Personalisatie is nog een ontdekkingsreis voor branche die ultieme klantervaring wil bieden

De reisbranche is bij uitstek gericht op persoonlijk en gastvrij ontvangen van reizigers. Reisorganisaties zoeken nog wel naar de manier waarop ze hun klanten het beste persoonlijke aanbiedingen kunnen doen via digitale platforms.

De zakenman die voor zijn in werk in een zes-sterrenhotel in Dubai verblijft, gaat in de zomer het liefst met zijn caravan naar Drenthe. Waar hij in Londen bij Jamie Oliver eet, wil hij met zijn gezin het liefst naar een pannenkoekenhuis. Een en dezelfde reiziger, met totaal uiteenlopende reiswensen. Maak dan maar eens een reisaanbieding op maat.

Toch verwachten consumenten die veel reizen inmiddels vergaande personalisatie. Hoe creëren reisorganisaties die persoonlijke ervaring zonder opdringerig te worden of de plank mis te slaan?

Omdat bezettingsgraad en beschikbaarheid van bestemmingen in de reisbranche bepalend zijn, is massacommunicatie nu nog gebruikelijk om een vliegtuig of hotel snel vol te boeken. Veel aanbieders studeren echter op mogelijkheden om de complexiteit uit hun CRM-systemen te halen en beter en meer te digitaliseren, zodat de marketingkosten omlaag kunnen en de bezettingsgraden stijgen.

Personalisatiekansen in reisbranche

Personalisatie biedt veel kansen in de reisbranche en de gerelateerde horeca. Daar is iedereen het wel over eens sinds Uber en Airbnb de sector hebben opgeschud. De branche wil bovendien meer directe boekingen en minder afhankelijk zijn van boekingsplatforms. KLM is een goed voorbeeld van een bedrijf dat via een verfijnde combinatie van klantdata persoonlijke berichten stuurt waar reizigers echt iets aan hebben. Daarnaast is KLM ook zeer actief op sociale media om direct te reageren op klanten.

Offline blijft belangrijk

Voor sommige gespecialiseerde reisaanbieders die zich richten op het midden- en hoge segment, blijft face-to-facecontact op dit moment belangrijker dan digitale conversie, volgens eigen zeggen. Voor reisorganisaties gericht op grote volumes, blijkt een persoonlijke benadering via e-mail, website en sociale media wel steeds belangrijker. Personalisatie dient dan wel in het belang van de consument te zijn, wil het slagen en oprecht overkomen. In contact staan met de klant (offline) is en blijft een belangrijke factor van langdurige klanttevredenheid en aansluitende personalisatie voor Doets.

Offline en online gedrag koppelen

De reisbranche ziet dat klanten behoefte hebben aan meer personalisatie, maar merkt dat de systemen er nog niet klaar voor zijn. Veel Nederlandse reisorganisaties willen bijvoorbeeld offline en online gedrag van hun klanten koppelen, om hen beter van dienst te kunnen zijn. Traditionele reisorganisaties, die nog steeds een 50/50-verdeling kennen tussen online en face-to-face-boekingen, willen meer interactie met reizigers. Na afloop van een reis willen ze klanten bijvoorbeeld aan zich binden via een online community.

Reizigers nemen voor een reis gemiddeld dertig diensten af en hebben daarvoor circa twee uur direct contact nodig om alles te regelen.Behoefte aan tools voor personalisatie gaat dus hand in hand met vraag naar meer digitale efficiency. De klantdata komt echter via veel verschillende kanalen binnen en is moeilijk te koppelen binnen een eenduidig profiel. CRM die alle kanalen bundelt tot één klantprofiel, met één klantnummer, is de oplossing die vele grote reisorganisaties in Nederland op het verlanglijstje hebben staan

Ook beseffen ze dat klanten hun privacy belangrijk vinden en inzicht willen in hun persoonlijke profiel. Want reizigers vinden het zeer irritant als online personalisatie te ver doorschiet, of juist helemaal verkeerd gaat: De beste personalisatie is immers wanneer een klant daar niets van merkt. De branche wil daarom ook goed inspelen op, bijvoorbeeld, wetgeving die consumenten controle geeft op hun eigen gegevens.

Nauwelijks effect invoering AVG

Nauwkeurige klantprofielen opbouwen en beheren vormt een grote uitdaging, omdat veel reizigers met diverse mailadressen reizen boeken. Toch heeft de invoering van de AVG niet geleid tot een grootschalig uitschrijven van mailadressen. Dat wijst er op dat consumenten groot vertrouwen hebben in reisorganisaties.

Dit betekent bovendien dat de branche beschikt over een grote hoeveelheid data van trouwe klanten, die graag een persoonlijke VIP-behandeling krijgen. Bij Doets Reizen levert dit bijvoorbeeld vaak boekingen op van terugkerende klanten, tot wel zeventig procent. Het bedrijf wil dit gebruiken om een boekingsgeschiedenis op te bouwen die leidt tot nog meer contactmomenten en cross- en upsell-kansen.

In één tool

Roompot Vakanties is twee jaar geleden begonnen met Salesforce Service Cloud en Marketing Cloud, de CRM oplossing van Salesforce. Middels een gepersonaliseerde omnichannelstrategie willen zij alle klantcommunicatie, van social, whatsapp tot e-mail in één tool integreren. Met Salesforce Einstein zijn ze op dit moment de eerste stappen aan het zetten op het gebied van machine learning. In combinatie met dynamische content zorgt dit voor Roompot Vakanties voor nieuwe ontwikkelingen op het gebied van digitale personalisatie.

Weer naar Brussel?

Ook NS International zet in op verdere personalisatie en wil zo relevant mogelijk zijn via alle touch points om nieuwe en bestaande klanten via diverse kanalen beter te begrijpen en van dienst te zijn. Het gebruikt BlueConic bijvoorbeeld voor een gepersonaliseerde homepage of nieuwsbrief, aansluitend bij de fase waarin de klant zich bevindt. Het bedrijf zit, met het hoofdkantoor boven Amsterdam Centraal, letterlijk en figuurlijk bovenop de klant.

NS International droomt van een trainmanager die de reiziger persoonlijk verwelkomt en precies weet welke koffie zij wil drinken. Met meer dan acht jaar data in klantprofielen, kan het steeds beter event based tips geven, zoals het voorspellen van de volgende bestemming op basis van eerder getoond gedrag.  

Klantdata opbouwen

Corendon Hotels kan na de splitsing van hotels en touroperator een systeem van de grond opbouwen om de kamers in de regio Amsterdam, op Curaçao en Ibiza vol te boeken. Het bedrijf lokt niet alleen reizigers, maar ook veel lokale klanten uit de gemeente Haarlemmermeer in de bioscoop en het restaurant bij hotel Schiphol. Corendon wil de conversie en NPS verhogen met personalisatie en A/B-testen om te bekijken wat het beste werkt. Dit meetbaar maken is een uitdaging. Met investeringen in een nieuwe digitale infrastructuur en DMP wil Corendon zo snel mogelijk klantdata opbouwen en inzetten voor personalisatie.

Rendement op conversie meten

Hoe meten reisorganisaties hun rendement op conversie-inspanningen? Tot nu toe levert het geven van kortingscodes en kijken hoeveel kosten dit per extra boeking oplevert de beste resultaten. Voor verdere klantsegmentatie zetten ze kunstmatige intelligentie en machine learning in, omdat de diversiteit in klantgroepen en -wensen zo groot is dat deze voor de gemiddelde medewerker in de branche niet meer te bevatten is. Zoekgedrag van klanten blijkt overigens belangrijker dan CRM-data om de conversie te verhogen.

Marketing automation

Reisbedrijven hebben hoge verwachtingen van marketing automation. Toch blijft menselijke intuïtie belangrijk, naast het geregeld opschonen van klantprofielen. Reizigers verwachten seizoensgebonden aanbiedingen en schakelen regelmatig tussen een zakelijk en een particulier profiel. Reizigers willen bovendien niet voortdurend aanbiedingen krijgen voor al bezochte bestemmingen, maar juist verwijzingen krijgen naar vergelijkbare locaties, zoals Netflix en Spotify nu al uitstekend aanvoelen.

Reisbranche verwacht andere expertise

Er ontstaat een sterke behoefte aan nieuwe expertise in de reisbranche, zoals data-engineering en -analyse. Bedrijven willen de geheimzinnigheid doorbreken die nu hangt nog rond CRM-oplossingen en personalisatie. De algoritmen waarmee IT-bedrijven schermen, vormen een soort black box die de branche graag zelf wil doorgronden. Een opleiding vrijetijdskunde zal daarom niet meer voldoen. De studie econometrie lijkt nu al geschikter voor iemand die een baan bij een reisorganisatie ambieert.

Menselijke intuïtie houdt een belangrijke rol voor de ‘next best sell’. Agile marketing en techniek zijn vooral een middel om het vak leuker te maken en slimmer in te spelen op klantwensen. Een ding is duidelijk: de aanbieder van een geïntegreerde IT-architectuur, die in een keer alle personalisatietechnologie soepel aan elkaar knoopt, zal bij veel reisorganisaties met open armen in de meest luxe suite worden ontvangen.

AMP gaat e-mailmarketing veranderen: ‘Je hoeft de inbox niet meer te verlaten’

Binnen e-mailmarketing is AMP voor e-mail een van de grootste ontwikkelingen van dit jaar. Filip Stanis van Google weet alles over dit framework en hoe je dit binnen Gmail kunt inzetten. welke mogelijkheden ziet hij?

Laten we beginnen met een snelle introductie van wat AMP is en hoe wij als marketeers dit kunnen gebruiken binnen onze e-mailmarketing.

“AMP is een open-source HTML framework, dat een eenvoudige manier biedt om snelle, gebruiksvriendelijke websites, verhalen en – sinds kort ook – e-mails te maken. Het framework werd voor het eerst gereleased in 2015 voor het web en werd daarna in 2019 ondersteund in e-mails. Deze nieuwe technologie is een uitkomst voor marketeers om e-mails meer actiever en dynamischer te maken en om meer betrokkenheid te creëren.”

Wat is het grootste voordeel van het gebruik van AMP voor e-mail?

“De grootste voordelen zijn dat je open en eerlijke ervaringen kunt creëren, altijd up-do-date informatie kan tonen en gebruikers in staat kan te stellen direct actie te ondernemen – allemaal rechtstreeks vanuit een e-mail, zonder de inbox te verlaten.”

Is Gmail de enige e-mailaanbieder die AMP voor e-mail ondersteunt?

“AMP voor e-mail is een open specificatie, andere e-mailaanbieders zijn welkom om het ook te gebruiken als ze dat nodig achten. Anders dan Gmail hebben verschillende andere e-mailaanbieders, met name Microsoft Outlook, Yahoo Mail en mail.ru, allemaal een zekere mate van ondersteuning, in de vorm van privé- of openbare beta.”

Kan elke verzender AMP voor e-mail gebruiken of moet je toegang krijgen van Google?

“Een van de vereisten die Gmail op dit moment heeft is dat de verzender ‘whitelisted’ moet zijn. Dit is een lijst met IP-adressen of servers waarvan gegarandeerd valide e-mail wordt verzonden. Het proces is eenvoudig en te vinden via het Register with Google op onze ontwikkelaarswebsite. Testen en prototypen is overigens wel mogelijk zonder registratie – meer hierover in dit ‘’Test your AMP emails in Gmail’’ artikel.”

Wat biedt AMP voor e-mail meer in de (nabije) toekomst?

“Het AMP Project heeft een werkgroep opgezet, die beslist over toekomstige toevoegingen en wijzigingen in de AMP voor e-mailspecificaties. Hierin zitten vertegenwoordigers van Gmail, Microsoft, Verizon (als zusterbedrijf van Yahoo Mail) en mail.ru. Het doel is om nieuwe functies en voorstellen in openbaarheid te bespreken en samen overeenstemmingen te bereiken over de uitvoering. Hiermee willen we voorkomen dat verschillende e-mailaanbieders verschillende functies gaan ondersteunen.”

Moet je een ontwikkelaar zijn om AMP voor e-mail te gebruiken?

“Omdat AMP een HTML-framework is, moet je wel over de juiste vaardigheden beschikken om AMP te gebruiken. Dit is dezelfde vereiste als die voor HTML in e-mails. We hopen dat in de toekomst andere partijen tools zullen ontwikkelen om het samenstellen van  e-mails met AMP eenvoudiger te maken, bijvoorbeeld met interactieve editors en sjablonen.”

Denk je dat Email Service Providers AMP voor e-mail in hun systemen zullen opnemen?

“Er is een veel interesse en support vanuit het hele ecosysteem voor AMP. Onder andere SendGrid, Sparkpost en Amazon SES hebben samen met ons AMP vanaf dag 1 ondersteund. En we zien ook interesse van verschillende andere grote ESPs.”

Hoe profiteren Gmail-gebruikers van AMP voor e-mail?

“Met AMP e-mails maken we e-mails bruikbaarder en interactief. Je e-mails kunnen up-to-date blijven, waardoor je altijd de nieuwste informatie ziet, zoals de nieuwste opmerkingen en aanbevolen taken. Met dynamische e-mail kan je eenvoudig rechtstreeks vanuit het bericht zelf actie ondernemen, zoals een RSVP voor een evenement, een vragenlijst invullen, door een catalogus bladeren of reageren op een opmerking.  

Een voorbeeld van een groot voordeel voor gebruikers zijn de nieuwe AMP e-mails die worden verzonden door Google Documenten: in plaats dat je individuele e-mailmeldingen ontvangt, wanneer iemand je in een opmerking vermeldt, zie je nu een actuele thread in Gmail waarin je eenvoudig de reactie kan beantwoorden of oplossen en dat rechtstreek vanuit het bericht. Een paar andere voorbeelden van OYO, Doodle en Pinterest zijn te zien in onze blogpost.”

Hoe reageren de verzenders die op dit moment AMP gebruiken voor e-mail? Krijgen zij betere resultaten?

“Over het algemeen krijgen we geweldige feedback van onze eerste groep die AMP gebruiken voor e-mail. Het is nog te kort dag om een uitgebreid antwoord op te geven op je tweede vraag, maar de resultaten die wij tot nu toe met onze partners hebben gezien, zijn erg sterk geweest.”

Vorig jaar liet Gmail het nieuwe promotie-tabblad zien en nu AMP voor e-mail? What’s next?

“We hebben onlangs de 15de verjaardag van Gmail gevierd en een hoop handige en ondersteunende features geïntroduceerd, zoals Smart Compose op mobiel, een planningstool om e-mails later te verzenden en ondersteuning voor AMP. Ons doel met Gmail (en G Suite) is om mensen beter te laten werken en we blijven dan ook continu nieuwe features introduceren.”

Dit gaat komend jaar gebeuren in e-mailmarketing

Experts voorspellen dat de topics met de grootste impact in e-mail over vijf jaar zijn: AI, data, content, GDPR, automation en personalisatie. Maar wat zijn de onderwerpen van vandaag?

E-mailmarketing beweegt altijd. Het is dus goed om een oogje te houden op de nieuwe ontwikkelingen van het vakgebied en wat werkt in de praktijk. Ik maak jaarlijks een overzicht van e-mail en marketing automation trends. In een van de onderzoeken wordt gekeken hoe e-mailmarketing zich zal ontwikkelen met een blik iets verder in de toekomst: “Als je vijf jaar vooruit kijkt, wat is dan de grootste verandering in e-mailmarketing?” Dan ontstaat er de volgende wordcloud.

Bron: EmailMonday The Future of Email Marketing & Marketing Automation

Tijdens de DDMA Email Summit  komen veel experts spreken. Hier delen ze alvast een inzicht. 

Kevin Linden, co-founder van Nifty Images

In bovenstaand voorbeeld zie je een afbeelding en linkpersonalisatie op basis van de e-mail client, zoals Gmail of Outlook van de gebruiker. Zodra een e-mail wordt geopend, kun je automatisch de e-mailclient herkennen. En daarmee de juiste, bijbehorende afbeelding en kalenderfile gebruiken. Iedere keer als de mail geopend wordt, wordt de juiste weergave bepaald.

Je hoeft daarvoor geen data te hebben van je ontvangers, maar kan ze een betere klantervaring geven terwijl ze met je e-mail interacteren. Onafhankelijk van welk device ze gebruiken. Een “hassle free Call to Action” (in één klik) zal de conversie verhogen, in dit geval het zetten van een kalender afspraak.

Dit is een onderdeel waar e-mailmarketeers jaren aan gewerkt hebben, want ze willen het makkelijker maken voor hun ontvangers. Met nieuwe inzet van third party tools, kan dit een enkele afbeelding en link zijn in de HTML, die dynamisch wordt aangepast zonder gekke CSS of code trucs.

Matthias de Bruine, Legal Counsel bij de DDMA

Bovenstaand is een stuk uit de laatste concepttekst van de e-Privacy Verordening, zoals die momenteel in de Europese Raad wordt besproken. Het is best mogelijk dat dit deel de definitieve Verordening haalt. De Bruine denkt dat dit te weinig aandacht krijgt.

In de huidige regels voor e-mail (in Nederland te vinden in de Telecommunicatiewet) zit een uitzondering voor klanten. In de sector bekend als de soft opt-in. Die uitzondering maakt het mogelijk om zonder toestemming te mailen naar klanten over vergelijkbare producten en diensten. Er zitten een paar voorwaarden aan, waaronder dat je op het moment dat je het e-mailadres vraagt meteen ook een opt-out aanbiedt. Niet in de eerste mail, maar op het webformulier dus.

Nu is er niet wettelijk bepaald hoe lang je klanten mag mailen nadat ze een aankoop hebben gedaan. Toezichthouder ACM zegt dat je hiervoor een inschatting moet maken van de verwachting van de klant. Hoe lang voelt iemand zich na een aankoop klant bij je organisatie? Die ruimte is door de wetgever bewust open gelaten zodat bedrijven een termijn kunnen kiezen die past bij de situatie. Bij de aankoop van een auto heeft een klant immers andere verwachtingen dan bij de aankoop van een luchtbed.

In Nederland horen we zelden dat hier klachten over komen. Wie geen prijs meer stelt op commerciële mails kan zich uiteraard altijd afmelden. Dit is vermoedelijk waarom er geen sprake is van overlast. Kennelijk gaat het niet in alle Europese Lidstaten zo goed. Er wordt in de conceptversie van de e-Privacy Verordening een opening geboden aan lidstaten om bij wet een maximum termijn te bepalen voor direct marketing berichten aan klanten.
Wat zouden de gevolgen zijn als je na een aankoop slechts twee jaar zou mogen mailen?

Mariëlle Heemels, Product Owner Digitale Wereld bij Eneco

Bij veel bedrijven zijn transactionele mails onderbelicht binnen de marketing organisatie. Dit terwijl je juist aan transactionele en service mails veel kunt verbeteren.

Bij Eneco zijn we continue bezig om deze service communicatie te optimaliseren. Dit geldt voor alle “verplichte” mails rondom contracten, verbruik (meterstanden), maandelijks energierapport, nota mails, incasso mails, etc. Een belangrijke optimalisatie voor ons was de digitale nota voor acceptgiro klanten.

Zoals je op de slide ziet is er op meerdere vlakken veel te winnen: digitalisering, kostenreductie, klanttevredenheid, en omnichannel-conversie.

Helen Zuurmond, Head of CRM and Customer service bij HEMA

Dit is de opzet van ons loyaltyprogramma ‘meer HEMA’ uitgelegd aan de hand van een van ons iconische producten.

De basis is een spaarprogramma, de vulling bestaat uit extra ledenkortingen. De kers op de taart zijn limited editions en een kijkje achter de schermen. Het interessante daarvan is dat het loyaltyprogramma zowel voor onze klanten als onze collega’s in Jip & Janneke taal uit te leggen is en zo succesvol(ler) kan zijn.

Andreas Fabricius, Product Specialist bij Vero Moda

Hier zie je het startscherm van de eerste Vero Moda-campagne met game-mechanica. Het had één doel: gericht en kwalitatief verkeer naar de nieuwe kledingstijlen van het seizoen te brengen.  

In plaats van het promoten van ‘Bekijk onze nieuwe items’, deden we iets anders en nodigden we het publiek uit om een persoonlijkheidstest te doen om hun persoonlijke stijl te vinden. Dit onderscheidt zich van anderen; je concurreert niet met iedereen die zijn nieuwe collectie promoot. In plaats daarvan concentreer je je op het activeren en betrekken van het publiek.

De resultaten van gamification kunnen ongelooflijk zijn. Je kan je opt-in database laten groeien, de doelgroep betrekken bij het merk en waardevolle gebruikersgegevens verzamelen. Met een ROI of 30X heeft de Vero Moda een lager CPC(kosten per klik) en vijftig procent van het publiek klikte door om hun overeenkomende persoonlijke stijlen te bekijken en te kopen.

Patrick de Brouwer, Ethical Hacker bij Northwave

Stel, je ontvangt een e-mail met een kwaadaardige bijlage. Alle toeters en bellen schreeuwen niet doen, we worden hier immers vaak genoeg voor gewaarschuwd. Maar wat kan er gebeuren als je wel klikt?

Een hacker kan dan bijvoorbeeld al je toetsaanslagen zien en daarmee gebruikersnamen en wachtwoorden achterhalen. Of bijvoorbeeld door je bestanden bladeren en gegevens downloaden of aanpassen. In sommige gevallen wordt er bijvoorbeeld ransomware (gijzelsoftware) geïnstalleerd die alle bestanden op je computer versleutelt, met de vriendelijke vraag om te betalen om ze weer terug te krijgen.

Er zijn technieken waarvan men verwacht dat mensen er niet meer intrappen. Echter, zijn de eenvoudigste technieken vaak juist het meest effectief. Als marketeer ben je verantwoordelijk voor de gegevens die in jouw databases staan. Als een hacker toegang krijgt tot het platform dat je gebruikt, kan dit platform tevens misbruikt worden om dit soort aanvallen uit te voeren. Ook kan een hacker er bijvoorbeeld voor kiezen om alle gegevens te verkopen, zodat dit door anderen kan worden misbruikt.

Niet alleen als eindgebruiker, maar ook als marketeer is het belangrijk om bewust te zijn van mogelijke risico’s waar je vatbaar voor kunt zijn. Ook als je misschien denkt dat jou dit niet kan overkomen.

Een goede oplossing om al veel van de ellende te voorkomen, is Two-Factor Authentication (2FA). Dit is een techniek die naast het gebruik van een gebruikersnaam en wachtwoord, ook een aanvullende code vereist die bijvoorbeeld via een mobiele applicatie, of per SMS wordt toegestuurd.

CDP of DMP? Een combinatie kan ook

Als je tegen de grenzen van je CRM-systeem aanloopt, dan kun je een CDP (customer data platform) of een DMP (data management platform) overwegen. Beide hebben hun voor- en nadelen. Wat zijn de verschillen en hoe kun je ze combineren?

DMP

Voor wie een opfrisser nodig heeft: DMP staat voor Data Management Platform. Dat is software die aan de hand van cookies analyseert hoe een bezoeker sites of apps gebruikt, hoe hij zich beweegt over verschillende platformen en hoe vaak hij terugkomt. Ook kun je ermee zien hoe die bezoekers omgaan met de advertentie die je levert op andere sites. Een DMP levert anonieme data op van gebruikers, die in te delen zijn in segmenten. Het geeft een goed beeld van je publiek, is goed te analyseren en integreert met vrijwel alle bestaande ad-servers.

CDP

Een CDP overlapt enigszins met een DMP. CDP staat voor Customer Data Platform. Waar een DMP anonieme data verzamelt, creëert een CDP juist een 360 graden beeld van individuele klanten. Daarbij maakt het gebruik van alle bronnen die je tot je beschikking hebt. Niet alleen gebruiksgegevens van de website dus, ook offline interactie met de klantenservice, contact met een chatbot, aankoopgeschiedenis en e-mailconversaties worden aan elkaar gelinkt. Een CDP stelt je in staat om een bezoeker op je site precies te identificeren, tot in de lengte van dagen.

Verschillen CDP en DMP

Beide systemen bestaan naast elkaar en overlappen enigszins. Zoals Bram de Ruyck van Belgisch consultancybureau element61 beschrijft, is een DMP vooral geschikt voor het verhogen van awareness en consideration van je product. Op die manier helpt het bij het genereren van leads. Een CDP doet dat ook, maar pas als een klant een eerste interesse heeft getoond. Vervolgens is een CDP wel uitstekend geschikt om klanten te sturen richting een aankoopbesluit en om de data later te gebruiken in after-sales en service.

Allebei hebben tekortkomingen

Beide systemen bieden veel mogelijkheden voor online marketeers, maar hebben ook hun tekortkomingen. Een DMP biedt een erg lineaire visie op data. Je kunt zien dat een bepaalde cookie op een bepaalde website iets gedaan heeft. Deze data kun je activeren door een segment te bouwen om vervolgens te retargeten op mensen die in hetzelfde segment zitten. Het geeft je echter niet de mogelijkheid om een klant te volgen over meerdere kanalen. Goed beschouwd leveren DMP’s daardoor matige data.

Volledig beeld gebruiker

Een CDP doet dat niet. Door data te verzamelen uit alle on- en offline bronnen die tot je beschikking staan, krijg je een volledig beeld van de gebruiker en kun je die data op een interessante manier presenteren. Deze data is echter weer niet te activeren voor je online kanalen. Zelfs als je het koppelt aan een DMP, zul je merken dat het activeren van de verzamelde data niet eenvoudig is.

Combineer de voordelen

Moeten beide systemen dan niet volledig geïntegreerd worden? Dat is een interessante vraag. Je wilt immers een oplossing die 360 graden beeld van je klanten biedt én waarvan je de data gemakkelijk kunt activeren. Dat laatste wil je zonder dat je daarvoor alle informatie van het ene systeem naar het andere hoeft te verplaatsen, met alle risico’s op verlies van data die daarbij komen kijken.

Met een fullstack oplossing, waarbij een CDP en DMP hun belangrijkste functies perfect combineren, kun je overal data vandaan halen, zonder dat er mensen bij betrokken worden als er iets veranderd of geüpdatet wordt. Zo’n full stack DMP/CDP kan alle benodigde analytics uitvoeren, een 360 graden beeld geven van klanten en alle functies van een CDP bieden. Tegelijk kan de data die het verzamelt geactiveerd worden op alle kanalen, zoals bijvoorbeeld display, e-mail of sms. Meer dan een simpele druk op de knop is daar niet voor nodig.

Full stack DMP/CDP: toekomstmuziek?

Dat betekent dat er advertenties gericht kunnen worden aan specifieke klanten, of berichten gestuurd kunnen worden op basis van sociale demografie. Gestructureerde data kunnen gebruikt worden om geoptimaliseerde 1-op-1 berichten te sturen naar specifieke klanten. Een geïntegreerd platform om automatisch cross-device, real-time marketingcampagnes voor elke afzonderlijke gebruiker samen te stellen. De juiste advertentie, altijd op het juiste moment en op de juiste plaats?

Het hoeft geen toekomstmuziek te zijn. Cdiscount, één van Europa’s marktleiders op het gebied van e-commerce, heeft dit al volledig geïmplementeerd: “We dachten niet aan CDP’s of DMP’s”, is hun redenering. “We dachten aan de toepassingen die we nodig hadden. Pas nadat we een fullstack solution hadden geïmplementeerd, realiseerden we ons dat we DMP en CDP features nodig hadden.”

Inbound marketing gaat naar hoger niveau met dynamische content en realtime reageren

Inbound marketing verandert onder invloed van onder andere social, mobile en personalisatie. Moderne oplossingen groeien daarin mee.

Wat Amazon te maken heeft met inbound marketingtrends? Bijzonder veel, stelt marketing expert en Beeckestijn-docent Hans van der Meulen. Self service is namelijk een van de grote trends binnen inbound marketing en de Amerikaanse techgigant laat goed zien hoe je dit aanpakt. Amazon maakt het voor klanten eenvoudig om zelf zaken te regelen.

Amazon Prime

Wie dit niet doet, zal moeite hebben relevant te blijven, aldus Van der Meulen. Hij wijst op Amazon Prime als middel om die relevantie te bieden: geen verzendkosten, alle video kunnen bekijken en gratis gebruikmaken van Twitch. Mooi voor de klant, maar Bezos en co kunnen hierdoor aan het begin van het jaar al gelijk zeven miljard dollar facturen. Plus: de eerste cijfers laten zien dat Prime-houders per jaar enkele honderden dollars meer uitgeven dan klanten zonder dit abonnement.

Ook online, social en mobile zijn onmiskenbare trends die ervoor zorgen dat eigenlijk iedere organisatie een uitgever wordt. De strijd om aandacht wordt daardoor heviger is dan ooit, wat vraagt om personalisatie. “Personalisatie is ook een belangrijke trend”, stelt Van der Meulen. “Wie iets aan de man wil brengen, zal zijn verhaal zo gericht mogelijk moeten vertellen en ervoor waken niet te direct iets te willen verkopen, maar zich richten op inhoud die waarde heeft voor de klant. Dat is gezien de informatie-overload die er is een aardige uitdaging. En maakt SEO een bijzonder kritische factor.”

Enkele andere inzichten:

  • Hoewel social volwassen is geworden, starten de meeste mensen hun online zoektocht nog via search;
  • Je eigen website blijft het belangrijkste. Andere platformen kunnen hun regels ineens aanpassen;
  • Twee uit drie tieners kopen iets online en meer dan de helft doet het op zijn telefoon;
  • 27 procent van de internetters gebruikt alleen nog zijn telefoon. Denk dus aan je snelheid;
  • Bereik is één ding, maar hoe raak je iemand? Denk goed na over je boodschap, hoe overtuig je? Wat ziet diegene nu eigenlijk?
  • Er is geen goed of fout. Blijf A/B-testen en kijken hoe zaken werken.
Retargeten

“De rode draad door die trends is dat het cruciaal is dat Ternair Campaign ‘luistert’ naar welke content mensen nu gebruiken op je site”, haakt 2bmore consultant Ton Soddemann aan. Deze campagnemanagement-oplossing voor data gedreven één op één-campagnes. Een tool om relevantie te bieden dus, gebaseerd op touch points en interacties. Denk aan mail opens, clicks, websitebezoek, registraties/downloads, website logins en aankopen. “Timing is daarbij key”, zegt hij. “Campagnes zitten steeds dichter op de actie die een bezoeker uitvoert.” Wanneer een bezoeker op een website komt, legt Ternair uit welke content hij bekijkt om te weten hoe hij het beste is te retargeten indien hij niet converteert.

Binnen de campagne die daarop ingericht is, worden herkenbare bezoekers opgehaald – die bekend zijn van bijvoorbeeld eerdere aanmelding voor een mailing. Zij krijgen content gemaild die gebaseerd is op wat zij precies op de website hebben bekeken. Om vervolgens nog een reminder te sturen na tien dagen, waarbij wordt gekeken of diegene in de tussentijd nog minimaal één keer op de site is geweest, als goede indicator van relevantie. Deze aanpak leidt tot aanzienlijke verbeteringen in engagement (CTO, CTR).

Dynamic content via RSS

Hoe dynamische, persoonlijke content is te maken, wordt eveneens duidelijk aan de hand van een toepassing voor reiswebsite NRV. De voorkeuren van sitebezoekers, op basis van websitegedrag, vormen de input voor url’s die specificeren welke ‘blokken’ interessant zijn voor de persoon in kwestie. Denk aan landen en groepsreizen versus privéreizen. Voor iemand die naar Indonesië zocht en keek naar groepsreizen, kan een mail gegenereerd worden waarin alleen die combinatie wordt aangeboden. Soddemann: “Wat uit te breiden is met meerdere landen, sortering op bijvoorbeeld prijs en meer. Informatie die mensen achterlaten op het web ontsluit je via een dynamische rss. Personalisatie dus.”

Realtime reageren op websitegedrag

Soddemann wijst ook op Webhooks, een nieuwe functionaliteit binnen Campaign. Waarbij een actie van een gebruiker – zoals een websiteclick, het verlaten van een winkelmandje of een Facebook like – een nieuwe actie triggert. Denk aan het versturen van een mail of een sms als een klant op een abonneerbutton klikt. “De functie is overal te plaatsen en roept een url aan die real time een campagne in Ternair kan aftrappen. Dat maakt het veel sneller en effectiever dan achteraf via Analytics”, besluit hij.

Inbound marketing brengt nieuwe klanten. 14 experts vertellen hoe

Klanten die vanzelf naar je toekomen? Dat klinkt als een droom, maar met goede inbound marketing krijg je het voor elkaar. Toegegeven, traditionele marketing werkt over het algemeen ook nog prima, maar inbound marketing brengt je business echt naar ‘the next level’. Zodra je prospects de informatie biedt die ze zelf zoeken heb je beet. Toch? Of werkt het niet zo simpel?

Reden genoeg om veertien inbound marketingexperts te vragen naar hun voorspelling wat anno 2019 wel, maar vooral ook niet werkt op het gebied van inbound marketing. We hebben hiervoor de hulp ingeroepen van: Rogier van Oosterhout (Creatieve Strategen), Pierre Vanderfeesten (Festiviter Online Marketing), Annemarie ten Brinke (Team Nijhuis), Jean-Paul Klerks (Online Marketing Held), Cheryl Bunskoek (Wirelab – Digital Agency), Tom Spoor (Online Marketing Business), Marnix Otten (Tensing), Jennifer Van Lent (Digital Doorway B.V.), Robert de Boer (Lead Today), Geesje Rietveld (Dock35 Marketing), Paul Hassels Mönning (dutchmarq), Wouter Wiersma (Sellian), Christiaan Slierendrecht (JijOnline) en Ilonka Karoly (Greenhouse Group).

Samen geven deze experts hun mening en benoemen zij 10 van de laatste inbound marketing trends in 2019. Doe er je voordeel mee!

Wat is inbound marketing?

Alle experts zijn het erover eens: content is een uitstekend middel om klanten naar je organisatie toe te trekken. Maar wanneer heb je er echt iets aan? De sleutel naar succes met inbound marketing is het bieden van waardevolle, gepersonaliseerde en relevante content via de juiste kanalen, op het juiste moment.

Ook Jean-Paul Klerks vat de definitie van inbound marketing prachtig samen: “Voor mij is inbound marketing niks anders dan het helpen van je doelgroep. Dit door je als organisatie te verplaatsen in je klanten en te kijken waar je waarde kan toevoegen in de ‘klantreis’. Platgeslagen: de juiste boodschap, aan de juiste persoon, op het juiste moment en via het juiste kanaal.”

Pierre Vanderfeesten licht toe: “Waar traditionele (outbound) marketing er op gericht is om klanten actief te benaderen, gaat het er bij inbound marketing juist om dat je gevonden wordt. Hiervoor moet je als organisatie zichtbaar zijn op de kanalen waar jouw doelgroep actief is. In je marketing breng je dan over waarom en hoe je de problemen van de klant oplost. Vervolgens benadert de klant jou, in plaats van andersom.” Van push naar pull dus.

De sleutel naar succes met inbound marketing is het bieden van waardevolle, gepersonaliseerde en relevante content via de juiste kanalen, op het juiste moment. (Robert de Boer , Lead Today)

Maar, wat zet je wanneer in en op wie richt je je daarbij? Content is heel belangrijk, maar zonder de juiste context ben je lang niet zo effectief als je had kunnen zijn.

Christiaan Slierendrecht is er duidelijk over: “Je realiseert groei door anderen te helpen. Deel waardevolle content op de momenten dat het relevant is voor de lezer of kijker.” Geesje Rietveld voegt daaraan toe: “Met behulp van slimme techniek kun je die goede content bij de juiste mensen krijgen, met als doel om hen aan je te binden.” Rogier van Oosterhout maakt alles het liefst zo persoonlijk mogelijk: “Inbound marketing is het creëren van één-op-één relaties die een blijvend effect hebben op je bezoeker en je merk. Door via de juiste content de bezoeker naar je toe te laten komen.”

Dat klinkt mooi, dus meteen aan de slag en uitrollen maar?

Christiaan Slierendrecht: “Inbound marketing moet je niet zien als een methode die je ‘even snel’ uitrolt in je organisatie. Het is een filosofie die je kan helpen om continu te blijven groeien met je organisatie, wanneer je erin gelooft en het inzet op de lange termijn. Alleen op die manier is het mogelijk om met inbound marketing een duurzame impact te maken.”

Paul Hassels Mönning voegt toe: ”Inbound marketing is meer dan alleen goede content produceren en dan wachten tot de ‘magische magneet’ zijn werk doet. Een combinatie van content en demand generation, bijvoorbeeld via AdWords en social advertising, is essentieel om tijdig, voldoende en kwalitatief goede leads te genereren en die te koesteren tot opportunities en sales.

Wat zijn de inbound marketing best practices?

Wat zien de experts als belangrijkste inbound marketing best practices? Veel experts zijn het met elkaar eens, maar hebben ook een duidelijke eigen visie op wat volgens hen de meest effectieve inboundmarketingstrategieën zijn. Dit zijn volgens de experts de top 10 best practices voor inbound marketing:

#1 Speel in op de zoekvraag

Rogier van Oosterhout: “Als een stuk content goed inspeelt op een zoekvraag, dan zal deze vaak goed gevonden worden. De waarde van het achterliggende artikel is daarmee voor organisaties enorm. Waarom? Het trekt relevante bezoekers naar je website en zorgt er daarmee voor dat je meer leads krijgt voor je product of dienst. Een goed geschreven blog stijgt op die manier gigantisch in waarde.”

Christiaan Slierendrecht denkt dat er ook grote kansen liggen voor partijen die al druk met inbound marketing bezig zijn: “Partijen die al bedreven zijn met inbound marketing, zetten in 2019 alles op alles om de stap te maken van goed naar excellent. Daarnaast zie je dat inbound marketing zijn weg vindt in meer branches en toepassingen, zoals employer branding en vacaturemarketing.”

#2 Gebruik lead forms en tracking software

Inspelen op wat de klant zoekt, gaat wat Rogier van Oosterhout betreft nog een stapje verder: “Zorg dat je niet alleen relevante blogs creëert, maar leid je bezoekers ook doelgericht naar lead forms waarin ze informatie achterlaten, zodat je ze doelgericht kunt benaderen. Bouw tracking software in, waarmee je kunt zien welke bedrijven je website bezoeken en wat ze lezen. Zo weet je precies waar je website geoptimaliseerd moet worden voor een hogere conversie.”

#3 Maak het persoonlijk

Voer je anno 2019 alleen online marketing? Dan moet je volgens Geesje Rietveld echt je best doen om effectief te blijven:

“Er is een overvloed aan digitale informatie, die alleen nog maar groter wordt. De vraag is nu, wat blijft er dan nog bij de lezer hangen? Welke marketing kan nog effectief het gedrag en keuzes beïnvloeden? Met andere woorden, wat komt er nog écht binnen bij mensen? Met behulp van de nieuwste technieken kun je online content nog persoonlijker maken.”

Dé trend: gepersonaliseerde video!

Vooral op het gebied van gepersonaliseerde video zijn de verwachtingen onder de experts hoog. Ilonka Karoly licht toe: “Video is gemakkelijk te consumeren en waardevol voor mensen, maar vooral: men gaat er vaak zelf naar op zoek. Bedenk als organisatie hoe je met video echt iets kan toevoegen. Dat kunnen praktische zaken zijn, maar ook het oproepen van gevoel en emotie hebben waarde. En, vergeet ook niet: YouTube is een van de grootste zoekmachines in Nederland! Optimaliseer hier dus ook voor.”

Slechts weinig bedrijven doen al iets met gepersonaliseerde video

Ook Jennifer Van Lent sluit zich hierbij aan, maar ziet ook dat er op dit gebied nog grote kansen voor ondernemers liggen: “Iedereen kent de kracht van geweldige video’s, maar organisaties doen er nog niet veel mee. En dat is jammer, want de conversie van gepersonaliseerde video ligt tot wel 20% hoger!” Ook Wouter Wiersma deelt deze mening: “Video is erg belangrijk om je verhaal goed over te brengen. Een grote kans in 2019, want hoewel dit al een aantal jaren een trend is, zien we nog steeds weinig bedrijven hier echt gebruik van maken.”

Marnix Otten ziet persoonlijke video en andere vormen van ‘snackable content’, zoals hij het noemt, als onderdeel van een gerichte en langere flow die doorloopt tot na de aankoop.

#4 Bied veel waarde

Volgens Ilonka Karoly is het focuswoord bij inbound marketing ‘waardevol’ zijn: “En dat begint bij het besef dat je klanten niet alleen klanten, maar vooral mensen zijn. Mensen die in hun leven heel veel andere dingen doen dan alleen producten kopen of diensten afnemen. Denk dus na over mensen, en hoe je in hun leven waardevol kunt zijn.”

Maar wat is dan precies de meerwaarde van waarde bieden? “Door het bieden van waarde gaan mensen je zien als expert in je vakgebied. De waarde die je levert in de vorm van zinvolle en relevante kennis, tips en informatie, zorgt ervoor dat ze je blijven volgen en in contact willen blijven. Anonieme bezoekers groeien op die manier uit tot klanten die heel bewust voor je kiezen.”

#5 Werk samen

Een goede samenwerking tussen marketing, sales en andere afdelingen is onmisbaar om je doelen te behalen. Je inbound-marketingstrategie kan nog zo mooi zijn, als collega’s van andere afdelingen niet weten hoe ze met deze strategie moeten omgaan, dan is het lastig om het volle potentieel van inbound marketing te benutten. Zorg ervoor dat iedereen in de organisatie weet waar je mee bezig bent en maak mensen betrokken. Volgens bijna alle experts is de Hubspot Flywheel-benadering een goede manier om dit te doen.

inbound marketing funnel to flywheel

bron: Hubspot

Wouter Wiersma vult aan: “Ik denk dat het niet alleen over inbound marketing moet gaan, maar ook over inbound sales. De alignment tussen de twee is cruciaal; met inbound marketing kun je hoogwaardige leads realiseren vergeleken met outbound-activiteiten. De opvolging van leads en het proces daarachter is van enorm belang voor het uiteindelijke resultaat van inbound marketing.”

Christiaan Slierendrecht: “Vaak is er ook nog wel wat werk te doen om de alignment tussen marketing en sales beter te krijgen. Een andere valkuil die ik daar regelmatig in tegenkom is dat inbound marketing gezien wordt als iets dat in het ‘bakje’ van marketing ligt. Inbound marketing kan alléén duurzaam succesvol worden omarmd wanneer het een gecombineerde effort is van marketing en sales, waar iedereen in gelooft.”

#6 Benut de kracht van collega’s

Paul Hassels Mönning: “Medewerkers zijn nog meer dan voorheen ‘merkwerkers’. Laat je collega’s eenvoudig je socialmediacontent delen en vergroot je bereik. Dit leidt vaak tot meer engagement, een hogere conversie en meer reacties op vacatures. Kortom: verhoog je reputatie, genereer engagement en creëer ambassadeurs.” In de video hieronder legt Paul het nader uit:

Paul Hassels Mönning beschrijft wat ook wel ‘employee advocacy’ wordt genoemd. Activeer je medewerkers om de boodschap van je merk te verspreiden. Een tip: zorg wel altijd dat je medewerkers zich er prettig bij voelen om hun social media ook zakelijk actief te gebruiken. Wanneer je medewerkers authentieke berichten laat delen, wordt je verhaal geloofwaardiger. Maak je mensen ook alert op het signaleren van verkoopkansen op social media.

Tip: Wat zou je een medewerker dan kunnen laten delen op social media?

  • Kort, leuk filmpje over een onderwerp dat gerelateerd is aan jouw branche.
  • Foto van een situatie waarin je doelgroep zich herkent.
  • Relevante blogs.
  • Een mening over actueel nieuws of een bepaalde trend.
#7 Automatiseer meer, maar blijf wel persoonlijk

Dan de trend die meerdere experts zien voor 2019: content wordt dankzij slimme targeting en AI steeds persoonlijker, maar is dankzij deze technieken toch grotendeels te automatiseren, waardoor je workload niet enorm toeneemt.

Robert de Boer denkt dat automatisering veel voor organisaties kan betekenen, vooral op het gebied van search- en marketing automation. Daarbij merkt hij op dat kwaliteit voor kwantiteit zal gaan: “Content blijft een essentieel onderdeel van inbound marketing, maar de hoeveelheid content zal afnemen. De content die wél wordt gemaakt, wordt selectiever ingezet en zal bovendien veel persoonlijker zijn. Dit is mogelijk door (nog) meer data-driven te werk te gaan.”

#8 Help echt. Push niet

Volgens Tom Spoor komt de focus nog meer op het echt helpen van klanten te liggen en minder te pushen om producten of diensten af te nemen: “Always be Closing (ABC) zal nu echt verdwijnen en daarvoor komt in de plaats Always be Helping (ABH). Dus meer delen van kennis, content en informatie in plaats van het sluiten van snelle deals. Cheryl Bunskoek is het hiermee eens. “Nog nooit is het zo belangrijk geweest om verzamelde data zo te benutten dat wij als marketeers écht de vinger aan de pols kunnen leggen en onze ideale klanten zo goed mogelijk kunnen informeren en ondersteunen in hun klantreis.”

#9 Bied echt onderscheidende content

Hoewel blijkt dat bedrijven nog niet echt bezig zijn met gepersonaliseerde video’s, ziet Wouter Wiersma duidelijk dat steeds meer organisaties anno 2019 bezig zijn met inbound marketing: “Doordat er steeds meer content wordt geschreven, is het steeds meer van belang om onderscheidende content te maken zodat je blijft opvallen binnen je doelgroep. Door content te maken waarbij je prospects echt verder probeert te helpen, blijf je uiteindelijk opvallen en bind je klanten aan je.”

#10 Breng buyer persona’s in kaart

Tom Spoor: “Als je vanaf dag 1 direct aan de slag gaat met het goed in kaart brengen van je buyer persona’s en weet wat je deze te bieden hebt, dan kun je veel gerichter werken. ‘The riches are in the niches’, ofwel: door te focussen maak je het verschil.

Hij vervolgt: “Inbound marketing is een manier om potentiële klanten te helpen de juiste keuzes te maken in de verschillende fases van hun koopproces. Dit doe je door inhoudelijke relevante content te bieden aan de voor jouw geschikte doelgroep (buyer persona). Waarbij je in iedere fase van zijn/haar koopproces informatie/content deelt zodat jij hen helpt de volgende stappen te zetten om tot de juiste aankoopbeslissing te komen.

Hoe breng je een goede buyer persona in kaart? Vraag jezelf af:

  • Wat zijn de pijnpunten van je (potentiële) klant die je kunt oplossen?
  • Aan welke informatie heeft je (potentiële) klant behoefte?
  • Wat doet hij of zij online en waar?
  • Hoe en wanneer worden zijn of haar (aankoop)beslissingen gemaakt?
  • Wat motiveert hem of haar om voor je product te kiezen?

Wat zijn de meest voorkomende inbound marketing valkuilen?

Inbound marketing kan dus veel voor je organisatie betekenen, maar van wat je vooral niet moet doen kun je vaak net zoveel leren. Annemarie ten Brinke wijst er bijvoorbeeld op dat je inbound marketing niet moet zien als dé heilige graal. “Inbound marketing is een methode, niet het alwetende antwoord om te groeien. Door structureel content te maken, doelgroepen in kaart te brengen en persona’s hiervan te vormen, kun je inbound marketing onderdeel maken van jouw marketingmix. Inbound marketing is een marketingvorm en werkt het beste in combinatie met andere vormen van marketing.”

We vroegen de experts daarom: “Wat zijn de grootste valkuilen voor organisaties die aan de slag gaan met inbound marketing?” We zetten de tien meest opvallende voor je op een rij:

#1. Aan de slag gaan met inbound marketing, terwijl je organisatie er nog niet klaar voor is

Christiaan Slierendrecht: “Dit heeft meestal te maken met mindset en heersende overtuigingen. Om succesvol te worden met inbound marketing, moet je geloven in het gedachtegoed erachter. Inbound marketing is niet zomaar een ‘nieuwe tool’ die je van de plank pakt en ‘implementeert’. Vaak is het beter om eerst klein te beginnen, intern cases te testen en de ervaringen actief te delen.”

#2. Niet genoeg tijd nemen voor het voorwerk

Geesje Rietveld: “Ten eerste denk ik dat veel bedrijven niet genoeg tijd nemen voor het niet-technische ‘voorwerk’ dat inbound effectief maakt. Zoals het vormen van goede persona’s. Ik ben benieuwd hoeveel bedrijven daadwerkelijk met alle contact-afdelingen samen geregeld hun persona’s actualiseren en verdiepen.

Ten tweede zie ik dat veel bedrijven blijven hangen in de techniek en voorbijgaan aan de kwaliteit van content. Vergeet niet dat je bij elke stap in de customer journey, content van meerwaarde moet aanbieden. Haal je iemand over iets te downloaden en de download voldoet niet aan de verwachtingen, dan voldoe jíj niet aan de verwachtingen.”

Kwalitatieve leads vereisen kwalitatieve content.

#3. De klant na conversie niet prettig blijven bedienen en verrassen

Geesje Rietveld vult aan: “Ook wordt nog vaak nagelaten om na conversie de klant prettig te blijven bedienen en verrassen. Dat zijn gemiste kansen!”.

#4. Niet nadenken over je missie en strategie

Ilonka Karoly stelt vooraf altijd duidelijke doelen: “Denk goed na wat inbound marketing aan omzet moet opleveren, maar denk niet alleen aan omzet. Toegegeven, omzet is nodig als brandstof voor het voortbestaan van het bedrijf. Daardoor kun je weer investeren in nieuwe dingen.” Maar we hopen toch niet dat omzet het uiteindelijke doel is? “Nee, denk ook na over wat je als bedrijf toevoegt aan de wereld. Wat missen wij, als jouw bedrijf plotseling niet meer bestaat? Op de antwoorden op deze vragen zou je elke strategie die je ontwikkelt moeten baseren.”

#5. Niet nadenken over hoe je het resultaat gaat meten

Ilonka Karoly noemt nog een valkuil: “Van tevoren niet goed nadenken hoe je het resultaat gaat meten, waardoor je dus niet echt kunt leren van wat er goed of slecht gaat. En dus de volgende keer weer in dezelfde valkuilen trapt.”

Inbound marketing analytics

Ook Jennifer Van Lent sluit zich hierbij aan: “Data, data, data – op basis van data neem je goede beslissingen. Een gebrek aan inzicht, zichtbaarheid en transparantie leidt tot fouten. Er bestaan legio tools en platforms voor realtime analytics met fantastische rapporten. Teams moeten deze echt gebruiken en delen!”

#6. Technologie als oplossing zien, terwijl het slechts een deel van de oplossing is

Jennifer Van Lent vervolgt: “Technologie is deel van de oplossing. Organisaties moeten niet alleen hierop vertrouwen voor succes. Want als technologie dé oplossing was, dan zou iedereen die het gebruikt succesvol zijn.”

#7. Niet alle teams en afdelingen betrekken

“Iedereen in het bedrijf moet jouw klantcampagnes begrijpen. Een mooie inboundmarketingcampagne kan nog zo succesvol zijn, als de salesafdeling niet weet hoe ze actie moeten ondernemen, dan gaat het vaak alsnog fout.”, zo vult Jennifer Van Lent aan.

Jean-Paul Klerks is ook van mening dat Inbound marketing succesvol inzetten vraagt om een naadloze afstemming tussen marketing, sales en support. Ook geeft hij een aantal concrete voorbeelden waar het mis kan gaan:

  • “Geen duidelijke afspraken over het aantal leads of de kwaliteit ervan.
  • Geen duidelijke afspraken over wanneer sales de leads op moet volgen.
  • Supportafdeling die altijd dezelfde vragen moet beantwoorden, omdat marketing/sales er nog geen content over heeft geschreven.”
#8. Onderschatten hoeveel tijd het creëren van kwalitatieve content kost

Marnix Otten wijst erop dat het maken van goede content een intensief proces is: “Het uitrollen van de strategie door voldoende kwalitatieve content te creëren, brengt een tijdsinvestering met zich mee die nogal eens wordt onderschat. Dit komt nog naast de investering in de juiste software. Gevolg? De inbound uitrol belandt na het uitblijven van direct resultaat op een zijspoor.”

#9. Beginnen zonder goed beeld van klanten en buyer persona’s te hebben

Pierre Vanderfeesten ziet het belang van buyer persona’s: “Sommige organisaties beginnen zonder dat ze een goed (en uit eerste hand gevalideerd) beeld hebben van hun target klanten en buyer personas: Welke pijn hebben zij? Hoe lost jouw organisatie die voor ze op? En op welke kanalen zijn ze actief? Pas als je dit weet, kun je goede inbound marketing campagnes gaan draaien en veel bedrijven vergeten dit nogal eens.”

Robert de Boer vindt het belang van inzicht en vooral een tot in detail uitgewerkte strategie belangrijk als basis voor goede inbound marketing: “Zo wordt vaak het belang van inzicht in de doelgroep vergeten. Door een persona en buyer journey op te stellen, wordt duidelijk wie je doelgroep is, waar je hen kunt vinden en via welke kanalen zij het beste te bereiken zijn. Deze informatie helpt bij het bepalen van de content, kanalen en contactmomenten.”

#10. Leads onvoldoende opvolgen

Rogier van Oosterhout ziet het nogal eens gebeuren: “Veel leads creëren maar deze vervolgens onvoldoende opvolgen. Er is dan veel traffic, maar het systeem van opvolging is helaas onvoldoende ingericht. Hierdoor verdwijnen leads in een CRM zonder dat er iets mee gebeurt. Het is daarom van groot belang om dit goed en strategisch op te pakken.”

Wat levert inbound marketing op?

Stel, je bent overtuigd van alle manieren om een inbound marketing strategie vorm te geven, wat levert dit je dan uiteindelijk concreet op?

  • Betere zichtbaarheid van je merk, producten en/of diensten.
  • Beter bereik onder de doelgroep.
  • Meer relevante bezoekers op je site(s).
  • Meer en goedkopere leads.

Natuurlijk zijn we erg benieuwd naar de meningen van onze experts. Wat zien zij als de grote meerwaarde van inbound marketing en wat levert het ze op?

Veel meer leads!

Christiaan Slierendrecht ziet de grote meerwaarde van inbound marketing heel breed: ”Voor onszelf heeft het heel veel waarde toegevoegd. Niet alleen in de vorm van meer leads dan we aankunnen, maar ook het – nog meer – investeren in de relaties met klanten en partners. Door inbound marketing actief toe te passen voelt het vaak niet eens alsof je iets aan het vermarkten of verkopen bent: je bent bezig met impact te maken voor klanten. En dat voelt goed.”

Pierre Vanderfeesten speelt met inbound marketing handig in op trends, nieuws en regelgeving: “De lancering van AVG/GDPR gebruikten we om mensen van de juiste informatie te voorzien om aan de gestelde (juridische en technische) eisen te voldoen. Zo waren we als team in staat om meer dan 1.000 inbound leads in een jaar te generen!”

Hogere conversie

Robert de Boer houdt van een resultaatgerichte aanpak op basis van voortdurende analyses: “Door de marketing- en salesinspanningen voortdurend te analyseren, kwamen we steeds weer tot betere resultaten.

Presteerde een campagne beter of slechter dan de rest? Dan achterhaalden we waar dit aan lag en hoe we dit konden gebruiken om de resultaten te maximaliseren. Na één jaar samenwerken, wisten we al een conversiepercentage van 16% op de heractiveringscampagnes te behalen.”

Tom Spoor merkt dat de inzet van inbound marketing organisaties vooral veel nieuwe energie geeft:

“Het blijkt dat veel organisaties nog niet exact weten welke positie zij hebben in de markt en ook niet exact weten wie hun klanten zijn (buyer persona). Het is altijd interessant om te zien als je hiermee aan de slag gaat, dat dit nieuwe energie geeft binnen organisaties en daardoor ook snel nieuwe resultaten.”

Jennifer Van Lent is vooral blij met de enorme vergroting van het bereik: “Via social media bereik je de hele wereld. Als je in de praktijk ziet dat een klein Europees bedrijfje een business in een stad in Zuid-Afrika bereikt, dan weet je dat echt alles mogelijk is.”

Wat zijn de beste inbound marketing software en tools?

De moderne marketeer kan niet zonder goede tools. We zijn benieuwd welke software voor de experts echt het verschil maakt. Doe er je voordeel mee!

Wouter Wiersma en Rogier van Oosterhout zijn vooral enthousiast over HubSpot, vanwege de optimale integratie tussen CRM, marketing- en salesacties. Rogier van Oosterhout: “Dit is werelds leidende inboundmarketingsoftware en sluit naadloos aan bij onze dienstverlening.” Vrijwel alle experts gebruiken HubSpot (#nospon) en zijn vrijwel onverdeeld positief over de mogelijkheden. Wij raken ook enthousiast, dus reden genoeg voor een korte toelichting.

Wat is Hubspot precies?

HubSpot is een marketing- en salesautomation softwarepakket dat ondersteunt bij het realiseren van je inboundmarketingstrategie. Je benadert je klanten persoonlijk, zonder de kosten en tijdsinvestering die daarvoor nodig zou zijn als je alles echt handmatig zou doen.

Nieuwsgierig geworden? Bekijk onderstaande interessante presentatie van de oprichters van HubSpot Brian Halligan and Dharmesh Shah: “How to grow bigger and better in the modern age”.

Vooral de gebruiksvriendelijkheid en de persoonlijke begeleiding bevallen onze experts goed. Ook Marnix Otten is een tevreden gebruiker: “HubSpot biedt alles wat een MA-platform moet bieden”.

Nog meer handige tools

Jennifer Van Lent is weliswaar HubSpot Gold Partner, maar gebruikt ook Autopilot. Voor B2B-campagnes zet ze bij voorkeur LinkedIn Sales Navigator in. En voor video is het platform TwentyThree met afstand haar favoriet.

Robert de Boer werkt ook graag met HubSpot, maar voegt ook de CRM-tool Salesforce aan het lijstje toe: “Deze beide tools helpen ons om de doelgroep op een efficiënte manier te bereiken met relevante content en bevorderen de samenwerking tussen marketing en sales. Daarnaast werken we ook veel met social media advertising en Google producten als ads, analytics en search console. Afhankelijk van de doelgroep en strategie, bieden deze tools veel mogelijkheden voor leadgeneratie en analyse.”

Voor de benadering van grotere aantallen prospects en klanten adviseert Paul Hassels Mönning naast HubSpot ook de marketingautomationplatforms Marketo of SharpSpring.

 

Christiaan Slierendrecht maakt wel een kleine kanttekening: hij ervaart dat HubSpot soms wat te zwaar is en dat hij ook met andere marketing automation-oplossingen uit de voeten kan. “Daarnaast maken o.a. WordPress, Google Analytics, Tag Manager, Data Studio, Google Ads, verschillende Social Ad-platforms, MailChimp en Serpstat onderdeel uit van onze standaard stack.“

SEO-tools

Ook allerlei SEO-tools zijn populair om toe te voegen aan je arsenaal inboundmarketingtools. Moz, Ahrefs, Majestic, SearchMetrics en Google Search Console worden door de experts, waaronder Annemarie ten Brinke, Christiaan Slierendrecht en Pierre Vanderfeesten genoemd.

Combineren van verschillende tools

Ilonka Karoly: “Ik ben zelf niet specifiek fan van één tool, maar combineer wel graag data uit verschillende tools. Zo krijg ik inzicht in waar gebruikers naar op zoek zijn en hoe ze daar naar zoeken.” Ook Pierre Vanderfeesten sluit zich daarbij aan: “Het liefst werk ik met verschillende tools als Semrush, Ubersuggest, Google Search Console, Google Trends, Leadfeeder, Leadexpress, MailChimp, Hootsuite en Hotjar. Omdat deze tools allemaal gespecialiseerd zijn in het oplossen van een bepaald probleem, maar ook omdat ik het leuk vind om deze tools ‘aan elkaar te knopen’.”

Cheryl Bunskoek vindt het heel belangrijk gebruik te maken van alle data gegenereerd uit tools als HubSpot, Google Analytics en HotJar. “Zo breng je in kaart waar je doelgroepen naar op zoek zijn en waar zij antwoord op willen krijgen. Alleen op deze manier ben je in staat om waardevolle content te produceren waar de klant echt iets aan heeft. Het aanbieden van deze waardevolle content helpt uiteindelijk het gevoel creëren dat onze doelgroep écht iets heeft aan jou als organisatie/merk.”

Christiaan Slierendrecht en Paul Hassels Mönning vatten de kern van inbound marketing goed samen:

Paul Hassels Mönning: “Inbound marketing is meer dan alleen goede content produceren en dan wachten tot de ‘magische magneet’ zijn werk doet. Een combinatie van content en demand generation (bijv via AdWords, social advertising, is essentieel om tijdig, voldoende en kwalitatief goede leads te genereren en die te koesteren tot opportunities en sales. Inbound marketing is geen quick fix, maar biedt zowel grotere als MKB-bedrijven die doorzetten een prima basis om hun business op te bouwen”.

“Inbound marketing moet je niet zien als een methode die je ‘even snel’ uitrolt in je organisatie. Het is een filosofie die je kan helpen om continu te blijven groeien met je organisatie wanneer je er in gelooft en inzet op de lange termijn.”, aldus Christiaan.

Waarom PIM de spil van een e-commercestrategie moet zijn

Eigenlijk wil je dat de PIM geen tool is, maar deel uitmaakt van je e-commerceplatform. Een must-have tool dus. 

Je bent een groothandelaar in groenten en fruit en je verkoopt veel soorten appels – van eigen bodem, maar ook uit Frankrijk en Nieuw Zeeland. Je schrijft je content heel zorgvuldig om de koper in te lichten hoe die variëteiten van elkaar verschillen. De Kanzi-appel is niet zo bekend, dus sluit je de beschrijving af met het charmante detail dat kanzi ‘verborgen schat’ betekent in Swahili. Je verpakt de appels in dozen van acht kilo of in kisten van achttien kilo. Er is ook een dertien kilo ‘grabbelton’ met verschillende appelsoorten.

Zijn we nu klaar met appels?

Nog niet, want je biedt ze ook aan in schijven en partjes, en ook gesneden in fijne blokjes van 5 of 10mm( in bakken van 1kg). De 15mm variant worden geleverd in kisten van 10kg. En dat zijn alleen nog maar de appels! Je webshop verkoopt ook gesneden mango, gesneden komkommer en roze grapefruit zonder vlies.

Hoe houd je dat allemaal bij? Het beste en eigenlijk enige antwoord is: met een Product Information Management of PIM systeem. PIM is een master catalogue van productinformatie die gekoppeld wordt (of is) aan al die andere tools en systemen die nodig zijn om de belevenis van je e-commerce site zo vlot en nauwgezet als het maar kan te doen verlopen.

Een groothandelaar met 81 verschillende producten voor ‘tomaat’ en 91 voor ‘gesneden fruit’ kan zoiets niet presteren als hij zijn productdata op Excel beheert. Toch is dat bij veel e-commerce bedrijven weldegelijk nog steeds het geval.

Hoe maakt een PIM systeem het leven (veel) gemakkelijker?

Een Product Management systeem geeft consistentie Klanten willen content die informatief, duidelijk, juist, up-to-date en aantrekkelijk is. En dat geldt voor B2B e-commerce evenzeer als voor B2C e-commerce; het tijdperk waarin B2B alleen maar saai en ‘zakelijk’ diende te zijn is lang voorbij.

Zonder PIM ligt je productinformatie verspreid tussen een hoop systemen en datasets, waarvan sommige extern zijn (die kweker in Nieuw-Zeeland bijvoorbeeld die tonnen Royal Gala-appels naar je magazijn verstuurd). Voor zover je van een ‘master set’ kan spreken dan zit die (ergens) in Excel. Het updaten van je content, de upload van een nieuwe leverancier, het lokaliseren van je nieuwe content voor de markten waarin je actief bent, het lanceren van een omnichannel marketing campaign met die wirwar van gegevens – allemaal vreselijk tijdrovend als je dat zonder PIM doet. En vaak wemelt ‘t van de fouten.

Productinformatie moet altijd en overal duidelijk, onderhoudend en juist zijn: PC’s, tablets, smartphones, je e-mail marketing acties, klantenservice via chatbot, telefoon of in je ‘echte’ winkels moeten allemaal altijd en op hetzelfde moment ook dezelfde productinformatie verstrekken. Dat heet omnichannel marketing, en daar zijn ze in B2C meestal wel aan gewend. Maar B2B heeft zich nog niet goed aangepast aan een wereld waarin zelfs een groothandelaar het heel gewoon vind om zaken te doen terwijl hij in de trein zit of kampeert in de Ardennen. 24/7 is een werkelijkheid, maar je kan niet de hele week op je bureau zitten.

PIM opent de weg naar de toekomst

Maar een Product Informatie Management tool heeft nog veel meer voordelen. PIM weet alles over je hele assortiment, dus kun je prachtig up- of cross-sellen door een product dat net besteld is te koppelen aan de accessoires die je ook verkoopt. Zelfs als het niet lukt, en de klant alleen maar een search doet op jouw site, dan kan het PIM systeem (meteen of bij een volgende visite) een soortgelijk product voorstellen. Dat verhoogt de conversie.

Stel je wilt als onderneming meer dan een shop lanceren. Hoe krijg je de productcontent makkelijk op beide platformen zonder al te veel handelingen? Zonder PIM wordt dat een heel karwei. Maar met al de productinformatie centraal opgeslagen in je PIM (en in alle talen die je nodig hebt), gaat dat allemaal oneindig veel sneller en nauwkeuriger.

Ook is er meer product virtuositeit mogelijk binnen één webshop. In het artikel Wie is er bang voor de big, bad marketplace? besprak ik het voorbeeld van Bax Music, de Nederlandsmuziekwinkel, die haar marktpositie wil verstevigen door een zogenaamde multi-vendor (marketplace) portal te openen. Een van de uitdagingen van het marketplace model is dat je de producten van al de externe leveranciers op dezelfde wijze presenteert. Zonder een PIM-tool die het aankan om die multi-vendor productinformatie te standaardiseren is dat onbegonnen werk.

Hebben we een ROI?

Als je geen PIM systeem hebt kan je bedrijf ten onder gaan, en dat is ROI genoeg. Daar is Forrester het mee eens. Toch zie je vaak dat senior management daar weinig slaap over verliest. Ze willen meestal snelle resultaten, harde feiten. Zijn die er?

Een paar jaar geleden heeft Informatica een nogal uitgebreid onderzoek uitgevoerd over de rendabiliteit van PIM, en hun bevindingen zijn best de moeite waard

Over datamanagement heeft het rapport het volgende te zeggen: “De ondervraagde retailers geven aan dat het zonder PIM meer dan zestig minuten duurt om een item te bewerken. Ter vergelijking, voor retailers met PIM zegt slechts vier procent dat het zoveel tijd in beslag neemt.”

Het onderzoek bevestigt wat we eigenlijk al wisten: de onboarding van leveranciersdata gaat met PIM een stuk sneller. “Meer dan 54 procent van de integraties wordt binnen twee weken uitgevoerd; vóór de introductie van PIM slaagde slechts vijftien procent erin dit te bereiken”, blijkt uit het onderzoek.

We verwachtten dat PIM de klantenwerving zou bevorderen, maar gebeurt dat ook daadwerkelijk? In de Informatica-enquête blijkt dat bedrijven met PIM aanzienlijk hoger scoren wat betreft de customer acquisition: 69 procent meer klanten tegen veertig procent voor bedrijven die geen PIM-tool gebruikten. Mooi dus.

Welke PIM-tool is geschikt voor mij? Een PIM oplossing is dus een must-have. Nu kan je twee kanten uit: een oplossing die onderdeel is van een volledige e-commerce suite zoals ofwel een standalone PIM systeem. Beiden hebben zo hun voor- en nadelen

Het grote voordeel van een geïntegreerde PIM-oplossing is dat deze naadloos werkt binnen de e-commerce omgeving die als een geheel is opgezet. Bovendien krijg je niet te maken met een andere partij en dat vergemakkelijkt de zaak ook. En het nadeel? Het zou kunnen dat de PIM module in je e-commerce platform na verloop van tijd niet meer voldoet aan wat je van die oplossing verlangt. Je wilt meer functionaliteiten, maar dat is niet mogelijk.

Een extra overweging zou daarom kunnen zijn om een e-commerce oplossing te zoeken die flexibel is met een externe PIM, mocht de geïntegreerde PIM niet meer toereikend zijn . Er zijn enkele uitstekende standalone oplossing op de markt, met uitgebreide functionaliteiten en een hoop virtuositeit om met complexe productinformatie om te gaan. Maar vaak wordt het te ingewikkeld. Een tweede nadeel is dat er een andere partij bijkomt wat natuurlijk implementatiekosten met zich mee brengt.

Je keus hangt af van je behoefte en de investering die je bereid bent te maken. Een geïntegreerd PIM in de e-commerce suite, is voor een groot deel van organisaties meer dan voldoende, zeker in het begin. Bedrijven met tienduizenden producten, met meerdere cross- en upsell product relaties en die complexe content workflows nodig hebben moeten zich misschien bezinnen op een standalone PIM oplossing.

Wat nu? Je e-commercestrategie heeft een PIM-systeem nodig om nu effectief te zijn en je toekomstplannen waar te maken. Of je nu appels, wijn, meubels, kantoorbenodigdheden of verpakkingsmateriaal verkoopt, de kwaliteit van je productinformatie is doorslaggevend, vooral als je omnichannel strategie voor ogen hebt. Dat wil zeggen, als je succesvol wilt zijn in de huidige digitale omgeving.

Helen Zuurmond, HEMA: ‘Binnen customer service is e-mail het moeilijkste kanaal’

Binnen twee jaar is het loyaliteitsprogramma van HEMA uitgegroeid tot een van de meest populaire programma’s van Nederland. HEMA beschikt hierdoor over inzichten die het mogelijk maken dichter bij de klant te komen. Helen Zuurmond, Head of CRM & Customer Service, laat zien hoe HEMA deze inzichten gebruikt. “Alleen maar naar huidig gedrag kijken, zou een saaie e-mailstrategie opleveren.” 

Wat is de rol van e-mail binnen jullie loyaliteitsprogramma?
E-mail is heel erg belangrijk. Het is hét kanaal om met onze klanten te communiceren, naast natuurlijk onze app. We laten weten welke acties we hebben en of je bijvoorbeeld al bijna in aanmerking komt voor je kortingsvoucher.

Hoe doet het kanaal e-mail het ten opzichte van andere kanalen zoals de app?
Heel goed, al is de app ook echt heel belangrijk voor ons. Uit onderzoek zien we dat de drie meest gebruikte features in de app met ‘meer HEMA’ te maken hebben, zoals het checken van je punten en het downloaden van vouchers. Dat neemt natuurlijk niet weg dat deelnemers zonder de app via het e-mailkanaal op de hoogte worden gebracht.

Jullie geven best wat vouchers weg met kortingen. Hoe meten jullie het succes van ‘meer HEMA’?
We maken, waar dat kan, gebruik van test- en controlegroepen. Uiteindelijk is het met een loyaltyprogramma altijd een beetje een kip en ei-discussie. Wij zien dat we door het gebruik van de data die we met meer HEMA verzamelen relevanter met de klant kunnen communiceren. En dat hoeft ook zeker niet altijd over korting te gaan. Daar zit ook zeker de meerwaarde van het programma in.

Hoe passen jullie die controlegroepen precies toe?
We sluiten groepen uit van e-mailcommunicatie en kijken naar het verschil in koopgedrag. Uiteraard is dat niet helemaal sluitend, maar wel het best haalbaar.

Jij hebt zowel CRM als Customer Service binnen je team, welke rol speelt e-mail in de twee gebieden?
Gek genoeg is binnen customer service het kanaal e-mail ‘het moeilijkste’ kanaal. Klanten antwoorden en in één keer goed begrijpen uit een mailtje, is veel lastiger dan direct in een telefoongesprek. Eigenlijk bellen of chatten we dus liever met onze klanten. Uiteraard speelt e-mail wel een belangrijk rol als servicekanaal, bijvoorbeeld voor de informatie over de status van je bestelling.

Gebruiken jullie inzichten uit Customer Service in jullie e-mailcampagnes?
Nog niet. We gebruiken de feedback die we van klanten krijgen via customer service op allerlei manieren, maar e-mail is daar nog niet eentje van. Maar wel bijvoorbeeld klachten over bezorging of producten, die we direct kunnen gebruiken om niet alleen op dat moment dat klant te helpen, maar ook om te voorkomen dat het nog eens gebeurt.

Zetten jullie e-mail vaak gecombineerd in met andere kanalen? Hoe ziet dat er uit?
E-mail is uiteraard altijd een belangrijk onderdeel van onze campagnes. Onze nieuwsbrief volgt qua inhoud het commerciële programma van HEMA. Verder zijn we bezig om ook af te stemmen met bijvoorbeeld paid search, maar dat zit nog in de testfase.

Welke voorkeuren kan een ‘meer HEMA’-klant allemaal instellen? Welke voorkeuren leiden jullie af uit het gedrag?
Behalve de opt-in zijn er geen voorkeuren van de klant die worden vastgelegd. Het grootste deel van de voorkeuren halen we namelijk uit gedrag. Ook maken we gebruik van look-a-likes, omdat wij als warenhuis natuurlijk een groot assortiment hebben. Alleen maar naar huidig gedrag kijken, zou een saaie e-mailstrategie opleveren.

Ik kan me voorstellen dat jullie verzamelde gedragsdata soms een ander beeld geeft dan de voorkeuren. Hoe gaan jullie hiermee om?
Gedrag gaat meestal voor. Denk bijvoorbeeld aan bij welke HEMA je het meest winkelt. Jouw favoriete winkel kan om de hoek zijn, maar je meeste aankopen doe je misschien vlak bij je werk. Dan gebruiken we dat laatste.

Kun je meer vertellen over hoe jullie look-a-likes gebruiken?
We hebben bijvoorbeeld gekeken naar de variabelen die voorspellend zijn of iemand ook online koopt en op basis van de meest voorspellende waarden klanten – die dat nog nooit eerder hebben gedaan – geactiveerd om online te gaan bestellen

Op het e-mailkanaal kun je veel data verzamelen, geklikte links, woorden in een subjectline die wel of niet openen. Hoe maken jullie daar gebruik van?
We hebben een uitgebreid testplan om te kunnen optimaliseren op e-mail. Denk dan inderdaad aan subjectline testen per campagne en vooral vaak ‘meer HEMA’-data, omdat de producten die mensen online bij ons bekijken vaak in de winkel gekocht worden. We delen klanten ook in op basis van hoe actief ze zijn binnen het kanaal, daar testen we separaat op en bekijken hoe we klanten van een minder actieve status weer actief krijgen.

Het ‘meer HEMA’-programma behoort tot de grootste van Nederland. Mission Complete of zijn er nog kleine of grote zaken die jullie anders gaan doen?
De missie is natuurlijk nooit af. Met de data die we verzamelen leren we elke dag meer over de klant, over ons programma, maar ook over mediagedrag. Ook kunnen we steeds meer kanalen aansluiten. Dat betekent dat de klant dus steeds meer zal gaan merken dat HEMA hem of haar kent en beter kan bedienen.

Het beste kanaal voor je webshop, is dat e-mail of Messenger?

Al decennia speelt e-mail een cruciale rol in de wereld van online marketing. Als kanaal heeft e-mail de hoogste ROI, en vormt naar alle waarschijnlijkheid een cruciaal onderdeel van je marketingstrategie. Echter, geen enkele persoon, tactiek of actie kan onverslagen blijven. Kijk maar eens naar Messenger.

Consumentengedrag verandert continu en nieuwe manieren van communiceren helpen mensen om sneller met meer mensen te communiceren en vervolgens meer gedaan te krijgen. Er zijn daarom overtuigende statistieken en argumenten dat Messenger manieren biedt om e-mail te verslaan als kanaal met de hoogste ROI.

De huidige kampioen: e-mail

E-mail is simpelweg de koning van ROI. Hoewel de cijfers van elkaar verschillen, staat e-mail bekend om een gemiddelde ROI van 38:1. Kortom, een geweldig return! Zo’n geweldig resultaat is voornamelijk te danken aan de mogelijkheden die e-mail marketing biedt. Laten we hier gezamenlijk doorheen lopen.

Geavanceerde Tracking

De meeste marketeers kijken alleen naar open, click, bounce en unsubscribe ratios.

Echter, als je in de buurt wil komen van een gemiddelde ROI van 38:1, dan dien je voorbij de statistieken van de e-maildienstverlener te kijken en tevens te meten wat de impact is op bezoekersgedrag in de webshop.

De meeste e-maildienstverleners bieden de optie om tracking code te plaatsen in jouw webshop. Hiermee kan je vervolgens bezoekersgedrag bekijken en verkopen toeschrijven aan specifieke campagnes en e-mails. Klaviyo is een van de beste e-mailtools voor Shopify webshops en biedt de optie op verkoop conversies te meten. Je kan zelfs inzoomen op specifiek bezoekersgedrag.

Dergelijke vormen van tracking zijn cruciaal om bezoekersgedrag goed te begrijpen.   

Voor veel webshops zijn verkoopresultaten de belangrijkste manier om de effectiviteit van e-mailcampagnes te meten. Voorkom daarom de fout om alleen te optimaliseren voor open- en click rates. Je hebt namelijk alleen zicht op jouw ROI als je de complete journey kan doormeten tot gedrag in jouw webshop en resulterende verkopen.  

Geavanceerde Segmentatie

Met de geavanceerde tracking kan je vervolgens ook haarfijn jouw e-mail-abonnees gaan segmenteren. Drip raadt aan om de segmentatie plan op te breken in vier onderdelen.

Volgens Drip heeft elke webshop minimaal vier segmenten nodig:

  1. Warme leads. Dit zijn potentiële klanten met een hoge aankoop interesse. Ze hebben jouw e-mail geopend, op links geklikt en producten bekeken. Zorg ervoor dat je deze e-mail-abonnees niet koud laat worden.
  2. Winkelmandje verlaters. Onderzoekers van het Baymard instituut hebben data verzameld van 37 e-commerce studies en geconcludeerd dat gemiddeld 69.23 procent van de winkelmandjes verlaten wordt. E-mailreminders zijn daarom een zeer effectieve manier om verkopen te verhogen.
  3. Nieuwe klanten. Zorg ervoor dat nieuwe klanten geen promoties ontvangen voor producten die ze zojuist gekocht hebben. Help deze klanten met gebruikstips voor aankopen, verzoeken om product reviews en biedt ze passende aanbiedingen voor de volgende bestelling.
  4. Inactieve klanten. Door een klein percentage van inactieve klanten te activeren kan je onmiddellijk winst significant verhogen. Test daarom met activatie campagnes door inactieve klanten scherp te segmenteren in subgroepen. Bijvoorbeeld, klanten die een paar sneakers hebben gekocht en geïnteresseerd zouden kunnen zijn in passende broeken.

Door activiteiten te meten kan je tags toekennen aan abonnees en continu verbeteringen doorvoeren in de wijze van segmentatie. Begin daarom met de bovenstaande 4 segmenten en voeg stapsgewijs meer specifieke segmentatie toe.

E-mail’s Flexibiliteit

Je kan in principe alles via e-mail versturen. Dat maakt dit kanaal enorm flexibel. Denk aan korte artikelen, beeld, videos, links, audio, promoties, enquetes. De lijst is nagenoeg oneindig. Dit zorgt ervoor dat je met allerlei variaties kan testen. De combinatie van geavanceerde tracking en segmentatie alsmede enorme flexibiliteit zorgt ervoor dat e-mail de huidige koning van ROI is.

Maar zal e-mail altijd goed blijven werken? Het lijkt er namelijk op dat nieuwe kanalen zelfs nog betere resultaten leveren.

De nieuwe concurrent: messenger

Niets blijft eeuwig goed werken. Zeker niet in de huidige wereld van steeds snellere technologische verandering en consumentengedrag. E-mail was zonder twijfel het beste ROI kanaal, echter zijn er nu aanwijzingen dat een nieuw kanaal nog betere resultaten levert.

Het is nog steeds te vroeg om te zeggen dat Messenger e-mail zal verslaan als marketingkanaal, maar de data die wij verzamelen en horen van andere spelers in de markt wijzen erop dat dit kanaal een zeer mooie toekomst te wachten staat. Wat zorgt ervoor dat mensen zo enthousiast zijn over dit kanaal?

Messenger’s bereik

In 2018 waren er 3.8 miljard actieve e-mailgebruikers.

Dat is ongeveer de helft van alle mensen op aarde en de verwachting is dat dit aantal met drie procent per jaar zal stijgen tot 2022 en mogelijk dezelfde trend zal doorzetten in de jaren die zullen volgen. Hoe kan Messenger, als relatief nieuw communicatiekanaal, daarmee concurreren?

Allereerst is Facebook Messenger’s groei explosief. In de afgelopen vier jaar is Facebook Messenger gegroeid van 200 miljoen naar 1.3 miljard gebruikers. Daarmee is het momenteel een van de grootste messaging apps ter wereld.

Most popular global mobile messenger apps as of April 2019, based on number of monthly active users (in millions)

Een dergelijk groei is niet meer haalbaar voor e-mail als kanaal en Facebook is al bezig om de groei te versnellen door Messenger, WhatsApp en Instagram gebruikers de optie te bieden om elkaar berichten te sturen.

Momenteel zijn er meer dan zeventig miljoen bedrijven op Facebook en worden er maandelijks twee miljard berichten uitgewisseld tussen bedrijven en Facebookgebruikers. Als de-facto Facebook chat is Messenger dan ook goed op weg om het standaard medium te worden voor klantcontact.

Messenger’s engagement

Messenger heeft ondanks zijn harde groei nog niet het gebruikersbestand van e-mail. Echter is er één gebied waar Messenger beter presteert dan elk ander digitaal kanaal, namelijk engagement.

Vanuit andere bedrijven die experimenteren met Messenger, alsmede onze eigen gegevens en de informatie die we vanuit Facebook ontvangen zien we veelbelovende resultaten.

Specifiek voor campagnes zoals cart reminders hebben we gekeken naar onze data en die van vergelijkbare spelers in de markt. Hieruit blijkt dat Messenger vijftig tot zestig procent meer omzet realiseert dan e-mail. Dit is te danken aan enorme hoge engagementratio’s. Zo worden nagenoeg alle berichten bekeken en resulteert de helft van de cart reminder berichten tot een click.

Messenger is instant en zeer effectief voor transactionele berichtgeving. Daardoor ben je als merk relevant en biedt je extra service op het voorkeurskanaal van de klant. En dit resulteert in harde omzetverhogingen.  

Immers, de klant heeft toestemming gegeven om relevante updates te ontvangen en jij ontvangt de expliciete permissie om direct de klant te bereiken. Tevens kan deze permissie niet overgedragen worden of verkocht worden aan een derde zoals dat bij e-mail wel gebeurt.

Hierdoor is het een win-win situatie en heeft Messenger een goede kans om hét standaard medium voor klantcontact te worden. En hoewel e-mail universeel is en Messenger een gesloten systeem, is de verwachting dat het gecombineerde gebruikersbestand  van Messenger, WhatsApp en Instagram erg in de buurt zal komen van e-mail.

Kortom, met Messenger als voorloper en zeer goede engagement resultaten is nu hét moment om te experimenteren met transactionele berichtgeving via dit kanaal.      

Geen pushberichten, maar echt klantcontact

E-mail is een directe communicatielijn tussen jouw merk en de klant. Dit is naast de bovengenoemde zaken een belangrijke reden waarom e-mail zo succesvol is.

Sociale media posts, betaalde advertenties, persberichten en blog posts zijn – ondanks de geavanceerde targeting mogelijkheden – berichten gericht op de massa. Als marketeer gooi je het bericht eruit en hoop je dat de juiste mensen hierop reageren alsmede overgaan tot actie.  

E-mail, daarentegen, is een één-op-één communicatiekanaal. Hoewel je een grote groep tegelijk kan bereiken, bieden de eerder genoemde tracking & segmentatie veel mogelijkheden. Zo kan je jouw bericht nagenoeg perfect afstemmen op de ontvanger.

Welke meerwaarde biedt Messenger?

Eén van de uitdagingen van e-mailmarketing is dat je niet echt een gesprek voert, maar eenzijdig berichten verstuurd die tot een verkoop in de webshop dienen te resulteren. Hierdoor is e-mail als kanaal beperkt in haar functionaliteiten.

Messenger, daarentegen, creëert een gesprek en is vollediger in haar functionaliteiten. Het is het enige kanaal dat in real-time klantgesprekken kan voeren. Dit zorgt vervolgens voor meer interesse en engagement.

Bekijk deze voorbeelden van de Shopify webshop Dulo.

Door simpele buttons en acties aan te bieden kan je in real-time een gesprek voeren en de klant nog meer gemak bieden. Je helpt de klant onder andere om:

1/ Gemakkelijk een vergeten mandje te bekijken;

2/ Producten aanbevelingen te krijgen;

3/ Meer te leren over de betaalopties en het retourbeleid;

4/ Moeiteloos af te rekenen.

Alle gesprekken zijn volledig geautomatiseerd en af te stemmen op jouw eigen toon. Hierdoor hoeft de klant niet te wachten op een reactie en kan er meteen een verkoop gerealiseerd worden.  

En dit is precies het verschil tussen Messenger en e-mail. E-mail is niet real-time en zodra er vragen zijn of de klant meer wil weten, dan loop je verkopen mis. Je wilt klanten met een hoge koopintentie niet laten wachten.

Hierdoor is Messenger als marketingkanaal zeer effectief in het voeren van klantgesprekken. Ook wanneer de klant buiten de default opties een vraag stelt en er een medewerker nodig is, dan is de kans groot dat er sneller een reactie zal komen dan per e-mail. Hierdoor is Messenger in de basis krachtiger in haar functionaliteiten en effectiever in het realiseren van verkopen dan e-mail.  

Hoe ziet de toekomst eruit voor Messenger?

Dit is waar het om gaat. Kan Messenger als beste ROI kanaal e-mail verslaan? Voorlopig nog niet. E-mail is een volwassen kanaal met enorm veel geavanceerde functionaliteiten, tools en integraties. Het is een kanaal dat voor webshops belangrijk zal blijven.  

Messenger is relatief nieuw en biedt op het gebied van transactionele berichten veel betere engagement resultaten. Echter zijn de Messenger tools nog niet zo geavanceerd als de e-mailvarianten. Wat is daarom verstandig voor je webshop?

Allereerst is Messenger geen vervanging voor huidige e-mailmarketing. Messenger heeft simpelweg niet hetzelfde bereik en is minder volwassen als marketingkanaal.

Echter, als je nog niet begonnen bent met Messengermarketing dan is nu hét moment om te beginnen. Messenger is complementair naast bestaande e-mailmarketing. Hierdoor kan je ook haarfijn de resultaten vergelijken voor specifieke campagnes.

Begin daarom nu met Messengercampagnes voor:

  • Cart recovery
  • Order updates
  • Product reviews
  • FAQs

Messenger is geen tijdelijke trend en de resultaten spreken voor zich. Met tevens de integratie tussen Messenger, WhatsApp en Instagram is er een goede kans dat Facebook hét standaard medium voor klantcontact aan het ontwikkelen is.

Acquia koopt open source marketingcloud

Het Amerikaanse technologiebedrijf Acquia koopt de maker van open source marketingclouddiensten Mautic.

Acquia is bekend als verkoper van enterprise level open source CMS-software Drupal. Technisch directeur Dries Buytaert licht de overname toe met: “Gebruikers interageren niet enkel meer met merken via hun websites. Met de overname van Mautics marketingautomation- en campagnemanagementtechologie gaan we marketeers helpen klanten te benaderen via hun kanaal van voorkeur.”

Hoeveel geld met de overname is gemoeid, houden de partijen voor zich.

Als typische klantgroep omschrijft Acquia zijn eigen variant op Adobes Marketo en Salesforce’ Marketing Cloud met: ‘Zij die uit marketingautomationsystemen als MailChimp en HubSpot zijn gegroeid die minder dure en flexibele tools zoeken zonder vendor lock-in’.

Na afronding van de overname werkt er 950 man bij het Amerikaanse bedrijf dat is gebouwd op Buytaerts geesteskind Drupal.

Foto: walknboston (cc)

Doeltreffende e-mailstrategie? Segmenteer je e-maillijsten

Wat maakt e-mailmarketing zo’n krachtig middel? Door e-maillijsten te segmenteren kun je leads veel directer en specifieker aanspreken. Je kunt hen in een marketing automation workflow op het juiste moment de informatie geven die zij nodig hebben. 

Het doel van lijstsegmentatie is personalisatie. Op basis van wat je weet over een lead creëer je lijsten. Denk aan: koopgedrag, pijnpunten, behoeften of zakelijke functie. Naar ieder segment kun je zo persoonlijke content versturen.

De gesegmenteerde e-maillijsten kunnen groot of klein zijn. Een lijst met leads die een specifiek e-book op jouw website hebben gedownload, kan vrij groot zijn. De lijst met leads die hebben aangegeven een bepaald probleem te ervaren, kan erg klein zijn. Over het algemeen geldt: hoe kleiner de lijsten zijn, hoe groter de kans is dat je gepersonaliseerde en relevante content verstuurt.

Als je de lijsten namelijk zorgvuldig gesegmenteerd hebt, komen je leads in een specifieke marketing automation workflow terecht. Zij ontvangen relevante e-mails vol met informatie die zij willen, informatie die hun vraag of pijnpunten oplossen. Die personalisatie leidt tot meer conversies, meer sales en blije klanten.

Hoe helpt segmentatie?
1. Hogere open rates

Het maakt niet uit wat er in je e-mails staat als niemand jouw e-mails opent. De onderwerpregel is voor dit onderdeel een beslissende factor. Dankzij lijstsegmentatie kun je op maat gemaakte onderwerpregels gebruiken voor specifieke groepen. Hierdoor zal je een hogere open rate hebben.

2. Hogere CTR

Voor de CTR is de inhoud van de e-mail juist de beslissende factor. Je kunt wekenlang A/B-testen met call to actions en e-mailonderwerpen, maar zonder relevante content klikt niemand. Met een gesegmenteerde e-maillijst kun je content sturen waar de lezer oprecht in geïnteresseerd is. Dit zorgt voor een hogere CTR.

3. Meer conversies

Zorg ervoor dat je lezer zo min mogelijk hoeft na te denken, maar precies weet wat hij moet doen. Raak de juiste snaar met gepersonaliseerde content en voeg een sterke, duidelijke call to action toe. Neem alle mogelijke twijfel weg en de lead komt in de verleiding om een aankoop bij jou te doen.

4. Minder uitschrijvingen

Een zoveelste e-mail op een dag met informatie wat niet aansluit op de behoefte van de lezer, zal ervoor zorgen dat mensen zich uitschrijven van jouw e-mails. Marketing automation software maakt automatisch “Low Engagement Lists” aan. Deze feature zorgt ervoor dat ontvangers uitgeschreven worden, zodra zij geen betrokkenheid meer tonen.

Tevens kun je in marketing automation precies zien wat iemand opent en waar men op klikt. Hier kun je direct op inspelen. Doordat je ziet hoe iemand omgaat met jouw content, kun je de frequentie bepalen en weet je welke content zij relevant vinden.

5. Vermijd spamfilters

Een e-mail die nooit wordt afgeleverd, is net zo waardeloos als een e-mail die nooit is verzonden. En tegenwoordig is er niet zoveel meer nodig om in de spamfilter te belanden.

Als je te vaak irrelevante content verstuurt naar ontvangers die weinig betrokkenheid tonen (bijv. nooit openen of klikken), kom je al snel in de spamfilter terecht. Aangezien je door lijstsegmentatie specifieke content kan versturen, kom je minder snel in de spamfilter.

6. Algemene klanttevredenheid vergroten

Niemand houdt van standaard e-mails; ze zijn nutteloos, irritant en belanden direct in de prullenmand. Val je leads niet lastig, bespaar hun tijd en segmenteer je lijsten. Als je segmenten maakt, kun je e-mails eenvoudiger dynamisch maken. Zo verstuur je persoonlijke content door middel van dynamische velden in de e-mail.

Welke data heb je nodig?

Er zitten geen vaste regels vast aan lijstsegmentatie. Elk bedrijf wilt iets anders weten van hun doelgroep. Dit heeft te maken met het type product of de dienst. Om je op weg te helpen, is dit een lijst met voorbeelden van data die helpen de doelgroep te groeperen:

  • Demografische gegevens; geslacht, leeftijd, baan, functie-titel.

  • Gebruikersgedrag; als je eenmaal begrijpt wie jouw product gebruikt of koopt, probeer dan uit te zoeken waarom en hoe. Bekijk de klikfrequentie, daaraan kun je zien wie jouw meest betrokken leads zijn, maar ook wie geen interesse hebben. Hier kun je ook weer een aparte lijst voor maken en je e-mails op aanpassen.

  • Fase in de customer journey; iedere lead bevindt zich in een andere fase in de verkoopcyclus. Sommige hebben nog geen idee wat je precies aanbiedt, anderen zitten al bijna tegen de sale aan. Jouw content dient op de fase aan te sluiten waarin de lead zich bevindt.

  • E-mail gebruiksgegevens; als je jouw klanten de optimale leeservaring wilt bieden, is het belangrijk dat je weet op welk device jouw leads de e-mails openen. Smartphones en laptops bieden twee totaal verschillende e-mail ervaringen. Op basis daarvan kun je groepen maken voor verschillende browsers en/of devices. Tenzij jouw template optimaal responsive is.
Wanneer is het goed om te starten met lijstsegmentatie?

In het kort: bijna altijd. Er zijn maar weinig gevallen waarin een e-mail versturen naar een enorme lijst een goed idee is. Hooguit om een algemene aankondiging te doen, bijvoorbeeld voor een nieuwe website.

Je kunt op elk moment starten, meer te weten komen over je leads en deze in lijsten onderverdelen. Het doel is om doorlopend een volledig profiel van iedere lead samen te stellen.

Hoe werkt segmenteren?

Effectieve lijstsegmentatie kan je een hoop positieve resultaten opleveren. Ermee starten is echter een klus. Als je altijd één grote lijst hebt gehad, kan het nogal onoverzichtelijk zijn. Heb je echt geen idee waar je moet starten? Volg dan deze zes stappen:

  1. Definieer de datapunten; je kunt niet segmenteren zonder gegevens. Welke gegevens ga je verzamelen?
  2. Doe een doelgroeponderzoek; ken je klanten, zij vormen de basis van je segmentatie.
  3. Bepaal je segmenten; bepaal waar je de lijsten op wil segmenteren. Dit doe je aan de hand van bovenstaande gegevens. Vervolgens kun je met een aantal e-maillijsten gaan experimenteren.
  4. Creëer de juiste content; zodra je de lijsten gemaakt hebt, ga je onderwerpen en content creëren die erop aansluit.  
  5. Voer de segmentatie uit; je weet nu precies hoe lijstsegmentatie werkt. Maar hoe ga je het in de praktijk uitvoeren? Kies in ieder geval voor een marketing automation software die de functies biedt voor lijstsegmentatie.

  1. Meten, aanpassen, herhalen; zodra je e-mails verstuurd hebt, kun je gegevens verzamelen. Zorg ervoor dat je bijhoudt hoe mensen omgaan met jouw e-mails: meet wat ze openen, waar ze op klikken en welke content hen aanspreekt. Zo kun je continu optimaliseren.

Marketing automation: kwalitatieve B2B-leads klaarstomen voor sales

Leads komen met bosjes binnen wanneer je ze de juiste content op het juiste moment weet te bieden. Maar dan? Hoe zorg je er als marketeer voor dat de leads in je B2B-organisatie van genoeg kwaliteit zijn om overgedragen te worden aan de salesafdeling? Hoe zet je marketing automation op een effectieve manier in om kwalitatieve leads klaar […]

E-mail vs. Messenger: wat is het beste kanaal voor jouw webshop?

Al decennia speelt e-mail al een cruciale rol in de wereld van online marketing. Als kanaal heeft e-mail de hoogste ROI, en het vormt naar alle waarschijnlijkheid een cruciaal onderdeel van de marketingstrategie van jouw webwinkel. Maar niets is onverslaanbaar. Consumentengedrag verandert continu en nieuwe manieren van communiceren helpen mensen om sneller met meer mensen […]

Al is de workflow nog zo goed, doelgroeponderzoek blijft de kern van marketing automation

Marketing automation begint met een goed doelgroeponderzoek. Hoe weet je of je écht de juiste doelgroep aanspreekt? Door buyer persona’s te creëren, breng je de doelgroep duidelijk in kaart. Ook de pijnpunten van de doelgroep worden hierin blootgelegd. Pas als je de doelgroep en hun pijnpunten inzichtelijk hebt, kun je nadenken over een opvolging in marketing automation.

Met marketing automation kun je sales automatiseren. Middels software bind je leads en “help” je hen verder door de customer journey. Vooraf ingestelde triggers zorgen ervoor dat gepersonaliseerde content op het juiste moment naar de juiste persoon gestuurd wordt. Maar voordat dit proces begint, gaat er nog wel wat aan vooraf. Wat is de kern van marketing automation? Hoe maak je de inzet van marketing automation tot een succes?

Een ijzersterke download als fundering

Vooral in de B2B-wereld kun je goed inzoomen op bepaalde pijnpunten. Hier dien je op in te spelen met een download. Een succesvolle Marketing Automation campagne start namelijk met een hele sterke opt-in. Deze opt-in is de fundering van een goede email-workflow.

Voorbeelden van opt-ins kunnen zijn: whitepapers, calculators, e-books, webinars. Een opt-in, ofwel de download, lost de ‘pijn’ van de doelgroep enigszins op. Of het geeft tenminste aan dat je hetgeen in huis hebt om de pijn op te lossen.

Door in te zoomen op een specifiek pijnpunt, kun je de doelgroep triggeren om de download te doen. De content is dan zo relevant dat ze eigenlijk niet meer om de download heen kunnen.

Specificeer je de content nog naar een branche of functie, dan is de kans op succes nog groter. Dit wordt doelgroepmarketing genoemd. Een voorbeeld: “De 10 valkuilen bij het starten met marketing automation in X branche”. De doelgroep weet al dat ze wil starten. Als je in de PDF per valkuil een link verwerkt waar de lead op kan klikken, kun je in marketing automation precies aflezen wat hun pijnpunt is. Zo kun je de workflow nog specifieker maken. Puur gepersonaliseerd op iemands behoefte.

Een download dient dus heel waardevol te zijn. Anders zal men geen e-mailadres achterlaten. En het e-mailadres is essentieel om de flow in marketing automation te starten. Hier start de customer journey.

On top of mind blijven met marketing automation

Middels de download zorg je ervoor dat je leads in een vroeg stadium binnen de customer journey bereikt en bindt. Voor een soepele customer journey dient de ijzersterke download aan te sluiten op de flow. Het is belangrijk dat de download de doelgroep direct verder helpt, maar ook geschikt is om verder op in te gaan in de workflow.

Met de geautomatiseerde en gepersonaliseerde e-mail workflow maak je de leads warmer. De kans op het uiteindelijke conversiedoel wordt hierdoor vergroot. Lead nurturing is in B2B essentieel omdat het beslissingstraject vaak langer is. Leads hebben niet altijd de urgentie om direct te converteren.

Voor dit onderdeel heb je opnieuw relevante content nodig. Denk aan: aanvullende tips, het delen van een blog of artikel, een webinar uitnodiging, cases etc. Middels content begeleid je de leads verder door de customer journey en blijf je on top of mind bij de lead. Door blogs en emails te kenmerken, kun je bepalen in welke fase de lead zit. Waar wordt wel of niet op geklikt?

Als ze in oriënterende fase zitten, heb je een hele andere workflow dan in de beslissingsfase. Op basis daarvan kun je de workflow verder uitbouwen. Lead nurturing is dan ook geen enkele campagne, maar ongoing.

Een voorbeeld: wanneer iemand én alle vier de mails heeft geopend én heeft geklikt in de laatste mail, dán zal de lead worden toegevoegd aan de workflow waarin het gratis consult wordt aangeboden. Dit zijn de triggers die vertellen dat iemand klaar is voor een dergelijk aanbod.

Marketing automation levert dus het meeste resultaat op, als de basis goed staat. Een ijzersterke download als fundering, inzoomen op de pijnpunten en lead nurturing niet als eenmalige campagne maar juist ongoing. In marketing automation heb je zo altijd inzichtelijk wat de status is van de “pijn” van de doelgroep en wanneer zij overgaan tot de beslissingsfase.

Voice en DMP vormen ideale match

Wat gebeurt er wanneer je voice, SEO en CDP/DMP (Customer/Data Management Platform) specialisten in een ruimte samenbrengt met als doel het integreren van de verschillende expertisegebieden? Dit zijn lessen van het samenbrengen van deze twee werelden.

Waarom voice & DMP?

De potentie van voice mag op basis van alle recente ontwikkelingen en berichtgevingen inmiddels wel bekend verondersteld worden, echter is vaak nog goed te zien dat Voice veelal binnen een aparte silo wordt opgezet. Vaak wordt voice als een kanaal op zichzelf gezien en zijn dit meestal applicaties die “maar” één trucje kennen. Dit terwijl de meest waardevolle voice assistant-ervaringen ontstaan wanneer meerdere werelden worden samengebracht.

De kunst is dan ook om voice direct in te laten prikken op het bestaande marketing ecosysteem om zo daadwerkelijk geïntegreerde ervaringen te kunnen bieden. Dat brengt ons dan ook direct bij DMP’s (bijvoorbeeld Tealium, Relay42, Adobe DMP, Blueconic, Crux) die hebben namelijk de afgelopen jaren furore gemaakt door een grote rol te spelen bij het verbinden van de CRM en digital werelden die daarvoor jaren naast elkaar hebben bestaan. De ideale match dus om mee te beginnen.

Van voice naar marketing ecosysteem

Bij het integreren van verschillende werelden is het vooral belangrijk om na te denken over waar deze elkaar kunnen versterken. Bij de combinatie voice & DMP (bijvoorbeeld als gateway naar marketing ecosysteem) zie je dat voice een bron van zeer rijke informatie zal zijn. Denk hier bijvoorbeeld aan de verschillende “Intenties” die iemand deelt met de voice action tijdens een gesprek. Binnen een gesprek is er op een veel natuurlijkere manier namelijk de mogelijkheid om informatie te delen en zo dus ook de gebruiker veel relevantere en persoonlijkere ervaringen te geven.

Je kunt hier denken aan bijvoorbeeld een reisorganisatie die haar potentiële klanten via voice inspireert om bepaalde steden te bezoeken. De antwoorden die worden gegeven kunnen dan direct leiden tot een reisadvies. Echter is de kans dat iemand direct een reis boekt klein te noemen. Door een koppeling te leggen met het DMP kunnen we deze persoon opnemen in een specifieker “audience” waardoor ook binnen andere kanalen als display, SEA en website personalisatie een relevantere ervaring geboden kan worden. Hierna kan de gebruiker alsnog klaargestoomd worden voor de reis. Maar wacht… er is meer.

Naast het feit dat voice nu ineens “unlocked” is als contactmoment dat meespeelt in het voeden  van het marketing ecosysteem met data, zijn we nu ook in staat om voor deze groep mensen bijvoorbeeld de Voice Action vaker te promoten of ervoor te zorgen dat we de SEA, social, display biedstrategieën aanpassen en optimaliseren aan de hand van de interacties die de gebruiker heeft. Er is daarnaast ook niets mooier dan de gehele website aan te passen aan een voice-conversatie die een gebruiker misschien wel enkele minuten geleden heeft gehad. Wanneer er dan een handover plaatsvindt vanuit Voice naar de website krijgt de gebruiker een ervaring gepresenteerd die persoonlijker en relevanter voelt dan ooit.

Van marketing ecosysteem naar voice

Het is natuurlijk mooi dat vanuit voice de ervaring van de gebruiker in andere kanalen middels een DMP kan worden verrijkt, maar andersom is de case minstens zo interessant. Door de koppeling ook andersom te leggen kan de conversatie binnen de Voice Assistant weer worden doorgepakt op basis van de interacties die de gebruiker met bijvoorbeeld de website, display, e-mail of SEA heeft gehad. Heeft iemand in het voorbeeld van de reisorganisatie toch een andere interesse laten zien op de website en spreekt hierna de Voice Assistant weer aan, dan zal deze hiervan op de hoogte zijn en het gesprek doorpakken waar de gebruiker op de website gebleven was.

De cirkel is rond

Klopt, en dat is mooi, maar natuurlijk niet volledig nieuw. De use cases zoals ze hierboven zijn beschreven kennen hun oorsprong natuurlijk al vanaf de opkomst van DMP’s en de laatste hype “CDP’s”. Hierin kwamen vooral de CRM en digital/online werelden bij elkaar. Toch verdient voice een extra focus want er zijn veel meer kansen te grijpen om de customer experience nog rijker en vloeiender te maken. Dit komt vooral door de rijkheid aan informatie die voice op kan leveren. Daarnaast komt er een flinke voice-golf aan die de marketingwereld aardig op zijn kop zal gaan zetten. 

Page generated in 1,346 seconds. Stats plugin by www.blog.ca