Amazon Prime heeft 100 miljoen abonnees

Amazon Prime heeft wereldwijd ruim 100 miljoen leden, zo heeft Amazon gisteren zelf bekend gemaakt. Het is voor het eerst dat Amazon zelf dit soort gegevens naar buiten brengt.

Tot nu toe was het niet echt duidelijk wat de aantallen waren, hoewel een recente schatting van 90 miljoen Amerikaanse huishoudens van Consumer Intelligence Research Partners er vermoedelijk niet ver naast zat.

Een snelle rekensom leert dat met een abonnement van 99 dollar per jaar, Amazon jaarlijks 9,9 miljard dollar aan abonnementen binnenhaalt, zo’n 5,5 procent van de totale omzet van 177 miljard dollar. Daar staan wel kosten tegenover: bestellingen worden met Amazon Prime gratis bezorgd. Daaraan zijn geen limieten verbonden. Volgens Amazon zijn in 2017 5 miljard bestellingen bezorgd.

Amazon Prime omvat verder een abonnement op Amazon Video, waarvoor ook steeds meer eigen producties worden vervaardigd.

Conversieoptimalisatie: de Bayesian vs Frequentist-methode

Momenteel zijn er twee stromingen in de statistiek die je impact testen: Frequentist en Bayesian​. Wat zijn de eigenschappen van deze twee stromingen binnen de teststatistiek? Bayesian líjkt beter geschikt voor conversieoptimalisatie vanwege de heldere communicatie, het gebruiksgemak en de flexibiliteit van deze methode. 

Het is een stuk simpeler en transparanter om via de Bayesian-methode een kans op succes te communiceren dan om de statistische aannames te delen die Frequentistische statistiek vereist (P-waardes, Confidence Intervals, nulhypothese en dergelijke). In de online marketing en conversieoptimalisatie heeft niet iedereen evenveel kaas gegeten van het onderwerp statistiek. Juist daarom is de mogelijkheid om gemakkelijk resultaten te delen erg belangrijk.

Vaak zijn de mensen waarmee je schakelt geïnteresseerd in hoe de adviezen tot stand komen en waar ze op zijn gebaseerd. Hierin heeft Bayesian zeker een voordeel ten opzichte van Frequentist. Direct hieraan gerelateerd is natuurlijk het gebruiksgemak van de statistische methode. Welke van de twee methoden is gemakkelijker te gebruiken?

Bayesian is gemakkelijker in gebruik

Er komen steeds meer tools online waarmee je gemakkelijk Bayesiaans kunt testen. Deze tools en de versimpelde vorm van interpretatie en communicatie van testresultaten maakt het steeds makkelijker om met Bayesiaanse statistiek bezig te zijn, zonder hier diepgaande kennis van te hebben. De meeste tools geven je namelijk een kans dat variant B beter zal presteren dan A, wanneer je enkel de bezoekers- en transactie-aantallen ingeeft.

Wat hier achter de schermen gebeurt is dus niet ‘nodig’ om uitspraken te kunnen doen over je data. Dit is uiteraard een enorm voordeel, aangezien het testen hierdoor erg laagdrempelig is. Het zorgt echter ook voor een grote valkuil wanneer mensen ook tests opzetten en uitspraken gaan doen over data die niet goed past bij Bayesian statistiek. Het foutief inzetten van A/B-testing en de statistiek leidt tot verkeerde business decisions en heeft daarmee zelfs impact op de omzet! Het is daarom sterk aan te raden om de juiste kennis in te schakelen van een conversiespecialist die hier uitgebreide ervaring mee heeft.

Kortom, Bayesian is gemakkelijker in gebruik en implementatie, maar laat vanwege de flexibiliteit wel ruimte over voor human errors. Deze kans op human errors kan dan wel weer gemakkelijk ondervangen worden door het inzetten van de juiste experts op dit gebied. Dit kenmerk waarin Bayesian flexibeler is dan Frequentist zien we ook in de test strengheid terug.

Frequentist test strenger, maar Bayesian is flexibeler

Frequentistische statistiek is erg streng in zijn eisen. Er zijn twee onfeilbare hypotheses, de nulhypothese die stelt dat er geen verschil is, en de experimentele hypothese die stelt dat er wel verschil is. Ook dien je voordat je begint met data verzamelen al verschillende zaken te hebben uitgezocht. Zo moet je op voorhand de power (gebaseerd op verwachte impact van uw testvariant) berekenen en je benodigde hoeveelheid datapunten (users, respondenten, etc.). De getallen die hieruit komen zijn absoluut en moeten hoe dan ook nageleefd worden, anders is je
test niets meer waard.

Dit berekenen zorgt voor meer rigiditeit en is een lang proces voordat je überhaupt begint met data verzamelen, maar zorgt ook voor een streng eindoordeel. Mocht je dus het geduld hebben en de moeite er in willen steken om aan het einde van de rit (wat soms maanden kan duren) een significant resultaat te vinden, dan kun je er ook relatief zeker van zijn dat je de juiste beslissing aan het maken bent. Deze trage opzet van Frequentistische tests is vaak een erg lastig punt in de dynamische en snel veranderende online marketing wereld. Bayesian is flexibeler in zoverre dat er geen aannames van tevoren gesteld hoeven te worden.

Dit is een voordeel aangezien organisaties en de online omgeving natuurlijk behoefte hebben aan flexibiliteit. Echter is het ook een mogelijk nadeel wanneer er niet juist wordt omgegaan met deze flexibiliteit. Het is namelijk zo dat Bayesiaanse statistiek met evenveel ‘zekerheid’ kan spreken dat B beter zal zijn dan A na 10 observaties (conversies) als na 100 observaties. Het is hierbij dus erg belangrijk om de kwaliteit van je experimenten te bewaken en alsnog een soort benchmark te zetten voor hoeveel observaties nodig zijn om nuttige uitspraken over te kunnen doen.

We hanteren een minimale looptijd van twee businesscycles en een minimum aantal bezoekers en conversies, dit baseren wij op het gemiddelde online verkeer op de pagina. Een test op een website met weinig verkeer zal immers langer moeten lopen om nuttige uitspraken te kunnen doen over je data.

Conclusie: Bayesian is de beste keus, maar kwaliteitsbewaking is nodig

De ervaring leert dat Bayesian voor A/B-testing bij de meeste organisaties het prettigst werkt. Dit komt voornamelijk door de simpele manier om je resultaten te bespreken. Ook is de flexibiliteit die Bayesian statistiek toelaat een groot voordeel, waar Frequentist vaak te strikt is in haar eisen. De flexibiliteit van de Bayesian methode is een enorm voordeel, maar wel alleen wanneer de kwaliteit van de A/B-testing en statistiek wordt bewaakt door iemand met de juiste kennis van zowel A/B-testing als statistiek. Ons advies is dan ook om een goede kwaliteitsbewaker te betrekken bij je A/B-testing en zo samen tot de beste resultaten te komen voor je organisatie. Beide statistische methoden hebben immers kennis nodig om tot hun volle potentie gebruikt te worden.

Daarnaast is het grootste verschil dat je bij Bayesian zelf de kwaliteit moet waarborgen, wat wel meer flexibiliteit biedt, maar ook voor human errors kan zorgen. Het is op vrijwel alle fronten de statistische methode die de meeste werkbaarheid biedt door de flexibiliteit en de omgang met data. Het is echter niet zo dat de ene methode per definitie ‘beter’ is dan de ander. Het advies dat volgt uit een experiment met goede Bayesian statistische analyse en interpretatie zal vrijwel altijd hetzelfde advies geven als een experiment met goede Frequentistische statistiek analyse en interpretatie. Bayesian is in de context van de werkvloer en de dynamische online omgeving vaak sneller, werkbaarder en gemakkelijker, maar niet betrouwbaarder, beter of superieur ten opzichte van Frequentistische statistiek in een absolute zin.

Voor beide soorten statistiek is het sterk aan te raden om een specialist te hebben die de kwaliteit van je experimenten waarborgt door de juiste kennis over experimenteren en de bijbehorende statistiek. Enkel met de juiste kennis kun je de correcte data-driven business decisions maken, om grensverleggende resultaten te realiseren.

Waarom bij A/B-testen significantie zonder power zinloos is

Hoe vaak komt het voor dat je bij het runnen van een A/B-test na enkele koopcycli weer geen significant resultaat hebt gevonden? Dat is ook niet genoeg. Significantie is namelijk lang niet alles wat meespeelt in een A/B-test. Significantie zonder power is zinloos.

Significantie geeft aan of het verschil tussen de varianten van je A/B-test groot genoeg is zodat we het toeval buitenspel zetten. Vrijwel alle tools om A/B-testen uit te voeren geven aan of en wanneer je statistische significantie gaat bereiken. Dit doen ze onder andere door te kijken naar het huidige verschil tussen het origineel, de variant en de traffic die je tot dan toe hebt gehad in de looptijd van het experiment. Met een mooie wiskundige formule rekenen de tools vervolgens voor jou uit of het verschil groot genoeg is.

Zonder voldoende power kun je de business behoorlijk schaden

Vrijwel iedereen kijkt enkel en alleen naar significantie, maar er is nog een andere kant aan dit verhaal die de meeste tools niet meenemen bij het berekenen van significantie. Power is statistisch gezien een tweede begrip dat enorm belangrijk is bij het uitvoeren van een A/B-test. Wat dat is? Power is de kans op het zien van een effect, als het effect ook daadwerkelijk bestaat. Dit betekent dat als de power te laag is er een hele grote kans is dat de A/B-test geen effect vindt terwijl dit er in werkelijkheid wel is.

We hanteren vaak een power van minimaal 80% – dit is een geaccepteerde keuze net zoals dat een significantieniveau van 5% in sociaal-wetenschappelijk onderzoek gangbaar is. Dit betekent dat je het gewenste effect in 80% van de keren kunt meten. Hierdoor is power enorm belangrijk.

Stel dat je in een experiment een significant verschil bereikt, maar dat de power maar 20% is. Dat betekent dat je in een op de vijf van de experimenten ook daadwerkelijk een significant verschil zult vinden. Hierdoor wordt het meer gokken in plaats van gedegen onderzoek uitvoeren. De kans dat je een verschil ziet in een experiment met een te lage power kan veel eerder een toevalstreffer zijn. Dat betekent dus dat het verschil wel bestaat in je experiment, maar niet in de werkelijkheid. Hierdoor implementeer je straks een variant die helemaal geen positief effect heeft voor jouw bedrijf. Dat zou je business dus enorm kunnen schaden.

Power uitgelegd

Om het verschil tussen significantie en power verder te verduidelijken heb ik hieronder de twee begrippen in een figuur weergegeven. We vergelijken het met de rechtspraak. Als een rechter iemand schuldig bewezen acht, willen we uiteraard dat die persoon ook écht schuldig is. We sluiten niet graag een onschuldige op (type 1 fout). Dit zie je rechts in de figuur. Het significantieniveau van 95% is de kans dat we een schuldige achter de tralies zetten. Echter, de kans dat we een onschuldige opsluiten is nog altijd 5%. Dit is net zo bij het testen van varianten: we hebben 5% kans dat we een variant als winnaar aanmerken terwijl dit niet het geval is.

Links in de figuur wordt het begrip power verduidelijkt. Als de rechter het niet bewezen vindt dat iemand schuldig is, dan willen we graag dat die persoon ook daadwerkelijk onschuldig is. Een crimineel op vrije voeten (type 2 fout) zien we niet graag. Dankzij een hogere power is de kans kleiner dat we een crimineel op vrije voeten krijgen. Dat is precies wat we bij het testen van varianten ook willen. Dankzij een hogere power hebben we een kleinere kans dat een werkelijk verschil niet wordt opgemerkt.

Verhoog de power met je A/B-test

Op internet vind je diverse gratis tools om snel en gemakkelijk je power te berekenen Zoals deze bijvoorbeeld. De power die je berekent staat in relatie tot het significantieniveau, de effectgrootte en de steekproefomvang. Hoe die berekening precies in elkaar zit, laat ik voor nu buiten beschouwing. Wel wil ik graag één belangrijk aspect uitlichten: hoe bij een power van 80% en een significantieniveau van 5% de effectgrootte en de steekproefomvang met elkaar samenhangen.

Om de toename van een variant te bereken, berekenen we de procentuele toename ten opzichte van de huidige conversie ratio. Stel dat we rekenen met een verandering van 2%, dan hebben we bij verschillende conversie ratio’s de volgende aantallen nodig per variant:

Huidige conversieratio Aantal waarnemingen per variant
50% 39 242
20% 157 328
10% 354 139
5% 747 760
1% 3 896 727

Bij een conversieratio van 1% heb je dus honderd keer meer mensen nodig dan in je onderzoek bij een conversieratio van 50%. Een 2% toename is geen groot effect, maar als je slechts iets kleins wijzigt op je website kun je vaak niet meer verwachten. Het advies is daarom – zeker voor websites met minder verkeer – om grotere wijzigingen te maken om te testen op je website.

Wanneer bereken je de power?

Nu je dit weet is het misschien duidelijker waarom testen zo vaak vlak of negatief terugkomen; het had waarschijnlijk iets met de steekproefomvang en dus de power te maken. Haal dus de zinvolle testen eens terug uit de kast en bereken met een online tool of de steekproefomvang wel groot genoeg was. Zo niet, test het dan gerust opnieuw en laat de test doorlopen totdat je de steekproefomvang hebt behaald die je vooraf berekend hebt met behulp van het effect dat je vond in de oorspronkelijke test.

Bij nieuwe experimenten hoor je vooraf de benodigde steekproefomvang te berekenen waarbij je naast het significantieniveau ook de gewenste power meeneemt. Dat doen we om foute conclusies te voorkomen en natuurlijk om de benodigde steekproefomvang van je experiment te berekenen. Maar daarvoor heb je wel je huidige conversieratio nodig en de toename die je verwacht met behulp van de test. Ga ook dit niet zomaar gokken en hopen dat het werkelijkheid wordt. Laat je analist de data induiken en laat een expert schatten wat het minimaal te verwachten effect van je test zal zijn. Bereken vervolgens met een online tool de benodigde steekproef per variant.

Mocht er een ontzettend groot aantal waarnemingen uitkomen, probeer het effect van het experiment dan niet op aantal orders te berekenen, maar op een stap eerder in de funnel (waar de basisratio vaak een stuk hoger ligt). Dit kan voor e-commerce bedrijven bijvoorbeeld ook de stap van een productpagina naar het winkelmandje zijn. Let wel op dat dit het effect van het experiment op je winst minder zuiver maakt, omdat je verder van de werkelijke order af zit en het effect van het experiment verderop in de funnel weer kan uitvlakken.

tips om mee te nemen voor je CRO-programma

Vind je het begrip ‘power’ nog steeds vaag en ben je zelf degene die test? In dat geval adviseer ik je met klem om deze werkzaamheden uit te besteden aan CRO-experts of analisten. Klinkt overdreven? Vergis je niet. Een test fout interpreteren kan je business ontzettend schaden en dat kost uiteindelijk nog veel meer geld. Vergelijk het met een bezoek aan de arts. Zonder gedegen onderzoek laat je (hopelijk) geen enkele dokter een operatie bij je uitvoeren.

Tot slot: Komt er weer een negatieve test terug? Vraag dan gerust eens de onderzoeker binnen jouw bedrijf: ‘Hoe groot was de power bij deze test?’ Of: ‘Hebben we genoeg waarnemingen om iets te zeggen over dit effect?’ Of: ‘Hadden we dit experiment überhaupt wel moeten starten?’ Dat kan nu met een geruster hart. Jij weet immers dat significantie echt niet alles is.

Retailers zien omzetstijging door image recognition

Image recognition, innovatie koppelen aan authenticiteit en het mobiele kanaal vormen komend jaar de trends voor de retail. Tijdens NRF, de grootste retailbeurs ter wereld, luisterde Michiel Ebeling naar de koplopers in deze markt. Wat dacht je van een traditioneel Levi’s jack, powered by Google? 

Image recognition – ook wel ‘computer vision’ genoemd – is een technologie die beelden registreert, verwerkt, analyseert en ‘begrijpt’. Over ‘image recognition’ wordt al lang gesproken en geschreven. In films is deze technologie al lang te zien en leidt het vaak tot enig ongemak met betrekking tot het gevoel van privacy.

Een feit is dat consumenten geleidelijk steeds meer gebruik maken van image recognition en het gemak ervan zelf ervaren. Inloggen met de iPhone X en Samsung Galaxy S8/Note kan al met gezichtsherkenning en ook voor toekomstige devices zal dit de nieuwe standaard worden. Inloggen met gezichtsherkenning is sneller en eenvoudiger en ook hier geldt dat gebruiksgemak het succes van innovatie bepaalt. Een ander voorbeeld is de prijswinnende app Smartify (de Shazam of Art) die kunst, bijvoorbeeld in het Rijksmuseum, herkent en direct content in de vorm van tekst of audio presenteert met informatie over dat kunstwerk. Veel eenvoudiger dan een code scannen of een nummer intoetsen.

NRF toonde een aantal toepassingen van ’image recognition’ voor retailers. Een aantal bedrijven toonde een ‘in-store’ ervaring waar op basis van de herkenning met camera’s van geslacht, leeftijd en kledingstijl, een gepersonaliseerde fashion collectie werd gepresenteerd op digitale schermen. De gepresenteerde toename van het aantal bezoekers die door deze technologie nu met gevulde tas de winkel verlieten was te hoog om geloofwaardig te zijn. Maar een winkel waar vaak voor 80% een collectie wordt gepresenteerd die niet aansluit op de smaak van een bezoeker herkennen we – in ieder geval de mannelijke lezer – wel. Waarom niet met digitale middelen deze ervaring veel persoonlijker maken en meer bezoekers inspireren en converteren en trouwe klanten extra belonen? De ervaring een persoonlijke, op maat gesneden service te krijgen die recht doet aan de bestedingen van klanten zal loyaliteit, conversie en NPS-scores verhogen. Voorwaarde is wel dat dit op een wijze plaatsvindt die recht doet aan het gevoel van privacy voor de bezoeker.

Een ander voorbeeld van het gebruik van IR-technologie, is het gebruik door retailers, zoals bijvoorbeeld Mediamarkt, van robots die worden ingezet om de voorraden in de schappen van de winkels te scannen, gewenste bestellingen te registreren en deze ook daadwerkelijk uit te voeren. Hierdoor wordt de winkelvoorraad verder geoptimaliseerd en levert dit waardevolle informatie op over verdere schapoptimalisatie en winkelinrichting.

Brands on stage – trouw blijven aan je DNA + luisteren + innoveren

Twee verschillende merken, Levi’s en Tommy Hilfiger, maar een eensluidende verklaring van hun succes: trouw blijven aan je merk, blijven vernieuwen en inspelen op de wensen van de consument.

Icoon Tommy Hilfiger was zelf aanwezig. Strak in pak en al bijna 50 jaar verantwoordelijk voor het weer immens populaire fashionmerk. Trouw blijven aan het merk is voor hem een van de pijlers van het succes. Zijn grootste angst was altijd dat het merk niet meer van deze tijd zou zijn. Hij wil het merk jong houden en omgeeft zich met jonge mensen zodat hij weet wat er speelt. Een ander belangrijk element is goed te luisteren en in te spelen op de wensen van consumenten.  Bijvoorbeeld de wens om sneller hun behoeften te kunnen bevredigen. Met een juiste balans tussen de tradities van het merk en innovatie, “catching up is maybe not an option”.

Hilfiger liet zien hoe consumenten met de Tommy Snap:Shop-app door middel van image recognition kleding kunnen herkennen, op billboards, in de winkel, tijdens events of op de catwalk (‘shop the runway’), en hoe je deze items direct in je ‘shopping bag’ toevoegt en kunt kopen: ‘See now and buy now’. Daarnaast speelt social een belangrijke rol bij het delen van de grote events die Tommy Hilfiger organiseert.

Ook Levi’s-CEO James Curleigh benadrukte de basis van succes door met één arm het verleden te omarmen en met één de toekomst. Een voorbeeld daarvan droeg James zelf, een traditioneel Levi’s jack maar nu powered by Google. Met de jas kan worden genavigeerd, gecommuniceerd en naar muziek geluisterd met de ‘touch and gesture’ technologie die in de stof geweven is. Daarnaast benadrukte James dat technologie het nog eenvoudiger zou moeten maken om je favoriete jeans te kopen. ‘Hoe creëer je meer toegang tot je merk, en ontwikkel je verder de relevantie van je merk waarbij je trouw blijft aan je roots’ is volgens hem de cruciale vraag.

Mobile commerce

Maar liefst 90% van de omzet van Alibaba op Singles Day in China werd gerealiseerd via mobiel. Op piekmomenten waren er 325.000 orders per seconde. Dat lees je goed: 90% op mobiel. Met een perfect geoliede mobiele machine die op stoom komt door snelheid, relevantie in content en simpele conversie stappen.

En daaraan ontbreekt het vaak bij de westerse mobiele commerceplatformen. Het is te traag, laadt te langzaam, is niet specifiek en relevant genoeg en het betaalproces bestaat uit te veel stappen. Logisch dat mensen dan weer achter hun laptop kruipen. Maar dat willen ze helemaal niet! Wanneer gebruik jij mobiel bankieren op je laptop? Bijna nooit. Omdat het op mobiel gewoon perfect en zelfs beter werkt.

Uiteraard zal het voor verschillende productcategorieën niet hetzelfde zijn. Maar de frequente, snelle impulsaankopen zullen snel naar mobiel verschuiven. Als dat platform tenminste optimaal werkt. En dat is nu heel vaak niet het geval. Dus kansen genoeg om dat te verbeteren, voor huidige òf nieuwe spelers!

Wil je het vorige artikel nog nalezen over AI en Voice en welk platform 100 Maserati’s verkocht in 16 seconden? Lees het hier.

Individuele targeting: laat je data voor je werken

De meeste bedrijven maken gebruik van de bekende plug ‘n’ play analytics tools die op de markt zijn. Maar als iedereen met dezelfde tool werkt, kom je niet tot vernieuwende inzichten over je doelgroep die zijn toegespitst op je eigen bedrijf. Wie dus verder wil komen met data, moet zelf een model bouwen.

Het belang van data wordt door iedereen onderkend, maar vaak zit het gebruik ervan niet in het DNA van het bedrijf. Marketeers maken gebruik van standaard tooling om klantgroepen te segmenteren en te meten wat hun inspanningen opleveren. Daarmee is de basis in elk geval gelegd voor datagedreven besluitvorming. De volgende stap is om op individueel niveau te targeten en zo up- en cross-sellkansen te identificeren. Dat doe je door te kijken wat je data echt voor je kunnen doen.

Op zich is het prima om te beginnen met het schieten van hagel en te kijken naar algemene trends. Die heb je nodig om je hypothese op te kunnen stellen. Is video populair in de leeftijdscategorie die je bedient? Dan start je met het tonen van filmpjes aan een grote groep mensen en kijk je vervolgens hoe zij daarop reageren. Welke tone of voice past bij welk individu? Het is niet zo zinvol om te zeggen: we hadden deze maand zoveel kijkers, volgende maand moeten we dat verdubbelen. Je wilt weten wat klanten doen, hoe ze benaderd willen worden, via welke kanalen en wat dat uiteindelijk met je conversiedoelstelling doet. Misschien is video inderdaad populair onder je doelgroep maar breng je je boodschap beter over via social media. Algemene metrics geven die inzichten niet.

Onze klanten willen vaak een stapje verder met hun omni-channel conversie- en attributiemodellen zodat ze gerichter kunnen sturen op het advertentiebudget. Door de hele customer journey in beeld te brengen verkrijg je inzichten in attributie en personalisatie zodat de conversie stijgt en de cost-per-acquisition daalt. Plus, je benadert je klanten op een manier die bij ze past.

Testen, testen, testen

Individuele targeting bereik je door je eigen data te gebruiken voor ABCD-testen (of hoeveel letters ook maar nodig zijn) waarbij je de reacties op persoonsniveau vastlegt. ‘We hebben deze boodschap in dit kanaal met deze call-to-action verspreid – individu X converteert, Y heeft de content gelezen maar doet niets, Z heeft de boodschap genegeerd maar reageerde de vorige keer wel op de banner.’ Op die manier maak je de groepen steeds kleiner en kun je steeds preciezer bepalen wat wel en niet werkt per persoon.

Jeff Bezos van Amazon heeft ooit gezegd dat als 100.000 mensen de site bezoeken, zij 100.000 verschillende winkels te zien moeten krijgen. In de praktijk zijn mensen natuurlijk niet zo uniek. Er is altijd overlap tussen mensen zodat je met groepjes kunt communiceren in plaats van op individueel niveau. Maar je kunt wel verder kijken dan alleen de segmenten die Google of Facebook voor je vaststellen. Het is mooi dat je een advertentie kunt laten zien aan de groep 40-50-jarigen uit Amsterdam die houden van strandwandelingen en huisdieren, maar als je vervolgens niet weet hoe ze erop reageren en of je niet beter een ander medium of tone of voice had kunnen gebruiken, kom je nog niet ver. Zeker niet gezien het feit dat je concurrent toegang heeft tot dezelfde kenmerken.

Overigens is het niet zo dat je van iedereen die op je site of andere touchpoints komt de naam moet weten. Je kunt door middel van cookies, fingerprinting of andere identificatiemethoden een klantprofiel opbouwen zonder dat je de NAW-gegevens van diegene hebt. Al is het uiteindelijk natuurlijk de bedoeling dat je zodanig een relatie met iemand opbouwt dat ze genoeg vertrouwen in je hebben om zich kenbaar te maken.

Kwestie van business rules

Als je zelf klantrecords opbouwt en zo de klant leert kennen heb je een groot concurrentievoordeel.  Om hiermee te beginnen hoef je geen team van data-analisten op te zetten – waar het om gaat is dat je business rules opstelt en meet wat het effect is van je marketing zodat die regels steeds verfijnder worden. Dit is ook de enige manier om de attributie van de verschillende kanalen echt in kaart te brengen. Het is geen kwestie van een optelsom, je wilt het synergie-effect meten dat leidt tot een conversie. Natuurlijk leidt het targeten van grote groepen mensen ook conversie op maar kostenefficiënt is het niet en het roept vaak irritatie op bij de klant. Als je echt toegevoegde waarde uit je data wilt halen, moet je daarvoor werken.

Booking: geen vliegtickets, wel transfers en particuliere accommodaties

Booking.com is voorzichtig aan het testen of klanten interesse hebben in vluchten maar ontbeert naar eigen zeggen de expertise om daar echt mee aan de slag te gaan. In plaats daarvan zijn de pijlen gericht op de services die klanten nodig hebben zodra ze op de reisbestemming zijn gearriveerd én op een aanbod dat kan concurreren met Airbnb. Een update.

Geen reiziger gaat nog op pad zonder smartphone en daar ziet Booking.com brood in. “Mobile betekent dat we klanten andere services aan kunnen bieden zoals toegangskaartjes voor attracties,” zegt CEO Gillian Tans. “We kijken continu hoe we de ervaring van klanten van het begin tot het eind beter kunnen maken. Daar zitten nog genoeg verbeterpunten. Zodra reizigers landen op Schiphol, willen ze weten hoe ze het beste naar hun hotel toe kunnen gaan. We proberen oplossingen te ontwikkelen voor die frictie.”

“We zijn gestart met Experiences, de excursies en attracties die klanten bij ons kunnen regelen, omdat we met het boeken van accommodaties slechts één onderdeel van het reisprobleem oplossen,” vult CPO David Vismans aan. “We hebben vervolgens onderzocht waar mensen geld aan uitgeven tijdens de reis. Dat is – niet zo verrassend – aan etentjes, museumbezoek, grondtransport en activiteiten zoals een paardrijles. Onze klanten willen weten welke keuzemogelijkheden er zijn en die moeten direct boekbaar zijn. Dat alles heeft geleid tot Booking Experiences. We zijn begonnen met musea. Boekers krijgen voor vertrek een e-mail met een code en een lijstje van deelnemende partijen, zoals in Amsterdam het Rijksmuseum en de Heineken Experience. Als ze daar naartoe willen, hoeven ze alleen maar die code te laten scannen en kunnen ze doorlopen. We hebben hun creditcardgegevens al en zorgen voor de betaling.”

Dit idee zal verder worden uitgerold, niet alleen door meer attracties en musea toe te voegen, maar ook door naar andere diensten te kijken, zegt Vismans. “Denk bijvoorbeeld aan het toegankelijk maken van diensten die hotels toch al aanbieden, zoals de verhuur van skiuitrustingen.”

Chatbot als reisassistent

Daarbij is een belangrijke rol weggelegd voor Booking Assistant die van klantenservicechatbot moet uitgroeien tot virtuele reisgids. “Dit is het logische kanaal als je klanten tijdens het verblijf wilt bereiken en bijvoorbeeld attracties wilt aanbevelen,” zegt VP Customer Service James Waters. Booking Assistant combineert AI met structurele verzoeken met een gescripte flow, zoals de vraag of er een parkeerplaats bij een hotel is of het annuleren van de boeking. De chatbot kan 80 procent van de veelgestelde vragen afhandelen. “Maar we zijn ook al bezig met designconcepten en datastructuren die nodig zijn om klanten bij aankomst de juiste informatie te geven. We hebben de bouwstenen, het is een kwestie van implementeren. Ik verwacht dat we deze zomer van start zullen gaan met tests.”

Geen vliegtickets

Wat nadrukkelijk niet op de korte termijn op de planning staat, is het aanbieden van vliegtickets op de site. Concurrent Expedia verkoopt bewust combinaties van hotel en vlucht omdat daar minder no-shows aan verbonden zijn. Booking.com richt zich daarentegen al sinds 1996 puur op het verblijf. Tans: “We zijn wel aan het meten of mensen die bij Booking komen ook informatie willen over vluchten. In het zoekvenster is een tabje met vluchten opgenomen, een functie die met name handig is voor mensen die een bepaald budget hebben en willen weten wat de vlucht plus het verblijf kost. We zitten hiermee in een verkennende fase, het is veel te vroeg om te zeggen of we in de toekomst vluchtboekingen aan gaan bieden. We hebben ook geen product of strategie hiervoor bedacht, we nemen gewoon kennis van hoe het werkt.”

‘AB-testen voor de klant’

Datagedreven beslissingen nemen is waar Booking om bekend staat: je kunt onmogelijk de site bezoeken zonder onbewust ingezet te worden als proefkonijn bij AB-tests. Die zijn volgens Tans nodig om de klantbeleving te verbeteren. Sowieso valt op dat tijdens een persbijeenkomst met de top van het bedrijf niemand het heeft over conversieoptimalisatie. Maar hoe meet je of de klant een button liever rechts of links op het scherm ziet? “Door te kijken of het meer boekingen oplevert. Als de klant heeft gevonden wat hij zocht op onze site, dan hebben we het goed gedaan,” aldus Tans.

Ad spend

Waar elke OTA mee worstelt is het gebrek aan loyaliteit van de klant. Daardoor zijn de marketingkosten torenhoog: bij Booking Holdings (waartoe ook Priceline, Agoda, Kayak, Rentalcars.com en OpenTable behoren)  gaat van elke euro omzet 40 cent op aan marketing. Oftewel: Booking Holdings geeft 4,1 miljard euro per jaar uit aan performance marketing en 392 miljoen aan brand advertising. Voor een partij als ING – die aanzienlijk minder uitgeeft – zijn de marketingkosten reden om zelf publisher te worden. Booking overweegt dit niet, aldus Tans. “Het is een fact of life. Door onze schaalgrootte moeten wij veel uitgeven aan advertenties, niet alleen bij Google maar in alle kanalen. Natuurlijk hoop je dat mensen loyaler worden en direct bij ons komen als ze een hotel zoeken maar aan die marketingkosten ontkomen we niet.”

Concurrentie Airbnb

Interessant is om te zien hoe Booking reageert op dat andere grote accommodatieplatform, Airbnb. Booking is weliswaar drie keer zo groot, maar houdt de concurrentie scherp in de gaten. De businessmodellen kruipen dan ook naar elkaar toe. Waar Airbnb begonnen is met integraties met channelmanagers en op die manier een interessant distributiekanaal aan het worden is voor hotels, heeft Booking zich toegelegd op het uitbreiden van het Airbnb-achtige aanbod, of wat Tans ‘unieke accommodaties’ noemt. “Dat is een groeiend segment waarin wij mee willen doen. Inmiddels hebben we vijf miljoen listings (een half miljoen meer dan Airbnb – red.), naast de 1,7 miljoen accommodaties die we al hadden. Die listings zijn huizen en appartementen die direct boekbaar zijn op onze site. In tegenstelling tot Airbnb rekenen we geen fees aan onze klanten, alleen de eigenaars betalen commissie wanneer er via ons wordt geboekt.”

Headerfoto: StockStudio / Shutterstock.com

Booking: geen vliegtickets, wel transfers en particuliere accommodaties

Booking.com is voorzichtig aan het testen of klanten interesse hebben in vluchten maar ontbeert naar eigen zeggen de expertise om daar echt mee aan de slag te gaan. In plaats daarvan zijn de pijlen gericht op de services die klanten nodig hebben zodra ze op de reisbestemming zijn gearriveerd én op een aanbod dat kan concurreren met Airbnb. Een update.

Geen reiziger gaat nog op pad zonder smartphone en daar ziet Booking.com brood in. “Mobile betekent dat we klanten andere services aan kunnen bieden zoals toegangskaartjes voor attracties,” zegt CEO Gillian Tans. “We kijken continu hoe we de ervaring van klanten van het begin tot het eind beter kunnen maken. Daar zitten nog genoeg verbeterpunten. Zodra reizigers landen op Schiphol, willen ze weten hoe ze het beste naar hun hotel toe kunnen gaan. We proberen oplossingen te ontwikkelen voor die frictie.”

“We zijn gestart met Experiences, de excursies en attracties die klanten bij ons kunnen regelen, omdat we met het boeken van accommodaties slechts één onderdeel van het reisprobleem oplossen,” vult CPO David Vismans aan. “We hebben vervolgens onderzocht waar mensen geld aan uitgeven tijdens de reis. Dat is – niet zo verrassend – aan etentjes, museumbezoek, grondtransport en activiteiten zoals een paardrijles. Onze klanten willen weten welke keuzemogelijkheden er zijn en die moeten direct boekbaar zijn. Dat alles heeft geleid tot Booking Experiences. We zijn begonnen met musea. Boekers krijgen voor vertrek een e-mail met een code en een lijstje van deelnemende partijen, zoals in Amsterdam het Rijksmuseum en de Heineken Experience. Als ze daar naartoe willen, hoeven ze alleen maar die code te laten scannen en kunnen ze doorlopen. We hebben hun creditcardgegevens al en zorgen voor de betaling.”

Dit idee zal verder worden uitgerold, niet alleen door meer attracties en musea toe te voegen, maar ook door naar andere diensten te kijken, zegt Vismans. “Denk bijvoorbeeld aan het toegankelijk maken van diensten die hotels toch al aanbieden, zoals de verhuur van skiuitrustingen.”

Chatbot als reisassistent

Daarbij is een belangrijke rol weggelegd voor Booking Assistant die van klantenservicechatbot moet uitgroeien tot virtuele reisgids. “Dit is het logische kanaal als je klanten tijdens het verblijf wilt bereiken en bijvoorbeeld attracties wilt aanbevelen,” zegt VP Customer Service James Waters. Booking Assistant combineert AI met structurele verzoeken met een gescripte flow, zoals de vraag of er een parkeerplaats bij een hotel is of het annuleren van de boeking. De chatbot kan 80 procent van de veelgestelde vragen afhandelen. “Maar we zijn ook al bezig met designconcepten en datastructuren die nodig zijn om klanten bij aankomst de juiste informatie te geven. We hebben de bouwstenen, het is een kwestie van implementeren. Ik verwacht dat we deze zomer van start zullen gaan met tests.”

Geen vliegtickets

Wat nadrukkelijk niet op de korte termijn op de planning staat, is het aanbieden van vliegtickets op de site. Concurrent Expedia verkoopt bewust combinaties van hotel en vlucht omdat daar minder no-shows aan verbonden zijn. Booking.com richt zich daarentegen al sinds 1996 puur op het verblijf. Tans: “We zijn wel aan het meten of mensen die bij Booking komen ook informatie willen over vluchten. In het zoekvenster is een tabje met vluchten opgenomen, een functie die met name handig is voor mensen die een bepaald budget hebben en willen weten wat de vlucht plus het verblijf kost. We zitten hiermee in een verkennende fase, het is veel te vroeg om te zeggen of we in de toekomst vluchtboekingen aan gaan bieden. We hebben ook geen product of strategie hiervoor bedacht, we nemen gewoon kennis van hoe het werkt.”

‘AB-testen voor de klant’

Datagedreven beslissingen nemen is waar Booking om bekend staat: je kunt onmogelijk de site bezoeken zonder onbewust ingezet te worden als proefkonijn bij AB-tests. Die zijn volgens Tans nodig om de klantbeleving te verbeteren. Sowieso valt op dat tijdens een persbijeenkomst met de top van het bedrijf niemand het heeft over conversieoptimalisatie. Maar hoe meet je of de klant een button liever rechts of links op het scherm ziet? “Door te kijken of het meer boekingen oplevert. Als de klant heeft gevonden wat hij zocht op onze site, dan hebben we het goed gedaan,” aldus Tans.

Ad spend

Waar elke OTA mee worstelt is het gebrek aan loyaliteit van de klant. Daardoor zijn de marketingkosten torenhoog: bij Booking Holdings (waartoe ook Priceline, Agoda, Kayak, Rentalcars.com en OpenTable behoren)  gaat van elke euro omzet 40 cent op aan marketing. Oftewel: Booking Holdings geeft 4,1 miljard euro per jaar uit aan performance marketing en 392 miljoen aan brand advertising. Voor een partij als ING – die aanzienlijk minder uitgeeft – zijn de marketingkosten reden om zelf publisher te worden. Booking overweegt dit niet, aldus Tans. “Het is een fact of life. Door onze schaalgrootte moeten wij veel uitgeven aan advertenties, niet alleen bij Google maar in alle kanalen. Natuurlijk hoop je dat mensen loyaler worden en direct bij ons komen als ze een hotel zoeken maar aan die marketingkosten ontkomen we niet.”

Concurrentie Airbnb

Interessant is om te zien hoe Booking reageert op dat andere grote accommodatieplatform, Airbnb. Booking is weliswaar drie keer zo groot, maar houdt de concurrentie scherp in de gaten. De businessmodellen kruipen dan ook naar elkaar toe. Waar Airbnb begonnen is met integraties met channelmanagers en op die manier een interessant distributiekanaal aan het worden is voor hotels, heeft Booking zich toegelegd op het uitbreiden van het Airbnb-achtige aanbod, of wat Tans ‘unieke accommodaties’ noemt. “Dat is een groeiend segment waarin wij mee willen doen. Inmiddels hebben we vijf miljoen listings (een half miljoen meer dan Airbnb – red.), naast de 1,7 miljoen accommodaties die we al hadden. Die listings zijn huizen en appartementen die direct boekbaar zijn op onze site. In tegenstelling tot Airbnb rekenen we geen fees aan onze klanten, alleen de eigenaars betalen commissie wanneer er via ons wordt geboekt.”

Headerfoto: StockStudio / Shutterstock.com

ABN: gouden toekomst voor stemgestuurd winkelen

ABN Amro gelooft heilig in stemgestuurd winkelen, dus met behulp van spraakhulpjes als Siri en Alexa. Dat stelt het economisch bureau van de bank in een onderzoek.

Een op de tien mensen is nu al bereid te winkelen met behulp van een zogeheten smart speaker, al is privacy nog een grote zorg. ‘Retailers moeten een hoge prioriteit geven aan privacy en de bewaking van consumentendata, om nog bestaande drempels voor consumenten weg te nemen’.

Voor Nederland is het wachten totdat Google met de Homepod en Amazon met Echo en Alexa de Nederlandse markt gaan betreden. Zo’n 30 procent van de Nederlandse consumenten verwacht in 2021 regelmatig iets te kopen via een stemgestuurd apparaat. Gemak is het belangrijkste argument om spraakgestuurde apparaten te gebruiken

Ruim 60 procent van de ondervraagde retailers wil de technologie binnen drie jaar aanbieden. Jumbo test op dit moment de mogelijkheden om boodschappen te bestellen met de stem. Albert Heijn heeft Siri reeds aan de Appie-app toegevoegd. Ook Picnic kijkt naar dergelijke mogelijkheden.

Emerce Conversion: ‘Evalueren attributiemodellen wordt steeds belangrijker’

Michel Bodaan neemt je op Emerce Conversion mee in de ontwikkeling van de mediastrategie van PostNL door de jaren heen. Hij doet dat samen met Sander Blokker van Addurance. Bodaan is online media manager bij PostNL en verantwoordelijk voor de displaystrategie en advertentie-inkoop.

Een mediastrategie ontwikkelen voor PostNL lijkt me nogal een uitdaging. Het bedrijf verkoopt geen sexy producten, maar een basale vervoersdienst. Waarbij door klanten vooral naar kosten zal worden gekeken. Wat is jullie strategie tot dusverre geweest?
“Doel van onze merkstrategie is vooral om een voorkeurspositie te bereiken bij zakelijke en particuliere klanten. Denk dan aan sympathie, gemak en betrouwbaarheid, bijvoorbeeld door aan te geven hoe leuk het wel niet is om een ‘echte’ (in plaats van een virtuele) kaart te ontvangen of hoe je je pakket op het gewenste tijdstip kan ontvangen met behulp van onze app.
Daarnaast gaat de branding hand in hand met belangrijke conversiemomenten, denk aan Valentijn en kerst voor het versturen van kaartjes of aanwezig zijn in de funnel van het keuzepakket van vervoerders bij webwinkels.”

Welke online media zijn belangrijk voor de marketingskoers van PostNL en waarom?
“Flauw misschien, maar alle touch points zijn voor ons belangrijk: social, influencers, video, display en search zijn essentiële externe middelen, maar vergeet onze eigen middelen niet zoals e-mail, website en onze app. We hebben namelijk erg veel contact met onze klanten.”

In hoeverre wordt ingezet op naamsbekendheid?
“PostNL heeft specifieke brandcampagnes op het merk PostNL. Al dan niet met focus op onze app, waar we de klant de nieuwste gemakken kunnen bieden. Ook de keuze van het tijdstip van de bezorging pakketje helpt mee.”

Is het behouden van bestaande klanten in de concurrerende pakket- en postmarkt niet veel belangrijker? Is dit onderdeel van de strategie?
“Dat is zeker een onderdeel van de strategie. Denk aan uitgebreide klant contactmogelijkheden zoals chat, website, klantenservice en webcare. We hebben specifieke e-mail programma’s die klant gedreven worden aangestuurd.”

Welke trends in conversie worden volgens jou belangrijk?
“Er zal steeds meer gekeken worden naar de aantoonbare conversiebijdrage, vragen als: is er engagement geweest en hoe lang is de boodschap zichtbaar geweest, worden steeds belangrijker. De nadruk zal dus meer komen te liggen op het evalueren van attributiemodellen en het uitzetten van belangrijke KPI’s (doelen) op het gebied van engagement, impact en zichtbaarheid.
De kunst om het mobiele kanaal geschikt te maken voor conversie zie ik ook als belangrijke trend, net als data driven campagnes en zelflerende algoritmes, waardoor conversiemomenten beter voorspeld kunnen worden.”

Emerce Conversion vindt plaats op donderdag 12 april in Pakhuis de Zwijger in Amsterdam. Tickets zijn hier verkrijgbaar.

Heb je al CRO met scrum gecombineerd?

We spelen steeds slimmer, sneller en makkelijker in op wensen en behoeften van klanten. De focus ligt op zowel ‘het snel live zetten van’ als het ‘continu optimaliseren’ van (nieuwe) producten, diensten en digitale kanalen. De combinatie van scrum en CRO kan wel eens een winnende zijn.

Steeds meer bedrijven hebben hun focus op continu optimalisatie (CRO). CRO gaat uit van de overtuiging dat groei of het beperken van risico ontstaat door middel van snelle aanpassingen of verbeteringen die onderbouwd worden met resultaten (data en gedragskennis) uit experimenten. Je hebt een idee op basis van data of andere inzichten, dit idee test je, je leert van de uitkomst, past het aan en je groeit in conversie en kennis. Op deze manier wordt steeds meer kennis opgedaan over welke communicatie, propositie, product of dienst werkt, maar in de praktijk worden deze inzichten vaak nog niet meegenomen in de ontwikkeling van nieuwe digitale diensten en producten binnen het bedrijf. Tijd dus om vernieuwing en optimalisatie met elkaar te verenigen.

Scrum & Optimalisatie

Een van de meest bekende en populaire werkwijzen die wordt gebruikt om iets nieuws neer te zetten of een bestaande dienst of product stap voor stap beter te maken is de Scrum-werkwijze. Deze werkwijze wordt steeds vaker geadopteerd door verschillende afdelingen van kleine en grote organisaties. Ondanks de vele overeenkomsten en waardevolle aanvullende kennis en toepassingen tussen Scrum en CRO, worden deze twee manieren van werken vaak nog afzonderlijk van elkaar gebruikt. Hoe verbind je de twee werkwijzen en rciht je je organisatie in, waarbij natuurlijk nog veel ruimte is voor andere (aanvullende) toepassingen en manieren.

De overeenkomsten

Het hart van scrum is de Sprint. De Sprint is “een periode van een maand of minder waarin een bruikbaar en potentieel releasable product wordt opgeleverd.” Eenzelfde structuur passen wij toe in het conversie optimalisatieproces via het FACT & ACT model. Dit model is erop gericht om na een gedegen onderzoek in een korte tijd (FACT) te komen tot een lijst met onderbouwde ideeën en deze zo snel mogelijk te valideren door middel van een A/B test (ACT). Met name bij het valideren van ideeën is het van belang om op een snel tempo nieuwe experimenten te creëren en live te zetten.

Zowel bij Scrum als CRO is het proces gericht op iteratie. Bij CRO leer je iteratief steeds beter het gedrag van bezoekers begrijpen. Bij scrum kom je iteratief tot een bruikbaar product. Beiden werkwijzen leveren een zichtbaar en meetbaar resultaat na een korte periode. Onmisbaar in een dergelijk proces zijn transparantie, controle en ruimte tot aanpassen.

Het team

De basis van een succesvol project of programma zowel bij CRO als binnen de scrum werkwijze zijn de capaciteiten en de organisatie van het zelfsturende team. In de CRO-wereld bestaat een dergelijk team idealiter uit: een project/programmalead, een analist, een copywriter, een gedragswetenschapper, een UX-designer en een developer. Een multidisciplinair team dat samenwerkt om een onderdeel van een site, funnel of de gehele online dialoog te optimaliseren.

Ook volgens het Scrum framework bestaat een zelfsturend team uit meerdere disciplines. In het geval van Scrum betekent dit: Een product owner (verantwoordelijk voor het beheer van de product backlog), een scrum master: (een (spirituele) leider en coach voor het Scrum Team) en het developmentteam (bestaande uit de professionals die de software of functionaliteiten leveren). Als je precies volgens de scrumregels werkt, dan verliezen de teamleden allemaal hun functietitels en worden ze simpelweg “developers”, die hun sterke en zwakke punten aan het team bijdragen om de doelen te behalen.

Transparantie via verschillende meetings

Om je producten en/of diensten, maar vooral ook je eigen werkzaamheden te verbeteren heb je transparantie nodig. Je moet op de hoogte zijn van het werk van je teamgenoten en van alle ontwikkelingen binnen het project. Om dit te bewerkstelligen wordt bij zowel Scrum als binnen het CRO-proces gebruik gemaakt van momenten om nieuwe informatie en ontwikkelingen met elkaar te delen. Ik heb ze voor het gemak naast elkaar gezet.

SCRUM CRO
De Sprintplanning

Tijdens de sprintplanning beantwoord je twee belangrijke vragen:

  • Wat kan worden geleverd in de komende sprint?
  • Hoe moet het werk dat nodig is om de Sprint-doelen te bereiken worden voltooid?
Planning test roadmap

Na een gedegen vooronderzoek stelt het team een test roadmap op om de ideeën zo snel mogelijk te valideren (door middel van A/B testen). Afhankelijk van de prioriteit wordt besproken aan welke testen wordt gewerkt.

Daily Scrum (dagelijks)

In 15-minuten worden alle activiteiten van het team afgestemd en wordt een plan voor de komende werkdag gemaakt. Dit wordt gedaan door het werk van de dag ervoor te checken en het werk te voorspellen dat gedaan kan worden vóór de volgende daily scrum.

Stand ups (meerdere dagen)

Om de voortgang te bewaken worden per project wekelijks stand-ups georganiseerd met alle teamleden. Hierin worden alle taken en testen voor die week besproken zodat deze zo snel mogelijk live kunnen gaan en inzichten leveren.

Sprint Review

De Sprint Review is de kans van het team om aan het einde van een Sprint het werk te laten zien aan alle stakeholders en te bespreken wat er de volgende Sprint gaat gebeuren.

Stakeholder Sessies

Gedurende het CRO proces worden regelmatig  inzichten gedeeld met stakeholders over nieuwe testen en opgedane kennis om te implementeren (en  buy-in te creëren).

Sprint Retrospective

Het team kijkt kritisch naar zichzelf, de overwinningen en de verliezen tijdens de laatste sprint. Het doel is hier om verbeteringen vast te stellen voor de volgende Sprint(s).

Evaluaties

Na afloop van een project, of waar nodig gedurende een project, komt het team bij elkaar om het proces en de samenwerking te bespreken en verbeteren.

Het verschil tussen Scrum en CRO

Naast de vele overeenkomsten is er ook een duidelijk verschil tussen Scrum en CRO. Zo wordt bij Scrum gewerkt aan het opleveren van een bruikbaar product door middel van diverse Sprints en kent daarmee een tijdelijk(er) karakter, omdat altijd een nieuw programma/project gestart kan worden of een ander onderwerp prioriteit krijgt. CRO is daarentegen niet tijdelijk. Het is een continu proces waarin interessante en toepasbare inzichten worden verzameld die waardevol zijn  op de korte termijn, maar voornamelijk op de lange termijn hun vruchten afwerpen.

How to move faster?

De kracht van optimalisatie en scrum is om snel en slimmer te komen tot functionaliteiten, producten en diensten die waardevol zijn voor bezoekers of klanten. Bij allebei de werkwijzen is het team zelf in staat om te kiezen wat er wordt gemaakt, hoe dit wordt gedaan en hoe dit leidt tot tastbare producten. Maar hoe zorg je dat beide werkwijzen samen jouw organisatie doen groeien? Hoe kunnen ze in de praktijk met elkaar verweven worden?

Beslissingen & de backlog

In het artikel “How A/B Testing at LinkedIn, Wealthfront and eBay Made Me a Better Manager” geeft Elliot Shmukler, voormalig product lead bij Linkedin, Ebay en Vice President bij Instacart aan hoe hij kijkt naar A/B testen en het nemen van beslissingen. Hij refereert hiermee aan Jeff Bezos die al in 1998 aangeeft dat er twee typen beslissingen zijn:

Type 1 decisions: “Some decisions are consequential and irreversible or nearly irreversible – one-way doors – and these decisions must be made methodically, carefully, slowly, with great deliberation and consultation. If you walk through and don’t like what you see on the other side, you can’t get back to where you were before.”

Type 2 decisions: “But most decisions aren’t like that – they are changeable, reversible – they’re two-way doors. If you’ve made a suboptimal Type 2 decision, you don’t have to live with the consequences for that long. You can reopen the door and go back through. Type 2 decisions can and should be made quickly by high judgment individuals or small groups.”

As organizations get larger, there seems to be a tendency to use the heavy-weight Type 1 decision-making process on most decisions, including many Type 2 decisions. The end result of this is slowness, unthoughtful risk aversion, failure to experiment sufficiently, and consequently diminished invention.

Shmukler geeft hierbij aan dat: “In the traditional sense, A/B testing is about having at least two versions of the product live: an A version, typically the original implementation or control, and a B version, which you think might be better,” says Shmukler. “Thus when A/B testing is applied to Type 2 management decisions, it’s very easy to walk back through the door as Bezos suggests by simply turning off B and returning to A.

A/B testen helpt om snel en beter beslissingen te nemen (en ze eventueel weer terug te draaien) en zo waarde te leveren voor klanten. Dit is een key deliverable voor Product owners en zij spelen volgens mij dan ook een belangrijke rol in het verweven van CRO en Scrum.

Kleiner maken, maar wel testen

In een organisatie die volgens de Scrum-werkwijze opgebouwd is hebben de product owner en het team het mandaat om testen structureel onderdeel te laten zijn van het de Sprint. Maar hiervoor dient standaard tijd en capaciteit gereserveerd te worden op de backlog. Iets dat wij in de praktijk helaas nog te weinig zien gebeuren waardoor de CRO werkzaamheden eerder vertraagd dan versneld worden. Door CRO mee te nemen in de backlog en de doelen voor iedere Sprint iets aan te passen, maak je ruimte vrij om niet alleen je product te vernieuwen maar deze ook nog eens te testen, hierdoor weet je zeker dat je vernieuwing ook daadwerkelijk de juiste is.

Productontwikkeling vs. productverbetering

Het testen van je product, propositie of communicatie kan zowel bij nieuwe producten (productontwikkeling) als bij bestaande producten (productverbetering). In de praktijk zien we dat vooral bij sprints voor productontwikkeling kennis van klantgedrag in de organisatie te weinig wordt meegenomen. Test teams dienen regelmatig met de productontwikkeling teams samen te zitten om kennis uit te wisselen en resultaten te delen. Hiervoor zal de organisatie een structuur op moeten zetten waarbij de teams vaker samenzitten, bijvoorbeeld door het aanstellen van een apart coördinerend Customer Knowledge Centre die toeziet op testen, de inzichten of deze uitvoert.

Steeds sneller leren, aanpassen en groeien zijn essentieel in continu veranderende omgevingen. Onder andere werkwijzen als Scrum en CRO zullen organisaties helpen dit te bereiken. Nu is het alleen nog aan scrum teams en test teams om de complementaire kanten van beide werkwijzen met elkaar te combineren, zodat ze elkaar niet tegenhouden maar juist versterken.

Snapvertisement past goed in social mediastrategie

Het inzetten van Snapchat als advertentiemedium wordt nog weinig gedaan. Deze vorm van marketing, ook wel Ephemeral Marketing – content die na maximaal 24 uur weer verdwijnt – is een nieuw en grijs gebied. Toch kun je in korte tijd, met weinig budget en een creatieve uiting veel mensen bereiken, bewijst Carnavalsland.

Een foto maken en naar vrienden sturen die hem vervolgens voor een x aantal seconden kunnen bekijken. Na die x aantal seconden is foto weg en kan niemand hem meer zien. Zo is Snapchat ooit begonnen. Niet veel later werd de app uitgebreid met de “verhaal” functie waar je foto’s of filmpjes kon delen die vervolgens 24 uur zichtbaar zijn – vergelijkbaar met bijvoorbeeld Instastories.

Kortom, alle content wat op Snapchat gedeeld wordt is tijdelijk en hoeft dus niet “picture perfect” te zijn. Lekker jezelf zijn en soms zelfs een tikkeltje gek met de filters die Snapchat te bieden heeft. Maar niet alleen de app zelf biedt tegenwoordig filters aan, ook bedrijven kunnen filters ontwikkelen en aanbieden bij Snapchat. Een event wat perfect bij Snapchat past is natuurlijk carnaval. Een campagne voor Carnavalsland scoorde dan ook zeer goed.

Uitdaging

Carnavalsland is dé megastore in waar je terecht kan voor alles wat met carnaval te maken heeft. Met meer dan 25.000 artikelen is er voor iedereen wel wat te vinden. Complete outfits of alleen wat props, bij Carnavalsland kun je daarvoor terecht. Met Carnaval weer voor de deur was het dus voor Carnavalsland ook hét moment om wat van zich te laten horen. De uitdaging welke wij kregen was meer naamsbekendheid creëren en het imago verbeteren in de vorm van directe conversies in de webshop. Daarvoor hebben we verschillende manieren van social advertising ingezet maar één van de meest innovatieve manieren om de social strategie te versterken is het inzetten van Snapchat advertising.

Strategie en aanpak

Binnen Snapchat heb je meerdere advertentiemogelijkheden. Carnavalsland wilde maximale impact bereiken en om dit doel te halen hebben kozen ze voor Snapchat Geo-filters en Snapchat ads.

Snapchat Ads

De Snapchat ad voor Carnavalsland is ingezet in de periode naar carnaval toe. Mensen hebben op deze manier alvast kennis gemaakt met de webshop en Carnavalsland heeft zich al op een bepaalde manier gepositioneerd bij de (potentiële) klanten. De Snapchat ad mag maximaal 10 seconden duren en mag bewegende beelden en geluid bevatten. Het is dus super belangrijk dat je een herkenbare advertentie opzet omdat je dus maar 10 seconden hebt om de klant te overtuigen. Bij de Snapchat ad kan je best uitgebreid je audience kiezen.

Als eerste vraagt Snapchat je een keuze te maken waarom je precies je advertentie wilt uitzetten, denk daarbij bijvoorbeeld aan “meer verkeer naar je website” of “awareness creëren”. Hierna kun je aan de hand van een viertal categorieën de rest van je audience samenstellen.

Voor advertentie voor Carnavalsland hebben wij gekozen voor een custom audience plus look-a-like audience. Daarnaast hebben we de advertentie getarget op de gebieden waar het meeste carnaval gevierd wordt, denk bijvoorbeeld aan Brabant, Limburg en Overijssel.

Snapchat Geo-filters

Tijdens de evenementen zelf hebben gebruikte Carnavalsland Snapchat Geo-filters.  Als eerste hebben we voor drie verschillende, strategisch gekozen locaties een geofilter ontwikkeld. We hebben gekozen om een filter te plaatsen in dé megastore in Borne (de fysieke winkel van carnavalsland.nl), een filter voor tijdens de optocht én natuurlijk het feest in Albergen en als klapper ook een filter bij het grootste carnavalsevenement in Twente; De Twentse carnavalsoptocht. De feestelijke filters enthousiasmeren de Snappers om te laten weten waar ze zich bevinden en wat ze aan het doen zijn. Gebruikers kunnen dus eigenlijk gezien worden als “ambassadeurs” voor Carnavalsland.

Zowel de filters als de advertentie zijn opgemaakt in de opvallende en kleurrijke stijl van Carnavalsland zodat gebruikers van het filter ook bij het zien van de advertentie meteen doorhebben dat het van dé megastore Carnavalsland komt. Op deze manier draag je doormidden van het snapvertisement bij aan een positieve customer journey.

De resultaten

Binnen Snapchat krijg je de een aantal mogelijkheden om het bereik van je advertenties of filters te meten. In totaal geeft Snapchat vier statistieken betreffende de geofilters;

1. Swipes: Dit is hoe vaak jouw filter gezien is tijdens het maken van een Snap. Snapchatters kunnen er op dit moment voor kiezen om het filter te gebruiken of niet
2. Uses: Dit is hoe vaak een filter gebruikt is om direct naar vrienden te sturen of gebruikt is voor een story,
3. Views: Dit is hoe vaak het filter is gezien in een snap gemaakt door een vriend of in een verhaal,
4. Usage: dit is hoe vaak er voor gekozen is om je filter te gebruiken.

Voor de betaalde advertenties heeft Snapchat ook vier mogelijkheden;

1. Spend: Kosten voor de campagne,
2. Impressions: Het aantal keren je ad is getoond aan een Snapchatter en volledig is afgespeeld,
3. Paid ECPM: effective cost per Thousand impressions (te vergelijken met de bekende CPM),
4. Swipe-ups: aantal swipi-ups (actie naar de website).

In onderstaande infographic zie je de filters en de advertentie met de gescoorde statistieken.

Zoals je in bovenstaande gegevens ziet, heeft het filter waar wij het meest van verwacht hadden, de klapper voor Carnaval Oldenzaal, niet heel goed gepresteerd. Achteraf is gebleken dat het bereik in Oldenzaal tijdens het carnavalsfeest erg slecht was. Dit heeft natuurlijk direct gevolgen voor het gebruik. Slechte verbinding = geen internet = geen Snapchat.

Het gebruik van Snapvertisement is zeer goed bevallen. De views komen in totaal ruim boven de 350K uit, dus qua naamsbekendheid heeft Carnavalsland zeker goed gescoord. Het feit dat zoveel gebruikers zich als “ambassadeur” wilden inzetten en het filter wilden gebruiken geeft aan dat ook het imago van Carnavalsland goed is.

Heeft linkbuilding nog wel zin?

Tot een paar jaar geleden was het dé manier om je site hoger in Google te krijgen, maar tegenwoordig lijkt de aandacht volledig verschoven naar ‘hoogwaardige content’. Is het actief verzamelen van backlinks dan helemaal niet meer belangrijk in 2018?

Zelf ben ik al bijna vijf jaar vooral een aanhanger van de stroming ‘hoogwaardige content’, maar backlinks zijn nog steeds heel belangrijk voor je ranking in Google, aldus Matt Cutts van Google in deze video:

De video is al een paar jaar oud, maar volgens Rik Engelen (SeoMarketingDeals.com) en linkbuilding-expert van het eerste uur, nog steeds actueel. Engelen heeft hulp geboden en advies gegeven voor SEO aan o.a. Youfone.nl, Fastfuriousscooters.nl, ITprogrammeur.com, Nederlandse & Belgische SEO-bureaus en een internationale SEO-dienstverlener als Majestic.

We weten dat Google zeer alert is op het spammen van hun database. En aan linkbuilding kleeft een wat louche imago. Daarom vroeg ik Rik of linkbuilding anno 2018 nog wel zin heeft. “Jazeker”, antwoordde hij stellig. “Je moet alleen weten hoe je het op een verantwoorde manier inzet.” Dit zijn z’n beste linkbuilding tips.

Wat is linkbuilding ook alweer? Een kleine geschiedenis.

Linkbuilding is op een actieve manier meer relevante links naar je website (backlinks) proberen te krijgen. Wanneer je deze strategie succesvol toepast, zul je er op twee manieren van profiteren:

  1. Je krijgt meer directe bezoekers dankzij de links.
  2. Je krijgt meer bezoekers dankzij een hogere notering in Google.
Zoveel mogelijk backlinks vs. natuurlijk linkprofiel

‘Hey, dat is handig’, dachten veel marketeers. ‘Als ik nu gewoon zorg voor zoveel mogelijk links komen we vanzelf hoger in Google’. En zo ontstond een hele industrie met linksites, nepblogs vol verwijzingen en andere trucs om de zoekmachine te foppen. Intussen werken deze Black Hat SEO-technieken allang niet meer. Zonder een natuurlijk linkprofiel krijgt je website te maken met de beruchte Google penalties en juist een lagere notering in de resultaten. Maar volgens SEO-goeroe Brian Dean is je linkprofiel nog steeds een van de belangrijkste ranking factors voor je website. In zijn woorden:

“The number of referring domains is one of the most important ranking factors in Google’s algorithm, as you can see from this chart from Moz:”

Y-as: aantal verwijzende root domains. X-as: positie op zoekresultatenpagina (serp).

‘Je hebt alleen maar goede content nodig’

Maar linkbuilding is tijdrovend en complex. Daarom richten veel bedrijven zich (terecht) nu eerst op andere pijlers van zoekmachineoptimalisatie (SEO). Bijvoorbeeld een veilige, snel ladende website met een duidelijke interne linkstructuur en natuurlijk kwalitatieve en relevante content.

Volgens Rik Engelen is de balans daarbij zoekgeraakt: “We komen in de praktijk organisaties tegen die al 5.000 of 6.000 euro aan een SEO-bedrijf hebben uitgegeven. Maar meer bezoekers krijgen ze niet. De veronderstelling is dat je met elke week een nieuw artikeltje vanzelf meer traffic krijgt omdat mensen die stukken delen. Dat wordt alleen lastig als je geen bezoekers hebt. Bovendien kan ook niet elk gemiddeld Nederlands bedrijf zomaar super deelbare viral content produceren.” Hij pleit er dan ook voor om op een verantwoorde manier aan een natuurlijk linkprofiel te werken. Hieronder lees je hoe je dat doet.

Wat moet je niet doen bij linkbuilding?

Maar eerst de absolute afraders. Volgens Rik Engelen krijg je met deze technieken eerder een penalty dan een hogere ranking:

  • Je link spammen op fora of blogs (reageren op een artikel met een link mag wel, maar alleen als het relevant is).
  • Links van irrelevante pagina’s (bijvoorbeeld een slager die naar een kapper verwijst, maximaal 10% van de links).
  • Alleen maar links in 1 categorie (bijvoorbeeld alleen maar links in bedrijfsverzamelpagina’s).
  • Te snel, te veel links willen plaatsen (Google zal dit snel aanmerken als een onnatuurlijke groei).
  • Links op pagina’s met een lage autoriteit (controleer de domein autoriteit met een tool als Open Site Explorer).
  • Alle links naar 1 pagina (richt niet al je backlinks op de homepage of productpagina, maar verdeel ze over minimaal 4 pagina’s).
  • Alle links op 1 zoekwoord richten (slimmer is het om je op meerdere zoekwoorden te richten, begin in ieder geval met 3)
  • Ene maand wel, andere maand niet (het is verdacht als er de ene maand 50 links bijkomen en de volgende maand geen).

En natuurlijk in zee gaan met een onbetrouwbare partij voor het kopen van links, waarover verderop in dit artikel meer.

Hoe bouw je aan een sterk en natuurlijk linkprofiel?

Wat is dan wél de manier om meer links naar je eigen pagina’s te krijgen? Rik Engelen ziet het als een integraal onderdeel van SEO: “Linkbuilding hangt samen met je zoekwoordenonderzoek. Je identificeert een aantal termen waarop je wilt worden gevonden.” Vervolgens kun je met tools zoals Moz, Semrush en Majestic websites vinden die goed op deze termen scoren. Zo kun je achterhalen op welke site je graag een link wilt krijgen en achterhalen welke sites naar je concurrenten linken.

Maar het gaat niet alleen om de ‘topscorers’: “Een linkprofiel bouw je het liefst zoveel mogelijk in de breedte op. Dus vanuit allerlei soorten bronnen en ongeveer 75% van websites en 25% vanuit sociale media.”

100% relevant hoeft niet

Een misverstand is dat alle links 100% relevant moeten zijn: “Het gaat Google om een natuurlijk linkprofiel. Daar is best wat ruimte voor niet-relevante links. Als ik een fietsenmaker ben en mijn neef heeft een kapperszaak, zou ik er immers ook naar kunnen linken. Beperk het aantal niet-relevante links wel maximaal tot 10%.”

Bouwen aan je linkprofiel

Je linkprofiel bouw je op met zowel gratis als betaalde links die je kan kopen op websites zoals Sitedeals.nl, Fiverr.com, Peopleperhour.com, SeoMarketingDeals.com of Blackhatworld.com. De laatstgenoemde schrikt misschien af maar je kan er prima terecht voor gewoon sterke backlinks. Dit zijn de bekendste manieren:

Gastblog plaatsen

Met een gastblog deel je je expertise op een externe website. Dit heeft vooral zin wanneer deze site een hoge domein autoriteit en ‘topical trust flow’ heeft voor het onderwerp waar je over wilt schrijven. Bekendere websites zullen hier vaak een vergoeding voor vragen.

Verzamelpagina

Hoewel Google het grootste deel van het verkeer heeft overgenomen, worden sites zoals startpagina.nl nog steeds gebruikt. Denk ook aan een link op de pagina van je branche- en ondernemersvereniging.

Social media

Een quick win is om in ieder geval een link in de profielen van je Twitter, Instagram en/of YouTube kanaal te plaatsen. Verder zou je ook de samenwerking aan kunnen gaan met een (micro-)influencer.

Linkruil

Links ruilen met andere websites mag, indien dit ook voor de bezoeker relevant is. Denk aan een linkruil met een vergelijkbaar bedrijf in een aangrenzende regio of een leverancier van gerelateerde producten.

Marktplaats

Met een advertentie op een online Marktplaats heb je er niet alleen een waardevol verkoopkanaal bij, maar werk je bovendien aan je linkprofiel.

Testimonials

Je kunt klanten actief aanmoedigen om recensies achter te laten op bekende sites zoals KiyOH of The Feedback Company. Omgekeerd kun je leveranciers zelf aanbieden om een review voor ze te schrijven die ze vervolgens (met link!) op hun website plaatsen.

Wikipedia

Een backlink op Wikipedia kan in potentie heel waardevol zijn. Zo zou je een diepgravend artikel op je website als bron kunnen noemen. Wanneer je nog niet lang actief bent op Wikipedia is de kans wel groot dat je aanpassingen met link als verdacht worden aangemerkt.

Nofollow VS dofollow links

Je kunt je afvragen waarom ook zogenoemde ‘nofollow’ links thuis horen in je linkprofiel. Google vergt bijvoorbeeld dat betaalde links, zoals banners of advertenties, een nofollow attributie bevatten. Ook links in comments op fora en onder blogposts moeten van Google nofollow zijn. Maar als deze op een sterke website staan met een hoge DA zal Google dat toch meenemen, bleek uit onderzoek. Daarnaast creëer je er ook in de breedte een natuurlijker profiel mee.

Wat is effectiever: linkbuilding zelf doen of uitbesteden?

Linkbuilding is geen ‘quick fix’. Het opbouwen van een sterk linkprofiel kost tijd. Maar met slimme linkbuilding zie je volgens Rik Engelen als het goed is na zo’n drie maanden toenemend bezoekersverkeer: “Al hangt het natuurlijk wel af van het aantal en de kwaliteit van de links die je in die tijd weet te plaatsen. Sommige marketeers gaan vol enthousiasme aan de slag en merken vervolgens dat het relatief veel mailverkeer kost voor je één linkruil hebt geregeld.” Hij raadt bedrijven dan ook aan om in ieder geval een deel van hun linkbuilding uit te besteden aan bedrijven omdat die veel effectiever links kunnen plaatsen. Deze bedrijven zijn te vinden op de eerder genoemde portalen.

Waar moet je op letten bij het kopen van backlinks?

Tot slot geeft Engelen tips voor het uitbesteden van linkbuilding: “Op de eerder genoemde freelanceportalen, zoals Fiverr, vind je ook de nodige aanbiedingen om voor een paar euro ‘duizenden high quality’ links te laten plaatsen. Dat zou ik absoluut niet doen. Als het te goed klinkt om waar te zijn is het dat meestal ook.”

Waar moet het bedrijf dat je inhuurt dan wel aan voldoen? “Ik zou simpelweg vragen naar resultaten. Hoe hebben jullie andere klanten geholpen om met backlinks hoger in Google te komen? En mag ik ze ook nabellen om het ze zelf te vragen?”

Conclusie: Linkbuilding blijft noodzakelijk (maar is wel lastiger)

Linkbuilding heeft dankzij dubieuze praktijken (volspammen fora, linkfarms, nepblogs) een slechte naam gekregen. Google straft websites die deze black hat technieken gebruiken met een lagere notering. Het helemaal achterwege laten is echter ook geen slimme strategie. Met een verantwoord en divers opgebouwd linkprofiel krijg je niet alleen meer directe bezoekers, maar scoor je ook hoger in Google. Marketeers die linkbuilding liever uitbesteden, kiezen het beste voor een linkbuilding-expert met een bewezen track record op de lange termijn.

Zijn vrouwen kwaadaardig? Over de mindere kanten van algoritmes

Veel van onze vooroordelen zijn onbewust en daarom veelal onzichtbaar. En ze blijven onzichtbaar totdat we algoritmes maken, deze vullen met een hoop testdata en de uitkomsten bestuderen. Tijdens SXSW werd pijnlijk duidelijk wat algoritmes nog niet altijd politiek correct zijn.

De rol van vrouwen in onze maatschappij was een terugkerend onderwerp bij SXSW 2018. En niet alleen de gelijkheid der geslachten, elke vorm van gelijkheid was een populair onderwerp. Beroemdheden als Bernie Sanders, Bozoma Saint John (Chief Brand Officer bij Uber) of Margaret Stewart (VP of Design bij Facebook) omschreven uitgebreid dat zowel hun bedrijven als zijzelf vooral geloven in gelijke rechten voor iedereen.

Het blijkt dat het antwoord voor “Are women evil” beantwoord wordt door Google met een “ja”. Dit rare antwoord is al recht gezet.

Helaas zijn veel van onze vooroordelen onbewust en daarom veelal onzichtbaar. En ze blijven onzichtbaar totdat we algoritmes maken, deze vullen met een hoop testdata en de uitkomsten bestuderen. Vaak komen onze onbewuste vooroordelen dan boven drijven. Dat dit pijnlijk kan zijn, illustreert de screenshot hierboven van de zoekopdracht naar “Are women…”

Algoritmes hebben het soms moeilijk met, op het oog, makkelijke taken.

Als algoritmes slimmer worden en gebundeld worden, dan komen ze dichtbij AI. Maar de meeste algoritmes worden nog ingezet voor specifieke afgebakende taken en maken nog steeds veel fouten. Geavanceerde beeldherkenning-algoritmes hebben nog steeds problemen met het uit elkaar houden van Donald Trump en rauw kippenvlees, of muffins en chihuahua’s.

Josh Clark van Big Medium legt uit in zijn inspirerende presentatie dat het belangrijkste euvel van search algoritmes is dat ze altijd het antwoord presenteren, ook al weten ze het eigenlijk niet zo zeker. Het voorbeeld hierboven illustreert dit: op de vraag “Waarom zijn brandweerwagens rood?” geeft Google niet een goed antwoord, maar een flauw kindergrapje.

Onze eigen chatbot voor a.s.r. had ook wat opstartproblemen, maar zodra er genoeg testdata ingevoerd was schoot de NPS score omhoog.

Gelukkig biedt Josh ons 10 principes om op te letten wanneer we ontwerpen voor algoritmes:

  1. Nauwkeurigheid boven snelheid: soms is het beter een paar seconden langer te wachten. De huidige trend met veel smart home apparaten is dat het antwoord er vooral snel moet zijn, ten koste van de kwaliteit van het antwoord. Het zou moeten zijn: het beste antwoord ook al duurt dat wat langer. En ja, dat gaat soms ten koste van je search ranking.
  2. Onzekerheid is ok: maak systemen en algoritmes slim genoeg dat zodat ze weten dat ze niet slim genoeg zijn. Maak ze slim genoeg om hulp te vragen; om de gebruiker te melden dat ze het niet zeker weten; of dat ze meer input nodig hebben.
  3. Voeg de mens toe: Ontwerp een systeem dat een menselijk oordeel vraagt wanneer er onzekerheid is over de nauwkeurigheid van een antwoord; net als bij de Wikipedia pagina’s die gemarkeerd staan als disputed.
  4. Shit in shit out: de kwaliteit van een algoritme hangt sterk af van de test data dat erin gaat. Zorg ervoor dat deze zo objectief mogelijk is, zodat je niet voor verassingen komt te staan wanneer je zeeppompje het alleen doet bij blanke handen.
  5. Open data: Maak het je gebruikers gemakkelijk om data toe te voegen om het algoritme te verbeteren, maar zorg er ook voor dat ze eigenaarschap over deze data blijven behouden.

Laatste punt: wees aardig voor elkaar. Zorg ervoor dat machines geen keuzes voor ons maken. Of zoals Josh zegt: The future should not be self-driving.

p.s. Nee, vrouwen zijn niet kwaadaardig.

Pinterest breidt advertentieprogramma uit

Pinterest heeft zijn Shopping Ads-programma flink uitgebreid. Niet alleen is het aantal deelnemende retailers gegroeid tot enkele honderden, het programma is dinsdag ook uitgerold naar Australië, Brazilië, Canada, Frankrijk, Duitsland, Italië, Spanje en het VK.

Pinterest introduceerde eerder een koopknop waarvan het rendement nogal tegenviel, maar nu klinken er positievere geluiden. Sommige retailers melden een hogere omzet dankzij advertenties op Pinterest.

Pinterest zelf zegt dat 90 procent van de bezoekers Pinterest gebruiken ter inspiratie en berichten (pins) dus leiden tot aankopen.

Pinterest heeft verder zijn Shop the Look tool gelanceerd in Frankrijk, Duitsland, Japan en het VK. Daarmee kunnen bezoekers artikelen die niet zijn omschreven identificeren en aanschaffen.

Zo voorkom je een Google penalty bij de inzet van pop-ups

Wat voor effect hebben pop-ups op de indexatie in zoekmachines? Webshops hebben tal van afwegingen om pop-ups in te zetten, zoals de officiële richtlijnen van Google, de timing en de impact op de interactiestatistieken. Toch dien je niet lichtzinnig te denken over de inzet ervan; voor je het weet straft Google je af. 

Wie kent ze niet, de pop-ups bij het bezoek aan webshops. Ze worden bijvoorbeeld gebruikt om de bezoeker te verleiden tot een nieuwsbriefinschrijving. Het gebruik is gemeengoed en bij tal van gerenommeerde shops worden pop-ups ingezet wanneer je op de website komt of wanneer je dreigt deze te verlaten.

Het is belangrijk om een goede afweging te maken van de voor- en nadelen van pop-ups. Laten we eerst afbakenen wat we verstaan onder de verschillende termen die vaak door elkaar worden gebruikt. In Nederland hebben we het meestal over pop-ups, overlays en lightboxes.

Pop-ups

Er zijn verschillende soorten pop-ups. Sommigen openen in een nieuw venster en daar is Google fundamenteel op tegen. Ook de meeste internetgebruikers zijn er niet van gecharmeerd en veel browsers waaronder Google Chrome en Mozilla Firefox blokkeren deze vorm daarom automatisch.

Overlays

Een pop-up die verschijnt in hetzelfde venster wordt vaak een overlay genoemd. Dit is vaak een kleiner visueel element dat ergens op de pagina verschijnt zoals “Schrijf je in voor de nieuwsbrief” of “Download de gratis whitepaper”. Dergelijke overlays zijn gangbaar en meer geaccepteerd en zorgen vanuit Google’s perspectief voor minder problemen dan de klassieke pop-up. Er zijn echter wel enkele mogelijke problemen bekend, vooral met mobiele apparaten.

Lightbox

De officiële naam Modalvenster wordt in Nederland nauwelijks gebruikt en is een overkoepelende naam voor onder andere de Lightbox. Deze functionaliteit maakt het hoofdscherm onbruikbaar maar wel (gedimd) zichtbaar op de achtergrond. Gebruikers moeten interacteren met het bovenliggende Modalvenster om terug te keren naar het hoofdscherm.

De term Lightbox is afkomstig van een module welke ontwikkeld is door Lokesh Dhakar voor de destijds populaire JavaScript libraries Prototype en script.aculo.us. Toen het open-source script werd toegevoegd als plug-in voor de aan populariteit winnende JavaScript library jQuery, was het hek van de dam en inmiddels is de naam Lightbox synoniem voor het gebruik van een Modal window.

Lightboxes voor afbeeldingen zijn een populaire vorm van modals. Ook een inschrijvingsformulier dat verschijnt over de rest van de content en die het niet toelaat te interacteren met de content eronder, wordt beschouwd als een modal. Deze vorm is meestal geen probleem tenzij het een vorm van spam of advertenties betreft die je probeert uit de user experience te halen.

Interstitials

Een klassieke vorm van een interstitial wordt soms gebruikt door uitgevers. Als je voor het eerst een artikel wilt lezen op een nieuwswebsite zie je soms een welkomstadvertentie en pas na enkele seconden kun je verder met browsen of lezen. Deze vorm irriteert mensen mateloos en ook Google houdt er niet van. Voorlopig vindt Google het gebruik van interstitials nog niet erg genoeg om grote uitgevers uit hun zoekresultaten te verwijderen maar dat zou nog wel eens kunnen gebeuren.

Welke factoren zijn van belang voor SEO?
    1. Timing
      Het moment waarop het element verschijnt, blijkt van belang voor de mate van negatieve impact. Als het direct verschijnt bij het laden van de pagina zal Google anders oordelen dan wanneer het na verloop van tijd verschijnt. Wanneer een overlay voor een nieuwsbriefinschrijving direct wordt getoond, dan wordt dat anders beoordeeld dan wanneer het verschijnt nadat je 80 procent van een pagina hebt gescrold. Zelfs als het geen duidelijke negatieve impact heeft op de indexatie is het nog de vraag hoe bezoekers het ervaren. Ook is van belang hoe lang het element in beeld is en of het eenvoudig te sluiten is. Hoe korter het verschijnt hoe beter.

    2. Interactie
      Kan het element eenvoudig worden gesloten en intervenieert het met de content of leesbaarheid? Google’s mobiele richtlijnen stellen sinds enige tijd dat wanneer een overlay intervenieert met de mogelijkheid om de feitelijke content op de pagina te lezen dat mogelijk een straf volgt. Ook kunnen de “mobile-friendly” tags worden verwijderd evenals mobile-friendly voordelen.

    3. Content
      Vooral advertenties kunnen voor problemen zorgen. Als de pop-up of overlay een call to action bevat voor de website zelf dan is er over het algemeen niets aan de hand zeker als het onderdeel uitmaakt van de algehele gebruikerservaring. Er is sowieso een belangrijke uitzondering op veel van de regels die Google hanteert. Wanneer een element vraagt om iemands leeftijd met het oog op een vorm van juridische toestemming of om toestemming voor het gebruik van cookies dan gelden de regels niet.
    4. Condities
      Als de overlay of pop-up is getriggerd op basis van condities zoals verkeersbron dan kan dat ook invloed hebben op de beoordeling door zoekmachines.
      Ook onderscheid tussen bezoekers zonder of met cookie of voor- of na inloggen kan invloed hebben. Indien je iets toont voor het inloggen dan ziet iedereen het en na het inloggen slechts een beperkte groep. Middels gerichte targeting kun je ervoor zorgen dat de overlay relevanter is en positief bijdraagt aan de gebruikservaring. Daarmee is de kans op een gepercipieerde negatieve impact door zoekmachines ook een stuk onwaarschijnlijker.
      Content die zichtbaar is na een inlog is overigens niet positief voor de indexatie in Google. Wanneer een bezoeker van een zoekmachine afkomstig is en wordt gedwongen eerst in te loggen voor de content zichtbaar wordt dan kan dit negatief werken. Facebook worstelt hier ook mee want veel van hun content is pas toegankelijk na inloggen en dat zorgt er bijvoorbeeld voor dat niet alle content geïndexeerd wordt door zoekmachines.
    5. Engagement impact
      Wat Google probeert duidelijk te maken en nastreeft is dat een goede gebruikservaring wordt beloond en een slechte wordt gestraft. Als de getoonde content (inclusief overlays) op een website zorgt voor “pogo-sticking” (een gebruiker klikt meteen terug naar de zoekresultaten) dan is dat een teken aan Google dat een slechte gebruikservaring wordt geboden. Er wordt dan kennelijk een drempel opgeworpen die men niet bereid is te nemen om de content te bereiken.
Best practices

Ten aanzien van SEO geldt dat de gebruiker centraal moet staan. Het ontwerp en content dienen bij te dragen aan de gebruikservaring. Relevantie is hierbij het sleutelwoord. Dit geldt voor content (geen “keyword stuffing”) en evenzeer voor het gebruik van dynamische elementen zoals overlays.

Doe dus in hoofdzaak zaken die positief bijdragen aan de gebruikservaring. Het is geen probleem om een concessie te doen aan de gebruikservaring wanneer dat een significante bijdrage levert aan bijvoorbeeld de omvang van de e-maildatabase. Maak echter altijd een afweging van de voor- en nadelen.=

Hou de impact in de gaten via deze vier metrics

  • Bounce rate
  • Browse rate (gemiddeld aantal pagina’s)
  • Herhaalbezoek ratio’s
  • Time on site nadat het element verschijnt

Gebruik de mogelijkheden die worden geboden door tools voor segmentatie en personalisatie voor het maximaliseren van relevantie en niet te vergeten het minimaliseren van irrelevantie.

Toon bijvoorbeeld geen pop-up aan iemand die de nieuwsbrief al ontvangt. Een open deur? Inderdaad. Echter het is verbazingwekkend hoe vaak dit toch gebeurt. Een irrelevante overlay is irritant en werkt contraproductief. Zeker wanneer een korting wordt geboden raakt de bezoeker gefrustreerd over het mislopen daarvan. In feite wordt men aangemoedigd zich uit te schrijven en opnieuw in te schrijven en zo wordt onnodig marge weggegeven.

Denk aan de timing en relevantie van het bericht. Bij een eerste bezoek op de eerste pagina vragen om iemands e-mailadres is een slechte timing. Het is aannemelijker dat iemand daar meer toe genegen is nadat men kort heeft kunnen rondkijken. Bij tal van shops krijg je meteen korting aangeboden op je eerste bestelling wanneer je inschrijft op de nieuwsbrief. Dit zal een tijdelijke boost geven aan de database echter is allang niet meer onderscheidend en leidt tot minder kwalitatieve inschrijvingen  

Op mobiel is het van belang ervoor te zorgen dat cruciale content niet wordt bedekt en dat geen afbreuk wordt gedaan aan de lees- en browse ervaring door het getoonde element. Zorg er vooral voor dat elementen zeer eenvoudig kunnen worden gesloten. Dit is onderdeel van Google’s richtlijnen maar het is ook een best practice die zeker helpt bij de user experience metrics van punt 3.

Het belang en de opbrengst moeten ruim opwegen tegen de nadelen. Die zijn er vrijwel altijd in de vorm van een hogere bounce rate of lagere time on site. Wanneer de interactie enkele seconden wordt geschaad maar 5% van de bezoekers schrijft zich in voor de nieuwsbrief dan is dat vermoedelijk een goed resultaat. Als de onderbreking 20 seconden duurt en 1% schrijft zich in, is het het dan nog steeds waard?

De soep wordt niet zo heet gegeten als deze wordt opgediend echter het is wel oppassen geblazen. Gebruik geen pop-ups maar alleen overlays en modals zoals lightboxes. Zorg vooral voor een positieve bijdrage aan de gebruikservaring. Benut daartoe de technische mogelijkheden van goede segmentatie en personalisatie tooling voor het minimaliseren van irrelevantie en het maximaliseren van relevantie qua content en timing.

Page generated in 1.078 seconds. Stats plugin by www.blog.ca