Reviews op Amazon: zo ga je er zorgvuldig mee om

Het komt regelmatig voor dat een potentiële klant niet zeker weet of een product wel de juiste keuze is. Of dat een klant geen goed gevoel heeft bij de verkoper van een product. Vaak is dan de eerstvolgende stap: de reviews bekijken om ervaring van voorgangers te lezen. Zo werkt het bij vrijwel alle e-commerce-platformen. […]

Vergeet Amazon, zet je eigen marktplaats op

In 2020 zal meer dan de helft van online verkopers hun producten op marketplaces zetten óf producten van derden in hun eigen webwinkels verkopen. In het laatste geval worden ze dus zelf een marktplaats. Wie denkt dat daar geen ruimte voor is, gezien dominante partijen als Amazon, Alibaba en bol.com, heeft het mis.  

Forrester stelt namelijk dat platformbusinessmodellen uiteindelijk in vrijwel elke sector de dienst gaan uitmaken. Het onderzoeksbureau verwacht dat er duizenden niche marktplaatsen zullen ontstaan, zoals een marktplaats waar producenten van telefoonhoesjes hun diensten aanbieden of een B2B-marktplaats voor bepaalde machineonderdelen. De mogelijkheden zijn eindeloos, zolang je net als de grote spelers uitgaat van wat de klant wil. Het marktplaatsmodel is waardevol, stabiel en winstgevend en iedereen kan dit krachtige wapen gebruiken.

Waarom een eigen marktplaats?

Een belangrijke reden voor deze ontwikkeling is dat een marktplaats het mogelijk maakt om elkaar versterkende producten en diensten te verkopen zonder dat je die zelf allemaal moet ontwikkelen. Zo verwachten klanten van Blokker in december kerstbomen te kunnen kopen bij het bedrijf, ook online. Dat is een enorm lastig product – levende bomen in goede kwaliteit houden en versturen is een vak apart. Door van third party sellers gebruik te maken, heeft Blokker niet de logistieke issues maar voldoet het wel aan de behoeften van de klant. Je hoeft in principe nooit meer nee te verkopen aan klanten, want je kunt een eindeloze voorraad aanhouden via partners. Verder krijg je inzicht in wat klanten willen en kun je heel snel nieuwe diensten en producten vermarkten.

Darty merkte bijvoorbeeld op dat Franse klanten die een tv kochten, daarna op de website van de elektronicaketen op zoek gingen naar een bank. Blijkbaar waren ze bezig met een algehele transformatie van de woonkamer. Darty besloot op de eigen e-commercesite banken te gaan aanbieden via een partner en deze productgroep scoort nu heel goed. Ook is de snelheid van handelen interessant. Als je zelf een nieuw product moet ontwikkelen en produceren, duurt het minstens negen maanden voor het in de winkel ligt.

Wat moet je weten voor je van start gaat?

Uitgangspunt bij het starten van een marktplaats is dat je klanten op zoek zijn naar producten die je via partners wilt aanbieden. Vervolgens is er een aantal strategische beslissingen dat je moet nemen:

1. Wat is het commerciële model?

Er zijn twee varianten die veel voorkomen: commissie per verkocht product (gemiddeld is dit zo’n 15 procent, afhankelijk van de productcategorie) of een abonnementsmodel, waarbij de verkoper een maandelijks bedrag betaalt aan de marktplaats als vergoeding voor de marketing, traffic en het genereren van kwalitatieve leads. Een combinatie van de twee komt ook voor. Amazon rekent 39 euro per maand plus commissie. Bol.com hanteert geen abonnementsgeld, maar een vast bedrag plus commissie per verkocht product.

2. Hoe ziet je prijsbeleid eruit?

De marktplaats gaat niet over de prijzen die worden gehanteerd door verkopers. Er zijn meer verkopers op de marktplaats, dus je kunt vertrouwen op de marktwerking. Wel kun je een raamwerk opstellen met spelregels. Zo voorkom je dat verkopers een product voor 10 euro aanprijzen en vervolgens heel hoge verzendkosten rekenen.

3. Wat is de toegevoegde waarde van je platform voor verkopers?

Je wilt natuurlijk veel goede partners aan boord halen. Er is geen standaard strategie voor on-boarding maar je kunt wel een aantal aandachtspunten in de gaten houden. Kies ten eerste voor verkopers die passen bij je DNA. Je moet dezelfde visie hebben op kwaliteit en de producten moeten in lijn zijn met je eigen assortiment. Ten tweede maak je inzichtelijk wat de (commerciële) waarde is van je marktplaats, liefst met concrete voorbeelden. Hoeveel kunnen ze verdienen, wat zijn de spelregels? Ten derde stel je een service-overeenkomst op zodat je zeker weet dat de verkoper zich aan die regels houdt en de klant de juiste ervaring krijgt.

Marktplaats diagram

Ontwikkelingsfasen van online marktplaatsen.

Welke risico’s loop je?

Als je uitgangspunt verkeerd is bij het starten van een marktplaats of er een probleem is met de uitvoering, loop je twee risico’s. Extern kan het zijn dat je merk-DNA ‘vervuild’ raakt doordat je door de klant als een soort grote bazaar wordt gezien. Vandaar het belang van het kiezen van de juiste partners. Intern kan het zijn dat verkoopkanalen het lanceren van een marktplaats ervaren als een bedreiging. Je hebt steun van het management nodig om dit te voorkomen.

Maar er zijn meer succesfactoren. Zo doe je een marktplaats er niet even bij – zorg ervoor dat je voldoende mankracht vrijmaakt om partners binnen te halen en te begeleiden. Een marktplaatsmanager kan ongeveer honderd verkopers beheren.

Verder is het belangrijk dat de marktplaats integreert met je bestaande e-commerce website. Het is een uitbreiding van je merk. Bovendien maak je zo gebruik van je bestaande traffic en hoef je geen marketingkosten te maken om een nieuwe naam te laden.

Apple verplaatst steeds meer data-opslag naar eigen servers

Apple en Amazon worden vaak gezien als concurrenten, vooral als het om slimme speakers, spraakassistenten en tv-kastjes gaat. Maar Apple is ook sterk afhankelijk van Amazon. Dat blijkt uit nieuwe cijfers: Apple betaalt meer dan 30 miljoen dollar per maand om cloudopslag van Amazon te mogen gebruiken. Maar dat bedrag is in vergelijking met voorgaande jaren wel sterk afgenomen.

Het artikel Apple verplaatst steeds meer data-opslag naar eigen servers verscheen voor het eerst op iCulture

Waarom een dienst aanbieden net als daten is: leer van Amazon & Netflix

Op basis van voorkeur rankten 300 Amerikaanse consumenten in 2018 verschillende streamingdiensten. Zij deden dit voor een onderzoek naar customer experience. Hieruit volgde een lijst met bekende aanbieders zoals Netflix, YouTube en Amazon, maar ook Hulu en Sling. Netflix en Amazon kwamen, niet geheel verrassend, als winnaars uit de bus. Dit artikel neemt je mee […]

Online marketing: een terugblik & de trends voor 2019

Wat gaat er gebeuren op het vlak van digital marketing in 2019? Waar moet je rekening mee houden? En waar liggen de grootste kansen? Zoals ieder jaar blik ik weer terug op de opvallendste ontwikkelingen van het afgelopen jaar en geef ik mijn visie op de belangrijkste internetmarketing-trends voor het komende jaar. Wat gebeurde rond […]

Social advertising-trends: shopping, ads, influencers, IGTV & AI

2018 nadert zijn einde. Het jaar waarin de privacywetgeving van Facebook werd bekritiseerd, algoritmes opnieuw moesten worden verslagen en influencers hoofdrolspelers van Instagram zijn geworden. Ook op het gebied van social advertising gebeurde er veel. Benieuwd naar de trends voor 2019? In dit artikel analyseer ik 5 ontwikkelingen die je niet mogen ontgaan. Wat waren […]

De toekomst van voice & de impact voor nieuwsmedia [nieuw onderzoek]

Steeds meer mensen geloven in de kracht van voice-activated speakers. Maar hoe worden ze gebruikt en wat is het potentieel voor nieuwsmedia? Daarover is nog weinig bekend. Reuters Institute for the Study of Journalism deed hoognodig onderzoek naar het gebruik van voice assistants in de VS, Groot-Brittannië en Duitsland. In het kort de belangrijkste bevindingen […]

De slag om de inspiratiemarkt

Nog niet zo lang geleden was visueel zoeken en inspireren vrijwel het exclusieve domein van Pinterest. Maar het platform heeft inmiddels flinke concurrentie gekregen. Van Amazon en Google, maar ook van Snap en Instagram, die gebruikers eveneens willen inspireren met creatieve ideeën.

Evan Sharp, medeoprichter van Pinterest, toont aan de verzamelde internationale pers in zijn kantoor in het SoMo-district van San Francisco enkele video’s die duidelijk moeten maken waarin het online platform excelleert: Pinterest is er om producten te ontdekken en inspiratie op te doen.

Sharp is grotendeels verantwoordelijk voor de aanlokkelijke look & feel van Pinterest, zijn fans zijn niet de minsten, waaronder hoofdontwerper Jony Ive van Apple. De Amerikaan profileert zijn bedrijf graag als de zorgeloze tegenhanger van sociale platformen als Facebook en Twitter, die steeds vaker gebukt gaan onder politisering en polarisering. Een vrolijke omgeving voor het ontdekken van recepten of een trouwjurk. Waren zijn eerste gebruikers vrouwen uit het middenwesten van de Verenigde Staten, tegenwoordig zijn er evenveel mannelijke gebruikers.

Sharp richtte het bedrijf samen met Ben Silbermann in 2009 op als een digitaal prikbord. Negen maanden na de lancering waren er al tienduizend gebruikers, maar de doorbraak kwam in maart 2011, toen het bedrijf zijn eerste iPhone-app uitbracht. Weer een jaar later telde het platform ruim elf miljoen gebruikers; niet eerder was een Amerikaans internetbedrijf zo snel gegroeid. Pinterest had dan ook geen moeite om dat jaar honderd miljoen dollar op te halen bij het Japanse conglomeraat Rakuten en investeerders als Andreessen Horowitz, Bessemer Venture Partners en FirstMark Capital. Op papier was het toen al zo’n 1,5 miljard dollar waard.

Het duurde echter tot 2014 voordat het platform zijn eerste inkomsten genereerde via advertenties. En 2015 markeerde de introductie van de eerste koopknop, waarmee gebruikers een in een pin (afbeelding) getoond product meteen konden bestellen. Ook kreeg Pinterest zijn eerste zakelijke pagina’s die als een virtuele etalage fungeren.

De ontwikkeling gaat uiteraard voort, en de laatste tijd heeft het bedrijf flink wat experts op het gebied van kunstmatige intelligentie aangetrokken, met name van Google. Sinds vorig jaar leidt Jure Leskovec bijvoorbeeld Pinterest Labs. Maar ook voor zijn komst was Pinterest al volop bezig op het terrein van visueel zoeken.

Shop the look
Vorderingen op het gebied van kunstmatige intelligentie en computervisie dragen bij aan totaal nieuwe mogelijkheden om producten via de camera van de smartphone te herkennen en te duiden. Het bedrijf lanceerde vorig jaar Shop the Look, waarmee gebruikers bijvoorbeeld kunnen inzoomen op een jurkje op een foto en die desgewenst kunnen bestellen. En met Pinterest Lens, tegenwoordig onderdeel van de reguliere Pinterest App, kun je willekeurige objecten via de smartphonecamera identificeren. Vandaar dat Lens ook wel de ‘Shazam voor voorwerpen’ wordt genoemd. Dankzij deze tools is het aantal zoekopdrachten op het platform met 140 procent gestegen.

Nu, bijna tien jaar na de oprichting, heeft Pinterest echter flinke concurrentie gekregen op dit gebied. Google bijvoorbeeld lanceerde vorig jaar Google Lens. De opzet daarvan is wel iets ruimer dan de tool van Pinterest: Lens herkent niet alleen producten, maar ook dieren en planten. En wie zijn smartphone op een restaurant richt, krijgt bijvoorbeeld informatie van Google Maps te zien. Ook herkent Lens de naam en het wachtwoord van stickers op een internetrouter, waarmee gebruikers zich kunnen aanmelden op het netwerk.

Inmiddels is de technologie standaard onderdeel van Google Assistant, Google Photo’s en de camera-app voor Android. De zoekgigant heeft de commerciële mogelijkheden hiervan echter nog niet volledig uitgebuit, maar werkt daar al wel aan. Zo kan Lens op basis van kleuren, vormen en stijl onder meer passende kleding suggereren. Smartphonefabrikanten LG, Motorola, Xiaomi, Sony en OnePlus hebben Googles style matching al naar een groter publiek gebracht.

Grootgrutter Amazon op zijn beurt is nog een paar stappen verder. Die houdt zijn expertise op dit gebied niet voor zichzelf, maar stelt de technologie via het zogenoemde Rekognition-platform, met behulp van application programming interfaces (API’s), aan ontwikkelaars beschikbaar. Ook Pinterest gebruikt deze technologie om tekst binnen foto’s of afbeeldingen te herkennen. Zodra een artikel is herkend, wordt de gebruiker doorgestuurd naar een externe Amazon-pagina voor bestelling.

Amazon experimenteert overigens zelf met een nieuwe dienst, genaamd Scout, die meubels of schoenen aan klanten adviseert op basis van kunstmatige intelligentie. Consumenten krijgen in een Pinterest-achtige omgeving voorbeelden te zien, zeg van een rechthoekige tafel, en kunnen dan aangeven of ze die mooi vinden of niet. Zo leert de app de voorkeuren kennen. Een veelgehoorde kritiek is dat de rommelig ogende Amazon-webwinkel niet echt prettig is om nieuwe producten te verkennen. Scout zou wat dat betreft een alternatief kunnen zijn. Het aanbod omvat voorlopig meubels, huishoudelijke apparaten, damesschoenen, verlichting en bedden. Dat wordt later nog uitgebreid met kleding en tassen.

Sinds september werkt ook Snap, het bedrijf achter Snapchat, onder de noemer See, snap, sale samen met Amazon om (Amerikaanse) gebruikers producten via de camera van hun smartphone te laten herkennen. Snap noemt als voorbeelden UA-schoenen en een foundation van Covergirl die je meteen kunt bestellen. De nieuwe camerafunctie moet volgens het bedrijf ‘de nieuwe cursor’ worden, een brug tussen de fysieke en virtuele wereld. Sinds juni experimenteert Snap trouwens ook met koopknoppen in advertenties. Wish.com en eBay zijn de eerste advertentiepartners en melden een substantieel hogere interactie met de 188 miljoen gebruikers van Snapchat.

Ook Microsoft Bing en eBay leveren sinds kort tools voor visueel zoeken. eBay kondigde vorig jaar een nieuwe app aan waarin je producten kunt zoeken op basis van een foto die je zelf genomen hebt of op internet bent tegengekomen. Als het gevonden product niet beschikbaar is, worden de best mogelijke alternatieven weergegeven.

Nonbranded
Toegegeven: visueel zoeken is nog altijd maar een fractie van het totale zoekvolume, zo’n één miljard maandelijkse zoekopdrachten tegen vele miljarden zoekopdrachten voor tekst. Langzamerhand beginnen consumenten deze mogelijkheden echter wel steeds meer te ontdekken. Een enquête van de National Retail Federation wees vorig jaar uit dat 27 procent van de Amerikanen zich bewust is van de mogelijkheden van visueel zoeken. Volgens weer een ander onderzoek zou dat inmiddels al de helft van alle Amerikanen zijn.

Het grote voordeel van visueel zoeken is dat de zoekopdrachten doorgaans nonbranded zijn. Dat wil zeggen dat bij de start van een zoektocht vaak nog niet in merknamen wordt gedacht, maar in algemene beschrijvende termen. Pinterest zet hiervoor onder meer de Pinterest Taste Graph in, waarbij gebruikers aanbevelingen krijgen op basis van hun interesses. Dat zoiets ook echt kan werken bevestigt de Nederlandse retailer Karwei. Van alle socialmediakanalen zorgt Pinterest voor het grootste aantal bezoekers naar de site van de retailer. Dat bereikt de decoratieve bouwmarkt naar eigen zeggen met ‘inspirerende interieurbeelden’, niet met losse producten.

De mogelijkheden beperken zich zeker niet alleen tot herkenning. Kunstmatige intelligentie kan ook worden ingezet voor vergelijking. Zo kan je bij Pinterest zoeken naar pins die perfect passen bij je huidskleur. Om op die manier allerlei cosmetica-ideeën op te doen. Concreet kunnen gebruikers kiezen uit vier kleurenpaletten, ontwikkeld in samenwerking met Modiface, een bedrijf dat zich specialiseert in augmented reality voor beauty-apps.

Een van de belangrijkste concurrenten van Pinterest is zonder twijfel Instagram, de sterk visueel georiënteerde app die inmiddels ook voor e-commerce wordt ingezet. Het onlangs gelanceerde Instagram Explore is een shoppingkanaal met artikelen die Instagram op basis van je interesses automatisch selecteert. Daarnaast zijn er Shopping tags toegevoegd aan Instagram Stories, het onderdeel voor verhalende fotocollages. In 46 landen kunnen gebruikers op deze manier direct een getoond artikel bestellen.

Vooralsnog maakt medeoprichter Evan Sharp van Pinterest zich niet zoveel zorgen over Instagram, zegt hij op vragen van Emerce. “Ik denk dat we voldoende onderscheidend zijn. Bij Instagram is het sociale aspect veel belangrijker dan bij Pinterest.”

Zo heeft Pinterest zijn zinnen gezet op lokale retailers, waarvoor het programma Propel is opgetuigd onder leiding van Facebook-veteraan Matt Hogle. Het aantal lokale adverteerders stijgt ieder jaar met zo’n vijftig procent. Pinterest wil ook video een prominentere plek geven. Adverteerders kunnen nu al paginavullende reclames inkopen die de aandacht van bezoekers moeten trekken.

Zalando
Toch zou Instagram het met zijn één miljard gebruikers Pinterest op termijn extra lastig kunnen maken. Er gaan al langer geruchten dat Instagram werkt aan een aparte shoppingapp. Negentig miljoen mensen klikken volgens moederbedrijf Facebook maandelijks op de shoppingtags van Instagram. En bedrijven als Four Sixty leveren al enige tijd tools aan Instagram-adverteerders waarmee ze eigen fotogalerieën kunnen maken die volledig ‘shoppable’ zijn. Via Instragram kun je in de VS ook al een tafel in een restaurant bestellen met behulp van reserveringssysteem Resy, of kaartjes voor een film.

Als dat aanslaat, kan dat een gevaar zijn voor de omzet van Pinterest, nu zo’n zevenhonderd miljoen dollar.

En zijn grote retailers of fabrikanten nu nog aangewezen op platforms als Pinterest of Instagram om hun producten onder de aandacht te brengen, zij zouden natuurlijk evengoed hun eigen inspiratieapps kunnen ontwikkelen.

Zalando doet dat bijvoorbeeld al met Fleek.de. Deze app toont niet alleen trends, maar ook de social feeds van honderden merken. Gebruikers weten doorgaans niet eens dat Zalando erachter zit.

Tommy Hilfiger lanceerde vorig jaar al eens een app voor de Europese markt waarin consumenten aan de hand van een Instagram-feed kleding kunnen kopen. Het bedrijf werkt daartoe samen met PredictSpring, dat onder de afbeeldingen uit Instagram een koppeling met het getoonde kledingstuk heeft aangebracht.

Een ander voorbeeld is de app Frendz van het doorgestarte V&D. Met behulp van tips van vrienden op Pinterest en Instagram kunnen consumenten hun nieuwe outfit bij elkaar shoppen. Oud-directeur Ronald van Zetten noemde bij de lancering Pinterest als belangrijkste inspiratiebron.

Voorjaar 2018 werd in Londen het vergelijkbare Browzinn gelanceerd, een app waarbij gebruikers ook weer foto’s kunnen maken van outfits die ze op straat zien. De app vertelt vervolgens waar het artikel wordt verkocht. Dat kunnen overigens ook fysieke winkels zijn. Bij de start van het platform waren er gelijk al twee miljoen items van 10.000 verschillende merken op te vinden, daaraan worden later nog eens 200.000 items toegevoegd.

Aan initiatieven is er dus geen gebrek. De strijd is dan ook nog niet gestreden.

* Dit artikel verscheen eerder in het novembernummer van Emerce magazine (#168).

Amazon komt eraan: bedreiging of zegen?

Amazon, het miljardenimperium van Jeff Bezos wordt vaak in een adem genoemd met het fenomeen marketplaces, dat ook in Nederland steeds meer voet aan de grond krijgt. Alleen nog niet via Amazon. Het bedrijf gaat grote impact hebben, maar hoe? Doe het in ieder geval anders dan Duracell.

Retailers zijn als de dood voor de komst van Amazon naar Nederland. Niet zonder reden. Waar Amazon komt, vervagen grenzen en zien bedrijven hun marge en dus winsten als sneeuw voor de zon verdwijnen. In de Verenigde Staten is Amazon goed voor 49.1 procent van alle e-commerce omzet (en vijf procent van het volledige retaillandschap). Er wordt nu al gemiddeld 1400 dollar per jaar door Amazon Prime leden op Amazon uitgegeven. Maar wat zijn marketplaces, hoe positioneren ze zich en wat zijn dan die grote risico’s waar menig directiekamer van gruwelt?

Wat zijn marketplaces?

Feitelijk is een marketplace niets meer dan een e-commerceplatform waar producten en/of services van verschillende partijen worden aangeboden, en waar de marketplace-eigenaar de transacties afrondt. Vaak worden onder marketplaces partijen als Amazon, eBay, Rakuten, JD en Alibaba verstaan.

In Nederland is Bol.com (en daarmee dus ook Ahold) al sinds 2011 zwaar aan het investeren om hun platform open te stellen voor derde partijen en daarmee een groot aanbod met competitieve prijzen te kunnen bieden. Tegelijkertijd zijn er nog tal van andere marketplaces die zich op een specifieke niche richten. Denk hierbij aan Uber en Airbnb maar ook aan Nederlandse partijen als Booking.com, Ticketswap en Thuisbezorgd. Zie het als de variatie in markten die wij al eeuwenlang met markten in de stadscentra kennen.

Er zijn dus marketplaces die de volledige breedte van aanbod opzoeken, de zogenaamde ‘Horizontals’ maar ook de verticals die een niche opzoeken. Tegelijkertijd heb je marketplaces die zich richten op B2B, B2C en C2C. Tot slot heb je nog marketplaces die open (zoals Amazon) of gesloten zijn.

Waarom wil iedereen een marketplace?

Jeff Bezos stelde al eerder zijn eigen Amazon e-commerce platform open voor derde partijen. Deze partijen konden hun eigen productaanbod binnen de Amazon interface verkopen. Amazon handelde vervolgens de transactie af, de retailer betaalde een commissie en handelde de order af. Bezos introduceerde de ‘Amazon Napkin’, een vliegwiel voor marketplaces waarbij een grotere productselectie, een betere user experience en meer traffic het model steeds verder aanjagen.

Marketplaces napkin diagram van Jeff Bezos, Amazon

Wat is het verdienmodel van marketplaces?

Marketplaces verdienen op drie manieren hun geld. Verreweg de belangrijkste is nu nog commissie die grofweg zit tussen de tien en twintig procent van orderwaarde. Er zijn categorieën waar dit zelfs 25 procent is. Daarnaast kunnen partijen een hogere positie verkrijgen door sponsored product searches en display bannering. Tot slot kunnen bedrijven een gedeelte van de keten ook uitbesteden. Amazon & JD.com bieden mogelijkheid aan (tov hogere commissie) om fulfilment en customer service uit handen te nemen.

Marketplaces: ga je mee of haak je af?

Bedrijven, en dus ook marketeers, moeten mee in deze ontwikkelingen. De oude acquisitie modellen worden feitelijk steeds minder waard. In de Verenigde Staten wordt al gesteld dat marketplaces de rol van Google hebben overgenomen als het gaat om het nummer een oriëntatiekanaal. Google was sinds eind jaren negentig in de lead, met reviewsites als runner up. Dat zijn marketplaces als Amazon geworden.

Inmiddels afhankelijk van productcategorie, start vijftig tot zeventig procent van de consumenten haar oriëntatie via marketplaces. Natuurlijk kunnen retailers aanhaken op een platform als Amazon of Bol.com. Deze marketplaces claimen nadrukkelijk dat deze stap een kostenbesparing met zich meebrengt en tegelijkertijd omzet oplevert. Bedrijven kunnen zich focussen op het product. Niet langer op het genereren van traffic, optimaliseren van SEO, integratie van verschillende betaalmethodes of het optuigen van transactionele en service communicatie.

Dat is iets te kort door de bocht. Je moet als retailer om aan te sluiten op een marketplace wel investeren in je productfeed die compliant moet zijn aan de eisen van de desbetreffende marketplace. Dat is een on going proces, zie het als het huidige SEO. Niet alles is nog API-proof en is er dus nog veel custom werk noodzakelijk. Daarnaast wordt prijs nog belangrijker en zal je procesmatig moeten zijn voorbereid om te voldoen aan de groeiende klantvraag. Bijvoorbeeld je klantservice.

Wat is dan het probleem van retailers met marketplaces?

In de welbekende ‘Interface Imperialism’, het ecosysteem, strijden de grote partijen in deze wereld, waaronder Amazon, om het leidende e-commerce platform te zijn. Hier is alles verkrijgbaar, tegen de laagste prijs en dat zal ook in stand blijven door een uitmuntende customer experience en de aanzuigende werking van meer en meer bezoekers en dus klanten.

Van interactie naar zenden

De afgelopen jaren was er tussen merken en eindgebruikers veelvuldig contact, mede door de groeiversnelling die CRM heeft doorgemaakt. Met de komst van marketplaces wordt het steeds lastiger die consument en bijbehorende interacties te identificeren. Zij maken immers gebruik van one-stop shops zoals Amazon of JD.com. De beschikbaarheid aan data wordt hierdoor minder of in sommige gevallen nihil. Niet jij als marketeer, maar partijen als Amazon kunnen straks meer en meer relevantie gaan bieden. Hierdoor sta je steeds verder van diezelfde consument af, iets waar marketplaces gretig op in kunnen springen. Bedrijven gaan dus voornamelijk weer zenden in plaats van de dialoog aan te gaan.

Het oude model:

Marketplaces model - oud

Het nieuwe model:

Marketplaces model - nieuw

Word geen Duracell

De opkomst van Voice zal merken en organisaties verder onder druk zetten. Door Amazon Alexa is Duracell haar leidende positie op de Amerikaanse markt als het gaat om batterijen al kwijt. Via Alexa wordt automatisch het eigen huismerk batterijen van Amazon aan klanten aangeboden. Inmiddels heeft Amazon al bijna honderd eigen merken. Consumenten staan door marketplaces steeds minder bloot aan andere merken, ze worden loyaal aan een ervaring (veel keuze, lagere prijzen) en daarmee minder loyaal aan een A-merk (bijv. Duracell). Het zal sinds de opkomst van e-commerce en vervolgens mobile de grootste uitdaging zijn voor merken en bedrijven die geen directe relatie met consumenten. Interessant is nu de ontwikkeling die Google Home doormaakt ten opzichte van Amazon Alexa, waarbij Google door Amerikaanse consumenten wordt gezien als meer onafhankelijk dan Amazon.

Waar gaat het naar toe?

Het kan nog alle kanten op gaan. Wat wordt de leidende horizontale marketplace? En wat wordt de impact van voice? Google zou met die laatste, en de door consumenten ervaren onafhankelijkheid, zo maar weer haar rol als oriëntatie-startpunt kunnen terugwinnen.

Ook is het interessant hoe de relatie tussen marketplaces en retailers zich gaat ontwikkelen. Het ligt heel erg voor de hand om consumenten na een eerste transactie via Amazon te verleiden tot een tweede aankoop rechtstreeks bij het merk. Voor retailers een hogere marge en daarmee voor klant mogelijk lagere prijs of andere extra’s. Je ziet zoiets al in hotelwereld gebeuren. Hotels bieden achter een inlog, vaak via een loyaliteitsprogramma, betere kamers en lagere prijzen dan Booking.com. De vraag is hoe een marketplace als Amazon dat probeert te voorkomen en hoe retailers zich in deze rol kunnen manoeuvreren.

Tegelijkertijd zie je ook andere tegenbewegingen. Hele sterke merken, zoals Nike en Apple, snijden drastisch in het aantal retaillocaties om meer zelf te verkopen. Al dan niet met een sterk loyaliteitsprogramma. De consument wil die producten en koopt ze dan ook rechtstreeks, dat leidt mogelijk tot lagere omzet maar hogere marges. Door minder afzetkanalen kan het wel van invloed zijn op de omzet en de merkbekendheid op lange termijn. De vraag is of dit in de toekomst bij nieuwe merken ook nog gaat gebeuren. Die zullen in eerste instantie namelijk hun bereik moeten genereren via Amazon marketplaces of sterk zichtbaar zijn op social media.

En hoe zit het dan met digital marketingbureaus?

De impact van Marketplaces op ons dagelijks leven is al zichtbaar. Merken en organisaties zijn als de dood straks afhankelijk te zijn van een derde. Marketplaces, zoals Amazon, zijn niet alleen een bedreiging voor merken en organisaties. Ook (digital) marketingbureau’s zullen een transitie door moeten gaan. Alleen al omdat de aanwezigheid van data voor veel van hun klanten sterk zal gaan afnemen. Er ontstaan specialistische teams om bedrijven op de juiste manier te positioneren binnen marketplaces, en uiteraard ook nog steeds daarbuiten.

Traditionele above the line-campagnes in relatie tot conversie op de individu wordt nog lastiger meetbaar, laat staan over de data die beschikbaar is. Data uit customer service wordt straks misschien wel een groter uitgangspunt dan klant- en interactiedata omdat dit nog wel (voorlopig) in eigen beheer zal blijven. Mooie ontwikkelingen dus, die net als eerder de mobiele revolutie, de vervaging van e-commerce grenzen en de opkomst van voice zullen zorgen voor een verdere aanscherping van het marketinglandschap.

Page generated in 4,121 seconds. Stats plugin by www.blog.ca