Personalisatie is nog een ontdekkingsreis voor branche die ultieme klantervaring wil bieden

De reisbranche is bij uitstek gericht op persoonlijk en gastvrij ontvangen van reizigers. Reisorganisaties zoeken nog wel naar de manier waarop ze hun klanten het beste persoonlijke aanbiedingen kunnen doen via digitale platforms.

De zakenman die voor zijn in werk in een zes-sterrenhotel in Dubai verblijft, gaat in de zomer het liefst met zijn caravan naar Drenthe. Waar hij in Londen bij Jamie Oliver eet, wil hij met zijn gezin het liefst naar een pannenkoekenhuis. Een en dezelfde reiziger, met totaal uiteenlopende reiswensen. Maak dan maar eens een reisaanbieding op maat.

Toch verwachten consumenten die veel reizen inmiddels vergaande personalisatie. Hoe creëren reisorganisaties die persoonlijke ervaring zonder opdringerig te worden of de plank mis te slaan?

Omdat bezettingsgraad en beschikbaarheid van bestemmingen in de reisbranche bepalend zijn, is massacommunicatie nu nog gebruikelijk om een vliegtuig of hotel snel vol te boeken. Veel aanbieders studeren echter op mogelijkheden om de complexiteit uit hun CRM-systemen te halen en beter en meer te digitaliseren, zodat de marketingkosten omlaag kunnen en de bezettingsgraden stijgen.

Personalisatiekansen in reisbranche

Personalisatie biedt veel kansen in de reisbranche en de gerelateerde horeca. Daar is iedereen het wel over eens sinds Uber en Airbnb de sector hebben opgeschud. De branche wil bovendien meer directe boekingen en minder afhankelijk zijn van boekingsplatforms. KLM is een goed voorbeeld van een bedrijf dat via een verfijnde combinatie van klantdata persoonlijke berichten stuurt waar reizigers echt iets aan hebben. Daarnaast is KLM ook zeer actief op sociale media om direct te reageren op klanten.

Offline blijft belangrijk

Voor sommige gespecialiseerde reisaanbieders die zich richten op het midden- en hoge segment, blijft face-to-facecontact op dit moment belangrijker dan digitale conversie, volgens eigen zeggen. Voor reisorganisaties gericht op grote volumes, blijkt een persoonlijke benadering via e-mail, website en sociale media wel steeds belangrijker. Personalisatie dient dan wel in het belang van de consument te zijn, wil het slagen en oprecht overkomen. In contact staan met de klant (offline) is en blijft een belangrijke factor van langdurige klanttevredenheid en aansluitende personalisatie voor Doets.

Offline en online gedrag koppelen

De reisbranche ziet dat klanten behoefte hebben aan meer personalisatie, maar merkt dat de systemen er nog niet klaar voor zijn. Veel Nederlandse reisorganisaties willen bijvoorbeeld offline en online gedrag van hun klanten koppelen, om hen beter van dienst te kunnen zijn. Traditionele reisorganisaties, die nog steeds een 50/50-verdeling kennen tussen online en face-to-face-boekingen, willen meer interactie met reizigers. Na afloop van een reis willen ze klanten bijvoorbeeld aan zich binden via een online community.

Reizigers nemen voor een reis gemiddeld dertig diensten af en hebben daarvoor circa twee uur direct contact nodig om alles te regelen.Behoefte aan tools voor personalisatie gaat dus hand in hand met vraag naar meer digitale efficiency. De klantdata komt echter via veel verschillende kanalen binnen en is moeilijk te koppelen binnen een eenduidig profiel. CRM die alle kanalen bundelt tot één klantprofiel, met één klantnummer, is de oplossing die vele grote reisorganisaties in Nederland op het verlanglijstje hebben staan

Ook beseffen ze dat klanten hun privacy belangrijk vinden en inzicht willen in hun persoonlijke profiel. Want reizigers vinden het zeer irritant als online personalisatie te ver doorschiet, of juist helemaal verkeerd gaat: De beste personalisatie is immers wanneer een klant daar niets van merkt. De branche wil daarom ook goed inspelen op, bijvoorbeeld, wetgeving die consumenten controle geeft op hun eigen gegevens.

Nauwelijks effect invoering AVG

Nauwkeurige klantprofielen opbouwen en beheren vormt een grote uitdaging, omdat veel reizigers met diverse mailadressen reizen boeken. Toch heeft de invoering van de AVG niet geleid tot een grootschalig uitschrijven van mailadressen. Dat wijst er op dat consumenten groot vertrouwen hebben in reisorganisaties.

Dit betekent bovendien dat de branche beschikt over een grote hoeveelheid data van trouwe klanten, die graag een persoonlijke VIP-behandeling krijgen. Bij Doets Reizen levert dit bijvoorbeeld vaak boekingen op van terugkerende klanten, tot wel zeventig procent. Het bedrijf wil dit gebruiken om een boekingsgeschiedenis op te bouwen die leidt tot nog meer contactmomenten en cross- en upsell-kansen.

In één tool

Roompot Vakanties is twee jaar geleden begonnen met Salesforce Service Cloud en Marketing Cloud, de CRM oplossing van Salesforce. Middels een gepersonaliseerde omnichannelstrategie willen zij alle klantcommunicatie, van social, whatsapp tot e-mail in één tool integreren. Met Salesforce Einstein zijn ze op dit moment de eerste stappen aan het zetten op het gebied van machine learning. In combinatie met dynamische content zorgt dit voor Roompot Vakanties voor nieuwe ontwikkelingen op het gebied van digitale personalisatie.

Weer naar Brussel?

Ook NS International zet in op verdere personalisatie en wil zo relevant mogelijk zijn via alle touch points om nieuwe en bestaande klanten via diverse kanalen beter te begrijpen en van dienst te zijn. Het gebruikt BlueConic bijvoorbeeld voor een gepersonaliseerde homepage of nieuwsbrief, aansluitend bij de fase waarin de klant zich bevindt. Het bedrijf zit, met het hoofdkantoor boven Amsterdam Centraal, letterlijk en figuurlijk bovenop de klant.

NS International droomt van een trainmanager die de reiziger persoonlijk verwelkomt en precies weet welke koffie zij wil drinken. Met meer dan acht jaar data in klantprofielen, kan het steeds beter event based tips geven, zoals het voorspellen van de volgende bestemming op basis van eerder getoond gedrag.  

Klantdata opbouwen

Corendon Hotels kan na de splitsing van hotels en touroperator een systeem van de grond opbouwen om de kamers in de regio Amsterdam, op Curaçao en Ibiza vol te boeken. Het bedrijf lokt niet alleen reizigers, maar ook veel lokale klanten uit de gemeente Haarlemmermeer in de bioscoop en het restaurant bij hotel Schiphol. Corendon wil de conversie en NPS verhogen met personalisatie en A/B-testen om te bekijken wat het beste werkt. Dit meetbaar maken is een uitdaging. Met investeringen in een nieuwe digitale infrastructuur en DMP wil Corendon zo snel mogelijk klantdata opbouwen en inzetten voor personalisatie.

Rendement op conversie meten

Hoe meten reisorganisaties hun rendement op conversie-inspanningen? Tot nu toe levert het geven van kortingscodes en kijken hoeveel kosten dit per extra boeking oplevert de beste resultaten. Voor verdere klantsegmentatie zetten ze kunstmatige intelligentie en machine learning in, omdat de diversiteit in klantgroepen en -wensen zo groot is dat deze voor de gemiddelde medewerker in de branche niet meer te bevatten is. Zoekgedrag van klanten blijkt overigens belangrijker dan CRM-data om de conversie te verhogen.

Marketing automation

Reisbedrijven hebben hoge verwachtingen van marketing automation. Toch blijft menselijke intuïtie belangrijk, naast het geregeld opschonen van klantprofielen. Reizigers verwachten seizoensgebonden aanbiedingen en schakelen regelmatig tussen een zakelijk en een particulier profiel. Reizigers willen bovendien niet voortdurend aanbiedingen krijgen voor al bezochte bestemmingen, maar juist verwijzingen krijgen naar vergelijkbare locaties, zoals Netflix en Spotify nu al uitstekend aanvoelen.

Reisbranche verwacht andere expertise

Er ontstaat een sterke behoefte aan nieuwe expertise in de reisbranche, zoals data-engineering en -analyse. Bedrijven willen de geheimzinnigheid doorbreken die nu hangt nog rond CRM-oplossingen en personalisatie. De algoritmen waarmee IT-bedrijven schermen, vormen een soort black box die de branche graag zelf wil doorgronden. Een opleiding vrijetijdskunde zal daarom niet meer voldoen. De studie econometrie lijkt nu al geschikter voor iemand die een baan bij een reisorganisatie ambieert.

Menselijke intuïtie houdt een belangrijke rol voor de ‘next best sell’. Agile marketing en techniek zijn vooral een middel om het vak leuker te maken en slimmer in te spelen op klantwensen. Een ding is duidelijk: de aanbieder van een geïntegreerde IT-architectuur, die in een keer alle personalisatietechnologie soepel aan elkaar knoopt, zal bij veel reisorganisaties met open armen in de meest luxe suite worden ontvangen.

Vliegende taxi’s en AI-boekingbots: Dit zijn de techno-trends binnen zakenreizen

Herinner je je nog de eerste keer dat je de boarding pass bij het vliegveld via een mobieltje liet zien? Of dat je de eerste keer via een paar klikken in de Uber-app een taxi kon bestellen? Wat een gemak was dat. Nu verwachten zakelijke reizigers technologische toepassingen en ervaringen die naadloos, betrouwbaar, veilig en persoonlijk zijn. Dit zijn de technologische trends die steeds meer een intrede zullen vinden in de zakelijke reismarkt.

Technologische ontwikkelingen helpen om het ‘zaken doen’ te vereenvoudigen, zoals bijvoorbeeld door videoconferenties. Daarbij wordt de technologie vooral ingezet om de “real life” ervaring en het face-to-face contact na te bootsen en het reizen simpeler, veiliger en minder stressvol te maken.

Travel wordt persoonlijker en geïntegreerd door kunstmatige intelligentie

Steeds meer intelligentere, geïntegreerde en geautomatiseerde systemen zoals Concur Travel en Concur TripLink nemen veel van de traditionele pijn weg als het gaat om zakenreizen. Beide systemen centraliseren alle belangrijke reisgerelateerde informatie van zakelijke reizigers op één plek. Kunstmatige intelligentie maakt dit geïntegreerde systeem eveneens slimmer.

Dit gebeurt met behulp van gegevens, waaronder informatie van eerdere reizen. Uiteindelijk is het de bedoeling om te anticiperen op toekomstige reisvoorkeuren en het boekingsproces te vereenvoudigen. De systemen kunnen bijvoorbeeld leren of men de voorkeur heeft voor een hotel in het stadscentrum met ontbijt inbegrepen, of om ergens in de buurt van een klantbijeenkomst te verblijven of om in een favoriete wijk van de stad te logeren.

Deze systemen proberen ook de stresspunten te elimineren tijdens het boeken en inchecken. Bijvoorbeeld een geautomatiseerde check-in die stoelvoorkeuren van de zakelijke reiziger bij een vliegreis al kent en paspoortgegevens al paraat heeft. In het geval van vertragingen of annuleringen zullen deze systemen de voorkeuren van de zakelijke reiziger gebruiken om automatisch op maat gemaakte alternatieve oplossingen aan te bieden om vertragingen te minimaliseren en zelfs om de reserveringen voor u te maken, met biometrische mobiele betalingen. Biometrie-technologie analyseert daarbij de biologische eigenschappen (fysiologisch en gedragsmatig) die uniek zijn voor een individu. Dit zijn de inherente kenmerken die het ene individu van het andere onderscheiden als een vingerafdruk, gelaatstrekken of DNA.

Hoe gaat dit in de praktijk?

Biometrische technologie scant de eerste vingerafdruk en vertaalt deze vervolgens in gecodeerde binaire reeksen. Een basisalgoritme wordt in de toekomst gemaakt en gebruikt om de belangrijkste componenten van de originele vingerafdruk aan te passen aan de real-time afdruk. Door deze “digitale sjabloon” te maken, is nauwkeurige verificatie mogelijk ondanks minuscule veranderingen op het huidoppervlak van een persoon.

Terwijl deze slimme systemen het alledaagse leven van de zakelijke reiziger eenvoudiger maakt, zo zullen bedrijven tegelijkertijd ook meer controle hebben. Met SAP Concur kunnen bedrijven bijvoorbeeld al meer toezicht houden op geboekte reizen, ongeacht waar de reis is geboekt. Boekingsgegevens kunnen worden verwerkt met behulp van machine learning om eenvoudig declaraties te genereren, terwijl het individuele bedrijfsbeleid voor reizen en uitgaven automatisch wordt toegepast, zodat alle boekingen overeenkomen met de beschikbaar gestelde begrotingen. Alle reisbewijzen en facturen worden digitaal vastgelegd en gevalideerd voor BTW-terugvordering, waardoor men veel tijd aan de administratie kan onttrekken.

TFest – ’s werelds eerste luxury travel trade festival mogelijk gemaakt door kunstmatige intelligentie

Het is een nieuw evenementconcept van Private Luxury Events dat afscheid neemt van een traditionele beursconcept. Op het palmeiland komen in Dubai in februari 2020 de meest invloedrijke kopers en verkopers van luxe reizen samen in een levendig festival dat technologie gebruikt om een ervaring te creëren die zowel grootschalig als persoonlijk is. De AI matchmaking technologie stelt afgevaardigden in staat zich los te maken van strikte schema’s door gepersonaliseerde aanbevelingen, waardoor ze de juiste mensen ontmoeten om hun zaken verder te brengen.

Bron: https://www.travel-fest.com

Hoe werkt het AI-matchmaking concept van TFest?

Met vijftien jaar ervaring in de industrie maakt Private Luxury Events gebruik van gegevens van meer dan honderd evenementen om een platform voor kunstmatige intelligentie te informeren over de behoeften van afgevaardigden en kopers, en indien overeenkomstig te matchen. Daarbij maakt de AI-technologie gebruik van machine learning en geavanceerde algoritmen om intelligente eerste aanbevelingen te maken die met de tijd slimmer worden door terug te kunnen grijpen op grotere hoeveelheden datasets.

De opkomst van boeking-bots

Virtuele agenten, welke gebruik maken van kunstmatige intelligentie zoals Sam, de mobiele reis-assistent van Flight Center, kunnen nu al vluchten en hotels uitzoeken en boeken, lokaal gerelateerde informatie verstrekken, zoals routebeschrijvingen, restaurantaanbevelingen, weersvoorspellingen en zelfs visumondersteuning bieden.

Hoe meer men met deze bots gebruikt, hoe slimmer ze worden, omdat ze kunnen teruggrijpen op grotere datasets. Zodoende is het doel om beter toegesneden aanbevelingen en oplossingen aan te bieden voor de zakenmens. Trein geannuleerd? Geen probleem, ze zullen de favoriete plan B kennen en alternatieve regelingen treffen, zodat men zich als reiziger kan concentreren op de uiterst belangrijke presentatie.

Maatregelen om privacy en veilig reizen te waarborgen

Om te kunnen garanderen dat deze Artificial intelligence gevoede systemen goed werken, zullen men meer en meer persoonlijke gegevens moeten delen. Dit zal onvermijdelijk uitdagingen creëren rondom digitale privacy en beveiliging. Daarom is het cruciaal voor bedrijven om systemen aan te bieden die garanderen dat werknemersgegevens volledig worden beschermd terwijl ze voor hun werk reizen.

Ervoor zorgen dat werknemers veilig zijn tijdens het reizen, is ook een grote verantwoordelijkheid voor bedrijven. Geïntegreerde systemen zoals Concur Locate, maken het gemakkelijker dan ooit om te herkennen wanneer werknemers op reis een risico lopen en voor managers om snel te reageren om eventuele problemen op te lossen.

Met een gecentraliseerd dashboard kunnen managers op Concur Locate zien waar hun reizende medewerkers zijn, ontvangen ze smartphones en desktopwaarschuwingen wanneer risico’s zich voordoen, krijgen ze direct toegang tot volledige routes en kunnen ze snel berichten overbrengen naar een reeks van platforms vanuit één tool.

Treinreizen in de steigers

Niet alle bedrijven kunnen het zich veroorloven werknemers te trakteren op eersteklas treinreizen, maar de voordelen van extra ruimte en een betere werkomgeving liggen voor de hand. Met nieuwe slimme apps zoals SeatFrog kunnen reizigers last-minute bieden op niet-gevulde eersteklas zitplaatsen op bepaalde treinlijnen, voor een klein bedrag.

Bron: https://seatfrog.com

Elke veiling opent ongeveer tweeënhalf uur van tevoren en sluit ongeveer een half uur voordat de trein vertrekt en gebruikers hoeven alleen maar hun boekingsreferentie in te voeren en te bieden. De service is momenteel beperkt tot LNER-treinen in het Verenigd Koninkrijk, maar met miljoenen lege eersteklas zitplaatsen in Europa elk jaar, bieden verbonden diensten zoals deze een aantrekkelijke oplossing voor bedrijven die hun capaciteit willen maximaliseren en iets moois willen bieden aan hun medewerkers.

Lokale kennis toegankelijk maken

Natuurlijk gaat het er niet alleen om van A naar B te komen. Technologie verandert hoe we het beste uit onze tijd halen. Het internet staat al heel lang vol reistips. Eén nieuwe app-gebaseerde community, Cool Cousin, biedt de lokale bevolking de mogelijkheid om hun kennis om te zetten in geld door reizigers te helpen met geheime tips over alles, van de beste restaurants tot hoeveel u moet betalen voor een taxi naar de luchthaven. Het mooie is dat het platform de lokale community echt centraal stelt.

Bron: https://www.coolcousin.com

Vliegende taxi’s

Als we verder in de toekomst kijken, klinkt het misschien als science fiction, maar vliegende taxi’s worden al snel een potentieel serieus idee. Zogenaamde eVTOL-vliegtuigen van bedrijven als Rolls-Royce, effenen de weg voor een nieuwe marktplaats voor ultrakorte reizen die reizigers met beperkte reistijd de lucht in kan helpen om files te voorkomen. In deze video legt het bedrijf Bell Flight uit hoe men zich toekomst met eVTOL-vliegtuigen voorstelt. Uber, met zijn Uber Air- en Elevate programma, werkt al samen met partners om een aerial ride-sharing-netwerk op basis van elektrische vliegtaxi’s te creëren.

Nederland als nieuwe fintech-hub [8 trends]

In 2018 waren er meer dan 400 bedrijven actief in de Nederlandse fintech-markt en dat aantal neemt dagelijks toe. Nederland is koploper op het gebied van fintech-innovaties met een bloeiende start-upscene. Nederlandse bedrijven omarmen dan ook de innovatie en transparantie van fintech-start-ups en ondersteunen hen waar ze kunnen. Hoe zit het met de trends? De […]

Een sterke missie maakt een sterk merk

We zijn superloyaal aan een merk waarvan we écht houden. Maar in hoeverre hebben brand managers en marketeers invloed op hoe de consument het merk ervaart? Betekenisvolle merken die een gevoel kunnen losmaken bij consumenten maken het verschil en onderscheiden zich van de rest. Dit zijn de lessen van branding experts die tijdens SXSW inspirerende presentaties gaven.

Eerst even terug naar de basis: een merk is wat het publiek denkt, voelt en ervaart bij jouw bedrijf. Dit bestaat uit twee delen:

  • Brand identity: dit is wat marketeers en brand managers zelf kunnen beïnvloeden.
  • Brand image: dit is wat het publiek ziet. Ofwel: hoe ze jouw merk ervaren, wat voor gevoel ze hierbij hebben. Dit kan voor iedereen iets anders zijn.

Reviews van andere consumenten zijn hierbij onmisbaar geworden: negentig procent van de consumenten vertrouwt online peer reviews (hoe anderen een merk zien), terwijl maar dertig procent advertenties vertrouwt (hoe een merk zichzelf positioneert). Bron: Nielsen

Stand for something to stand out

Veel consumenten hebben keuzestress. Tegenwoordig zijn er veel verschillende producten op de markt en tot op zekere hoogte lijken veel van deze producten ook weer op elkaar. Het is voor een merk of product niet meer voldoende om ‘gewoon anders dan de rest’ te zijn; je moet betekenisvol zijn, ofwel een duidelijke purpose hebben. Diezelfde purpose kan ook meteen aan betekenisvolle differentiatie bijdragen.

Een mooi voorbeeld van een merk met een duidelijke purpose, waar ze al jaren aan vasthouden, is Tony’s Chocolonely. Tijdens SXSW was Tony’s Chocolonely aanwezig met een presentatie en chocotruck, waar ze hun verhaal vertelden en je chocolade kon proeven. De chocolade van Milka smaakt misschien net zo lekker als chocolade van Tony’s Chocolonely, maar toch kies ik in de supermarkt voor een reep Tony’s Chocolonely, omdat ik weet dat het honderd procent slaafvrije chocolade is én het een Nederlands merk is. Veel consumenten willen graag bijdragen aan zo’n duidelijke purpose en zijn zelfs bereid hier meer voor te betalen.

Wat is de onderscheidende factor?

Volgens de brand values pyramid, kan een fancy feature (net als een purpose) bijdragen aan de ‘emotional benefits’ van een merk. Dit moeten we echter niet als differentiatie zien. Een voorbeeld: de opties die men vandaag bij een nieuwe auto kan kiezen, en wat nu dus als differentiatie gezien wordt, kunnen morgen als standaard onderdelen in een auto zitten. Denk bijvoorbeeld aan airconditioning, vroeger was dit een extraatje, maar nu wordt er geen auto meer zonder gemaakt. Dan is je differentiatie dus weg, en wat is dan je onderscheidende factor? Alleen als jouw onderscheidend vermogen écht betekenisvol is en je dit consistent (make & keep a promise!) blijft benadrukken en ook daadwerkelijk uitvoert, zal je jezelf op lange termijn kunnen onderscheiden van de rest.

Waar kan jij de kloof tussen wat je zegt en wat je werkelijk doet dichten? Wees zo transparant mogelijk naar consumenten toe, helemaal omdat steeds minder mensen écht begrijpen waar merken voor staan. Onderzoek van The Naked Brand toont aan dat er een 21 procent daling is van het aantal mensen dat merken begrijpt. Zorg dus dat jij duidelijk bent in wie je bent en wat je doet, zodat ze jou in ieder geval begrijpen.

Ik krijg een heel apart gevoel van binnen…

Merken die betekenisvol zijn en ertoe doen unlocken een gevoel of emotie bij mensen. En juist het creëren van dat gevoel is extra belangrijk tegenwoordig. Met behulp van data kunnen we veel relevanter en persoonlijker communiceren met mensen, maar we moeten onszelf ook weer niet verliezen in het gebruik van data. Het gevoel wat je bij mensen veroorzaakt is nog steeds één van de belangrijkste zaken die bijdragen aan je merkwaarde. Een merk wordt pas echt herinnerd als het een bepaald gevoel of een bepaalde emotie los kan maken bij mensen. Kortom, relevante marketing die een gevoel bij mensen creëert, in plaats van het alleen maar pushen van je boodschap naar zoveel mogelijk mensen.

Dus, zorg dat je merk zich onderscheidt van de rest, doordat het ergens voor staat dat betekenisvol is voor consumenten. Als dit transparant en duidelijk gecommuniceerd wordt naar consumenten en een gevoel losmaakt bij hen, dan ben je goed bezig!

Tijdens SXSW (South by Southwest), het grootste evenement ter wereld op het gebied tech, digital marketing en innovatie, kwam het thema ‘building awesome brands’ ruim aan bod. Tip: Volg Kai D. Wright (spreker tijdens SXSW, schrijver, partner bij Ogilvy, professor bij Columbia University, etc.) op LinkedIn als je meer wil weten over branding. Hij schrijft en deelt wekelijks interessante artikelen over brand building.  

CM.com: ‘Toekomst laten zien met Formule 1’

“Voor ons is dit het vehikel om de toekomst te laten zien”, zegt Jeroen van Glabbeek over zijn sponsoring van de Formule 1 in Zandvoort. “Als bedrijf maken we de overstap van eenwegverkeer met sms naar directe interactie en conversational commerce met nieuwe systemen.”

Gisteren werd bekend dat Zandvoort in ieder geval drie lang gastheer is van een Grand Prix voor Formule 1. Heineken verbindt zijn naam aan het event samen met vijf eventpartners. Naast Talpa als mediapartner zijn dat Jumbo, PON en VolkerWessels. De enige partner uit de technologiesector is mobiel specialist CM.com.

De Brabanders hebben twee contracten met het duincircuit gesloten. Het eerste maakt de Nederlandse Grand Prix klant voor afname van ticketing, payments en messaging. Met het tweede contract verbindt het bedrijf, op suggestie van locatie-eigenaar prins Bernhard, zijn aan aan het event als sponsor.

CEO Jeroen van Glabbeek van CM.com: “Het event is zeker drie jaar in Zandvoort en het meeste omzet komt uit ticketing. Dat moet dus goed staan. Daarom werken ze met ons. Daarnaast willen ze techniek inzetten voor fan engagement. Ze gaan ons customer data platform gebruiken om informatie over bezoekers en belangstellenden vast te leggen.”

Dat wordt een marketingexercitie van een jaar. De inschrijving voor tickets voor de eerst Nederlandse F1-wedstrijd, die in de lente van 2020 plaatsvindt, begint namelijk al over twee weken. “Met ons systeem zorgen ze ervoor dat mensen het passende kaartje krijgen toegewezen. Qua opzet wordt dat nog niet in Formule 1 gebruikt, wel bij de Olympische Spelen. Je laat mensen zich eerst registreren zodat ze daarna rustig kunnen vertellen waar ze willen zitten.” Het computersysteem doet daarbij suggesties op maat.

Na die initiële inschrijving moet de organisatie nog een jaar in dialoog blijven met de Nederlandse racefans. Dat gebeurt hoofdzakelijk per mobiele telefoon, want daar ligt de expertise van de technisch hoofdpartner.

“Als bedrijf maken we de overstap van eenwegverkeer met sms naar directe interactie en conversational commerce met nieuwe systemen”, aldus Van Glabbeek. In de afgelopen jaren investeerde hij fors in koppelingen met nieuwe systemen als WhatsApp, Google (RCS), WeChat en Apple iMessage. Zijn klanten, grote bedrijven met veel contacten met eindconsumenten, nemen systemen af om centraal grote groepen klanten te kunnen spreken. Voor helpdeskfuncties maar bijvoorbeeld ook alerts, betalingen en serviceberichten. “We zijn bijvoorbeeld distributeur geworden van WhatsApp en kunnen zodoende bedrijven daarop aansluiten.”

“Bij Formule 1 gaan wij de mobiele kanalen leveren voor communicatie met honderdduizend of meer fans. Bovendien gaan we het conversational design doen”, wat zoveel inhoudt als het inrichten en vormgeven van de functionele berichtenstromen van zender naar ontvangen. De zender kan het circuit zijn, de ticketverkoper (CM in dit geval) of een instantie met informatie over reizen, bereikbaarheid en horecatips.

Van Glabbeek: “Op het gebied van payments zorgen we ervoor dat alles cashless wordt. Geen contant geld, geen muntjes. Je zult bijvoorbeeld vooraf je drankjes kunnen bestellen. Wanneer die klaarstaan ga je ze halen en na het event reken je af per creditcard of automatische incasso.” Voor de creditcardroute wordt samengewerkt met Mastercard. De incasso doet CM Pay.

“We kunnen marktleider worden in conversational commerce. Dit sponsorschap zullen we dan ook gebruiken om onze diensten op internationale markt te tonen. Formule 1-organisaties concurreren ook onderling. Met fan engagement, technologie en duurzaamheid wil Zandvoort zich onderscheiden van de anderen.”

7 tips voor de optimalisatie van de customer journey

Een klantreis inzichtelijk maken: Dat betekent dat je allereerst de touchpoints in kaart brengt. Vervolgens achterhaal je bij elk moment wat de behoefte is van de klant, hoe je het de klant zo gemakkelijk mogelijk kan maken en op welke momenten je écht onderscheidend wilt zijn door een onvergetelijke ervaring te creëren. Dit zijn de stappen om dat voor elkaar te krijgen.

Klantreizen worden nog te vaak in kaart worden gebracht vanuit bestaande organisatieprocessen en te weinig vanuit de klantbehoefte. Met de ExperienceCapture-methodiek staat de klantervaring écht centraal: Bij de ontwikkeling van deze methodiek wilden we drie belangrijke aspecten met elkaar combineren: mapping, measurement en management.

  • Mapping: de tool biedt de mogelijkheid om een klantreis in één oogopslag te visualiseren. Hiermee is het direct sprekend en duidelijk welke momenten aandacht verdienen.
  • Measurement: de beleving van de klant wordt in deze methodiek vastgesteld door het gebruik van emoties, waarmee we de affectieve beoordeling van de klant kunnen duiden. Daarnaast kwalificeren we de cognitieve beoordeling van de klant middels een cijfer.
  • Management: op basis van de input maakt onze methodiek direct de belangrijke verbeterrichtingen inzichtelijk op basis waarvan concrete vervolgacties bepaald kunnen worden.

De ExperieceCapture-methodiek kan door zowel klanten als medewerkers worden toegepast/ingevuld. In een sessie met medewerkers helpt de methodiek om even uit de dagelijkse hectiek en van de automatische piloot te stappen en de dienstverlening écht door de ogen van de klant te bekijken. Dit creëert bewustwording en zorgt tevens voor draagvlak, doordat medewerkers actief betrokken worden bij het meedenken in verbeterrichtingen om klanten een nog betere ervaring te kunnen geven.

Van huidige naar gewenste situatie

Op het moment dat de huidige klantreis in kaart is gebracht, kun je kijken hoe je deze wil optimaliseren. Hierbij is het van belang om bij elk touchpoint na te denken over de belangrijke vraag of je de aandacht van de klant wilt sparen of juist wilt grijpen. Wil je het de klant op dit moment in de klantreis zo gemakkelijk mogelijk maken (ontzorgen)? Of wil je bijvoorbeeld écht onderscheidend zijn en een onvergetelijke ervaring creëren (verwachting overtreffen)? Deze zeven praktische tips helpen je op weg:

1. Sterk beginnen

Voor de klantervaring in het moment zelf is het van belang dat je zorgt voor een positieve eerste indruk. Dit zal namelijk een positieve doorwerking hebben in de ervaringen die daarop volgen. Een mooi voorbeeld hiervan is de aankomst bij Landal GreenParks. Op de aankomstdagen staat hun karakter Bollo vol enthousiasme gasten welkom te heten zodra zij op het park aankomen. Hierdoor zijn kinderen direct vrolijk en in de vakantiestemming. Dit geeft de ouders de mogelijkheid om rustig in te checken en geeft hen het gevoel dat ze in een warm bad terecht zijn gekomen.

2. Verzachten van negatieve momenten

Een ideale klantervaring betekent niet dat je op alle momenten een memorabele ervaring hoeft te realiseren. Je wil ook niet door een bepaalde ondergrens heen zakken en het risico lopen dat een klant ergens in de klantreis afhaakt. Zodra je de pijnpunten in de klantreis hebt vastgesteld, is het van belang om deze negatieve momenten af te zwakken. Picnic is een organisatie die hier zeer goed op inspeelt. Nieuwe klanten die zich inschrijven belanden veelal op een wachtlijst. Om deze wachtperiode wat te verzachten ontvang je van Picnic alvast gratis producten in je winkelwagen. Dus hoe langer je moet wachten, hoe meer gratis producten je krijgt. Dit onder het mom van ‘elk nadeel, heb zijn voordeel’.

3. Piekmomenten creëren

Psycholoog en nobelprijswinnaar Daniel Kahneman heeft aangetoond dat onze herinnering van een ervaring wordt gevormd op basis van twee specifieke momenten: de piek en het einde. Daarmee is dit psychologische fenomeen ook wel bekend als de ‘peak-end rule’. Als je wilt dat klanten met een positief gevoel terugdenken aan de ervaring die ze hadden met jouw dienstverlening, dan is het van belang om tijdens de klantreis te zorgen voor een positieve piekervaring. Een piekervaring is een moment in de klantreis waarop een klant een bovengemiddeld positieve beleving ervaart. Hiervoor geldt dat een klantreis met een piekmoment meer onderscheidend is dan een klantreis die overall positief maar vlak is.

Een mooi voorbeeld van hoe je piekmomenten kan creëren in een ‘patient journey’ is het initiatief van het UMC Utrecht om de glazenwassers bij het Wilhelmina kinderziekenhuis (WKZ) uit te rusten met een superheldenkostuum. Hiermee weet het UMC Utrecht een zeer speciaal interactiemoment voor de patiënten met de buitenwereld te bewerkstelligen en deze kinderen even aan hun situatie te laten ontsnappen.

4. Overbodige touchpoints weglaten

Daar waar Picnic het volledige touchpoint van het fysiek boodschappen doen in hun klantreis weglaat, daar richt Amazon Go zich op het overslaan van het moment van afrekenen. Met behulp van de Amazon Go-technologie scan je bij binnenkomst van de winkel je Amazon Go-app en start je met het vullen van je winkelmand. Alles wat je uit de schappen haalt wordt middels het gebruik van moderne technologie automatisch toegevoegd aan je virtuele winkelmand. Zodra je al je benodigde producten hebt gevonden, loop je naar buiten. Geen rijen, geen kassa’s en niet meer in de winkel afrekenen. Je virtuele winkelmand wordt automatisch verrekend met je Amazon-account op het moment dat je naar buiten loopt.

5. Omdraaien van touchpoints

Daar waar online shoppen heeft gezorgd voor een enorme besparing in tijd en energie, brengt het ook nieuwe uitdagingen met zich mee met betrekking tot de online klantreis. Klanten kunnen de producten niet écht ervaren en moeten wachten tot het product geleverd wordt. De online omschrijving, foto en kwaliteit kunnen afwijken van het daadwerkelijke product, met een teleurstellende klantervaring tot gevolg. Vaak kost het retour- en refundproces enige tijd, waardoor je als klant moet wachten op je teruggestorte aankoopbedrag. Processen die de klantbeleving negatief kunnen beïnvloeden. Veel webshops bieden tegenwoordig de mogelijkheid van AfterPay. Dit biedt consumenten de mogelijkheid om pas achteraf te betalen waardoor je een bestelling eerst op je gemak thuis kan bekijken, proberen en ervaren. Met AfterPay betaal je alleen voor de producten die je houdt.

6. Memorabel eindigen

De eindervaring is dus een belangrijk moment waarop onze herinnering wordt gevormd. Probeer er dus altijd naar te streven dat klanten een positief gevoel overhouden aan dit laatste contactmoment. Hierbij geldt dat een klantreis niet stopt op het moment van een aankoop. Juist na het moment van een aankoop begint de daadwerkelijke ervaring met jouw product of dienstverlening en jouw merk. Onlangs kwam een mooi voorbeeld voorbij: Een man kocht bij kledingwinkel WE in Zoetermeer een kostuum. Tijdens het verkoopgesprek was ter sprake gekomen dat hij deze kocht in verband met de crematie van zijn vrouw. De klantreis van deze meneer eindigde niet bij het moment van afrekenen. Bij thuiskomst vond hij namelijk ook nog een handgeschreven kaartje waarop de medewerkster haar medeleven betuigde en sterkte wenste in de moeilijke tijd. Hiermee weet de medewerker door haar persoonlijke en empathische klantbenadering te zorgen voor een memorabele klantervaring.

7. Verlengen/touchpoints toevoegen

Niet elke klantreis eindigt van nature met een positieve eindervaring. Denk bijvoorbeeld aan het moment van je eerste hypotheekafschrijving na de aankoop van je droomwoning. Toch valt hier een positieve eindervaring te realiseren indien je hier op een creatieve manier mee omgaat. Denk hierbij aan de mogelijkheid van een bank om hier een extra transactie aan toe te voegen door een bedrag van vijftien euro terug te storten met de mededeling ‘Voor uw eerste bos bloemen in uw nieuwe woning’. Hiermee toon je als bank menselijke betrokkenheid en bouw je aan een volwaardige klantrelatie die verder gaat dan enkel die van hypotheekverstrekker.

De menselijke factor

Een inmiddels veel aangehaalde quote van Maya Angelou luidt: ‘People will forget what you said. People will forget what you did. But people will never forget how you made them feel’.

De verborgen kans voor organisaties die hierin verscholen zit is ‘People will forget what you said. People will forget what you did. Unless you touch their emotions. Het is daarom van belang om te achterhalen op welke momenten in de klantreis je klant zich écht gezien en gehoord wil voelen en je een blijvend positief gevoel kan achterlaten. Kortom, welke momenten zijn doorslaggevend en welke rol speelt de houding en het gedrag van je medewerkers hierin? Beantwoord die vraag en een grote stap naar een betere customer journey is gezet.

Workshop: De do’s en don’ts van subscription commerce

Zo’n vijf procent van het besteedbaar inkomen van consumenten gaat naar abonnementen. Van Spotify tot kranten. Een markt die ING vorig jaar voor Europa al op 350 miljard dollar geschatte. Tijd dus om daar als retailer op in te springen.

1. Weet je welke markten interessant zijn voor subscription commerce?

Ja: Netflix en Spotify zijn de bekendste voorbeelden waarbij gebruikers een maandelijkse fee betalen om een dienst te gebruiken, waar ze vroeger fysieke producten kochten..

Nee: Er zijn in Europa meer dan tweeduizend bedrijven die inspelen op de uiteenlopende smaken van de consument. Naast diensten kennen we productabonnenten zoals boodschappen, maaltijdboxen, scheermesjes, tandenborstels en parfum. Evenals schoonheidsproducten en kleding. Andere bedrijven richten zich met meer onorthodoxe producten op de long tail van consumentenproducten, zoals Lego speelgoed, mobiliteitsdiensten en zelfs wasmachines. Kijk hier voor meer marktinformatie: mck.co/2JloLBM.

2. Wat de bekende modellen zijn voor abonnementsmomenten?

Ja: Uit onderzoek van McKinsey blijkt dat je grofweg drie modellen kan onderscheiden. Dat zijn abonnementen op voorraad, toegang en curatie. 

Nee: Een opkomend model is pay-per-use. Daarin betaal je per keer dat je een dienst afneemt, bijvoorbeeld per kopje koffie dat je met een koffiemachine maakt of per wasbeurt. Nadeel is dat veel apparaten hier nog niet op uitgerust zijn waardoor deze vorm nog niet helemaal van de grond komt. Waar wel stappen in worden gemaakt is try-and-buy. Vooral bij duurdere apparaten kan je een product tijdelijk uitproberen en het vervolgens blijven gebruiken en aflossen.

3. Met welke succesfactoren je altijd rekening moet houden?

Ja: Prijs blijft een belangrijke drijfveer om een abonnement aan te gaan of op te zeggen. Vooral bij het ‘herbevoorraden’ is het belangrijk dat consumenten echt voordeel ondervinden.

Nee: Klanten blijven voor het gemak en aarzelen als het aangaan of stoppen te inflexibel is. En verwachten dus een mate van subscriber freedom. Bij curatie is iets nieuws ontdekken de belangrijkste reden om te starten en maandelijks verrast worden de reden om te blijven. Daarnaast moeten de producten zorgeloos te gebruiken zijn of bezorgd worden. Het mag niet opgaan zodat je alsnog de deur uit moet. En we blijven Nederlanders: je moet goedkoper uitblijven.

4. Weet je welke abonnementsvormen juist niet goed werken?

Ja: Producten die totaal op zichzelf staan, doen het niet goed. Of het nu onderbroeken, scheermesjes of zeep is, Nederlanders lopen er (nog) niet warm voor.

Nee: Als je maar één product verkoopt en je puur richt op voorraad werkt het vaak niet goed. Wil je je product of dienst in abonnementsvorm aanbieden, denk dan goed na welke vormen voor jouw bedrijf van toepassing zijn. En pas de propositie aan zodat het duidelijk wordt op welke manier er waarde wordt gecreëerd. Het succes is te berekenen aan de hand van drie variabelen: de kosten per nieuwe klant (CAC), de gemiddelde duur van het abonnement (CLTV) en de retentieratio.

5. Hoe ga je de klant dan wél vasthouden?

Ja: De hoge groeicijfers laten wél zien dat mensen bereid zijn zich aan te melden bij een abonnementsdienst zolang je ze maar blijft boeien.

Nee: Denk goed na over hoe jij je klant kunt blijven verbazen. Dit bepaalt je voordeel ten opzichte van concurrenten op middellange termijn. Een goed voorbeeld is de pay-per-use: je neemt een abonneert op een duur product maar betaalt per gebruik. Dat werkt omdat mensen vaak niet het volledige aankoopbedrag willen betalen. Dit kennen we natuurlijk van autolease, maar werkt nu ook voor wasmachines en dure stadfietsen of bijvoorbeeld scheerapparaten. Lees meer: philips.to/2UIHzkm.

6. Weet je hoe je een gesprek met de klant moet voeren?

Ja: Als leverancier weet je veel van het product. Zo kun je bijvoorbeeld regelmatig tips geven over het gebruik of onderhoud ervan.

Nee: Veel mensen gebruiken maar een deel van de functies van de apparaten die ze in huis hebben. Denk wederom aan een wasmachine en een koffiezetapparaat. Start daarom eens met het doorsturen van een simpele uitleg per programma. Of kies voor curatie, zoals Spotify en Netflix goed doen. Werk je veel met herhaalaankopen, biedt de klant dan ook de mogelijkheid deze eenvoudig opnieuw in huis te krijgen. Wil je meer tips

7. Dat een snelgroeiende markt ook snel kan omslaan?

Ja: Denk goed na voordat je begint. Het is vrij eenvoudig om er snel mensen te werven, maar bij een tegenvaller lopen mensen net zo snel weer weg.

Nee: Menig analist weet zich geen raad met dit nieuwe verdienmodel en verklaart de abonnementeneconomie de kern van de venture capital bubble. Zij beweren dat de markt verzadigd is, omdat de toetredingsdrempels laag zijn, de marktomvang voor losse spelers klein is en veel bedrijven grote verliezen vasthouden op hun weg naar winstgevendheid, terwijl het bedrijfsmodel moeilijk te schalen is. Toch is dat geen reden om te paniekeren, want er zijn genoeg voorbeelden waarbij een winstgevende propositie gebouwd is.

8. Weet je genoeg om aan de slag te gaan?

Ja: Mooi, dan weet je dat in jouw organisatie flink wat moet worden aangepast. Bijvoorbeeld omgang met retourproducten op weg naar circulariteit.

Nee: Als eerste moet je je boekhouding aanpassen op de lange termijn. De inkomsten worden immers uitgesmeerd. Je gaat anders distribueren, of het nu online of offline is. Werk je met een leasevorm, dan moet je berekend zijn op alle returns van apparaten. Je gaat ook anders met de klant praten en meer informatie sturen, dus marketing moet up-to-speed zijn. Maar als dat allemaal lukt, krijg je veel langduriger en beter contact met je klant.

met input van Johan Trip, Program Manager Subscriptions (D2C) Philips

*) Dit artikel verscheen eerder in het maartnummer van Emerce magazine (#170). Hier vind je alle voordelen van het Emerce-lidmaatschap, zoals korting op onze events.

Slimme chatbot geeft festivalbezoekers antwoord op festivalvragen

Festivalchart introduceert een slimme chatbot voor festivalbezoekers. Hij geeft antwoord op vragen als elke festivals zijn er bij mij in de buurt? Gaat het vandaag regenen? Waar staan mijn vrienden?

Festivalbezoekers kunnen thuis of onderweg direct toegang krijgen tot een uitgebreide festival agenda, een handige checklist of festival-tips.

Naast Facebook Messenger is een aantal functies van Festivalbot ook beschikbaar op Google Assistant en Google Home.

Voys koppelt met klantenservicedienst Robin

Telecombedrijf Voys en klantenservicedienst Robin verbinden elkaars diensten. De helpdesken van de webwinkels kunnen daardoor beter geïnformeerd hun klanten helpen, en de contacten sneller afhandelen.

In de praktijk betekent dat, dat wanneer de klant van een webwinkel belt dat de medewerker van de helpdesk direct een klantkaart zich met contact- en orderinformatie. Technologiebedrijf Robin zorgt voor laatstgenoemde, Voys voor de telecomcomponent. De combinatie van de twee levert tijdwinst aan de telefoon op, omdat alle benodigde informatie direct zichtbaar is.

Mark Vletter van Voys: “Ontwikkelingen zoals deze zorgen er uiteindelijk voor dat een agent enkel nog de afhandeling van de call hoeft te doen. Alle zaken er omheen zijn repetitieve taken en zullen daarom weg worden geautomatiseerd.”

Uit eerste proeven blijkt dat gesprekken gemiddeld 18 seconden korter zijn, dat er 32 procent meer vastgelegde telefoongesprekken zijn en tevredener eindklanten.

De smoothie-campagne van Kiosk: Bedenk je eigen smaak

Door op een originele manier co-creatie aan te moedigen, is de merkbetrokkenheid bij het merk Kiosk en de populariteit en omzet bij de productgroep ‘sappen en smoothies’ verhoogd. Waar bestaat zo’n campagne uit, wie is je doelgroep en via welk kanaal zet je je boodschap uit?

Als je je klanten om hun mening vraagt bij het ontwikkelen van producten, dan geef je ze het gevoel dat ze belangrijk zijn. Ze mogen hun ideeën delen, en dat verhoogt betrokkenheid. Kiosk besloot de doelgroep de mogelijkheid te geven om hun eigen smoothie te bedenken en in te sturen. Iedere inzending maakte kans om écht in de winkelschappen van Kiosk te komen. Zo werd op een laagdrempelige manier co-creatie gerealiseerd én een populaire smoothie ontwikkeld.

Online campagne binnen Facebook

Inzenden en stemmen gebeurde online, dit is eenvoudig en laagdrempelig. Omdat Kiosk geen eigen landingspagina kan ontwikkelen, kozen we voor een tool binnen Facebook. Zowel inzenden als stemmen verliep via deze tool. Makkelijk voor de doelgroep én voor ons: resultaten waren namelijk makkelijk te meten en monitoren via deze tool.

Targeting en lookalike audience

Bij zowel bestaande als bij potentiële klanten wilden we de merkbetrokkenheid verhogen. In de Facebookcampagne maakten we twee doelgroepen aan.

  • Een brede doelgroep, gevormd op basis van persoonlijke kenmerken zoals leeftijd, woonplaats en interesses en locatietargeting rondom de Kiosk-winkels.
  • Een specifieke doelgroep: de zogenaamde look-a-like audience. Deze mensen binnen deze doelgroep hebben dezelfde kenmerken als de bestaande huidige volgers van de Facebookpagina van Kiosk.

Heeft een persoon uit één van deze twee doelgroepen een actie ondernomen binnen de campagne? Bijvoorbeeld een smaak ingezonden of op een smoothiesmaak gestemd? Dan werd hij of zij toegevoegd aan een nieuwe, derde groep: de remarketingdoelgroep. Deze doelgroep kreeg in het vervolg van de campagne de uitingen te zien.

Drie fases, drie activaties

Naast een doelstelling en een helder afgebakende doelgroep zijn zowel een goede campagnestructuur als een overtuigende, enthousiasmerende boodschap cruciaal voor een geslaagde campagne.

De campagne bestond uit drie fasen, met ieder een eigen activatie:

  1. Inzenden: de doelgroepen werden geactiveerd om een smoothiesmaak in te sturen.
  2. Stemmen: de doelgroepen werden geactiveerd om te stemmen op hun favoriete smoothie.
  3. Bekendmaking: de doelgroepen werden geactiveerd om de winnende smoothie te kopen.

Er zijn maar liefst 1808 smoothiesmaken ingestuurd in de eerste fase van de campagne.

Veilig en privacy-vriendelijk

Gedurende de tweede fase van de campagne kon ieder Facebookaccount slechts één keer stemmen. Wel zo eerlijk. De tool en dus de campagne was helemaal GDPR-proof. Een hot topic – vooral in de periode dat de campagne liep.

Met aantrekkelijke uitingen en slimme targeting op Facebook bereikten we de juiste doelgroep. Omdat de CTA per fase verschilde, moesten we in onze uitingen – zowel qua design als tekstueel – snel tot de kern komen. Dankzij de juiste vormgeving droegen we eenduidig de boodschap uit én haalden we de Facebookgebruiker over om actie te ondernemen.

Bovendien testten we intensief de Facebookresultaten tijdens de verschillende fases van de campagne. Bijvoorbeeld: wat werkt beter: een statische afbeelding of een animatie? En welke doelgroep levert de meeste interactie op: de brede doelgroep op basis van kenmerken of de specifieke doelgroep? De learnings uit deze tests zijn direct meegenomen in het vervolg van de campagne.

Resultaten

De campagne was een opvallende verschijning op de Facebooktijdlijn. Natuurlijk kun je pas oordelen over het succes van een campagne na het zien van de cijfers. En die waren goed. In een periode van twee weken zijn maar liefst 1808 smoothiesmaken ingestuurd, waarna twee smaken door Kiosk werden genomineerd. Na deze bekendmaking werd op basis van 536 stemmen één winnaar gekozen. Deze limited edition smoothie – mét foto van de winnares – was in september te koop bij alle verkooppunten van Kiosk. De winnende smoothie heeft een additionele afzet opgeleverd voor de productgroep ‘sappen en smoothies’. Zelfs na de actieperiode heeft deze productgroep een hogere afzet dan in de periode voorafgaand aan de campagne. Daarnaast steeg het aantal volgers van de Facebookpagina van Kiosk in de campagneperiode – tussen april en september – met 35 procent. En de hoge merkbetrokkenheid werd wel duidelijk uit de interactie onder de Facebookadvertenties.

Rogier Peters, Nyenrode: “KPI’s betekenen niets zonder context”

Nyenrode Business Universiteit kampte met een wildgroei aan websites, waardoor datagedreven marketing niet mogelijk was. Rogier Peters, Senior Online Marketing Manager, vertelt hoe de universiteit van die situatie naar één platform is gegaan en wat dat concreet heeft opgeleverd.

Het werd met de vorige website door de jaren heen steeds lastiger om klanten goed te bedienen. Dit kwam onder andere door beperkte functionaliteit binnen de website en doordat het hoofddomein was ingericht op productdenken. Daarnaast was de site minder geschikt voor mobiel gebruik.

Tijd voor een nieuwe website dus. Een van Rogiers belangrijkste taken is om de ‘Nyenrode experience’ te vertalen naar de digitale kanalen. Die is voor iedereen anders, omdat Nyenrode veel verschillende programma’s aanbiedt: langjarige MBA-opleidingen, meerdaagse cursussen, degree-opleidingen, onderzoek en opiniestukken.

Om de ‘Nyenrode experience’ over te brengen op de nieuwe website zijn persona’s ontwikkeld op basis van onderzoek. Hieruit kwamen drie gemene delers naar voren: persoonlijke aandacht, relevantie en academische theorie. Dit zijn de pilaren van de online strategie geworden. “Met name de functionaliteit was ver te zoeken op de oude website,” zegt Rogier. “Die was zo’n zeven jaar oud, gebouwd op Sharepoint en omvatte duizenden pagina’s met informatie. De site was non-responsive, niet mobielvriendelijk en moeilijk te onderhouden.”

Dit alles zorgde ervoor dat er creatieve workarounds werden bedacht die leidden tot een wirwar aan informatie. “De content werd niet gemanaged en er ontbrak structuur om onze strategie goed uit te kunnen voeren. Bovendien hadden we wel de beschikking over data, maar die leverden niet de inzichten op waar je als organisatie verder mee komt.”

In de zomer van 2016 werd daarom besloten om over te stappen naar een nieuwe website. Nyenrode wilde een site die voldoet aan de eisen van de huidige tijd en flexibel in kan spelen op toekomstige ontwikkelingen. Kortom, er was één klantgerichte website nodig. Gemakkelijk in het gebruik voor medewerkers en geschikt voor een content-first strategie. De keuze viel op Progress Sitefinity.

Personalisatie in drie fases

Allereerst is er een customer-centric website gebouwd die voldoet aan de algemene informatiebehoefte van verschillende persona’s. Iemand die voor een dagevenement komt wil weten wie de sprekers zijn, iemand die een MBA volgt is geïnteresseerd in het onderwijsprogramma.

Stap twee was om het CRM te koppelen aan de website zodat leads kunnen worden opgevolgd, traffic gemonitord en conversie gemeten. Dat bracht een behoorlijke hoeveelheid werk met zich mee, vertelt Rogier. “We hebben daarbij bijvoorbeeld het aantal formulieren teruggebracht van 380 tot vier. Deze formulieren dienen voor evenementregistratie, een persoonlijk adviesgesprek, brochure aanvragen en inschrijven voor een opleiding.”

Ook personaliseert Nyenrode de content op de website. Dit gebeurt in drie fases. De eerste fase is het default design dat is gericht op de persona’s. De tweede fase draait om het verzamelen van informatie. De derde fase gaat over het toekennen van gedrag aan de verschillende persona’s en het verkrijgen van inzichten. Door business rules te gebruiken – als iemand deze content downloadt of hier klikt, is dit het volgende waar ze naar op zoek zijn – kunnen we content personaliseren.”

Hoe langer het systeem dit doet, des te beter weet Nyenrode welk pad mensen belopen op weg naar conversie. “We traceren de anonieme bezoeker, leren die steeds beter kennen en hangen op een gegeven moment een persona aan hem of haar,” legt Rogier uit. “Als we bijvoorbeeld zien dat je een bachelor student bent, laten we afhankelijk van de fase in de klantreis waarin je je bevindt passende content zien, zoals de eerstvolgende open dag. We beginnen hier net mee en houden uiteraard rekening met de AVG-wetgeving. Op dit moment lopen er twee personalisatiecampagnes, maar we verwachten dat dit veel impact heeft op de conversie.”

Twee keer zoveel sessies

Met de default personalisatie van de nieuwe website zijn al indrukwekkende resultaten behaald:

Mobiele sessies plus 40 procent
Users plus 131 procent
Sessies plus 108 procent
Page views plus 115 procent
Bounce rate min 60 procent
Goal conversions plus 350 procent

Toch waarschuwt Rogier dat conversiecijfers nietszeggend zijn tenzij je de context kent. “Wij hebben de website mede gebouwd om het aantal aanvragen voor papieren brochures te verminderen. Die zijn dan ook 100 procent gedaald. Alle informatie die je nodig hebt om een goed, overwogen besluit te nemen is online beschikbaar. Omdat brochureaanvragen als KPI werden gezien binnen de organisatie, vond men dat intern zorgwekkend. Deze onrust bleek onterecht. Het aantal inschrijvingen voor opleidingen en evenementen is gestegen sinds de nieuwe website live is.”

Focus op je missie

Uit het websiteproject heeft Rogier een aantal leerpunten gehaald. Zijn belangrijkste advies: begin met het neerzetten van een heldere strategie. “Focus op je missie. Bedenk ook dat conversie op zich geen doel is. Natuurlijk heb je KPI’s nodig om te meten of je op de goede weg bent, maar die moeten in lijn zijn met je doelstellingen en zoals gezegd in de juiste context worden geïnterpreteerd. Neem verder de betrokkenen mee in wat je doet en vier elk succes met elkaar. Als je de manier waarop je omgaat met (interne) klanten verandert, dan veranderen de KPI’s ook. Zorg dat iedereen binnen de organisatie dat goed begrijpt, dan creëer je draagvlak voor verandering en behaal je samen de gestelde doelen.”

Fake reviews? ‘Transparant flagging’ moet wanorde voorkomen

Recent onderzoek van de Consumentenbond laat zien dat er bedrijven zijn die bewust het systeem van online reviewing willen misbruiken om zichzelf beter voor te doen dan ze zijn. Bij Trustpilot is dat in dit onderzoek niet gelukt, betoogt het bedrijf. Waarom niet? 

Fake reviews dragen bij aan het toch al groeiende wantrouwen van consumenten richting overheid, bedrijven en media. Iedereen wordt er door geraakt en de gevolgen van het ‘fake news’ tijdperk zijn duidelijk. Trustpilot wil de meest betrouwbare review community zijn, gebaseerd op openheid, samenwerking en transparantie. Dit is hoe dat werkt.

Duidelijke basisregels voor iedereen

Op een open review platform, zoals Trustpilot, kan iedereen een review schrijven. Het is gratis en toegankelijk voor iedereen – zowel voor consumenten als bedrijven. Dat vraagt om een paar basisregels. Daarom zijn er Gebruikersrichtlijnen voor reviewers, en moeten bedrijven voldoen aan onze Bedrijfsrichtlijnen. De basisregels zijn vrij simpel: je mag alleen een review schrijven over een bedrijf als je in de afgelopen twaalf maanden iets hebt gekocht of een dienst hebt afgenomen bij dat specifieke bedrijf. Je mag alleen over je eigen persoonlijke ervaring schrijven, niet over die van vrienden of familie. Ook mag je geen review plaatsen over je eigen bedrijf of een bedrijf waar je voor werkt. De complete lijst is natuurlijk langer, maar het laat zien dat niet alles zomaar mag, ondanks dat het een open platform is.

Beoordelen van de reviews

Trustpilot gebruikt unieke software om valse reviews te ontdekken en de betrouwbaarheid van de online review community te waarborgen. Het Compliance Team geeft nog extra ondersteuning.

De zelfgebouwde software draait 24/7 op platform, en checkt honderden verschillende data points, zoals IP-adressen. Het is niet mogelijk hier precies vertellen waar het naar kijkt, want dan zou het systeem misbruiken wel heel makkelijk worden. Trustpilot gebruikt verschillende tools en verbetert het systeem voortdurend door middel van machine learning.

Het systeem gebruikt vervolgens een algoritme om te bekijken hoe waarschijnlijk het is dat een review vals is. Dat gebeurt door een review een ‘fake score’ te geven. Als die score voor een bepaalde review heel hoog is, zal de software de review automatisch offline halen en een bericht sturen om te reviewer te waarschuwen. Een review wordt overigens nooit op basis van slechts een parameter verwijderd, het gaat dan altijd om meerdere factoren die een rol spelen.

De verschillende tools van Trustpilot pikken ongebruikelijke en aanhoudende patronen eruit op basis van een brede range aan data. Het Compliance Team onderzoekt reviews dan handmatig verder op basis van deze gegevens. Het speelt geen rol of een bedrijf een betaald account heeft bij Trustpilot. De software die de betrouwbaarheid van de reviews op Trustpilot bewaakt, heeft geen toegang tot die informatie.

Samen het platform schoon houden

Consumenten en bedrijven kunnen een review op Trustpilot ‘flaggen’ (rapporteren) als ze denken dat die niet in overeenstemming is met de richtlijnen. Dit kan via het systeem of door een mail te sturen. Als een bedrijf een review ‘flagt’, moeten ze duidelijk aangeven waarom en die reden wordt gepubliceerd op hun bedrijfsprofiel. Bedrijven, betalend of niet-betalend, kunnen reviews van consumenten absoluut niet selecteren, aanpassen of verwijderen.

Als een review is gerapporteerd, zal het Compliance Team handmatig onderzoek doen. Als een review inderdaad in strijd is met de richtlijnen, kijken ze eerst samen met de reviewer of er aanpassingen gedaan kunnen worden. Als dat zo is, gaat de review in aangepaste vorm weer terug online. Zo niet, dan wordt de review verwijderd.

Om het platform zo transparant mogelijk te maken, heeft Trustpilot recent een nieuwe tool geïntroduceerd: Transparent Flagging. Op de publieke profielpagina van een bedrijf, staat een overzicht van alle ‘flagging’ activiteiten van een bedrijf. Als een bedrijf erg vaak reviews rapporteert, kan Trustpilot dat zien als misbruik van de ‘flagging’ tool en maatregelen treffen.

Omgaan met negatieve reviews

Bedrijven zijn vaak verbaasd als ze erachter komen dat negatieve reviews positieve gevolgen kunnen hebben. Niemand is perfect en consumenten weten dat. 83% van de mensen met een klacht zeggen dat ze het waarderen als een bedrijf of merk hun beoordeling opvolgt met een antwoord of een verontschuldiging. 70% van ontevreden klanten zegt zelfs weer terug te komen als een klacht goed is afgehandeld. Bovendien heeft onderzoek aangetoond dat een perfecte score misschien wel helemaal niet zo perfect is.

Daarom krijgen bedrijven advies over het omgaan met negatieve reviews. Het is vooral belangrijk om altijd te antwoorden op een negatieve review. Hou het kort, ga nooit in discussie met je klant en onthou dat je reactie openbaar is. Als het nodig is, kan een bedrijf contact opnemen met een klant buiten het platform om. Maar het belangrijkste is om in te zien dat positieve reviews bevestigen wat je goed doet als organisatie, en dat negatieve reviews feedback geven over verbeterpunten. Dat is zeer waardevolle informatie.

Goed gedrag belangrijker dan goede reviews

In plaats van het hebben van goede reviews, beloont Trustpilot steeds meer het vertonen van goed gedrag op zijn platform. Dit laat zien dat transparant zijn op de lange termijn meer oplevert. Vooral voor die bedrijven die oprecht willen verbeteren en het juiste doen voor hun klanten.

De review-branche heeft nog veel werk te doen. Het is bij lange na geen perfecte wereld. En ja, af en toe zul je iemand tegenkomen die het systeem weet te omzeilen en een valse review weet te publiceren, op ons platform of een ander. Trustpilot blijft hard werken om te zorgen dat iedereen het platform met vertrouwen kan gebruiken.

Eerst experimenteren, dan personaliseren

Hyperpersonalisatie valt of staat in de eerste plaats met het hebben van data om te kunnen segmenteren en om de effectiviteit van je personalisatie-activiteiten te meten. Daarnaast vraagt personalisatie om een always-on benadering, wat betekent dat je continu zult moeten testen, leren en verbeteren.

Vrijwel elk bedrijf is bezig met personalisatie maar het niveau waarop dat gebeurt verschilt behoorlijk. De gepersonaliseerde aanhef in een nieuwsbrief, productaanbevelingen op basis van gelijkgestemde kopers, dynamische content op landing pages, in nieuwsbrieven en in apps – het valt allemaal onder personalisatie. Maar ook het targeten van een groep mensen vanuit je CRM op basis van een aantal gemeenschappelijke kenmerken en behavioral targeting, waarbij content op basis van het gedrag op de website realtime wordt aangepast, zijn vormen van personalisatie.

Je ziet vaak dat bedrijven grote idealen voor ogen hebben, een Netflix-achtige customer experience is dan de ambitie. Dit vaak zonder dat men weet of de bestaande personalisatieprogramma’s überhaupt werken en zo ja, in welke mate. Wat is bijvoorbeeld de ideale mix van default en gepersonaliseerde content op een webpagina? Dit kun je alleen weten als je kunt kijken naar de juiste data en doorlopend blijft testen, leren en verbeteren.

Mijn visie: experimenteren en personaliseren zijn twee kanten van dezelfde medaille. Personalisatie is always-on, in tegenstelling tot AB-tests, die eindig zijn. Als je wilt personaliseren zal je continu moeten experimenteren. Dit in een 1-to-many aanpak doen is zeker geen zwaktebod. Het helpt je juist om snel en accuraat te valideren of je hypothese over personaliseren klopt. Zoveel zaken kunnen invloed hebben op het effect van je personalisatie-activiteiten, zoals seasonality en het nieuws. Als je niet voortdurend blijft testen en signaleren, kun je de plank misslaan en omzet mislopen. Het is om deze reden ook belangrijk dat er altijd een controlegroep aanwezig is in de experimenten die je doet.

Experimenteren is meer dan conversie

Onterecht wordt vaak gedacht dat experimenteren altijd leidt tot meer omzet of hogere conversiepercentages. Het is namelijk veel meer dan dat. Het laat je ideeën valideren, zodat je weet wat werkt maar vooral ook wat niet werkt. Daardoor steek je geen geld of tijd meer in producten of diensten die niemand gebruikt. Vervolgens leveren de personalisatie-activiteiten die uit de experimenten voortkomen een betere UX, extra omzet en meer engagement van klanten op.

Stel, je wilt een campagne richten op de groep mensen die op de Volkswagen-website een bepaald autotype hebben geconfigureerd. De klassieke benadering is dan om in retargeting-campagnes die auto te laten zien. Maar misschien vindt de doelgroep ‘connected social influencers’ een foto het entertainmentsysteem veel aansprekender dan een foto van de hele auto. Dat moet je in experimenten tegen elkaar af kunnen zetten. Daarbij kun je machine-learning inzetten om afhankelijk van de uitkomsten meer traffic naar de winnende visual te sturen. Je moet dus wel van tevoren scenario’s uitdenken over relevante audiences en uitingen.

Missguided: next level personalisatie

We hebben dit bijvoorbeeld gedaan voor het Britse modemerk Missguided dat zich richt op de millennial vrouw. Het assortiment bestaat uit tienduizend kledingstukken en wisselt snel: wekelijks komen er tot duizend nieuwe producten bij. In deze snelle omgeving is het belangrijk om goed te begrijpen wat de klant wil. Experimenteren speelt hierin een cruciale rol.

Terugkerende klanten begroeten bij naam is het basisniveau van personalisatie bij Missguided. Met behulp van data over wat een klant recent heeft bekeken of gekocht op de websites, welke items op hun wensenlijstje staan en of ze een VIP-status hebben, kan Missguided audiences samenstellen en gepersonaliseerde aanbiedingen en promoties doen om in te spelen op de interesses van klanten.

Een succesvolle campagne van Missguided was gericht op de ‘rijzende sterren’, oftewel klanten die bijna de VIP-status hadden bereikt op basis van het aantal en de frequentie van aankopen en het aantal websitebezoeken. Door hen exclusieve aanbiedingen te doen, zoals 30 procent korting bij aankoop van drie items, kon Missguided deze klanten omzetten in VIP’s, de waardevolste klantgroep.

Daarnaast ging Missguided aan de slag met persoonlijke aanbevelingen. Zo wordt er op dit moment geëxperimenteerd met de content op de homepage. Nieuwe bezoekers zien trending items die het vaakst zijn bekeken of gekocht door andere bezoekers. Terugkerende bezoekers krijgen producten te zien die ze eerder hebben bekeken. Als ze op een productpagina zitten, worden items getoond die andere bezoekers met een interesse in dat specifieke product hebben gekocht of bekeken.

De initiatieven die op basis van de uitkomsten van de verschillende experimenten werden ontplooid in de webshop van Missguided, leidden in totaal tot 33 procent meer omzet. En dat alles uiteraard conform de AVG. Er worden geen persoonlijke data opgeslagen over de bezoekers als individu. We staan als platform niet toe dat er identificerende gegevens worden gedeeld – die worden gehashed. We weten dus bijvoorbeeld wel dat je frequent flyer bent bij KLM maar niet wat je naam is.

Culture of experimentation

Belangrijke voorwaarde om experimentatie en personalisatie goed te doen, is een solide culture of experimentation. Dat is moeilijk. Je hebt een werkomgeving nodig waarin ideeën niet direct de kop in worden gedrukt. De benodigde mindset is om continu te willen blijven leren en je campagnes te blijven finetunen. Anders krijg je gepolderde hypotheses en oplossingen met als resultaat dat het beste idee het niet redt en je dus omzet misloopt. Om deze reden is het ook altijd heel goed om meerdere variaties naast elkaar te testen, in plaats van vast te houden aan AB-testen. We zijn niet allemaal Don Draper – niemand weet of iets 100 procent succesvol zal zijn. Valideer je ideeën voor personalisatie door meerdere experimenten te doen – de markt bepaalt dan de winnende variant.

Wil je meer weten over de kracht van personalisatie en hoe je dit succesvol kunt doen? Download dan de Personalisatie toolkit van Optimizely of volg een van de twee webinars over personalisatie. https://www.optimizely.com/optimindset-personalization/

 

Start-up Maxwell koppelt chatbots aan Shopify

Technologiebedrijf Maxwell uit Amsterdam gaat zijn chatbotsysteem koppelen aan e-commerceplatformen. Shopify is de eerste, meer moeten volgen.

Opschalen en internationalisering. Dat zijn de twee voornaamste effecten van de koppeling die Maxwell realiseert met Shopify. Dat is een SaaS e-commerceplaform met zeshonderdduizend shops. De meerderheid in de VS, een plukje van een paar procent in Europa. Maar stijgend.

“Klanten wil chatbots kunnen integreren met de systemen die ze al hebben staan. Denk aan CRM en e-commerce”, vertelt de oprichter van Maxwell Asbjørn Jørgensen. “Voor de meeste is dat echter te duur en daarom enkel in het bereik van grote merken. Door ons chatbotplatform met Shopify te koppelen brengen we het in handen van de massa.”

Jørgensen is niet de eerste die chatbotsoftware aanbiedt in de appstore van Shopify. Hij is wel de enige die dat volgens een flat fee-model doet: 29 dollar per maand.

“Gebruikers meten het omzeteffect van chatbots door het aantal interacties te verbinden aan de waarde van de winkelmandjes van klanten. Dat is een metriek om succes te meten. Chatbots zijn ook een middel om shoppers terug te roepen naar hun winkelmandje als ze de winkel hebben verlaten.”

Messengermarketing, zoals Jorgensen het noemt, is de praktijk waarbij een bedrijf via zijn Facebookpagina toestemming krijgt van de consument om met elkaar te praten via FB Messenger. Die toestemming geldt voor de periode van 24 uur, met daarna de mogelijkheid om nog één keer een bericht te sturen. Deze vorm van klantcontact wordt gezien als organisch, direct en niet opdringerig. NS International gebruikt het https://www.emerce.nl/nieuws/fb-messenger-prominent-klantcontact-ns-international bijvoorbeeld om zijn reizigers op de hoogte te houden over de status van hun reis.

“De platformbenadering via Shopify is voor ons interessant, omdat we zo ook klanten vinden in, bijvoorbeeld, de VS en Australië.”

Maxwell gaat zijn diensten ook aanbieden via e-commerceplatformen als Magento, Salesforce, WooCommerce en Prestashop.

Foto: Maurizio Pesce (cc)

Start-up Maxwell koppelt chatbots aan Shopify

Technologiebedrijf Maxwell uit Amsterdam gaat zijn chatbotsysteem koppelen aan e-commerceplatformen. Shopify is de eerste, meer moeten volgen.

Opschalen en internationalisering. Dat zijn de twee voornaamste effecten van de koppeling die Maxwell realiseert met Shopify. Dat is een SaaS e-commerceplaform met zeshonderdduizend shops. De meerderheid in de VS, een plukje van een paar procent in Europa. Maar stijgend.

“Klanten wil chatbots kunnen integreren met de systemen die ze al hebben staan. Denk aan CRM en e-commerce”, vertelt de oprichter van Maxwell Asbjørn Jørgensen. “Voor de meeste is dat echter te duur en daarom enkel in het bereik van grote merken. Door ons chatbotplatform met Shopify te koppelen brengen we het in handen van de massa.”

Jørgensen is niet de eerste die chatbotsoftware aanbiedt in de appstore van Shopify. Hij is wel de enige die dat volgens een flat fee-model doet: 29 dollar per maand.

“Gebruikers meten het omzeteffect van chatbots door het aantal interacties te verbinden aan de waarde van de winkelmandjes van klanten. Dat is een metriek om succes te meten. Chatbots zijn ook een middel om shoppers terug te roepen naar hun winkelmandje als ze de winkel hebben verlaten.”

Messengermarketing, zoals Jorgensen het noemt, is de praktijk waarbij een bedrijf via zijn Facebookpagina toestemming krijgt van de consument om met elkaar te praten via FB Messenger. Die toestemming geldt voor de periode van 24 uur, met daarna de mogelijkheid om nog één keer een bericht te sturen. Deze vorm van klantcontact wordt gezien als organisch, direct en niet opdringerig. NS International gebruikt het https://www.emerce.nl/nieuws/fb-messenger-prominent-klantcontact-ns-international bijvoorbeeld om zijn reizigers op de hoogte te houden over de status van hun reis.

“De platformbenadering via Shopify is voor ons interessant, omdat we zo ook klanten vinden in, bijvoorbeeld, de VS en Australië.”

Maxwell gaat zijn diensten ook aanbieden via e-commerceplatformen als Magento, Salesforce, WooCommerce en Prestashop.

Foto: Maurizio Pesce (cc)

Page generated in 1.274 seconds. Stats plugin by www.blog.ca