die ik er uitleg over geef moeten even over een drempel om de gegeven financiële voordelen voor partners te geloven. Het zorgt ook voor veel onrust in de markt: webshops die niet achter het net willen vissen, bureaus die hun klanten benaderd zien worden door allerhande partijen met een niet te versmaden aanbod en een concurrentieslag tussen de eerste CSS partners die het ijzer willen smeden nu het heet is. Aansluiting op een CSS partner is kinderlijk eenvoudig, alhoewel er wel een aantal genoemde zaken zijn om goed op te letten. Hoewel het financiële voordeel in de toekomst naar mijn verwachting lang niet zo groot zal zijn als dat het nu is, verwacht ik wel dat het blijvend interessant kan zijn om via een (of meerdere) CSS partners te adverteren. Ik blijf de ontwikkelingen met interesse volgen.

Disclaimer van de auteur: Naast dat ik ruim 12 jaar in search advertising werkte voor verschillende e-commerce partijen uit de Twinkle100, en als spreker op diverse Emerce congressen, ben ik ook oprichter van de product vergelijkingssite Producthero.com. Vanuit die achtergrond is Producthero geaccrediteerd als Google CSS partner. Ik heb in dit artikel mijn opgedane ervaringen en observaties over Google CSS zo onafhankelijk mogelijk willen verwoorden, inclusief de verbazingwekkende en humoristische aspecten van deze wonderlijke ontwikkeling.

Page generated in 1.254 seconds. Stats plugin by www.blog.ca