Game on!

De worsteling van de muziekbusiness met online is een bekende. Terwijl streamingdiensten de grootste blikvanger zijn, ontstaan er echter ook andere modellen waar uitgevers en muzikanten van profiteren.

Zo meldde game-ontwikkelaar Rockstar onlangs dat gamers via GTA V en GTA Online – recente varianten van de uiterst succesvolle Grand Theft Auto-reeks – de afgelopen vijf jaar ruim 75 miljard minuten muziek hebben geluisterd via de spellen. En dat gaat niet om gamen en passief liedjes luisteren. Want de makers hebben muziek een steeds prominentere rol gegeven in GTA.

Waar Rockstar in de beginjaren al bekend stond om het cureren van passende in-game soundtracks, gaven zij spelers enkele versies later de keuze uit ruim een dozijn radiostations met honderden netjes gelicenseerde tracks. En tegenwoordig is muziek zelfs een onderdeel van de gameplay geworden. Spelers van de online variant kunnen namelijk hun eigen nachtclub runnen en daarin bekende dj’s laten optreden. Vanzelfsprekend niet voordat allerlei hobbels zijn genomen – ga je legaal of word je club een dekmantel, om maar eens wat te noemen.

De slimme zet van Rockstar hierbij is dat zij niet alleen de tracks van de dj’s de virtuele clubs inhalen, maar ook de vier artiesten zelf. Solomun, Tale of Us, Dixon en The Black Madonna draaiden ieder een dikke set in de motion capture studio van de game-maker en werden vastgelegd inclusief managers, entrourage, fans en details als hun favoriete drankjes en signature moves. Niet alleen achter de draaitafels maar ook in andere scenes, waaronder geboeid afgevoerd worden in een politiewagen.

Extra entertainment dus en bovendien een manier om spelers sterker op te laten gaan in verschillende spelmomenten, aldus de makers. The Black Madonnna zag haar fanbase na een maand al veranderen, zei ze tegen muziekblad Rolling Stone. En kreeg er een schare fans bij die vaak niet bij haar reguliere optredens kon zijn. Maar haar op Instagram wel voortdurend taggen in de flyers voor de virtuele in-game optredens die zij zelf organiseren. De “democratisering van clubland”, aldus de dj zelf. En ook Rockstart spint er natuurlijk garen bij. Want hoewel GTA V al zo’n vijf jaar meegaat, kan de maker met de online uitbreiding en de introductie van nieuwe muziek de spelers blijven boeien. En is de zes miljard dollar die het spel sinds zijn release heeft opgebracht vast nog niet het laatste.

Personalisatie: vijf redenen waarom het niet goed lukt

We kunnen het gedrag van klanten online in kaart brengen en daar inzichten aan ontlenen om personalisatie toe te passen. Maar de scheidslijn tussen slimme campagnes en irritante of zelfs enge content is dun. Hoe blijf je aan de goede kant?

Een recente studie van Inmoment laat zien dat driekwart van de consumenten personalisatie vaak nogal eng vindt. De helft van de bedrijven is zich hiervan bewust en zijn het hier zelfs mee eens. Waar de consumenten over vallen, zijn onder andere:

  • het geven van een telefoonnummer als ze een product kopen;
  • retargeting op websites die niets met de retailer te maken hebben;
  • stelselmatig mails krijgen over het product dat de consument in het winkelwagentje heeft gedaan, maar niet heeft gekocht;
  • Google die vraagt of ze een plek willen recenseren waar ze net zijn geweest;
  • apps die toegang vragen tot contacten, foto’s, et cetera.

Betekent dit het einde van personalisatie in de marketing? Natuurlijk niet. Er bestaat niets mooiers dan een nieuwsfeed die alleen maar voor jou relevante berichten toont of je favoriete winkel die altijd met de juiste aanbieding komt. Hoe vaak dit echt goed lukt, kun je zien in je eigen e-mail inbox. Dit zijn de vijf belangrijkste redenen waarom personalisatie niet van de grond komt:

 1. Machine-learning is niet hetzelfde als personalisatie

Personaliseren is niet een kwestie van een algoritme loslaten op je data en dan gaat alles vanzelf. Machine-learning is de motor die personalisatie mogelijk maakt. Maar je moet ook actuele data kunnen verzamelen en deze snel verwerken, waarvoor je een veilige en flexibele infrastructuur nodig hebt. Voordat je op schaal gaat personaliseren, moeten het platform, de data en de gebruikersfeedback worden geïntegreerd. Daarna kun je aan de slag met algoritmen.

De enige manier waarop je accurate, interactieve en contextgedreven personalisatie kunt toepassen, is door de feedback van consumenten op je producten te blijven meten. Alleen zo begrijp je je gebruikers, hun voorkeuren, aarzelingen en acties en kun je daarop inspelen.

 2. Voor het grootste segment gaan

Personalisatie valt niet bij iedereen in goede aarde. Wat nu vaak gebeurt, is dat als 75 procent van de gebruikers bijvoorbeeld goed reageert op dynamische content en 25 procent niet, de dynamische content als een succes wordt bestempeld en wordt gehandhaafd. Maar je raakt dan wel een kwart van je gebruikers kwijt.

De oplossing: je systemen moeten gebruikers onthouden. Zo kun je iedereen een beleving bieden die hen aanspreekt. De 25 procent die niet blij is met de dynamische content op de website kun je bijvoorbeeld de standaardversie tonen zodat je ze niet kwijtraakt.

 3. Design voor data laten gaan

De waarde van personalisatie zit hem niet in hoe het eruitziet of werkt, maar hoe goed de inzichten zijn waardoor je de gebruiker kunt verrassen met precies de juiste content op het perfecte moment en via het beste kanaal. Die inzichten kun je ontlenen aan machine-learning maar het kunnen ook eenvoudige ‘als, dan’ business rules zijn.

 4. Aannames doen op basis van één aankoop

Het gebeurt iedereen: je koopt een cadeau voor een ander, zoals LEGO voor een nichtje of een PSV-shirt voor je broer. Zelf speel je niet meer met LEGO en ben je geen voetballiefhebber, maar toch blijft de verkoper je mailen met aanbevelingen voor speelgoed of PSV-parafernalia.

De logica hierachter is begrijpelijk: promoties worden gepersonaliseerd op basis van je aankoophistorie. Het probleem is alleen dat de verkeerde conclusie wordt getrokken over de interesses van de klant omdat er maar één datapunt wordt gebruikt. De oplossing: ga niet af op de eerste interactie maar baseer de personalisatie in eerste instantie op een aantal personas of kies een datapunt dat belangrijk is voor het personaliseren van de content, zoals de locatie van de klant. Vraag vervolgens in de welkomstmail of de klant wil aangeven waarin hij geïnteresseerd is, zodat je hem niet lastigvalt met content waar hij geen behoefte aan heeft.

Om relevant te personaliseren moet je de context van je producten begrijpen en hoe deze past in de context van je klanten. Daarvoor heb je demografische en locatiegegevens nodig, maar wil je bijvoorbeeld ook weten wat de klant aan het doen is (forenzen, werken, relaxen), waar hij zich bevindt in de customer journey, de motivatie om naar een product op zoek te gaan, eerdere ervaringen met je bedrijf, maar ook het seizoen, de dag en tijd, de rol van je product in het leven van je klant, et cetera.

 5. Te opdringerig communiceren

Personalisatie is bedoeld om je relevantie te verhogen maar leidt in de praktijk vaak tot irritatie bij de klant. Twee veel voorkomende voorbeelden: eindeloze retargeting terwijl de consument het product allang heeft gekocht en bij elk websitebezoek een popup met de vraag lid te worden van de nieuwsbrief terwijl de bezoeker dat al is of heeft aangegeven niet geïnteresseerd te zijn. Ook hier geldt dat de oplossing hem zit in herkenning: als je het gedrag van de bezoeker analyseert, kun je beoordelen hoe groot de kans is op een aankoop en daar je retargeting op afstemmen. En die pop-up laat je natuurlijk niet meer zien als je weet dat de bezoeker er niet in is geïnteresseerd.

Herkennen van anoniem klikgedrag

Veel van de hierboven beschreven redenen waarom personalisatie niet (optimaal) werkt, zijn terug te herleiden op een incompleet klantbeeld. Op het moment van personaliseren is niet alle klantinformatie aanwezig om relevant te kunnen communiceren. Vaak kan de combinatie tussen anoniem online gedrag (oriëntatie op websites) en offline gedrag (CRM, aankopen) niet worden gelegd. Er zijn echter mogelijkheden om dit probleem op te lossen. Door het vastleggen van trackers (e-mail GUID, digital fingerprinting, cookies, login-id’s) wordt het mogelijk om de klant achter het anonieme klikbedrag te herkennen.

Schematisch werkt dit als volgt:

Een bezoeker bezoekt een website en klikt op links. Alle clicks op de website, inclusief de gedefinieerde trackers en tags, worden op basis van definities die zijn vastgelegd in de code in het Google Analytics-script opgeslagen. Via de Google Analytics API wordt de clickdata opgehaald naar je eigen data-omgeving. Hier vindt matching plaats tussen clickdata en klantdata. Door deze matching kan (een gedeelte van) de clickdata worden toegewezen aan uw individuele klanten en prospects. Het voorheen anonieme clickgedrag wordt hierdoor (deels) identificeerbaar.

AVG

Tot slot, is het identificeren van je bezoekers AVG-proof? Uiteraard moet je in je privacy-statement netjes melden wat je vastlegt, wat je met de verzamelde data doet en moet je de klant hiervoor toestemming vragen zodra hij of zij de website bezoekt. Maar als je hierover eerlijk en transparant communiceert dan kun je zonder problemen je bezoekers proberen te identificeren.

Meer relevantie, minder irritatie

Het herkennen van je websitebezoeker geeft je mogelijkheden om klantprofielen te verrijken door het combineren van oriëntatiegedrag (op websites) met klantprofielen en transacties (CRM). Met deze klantkennis kun je de communicatie richting je klanten, prospects en bezoekers verder optimaliseren. Met als resultaat: meer relevantie en minder irritatie.

Headerfoto: Graeme Nicholl op Unsplash

Vodafone-campagne: racen met je brein

Een racewagen op afstand besturen met de kracht van je hersenen. Bezoekers van Vodafone-winkels konden afgelopen zomer Formula Brain in een simulator spelen. Met een finale op het circuit van Lelystad.

Strategie

  • activatie ter introductie van de Samsung S9
  • een racewagen besturen met je hersenen

Hoe meer je je concentreert, hoe meer kracht je genereert en hoe sneller de racewagen gaat. In de campagne ter introductie van de Samsung S9 ontwikkelden Achtung en Vodafone een race-game, waarbij spelers met hun hersenen de snelheid van de auto bepalen. “Toen we op het idee kwamen, vroegen we ons ook direct af hoe we dat in godsnaam voor elkaar moesten krijgen”, vertelt Mervyn ten Dam, creative director van Achtung. Met veel researchen en ontwikkelen, wist het bureau de game te bouwen in samenwerking met onder andere MediaMonks. In twaalf Vodafone-winkels konden klanten Formula Brain spelen in een simulator. De snelste spelers mochten uiteindelijk tegen elkaar strijden op het circuit van Lelystad, met inzet van een echte racewagen.

Deelnemers kregen hiervoor een VR-headset op die ook de hersenactiviteit meet. Versnellen door te focussen, remmen door te ontspannen. Voor de finale op het circuit hebben de makers deze techniek gekoppeld aan een zelfrijdende, elektrische racewagen. “Met behulp van een livestream via het 4G-netwerk kregen de spelers op schermen realtime beelden van het circuit te zien. Om de ervaring dat ze echt in een racewagen zitten te versterken”, aldus Ten Dam.

Doelstellingen                                                                                                                           
  • engagement creëren op het onderwerp racen
  • innovatief imago Vodafone versterken

Formula Brain is ontwikkeld als activatie in de introductiecampagne van de nieuwste smartphone van Samsung. Dat er geen telefoon is te bekennen, vindt Xavier Feliu van VodafoneZiggo ‘nou juist het goede’. “Ons doel was engagement creëren”, zegt het hoofd Brand Engagement en Sponsorships. “Dat doe je door dingen te doen die mensen echt leuk vinden. Formule 1 is zo’n onderwerp. Dat bracht ons op het idee om samen met Samsung iets met racen te doen.” Tegelijkertijd moest het ook het imago van Vodafone als innovatief merk versterken, zegt Ten Dam. Om te voorkomen dat het een platte merkcampagne zou worden. “De pay-off ‘The future is exciting. Ready?’ moet je blijven claimen.”

Knelpunten
  • complexe ontwikkeling
  • combineren van twee nieuwe technieken

De ontwikkeling van zo’n vooruitstrevend idee is complex, zegt Ten Dam. Het begon al met de vraag waar je dan een zelfrijdende auto vindt. “We hebben contact gehad met partijen over de hele wereld. Uiteindelijk was er een klik met een team studenten van een Duitse universiteit. Vervolgens moesten we hier een technische partij vinden en hen koppelen aan het studententeam daar.”

Hoe verbind je een headset die hersenactiviteit meet aan een zelfrijdende auto? Dat was de meest uitdagende vraag voor Mediamonks. “Eerst hebben we de VR-ervaring voor in de winkels gemaakt”, vertelt interactive producer Robert-Jan Blonk. “Mensen kregen de headset met VR- en EEG-techniek op hun hoofd. Vervolgens moesten ze een korte training doen om te snappen hoe ze de auto vooruit konden krijgen.”

Een uitleg van de techniek in een notendop: zes elektroden op het hoofd registreren hersenactiviteit op vier frequenties. “Als je slaapt is je hersenactiviteit tussen de nul en zes Hertz. Bij actief denken ligt dat tussen twintig en dertig Hertz. Bij angst en extreme sporten is het aantal Hertz het hoogst.” Mediamonks heeft de Hertz-getallen gebruikt om het systeem van de auto te coderen. “Op die manier konden we de auto besturen.” En daar zat de andere uitdaging: de bestuurder moest opnieuw leren rijden. Met zijn hersenen. Daarom hebben de partijen er voor gekozen het simpel te houden en alleen het reguleren van de snelheid tot een game-element te maken.

Resultaten
  • half miljoen euro pr-waarde
  • drie miljoen unieke bezoekers

De media-exposure was gigantisch, zegt Feliu. “Meer dan achttien miljoen impressies en een pr-waarde van een half miljoen euro. Dat bevestigt de belangstelling voor het onderwerp racen.” Harde kpi’s waren er voor de bijdrage aan het merk Vodafone. “Daar zien we onder meer een stijging van dertig procent van mensen die ons merk als innovatief beschouwen.”

Financiën

“Het was een complexe productie, dus niet goedkoop”, zegt Ten Dam. Maar eigenlijk zijn het drie campagnes in een, aldus Feliu: een instore activatie, evenement en de video over het hele verhaal. “Het heeft veel gekost, maar ook veel opgeleverd.” In alle eerlijkheid is dit niet de soort projecten waar je makkelijk geld mee verdient, stelt Ten Dam. “Maar dat wordt ruimschoots gecompenseerd door de energie en learnings die dit soort projecten opleveren.”

 

Takeaway.com: optimale customer journey door personalisatie

Takeaway.com wil de communicatie met de consument verder personaliseren. Doel hiervan is gemak te bieden in het kader van retentie, zodat er vaker wordt besteld bij de aangesloten restaurants.

De ambitie van Takeaway.com, dat in 2000 in Nederland begon als Thuisbezorgd.nl, is om dé etenbestelsite te blijven in tien landen in Europa, Israël en Vietnam, een marktplaats die de schakel vormt tussen consumenten en restaurants. Nick Peng is CRM Lead bij Takeaway.com en zorgt in die hoedanigheid voor high value traffic. Oftewel: de consumenten die eten bestellen bij de aangesloten restaurants moeten dat prettig en gemakkelijk vinden en zo vaak mogelijk doen. “Wij zijn de brug tussen het restaurant en de consument. Onze rol is om meer omzet te creëren en zowel de consument als de deelnemende restaurants tevreden te houden. Aan acquisitie hangt een prijskaartje – het is mijn verantwoordelijkheid om ervoor te zorgen dat een nieuwverworven consument vervolgens blijft terugkomen.”

CRM speelt volgens Nick een belangrijke rol in retentie en loyaliteit. “Wij beschikken over de informatie die nodig is om het kooppatroon in stand te houden. Als een consument vaak via ons eten bestelt en daar ineens mee stopt, dan signaleren we dat. Van één keer per maand een maaltijd naar twee maanden helemaal niets – dat triggert een heractivatiecampagne.”

Nieuw restaurant tippen

Bij het verhogen van het aantal bestellingen speelt personalisatie een steeds belangrijkere rol. Op dit moment is het zo dat Takeaway.com de informatie in nieuwsbrieven en andere e-mailcampagnes afstemt op de voorkeuren en het bestelgebied van de consument. “Als een consument een aantal keer Indiaas heeft besteld en er komt een nieuwe Indiaas restaurant in de buurt bij, dan krijgt hij of zij van ons een e-mail met de suggestie deze uit te proberen.”

In de toekomst moeten deze aanbevelingen nog veel persoonlijker worden, zegt Nick. “Er zijn bijvoorbeeld veel verschillende soorten pizza: Amerikaans, Italiaans, Turks. Ons business intelligence team heeft de gerechten die worden aangeboden gelabeld zodat we restaurants in de juiste categorie kunnen indelen. Maar dit geeft natuurlijk ook een goed beeld van de voorkeuren van consumenten. Door die informatie te gebruiken en te extrapoleren willen we aanbevelingen gaan doen op basis van de orderhistorie van de consument of door naar lookalike audiences te kijken. Op dit moment sturen we zoals gezegd aanbevelingen over nieuwe restaurants in het bestelgebied van de consument. Dat willen we de komende zes tot twaalf maanden strakker gaan inregelen. Als we bijvoorbeeld weten dat iemand alleen Indiaas eten bestelt, dan krijgt hij of zij alleen Indiase restaurants getipt. Maar als we zien dat liefhebbers van Chinees ook vaak Thais bestellen, dan raden we ook Thaise restaurants aan. Op die manier willen we relevant communiceren met de consument.”

Personaliseren op basis van gerechten

In de volgende fase gaat Takeaway.com voor zover mogelijk nog een niveau dieper door de ingrediënten van het gerecht dat wordt besteld mee te nemen bij het doen van aanbevelingen. “Chinees is Chinees maar als je de ingrediënten weet, kun je die informatie extrapoleren naar soortgelijke producten uit andere keukens. Dat is technisch ingewikkeld omdat we zo’n breed aanbod van restaurants hebben. Maar we geven al allergie-informatie op de website en in de app, dus op zich zijn we hier al goed mee bezig. Dergelijke informatie willen we slim gebruiken.”

Die personalisatie moet Takeaway.com doen op basis van vrij weinig informatie als je het vergelijkt met bijvoorbeeld een online retailer. Het bedrijf weet alleen wat de consument op een bepaald moment heeft besteld en waar hij dat laat bezorgen. “We kunnen dus personaliseren op basis van het bezorggebied en favoriete keuken. In de toekomst gaan we consumenten misschien wel vragen om meer informatie te verstrekken zodat we hen beter van dienst kunnen zijn, zoals hun lievelingsgerecht. Maar dat is nu nog niet aan de orde.”

Dynamische content en behoeften voorspellen

Daarnaast wil Takeaway.com met behulp van de beschikbare informatie dynamische content tonen op de website en in de e-mailcampagnes, waarbij restaurants worden gerangschikt op basis van de orderhistorie. Nu gebeurt dat met behulp van de afstand tot het bezorgadres en de kwaliteit en populariteit van de restaurants. “We willen dat de consument straks nog gemakkelijker zijn of haar weg kan vinden op de site.”

Wat verder in de toekomst wil Takeaway.com met behulp van machine-learning de behoeften van de consument begrijpen en voorspellen. “Deze inzichten ‘voeden’ de recommendation engine. Zo kunnen we straks bepalen hoe waarschijnlijk het is dat iemand een bepaalde keuken lekker vindt en daarop inspelen in onze communicatie.”

Om deze ‘next level’ personalisatie vorm te geven maakt Takeaway.com gebruik van Salesforce Marketing Cloud. “Dat is een krachtige tool als je het juist gebruikt. Personalisatie goed doen is heel complex. Elke e-mail die we versturen is anders – de inhoud hangt af van waar de consument woont en wat hij bestelt. De content wordt dus feitelijk bepaald door de ontvanger. Data geven ons hiervoor de inzichten, technologie maakt het mogelijk om erop te acteren door aanbevelingen te doen die passen bij een specifieke consument. Daar willen we de komende tijd naartoe.”

Optimaal profiteren van chatbots met personalisatie, Messenger & meer

Conversational interfaces zijn niets nieuws. Hun rekenkracht, de constante toegang tot de cloud en het taalverwerkingsalgoritme zijn wél nieuw. Deze features maken de interfaces een stuk gebruiksvriendelijker. Daardoor zijn ze erg geschikt als user interface. Daardoor werden ook chatbots interessant voor business. In dit artikel lees je hoe je met jouw chatbot optimaal profiteert van de […]

Zo gebruik je emotie als motivatie voor online koopgedrag

Ook in tijden van datagestuurde websites is menselijke emotie nog altijd van groot belang. Maar hoe wek je online empathie op? Deze tips helpen je conversie emotioneel vooruit.

Hoe je je voelt bepaalt wat je doet. Zo zoeken mensen bijvoorbeeld toenadering als we ergens blij van worden en vermijden we iets op het moment dat we angst of walging voelen. Onderzoek wijst uit dat extreme blijheid en extreme boosheid aanzetten tot het uitproberen van nieuwe dingen, maar dat onzekerheid ervoor zorgt dat mensen eerder conservatief reageren en weinig nieuws willen proberen.

Dat wil zeggen dat emoties motiverend kunnen werken wanneer we een bepaald soort gedrag willen stimuleren. Wanneer iemand bijvoorbeeld blij wordt van een nieuwe keukenmachine is de kans groter dat iemand de keukenmachine gaat kopen dan op het moment dat iemand walging ervaart.

Emoties als communicatiemiddel

Maar ook op sociaal vlak spelen emoties een belangrijke rol. Omdat 90% van de communicatie tijdens een gesprek non-verbaal plaatsvindt herkennen we emoties aan de hand van iemands gezichtsuitdrukking (fronzen, ogen, mond) en lichaamshouding. We zijn over het algemeen dan ook goed in staat om emoties van anderen te herkennen en daarop in te spelen. Denk maar aan het voeren van een gesprek waarin iemand zijn enthousiasme uit, diezelfde blijdschap kunnen wij (als gesprekspartner) ook voelen.

Imitatie voor empathie

Het interessante aan emoties is dat wij mensen, onbewust, heel goed zijn in het imiteren van lichaamshouding en gezichtsuitdrukkingen. Dit imiteren heeft een sociale functie: we kunnen ons er beter door inleven in een ander. We maken hiervoor gebruik van speciale zenuwcellen in ons brein die ervoor zorgen dat we bewegingen die we zien in ons hoofd nadoen. Deze spiegelneuronen zijn verbonden met de premotor cortex en dit deel van de hersenen is weer verbonden met de planning van beweging. Kijk maar eens naar jezelf als je een gesprek voert. Als je naar voren leunt bestaat er een grote kans dat je gesprekspartner dat ook zal doen en andersom.

Hoe wek je online empathie op?

Maar hoe werkt dat dan op een website? In principe kun de spiegelneuronen activeren door heel veel foto’s te plaatsen van blije mensen. Maar onze ervaring leert dat gezichten zo sterk onze aandacht trekken dat het ons eerder afleidt van hetgeen we op dat moment aan het doen zijn, dan dat het de groei in conversies stimuleert. We moeten dus op zoek naar een andere manier om het koopgedrag van onze klanten te motiveren door middel van emoties.

De vraag blijft dus: hoe kunnen we, zonder onze lichaamshouding en gezichtsuitdrukking, ervoor zorgen dat we onze klant enthousiast blij maken voor die keukenmachine?

Emotie in tekst en beeld

Vaak vinden we het heel moeilijk om rationeel een keuze te maken. Het product is bijvoorbeeld erg ingewikkeld waardoor vergelijking onmogelijk is, of er is gewoon te veel keuze. Precies op dit soort momenten kan het motiverende effect van emoties heel prettig zijn en je helpen bij het maken van een beslissing.

Wanneer dit het geval is op je website kun je gaan experimenteren met tekst en design om zo de juiste emoties ‘aan te wakkeren’. Als je wil dat de klant de keukenmachine gaat kopen, wil je de klant graag blij maken. Want de blijdschap zal bijdragen als motivator om de keukenmachine te kopen. Gebruik bijvoorbeeld de tekst: “Al sinds 1941 is KitchenAid de beste keukenmachine op de markt”. Of maak gebruik van groene elementen om een positief gevoel over te brengen. Alleen al een klein groen vinkje ter bevestiging van een actie van de bezoeker kan genoeg zijn om deze positieve gevoelens op te roepen bij je bezoeker.

Houd rekening met negatieve associaties

Logischerwijs, kan ik het dus afraden om negatieve elementen of tekst te gebruiken die mogelijk angst of onzekerheid opleveren. Denk aan het gebruik van veel rood of negatieve recensies. Maar wees je er vooral ook heel bewust van dat mensen associatief zijn. Positief verwoorde elementen kunnen heel snel negatieve gevoelens opwekken wanneer ze met negatieve ervaringen of gevolgen geassocieerd worden. Denk bijvoorbeeld aan: “betaal veilig via onze website”. Het woord ‘veilig’ kan juist geassocieerd worden met een onveilige situatie en mensen onzeker maken.

Op welke manier kan emotie bijdragen aan de ervaring van jouw klant?

Het is  aan jou om te ontdekken of en hoe emotie een motivator voor het koopgedrag van jouw klant is. Onderzoek waar er binnen het koopproces behoefte is aan emotionele motivatie en ontdek op welke manier je deze motivatie het beste kunt bewerkstelligen.

Hebben je bezoekers bijvoorbeeld meer bevestiging nodig als het gaat om jouw merk? Of vinden ze het juist moeilijk om een keuze te maken voor een specifiek product? Kun je jouw bezoekers overtuigen aan de hand van overtuigende copy? Of reageren je bezoekers juist positief op visuele elementen die de eerder gemaakte keuze bevestigen?

Voor iedere markt, iedere organisatie, ieder product, iedere bezoeker, iedere plek en ieder moment zullen de effecten anders zijn. Maar door te experimenteren leer je al snel meer over het gedrag van je bezoekers en kom je erachter hoe emotie jouw bezoekers kan helpen bij het maken van een beslissing.

Appie Fly verder getest op Rotterdam Airport

Appie Fly, een gezamenlijk bedenksel van de innovatielabs van Albert Heijn en Transavia, wordt verder getest. De boodschappenservice zal gedurende drie maanden worden aangeboden aan passagiers die landen op Rotterdam The Hague Airport.

Wie terugvliegt naar Rotterdam kan bij het online inchecken voor de vlucht een ‘Welkom Thuis Box’ van Appie Fly bestellen die direct na terugkomst op de luchthaven klaar staat. Nadat de passagier zijn bagage in ontvangst heeft genomen, loopt hij door naar het Appie Fly ophaalpunt, dat zich in de aankomsthal van de luchthaven bevindt.

De Appie Fly service richt zich in eerste instantie op ontbijt en is exclusief verkrijgbaar op Rotterdam The Hague Airport. De Welkom Thuis Box is voldoende voor twee personen en is verkrijgbaar in twee ontbijtvarianten à 12,50 euro.

De Welkom Thuis Box is het gevolg van een gezamenlijke Google design sprint waarin Transavia en Albert Heijn onderzochten welke gezamenlijke proposities er ontwikkeld kunnen worden. Uit het onderzoek naar de behoeften van de reiziger bij thuiskomst kwamen twee dingen naar voren: weer in het dagelijks ritme komen en een lege koelkast. Appie Fly moet dat laatste probleem oplossen.

Service en gemak blijven motor van abonnementeneconomie

De maandelijkse services en verrassingsboxen lijken niet aan te slepen. Gemak en lage instapkosten moeten nieuwe leden aantrekken, maar lang niet alle bedrijven slaagt erin hun nieuwverworven abonnees vast te houden. De concurrentie groeit en de consument wordt kritischer. Hoe maak je je subscription service nog tot een succes?

Waar kun je je tegenwoordig niet op abonneren? Van ondergoed, bril en parfum, tot aan een maandelijkse ongesteldheidsbox. Het aloude abonnement op de krant of sportschool is online een nieuw leven ingeblazen en sindsdien groeit het aantal aanbieders met de dag. Alleen al in de Verenigde Staten is de abonnementenmarkt jaarlijks meer dan verdubbeld in de afgelopen vijf jaar. Ook in Europa krijgt het abonnement voet aan de grond, met een geschatte marktgrootte van 350 miljard euro per jaar.

Met name de jonge generatie twintigers is te porren voor een lidmaatschap. Met als voornaamste reden: gemak. Een product dat je eigenlijk altijd nodig hebt maandelijks thuis laten bezorgen, bespaart een hoop kostbare tijd. Maar ook nieuwe varianten ontdekken van datzelfde voedings- of verzorgingsproduct, maakt een maandelijks samengesteld pakket aantrekkelijk.

Bij kostbare artikelen zoals een auto of wasmachine, kom je als abonnee niet onverwachts voor hoge reparatiekosten te staan. Bovendien hoef je het aankoopbedrag niet in één keer op te hoesten, om toch een kwalitatief product te ontvangen. Eenmaal geabonneerd voor een zachte periodieke prijs, bereikt de ondernemer potentieel een enorm publiek.

Niet alles lukt

De explosieve groei in binnen- en buitenland is dus niet verwonderlijk.  Maar niet alles lukt. Sommige segmenten tonen zelfs al de eerste tekenen van verzadiging. Zo gaf recent 70 procent van de Nederlanders in een enquête van ING aan dat ze op het gebied van food-, beauty of consumptiegoederen het bestaande aanbod al voldoende vinden. Dat wil niet zeggen dat nieuwe spelers geen kans maken, maar het groeiende aanbod maakt de consument wel steeds kritischer.

Mensen zijn heus wel bereid om iets nieuws te proberen, maar dan begint het pas. Volgens een recent onderzoek zegde ruim een derde van de Amerikanen een abonnement binnen drie maanden alweer op. Dan kun je ze wel verleiden met gratis proefperioden of – in het geval van de Amerikaanse startup MoviePass – extreem lage kosten, maar dan snij je jezelf alleen in de vingers.

Bij de MoviePass-actie kan men voor slechts een tientje per maand elke dag een bioscoopfilm bezoeken, terwijl een toegangskaartje in de VS gemiddeld 17 dollar kost. De aanbieding trok veel bekijks, en in twee dagen tijd meldden maar liefst 150.000 klanten zich aan. De keerzijde? Het bedrijf kan de groei niet bijbenen, verliest abonnees door gebrekkige service en lijdt structureel enorme verliezen. Onlangs moest de dienst een noodlening van 5 miljoen dollar aanspreken om in leven te blijven.

Creëer waarde op termijn

Je moet op termijn wel een product bieden dat waardevol genoeg is om abonnees vast te kunnen houden. Zorg dus dat je leden blijft verrassen of structureel waarde aan hun lidmaatschap toevoegt. Dit kan ten eerste door uitmuntende service die het leven van je abonnees vereenvoudigt. Volgens dezelfde ING-enquête is gemak doorslaggevend in de keuze voor een abonnement op consumptieartikelen, zoals de wekelijkse boodschappen. De hoofddoelgroep van jongvolwassenen is druk en dus bereid om tijd te kopen in ruil voor comfort.

Denk niet alleen aan een snelle en soepele levering aan huis, maar ook onderhoud aan het product als onderdeel van je abonnement. Swapfiets is hier een succesvol en voor de hand liggend voorbeeld van. De kenmerkende blauwe voorband domineert het straatbeeld van menig studentenstad. Tegen een voordelig bedrag per maand garanderen zij dat je altijd een werkende fiets hebt. Is je Swapfiets kapot? Dan wordt deze gemaakt of vervangen.

Een minder bekend voorbeeld is Dekbed Discounter: voor slechts een euro per nacht ben je eigenaar van een hoge kwaliteit boxspring, die ook nog eens kosteloos wordt gerepareerd of vervangen wanneer deze niet aan je eisen voldoet. Binnen zes maanden stonden 6000 klanten ervoor in de rij, waarvan bijna de helft jonger dan 35 jaar.

Een gepersonaliseerd product of breed assortiment om te willen blijven ontdekken, is ook van toegevoegde waarde. On That Ass combineert bijvoorbeeld een herhaaldelijke aankoop van veel mannen met personalisatie: voor minder dan tien euro leveren zij elke maand een uniek ontworpen boxershort. Parfumado laat hun abonnees maandelijks een brede selectie parfums uitproberen tegen een voordelige prijs. Zo weten zij zich te onderscheiden van de doodgewone winkelstraat of webshop; niet alleen door gemak, maar ook door een uniek product op maat te bieden.

Op maat betekent natuurlijk ook: de mogelijkheid om op te schalen of naar eigen wens in te vullen. Brillenservice Loek maakt de aanschaf van een nieuwe bril gemakkelijk en goedkoop door er een abonnement van te maken, met een dagelijks aangevuld assortiment om uit te kiezen. Denk ook aan een uitgebreidere versie van je service tegen een hogere prijs, om op lange termijn een meerwaarde voor zowel jou als je abonnees te creëren.

Blijf ontwikkelen en verbeteren

Op deze manieren structureel waarde toevoegen en abonnees aan je bedrijf binden, maakt de klantrelatie duurzamer. Dit is ontzettend waardevol, omdat je omzet daarmee voorspelbaarder wordt. Maak hier dus ook gebruik van. Door structureel opbrengsten te genereren, eventueel in kleine periodieke bedragen, kun je je aanbod en service continu blijven verbeteren. Klanten hebben dan niet alleen een reden om abonnee te worden, maar ook om dit te blijven.

Testcultuur bij vidaXL basis voor succes in concurrerende markt

vidaXL, een online warenhuis voor huis-, tuin- en doe-het-zelfartikelen, blijft snel groeien in een uiterst concurrerende markt. Door deze felle concurrentie is een klantgerichte en gegevensgestuurde optimalisatie onontbeerlijk voor alle e-commercesites van het bedrijf, waarmee zij elk jaar zo’n drie miljoen klanten bedienen.

Over vidaXL

  • Webwinkel voor huis-, tuin- en doe-het-zelfartikelen
  • Actief in 29 landen
  • Hoofdkantoor in Venlo
  • Opgericht in 2006

Doelen

  • Betere prestaties en enthousiaste gebruikers

Methode

  • Formuleren van een op onderzoek gebaseerde strategie voor gebruikerservaringen
  • Uitvoeren van tussen de drie en vijf A/B-tests per week

Resultaten

  • Een stijging van het conversiepercentage voor terugkerende bezoekers met 10%
  • Een stijging van het aantal terugkerende bezoekers met 18%

vidaXL wilde het gedrag van consumenten op hun websites begrijpen en hun sites verbeteren op basis van onderbouwde beslissingen. Daarom nam het bedrijf een specialist op het gebied van conversieoptimalisatie in de arm en werd er vervolgens een speciaal team samengesteld dat zich uitsluitend bezighoudt met site optimalisaties. Het team begon met A/B-tests en voert nu elke week tussen de drie en vijf tests uit. Bovendien passen ze bij hun teststrategie gebruikerstests, hittekaarten en sessie opnamen toe.

Bij hun allereerste test voerde vidaXL een experiment uit waarbij ze de verzendkosten calculator verwijderden van de productpagina van de Australische site. Als gevolg hiervan steeg het aantal producten dat aan de winkelwagen werd toegevoegd met 40 procent. Dergelijke vroegtijdige resultaten stimuleerden vidaXL om verdere verbeteringen aan te brengen. Ze gingen een samenwerking met Google aan om meer inzicht te krijgen in hypothesen die ze konden valideren. Hier volgen enkele voorbeelden. 

Winkelwagentest

vidaXL begon met een heel eenvoudige verandering die perfect laat zien hoe kleine wijzigingen kunnen leiden tot grote resultaten. Op de pagina met productdetails werd de winkelwagenknop vergroot zodat deze even breed als de pagina was. Door deze grotere knop steeg het aantal producten dat werd toegevoegd aan de winkelwagen met 6%. Vooral op mobiel was de toename significant, wat laat zien dat op kleinere schermen grootte wel degelijk van belang is.

Wachtwoordtest

Op de Duitse website van vidaXL leidde een test op het gebied van wachtwoordinvoer tot verrassende resultaten. De test werd uitgevoerd op basis van best practices en advies uit de branche. Het tweede wachtwoordveld werd verwijderd en in plaats hiervan kwam er een optie om het wachtwoord in het eerste invoerveld weer te geven of te verbergen. Deze wijziging leidde tot een aanzienlijke afname van het aantal klanten dat naar de tweede stap van de betalingstrechter ging (2%).

Zoektermtest

Er werd een X naast zoektermen geplaatst om klanten de mogelijkheid te geven een zoekwoord te verwijderen. Dit leidde tot een afname van het uitstappercentage van 2,5% en een toename van het aantal bezoeken aan productpagina’s van 4%. Door deze wijziging werd het gemakkelijker voor klanten om bij een zoekopdracht het volledige assortiment binnen een categorie te zien. Voorheen moesten ze hiervoor de zoekfunctionaliteit verlaten en via de navigatiestructuur door een categorie browsen.

vidaXL gebruikt A/B-tests echter niet alleen om de gebruikerservaring te optimaliseren. Op basis van deze tests worden namelijk ook businesscases gemaakt en resources toegewezen voor grote nieuwe projecten die van invloed zijn op de hele gebruikersinterface en alle online functionaliteit.

Omdat vidaXL uitsluitend online actief is, verbeteren ze bijvoorbeeld continu hun bezorgingsprocessen. De implementatie van een nieuw kanaal voor de verwerking van bestellingen is echter kostbaar en tijdrovend. De mogelijkheid om pakketjes in winkels te laten bezorgen, werd daarom niet in meerdere landen tegelijk geïmplementeerd. In plaats daarvan voerde vidaXL een test uit op hun Franse en Duitse site. Hierbij werd deze optie vermeld bij de verzendmogelijkheden. Wanneer een gebruiker deze optie selecteerde, werd er een pop-up weergegeven waarin werd uitgelegd waarom de functie nog niet beschikbaar was. Op basis van het gedrag van klanten bij de afronding van hun bestelling, schatte het team dat het in het ene land tien keer langer zou duren voordat ze hun investering eruit hadden dan in het andere land.

Het uitvoeren van tests maakt tegenwoordig standaard deel uit van de bedrijfsprocessen van vidaXL. Deze benadering waarbij aanpassingen worden aangebracht op basis van tests, werpt duidelijk haar vruchten af: het conversiepercentage voor terugkerende bezoekers steeg met 10% en het aantal terugkerende bezoekers steeg met 18% ten opzichte van het voorgaande jaar. Door optimalisatie uit te voeren voor het conversiepercentage en de gebruikerservaring, is er een solide basis gelegd voor toekomstige ontwikkelingen, zoals een nieuwe webshop die is gebouwd op PWA-technologie (progressive web-app).

Met het Recommender System personaliseer je je digitale productaanbod

Gepersonaliseerde aanbevelingen geven, van zowel producten die gelijkgestemd zijn aan de initiële zoekopdracht, als additionele producten. Dat voorkomt dat consumenten na een online zoektocht nog weken achtervolgd worden door misplaatste targeting. Het Recommender System biedt uitkomst.

Voor het eenvoudig vinden van een product hebben we een oplossing: door het gebruiken van big-data en machine learning kunnen we op persoonsniveau producten aanraden, volledig gepersonaliseerd en specifiek aangepast op de smaak en de wensen van de klant. Deze product recommendations, ofwel productaanbevelingen, kent twee werkwijzen die als zodanig ingezet en gebruikt worden:

1. Het voorspellen van alternatieve producten, gepersonaliseerd en aangepast op de wensen van de klant (1-op-1 communicatie, algoritmisch en geen business rules). Denk hierbij aan het aanbieden van een gelijkwaardig doch ander product naar aanleiding van je zoekopdracht.
– Deze toepassing draagt bij aan het verhogen van de user ervaring. Hierdoor vindt de klant sneller en gemakkelijker een product waar hij of zij naar op zoek is.
2. Het voorspellen van aanvullende producten, ook gepersonaliseerd en aangepast op de wensen van de klant (1-op-1 communicatie, algoritmisch en geen business rules). Denk hierbij aan het aanbevelen van aanvullende items die passen bij de initiële zoekopdracht. Of het aanbevelen van producten die populair zijn en vaak verkocht worden samen met het item dat de klant op het oog heeft. Deze worden ook wel Frequently Bought Together’s (FBT’s) genoemd.
– Deze toepassing komt neer op cross-selling: het proberen te verkopen van andere producten. Let wel: beide toepassingen zijn van waarde omdat ze gepersonaliseerd zijn en dus aangepast op de smaak van de klant.

Een custom made recommender system

Door het bouwen van een custom recommender system is het mogelijk de twee toepassingen te integreren in één model. Het recommender system maakt gebruik van machine learning en ruwe clickstreamdata waarmee de aanbevelingen in real-time worden gedaan. Wat je ermee bereikt? 1-op-1 communicatie van een gepersonaliseerd productaanbod. Deze 1-op-1 communicatie vindt plaats op je website of in je mediakanalen.

De techniek achter het recommender system

Het recommender system is gebaseerd op de bewezen collaborative filtering techniek, een techniek die ons in staat stelt om de smaak van iedere individuele klant te bepalen door het gebruik van product engagement data. Product engagement data bevat alle touchpoints tussen iedere individuele klant en de producten waarmee zij in aanmerking komen. Door deze data vindt het systeem andere klanten met een vergelijkbare smaak en bestempelt deze als lookalikes. Lookalikes zijn van cruciale waarde, omdat dezelfde interesse in producten kan leiden tot hetzelfde aankoopgedrag. Het systeem kan dus op basis van gegevens van deze lookalikes producten selecteren die zij interessant hebben gevonden of waarmee zij een bepaalde interactie mee hebben gehad, en deze vervolgens aanbevelen aan de klant.
Een specifiek voorbeeld: er is sprake van een huwelijk en verschillende genodigden zoeken online naar inspiratie voor een outfit. Gast 1 lijkt op gast 2 van het huwelijk, omdat zij beiden dezelfde interesse hebben getoond in gelijke producten. De twee gasten worden door het recommender system beschouwd als lookalikes van elkaar. Gast 1 heeft product X gekocht, dus product X wordt vervolgens ook aan gast 2 bevolen door het systeem.

De data: gebruik en interpretatie

Voor het maken van gepersonaliseerde productaanbevelingen kan gebruik gemaakt worden van alle soorten beschikbare engagement data tussen klant en product. Denk hierbij aan productClick, productView (zowel lang als kort), addToCart, addToWishlist, transacties en alle andere mogelijke interacties die er kunnen plaatsvinden tussen een product en een consument. De interacties worden echter op een andere manier geïnterpreteerd in het recommender system, omdat via een ander algoritme unieke gewichten aan elk soort interactie toegedragen worden. Het gewicht per soort interactie bepaalt hoeveel het de smaak van de klant beïnvloedt. De aankoop van het product geldt hier als zwaarst tellend gewicht en meest bepalend voor de smaak, terwijl het terugsturen van een product juist als meest negatief en dus als minst zwaar gewicht wordt gezien door het systeem.

De unieke waarde van het recommender system

Bij de bouw van het gepersonaliseerde recommender system hebben we rekening gehouden met een aantal veelvoorkomende uitdagingen. Door deze mee te nemen heeft het recommender system een unieke waarde gekregen. De uitdagingen:

Een van de belangrijkste uitdagingen is het meenemen van het cold-startprobleem. Wanneer nieuwe producten in de catalogus of website opgenomen worden, worden deze nieuwe producten niet automatisch aanbevolen aan andere klanten. Logisch ook, gezien het feit dat maar enkele tot helemaal geen klanten ooit een interactie hebben gehad met deze nieuwe producten. Hierdoor weten we niet voor welke klanten precies en voor welke soort smaak dit product relevant is. We lossen dit op door gebruik te maken van productkarakteristieken (denk aan merk, prijs, categorie et cetera). Deze productkarakteristieken worden gebruikt voor het matchen van nieuwe producten aan bestaande producten. Met deze informatie kunnen we de smaak bepalen van alle gebruikers ten opzichte van het nieuwe product. En dat is niet alles, we zijn in staat om proactief de cold-start items te pushen wanneer de aanbevelingen real-time berekend worden.

Een tweede uitdaging is dat het wel eens voorkomt dat gelijknamige of additionele producten helemaal niet aanbevolen kunnen worden bij een specifiek product. Dit komt door bijvoorbeeld gebrek aan statistische relevantie. De oplossing die wij hiervoor hebben gebruikt is backfilling: het aanbevelen van most-popularproducten.

Een derde uitdaging is dat sommige producten trendgevoelig zijn, zoals kleding. Andere producten, zoals bloemen, groenten of fruit zijn juist erg seizoensgebonden. Deze trendgevoeligheid of seizoensgebondenheid kunnen we ook meenemen in het recommender system. Dus bevelen we alleen producten aan op de momenten dat het ook daadwerkelijk kan en in de markt ligt.

Het vierde punt is geen uitdaging, maar een extra toevoeging aan het systeem. Het algoritme van het recommender system kunnen we zodanig op een andere wijze kneden dat aan producten met een grote marge een hogere prioriteit kan worden gegeven. Let wel: dit wordt enkel gedaan wanneer dit ook relevant is voor de klant. Het is immers het doel om het productaanbod te personaliseren.

Een self-learning system

Het is van cruciaal belang dat het recommender system frequent wordt geüpdatet. Dit zorgt ervoor dat het systeem leert van zijn fouten en nieuwe informatie direct meeneemt. Dit is van belang om zo accuraat mogelijk aanbevelingen te kunnen doen aan de klant. Dit leerproces vindt plaats in Azure ML (de machine learning stack van Microsoft) waar het volledige systeem draait en ook alle data is opgeslagen. Het leerproces (ook wel de retraining-cycle genoemd) bevat vijf stappen stappen, zoals weergegeven in onderstaand figuur:

Dit trainingsproces wordt op een wekelijkse of dagelijkse basis uitgevoerd; afhankelijk van het soort business en de turnover van nieuwe producten, klanten of verkeer. Hierdoor worden nieuwe producten en klanten opgenomen in het systeem en kan het systeem ook erg snel trends, seizoenen of andere patronen oppikken. Daarnaast kan het systeem compleet worden geïntegreerd in de Azure stack van de business (indien Azure wordt gebruikt), maar het kan uiteraard ook gebruikt worden als een stand-alone-solution.

Het gebruik van het recommender system: on-site of in je media

Het Recommender System kan on-site worden gebruikt. Dat betekent dat gepersonaliseerde alternatieve aanbevelingen worden gegeven op bijvoorbeeld de productpagina, de homepage of op de categoriepagina, terwijl de aanvullende producten pas in het winkelwagentje aanbevolen worden. Door het systeem on-site te gebruiken en producten aan te raden, willen we klanten zowel inspireren als helpen met het sneller en gemakkelijker vinden van producten waar ze naar op zoek zijn. Hiermee wordt de user experience dus verhoogd, evenals de gemiddelde orderwaarde door cross- en up-selling.


Het recommender system hoef je niet alleen on-site te gebruiken, maar kan ook worden ingezet in de media. Denk hierbij aan alternatieve of aanvullende producten als gepersonaliseerde e-mail content. Of denk aan dynamische remarketing met gepersonaliseerde alternatieve of additionele producten, op basis van de producten waar de consument interesse in heeft getoond tijdens zijn of haar websitebezoek. We kunnen deze productaanbevelingen dus ook gebruiken in onze retargeting campagnes, zodat we klanten met alternatieve producten kunnen targeten in plaats van alleen producten die ze al eens eerder bekeken hebben en niet hebben gekocht – dit is de traditionele dynamische retargeting werkwijze. Zo wordt de klant ook via advertenties geïnspireerd.


Bovendien kan het recommender system voor meerdere industrieën worden ingezet. Denk hierbij aan B2B, B2C, productgerelateerde of service gerelateerde diensten. Dus het voorbeeld dat in deze longread is gebruikt – het pak voor het huwelijk – is specifiek productgerelateerd. Maar het recommender system kan ook ingezet worden om diensten, FAQ of bijvoorbeeld content aan te bevelen. Een veelzijdig systeem dus.

Hogere user experience en meer productverkoop

Het recommender system is door de real-time productaanbevelingen onmisbaar voor website en media personalisatie. Wat je hiermee bereikt? Een hogere user experience én meer productverkoop. Een hogere user experience omdat het de klanten makkelijker en sneller wordt gemaakt in het vinden van het juiste product. En meer productverkoop (cross-sell items) omdat de klanten worden geattendeerd op bijpassende, additionele producten.

Door tijdens de bouw van het recommender system meerdere uitdagingen mee te nemen zoals cold-start, backfilling, seizoensgebondenheid en de functie om hogere marge producten voorrang te geven, is het recommender system absoluut een van de nieuwste trends en technologieën op het gebied van e-commerce.

App marketing: 3 stappen die veel appmarketeers vergeten

Na het (her)ontwikkelen van een app, storten bedrijven zich op het promoten ervan: zo snel mogelijk veel downloads realiseren. Een cruciale fout. Deze drie stappen worden vaak vergeten.

Je hebt een briljante app ontwikkeld of nieuwe features uitgewerkt. Nu is het tijd om deze onder de aandacht te brengen. Immers, zoals managementgoeroe Peter Drucker stelt: een succesvol bedrijf doet twee dingen: innovatie en marketing. Met het ontwikkelen van een app die waarde toevoegt voor consumenten vink je stap één af. De volgende stap is marketing.

Ik zie hoe apps met veel bombarie de markt betreden. Ze zullen zo vast direct veel downloads generen. Maar zodra een app door meer mensen in gebruik wordt genomen, drijven gebreken en kinderziektes automatisch boven. De kans is groot dat gebruikers afhaken, de app verwijderen en hun vrienden vertellen dat de app niet goed werkt. Niet voor niets dat Quettra uitvond dat apps 77 procent van hun DAU (Daily Active Users) verliest binnen de eerste drie dagen na de download.

Marketeers dachten lekker bezig te zijn, want de pijl in het dashboard ging omhoog. In werkelijkheid hebben ze hun marketingbudget vergeefs opgebrand. Welke cruciale appmarketingstappen hebben deze marketeers overgeslagen?

Stap 1: Datamanagement

Het onderzoek van Quettra maakt pijnlijk duidelijk: met een download ben je er nog niet. Wil je inkomsten realiseren met je app, dan is het noodzaak dat mensen de app gebruiken.

Edward Relf, oprichter van Laundrapp, een populaire wasgoed- en stomerijservice app in de UK, stelt op Festival of Marketing in 2017 dat marketeers zich niet moeten blindstaren op de eerste in-app aankoop of order. Dit is de meest irrelevante data, aldus Relf. Wil je een nummer één app worden, moet je ervoor zorgen dat gebruikers je app zoveel mogelijk gebruiken. Daarom is juist de tweede en derde order het meest belangrijk, want die zeggen iets over de incrementele waarde van je gebruiker.

Om te begrijpen wat consumenten wel of niet drijft jouw app vaker te gebruiken, is het verstandig te verkennen hoe zij de app gebruiken. Via welk kanaal downloaden ze de app, waar haken ze af en wie zijn de beste gebruikers? Met de juiste app tracking SDK (Software Development Kit) kunnen apps alle downloads en handelingen traceren.

Dit helpt je om de app user experience te optimaliseren, maar ook in termen van marketing. Zo kun je bepalen met welke boodschap of actie je een gebruiker alsnog overhaalt het registratieproces af te maken, of om een aankoop te doen. Tevens kun je met de juiste(!) consent de data koppelen aan je CRM-data (via een DMP), zodat je weet wie het best reageert op welke middelen (e-mail, pushmelding of advertising).

Stap 2: Optimaliseer het onboarding proces

Ook het onboarding proces, de wijze waarop je mensen verwelkomt en wegwijs maak in je app, is een invloedrijke factor in of mensen de app wel of niet gebruiken. Denk er maar eens over na: als het je niet lukt te registeren bij een app, dit duurt lang of je snapt niet meteen hoe het werkt, hoe groot is de kans dat je deze gaat gebruiken?Waarschijnlijk nihil.

Geef een tour door de app

Succesvolle apps lossen dit op door, zodra gebruikers de app voor het eerst openen, meer informatie te geven over de functionaliteiten van de app. Ze bevestigen dat de download een goede keuze was en communiceren nogmaals de voordelen in een slider (die gebruikers ook kunnen overslaan).

Creëer een smartphonevriendelijk registratieproces

Hanteer je een registratiemodel? Bijvoorbeeld omdat je een abonnement aanbiedt of omdat je gepersonaliseerde content wilt aanbieden? Creëer een registratieproces dat zo smartphonevriendelijk is. Zo registreer je bij de beleggingsapp Peaks niet via een ormulier, maar met een chat. Nadat ze de bedoeling en voordelen van de app nogmaals uitleggen, geven gebruikers in een gesprek de gegevens op die nodig zijn om een account aan te maken.

Let op: als de gebruiker moet betalen om je app te kunnen gebruiken, houd dan rekening met de voorwaarden van de In-App Purchase functies van Apple en Google. In sommige gevallen is het verplicht om deze te gebruiken, bijvoorbeeld als het afgenomen product in de app gebruikt wordt of bij abonnementsvormen. Apple en Google rekenen een fikse fee voor het gebruik van In-App Purchase, maar het kan als app toch interessant zijn om hier gebruik van te maken. Een aankoop is met één klik geregeld, wat voor de consument een onwijs laagdrempelige actie is.

Bij het alternatief mag je geen verwijzingen in de app geven naar externe omgevingen waar je een aankoop kunt doen. Hierdoor is het voor de consument onduidelijk dat er een abonnenmentsmogelijkheid is. Ze kunnen niet door in de funnel en verwijderen de app, omdat deze zonder abonnement niet bruikbaar is.

Stap 3: App Store Optimalisatie

De eerste vraag die marketeers mij vaak stellen is: “Welk kanaal levert de meeste app downloads op?”. Het antwoord is: de app store, voornamelijk. 67% van de smartphonegebruikers ontdekt zijn apps via de zoekfunctie in de app store, ontdekte NativeX. In de app stores geldt hetzelfde principe als in de supermarkt. Wie het meest zichtbare plekje heeft, wordt sneller gekozen.

Daarom is het cruciaal dat je app direct vindbaar is binnen de verschillende app stores, zoals App Store (iOS) en Google Play Store (Android). App Store Optimization (ASO) is een verzameling aan activiteiten om de vindbaarheid van een app in app stores te vergroten. Als je een hogere positie bekleedt in de zoekresultaten, leidt dit tot meer organische installs. Dat wil zeggen: installs die je realiseert zonder daarvoor te betalen.

Om dit te realiseren in de zoekresultaten moet je ervoor zorgen dat jouw app store pagina’s voldoen aan verschillende ranking criteria. App stores zijn niet transparant over welke factoren precies van invloed zijn op de ranking. Dankzij onderzoek, testen, meten en optimaliseren weten wij dat zaken als het gebruik van relevante zoekwoorden op de app store pagina, beoordelingen en visuals sterke invloed hebben. Het is dus zaak dat apps een zoekwoordenanalyse uitvoeren en de app store pagina bedachtzaam inrichten.

En dan is het tijd voor app-promotie

Dan is de tijd aangebroken om met jouw app op de mentale radar van de doelgroep te verschijnen. Maar, om een app te laten groeien is meer nodig dan alleen advertising gericht op vlugge downloads. Dus hoe kun je communicatie inzetten om voor waardevolle gebruikers van je app te zorgen? Dat is een volgend bijzonder interessant vraagstuk, maar first things first.

Natuurmonumenten met AI-gedreven content naar bredere achterban

De uitdaging om blijvende relaties op te bouwen wordt voor goede doelen zoals Natuurmonumenten steeds groter. Met een nieuw platform dat dynamisch rondom de bezoeker zijn profiel wordt ingevuld, richt het zich op het vergroten van de betrokkenheid en verbreden van de achterban.

Het creëren van een langdurige en duurzame relatie wordt voor goede doelen steeds lastiger, zo merkt Ruud Breuker – online specialist bij Natuurmonumenten. Nederlanders zijn nog altijd bereid geld te doneren. Maar het aantal donateurs en leden neemt af. En juist de grootte van die achterban is belangrijk om als lobbyende organisatie een vuist te maken.

“We hebben de aanpak daarom omgekeerd”, vertelt Breuker. “Met ons nieuwe platform zenden we minder nadrukkelijk over onze doelen, maar redeneren vanuit de gebruiker. Met behulp van machine learning kijken we naar iemands profiel en selecteren aan de hand daarvan de juiste inhoud. Sla je het plat dan is het een technische optimalisatie. Maar in veel sterkere mate is het een visie op hoe we in de toekomst willen communiceren. Persoonlijk en één-op-één.”

Hero Hub Hygiene-strategie

Wie de website bezoekt vindt er onder meer natuurgebieden, monumenten, verhalen van boswachters, activiteiten en honderden wandelroutes – allemaal afgestemd op diegene zijn locatie. Hoe vaker iemand de site gebruikt, hoe nauwkeuriger de aanbevelingen worden. Zo zal de site uit het surfgedrag afleiden dat iemand kinderen heeft. En biedt het een vakantiehuis aan als de gekozen wandelroute of het natuurgebied zich op ruime afstand van de bezoeker zijn locatie bevinden.

Achter de nieuwe aanpak van personalisatie schuilt een zogenoemde ‘Hero Hub Hygiene’-strategie, legt Breuker uit. De onderste Hygiene-laag vormt de basis en bestaat uit content waarvoor het hele jaar interesse is. Denk dan bijvoorbeeld aan de wandelroutes. Daaraan zijn de actualiteiten gekoppeld die de betrokkenheid moeten vergroten – blogs en bijpassende nieuwsartikelen bijvoorbeeld. Door bezoekers te leren kennen en ze gepersonaliseerde content te bieden, is het mogelijk ze vervolgens op een net zo gepersonaliseerde manier te wijzen op de toplaag uit de strategie, de zogeheten Hero-content. Dit zijn een beperkt aantal grote campagnethema’s waarvoor Natuurmonumenten ieder jaar aandacht vraagt.

Op persoonlijke wijze activeren

Zo draait organisatie op dit moment een campagne om de aandacht te vergroten voor de afname van het aantal insecten in ons land. De ene bezoeker wordt aangemoedigd om een gratis insectengids te bestellen, een ander krijgt via de nieuwsbrief tips toegestuurd over hoe kinderen kunnen werken aan een bijvriendelijke tuin. Hetzelfde doel, maar dan een op de persoon afgestemde aanpak. Met bezoekers die de meeste betrokkenheid tonen – bijvoorbeeld door een gids aan te vragen – gaat de organisatie vervolgens het persoonlijke gesprek aan. Om ze aan te moedigen lid te worden of bijvoorbeeld een petitie te tekenen als de actualiteit daarom vraagt.

Anders dan op de oude website roept Natuurmonumenten dus niet meer alleen op de natuurgebieden te bezoeken. “Er is een digitale stap gezet van ‘Komt dat zien’ naar ‘Kom het beleven en realiseer je dat je mee moet doen’”, zegt Breuker. “We hebben niet de illusie heel Nederland lid te maken. Door deze strategie kunnen we ons richten op de mensen waarbij die kans het grootste is.”

Machine learning speelt in op klikpad

Voor de invulling van het door Burst ontwikkelde platform zal er in toenemende mate met machine learning worden gewerkt. In een eerste pilot wordt daarmee bepaald welke gerelateerde content een pagina moet tonen. In een traditionele opzet kijkt de website daarbij uitsluitend naar de ‘tags’ van content. Leest een bezoeker iets over natuurfotografie dan is het logische advies daarna een bijpassend artikel te openen. Met behulp van machine learning kijkt Natuurmonumenten naar de klikpaden van andere bezoekers. Is gezien iemands betrokkenheid de kans groot op een eenmalige donatie dan vertellen de data welk pad door de website de succeskans vergroot. De hypothese die hieruit voortkomt wordt real-time getoetst en met elke volgende klik bijgesteld.

De ambitie is om het zelflerende vermogen te gebruiken voor de volledige invulling van het platform. “Als we in staat zijn oneindig veel nauwkeurige customer journeys samen te stellen, kunnen we de inhoud ook nog beter afstemmen op de locatie”, blikt Breuker alvast vooruit. “Weten we dat een gebruiker een weekendje weg is met de kinderen dan kunnen we ze een berichtje sturen om ze te wijzen op plekken waar de wilde dieren te zien zijn. Het is onmogelijk om met de zes miljoen bezoekers van de natuurgebieden allemaal persoonlijke gesprekken te voeren. Maar door ze te ondersteunen op de juiste plekken is wel het Natuurmonumenten-verhaal af te maken.”

Op nieuwe manieren content ontsluiten

Hoewel er nu gekozen is voor een nieuwe website, denkt de organisatie alvast vooruit. Blijkt voice-technologie over twee jaar enorm belangrijk dan wil het niet een nieuwe basis moeten ontwikkelen om alle content te ontsluiten. Er is daarom voor een zogeheten ‘headless’-setup gekozen. In tegenstelling tot een gewoon Content Management Systeem zijn de inhoud en de vorm van de opmaak van elkaar losgetrokken. De content is dusdanig gestructureerd dat deze via elke denkbare interface is te ontsluiten.

Breuker ziet daarin nu al een groot voordeel, vertelt hij. Naast driehonderd professionals werken er ruim zevenhonderd vrijwilligers aan de inhoud van de site. Dat vraagt om een strak en afgemeten werkproces. Moeten al die personen ook nadenken over hoe ze hun inhoud vormgeven dan ontstaat een bijna onwerkbare situatie. Er is nu meer controle over hoe de inhoud wordt vertaald naar een zichtbare laag. “Die standaardisatie maakt het mogelijk om onze inhoud via meer platformen aan te bieden dan alleen de onze. Lokale VVV’s staan bijvoorbeeld te springen om de wandelroutes. Als we die straks via data-feeds met ze delen, vergroten we onze eigen zichtbaarheid en de resultaten die we boeken.”

Digitalisering vergroot en verbreedt

De eerste succesresultaten van het platform dienen zich inmiddels aan. Door de campagnethema’s te personaliseren neemt de interesse ervoor zichtbaar toe. Zo zijn er vijf keer meer insectengidsen verstuurd dan in andere campagneperiodes. En door met behulp van machine learning content aan te bevelen is de conversie op verschillende vlakken toegenomen. Het toont aan dat het onderbuikgevoel in content marketing goed is te vervangen door een geautomatiseerd proces.

Voor Natuurmonumenten is het platform een goede basis om nog meer lokale en gepersonaliseerde content aan te bieden. “Door niet vanuit de chaos te werken en in een ontelbaar aantal pagina’s lijn te willen aanbrengen, maar juist een stap terug te doen hebben we de controle terug gekregen. Nu kunnen we bijvoorbeeld gestructureerd doorgroeien naar duizenden wandelroutes en interessante locaties”, vertelt Breuker.

Door de online en offline beleving nog meer te vervlechten kan de betrokkenheid van mensen bovendien nog verder omhoog. Door behalve voor- en napret ook plezier tijdens de activiteit te bieden, wordt de natuurbeleving nog persoonlijker. “Er komt denk ik een tijd dat niet meer alleen het aantal leden en donateurs telt voor de vuist die we met ons lobbywerk willen maken. Dan telt iedere betrokkene mee, ook een nieuwsbrieflid. Door te investeren in onze digitalisering, vergroten én verbreden we onze achterban. Het betekent dat we een nog actievere rol kunnen innemen in de zorg voor ons landschap.”

Deloitte: vijf manieren waarop hotels zich kunnen onderscheiden

De meeste hotels voldoen aan de verwachtingen van gasten als het om de basics gaat, ongeacht het soort hotel waarin zij verblijven. Maar met schone, goed onderhouden kamers tegen een redelijke prijs kun je je als hotelier niet langer onderscheiden. Waarmee dan wel? Deloitte deed onderzoek.

Ook duurzaamheid, merktoiletartikelen, aantrekkelijke publieke ruimten, een gym en een cool F&B-concept zorgen niet meer voor een wow-moment. Dit zijn de nieuwe basics geworden, stelt Deloitte in het rapport ‘Next-gen hotel guests have checked in’.

Waar hotels wel in kunnen uitblinken, is door vijf behoeften van gasten goed te adresseren: personalisatie (know me), betrokkenheid (engage me), verrassing (delight me), empathie (hear me) en controle (empower me).

Know me

Deloitte ondervroeg meer dan 6.600 hotelgasten die bij vijfentwintig verschillende hotelmerken verbleven hadden over hun ervaringen. Daarvan zegt 65 procent dat ze het idee hadden dat het hotel hen echt kende. Oftewel: ze verwachten dat het hotel op de hoogte is van hun behoeften en wensen en helpt bij het vervullen hiervan. Dat is deels mensenwerk maar ook een kwestie van data science.

Engage me

Hoe kun je persoonlijk, authentiek en prettig de interactie aangaan met de hotelgast? De belangrijkste factor bij het beoordelen van een hotelverblijf is de vriendelijkheid van het personeel, blijkt uit het onderzoek van Deloitte. Na vieze kamers zijn onvriendelijke medewerkers de belangrijkste reden waarom gasten hun verblijf negatief beoordeelden. De kans dat gasten je hotel gaan promoten is 29 procent groter wanneer ze het personeel aardig vinden, 25 procent als je proactief met ze communiceert en 20 procent wanneer je een gepersonaliseerde beleving biedt. Ofschoon 80 procent van de ondervraagde gasten tevreden was met de medewerkers, zegt respectievelijk 60 procent en 65 procent dat er sprake was van proactieve communicatie en personalisatie. Hier ligt een kans om waarde te creëren.

Delight me

Je onderscheidt je natuurlijk pas echt als je de verwachtingen van je gasten overtreft. Dit hoeft niet in de vorm van dure cadeaus – je zoekt onverwachte attenties die je gasten niet verwachten en heel erg waarderen. Dit wordt volgens Deloitte steeds belangrijker. Met name jongere reizigers zoeken charme en bijzondere ervaringen in een hotel.

Hear me

Gasten vinden de manier waarop je een probleem afhandelt als er iets misgaat heel erg belangrijk. Luisteren, empathie tonen en actie ondernemen gaat volgens 62 procent van de gasten goed bij het hotel waar zij verbleven. Hier liggen dus kansen. Opvallend is volgens Deloitte dat het niet helpt als je feedback mogelijk maakt, zoals met enquêteformulieren of een chatbotklantenservice. Dit maakt niet dat gasten je meer gaan promoten.

Empower me

De next gen hotelgast wil zijn eigen verblijf vormgeven. In de voorbereiding op de reis kun je hierbij helpen door tripplanners beschikbaar te stellen en tijdens het verblijf door te communiceren over wat er op de bestemming en in je hotel te doen is. Hiervoor moet je wel weten waarom de gast op reis is, welke activiteiten hij leuk vindt en wanneer hij komt. Door daar je aanbevelingen op te baseren en reserveren direct mogelijk te maken, via een app of portal, heeft de gast zelf de controle over zijn reis en speel je als hotel een belangrijke ondersteunende rol.

Netbase: dit zijn de vijftien beste internationale reismerken op social

Het internationale reismerk dat het beste presteert op social media is volgens Netbase Marriott. Onderzocht werden het aantal mentions, het bereik, de awareness en de betrokkenheid bij het merk. In de top-15 staan vijf hotelketens, acht luchtvaartmaatschappijen (niet KLM), een cruisemaatschappij en een boekingssite. Dit is wat er per categorie opvalt.

 

Airlines

De luchtvaartmaatschappijen domineren het sociale gesprek in de reisbranche met een share of voice van 58 procent terwijl een kwart van de merken die zijn onderzocht door Netbase onder de categorie airlines valt. Ze maken 53 procent uit van de top-15. Het volume is enorm maar de gevoelens zijn gemengd – alles komt voorbij, van klantenservicekwesties tot fans die enthousiast zijn over een bepaalde maatschappij. Bij kleinere airlines gaan de gesprekken meer over inspiratie terwijl bij de grotere spelers het volume van transactionele conversaties juist aanzienlijk is.

Autoverhuur

Slechts 1 procent van alle gesprekken in de reis- en hotelsector gaat over autoverhuur. Het is een klein aandeel maar sommige merken zijn goed in het maken van content die betrokkenheid creëert en hun bereik vergroot. Ze hebben wel de laagste sentiment- en passiescore, wat erop wijst dat de gesprekken met name over transacties en klantenservice gaan. Het advies van Netbase: maak boodschappen die gaan over de leuke activiteiten die je kunt doen met een huurauto.

Cruisemaatschappijen

Cruisen is niet het populairste tijdverdrijf van Nederlandse vakantiegangers maar in landen als de VS is het juist heel groot. De totale share of voice van cruisemaatschappijen op social media is 5 procent. Ze scoren het hoogst op sentiment en betrokkenheid. Ze zijn dus al positief bezig en moeten alleen een manier vinden om hun bereik te vergroten.

Hotels

Hotels hebben een representatieve share of voice – een kwart van de onderzochte merken valt in de categorie hotels en ze nemen ook 25 procent van de gesprekken voor hun rekening. Ze scoren bovendien hoog op de verschillende onderzoekscriteria: de top-15 bestaat voor een derde uit hotels. Qua sentiment en betrokkenheid moet de hotelsector alleen de cruisemaatschappijen voor zich dulden. Wel vindt Netbase dat hotels nog beter op klantenservicevragen moeten reageren en dat ze meer gebruik moeten maken van visuele kanalen als Instagram en YouTube.

Boekingssites

Tien procent van de gesprekken op social media is afkomstig van of gaat over boekingssites. Het aandeel Twitter is minder groot dan dat van de andere categorieën. Reisfora en Instagram zijn de mediakanalen waar boekingssites worden besproken. Toch is Twitter een goed medium om bekendheid te verkrijgen, zegt Netbase. Wat verder opvalt is dat de onderwerpen van gesprek behoorlijk verschillend zijn. Bij de online reisagenten die elk aspect van de reis aanbieden gaat het vooral over prijs. Bij specialisten zoals Airbnb en Hipcamp draait het meer om inspiratie.

Page generated in 2.758 seconds. Stats plugin by www.blog.ca