Willemijn Schneyder (SwipeGuide): ‘We maken een eind aan de papieren handleiding’

De gemiddelde klantenservice krijgt regelmatig vragen over de handleiding van een product. Onderzoek van SwipeGuide onder 50 bedrijven laat zelfs zien dat dat dat om zo’n 20 procent van alle vragen gaat. Hoe makers van handleidingen ook hun best doen, het blijft lastig om in tekst en met hulp van een paar plaatjes uit te leggen hoe een ingewikkeld proces werkt. SwipeGuide denkt dat het anders kan.

‘Wij bouwen een softwareapplicatie waarmee we het voor bedrijven zo eenvoudig mogelijk maken om zelf slimme, visuele, stap-voor-stap instructies te maken en die vervolgens te delen op smartphones, tablets of brillen. Daarmee komt er een eind aan de papieren handleiding’, aldus oprichter en CEO Willemijn Schneyder bij Top Names.

Google koopt chatspecialist

Google heeft voor een onbekend bedrag Onward overgenomen, een Amerikaans bedrijf gespecialiseerd in klantenservice. De oprichters en de technisch directeur verhuizen mee naar Google.

Onward heeft een chatoplossing ontwikkeld op basis van kunstmatige intelligentie. Deze komt weer voort uit een virtuele assistent Agent Q.

De dienst is afgestemd op onder meer Salesforce, Zendesk, Shopify en HubSpot.

Waar Google de technologie precies voor gaat gebruiken is nog onduidelijk.

E-commerce in Nederland: Weekend webcare laat te wensen over

Social webcare in de weekends laat veel te wensen over in Nederland. De top 100 van Twinkle laat veel steken vallen. Met name voor Messenger – een platform dat door miljoenen mensen gebruikt wordt in Nederland – waren er schokkende cijfers. 77,3% van de top 100 bedrijven die Messenger aanbiedt als servicekanaal reageert op zondag niet.

Als onderdeel van een groter Weekend Webcare onderzoek is het team van Digital Wizards de afgelopen periode aan de slag gegaan met het testen van de Webcare van 250 bedrijven uit de Twinkle 100. Hierin zijn meerdere kanalen, waaronder Twitter, Whatsapp en Messenger in kaart gebracht. 

Überhaupt geen Messenger?

Facebook heeft 10,8 miljoen gebruikers waarvan 7,6 miljoen dagelijkse gebruikers. Iedere Facebookgebruiker kan vragen stellen via Messenger en dit maakt het een belangrijk servicekanaal naast bijvoorbeeld e-mail. Klanten kunnen direct berichten voor vragen, problemen en gemakkelijk afbeeldingen en bijlages versturen. Een ideaal medium dus.

Vijf van de 102 onderzochte bedrijven uit de top 100 van de Twinkle top 250 biedt echter helemaal geen Messenger-mogelijkheden. De Messengerknop is niet aanwezig en klanten kunnen niet terecht met vragen. Het gaat hier om vijf grote internationale bedrijven – Amazon, H&M, Adidas en Nike en het Nederlandse CD-Rom-land.

Zeker voor de vier grote internationale organisaties met miljoenenomzetten in Nederland is het te betwisten of Messenger niet een servicekanaal moet zijn. Aangezien de overige 97 bedrijven uit de top-100 wel Messenger aanbiedt is het wellicht geen gekke keuze. Het is overigens geen trend dat grote internationale organisaties geen Messenger aanbieden als servicekanaal. Bedrijven als Apple, Esprit, Zalando, Foot Locker bieden dit wel aan. Nike biedt overigens wel Messenger aan in de US, maar indien je vanuit NL komt, dan verwijzen ze je door naar de website.

Waar CD-Rom-land zich nog kan beroepen op een laag aantal likes (2.291 likes), lijkt die vlieger voor bijvoorbeeld Adidas (35 miljoen likes) en Nike (32 miljoen likes) – die tevens kantoren in Nederland hebben en dus support kunnen bieden – niet op te gaan. 

Out of Office of niet?

Als een bedrijf geen weekend-webcare aanbiedt, kan het dit het beste melden binnen Messenger. Hiermee worden de verwachtingen goed gemanaged en voorkomen ze teleurstellingen van late reactietijden. Een basis-oplossing om mensen te informeren over je openingstijden is het aanzetten van de reactieassistent van Facebook:

Als je geen Messengersupport aanbiedt in het weekend, dan kun je hiermee aangeven dat ze eventueel kunnen bellen, mailen, Twitteren, Whatsappen of het maandag nog een keer kunnen proberen via Messenger. Veel bedrijven zetten deze melding niet aan en het is zeker aan te raden dit wel te doen. Tip: Zet de Out of Office-melding aan via instellingen. Zorg er dan wel voor dat deze overeenkomen met je openingstijden.

Zo voorkom je eenzelfde situatie zoals in dit voorbeeld van Zalando.

Het is zonde dat je weekend webcare aanbiedt tot 22:00 uur op zaterdag én op zondag, maar dat dit teniet wordt gedaan door de door jezelf verkeerd ingestelde Out of Office melding.

Badkamerwinkel.nl biedt naar eigen zeggen wel support aan in het weekend, maar ze hebben een technische storing. Of hadden ze niet echt een technische storing, maar gewoon geen support? Hoe dan ook, de vraag is of dit bemoedigend is voor consumenten die vragen willen stellen over (technische) producten?

Vergeleken met Ikea is dit echter maar een klein foutje. De Ikea heeft het zo druk dat ze minimaal één hele week (!) nodig hebben om op Messenger te reageren?

Webcare aanbieden in het weekend of niet?

Dat veel bedrijven niet reageren in het weekend was voor mij niet heel opzienbarend. Dat zoveel bedrijven uit de Twinkle 100 dit niet aanbieden deed zelfs mijn wenkbrauwen fronsen: 77,3% van de Twinkle Top 100 bedrijven die Messenger aanbiedt als servicekanaal reageert op zondag niet.

Daarnaast zijn er ook veel bedrijven die in het weekend wel aangeven te reageren, maar die niet binnen ‘acceptabele tijd’ reageren. Zeven van de bedrijven die aangaven op zaterdag open te zijn reageerden pas op zondag. Dit is natuurlijk niet ideaal en het is aan te raden ook echt te streven naar service die de openingstijden aangeven.

Dat Twinkle Top-100 bedrijven geen webcare aanbieden op Messenger in het weekend is niet aan te raden. Het is echter wel een keuze om dat wel of niet te doen, zeker als je maandag snel een accuraat op berichten reageert. Hier zit echter een ander groot probleem: 43 van de 97 bedrijven (44%) die niet reageert in het weekend heeft op maandag vóór 14 uur nog steeds niet gereageerd.

Nieuwe Twinkle top 100 top 10?

We hebben genoeg leuke voorbeelden gezien van bedrijven die nog wat smetjes weg te poetsen hebben. Er zijn gelukkig ook lichtende voorbeelden van bedrijven die weekend webcare goed en snel oppakken. Indien we een Twinkle top 100 Top-10 moeten maken op basis van ons onderzoek van afgelopen weekend, dan ziet ‘onze top 10’ er zo uit:

nr. Website Reactietijd
1 hunkemoller.nl 00:09
2 debijenkorf.nl 00:02
2 jumbo.com 00:02
3 fonq.nl 00:08
4 lidl-shop.nl 00:11
4 vitaminstore.nl 00:11
5 ah.nl 00:19
5 coolblue.nl 00:19
6 allekabels.nl 00:34
7 studystore.nl 00:51
8 esprit.nl 00:56
9 greetz.nl 01:05
9 hellofresh.nl 01:05
10 bol.com 01:13

De bovenstaande bedrijven bieden zowel op zaterdag als zondag weekend webcare via Messenger aan en reageerden erg snel (<1,5 uur) op de gestelde vragen in ons onderzoek. Waarom Hunkemöller bovenaan staat terwijl ze niet de snelste waren? Zij waren een van de weinige bedrijven (4 van de 97 bedrijven) uit de top-100 die niet alleen de vraag beantwoorden, maar ook vroegen ‘of ze nog ergens anders mee konden helpen’.

NB: Ons onderzoek betrof slechts één weekend. Op dit moment zijn we bezig met een groter onderzoek en hierin worden meer kanalen en meer contactmomenten meegenomen.

Kansen weekend webcare

Al zullen niet veel bedrijven dit doorgeven via Messenger: Webcare wordt in veel gevallen uitbesteed aan derde partijen. Deze webcare-supportpartijen berekenen over het algemeen kosten per afgerond gesprek en zijn erbij gebaat zo snel mogelijk gesprekken goed af te ronden.

Ook bij teams in-house zal het snel afhandelen van gesprekken zeker een belangrijke KPI zijn. Bij veel beantwoorde vragen kregen we ook meteen een enquête of we tevreden waren met de (snelle) service/reactie en het lijkt of teams worden aangemoedigd zo snel mogelijk een schone inbox te hebben.

Deze (mogelijk onterechte) aanname lijkt zich deels te verklaren in dit cijfer: Slechts 4 van de 97 bedrijven vroeg door na het stellen van de vraag: ‘wat zijn jullie openingstijden?’

Waarom is dit niet optimaal? Als je een winkel hebt in de stad en er komt een klant binnengelopen die je dezelfde vraag stelt, geef je dan alleen antwoord ‘tot 18:00 uur’ of is het (sociaal verantwoord) een of meerdere andere vragen te stellen? De klant is immers in je winkel gekomen en vraagt om de openingstijden. Zit hier niet een dieperliggend motief in verscholen?

Verder is het ook belangrijk personeel in te zetten die het leuk vindt om de webcare op te pakken in het weekend. Probeer dit voorbeeld van Bever te voorkomen:

Hoe moet het dan wel?

Hunkemöller is een mooi voorbeeld. Ze reageerden op zondagmiddag binnen negen minuten al op mijn openingstijdenvraag. Daarnaast stelde me meteen een vraag of ze me verder konden helpen.

Deze vier ingrediënten zitten erin:

  • Openingstijden op orde.
  • Snelheid van de reactie.
  • Doortastendheid door het doorvragen.
  • Kennis van zaken (zie onderstaande punt)

Hunkemöller lijkt te werken met een poule van eigen medewerkers – in dit geval een storemanager van een van de fysieke winkels – die rouleren met de weekend webcare. Op die manier is via onder meer Messenger ieder weekend support voorzien. Maar bovenal: je eigen medewerkers weten alles van je bedrijf en de producten af en kunnen daardoor goed en accuraat helpen.

Conclusie weekend webcare

Een flink aantal bedrijven hebben de weekend webcare niet op orde, maar gelukkig zijn er ook veel die dat wel hebben. Als je geen eigen poule van medewerkers hebt, of geen andere mogelijkheid hebt dit intern op te lossen, zorg dan voor een goede Out of Office-reactie.

Wil je wel support aanbieden in het weekend, dan kun je overwegen dit uit te besteden aan een partij die gespecialiseerd is in weekend webcare. Zorg ervoor dat ze niet alleen snel, maar bovenal goed geïnformeerd en geïnteresseerd reageren. Zorg ervoor dat je ze goede input geeft over producten en je organisatie, zodat ze net zo goed of zelfs beter worden dan je eigen team.

Indien een extern bedrijf goed de eerstelijns hulpverlening opvolgt, schroom dan niet om ze ook klaar te stomen voor de tweedelijns vragen die bijvoorbeeld betrekking hebben op orders en logistiek. Op die manier zijn ze geen veredelde Out of Office-melding, maar kunnen je ook daadwerkelijk klanten verder helpen. Op die manier kunnen je eigen medewerkers maandag ‘rustig opstarten’. 

Opmerkingen en disclaimer

  • Het doel van dit stuk is niet om bedrijven op enigerwijze in diskrediet te brengen. Sommige voorbeelden zijn echter exemplarisch voor de fouten die gemaakt worden. Ze zijn educatief van aard of helpen de stelling versterken dat veel bedrijven (weekend) webcare via Messenger niet op orde hebben.
  • Ons onderzoek betrof slechts één weekend binnen Messenger. Hierin hebben we met name de openingstijden in het weekend in kaart willen brengen. Op dit moment zijn we bezig met een groter weekend webcare onderzoek en hierin worden meer kanalen meegenomen en meer contactmomenten meegenomen. Deze huidige top-10 is dan ook eerder indicatief bedoeld en als motivatie voor de teams/bedrijven die het wel op orde hadden afgelopen weekend.  
  • Athleteshop is niet meegenomen in verband met hun faillissement en uitgebleven doorstart.
  • In dit onderzoek hebben we meer merken binnen één groep meegenomen, zoals bijvoorbeeld Gamma en Karwei die binnen Intergamma vallen.
  • Managementboek.nl is niet meegenomen in de test door een per abuis niet verzonden bericht. Zij bieden geen support aan in het weekend, maar reageerden maandag snel op ons bericht. Zij zijn daarom dan wel meegenomen in het onderzoek.
  • Op maandag 1 oktober om 14:00 uur zijn we gestopt met verzamelen van reacties voor dit blog stuk. Binnenkomende (verlate) reacties worden wel meegenomen in het grotere weekend webcare-onderzoek waar Digital Wizards nog mee bezig is.

OV-fiets: hoe houd je de service prettig?

OV-fiets, het simpele en oer-Hollandse concept dat is bedoeld om de reiziger op zijn of haar ‘echte’ bestemming te krijgen, is al meer dan tien jaar een succes. Het gebruik van OV-fiets is zo hard gegroeid, dat het niet meer vanzelfsprekend is dat je op ieder moment van de dag een fiets kunt krijgen. Ook staat het softwareplatform achter de fietsservice door de groei onder druk. Hoe zorg je ervoor dat de gebruiker van OV-fiets het een prettige service blijft vinden?

De blauw-gele OV-fiets is niet meer uit het Nederlandse straatbeeld weg te denken. Het concept werd in 2003 gelanceerd en vorig jaar telde de vloot 14.500 fietsen, waarmee meer dan 3,2 miljoen ritten werden gemaakt, een derde meer dan in 2016. Het aantal abonnees steeg tot maar liefst 500.000.

Deze trends zijn al een aantal jaren zichtbaar bij OV-fiets. Om de snelle groei te ondersteunen is snelle en schaalbare software nodig. Daarover beschikte NS onvoldoende en dat was de reden om ons te benaderen voor het ontwerpen en ontwikkelen van een nieuw systeem.

Drie pijlers voor ontwikkeling

Het ontwikkelen van het nieuwe OV-fietsplatform bestond uit drie belangrijke pijlers: de visie op het product (hoe gaat de gebruiker het systeem gebruiken), de visie op de technologie (hoe gaan we het product maken, maar ook: hoe migreer je van het huidige naar het nieuwe platform terwijl de operatie gewoon doorgaat), en de visie op de samenwerking. Het doel: gezamenlijk een duurzaam platform realiseren, dat de reiziger vooropstelt maar tegelijk de medewerker niet vergeet.

Om te beginnen hebben we onderzoek gedaan naar het ecosysteem. Juist de klantenservice en de mensen die de fietsen onderhouden en de uitgifte doen bij één van de driehonderd huurlocaties weten waar operationele frictie zit in het oude systeem. Door kwalitatief onderzoek en het toepassen van verschillende servicedesignmethodieken zijn we diep in het ecosysteem van OV-fiets gedoken. Hierdoor kregen we inzicht in de echte problemen die onderliggend zijn aan de fietsservice:

  • Geen optimale workflow – de backoffice medewerkers moesten een groot aantal systemen raadplegen om hun werk te kunnen doen;
  • Unit leaders en de district manager hebben niet alle data die nodig zijn om de vlootcapaciteit goed te plannen;
  • De data waren incompleet en de klantenflow was niet consistent, onder andere doordat er bemande en onbemande huurlocaties zijn met eigen haal- en brengprocessen.

Een praktisch voorbeeld: kleine reparaties worden meestal op de huurlocaties gedaan maar voor grotere problemen gaan de fietsen naar externe reparatiebedrijven. Het was vervolgens voor de unit leader niet duidelijk waar een fiets zich bevond tijdens onderhoud en hoelang het ging duren voor deze weer in de operatie kon worden opgenomen. Daarnaast bleek de data niet altijd op orde, zodat er fouten werden gemaakt in facturen en fietsen vermist raakten.

Om te bepalen hoe het dan wél moest hebben we in verschillende service design workshops samen met specialisten van de NS het ecosysteem van OV-fiets in kaart gebracht, maar ook alle verschillende ‘customer’ journeys. Waarbij de ‘customer’ zowel de reiziger is als de verschillende typen gebruikers die met het OV-fietsplatform werken. Vervolgens zijn we met echte gebruikers gaan praten, meegekeken met medewerkers en geanalyseerd hoe de communicatie tussen verschillende partijen exact verloopt. Zo is een beeld ontstaan van de gewenste situatie en de verbeterpotentie.

Betere flow

De volgende stap is het uitdenken van een service blauwdruk, met daarin onder andere de roadmap en een stappenplan om gecontroleerd van de huidige situatie naar het nieuwe platform te komen.

Uitgangspunt bij het ontwikkelen van een nieuw systeem was dat als de belangrijkste stakeholders hun werk beter kunnen doen, de hele flow beter wordt. En dat merkt de reiziger natuurlijk ook. Uit de analyses die we hebben gedaan, bleek dat er behoefte was aan twee oplossingen: een vlootmanagementapplicatie en een reparatieapplicatie.

Vlootmanagementapplicatie: FRAME

De applicatie voor vlootmanagement is FRAME gedoopt. Het is een dashboard met bijna realtime statistieken waar het gebruik van de fietsen, de geschiedenis van transacties per fiets en alle andere informatie die nodig is voor een proactieve operatie op worden weergegeven. Het voorkomen van klachten door te anticiperen is hiermee veel makkelijker geworden.

Uit de dashboardapplicatie kun je bijvoorbeeld halen dat een huurlocatie structureel een kleinere vraag heeft dan de beschikbare capaciteit. Die fietsen zou je dan kunnen overhevelen naar een drukkere locatie. Zonder deze applicatie was de operatie vooral reactief en werd er wegens tijdgebrek en ontbrekende informatie vooral naar aanleiding van vragen van gebruikers actie ondernomen.

Een belangrijk onderdeel van goed vlootmanagement is dat je weet waar fietsen zich bevinden tijdens het reparatieproces. Kleine reparaties aan fietsen gebeuren veelal op de huurlocatie zelf, maar grote reparaties worden bij externe partijen gedaan, en juist die vielen buiten de processen van OV-fiets.

Daarom zijn er nieuwe, geautomatiseerde communicatiekanalen geopend tussen de betrokken partijen. Reparatieopdrachten worden automatisch aangemaakt en verzonden en zijn te volgen in FRAME. Het is hierdoor voor iedereen inzichtelijk in welke fase van het reparatieproces fietsen zich bevinden en hoe lang elke stap duurt. Door deze efficiëntieslag hebben de backoffice medewerkers meer controle én meer tijd voor andere zaken, terwijl fietsen eerder worden opgepikt voor reparatie en daardoor sneller weer in roulatie kunnen worden genomen. Als gevolg van deze nieuwe workflow wordt er ook beter samengewerkt.

Reparatieapplicatie: FIXIT

Zoals gezegd worden kleine reparaties aan fietsen indien mogelijk op de huurlocatie uitgevoerd. Dat is een chaotische plek waardoor het lastig is om bij te houden wat er precies gebeurt. We hebben daarom als tweede applicatie een tool ontwikkeld om dat alles gemakkelijk in goede banen te leiden, FIXIT genaamd.

De oude workflow is dat reparaties op een papiertje worden genoteerd dat op het bureau van de manager wordt gelegd. De tablet-app maakt dit gemakkelijker waardoor de medewerkers hun werk prettiger vinden én de datafeed wordt gestandaardiseerd. De workflow is afgestemd op iemand met vieze handen die op een werkplaats bezig is. Dat vraagt om visualisatie en eenvoud.

Een fiets wordt nu bijvoorbeeld gerepareerd wanneer er een mankement is gemeld, maar preventieve controles worden zelden uitgevoerd en zeker niet geregistreerd. Door in het nieuwe systeem waarschuwingen in te bouwen en een onderhoudsplan per fiets op te stellen zijn er minder onverwachte reparaties nodig. Door FIXIT weet je welke reparaties regelmatig nodig zijn, welke te lang duren, welke niet uitgevoerd kunnen worden bij gebrek aan onderdelen, enzovoorts. En deze informatie kan op termijn ook weer naadloos geïntegreerd worden in FRAME.

Sneller klantcases afhandelen

Samengevat: FRAME is een real-data analysetool die een overzicht geeft van het gehele ecosysteem en toegankelijk is voor zowel de klantenservice als de backoffice medewerkers. FIXIT is de reparatietool voor de teams op de huurlocaties en voedt FRAME met data over de geschiedenis van de fietsen. Samen geven ze het benodigde inzicht om de processen soepeler te laten verlopen.

Dit heeft direct effect op de consument. Niet alleen verloopt het inleveren en ophalen gemakkelijker, maar ook is het aantal fietsen dat volgens de reisplannerapp in de stalling aanwezig is, accurater. FRAME voedt de planner namelijk direct met deze informatie waardoor gebruikers zelden misgrijpen.

De medewerkers van OV-fiets vinden het een verbetering: de user experience van FRAME krijgt een 7,4 of hoger en de tijd die de klantenservice nodig heeft om cases af te handelen is met 25 tot 50 procent gereduceerd.

Inmiddels gebruiken ruim 80 medewerkers FRAME en wordt FIXIT verder uitgerold als MVP, om daarna in stappen doorontwikkeld te worden. En ook aan FRAME wordt nog steeds hard gewerkt. Zolang OV-fiets blijft groeien, groeit het systeem mee. Want ook de komende tien jaar moet OV-fiets natuurlijk de populairste deelfiets van Nederland blijven.

Dit artikel is in samenwerking met Joy Jansen geschreven.

Voice design: hoe ontwerp je een onzichtbare interface?

Stel, je bent enthousiast over conversational interfaces, chatbots en slimme voice assistants. Je wil aan de slag. Om een beetje een beeld te krijgen, laat je meestal je designer wat schermen maken. Maar nu gaat het om een conversatie. Hoe ontwerp je eigenlijk voor een onzichtbare interface?

Dit zijn tips om goed van start te gaan, ze zijn opgedaan tijdens een voice hackathon bij Independer.

Experimenteer door te doen

Een goede manier om te experimenteren met nieuwe techniek is door het simpelweg te doen. Een hackathon is ideaal omdat je in korte tijd veel kan leren. Als er een mooi concept uit voortkomt, dan kun je deze daarna valideren en echt gaan bouwen.

Wie heb je nodig?

Bij een hackathon denk je aan pizza, bier en developers. Alhoewel je die alle drie zeker nodig hebt, zijn de volgende disciplines allemaal nodig om succesvol voor voice te ontwerpen: UX design, online copy, online marketing en product management.

Conversatie design

De techniek om een voice app -oftewel Action- te bouwen, is redelijk straightforward. Met de guidelines en tools komen je developers er wel uit. Het lastigste is het ontwerpen van een relevante interactie. Juist als je geen schermen kan gebruiken, met dwingende knoppen die pas enabled zijn als de consument de juiste stappen heeft doorlopen, is een goede ervaring ontwerpen des te uitdagender. Gelukkig biedt Google volop design hulp en voorbeelden in hun documentatie.

Geef je merk een stem

Ook je online copywriter is essentieel. Zonder een copywriter die in staat is jouw merk te vertalen naar letterlijk de juiste tone of voice, wordt het alsnog een soort Robin – Ha.Ha.Ha. Bedenk of je een vrouwelijke of mannelijke stem wilt, en wat je stijl en bijbehorend taalgebruik wordt.

Start met wat je weet

Bij voice design is het handig om te beginnen met input van je SEO/marketingexpert. Deze weet als geen ander via welke zoekopdrachten de consument nu al op je website komt. Begin dus bij wat consumenten nú al aan je vragen.

Google splitst nog niet uit wat er voice is en wat getypt, maar we weten wel dat voice searches worden gekenmerkt door veel langere zinnen dan getypte zoekopdrachten. Pak de lange mobiele queries vanaf vijf woorden, en sorteer deze op meest voorkomend. Dit bleek bij Independer de vraag: ‘wat is de dagwaarde van mijn auto?’ Met variaties als ‘wat is mijn auto waard?’ Dit werd het startpunt van ons design.

Kijk naar de intentie

Voice searches beginnen meestal met woorden als ‘wat, waar, hoe en wanneer’, en hier kun je veel uit afleiden. Als we vragen stellen die beginnen met ‘hoe’ of ‘wat’, dan zijn we ons doorgaans aan het oriënteren. Als we ‘wanneer’ of ‘waar’ vragen stellen, dan zijn we veel verder in het proces en klaar om over te gaan tot actie. Met deze ‘wat’ vraag over de dagwaarde, werd ons duidelijk dat de consument zich nog aan het oriënteren is.

Duik dus nog niet meteen op de letterlijke vraag die de consument stelt, onderzoek eerst de intentie. Als de consument oriënterende vragen stelt, is het goed om informatie te geven, en niet direct door te duwen naar een sale.

Een gesprek is een dialoog

Het is een open deur, maar een voice search met een voice assistant leidt tot een dialoog. Als een consument een vraag stelt, dan kan het zijn dat je dit meteen kan matchen met een antwoord. Maar het kan ook heel goed dat je de vraag niet helemaal snapt, meer informatie nodig hebt voor een antwoord, of voor de zekerheid de vraag wil samenvatten. Het wordt daarmee een gesprek met alle onvoorspelbaarheid van dien. Laat je copywriter hier goed samen met je designer over stoeien. Het is namelijk belangrijk dat je niet in een neerwaartse spiraal belandt van ‘sorry, ik begrijp je niet’.

Bij de Independer hackathon konden we de vraag ‘wat is de dagwaarde van mijn auto’ niet direct beantwoorden. We hadden daarvoor eerst een kenteken nodig, en als een auto nog niet aan het Google account is verbonden, is daar een vervolgvraag voor nodig. “Je wil de dagwaarde van je auto weten (samenvatting van vraag). Om je te kunnen helpen heb ik je kenteken nodig (benodigde input). Wat is het kenteken van je auto (juiste vervolgvraag)?”

Elkaar leren snappen

Dit lijkt een simpele vervolgvraag, maar de antwoorden kunnen op allerlei manieren binnenkomen. Zinnen als ‘eens denken, dat is..’ of ‘mijn kenteken is..’ of ‘volgens mij staat op het nummerplaat..’’ moeten allemaal begrepen worden. Het kenteken zelf kan de consument uitspreken, of spellen. En spellen kan als A, V maar ook middels Anton, Victor. Maak dus uitgebreide flow charts, en probeer met je copywriter zoveel mogelijk synoniemen en variaties te ondervangen.

Als de consument input heeft gegeven, is het goed samen te vatten of je elkaar goed hebt begrepen. ‘Super, bedankt. Ik begrijp dat je kenteken XXX is, klopt dit?’ Als je pech hebt, snap je elkaar niet direct, en moet je nogmaals om input vragen. Aangezien het voor de consument vervelend is om zich te moeten herhalen, is een sorry altijd goed. En als er een ideale manier van input geven is, geef dit dan subtiel aan. ‘Sorry, ik heb je kenteken niet helemaal goed kunnen horen. Zou je het voor me kunnen spellen?’ Na het goed ontvangen van het kenteken, kon de Action de dagwaarde berekenen. “Je auto is 15.000 euro waard!”.

Sluit het gesprek goed af

Zorg ervoor dat je het gesprek prettig beëindigd, net als een echt gesprek. Of geef er een lollige draai aan, als dat hoort bij je merk. Een hackathon is natuurlijk niet te serieus, dus na het geven van de dagwaarde, sloot onze conversatie toepasselijk af met het geluid van een claxon ‘toet toet!’

Daarnaast is het handig om een vervolg na te sturen. Google’s voice assistant heeft ook een bijbehorende app. Je kunt hier een card naar sturen met een link, zodat de consument ook na het gesprek via de app informatie kan teruglezen.

Ready? Action!

De Google Assistant app voor je smartphone ondersteunt sinds kort al de Nederlandse taal. De smart speakers zullen binnenkort volgen. Nu is dus hét moment om te starten.

De strijd om als eerste bepaalde vragen, zinnen of woorden te claimen, lijkt daarmee op de vroege tijden van het internet toen je de beste URL’s probeerde vast te leggen. Er klaar voor? Action!

E-commerce is het domste businessmodel: de webwinkel als sterfhuisconstructie

E-commerce is de belofte van de deze eeuw. Winkelcentra maken langzaam plaats voor bezorgdiensten van de grote en goedverdienende webwinkels. Toch? Niet als je naar de cijfers kijkt. Online verkoop is in hele wereld marginaal te noemen, betoogt Hans van Tellingen. Sterker nog, webwinkels zijn schadelijk voor de maatschappij.

Zijn naam: Pieter Zwart. Zijn beroep: eindbaas bij Coolblue. Zijn missie: een absurd hoge klanttevredenheid. Chapeau. Wie kent Pieter niet? Briljant ondernemer. Een PR-machine. Begiftigd met een forse dosis humor. En bovendien ‘very likable’. In december 2017 zei hij het volgende: “E-commerce is het domste businessmodel ter wereld. Iedere webwinkel ziet er precies hetzelfde uit. Het is altijd iets met een plaatje. Iets met een prijsje. En iets met een knopje. En daar zit precies het probleem. Dat plaatje is iets wat je zelf niet bedacht hebt. Dat knopje moet het gewoon doen. Dus uiteindelijk blijft er maar één ding over waarmee je je kunt onderscheiden. En dat is het (lage) prijsje. Aangezien ik alleen al in Nederland 60.000 concurrenten heb, snap je dat dit gewoon een race to the bottom is. Oftewel: geld verdienen met webwinkels maken, is bijna onmogelijk”.

Hé, maar dat is grappig. Dit lijken wel citaten uit ons eigen artikel (februari 2016). Een artikel waarop veel reacties kwamen. Van (uiterst) positief tot (uitgesproken) vijandig. Want: “Kom niet aan de webwinkel. Dat is de toekomst!”. Mwah, dat is de vraag vonden wij. En vinden wij nog steeds. En zou Pieter dat nu ook door hebben? Dat je dus geen geld kunt verdienen met (alleen) webwinkels?

Een aantal webwinkelfeiten uit Silicon Valley

Twee waargebeurde verhalen. Het eerste; toen ik Cisco in Silicon Valley bezocht – in het najaar van 2016 – werd daar een cursus ‘disruptie’ gegeven. Over hoe je met webshops geld kon verdienen. En hoe je de fysieke winkel kunt verslaan. Bij Cisco dachten ze dat 40 procent van alle aankopen in de VS al via het web ging. En dat de toekomst voor webwinkels zonnig is. Maar ik wees fijntjes op het feit dat het omzetaandeel van Amerikaanse webshops minder dan 8 procent was. Officiële cijfers van ‘The US Government’. Consternatie alom. Zeker toen ik het volgende vertelde: “Echt geld verdienen kun je alleen met een stenen winkel. Zo’n beetje elke webshop lijdt verlies. Gebruik internet als hulpmiddel om mensen naar jouw winkel toe te halen. Zodat de transactie daar plaatsvindt. Het liefste met een lange kassabon. Ingewikkelder dan dat is het niet”.

Het tweede verhaal. Ik bezocht ook Google, afgelopen voorjaar. Google is een stuk verder dan Cisco. Waarom? Google gelooft in retail. Fysieke retail wel te verstaan. In meerdere presentaties werd dit benadrukt. De mogelijkheden van de zich oriënterende consument zijn inmiddels oneindig groot. Hoe krijg je die consument in jouw winkel? Dat is de essentie. In geen enkel land vertegenwoordigen de webaankopen meer dan 10 procent. En Google verwacht niet dat dit percentage de komende jaren heel veel zal stijgen. Meer dan 90 procent van alle aankopen vindt dus nog steeds in de fysieke winkel plaats. En in die fysieke winkel kun je dus nog het meeste geld verdienen. Online zichtbaarheid is echter van groot belang. Maar internet dient met name om mensen naar de fysieke winkel toe te halen. Aldus Google. Internetgigant.

Ons eerder genoemde artikel deed veel stof opwaaien. Wat waren de belangrijkste conclusies destijds?

  • Het geloof in de webshop is een soort religie. ‘Internetkerk’ is een goede benaming.
  • Als je denkt dat webshops dé toekomst zijn, dan doe je aan achterhaald ‘2012-denken’.
  • Er is geen directe correlatie tussen internet en leegstand.
  • De pure webplayers zijn uiterst scheutig met informatie over de omzet. En de grote percentages groei. Maar zij zijn niet scheutig met informatie over winst. Daar is zelfs bijna nooit sprake van. Sterker nog: de megaverliezen stapelen zich op. Vaak evenredig. Dus: hoe hoger de omzet, hoe hoger het verlies. Met name Zalando – gratis verzendingen en gratis retourzendingen, terwijl deze laatste naar verluidt zeventig procent bedragen – maakt het bont. Elk jaar in januari melden zij trots dat zij voor het eerst winst hebben gemaakt. Maar ergens in augustus blijkt dan dat er kennelijk nog ‘vergeten kosten’ zijn. Die van de ‘brutowinst’ moeten worden afgetrokken. Zalando lijkt zo een piramidespel te zijn. Op een gegeven moment loopt het spaak. Bijvoorbeeld als de financiers Zalando zat zijn. In het artikel wordt een uitgebreide tabel getoond die onze stellingen ondersteunt.
  • En kloppen de omzetgegevens eigenlijk wel? Verzend- en retourkosten zijn meestal bij de omzet inbegrepen. En tevens doet men aan ‘dropshipping’. De omzet van de aangesloten partner (een andere retailer) van het verkochte product wordt voor 100% meegerekend. Terwijl sommige producten alleen maar zijn verhandeld. En dus nooit in het bezit zijn geweest van de internetaanbieder. Zodat eigenlijk alleen de commissie als omzet gerekend moet worden. Als Bol zegt met 30 procent te groeien, zijn ze eigenlijk maar met 7 of 8 procent gegroeid.
  • Waarom gaan bedrijven als Zalando toch gewoon door? Dat kunnen zij zolang er sprake is van financiers. Maar deze willen toch ook geen geld gooien in een bodemloze put? Uiteindelijk niet, zo is de verwachting.
  • Maar het zou ook anders kunnen. Op veel plekken worden fysieke winkels geopend door de vroegere ‘pure players’. Zodat zij volwaardige omnichannel-aanbieders worden. Zoals CoolBlue. Fietsenwinkel.nl. En op internationale schaal Amazon. En Ali Baba, dat zelfs complete winkelcentra opkoopt.
  • En verder kwam de Nederlandse onderzoeker Jesse Weltevreden tot de conclusie dat 80 procent van de e-tailers eigenlijk geen geld verdient. Zij zijn vaak niet eens vindbaar op het internet. Het zijn veelal ‘zolderkamerbedrijfjes’. En veel van die ‘winkels’ verdwijnen na een paar jaar weer. Natuurlijk zijn er ook bedrijven die wél vindbaar zijn. En die zelfs hoge omzetten behalen. Maar vaak wordt door deze bedrijven met name geconcurreerd op ‘prijs’. En dat is in 2018 niet anders
  • Discounters als Action en Primark hebben geen webshop en halen torenhoge omzetten. Hoge groeipercentages. En hoge winsten. Een webshop zou de winsten teniet doen. Want de lage marges laten geen verzend- en retourkosten toe, die door de retailer betaald moeten worden.
  • Op het internet wordt gericht gezocht en gekocht. Vaak blijft het bij één product. Er is sprake van een korte kassabon. In de fysieke retail wordt vaak meer gekocht dan men van plan was te kopen. Een lange kassabon.
  • De van origine fysieke spelers als Zara en onze eigen vanHaren hebben een webshop. Maar het gros van de (hoge) omzet en de (grote) winst wordt behaald in de fysieke winkel. Ook hier geldt dat de webshop meer als een service naar de klant wordt gezien. Om je bestaande klanten te houden. Om deze nog meer te laten besteden. En om nieuwe klanten te verkrijgen. Die daarna ook de winkel ingelokt worden als zij de bestelde spullen ophalen. En aldus een lange kassabon genereren.  
  • De ICSC heeft berekend dat minimaal tachtig procent van alle (van origine fysieke) retailers met een webshop verlies maakt op de webshop. Maar als je een sterk merk bent, maakt dat niet uit. Je maakt het goed met de winst van de fysieke winkel. Maar juist als matig draaiende retailer kan een webshop meer ‘burden’ zijn dan ‘asset’. Een webshop is er eigenlijk alleen voor de betere retailers, die de verliezen hierop kunnen compenseren.

Er kwamen veel reacties. Sommigen uit de online wereld dreigden zelfs met juridische maatregelen. Dat was het slechte nieuws. Maar goed nieuws was er ook. De media – krant, radio, tv, tientallen interviews – smulden van het verhaal. In Nederland én België. Eindelijk werd het hosannagejuich van de webshops een keer doorgeprikt. En sindsdien komt ook CoolBlue met winstcijfers naar buiten. Wat ze voorheen niet deden. Heel erg minieme – bruto? – winstcijfers overigens. Waarbij je je moet afvragen of dit ook eigenlijk geen netto verliezen blijken te zijn. En daarbij: zijn de verliezen uit eerdere jaren al gecompenseerd? In hoeverre is er sprake van eigen vermogen op de balans?

Maar meestal goed nieuws dus. En veel positieve reacties. Maar wat je dan krijgt, is dat anderen er ook met je verhaal vandoor gaan. Dat is prima. Wordt ook toegejuicht door ons. Als die mensen een bron gebruiken althans. Velen deden dat. Maar een aantal niet. Maar ach. Wat maakt het uit. Ons artikel uit 2016 raakte een snaar. En de boodschap mag gehoord worden. Een webshop is slechts een distributiekanaal en is geen concurrent voor de stenen winkels.

Waarom webwinkels schadelijk zijn voor de maatschappij

Maar het verhaal gaat verder. Webwinkels doen soms meer kwaad dan goed. En zijn vaak zelfs schadelijk voor de maatschappij. In dit artikel, van oktober 2017, is daar het volgende over geschreven:

  • Webwinkels leiden tot meer verkeerscongestie en gevaarlijke situaties in de binnenstad;
  • Grote ‘consultancy firms’ (als McKinsey) hebben vaak weinig met retail. En doen verkeerde voorspellingen die veel te positief uitpakken voor de toekomst van de webwinkels;
  • Banken lijken retail ook vaak niet goed te vatten. En hebben webshops zwaar gefinancierd;
  • Webshops betalen geen (winst)belasting;
  • The ‘race to the bottom’ leidt tot lagere prijzen. En dus ook tot verlies bij fysieke retailers;
  • Webshops worden onevenredig bevoordeeld ten opzichte van fysieke winkeliers, er is geen gelijk speelveld;
  • De overheid – en dus de belastingbetaler – draait uiteindelijk voor de kosten op.

Groeit het internetaandeel eigenlijk wel zo hard?

In 2015 hebben wij becijferd dat het internetaandeel in de totale retailomzet hooguit 7 procent bedroeg, en geen 23 procent waar Thuiswinkel.org en GfK mee schermden destijds in 2015. Let wel: in dit percentage – van maximaal 7 procent – is ook omnichannel verwerkt (op het web bestellen, in de winkel halen; of in de winkel bestellen en het dan thuis laten bezorgen), terwijl dit eigenlijk ook een fysieke component kent. In een komend artikel en het komende boek ‘Waarom Stenen Winkels Winnen’ volgen de resultaten van de eerste betrouwbare meting. 

Een webwinkel is eigenlijk een postorderbedrijf

Interessant is echter de these in hoeverre het onlineaandeel echt gegroeid is als je de vroegere postordermarktaandelen eraf trekt. Postorderbedrijven werden destijds verzendhuizen genoemd. Geen warenhuizen of winkels. Verder is Amerikaanse warenhuisketen Sears ooit begonnen als postorderbedrijf. Om later pas uit te groeien tot een fysieke warenhuisgigant. Amazon gaat dezelfde kant op. Amazon? Ja, Amazon. Want een webwinkel is eigenlijk niets meer dan een postorderbedrijf. En Amazon (nu al met een fysiek aandeel van ruim 30 procent) gaat zich ontwikkelen tot een soort Sears  en opent in rap tempo stenen winkels. Vroeger werd er al bezorgd, door de postorderbedrijven. Nu wordt er ook bezorgd, door de webwinkels. Het enige verschil met vroeger is een handige bestelapp. Niet veel meer dan dat. Maar met bezorgen verdien je geen geld in de retail. En daarom gingen de postorderbedrijven zich ontwikkelen tot fysieke aanbieder. En doen de huidige webwinkeliers hetzelfde.

Het verliesvehikel van Bol.com

En dan Bol.com, de eeuwige start-up. Al sinds 1999 actief. Mede-auteur Tadek Solarz heeft hier al sinds 2016 meerdere blogs aan gewijd. Het aardige is dat Ahold Delhaize sinds vorig jaar jaarcijfers produceert. En hieruit kun je, via een omweg, de verliescijfers van Bol.com distilleren. Deze bedragen jaarlijks zo’n 100 miljoen euro op een omzet van ruim een miljard. Dat lijkt geen duurzaam verdienmodel. In dit blog vat Tadek het samen: Daarmee lijkt het avontuur van de Nederlandse pure players voorlopig ten einde. Er is op dit moment kennelijk geen schaal in Nederland waarmee je als pure player een online warenhuis succesvol kan exploiteren. Verdere groei richting handelsplatform of investeren in fysieke winkels is onvermijdelijk”. 

En in een ander blog wordt ook de totale behaalde jaarlijks online omzet – van alle webwinkels tezamen – in Nederland (zo’n 11 miljard) gerelativeerd: “Elf miljard omzet is natuurlijk een indrukwekkend getal. In perspectief is het echter nog steeds maar evenveel als de halfjaaromzet van Zara, dat er met zijn stenen winkels meer dan een miljard euro netto aan overhoudt. Wat in Nederland wordt verdiend, onder de streep, met het verplaatsen van die elf miljard euro online omzet – waar online believers mee pronken – weet niemand”. En over de winsten – die geen echte winsten zijn – het volgende: “Nadat een ING-medewerker (gespecialiseerd in retail) juichend twitterde dat de ebitda van Coolblue was toegenomen, meldde ik dat ebitda nog geen winst was. En dat de verhouding ebitda versus omzet wellicht ietwat aan de krappe kant was. Ik werd door hem neergezet als een Dinosaurus. En we weten allemaal wat er met de Dinosaurussen is gebeurd. Alles mag je zeggen natuurlijk, maar van een bankmedewerker had ik iets meer diepgang verwacht. Ebitda – inkomsten vóór aftrek van rente, belasting, afschrijvingen op activa, leningen en goodwill – is een vaag begrip”.

Amazon, zo elegant als een kettingzaag

OK, zult u als lezer zeggen, dit is Nederland. In Amerika kan het wel, winst maken. Zo maakt Amazon veel winst. Zou het? In dit artikel blijkt dat – op de retailverkopen – Amazon misschien wel een miljard dollar per jaar verlies lijdt. En winst wordt er alleen behaald met clouddiensten en aanverwante zaken. Het is zeer de vraag of de hoge beurswaarde van Amazon gerechtvaardigd is. En of Amazon nog heel lang dé uitdager zal blijven. Zo verwacht Doug Stephens, Amerikaans Retail Futurist, althans. In essentie zegt hij: “As a shopping experience, Amazon is about as elegant and enjoyable as a chainsaw”.

Stephens heeft overigens al veel over Amazon geschreven. En door Retailtrends is hij ook geïnterviewd. Dat Amazon steeds nadrukkelijker investeert in echte winkels, is voor Stephens het bewijs dat het fysieke winkellandschap niet dood is. Logisch ook, vindt hij: “Want naar een winkel gaan is een menselijke activiteit, die afstamt van de dagen dat we nog jagers en verzamelaars waren. Het zit in ons DNA, de neiging om naar een winkel te gaan zal dus blijven”. Hij ziet Amazon nog veel jaren de lakens uitdelen, maar signaleert voor de onderneming ook risico’s aan de horizon: “Op een gegeven moment is Amazon op het speelveld geen uitdager meer die de vrijheid heeft om geld te verkwanselen onder het motto van innovatie en groei”. Anders gezegd: ook Amazon is eindig.

Het failliet van de platformeconomie

En de platformen als businessmodel? Bol is een platform, Amazon ook. In die zin dat je ook producten van anderen verkoopt. Volgens sommigen zijn platformen de toekomst. Maar wij denken dat de platforms (‘mooier Nederlands dan platformen’) eigenlijk de weg kwijt zijn. Alsof het niet meer om de producten gaat, maar alleen om de distributiekanalen. Het gaat echter niet om het distributiekanaal, het gaat om de spullen die je verkoopt. Dat moeten producten zijn die mensen ook willen hebben. En waarvoor ze willen betalen. Zowel online als offline.

De webshop is passé

De verwachtingen die de webshop-economie met zich meebracht zijn eigenlijk niet gerealiseerd. ‘Pure players’ spelen niet de belangrijke rol die werd verwacht. Zoals we eigenlijk al jaren roepen, blijkt ‘online’ een distributiemodel te zijn. Dat nu ook met succes als een servicemodel door alle winkels is omarmd. Kijk maar naar de gratis boodschappendiensten van Jumbo en Albert Heijn. Men noemt het e-commerce, maar dat is onzin. De kruidenier van vroeger bracht de boodschappen ’s avonds ook gratis bij je thuis. Dit betreft ‘gewoon’ goede service. ‘Piet de SRV-man’ deed elke avond een extra ronde, waarbij hij gratis de spullen bracht die hij overdag niet in zijn kar had. De hele e-commercediscussie is nogal hijgerig.

Daarbij is alles eigenlijk omnichannel geworden. De slechte winkelketens hebben door een waardeloze vermogenspositie de afgelopen tien jaar het loodje gelegd. Al die faillissementen stookten het online vuurtje op: ” Zie je wel, online heeft de toekomst, kijk eens naar al die bedrijven die kapot gaan. Dat komt door het internet”. Het bleek onzin. Zo blijkt. Nu de economie weer draait en de koopkracht weer meer op orde is. De meeste winkelbedrijven verdienen gewoon weer geld.

Verder gaan wij nu richting een nieuwe financiële situatie. Wanneer de rente gaat oplopen komen er alternatieven voor beleggers. De afgelopen jaren werd geïnvesteerd in de zogenaamde groeiaandelen, zoals bijvoorbeeld Thuisbezorgd/Takeaway. Niet omdat de resultaten zo goed zijn. Maar omdat er veel geld naar toe vloeit, stijgt de beurskoers als vanzelf. Dat levert mooie  – fictieve – rendementen op voor beleggers. De helft van de omzet is echter verlies. Dat kun je met droge ogen nauwelijks een verdienmodel noemen. Veel van deze internetaandelen, vrijwel allemaal, keren geen dividend uit. Dus zijn het eigenlijk geen aandelen voor beleggers. Maar wél aandelen voor speculanten. De geldpersen hebben de afgelopen jaren volop gedraaid. Een muur van ‘gratis geld’ stuwde de webshopeconomie.

Maar als je goed kijkt, zie je dat er een verandering op til staat. De geldpers draait steeds langzamer. De rente kruipt omhoog. Zodra financiële markten gaan veranderen – en dat is in de afgelopen tien jaar nog niet gebeurd – breekt de volgende fase aan voor de online pure players die – omdat ze niet of nauwelijks geld verdienen – niet zo veel vet op de botten hebben. Zodra speculanten alternatieven hebben om te beleggen, valt de motor stil. Het zou zomaar kunnen dat wij dan een domino-effect gaan zien. De problemen bij bijvoorbeeld Tesla steken misschien wel het lont in het kruitvat. Waarna ‘lievelingsdisrupters’ als Uber en Airbnb – en andere platforms-  het heel erg moeilijk gaan krijgen.

Het bloedbad van Uber, Tesla en Takeaway

Het is een soort bespiegeling die je niet veel leest. Iedereen schreeuwde dat de winkels naar de verdoemenis gingen vanwege het internet. Dat was onzinnig. Geld zoekt rendement en dat was te vinden in de onlinehoek. In die hoek groeiden de omzetten. Dat er geen ene mallemoer verdiend werd maakte niemand wat uit. Omzetgroei zorgde voor meerwaarde van die bedrijven en die werden meer waard omdat er meer geld ingestopt werd. Eigenlijk pomp je er een hoop lucht in. En alleen de eerste investeerders profiteren. De laatste investeerders draaien voor de ellende op. Daar zijn bedrijven heel groot mee geworden. Zodra dat geld ergens anders kan renderen loopt die motor echter vast. De kassa’s van bijvoorbeeld Takeaway en Tesla zijn leeg.  Daar moet steeds extern geld in. Zodra dat niet meer komt is het van de ene op de andere dag afgelopen. Het zou zomaar kunnen dat we zoiets binnen twee jaar gaan meemaken. Nu hebben wij geen glazen bol. Maar dat het weerstandsvermogen van veel online bedrijven nauwelijks iets voorstelt is een publiek geheim. Met één zuchtje tegenwind is het simpelweg afgelopen.

Je kunt je wel voorstellen dat zoiets een bloedbad kan worden. Als het vertrouwen uit die online shopmarkt loopt, krijg je simpelweg geen financieringen meer. De bank of externe financiers trekken óf de stekker eruit óf de webretailer betaalt zich bont en blauw aan risico-opslag. Waardoor je nooit meer een euro kunt verdienen. In zo’n scenario gaan wij precies zien wat wij ook gezien hebben met de fysieke winkels. Maar dan andersom. Gebrekkig eigen vermogen. En banken die niet thuis geven. Tel uit je winst. Of beter, je verlies. Faillissementen zijn het gevolg.

Conclusie

Is online zichtbaarheid eigenlijk met name een middel om klanten naar de echte winkel toe te lokken? En een service om jouw maat/kleur dezelfde dag of volgende dag thuis te laten bezorgen als het product niet op voorraad van de winkel is – met overigens wél gevolgen voor de marge vanwege de bezorgkosten -? Is een webwinkel eigenlijk alleen maar geschikt voor sterke fysieke retailers? En niet geschikt voor kwakkelende retailers – zie V&D, zie Blokker -? Te grote online marktaandelen leiden ertoe dat je in je eigen voet schiet als retailer. De onlinediscussie is daarmee een achterhoedegevecht. Uiteindelijk gaat het om de producten die je verkoopt. De collectie. Én de service en het ondernemerschap.

En om weer terug te komen op de postorderbedrijven van vroeger: ook toen had je al luie mensen. Of mensen die een hekel hadden aan winkelen of slecht ter been waren en dus vanuit hun stoel bestelden. Online verkoop is een distributiemodel maar geen verdienmodel. Een webwinkel runnen is een tamelijk domme activiteit, waarmee je zelden winst kunt maken.

Dit artikel is samen geschreven met Tadek Solarz, DGA van The Creative Marketing Group / CMG Nederland en  Ernest Schaapman, die op dit moment werkt aan een start-up in Stealth modus tezamen met partners Samsung en MoodMedia.

Online service is ‘the last mile’ in digitale transformatie

Een goed presterend online servicekanaal is van groot belang, toont onderzoek aan. Het is ‘the last mile’ in de digitale transformatie die veel bedrijven de laatste jaren succesvol ingezet hebben en een kans voor bedrijven om zich te onderscheiden.

Sinds ruim een jaar houden we de online servicepagina’s van zeker honderd grote bedrijven nauwlettend in de gaten. Welk bedrijf voert welke wijzigingen door? Welke trends zijn er zichtbaar? Welke bedrijven zijn bezig met innovaties binnen het online service domein? Wat het meest opvalt bij bijna al deze bedrijven is het grote verschil in beleving tussen de servicepagina’s van bedrijven en de pagina’s waar producten of diensten verkocht worden. Voor homepages, categoriepagina’s of productpagina’s worden alle registers opengetrokken en is er een duidelijke link tussen het doel van de pagina (verkopen), de visuele presentatie en de merkbeleving. Hoe anders is dat voor servicepagina’s, die in veel gevallen nog altijd een saaie opsomming zijn van linkjes of FAQs.

 

Is service wel zo belangrijk?

In het internationale onderzoek “State of Global Customer Service 2018” is online klantenservice gronding onderzocht door Microsoft. Onderzoekers concluderen dat wereldwijd binnen omnichannel-organisaties een service interactie steeds vaker online begint. Al in 52 procent van de gevallen waarin mensen zoeken naar een antwoord op hun servicevraag, start deze zoektocht in het online kanaal. Een dergelijk uitgebreid onderzoek is voor de Nederlandse markt nog niet beschikbaar, maar we schatten deze voor de Nederlandse markt nog iets hoger, met de verwachting dat dit percentage de komende jaren nog verder zal stijgen.

De invloed van service op de klantbeleving

Zolang je producten of diensten verkoopt en klanten jouw product of dienst gebruiken, zullen er gebruikers zijn die daar vragen over hebben. Als 52 procent van je klanten het antwoord op een vraag over jouw product of dienst online opzoekt, dan is een online serviceomgeving onontbeerlijk. Een serviceomgeving laat klanten jouw ziel zien en maakt – soms pijnlijk – duidelijk hoeveel effort een bedrijf steekt in het bieden van service aan klanten. Een goede serviceomgeving geeft kwalitatief goede antwoorden op vragen en levert een positieve bijdrage aan de snelheid waarmee een klant het antwoord vindt op zijn of haar vraag. Zo kan een serviceomgeving waarde toevoegen aan de totale klantbeleving. Deze waarde straalt uit over het hele merk: klanten zijn tevredener, worden loyaler, zijn gelukkiger met hun aankoop en eerder geneigd opnieuw bij jou te kopen. Het werkt overigens ook andersom; een slechte servicebeleving heeft negatieve gevolgen voor de klanttevredenheid, loyaliteit en de sales.

Waarom nu?

Online service is ‘the last mile’ in de digitale transformatie van veel bedrijven. Veel bedrijven zijn er nu klaar voor: de digitale kanalen zijn volwassen, er is een multi- of omnichannel strategie opgetuigd, er komt meer omzet dan ooit uit online sales, processen zijn geoptimaliseerd of agile ingericht, back-end systemen zijn op orde gebracht en apps zijn up-to-date. Niets staat het ontwikkelen van een online service omgeving nog in de weg. Als je doel is merkbeleving te versterken, kosten van overige contactkanalen te reduceren en nog meer waarde toe te voegen: the time is now. Online service is ‘the last mile’.

Hoe ontwikkel je een goede serviceomgeving?

Als we weten dat een online serviceomgeving een must have is, dan is de vraag: hoe dan? Hoe ziet een goede serviceomgeving er uit en ontwikkel je deze? Het bewandelen van ‘the last mile’ is geen quick-win. Bedrijven zullen er echt voor moeten werken. Om een optimale online service omgeving te ontwikkelen is er inzicht nodig in klantgedrag en klantvragen, moet er een visie ontwikkeld worden en zal er focus aangebracht moeten worden. In vier komende artikelen ga ik dieper in op online service.

Fietsenwinkel opent speciaal servicenummer voor klachten

Fietsenwinkel.nl heeft een speciaal servicenummer geopend om de vele klachten over het bedrijf af te handelen. Dat vertelde Jorris van Doorn, directielid van International Bike Group/Fietsenwinkel.nl, maandag in TROS Radar.

Fietsenwinkel.nl is een webwinkel met 31 winkels in Nederland en zo’n 300 servicepunten. De snelle groei lijkt echter ten koste te zijn gegaan van de service. Consumenten klagen over langdurige reparaties en werknemers die verkeerd advies en voorlichting geven. Consumenten voelen zich misleid en niet gehoord. Een adequate oplossing van Fietsenwinkel.nl laat lang op zich wachten.

Vanaf midden augustus heeft het bedrijf de capaciteit van de afdeling garantie- en reparatieonderdelen uitgebreid om de achterstanden weg te werken. Op dit moment staan nog circa 240 garantiereparaties uit die langer dan 14 dagen duren, aldus Van Doorn.

Het bedrijf verzoekt klanten die ontevreden en of slecht behandeld zijn om alsnog contact op te nemen met het bedrijf.

Copywriting voor conversational interfaces – een introductie

Een van de belangrijkste trends in digital marketing is die van de conversational interface (bijvoorbeeld chatbots en voice assistenten). En, al kun je in conversational interfaces gebruik maken van afbeeldingen, video’s en emoji’s, het hoofdbestanddeel is toch echt geschreven (of gesproken) tekst. Maar hoe schrijf je nou die interactieve teksten?

Is het een vak apart? Eigenlijk wel. Daarom deze introductie tot het schrijven van conversational interfaces. Na het lezen kun je zelf aan de slag of een goede briefing schrijven voor een copywriter.

De conversatie-vaardigheden van de meeste chatbots en andere toepassingen van conversational interfaces hebben – zeker in het Nederlands – nog een lange weg te gaan als het gaat om het daadwerkelijk ‘begrijpen’ van wat wij mensen precies willen.

Het ontwikkelen van Nederlandstalige datasets, kunstmatige intelligentie, maar zeker ook het schrijven van goede scripts speelt daarbij een rol; ook wel conversation design genoemd.

Juist daar valt nu al veel te halen door middel van goed doordachte copywriting.

Zorg voor een interface die:

  • duidelijk aangeeft waar ie voor bedoeld is;
  • zichzelf niet blijft herhalen;
  • een vleugje persoonlijkheid heeft;

en de gebruikers zullen je dankbaar zijn.

Maar laten we bij het begin beginnen. Wat is een conversational (user) interface (vaak afgekort als CUI) precies en heb je het (op dit moment) wel nodig voor je organisatie?

Wat is een conversational interface?

Soms doe ik tijdens het schrijven alsof ik met je aan het praten ben. Maar het is natuurlijk een monoloog. Ik vertel, en jij leest of scant de tekst op nuttige informatie.

Hoeveel fijner zou het zijn als we (ik en duizenden lezers) echt met elkaar kunnen praten? Als je mijn kennis tijdens een gesprek tot je kan nemen en je mij tevens van nuttige feedback voorziet?

In principe zou dat moeten kunnen met een conversational interface. Ik stop zoveel mogelijk van mijn kennis en persoonlijkheid in een stukje software en jij kunt er vervolgens mee chatten of zelfs praten.

Dat doe je via een speciale app op je telefoon, een slimme assistent (o.a. Google Assistant, Amazon Alexa, Apple Siri en Microsoft Cortana),
een chatbot op een website, een berichtenapp à la Facebook Messenger of een ‘smart apparaat’ – zoals een koelkast, of een lift.

Wanneer is een conversational interface een goede oplossing?

In de praktijk zijn conversational interfaces nog niet zover dat je echt een goed gesprek met ze kunt voeren. Wees niet bang dat je binnenkort verliefd wordt op je slimme assistent:

Afgekaderd proces

Maar voor gestructureerde processen zijn ze wel degelijk een oplossing.

Bijvoorbeeld een inpakhulp voor je op vakantie gaat:

Om een schade door te geven aan je verzekeringsmaatschappij:


Wanneer je op zoek bent naar een mooie grijze sjaal:


Of als alternatief voor een FAQ op je website of in een app:

Hoe beter je het takenpakket van je chatbot afkadert, hoe groter de kans op succes.

Drempelverlagend

Gemiddeld gebruiken smartphonebezitters 9 apps per dag (en 30 per maand). Kleine kans dat jouw app daarbij hoort. Grote kans dat Facebook Messenger wél op de lijst staat. Wanneer je een chatbot via Messenger aanbiedt, verlaag je de drempel om contact op te nemen.

Niet verplicht stellen

Tegelijkertijd is het nooit een slim idee om informatie of klantenservice alleen maar via een conversational interface aan te bieden. Misschien kun je klanten met standaardvragen stukken sneller helpen via een bot, maar iemand met een afwijkend probleem wil gewoon een mens van vlees en bloed aan de lijn. Vergeet ook niet dat een conversational interface nooit zoveel empathie kan opbrengen als een echt mens.

Toekomst van conversation: waarom is de copy zo belangrijk?

Chatbots en toepassingen voor smart speakers voelen nu nog niet zo heel ‘slim’ aan. Ja, een lasagnarecept via Google Home is leuk..

..maar is het echt zoveel handiger dan een receptenboek?

Dat gaat echter snel veranderen. Dankzij gebruikersfeedback gecombineerd met kunstmatige intelligentie worden de toepassingen een stuk slimmer. Straks vraag je of oregano in plaats van basilicum ook lekker is voor je lasagna en krijg je nog een goed advies ook.

En met slimmere robots, gaan meer mensen ze gebruiken.

Volgens dit onderzoek verloopt over 5 jaar al 85 procent van de interacties tussen consumenten en grote dienstverleners via een software robot. Overigens gaat het daarbij wel om het Engelse taalgebied.

Ik durf geen voorspelling te doen wanneer Natural Language Processing in het Nederlands zo ver is dat je echt fatsoenlijke gesprekken met je chatbot kunt houden. Wat ik wel weet: bedrijven met veel gebruikersfeedback via chatbots hebben een voorsprong.

En een goed script met bijbehorende copy is op dit moment dé manier om je klanten meer met je chatbot te laten praten en daardoor meer informatie te verzamelen.

Daarbij maakt het niet zoveel uit welk platform je gebruikt. De feedback op je Facebook Messenger bot is ook nuttig als je later een conversational interface voor je website of een slimme spraakgestuurde assistent wilt ontwikkelen.

Enorme verschuiving in hoe je communiceert

Tot slot misschien nog even goed om te benadrukken: er gaat een enorme verschuiving plaatsvinden in je online communicatie.

Waarbij je nu vaak op visuele manier met je klanten communiceert, heb je over dat visuele aspect straks weinig te zeggen wanneer ze via een chat app of smart assistent contact opnemen.

Je bent dus ineens minder herkenbaar aan logo’s kleuren etc. en moet het meer hebben van je (unieke?) tone-of-voice.

Een goede copywriter voor conversational copy

Wie moet je inhuren om goede copy voor je bot te schrijven?


James Joyce schreef ooit een zin van 3700 woorden – Bron: Wikipedia

Ten eerste iemand die kort van stof is.

In een boek en zelfs voor sommige online content is het prima als een schrijver uitgebreid vertelt over een bepaald onderwerp, maar op een klein smartphoneschermpje is daar simpelweg geen ruimte voor.

Daarnaast iemand met ervaring in dialogen & karakterontwikkeling.

Het gaat tenslotte om een gesprek. Dat verloopt vaak minder gestructureerd dan een artikel met kop en staart. Het liefst wil je ook dat je bot een vleugje persoonlijkheid meekrijgt.

Zich heel goed kan inleven in de gebruiker.

Misschien wel het moeilijkste onderdeel.

Je wilt een schrijver die de juiste tone-of-voice gebruikt voor je doelgroep en ook snapt op welke manier ze de bot gaan gebruiken en daar een gestructureerd schema voor kan maken. Dat vergt vaardigheden die op het snijvlak liggen van creatief schrijven en UX design. In de toekomst worden dit waarschijnlijk afzonderlijke rollen. Op dit moment zoek je iemand die beide disciplines in ieder geval gedeeltelijk beheerst.

Een briefing opstellen voor je copywriter

Veel van de normale regels voor het opstellen van een goede briefing voor een copywriter gelden nog steeds als het om een chatbot gaat:

  • Geef achtergrondinformatie over je organisatie.
  • Beschrijf voor wie de content bedoeld is.
  • Vertel welk doel je met de content wil bereiken.
  • Geef aan hoe de content wordt gebruikt.
  • Omschrijf de tone-of-voice die je wenst.
  • Communiceer een duidelijke deadline.

Maar de concrete invulling verschilt. Bovendien krijg je met andere aspecten te maken zoals:

  • Waarom een chatbot? Wat maakt dit makkelijker voor de klant?
  • Welk scenario wil je dat de gebruiker idealiter doorloopt?
  • Hoe moet de flowchart er ruwweg uitzien?
  • Wat doe je als de chatbot geen antwoord kan geven op vragen?

Er gaat al met al redelijk wat werk zitten in het schrijven van je briefing. Maar zoals altijd geldt: hoe beter de briefing, hoe beter het resultaat.

Leestip: Zo maak je de perfecte briefing voor een copywriter

Ik pik er even een paar belangrijke punten uit:

Welk doel heeft de bot?

Het is absoluut noodzakelijk dat je chatbot een duidelijk omschreven doel heeft. Hoe beperkter (in het begin) hoe beter.

Bedenk ook welk probleem de chatbot precies oplost. Bijvoorbeeld: het kost mijn klanten te veel tijd om formulier X te vinden en in te vullen

Wat voor karakter heeft de bot?

Zeker als je van plan bent de chatbot in te zetten op een extern platform is het belangrijk om na te denken over karakter en de tone-of-voice van je bot. Daarmee onderscheid je je namelijk. Ga je een avatar ontwerpen voor je bot? Laat deze (schets) dan alvast aan de copywriter zien.

Hoe ziet een ideaal scenario eruit?

Dit hangt nauw samen met ‘welk probleem je bot moet oplossen’. Geef aan wat het ideale scenario is (met de individuele stappen!) waarin je klant zo snel of goed mogelijk geholpen wordt.

Heb je een simpele opzet voor een flowchart?

Voorbeeld van een simpele flowchart – Bron: hvdam.com

Natuurlijk is dit aan de copywriter om verder uit te pluizen, maar met een simpele opzet help je hem of haar flink op weg. Je kunt de beslisboom eenvoudig met pen & papier uitschrijven of gebruikmaken van een gratis tool zoals Draw.io (via Google Drive) of XMind.

Het schrijven van de conversational copy

Ga je zelf aan de slag met de copy voor je chatbot? Dan zijn er een aantal zaken waar je rekening mee moet houden:

Opening – hoe maakt je ‘gesprekspartner’ kennis met je bot?

Bron: Ikea

Drie letters en je weet al dat je met de Zweedse meubelgigant te maken hebt. Het perfecte voorbeeld van branding door begroeting. Denk na hoe je de stem van het merk in de eerste zin door laat klinken.

Verder wil je heel praktisch laten weten wat iemand precies met de bot kan doen. Ook is het sympathiek om (wanneer mogelijk) iemand met zijn naam aan te spreken in de begroeting.

Steeds dezelfde opening is trouwens saai. Verzin 2 of 3 alternatieven.

Het ‘gesprek’ op gang brengen

Veel mensen zijn nog niet zo ervaren met chatbots. Je wilt ze daarom graag op weg helpen. Zo kun je bijvoorbeeld de drie meest gebruikte opties laten zien of alvast wat info van de gebruiker vragen.


Bron: Newswhip

Cosmeticawinkel Sephora doet dat bijvoorbeeld slim met een kleine ‘quiz’ waarbij je wat meer over jezelf vertelt. De bot onthoudt die informatie en geeft je vervolgens passende tips.

Pas trouwens wel op dat je de gebruiker niet met informatie overlaadt. Wil je toch veel vertellen? Zorg er dan in ieder geval voor dat je de tekst in meerdere berichten opdeelt en niet in één enorme alinea.

Een mix van knoppen en antwoorden

Idealiter geef je de gebruiker de keuze om knoppen in te drukken met voorgeselecteerde antwoorden of zijn eigen antwoord in te typen.

Gebruik van emoji’s

Je zult relatief vaak emoji’s bij chatbots tegenkomen (zie alleen al bovenstaande voorbeelden van Sephora en Zalando), vaak van merken die dat op hun website niet doen.

Emoji zijn een eenvoudige manier om je bot wat meer karakter en emotie mee te geven. Het past alleen niet bij elke doelgroep en branche.

Bij een modemerk kan het prima, bij een verzekeringsmaatschappij wordt het al een stuk trickier.

Doe niet alsof je een mens bent

Bron: ScreenCrush / The Wizard of Oz

Er zijn nog niet zo veel conventies voor chatbots, over één ding zijn de meeste conversational copywriters het echter wel eens:

Doe nooit alsof je een mens bent.

Dit zal uiteindelijk alleen maar zorgen voor teleurstellingen. Geef daarom ook duidelijk aan dat gebruikers met een chatbot te maken hebben.

Leestip: Blog maken: zelf doen of uitbesteden?

Wat als je geen antwoord kunt geven?

Tijdens de research voor dit artikel ben ik lekker met Nederlandse bots gaan stoeien. In één geval was daar ook een concrete aanleiding voor:

Mijn verzekeraar stuurde me post over hun caravanverzekering. Nu heb ik helemaal geen caravan en ook geen behoefte aan reclame per post. Tijd om de Centraal Beheer Bot in te schakelen:

Nu ben ik een beetje flauw geweest door woorden als ‘toppie’, ‘dat laatste’ en ‘bel maar’ te gebruiken, maar er zijn altijd klanten die op een manier formuleren die de bot niet snapt.

Wat Centraal Beheer goed doet is de gebruiker doorverwijzen naar een andere contactmogelijkheid.

Wat Centraal Beheer beter kan doen is knoppen met opties toevoegen en zichzelf niet herhalen.

Het belang van je laatste bericht

Vergeet ook niet het gesprek op een fijne manier af te sluiten. Zelfs als je iemand niet goed hebt kunnen helpen. Ook hier geldt weer dat je het beste een paar varianten kunt schrijven.

Testen, testen, testen

Voor software-ontwikkelaars is dit gesneden koek, maar schrijvers zijn het wellicht minder gewend: laat je chatbot door heel verschillende mensen testen! Alleen zo kom je erachter wat wel en niet werkt.

Welke tools kun je gebruiken?

Er zijn verschrikkelijk veel tools om conversaties mee te ontwerpen, al is de ondersteuning voor de Nederlandse taal veel beperkter.

Een van de meest veelbelovende tools is het door Google gekochte DialogFlow. Hiermee kun je ook Nederlandse chatbots maken voor onder andere Google Assistant, Facebook Messenger, Skype en Slack. Zelf heb ik geëxperimenteerd met Chatfuel.

Standaardvragen die een bot krijgt over zichzelf – Bron: Dialogflow

In Dialogflow heb je ook veel handige standaardtemplates met voorgebouwde chatbots (o.a. smalltalk, reservering maken bij een restaurant, eten bestellen in horeca, evenementen zoeken, FAQ).

Op het moment van schrijven zijn deze nog niet in het Nederlands beschikbaar, maar je kunt de vragen/antwoorden natuurlijk wel vertalen.

De toekomst: AI Copywriting

Menselijke taal blijft een lastige noot om te kraken voor algoritmes. We beginnen zinnen en schakelen halverwege weer of wacht.. ik bedoel eigenlijk: er zit vaak totaal geen logica in hoe we praten.

Toch is de kans groot dat conversational interfaces onze vragen een stuk beter gaan begrijpen in de komende 10 jaar.

Aan de ene kant heb je internetgiganten zoals Google en Amazon die dankzij enorme hoeveelheden data en uitgebreide research teams het beste om kunnen gaan met Natural Language Processing.

Aan de andere kant zullen ook mensen handiger worden in de omgang met Conversational Interfaces (zoals we ook handiger geworden zijn in Googlen of Social Media gebruik).

Op deze twee ontwikkelingen heb je als gemiddeld Nederlands bedrijf niet bijster veel invloed. Op het schrijven van goede chatbotcopy wél.

Of om een willekeurige door journalisten in het nauw gedreven politicus te parafraseren: U gaat over de vragen, maar ik over de antwoorden.

Conclusie

Conversational interfaces zijn veelbelovend maar kennen op dit moment nog veel valkuilen:

  • Chatbots die te hoge verwachtingen wekken.
  • Op een saaie of herhalende manier praten.
  • Waarvan niet duidelijk is wat je ermee kunt doen.

Met de tips uit dit artikel zorg je voor goede copy (o.a. persoonlijke begroeting, belangrijkste opties laten zien, het gesprek sturen, testen, antwoorden afwisselen) waardoor gebruikers minder snel afhaken. En daarmee staat de basis van je conversational interface in ieder geval als een huis.

Zo maak je je chatbot menselijk

Makkelijke klantvragen direct beantwoorden, veel minder telefoontjes en 24/7 bereikbaar, zonder dat je daar mensen voor moet aannemen. Het zijn slechts een paar voordelen van een chatbot oftewel de digitale assistent. Met deze tips verbeter je je chatbot.

1. Maak er wat moois van (UX design)

Een goed design maakt een merk of bedrijf persoonlijker. Je kunt de klanttevredenheid bevorderen, door jouw bot menselijke kenmerken te geven. Zorg bijvoorbeeld voor expressie op het ‘gezicht’, zodat je bot kan inspelen op de emotie van een klant. Door een visueel sterk design voelt de bezoeker zich meer begrepen en betrokken. Dat bevordert de conversie, terugkerende bezoeken en tevreden klanten!

2. Beschrijf je ‘botsona’

Door middel van een rijk en uitgebreid persona, creëer je een bot waarmee mensen zich kunnen identificeren. Het is de basis van een persoonlijk gevoel. Durf de tijd te nemen om je bot een persona te geven. Denk aan tone of voice, humor en houding. Door een goede persona wordt je bot relevanter, consequent en direct herkenbaar. Door een goede persona wordt je bot relevanter, consequent en direct herkenbaar.

Het menselijke karakter van je chatbot; door een goede persona wordt je bot relevanter, consequent en direct herkenbaar.

3. Laat je bot praten zoals je zelf met een klant praat

Een bot reageert in principe op de input van jouw bezoeker. Is deze geïrriteerd omdat een pakje niet is bezorgd? Dan kan jouw bot reageren met uitspraken als: ‘Wat jammer dat je nog niet kunt genieten van je aankoop! Ik ga direct uitzoeken hoe ik dit voor je kan oplossen!’

4. Beperk de mogelijkheden

Mag je klant alles vragen? Dan moet je chatbot wel heel veel antwoorden klaar hebben staan. Dat is voor een assistent van vlees en bloed al lastig. Beperk daarom het aantal onderwerpen. Laat iemand pas instappen op plekken waar je makkelijk de juiste antwoorden kunt geven. Dan zijn de vragen voorspelbaar en is het makkelijker correct te antwoorden. Zo lijkt de bot dus intelligenter.

Inshared: Digitale assistent Fleur geeft de bezoeker een beperkt aantal mogelijke antwoorden. Daardoor kan ze slimmer reageren.

5. Kill your darlings

Niet je bot, wel je teksten. De meeste chatgesprekken vinden mobiel plaats. Laat de lange SEO-teksten daarom achterwege. Kill your darlings was nog nooit zo relevant: voorkom langdradige antwoorden en zeg alleen wat je te zeggen hebt.

6. Don’t make me think

Een goede gebruikerservaring is cruciaal voor een succesvolle chatbot. Als een gebruiker te lang of te vaak moet nadenken, is de kans groot dat het beoogde doel niet wordt bereikt. Kies bij voorkeur voor gesloten vragen of geef de bezoeker antwoordknoppen.

7. Data, data, data

De eerste versie van je bot is waarschijnlijk niet zoals je die zelf voor ogen had. Dat maakt niet uit. Vanaf het moment dat je bot draait, begin je met data te verzamelen. Die data verzamel je niet om te personaliseren, maar om de bot slimmer te maken. Je kunt bijvoorbeeld patronen gaan herkennen, evenals emoties of oorzaken van afhaken. Verzamel en verwerk alle data, zodat je binnen een mum van tijd wel een superslimme chatbot hebt.

Een goed voorbeeld is Billy van Bol.com. Deze digitale assistent is de mascotte van Bol en ook direct op die manier herkenbaar. Een rond mannetje, in het blauw gestoken en onbewust hoor je hem al het riedeltje zingen, afsluitend met B-b-b-b-Bol.com. Deze chatbot belichaamt het merk: Billy = Bol.com.

 

 

 

Op het internet vind ik allerlei termen rondom de chatbot. Wat is wat?

Chatbot: samenvoeging van chat en robot. Een geautomatiseerde gesprekspartner, te vinden op websites en in Instant Messenger-programma’s. Gebaseerd op algoritmes en menselijke technologie.

Digitale assistent: assistent die beschikt over verdergaande intelligentie om bijvoorbeeld spraak te herkennen, verbanden te leggen en relevante antwoorden te geven.

Conversational Interface: taal gestuurde interface, bijvoorbeeld een tool of een platform, die menselijk communiceren met een computer mogelijk maakt.

Is dit het einde van de klantenservice?

Nee hoor, maar het maakt het leven van een klantenservicemedewerker wel veel makkelijker. De simpele vragen worden snel beantwoord en mocht de bot er toch niet uitkomen, dan is de kwestie al digitaal vastgelegd. Daardoor is een medewerker goed voorbereid en kan hij of zij vervolgens proactief reageren. Dat is leuker werken en draagt bij aan een goede klantervaring.

In de komende jaren zullen chatbots wel steeds slimmer worden en dus veel meer vragen kunnen beantwoorden. Toch zullen klanten bij gevoelige of complexe kwesties behoefte blijven hebben aan ‘echte’ mensen.

Dit artikel is samen geschreven met Janet Daniels.

Zo zet je succesvol chatbots in

Intelligente, zelflerende chatbots worden een steeds populairder middel om klantvragen af te handelen. Volgens experts zijn chatbots de toekomst van customer service, waarbij klantenservicemedewerkers er echt alleen nog maar zijn voor de complexere vraagstukken. 

Desalniettemin zijn bedrijven nog huiverig. Uit eigen onderzoek bleek dat tweederde van de respondenten vindt dat het vertrouwen dat een chatbot de juiste antwoorden geeft, het grootste obstakel bij het inzetten van zulke bots. Het is van wezenlijk belang om meteen goed van start te gaan. Maar hoe begin je nu op een juiste manier met chatbots, en hoe zorg je ervoor dat je ook daadwerkelijk succesvol bent met een chatbot?

1. Heb geduld

Als je succesvol wilt zijn bij de inzet van chatbots, heb dan vooral veel geduld. Neem er in elk geval ruim de tijd voor om je chatbot slimmer te maken. Met ruim de tijd heb ik het niet over een paar weken, maar zeker over twee tot drie maanden! De allergrootste valkuil bij chatbots is dat bedrijven verwachten dat zodra ze een chatbot af nemen, deze binnen no-time compleet is en alles weet, en daarom alle vragen adequaat kan beantwoorden. Dat heeft tijd nodig. Gebruik die tijd verstandig, door hem (of haar) te vullen met informatie, door hem te trainen en mismatches weg te werken.

2. Chat gevarieerd

Een chatbot leert door meerdere variaties van de vraag te begrijpen. Op deze manier leert hij de intentie van de vraag te begrijpen. Leer hem dus geen kernwoorden, maar hele zinnen en op verschillende manieren. Pas dan kan hij de vraag leren begrijpen. Zorg er dus voor dat de verschillende vragen dezelfde intentie hebben.

Soms kunnen vragen verschillen, maar blijft het antwoord dezelfde. In dit geval is het niet de bedoeling dat je de verschillende vragen  – met verschillende intenties samenvoegt. Verschillende vraag-variaties kunnen prima hetzelfde antwoord krijgen. Je voegt in dit geval dus meerdere vragen toe met hetzelfde antwoord.   

3. Go live!

Wees niet bang om de chatbot live te zetten. Pas als hij geconfronteerd wordt met vragen van echte klanten, begint het leerproces. Dit is de manier waarop de chatbot variaties leert en slimmer wordt. Voor het ‘echie’ merk je pas welke vragen klanten gaan en tevens neemt de moeilijkheidsgraad van de vragen toe.

Een chatbot reageert pas op een vraag als hij hem begrijpt; doet hij dat niet, dan kun je hem laten verzoeken om de vraag nog een te stellen of direct de vraag doorsturen naar een medewerker. Dat laatste heet supervised learning. De chatbot leert zodoende weer van de customerservice-medewerker. Zo is er ook altijd toezicht op wat een chatbot doet.

4. Manage expectations

Als een klant een chatbot aanroept, maar niet  – of geen duidelijk – antwoord krijgt is de kans groot dat hij of zij gefrustreerd raakt. Dat valt eenvoudig op te vangen door in de chat de verwachtingen van de klant te managen, bijvoorbeeld met een vooraf ingesteld welkomstbericht waarin je aangeeft waar de chatbot mee kan helpen. Zo hebben wij dat zelf gedaan:

Hoi, ik ben de chatbot van Watermelon. Ik ben een beginneling en moet nog veel leren, heb ik het antwoord op een vraag niet? Dan waarschijnlijk morgen wel! Waar kan ik je mee helpen? 😃

Je kunt bijvoorbeeld ook een opsomming geven van de zaken waarmee je kunt helpen. Op die manier weet de klant al dat als hij of zij een vraag stelt die niet in rijtje staat de chatbot geen antwoord kan geven.

Ook het instellen van een afwezigheidsbericht, voor als de chatbot het antwoord niet weet, valt aan te raden. Vooral als de klantenservicemedewerkers niet continu achter het dashboard zitten, kun je laten aangeven dat je er binnen enkele minuten op terug komt of de vraag stellen om een e-mailadres achterlaten. Het ligt er maar net aan hoe de afdeling is ingericht wat voor jouw bedrijf het beste werkt.

5. Vervang FAQ’s die op elkaar lijken door conversaties

Als je FAQ’s (veelgestelde vragen) vervangt door conversaties, dan voorkom je dat de chatbot een onjuist antwoord geeft op vragen die op elkaar lijken. Door een conversatie in te richten, maak je een dialoog. Dat zit zo: de klant stelt een vraag, waarop de chatbot de vraag herkent , waardoor hij weet dat hij een conversatie moet opstarten en zodoende ook wedervragen zal stellen.

Allereerst stelt de chatbot een wedervraag. Dit kan een zogeheten check-vraag zijn: heb ik het goed begrepen? Of een verduidelijkende vraag: waar gaat het precies over? Op deze manier begeleid de chatbot de klant snel en efficiënt naar het juiste antwoord.

Een voordeel hiervan, is dat je de klant kunt sturen naar de plek op jouw website waar je ze het allerliefst heen wilt hebben. Hebben ze bijvoorbeeld een vraag over een product, en als deze is beantwoord middels een aantal wedervragen, dan kun je de volgende wedervraag stellen: “Zal ik je naar de productpagina brengen”? Of, als het om een zakelijk product gaat: “Zal ik een demo voor je inplannen?”

Resultaat

Als je deze stappen goed doorloopt, wat levert het uiteindelijk op? Jouw chatbot wordt steeds sneller, steeds slimmer. Zorg je dat je de klantverwachting goed hebt gemanaged en heb je de chatbot live gezet, dan merk je vanzelf dat het leren steeds sneller gaat.

Uiteindelijk neemt je chatbot heel veel veelgestelde vragen van de medewerkers over, die zich op hun beurt bezig kunnen gaan houden met complexere vragen. Daardoor worden klanten beter, sneller en leuker geholpen, zowel door de chatbot als door de customerservice-medewerker.

Niemand wordt er blij van om telkens dezelfde simpele vragen te beantwoorden, en de klant wordt er niet gelukkiger van om lang aan de telefoon te wachten op een relatief eenvoudig antwoord.

Als je een chatbot goed inricht en er de tijd voor hebt genomen om hem echt succesvol te laten zijn, biedt dat uiteindelijk meer ruimte voor menselijke interactie.

Onderzoek: Hoe beïnvloedt je retourneerbeleid je retouren?

Volgens de recente shopperbarometer van de DPD groep is een duidelijke retourprocedure voor 90 procent van de consumenten belangrijk. Er is veel geschreven over het terugsturen van aankopen, maar weinig studies vergelijken de verschillende winkels structureel met elkaar, omdat deze data zeer lastig te verkrijgen is. Op basis van Afterpay-transacties zijn van 400 Nederlandse winkels het effect van retourneerbeleid op het retourneerpercentage onderzocht.

Nederland is sinds kort Europees koploper in het terugsturen van aankopen. Retourneerbeleid wordt daarom steeds belangrijker voor kleine en grote winkels. Retouren hebben een directe invloed op de winstgevendheid, maar een goed retourneerproces is ook noodzakelijk voor een goede klantbeleving. Om het terugsturen te beïnvloeden kun je als retailer aan een aantal knoppen draaien waarbij retourneerbeleid een beslissing is die een winkel direct kan uitvoeren om het terugstuurgedrag te beheersen. 

Afterpay heeft als payment-after-deliver-service een rol in het terugstuurproces. Om de percentages te vergelijken zijn de Afterpay-transacties van 400 winkels die gebruik maken van Afterpay onderzocht. Dit biedt een uniek inzicht in het effect van retourneerbeleid. Voor deze winkels is het retourneerbeleid gecategoriseerd en zijn de retourpercentages vergeleken. Hierbij is onderscheid gemaakt tussen full refunds en partial refunds. Bij een full refund wordt de volledige order teruggestuurd terwijl bij een partial refund een deel van de order door de klant gehouden wordt. In deze studie zijn vijf product categorieën onderzocht: Automotive, Consumer Goods, Electronics & Telecom, Fashion & Sport en Home & Living. Het terugstuurpercentage bij Fashion & Sport (41%) is aanzienlijk hoger dan bij de andere categorieën. In Fashion & Sport zijn relatief veel partial refunds, dit betekent dat er relatief vaak een deel van order wordt teruggestuurd.

Fee versus Free

Bij het retourneerbeleid zijn er twee onderdelen die eenvoudig te vergelijken zijn: Is retourneren gratis en hoe lang mag ik erover doen? De analyses over het retourneerbeleid zijn uitgevoerd voor 73 fashion & sport retailers omdat hier de retourpercentages het meest substantieel zijn. Er is nauwelijks verschil in terugstuurkans tussen winkels met een gratis retourneerbeleid versus winkels waar je moet betalen voor het terugsturen (gratis: 41% versus betaald: 42%). Echter, winkels die gratis retourneren aanbieden hebben wel een hogere gemiddelde netto orderwaarde (€62 vs. €47) dan winkels die een betaald retourneerbeleid aanbieden. Winkels die gratis retourneren aanbieden hebben dus een hogere netto orderwaarde maar een vergelijkbaar retourneerpercentage.

Zichttermijn

De zichttermijn is in Nederland minimaal 14 dagen. Er zijn echter legio webwinkels die een langere zichttermijn hanteren zoals bijvoorbeeld Omoda met een zichttermijn van 100 dagen. In deze studie worden webwinkels in drie groepen van zichttermijn gecategoriseerd: minder dan 17 dagen; 17-30 dagen en langer dan 30 dagen. De resultaten laten zien dat het terugstuurpercentage aanzienlijk lager is voor winkels met een langere zichttermijn (30+ dagen: 25%; 17-30 dagen 37%; minder dan 17 dagen: 47%). De bevinding dat een langere zichttermijn leidt tot minder retouren wordt ondersteund door een ruime basis aan wetenschappelijke studies. Mogelijke verklaringen die genoemd worden zijn: 

  1. klanten het terugsturen als meer abstract ervaren omdat dit verder in de toekomst is en daardoor de beslissing anders nemen.
  2. Meer gehecht aan het product raken als het langer in bezit is.
  3. Vergeten om het product terug te sturen en het daarom houden.

Het verschil tussen klanten:

Retourpercentages verschillen ook tussen klanten. Een belangrijk verschil hierbij zijn klanten die een eerste aankoop doen versus klanten die opnieuw een aankoop doen via Afterpay. Klanten die een eerste aankoop doen retourneren 37% terwijl klanten die een herhaalaankoop doen een hoger retourpercentage hebben van 40%. Dit wordt voornamelijk veroorzaakt doordat het aandeel partial refunds stijgt van 16% naar 20%. Het retourpercentage verschilt niet substantieel met de demografische variabelen, mannen retourneren minder dan vrouwen in fashion & sport (vrouwen 41%; mannen 35%) terwijl er geen verschil is tussen leeftijdsgroepen. Wat opvalt is dat buiten grote steden er meer geretourneerd wordt dan in grote steden, zoals hieronder gevisualiseerd voor alle 400 winkels die meegenomen zijn in deze studie.

Morgen met retouren aan de slag?

Het retourneerbeleid van een webwinkel bestaat uit verschillende dimensies, waarbij het vragen van kosten voor retourneren en de zichttermijn duidelijk invloed hebben op koop en terugstuurgedrag. Het vragen van retourneerkosten leidt tot minder aankopen maar heeft niet of nauwelijks effect op de terugstuurkans. Daarnaast leidt een langere zichttermijn tot een lagere terugstuurkans. Deze bevindingen uit de Afterpay data worden ondersteund door een ruime basis wetenschappelijke artikelen, zie hier voor een overzicht: Een gratis retourneerbeleid met lange zichttermijn is dus een effectieve manier om retourneren te beheersen. De invloed van demografische variabelen op terugstuurkans is klein.

Dit artikel is geschreven met Daniel Ruff en Pascal Vincken.

Cobrowser ondergebracht bij LiveChat Service

LiveChat Service neemt het Groningse Cobrowser over. Klanten krijgen voortaan een totaaloplossing aangeboden. De Groningers gaan daarnaast een nieuw premiummerk ontwikkelen met de naam Knowler.io.

Cobrowser ontwikkelt al vele jaren chatsoftware voor klanten als Delta Lloyd, Waternet, Reaal, CZ Groep, NLE, PontMeyer en Leaseplan.

Op verzoek van een gezamenlijke klant gingen Cobrowser en het in Rotterdam gevestigde LiveChat Service in april met elkaar in gesprek. Dat heeft nu dan geresulteerd in een overname.

De huidige werknemers van Cobrowser blijven vanuit Groningen opereren. De directie, bestaande uit Frank Leegstra en Jeroen Mahler, blijft deel uitmaken van raad en advies.

Het nieuwe merk Knowler.io wordt een echte SaaS-oplossing met functies die de klant zelf kan bepalen.

6 voorwaarden voor klantgerichte medewerkers

Customer experience is hot. Je kunt de klantreis op papier perfect inrichten, maar hoe krijg je je medewerkers mee? Met een klantgerichte organisatiecultuur draag je namelijk direct bij aan een eigen en consistente klantbeleving. Maar wat houdt het precies in, wat zijn best practices hiervoor en hoe zorg je voor een goede transformatie naar klantgerichtheid […]

Je klant wil customer delight & zo geef je hem dat

De meest succesvolle organisaties zijn klantmagneten. Dat zijn Wow!-organisaties. Ze kennen het DNA van hun klant. Het zijn organisaties die obsessief het klantbelang vooraan zetten. Wil je je jouw diensten of producten ook tot in de finesses afstemmen op het belang van jouw klant? Door structureel aandacht te besteden aan profilering en persona’s kun je […]

Page generated in 1.202 seconds. Stats plugin by www.blog.ca