Emotional priming: in het onderbewuste van je doelgroep

Nog altijd richten veel marketingcampagnes zich op het menselijke verstand. ‘Koop ons product, want wij bieden de beste oplossing of de scherpste prijs.’ Dat is logisch en effectief, maar als je een diepgaande en duurzame connectie zoekt met je klant, moet je voorbij de grenzen van de ratio gaan. Emoties zijn dan een krachtig instrument. […]

Geef het goede voorbeeld in je communicatie-uitingen

Het lijkt alsof het contra-intuïtief is om het goede voorbeeld in beeld te brengen. In campagnes zien we sigarettenpakjes met zwarte longen, vuilnishopen en kinderen die zichzelf voor aap zetten omdat ze dronken zijn. Dit zijn dan ook gigantisch sterke, aansprekende beelden. Toch zijn het niet de beelden die de gewenste gedragsverandering bewerkstelligen. Hoe doe […]

Geef het goede voorbeeld in je communicatie-uitingen

Het lijkt alsof het contra-intuïtief is om het goede voorbeeld in beeld te brengen. In campagnes zien we sigarettenpakjes met zwarte longen, vuilnishopen en kinderen die zichzelf voor aap zetten omdat ze dronken zijn. Dit zijn dan ook gigantisch sterke, aansprekende beelden. Toch zijn het niet de beelden die de gewenste gedragsverandering bewerkstelligen. Hoe doe […]

Campagnesite KLM: ‘Doos van Pandora’

In het campagnepanel beoordelen drie deskundigen een campagne. Dit keer een campagne waarbij KLM augmented reality inzet om onbekende bestemmingen te promoten.

Campagnesite

Klant: KLM

Bureau: MediaMonks

Gebruikte media: Facebook Ads, PR (NL, VK, D)

Doel van de campagne: Promoten van onbekende bestemmingen

Omschrijving

Je begint gestaag meer toepassingen van augmented reality te zien. Meubels passen in je huis of brillen passen op je neus zijn slechts twee voorbeelden. KLM zet sinds 18 april Facebook Ads in met augmented reality om de minder populaire bestemmingen te promoten. Denk aan Taipei, Edmonton en Stavanger. Het betreft een publieke proef van AR-reclame; nu ter promotie maar in een latere fase zullen transacties (tickets kopen) ook mogelijk zijn. Als potentieel reiziger krijg je een voorproefje van een bestemming met een 360 graden animatie/video op je telefoon.

Panelleden

Niels Vrijhoeven, zelfstandig creatief merkstrateeg

“Mooi dat KLM er nog steeds voor kiest om voorop te blijven lopen in het digitale domein. De campagne ziet er fantastisch uit – je neemt écht even een kijkje op de bestemming. Klein minpuntje: de bezoeker komt wat in-de-lucht-hangende tekstuele informatie tegen, maar daar blijft het bij. Jammer, want om de geïnteresseerde bezoeker écht te inspireren is denk ik wat meer diepgaande content nodig. Of zelfs de mogelijkheid om tickets te kopen. Daarmee is de campagne dus een leuke gimmick, meer niet. Alhoewel, mogelijk opent KLM met deze eerste toepassing van AR-reclame ongewild haar eigen doos van Pandora: in de toekomst hoeven we niet meer naar de andere kant van de wereld te vliegen, maar bekijk je die tempel in Taipei gewoon thuis, in Virtual Reality.”

Cijfer: 8

Jos Westerkamp, marketingmanager Twnkls

“Overall is een AR-portal een sterk concept voor een campagne. In plaats van een passieve advertentie te tonen, nodig je als merk de klant uit op een ontdekkingsreis in jouw belevingswereld. Voor deze campagne wordt Facebook web AR gebruikt. Handig, want je hoeft geen aparte app te installeren. Nadeel: je werkt met beperkte AR-functionaliteiten. Nadat je van de ‘mind your step’ rolband afkomt, wat leuk gedaan is, sta je op een groot plein, in een 360° foto zoals Google Street View. Echter: er gebeurt niks op de locatie. Geen coole animaties, je kan niet rondlopen of dingen aanklikken, het échte ontdekken blijft helaas uit. Binnen de beperkingen van facebook oké, maar AR-technologie kan al zo veel meer. Toch is mijn interesse gek genoeg gewekt.”

Cijfer: 6,5

Guido Derkx, managing director StoryTEQ

“Facebook promoot deze vorm van advertenties als manier om de kloof tussen consideratie en aankoop te verkleinen. Mogelijk komen de ads beter tot zijn recht op het moment dat ik ook daadwerkelijk kan overgaan tot aankoop. Qua user experience voegt deze vorm voor mij niet veel toe. Actionable componenten ontbreken. Het voelt complexer in plaats van simpeler. Verder verwacht ik dat de campagne niet ROI-positief zal zijn, maar dat was waarschijnlijk ook niet het doel. Qua learnings had de campagne mijns inziens beter tot zijn recht gekomen door de advertenties op een andere plek in de funnel in te zetten. Dus: goed om te zien dat KLM nieuwe toepassingen adopteert en durft te proberen. Het zal nog tijd en energie kosten om het niveau ‘gimmick’ te ontstijgen.”

Cijfer: 6

Deepfake Beckham spreekt negen talen

Deepfake-technologie heeft in de strijd tegen nepnieuws een negatief imago gekregen. Nu is er David Beckham die zich dankzij deepfake in negen talen uitspreekt tegen malaria. 

Strategie
  • Zo veel mogelijk mensen raken
  • David Beckham negen talen laten spreken
  • Oproepen tot steun voor de petitie tegen malaria 

Door het nepnieuws rondom Donald Trump en Barack Obama heeft deepfake technologie een negatieve bijsmaak. Terecht, stelt Ross Plummer. “Maar in bijvoorbeeld grote delen van Afrika heb je geen mogelijkheid om te zeggen dat iets fake is”, aldus de managing director van productiemaatschappij Ridley Scott Amsterdam (RSA). In een campagne tegen malaria heeft RSA de omstreden technologie daarom een positieve draai gegeven: in een filmpje van de Britse fondsenwerver Malaria No More spreekt wereldster David Beckham zich dankzij deepfake in negen talen uit tegen de dodelijke ziekte. Hij roept mensen op via een petitie hetzelfde te doen. 

Natuurlijk zit er een risico aan om met zo’n omstreden techniek te werken, beaamt Plummer. “Het grootste gevaar was dat het er niet goed uit zou zien. Dat zou afbreuk hebben gedaan aan het merk Beckham.” En iemand als Beckham heb je echt nodig om een boodschap als deze de wereld in te krijgen. “Het is steeds moeilijker mensen advertenties te laten kijken in deze gouden tijd van hoogwaardige content zonder reclame van Netflix en Amazon.” Mede hierdoor is de campagne aangejaagd met verschillende media, voornamelijk online, maar ook op televisie. 

Doelstellingen
  • Een groot bereik
  • Zo veel mogelijk stemmen tegen malaria verzamelen

Een Instagram-post van publiekslieveling Beckham bereikt miljoenen mensen. Dus als je een film opent met Beckham die eerst Engels, dan Spaans en vervolgens Arabisch spreekt, heb je de aandacht, redeneerden de makers. “Want dat hij Spaans spreekt, geloof je nog, maar Arabisch… Dat intrigeert.” Op het moment dat mensen geraakt zijn, is het ook makkelijker ze te vragen een petitie te tekenen. “Het effect van online petities is natuurlijk dat mensen denken ‘oh, weer een petitie’. Daarom hebben we het mogelijk gemaakt om via een app in de site je stem te laten opnemen. Als je ‘Malaria must die’ inspreekt, wordt dat geregistreerd als een stempetitie.”

Knelpunten
  • Het risico van deepfake-techniek

Een van de uitdagingen was om Beckham en zijn team te overtuigen van de controversiële techniek. “Beckham wil alleen meewerken aan nieuwe dingen, dus we konden direct zeggen dat hij de eerste zou zijn die als ambassadeur van een goed doel deepfake op een positieve manier zou gebruiken.” Ook ngo Malaria No More twijfelde niet. “We hebben juist een vernieuwende en gewaagde benadering nodig om in het huidige klimaat de perceptie van malaria goed neer te zetten”, zegt hoofd communicatie Vicky Gashe. 

Dan de techniek zelf. RSA werkte samen met het Londense bedrijf Synthesia, dat eigenaar is van de gebruikte software. Plummer: “Om iemands gezicht mee te laten bewegen op de stem van een ander, moet je zo veel mogelijk gezichtsuitdrukkingen van die persoon opnemen. Met projection mapping en een algoritme van alle bewegingen, breng je het gezicht in lijn met de audio. Dat gaat niet perfect, dus we hebben enorm moeten poetsen in de post-productie.” Want om impact te hebben, moest de film echt perfect zijn. “Anders plakt het publiek gekke stemmetjes onder Beckham en gaat dat viraal.” De keuze en volgorde van de verschillende stemmen, waaronder die van een vrouw, was daarin cruciaal. “Iedere stem is van een persoon die iemand heeft verloren aan malaria of er zelf aan is ontsnapt. De stemmen mochten niet te veel op en neer gaan in toonhoogte.” 

Resultaten
  • Veel media-aandacht 
  • 400 miljoen digitale impressies  

De media-aandacht bij de lancering in april was enorm. Meerdere nationale kranten in het Verenigd Koninkrijk brachten het ‘nieuws’ op de voorpagina. “Na 48 uur hadden we meer dan vierhonderd media-impressies wereldwijd.” Digitaal telde de campagne na die eerste 48 uur vierhonderd miljoen impressies (als in ‘mogelijkheid tot zien’). Ook telde de film toen 2,5 miljoen views. “Echt iedereen heeft het opgepikt. Dat is vooral te danken aan het Beckham-effect”, meent Plummer. Het aantal petities wil Gashe van Malaria No More nog niet delen. “Dat doen we pas na de laatste campagne-boost in september.”

Financiën 

Een productie als deze kost al snel een paar ton, aldus Plummer. Het budget was beperkt. “We zagen het als een unieke mogelijkheid om met een nieuwe technologie te werken en we staan achter het doel. Het ging ons dus niet om geld verdienen.”

* Dit artikel verscheen eerder in het juninummer van Emerce magazine (#172).

Nieuw in Google Mijn Bedrijf: extra opties voor bedrijfsidentiteit en promoties

Meer dan 150 miljoen bedrijven hebben een bedrijfsvermelding aangemaakt op Google Mijn Bedrijf. In mijn artikel ‘10 praktische tips om meer uit Google Mijn Bedrijf te halen’ vertelde ik hoe je het optimale uit je vermelding kan halen. Afgelopen maand lanceerde Google een nieuwe update voor Google Mijn Bedrijf met een aantal fijne nieuwe functionaliteiten. […]

Nationale E-mail Benchmark 2019: heeft de AVG invloed op de ratio’s?

E-mailend Nederland: het is weer zo ver! De Nationale E-mail Benchmark is uit. Hoe doet jouw organisatie het op het gebied van e-mail? En welke impact heeft de AVG op de ratio’s? Ook dit jaar nemen wij je mee in de resultaten en onderzoeken we mogelijke verklaringen voor opvallende trends en cijfers. Dit jaar is […]

Hoe maak je een optimale landingspagina voor campagnes & acties?

Je hebt er vast wel eens mee te maken gehad: er is een speciale campagne of actie aangekondigd en aan jou is gevraagd om dit online door te vertalen. Het is soms best een uitdaging om een speciale campagne of actie te integreren in de website. Als je een campagne online vorm wil geven, is […]

Snel prioriteiten stellen in de customer journey [Marketing Matrix]

Klantreismodellen zeggen eigenlijk niets. Welke kanalen je wanneer zou moeten inzetten wel. In dit artikel krijg je toegang tot een spreadsheet waarin je stap voor stap te zien krijgt welke marketingkanalen jij zou moeten inzetten, wat dat je gaat kosten en wat dat je gaat opleveren. Zo’n klantreis-model zegt op zichzelf niets, en toch gebruiken […]

Zalando start offensief op beautymarkt

Zalando begint in zeven Europese landen een multimediale reclamecampagne om zijn online cosmeticawinkel in te prenten.

Nederland is een van de landen waar de modewinkel zijn reclameoffensief houdt op online en offline media. Op tv gaat deze commercial draaien:

In 2017 zette het bedrijf de eerste schreden op de cosmeticamarkt in Duitsland en sindsdien groeide het assortiment met duizenden producten van grote merken en een bakstenen winkel in hartje Berlijn.

Vandaag is bekend geworden dat Zalando ook in München, cultureel gezien een tegenhanger van Berlijn, een fysieke winkel opent. Deze marketinactiviteit is bedoeld om Zalando als cosmeticawinkel te bevestigen in de perceptie van de consument.

Zalando maakte vanochtend bekend zijn winstverwachting naar boven bij te schroeven. Van een verwacht verlies van enkele miljoenen euro’s naar een winst van enkele miljoenen.

Augmented reality: volop kansen voor marketeers

Augmented reality (AR) heeft een gouden toekomst. Zoals Apple’s voorman Tim Cook het verwoordde: “AR will be as important as eating three meals a day.” Voor marketeers biedt de technologie ook nu al volop kansen en mogelijkheden. De voordelen van augmented reality Augmented reality legt een virtuele laag over de fysieke omgeving, vaak met behulp […]

Augmented reality: volop kansen voor marketeers

Augmented reality (AR) heeft een gouden toekomst. Zoals Apple’s voorman Tim Cook het verwoordde: “AR will be as important as eating three meals a day.” Voor marketeers biedt de technologie ook nu al volop kansen en mogelijkheden. De voordelen van augmented reality Augmented reality legt een virtuele laag over de fysieke omgeving, vaak met behulp […]

Augmented reality: volop kansen voor marketeers

Augmented reality (AR) heeft een gouden toekomst. Zoals Apple’s voorman Tim Cook het verwoordde: “AR will be as important as eating three meals a day.” Voor marketeers biedt de technologie ook nu al volop kansen en mogelijkheden. De voordelen van augmented reality Augmented reality legt een virtuele laag over de fysieke omgeving, vaak met behulp […]

Snoop Dogg en Klarna: ‘Campagne sluit niet aan’

In het campagnepanel beoordelen drie deskundigen een campagne. Dit keer een campagne die met Snoop Dogg qua stijl nogal knettert.

Campagnesite: get.smoooth.com/nl

Klant: Klarna

Bureau: DDBNord, OMD, Zoekhelden, Marcommit

Gebruikte media: PR, social media Twitter/FB/Instagram/LinkedIn, TV, OOH, DOOH, print, digital, radio

Doel van de campagne: vergroten brand awareness en activatie van merk Klarna

Snoop Dogg moet laten zien hoe smoooth betalen kan zijn. De rapper is het Europese gezicht van de campagne. Die draait – natuurlijk – op social media maar ook in de massamedia. Op Europees niveau werkt Klarna in deze campagne aan de brand awareness en activatie van zijn merk. Het is de ambitie om ieders betaalervaring te verbeteren. Betalen is een service waar mensen weinig interesse in hebben. Door het te linken aan fame en culture moet het mensen raken.

Panelleden

Rinske Willemsen, CEO Skyne Nederland

“Een slimme zet om de campagne als viral in te zetten en daarmee mediabudget te besparen. Met Snoop Dogg als influencer is hiermee in de teaserfase snel veel bereik gegenereerd via Instagram. De vraag alleen is of het publiek de koppeling (later) legt met de afzender Klarna. Was het effectiever geweest om, nadat het eerste filmpje viral ging, kort daarna ook duidelijk de link te leggen met Klarna en haar dienstverlening? De Amerikaanse Snoop Dogg met een fout imago als ‘gangster’ rapper vind ik niet slim om in te zetten als boegbeeld om de Europese markt te veroveren met een innovatief betaalproduct waarin vertrouwen nog opgebouwd moet worden. De over-de-top Amerikaanse uitvoering van de commercials sluit bovendien niet aan bij de Europese markt en mist elke vorm van culturele intelligentie.”

Cijfer: 5

Danny Oosterveer, Online marketeer Burgers’ Zoo

“De campagne begint goed. In het creëren van brand awareness zijn ze wel geslaagd. Snoop Dogg geniet grote bekendheid onder de doelgroep en heeft een kenmerkende stijl. De associatie met ‘snooooop’ is erg slim gekozen om de app neer te zetten als ‘smooth’, ofwel lekker en frictieloos. Dat de video’s gewaardeerd worden blijkt wel uit de vele positieve reacties onder de video, evenals de kijkcijfers. Echter, daar waar de app frictieloos zou moeten werken, is de invulling van de customer journey van deze campagne dat zeker niet. Uitvinden wat Klarna nu eigenlijk is en hoe de app werkt, verloopt verre van smooth. Nergens in of onder de video wordt er naar een filmpje of website gelinkt voor meer uitleg.”

Cijfer: 7

Deniz Alkaç, MD Bruut Amsterdam

“Op de Hollywood-executie van het Klarna-campagnemateriaal heb ik niet heel veel aan te merken. Het is over the top, grappig en de films vallen daarom direct op. Ik denk wel dat we in Nederland erg nuchter zijn en niet direct ambiëren om een ‘Smooth Dogg’ te worden. De productie is wel hilarisch om naar te kijken door de prachtige honden, in plaats van vrouwen, in combinatie met Snoop Dogg. Bijna zoals een parfumcommercial. Ook in de korte versies is een mooie doorvertaling gemaakt van het concept. Millennials zijn graag onderdeel van een stroming en ik denk dat Klarna hier met deze campagne dan ook met een flinke knipoog op in speelt. Wel lijkt het dat Klarna je wil aansporen tot excessief geld uitgeven met al die getoonde luxe.”

Cijfer: 7,5

*) Dit artikel verscheen eerder in het maartnummer van Emerce magazine (#170).Hier vind je alle voordelen van het Emerce-lidmaatschap. zoals korting op onze events.

Hoe veilig is het? En nog 4 vragen over YouTube Kids

Sinds februari 2019 is YouTube Kids ook in Nederland beschikbaar. Met deze afgeschermde versie van de videodienst kunnen kinderen veilig(er) online video kijken. Fantastisch, want kinderen verdienen kwalitatief hoogwaardige content binnen een veilige omgeving. Maar het feit dat YouTube Kids hoog inzet op filters en checks, ontheft ouders niet van de verantwoordelijkheid om mee te […]

Page generated in 0,837 seconds. Stats plugin by www.blog.ca