Waar moet een spaarprogramma in 2019 aan voldoen? [4 essentiële kenmerken]

Punten sparen. Nederlanders houden ervan, want dan krijgen ze korting of een gratis artikel. Het is dan ook niet zo gek dat het spaarprogramma al decennialang een populair marketingmiddel voor klantenbinding is. Wie is er niet mee opgegroeid? Denk aan de punten van Douwe Egberts en het succes van de spaaracties van Albert Heijn. Net […]

Onderzoek: klantbeoordelingen en het aankoopgedrag van consumenten

In het digitale tijdperk zijn nagenoeg alle bedrijven zichtbaar online. Ook al ben je zelf niet bezig met je online imago, consumenten delen hun ervaringen over jouw producten of diensten op forums, social media, reviewplatforms of blogs en bouwen zo jouw online reputatie op.

Uit onderzoek naar de invloed van klanten blijkt dat 50% van de consumenten hun aankoopbeslissing eerder op online klantbeoordelingen baseert dan op aanbevelingen van een deskundige. Jouw online reputatie is daarom van groot belang voor je merk en je omzet. De resultaten van het onderzoek, uitgevoerd door Capterra, zijn bedoeld om bedrijven bewuster te maken van het belang van online reputatiebeheer en het beheer van reviews en ratings. Er deden 220 deelnemers uit Nederland mee aan dit onderzoek.

Hoogtepunten van het onderzoek:
  • Positief: Er worden meer online reviews geschreven om tevredenheid te tonen (31%) dan ontevredenheid (18%).
  • Reviews worden massaal gelezen: 71% van de respondenten leest vaak of altijd klantreviews voor een aankoop.
  • Reviewkwantiteit boven sterrenrating: 82% van de consumenten verkiest een product met een groter aantal beoordelingen en een gematigde sterrenrating boven een product met een vijfsterrenrating en minder reviews.
  • De klant wil interactie: 44% van de consumenten had graag een reactie gekregen.
Klanten vertrouwen meer op online klantbeoordelingen

Nederlanders staan bekend om hun tolerantie. 83% van de respondenten heeft er dan ook geen moeite mee dat klanten hun mening vrij kunnen uiten op internet over producten, diensten of bedrijven.

Dat er interesse is in andermans ervaringen blijkt uit de regelmaat waarmee consumenten klantfeedback lezen voordat ze een aankoop doen (waaronder ook softwareaankopen). 25% zegt altijd online reviews te lezen alvorens een aankoopbeslissing te maken, 46% doet het vaak en 22% met regelmaat.

Slechts 0,5% van de respondenten zegt nooit beoordelingen te lezen voor het kopen van producten of diensten.

Klantbeoordelingen

Er worden meerdere informatiebronnen gebruikt bij de aankoop van een product of dienst, maar 50% van de respondenten gaf aan dat klantreviews de voorkeur krijgen boven de ervaringen van vrienden of deskundigen. Daaruit blijkt de enorme invloed van online klantbeoordelingen op het koopgedrag van de consument.

Klantbeoordelingen

De reviews worden geschreven door echte gebruikers die geen baat hebben bij de verkoop. Verschillende beoordelingen belichten verschillende aspecten van het product of de dienst en de grote aantallen reviews maken het mogelijk om een betrouwbaar beeld te vormen. Vrienden of familie daarentegen kunnen een product aanbevelen, maar zijn niet noodzakelijkerwijs ook experts op het desbetreffende gebied of komen niet uit dezelfde branche. Dat verklaart waarom kopers ook meer op deskundigen vertrouwen dan op de aanbevelingen van vrienden. Maar deskundigen zijn vaak geen echte gebruikers. Ze hebben het product of de dienst mogelijk getest, maar niet over een langere periode, in tegenstelling tot klanten die een beoordeling achterlaten.

Tevreden klanten schrijven vaker klantbeoordelingen dan ontevreden klanten

69% van de ondervraagden heeft ooit wel een keer een review geschreven. 31% nog nooit. De meeste consumenten hebben meer dan één keer een review geschreven (46%), maar slecht weinigen doen het vaak (4%). Degenen die een paar keer een review hebben geschreven komen voornamelijk uit de leeftijdsgroep van twintigers en dertigers.

Voor de meesten is het adviseren van anderen bij een aanschaf de belangrijkste reden om een online review te schrijven. Bovendien overheerst producttevredenheid (31%) over -ontevredenheid (18%) als reden. Slechts 2% gaf aan dat ze het om een andere reden doen. De overheersende reden binnen deze groep was de kans op een vergoeding.

Als de deelnemers gevraagd wordt welke mate van betrouwbaarheid zij toedichten aan negatieve of positieve reviews, dan blijkt dat 60% beiden evenveel vertrouwt. 18% geeft aan dat negatieve reviews enigszins meer doorslaggevend zijn bij de aankoopbeslissing. Uit de resultaten blijkt dat neutrale ervaringen, waarbij zowel positieve als negatieve aspecten van het product of de dienst worden vermeld de grootste mate van betrouwbaarheid genieten. Een té positieve of negatieve review wekt al snel wantrouwen op, omdat men zich bewust is van de kans op manipulatie.

Meest beoordeelde producten

De meeste beoordelingen worden geschreven voor elektronica, dienstverlening (25%) en kleding.

Deze gegevens weerspiegelen de realiteit, waarin de gemiddelde Nederlander wel 7 elektronische media-apparaten bezit (zoals tv, smartphone, tablet, pc) naast veel huishoudelijke apparaten en waarin de dienstensector blijft groeien.

De ideale klantreview

Aan welke voorwaarden moet een klantbeoordeling voldoen om duiding te geven? Tekstbeoordeling vormt één van de vijf pijlers waarop klantbeoordelingen berusten. Daarna volgen de sterrenrating, het aantal beoordelingen, informatie over de beoordelaar en de datum van plaatsing. Uit de cijfers blijkt dat 91% van de consumenten meer op een review vertrouwt met een verklarende tekst dan een review met alleen sterren (8%). Verder moet een product idealiter 5-20 beoordelingen hebben wil de koper de reviews in aanmerking nemen. Slechts 6% beschouwt minder dan 5 beoordelingen voldoende om conclusies uit te trekken.

Voor 69% van de respondenten mag een online review maximaal drie jaar oud zijn om nog als betrouwbare informatiebron te worden beschouwd. Voor 26% is een jaar de limiet en voor 31% van de consumenten maakt het niet uit.

Deze cijfers zullen verschillen per categorie. Zo zal de datum van plaatsing van minder belang zijn bij duurzame goederen zoals huishoudelijke apparaten. Dit is weer van groter belang bij technologische producten of softwareproducten die aan constante vernieuwing onderhevig zijn.

De resultaten van het onderzoek bevestigen dat consumenten een voorkeur hebben voor kwaliteit boven kwantiteit. Tekstreviews komen naar voren als de belangrijkste pijler van reviewkwaliteit:

Klantbeoordelingen

Praktijkvoorbeeld

De deelnemers aan het onderzoek kregen een bekend scenario voorgelegd waarin ze voor de keuze staan tussen twee producten:

Product A: het product heeft 5 van de 5 sterren en een totaal van 5 reviews.

Product B: het product heeft 4 van de 5 sterren en 15 reviews

Het resultaat is overduidelijk, 82% kiest voor product B. Ook al heeft het product een “slechtere” rating, het hogere aantal beoordelingen is bepalend voor de uiteindelijke keuze.

Fake Reviews

Uit dit antwoord blijkt ook de angst van kopers voor nepbeoordelingen of gekochte reviews. Gemanipuleerde reviews zijn een groot probleem, omdat ze het vertrouwen van de klant aantasten. Een goed voorbeeld is Amazon. Het platform heeft grote moeite om nepbeoordelingen te identificeren en te elimineren. Er gaat een hele handel achter schuil. Hierin wordt betaald voor het plaatsen van vijfsterrenrecensies van eigen producten of éénsterrenrecensies voor de producten van de concurrent. In 2015 heeft Amazon een rechtszaak aangespannen tegen 1.114 neprecensenten. In 2017 zijn tienduizenden reviews verwijderd die waren gekocht. Een recente studie van Fakespot heeft vastgesteld dat 30% van de reviews op Amazon nep zijn.

Om deze reden is voorzichtigheid geboden. Té positieve of té negatieve reviews, té lange tekstbeoordelingen of nieuwe producten met al duizenden beoordelingen kort na de releasedatum zijn verdacht. Bedrijven kunnen manipulatie inperken door de voorkeur te geven aan onafhankelijke platforms die reviews verzamelen en de herkomst van beoordelingen controleren. Dit zorgt ervoor dat er een gereguleerde procedure is voor het verwijderen van valse waarderingen. Voorbeelden van dergelijke reviewprogramma’s zijn Trustpilot of Kiyoh.

Helft van de reviewschrijvers ontving nooit een reactie

Fabrikanten of bedrijven reageren nog maar weinig op de reviews van hun klanten. De helft van de respondenten gaf aan dat ze nooit een reactie hebben gehad. 35% antwoordde dat er zelden een reactie was ontvangen. Toch blijkt uit de enquête dat 50% van de consumenten wel het gevoel heeft dat bedrijven aandacht besteden aan de ontvangen reviews. Alleen is het nog niet genoeg.

Het is veel beter voor de reputatie van een bedrijf om wel te reageren op feedback. Onderzoek wijst uit dat bedrijven die reageren op reviews hoger beoordeeld worden. Een kort bedankje op een positieve review loont en draagt bij aan een goede klantrelatie en kan zelfs tot nieuwe verkoopmogelijkheden leiden. Een negatieve beoordeling kan worden gezien als een kans om aan te tonen hoe professioneel er met negatieve feedback en kritiek wordt omgegaan.

En als een probleem is opgelost, kunt u de klant ook vragen om de negatieve beoordeling terug te nemen of te bewerken. In reviewprogramma’s duurt het tot wel 14 dagen voordat de review online komt. In de tussentijd heeft het bedrijf dus tijd om te reageren en eventuele problemen op te lossen.

Verwachten reviewschrijvers een reactie?

44% van de deelnemers aan het onderzoek gaf aan dat ze graag een reactie zouden hebben gehad. Hetzelfde aantal antwoordde dat het hen er niet toe doet en 18% hoeft geen reactie. Bedrijven hoeven dus niet bang te zijn om te antwoorden, het overgrote deel van de reviewschrijvers zal een reactie op prijs stellen.

Dunkin’ start samenwerking met loyaliteitsapp Cirkle

Vanaf nu kunnen alle donutliefhebbers met een Instagramaccount geld verdienen met hun bezoekje aan Dunkin’. De koffie- en donutgigant start in Nederland namelijk een samenwerking met Cirkle, de gratis app waarbij consumenten tot ambassadeurs gemaakt worden op Instagram.

Het principe is volgens Dunkin’ heel simpel: eet of drink een lekkernij bij Dunkin’, plaats er een foto van op Instagram en krijg geld op je bankrekening gestort.

Marketing- en loyaliteitsplatform Cirkle (Don Perridon, Mick Vierdag en Bas Smit) biedt naar eigen zeggen een nieuwe manier van social media marketing waar consumenten in de rol van merkambassadeurs duiken.

Jumbo introduceert digitaal loyaliteitsprogramma

Jumbo komt met een digitale bonuskaart, maar gaat dat anders doen dan Albert Heijn. Dat kondigde CFO Ton van Veen dinsdag aan op het congres Food Retail Event in Tiel.

Jumbo lanceert in ieder geval geen fysieke klantenkaart, wel een loyalty-programma in digitale vorm nog voor het einde van het jaar.

Eerder dit jaar testte Jumbo een kortingssysteem voor trouwe klanten in een aantal winkels. Hiervoor moest de Hallo Jumbo-app worden gebruikt.

Bouwer loyaliteitsapps voor winkelbedrijven Fanly in de problemen

De Amsterdamse startup Fanly, die loyaliteitsapps voor winkelbedrijven bouwt, verkeert in problemen. Werkmaatschappij Fanly Retail is al failliet, weet RTLZ.

Het faillissement is te wijten aan een partij, ‘die we niet hebben kunnen betalen wegens liquiditeitsgebrek’. Wel is het bedrijf in gesprek over een overname.

Fanly werd in 2014 opgericht door reclamestrateeg Jord Cuiper. In 2015 kreeg het bedrijf een half miljoen euro voor verdere ontwikkelingen, later volgden er nieuwe kapitaalinjecties.

Tot de klanten behoorden Bagels & Beans en Doppio Espresso.

Zo betrek je de mening van je klanten in de bedrijfsstrategie

Trouwe klanten vormen de basis van elke onderneming. Natuurlijk zorgen ze voor omzet. Maar hun reacties en feedback kunnen een onderneming ook op verschillende andere vlakken ondersteunen. Daarvoor is het wel nodig een strategie te ontwikkelen om klantervaringen te verzamelen en effectief in te zetten. Dat kan op deze manieren. 

Bereken je NPS

De Net Promotor Score (NPS) geeft een beeld van hoe tevreden klanten met jou zijn en hoe loyaal ze aan jouw bedrijf zijn. De NPS wordt bepaald door klanten slechts één enkele vraag te stellen: op een schaal van 0 tot 10, hoe waarschijnlijk is het dat je deze dienst of dit product aanraadt aan een vriend of collega? 

Op basis hiervan worden klanten ingedeeld in drie categorieën: criticasters geven een lage score van 0 tot 6, passief tevredenen geven een 7 of 8 en promotors delen een 9 of 10 uit. Door het percentage criticasters van het percentage promotors af te halen, krijg je jouw NPS.

Waarom is deze enkele score belangrijk en waarom is het goed de score ook bij jouw bedrijf te gaan toepassen? Omdat is aangetoond dat zowel criticasters als promotors een enorme invloed op je bedrijfsgroei kunnen hebben. Promotors zijn in de meeste gevallen goed voor 80 procent van alle nieuwe klanten die aangedragen worden. 

Ook leveren promotors een bedrijf vaak aanzienlijk meer geld op dan minder enthousiaste klanten. Criticasters zijn op hun beurt weer goed voor tachtig procent van de negatieve mond-tot-mond reclame. Bedrijven met een goede NPS groeien over het algemeen tweemaal zo snel als hun concurrenten.

Door het stellen van één simpele vraag is het dus mogelijk om een goed beeld te krijgen van hoe klanten over jouw bedrijf denken. Deze informatie is vervolgens in te zetten om klanttevredenheid te verhogen. En om meer mensen aan te trekken die iets positiefs over je bedrijf zeggen, zodat zij vervolgens weer nieuwe klanten aan kunnen dragen. Zo geef je je concurrenten het nakijken.

Zet productbeoordelingen in

Als online ondernemer is het verkopen van producten of diensten jouw bestaansrecht. Het is dus zaak de productbeschrijvingen zo nauwkeurig mogelijk te maken, zodat klanten weten wat ze kopen. En het is net zo belangrijk om reviews te tonen. Zo weten klanten niet alleen wát ze kopen, maar ook of het andere mensen bevalt.

Dit geldt voor retailers die fysieke producten verkopen, maar misschien nog wel meer voor leveranciers van diensten. Productreviews kunnen bijvoorbeeld financiële producten een enorme duw in de rug geven. Uit onderzoek van Londonresearch.com blijkt dat 61 procent van de consumenten de aanwezigheid van reviews voor een financieel product ‘belangrijk tot zeer belangrijk’ vindt. Driekwart van de respondenten geeft aan dat een positieve score van andere gebruikers van belang is bij de keuze voor een specifiek product.

In de financiële wereld is vertrouwen nu eenmaal van groot belang. Zeker op het gebied van hypotheken wordt veel bevestiging van andere klanten gezocht. Het direct tonen van reviewscores zorgt ervoor dat klanten eerder geneigd zijn met jou als onderneming in zee te gaan. Het zorgt ook dat jij als bedrijf beter je best gaat doen. 

Dat bewijst Azimo, een start-up waarmee je gemakkelijk geld kunt overmaken. Het bedrijf toont real-time de nieuwe reviews van klanten op hun website. Door zo de conversatie met klanten aan te gaan, toont Azimo dat het niet zomaar wil pronken met een vijfsterrenscore, maar daadwerkelijk luistert naar zijn klanten en direct mogelijke problemen aanpakt. Door constant te luisteren naar de klanten, zorgt het bedrijf dat de klantenservice én producten steeds beter bij de wensen van de doelgroep aansluiten. 

Het tonen van productbeoordelingen geeft de shopper het gevoel iets bekends te kopen. Het laat zien dat anderen dezelfde ervaring al een keer gehad hebben. Natuurlijk is het altijd een risico om klanten het woord te geven op je site. Maar over het algemeen levert het vooral positieve resultaten op. Het alternatief, geen reviews tonen, zorgt ervoor dat je elke klant een duik in het diepe laat nemen. Er zijn er genoeg die daardoor afhaken.

Werk aan de beoordeling van je bedrijf

Anders dan product-reviews hebben bedrijfsreviews geen betrekking op de kwaliteit van een product, maar juist op de verkopende partij. Deze zijn onmisbaar voor elk bedrijf. Ze zorgen voor geloofwaardigheid en dragen bij aan je reputatie.

Accor Hotels gebruikt reviews over het bedrijf om een reputatie-score bij te houden, die door het hele bedrijf beschikbaar is. Zo managen ze niet alleen de kwaliteit van de individuele hotels, maar zorgen ze ook dat het team op de hoofdkantoren doorlopend bezig is om daadwerkelijk de klantervaringen te verbeteren. Accor geeft zelf aan dat hun aanpak ook de conversie vergroot: klanten die reviews over het bedrijf raadplegen, boeken eerder een kamer dan mensen die dat niet doen.

Dat betaalt zich uit. Onderzoek laat zien dat na het opnemen van een bedrijfsscore in nieuwsbrieven, 25 procent meer mensen doorklikken naar je site. Als reviews openbaar gedeeld worden op bijvoorbeeld Facebook of een reviewplatform, kun je ze zien als gratis online content over jouw onderneming. 

Dit zorgt ervoor dat je SEO-ranking een positieve boost krijgt. Hoe meer ruimte reviews innemen in de zoekresultaten, hoe duidelijker het voor potentiële klanten is dat je een partij bent waar ze veilig mee in zee kunnen gaan.

Vraag naar feedback

Consumenten op internet zijn mondig en niet bang om hun mening te geven. Daar kun je gebruik van maken door ze om uitgebreide feedback te vragen. Zie het als een uitgebreide, meer gedetailleerde versie van de hierboven genoemde NPS. Kies bijvoorbeeld voor een formulier of enquête met meerdere vragen in verschillende vormen. 

Dit soort feedback is handig omdat je als bedrijf precies kunt kiezen over welk gebied je feedback wilt krijgen. Het nadeel is dat alleen jij als ondernemer deze feedback in kunt zien. Anders dan bij product- of bedrijfsscores kan niet iedereen profiteren van wat klanten te zeggen hebben. 

Het is belangrijk om op uitgebreide feedback van klanten te reageren. Dan blijven ze niet met het gevoel zitten dat de tijd die zij in de feedback steken voor niets is geweest. Hou daarbij wel in gedachte dat meer en meer sites consumenten bombarderen met online enquêtes. Het kan dus zijn er minder animo voor is.

Kijk wat voor jou werkt

Hoewel het niet nodig is om alle bovenstaande methodes toe te passen, is het wél belangrijk feedback van klanten serieus te nemen. Experimenteer met verschillende manieren om reacties van klanten te ontvangen, te analyseren en te verwerken en kijk wat het beste voor jouw bedrijf werkt. Want zonder de mening van je klant, kun je echt niet meer voor de dag komen.

Zo bouwen retailers aan een langdurige klantrelatie met review-analyses

“Worst fantasy/speculative fiction novel of all time.” – review van de Bijbel op Goodreads.com. Niemand ontsnapt meer aan online reviews, zelfs de Bijbel niet. Volgens de wereldwijde klantenenquête van iProspect 2018 Global Client Survey zien marketeers reviews als het grootste risico voor het vertrouwen van consumenten in hun merken en producten.

En dat terwijl slechts 38 procent van hen een proactieve rol speelt in de lopende discussies of in het aangaan van gesprekken met gebruikers. Deze interactie verdient meer aandacht, aangezien reviews de moderne uitdrukking zijn van de frustratie én de tevredenheid van de consument:hetgeen dat er uiteindelijk voor zorgt of klanten wel of niet bij je terugkomen. Hoe kunnen marketeers beter gebruikmaken van de waardevolle feedback die consumenten online delen?

Waar leven consumentenervaringen?

Het begrijpen van consumenten is van cruciaal belang voor elk aspect van een langdurige relatie, van klantenservice tot productverbeteringen en klanttevredenheid. Toonaangevende merken gebruiken doorgaans drie belangrijke gegevensbronnen:

  • Online ratings en reviews zijn tegenwoordig ‘s werelds grootste consumentenpanels. Deze gegevensbronnen zijn doorgaans het meest gedetailleerd, en omvatten de meeste merken binnen iedere industrie, branche, sector en SKU (Stock Keeping Unit). 
  • Callcenterdata is de verborgen parel binnen de gegevensbronnen. De servers van merken hosten vaak de meest directe en merkspecifieke feedback die beschikbaar is van klanten.
  • Social media is hoogstwaarschijnlijk de bron met het grootst aantal beschikbare feedbackdata. De feedback van klanten wordt doorgaans op merkniveau geleverd, niet op SKU-niveau. In die grote hoeveelheid data bevindt zich wel veel ruis dat er nog uitgefilterd moet worden om van toegevoegde waarde te zijn.
De ingrediënten voor een goede review-analyse

De meningen van consumenten schommelen voortdurend. Dit heeft verschillende redenen, waarvan seizoensinvloeden, market disruptors en concurrentie- en smaakveranderingen de boventoon voeren. Merken en marketeers moeten achter een snel veranderlijk publiek aanjagen. Zij slagen er echter niet in om in gelijk tempo mee te bewegen, zoals benadrukt in een recent onderzoek van iProspect.

Hierin komt naar voren dat het gebrek aan flexibiliteit om snel marktproposities (verder) te ontwikkelen op basis van consumentenervaring de grootste uitdaging is voor het vergroten van het lange termijn vertrouwen. Organisaties hebben daarom een effectief doorlopend proces nodig om waarde te beschermen en te creëren voor hun klanten. Dit kan gevoed worden door:

  • Regelmatig geüpdatete consumentenmeningen, zoals reviews en callcenter-transcripten. Eenmalige onderzoeken zijn niet genoeg.
  • Geautomatiseerde analyses op SKU-niveau, om met hoge nauwkeurigheid klantmeningen te ontcijferen; inclusief geautomatiseerde modellen om relevante consumentenonderwerpen te ontdekken en te categoriseren.
  • Regelmatige en eenvoudige verspreiding van de data naar alle relevante afdelingen en leden binnen je organisatie, zonder dat daar gespecialiseerde analisten of IT-medewerkers bij nodig zijn. 
Het nut van klantervaringen binnen je hele bedrijf

Met gedetailleerde klantervaringen op SKU-niveau kunnen veel afdelingen binnen je bedrijf beter geïnformeerde beslissingen nemen om de klantervaring, tevredenheid en loyaliteit te verbeteren:

  • De marketingafdeling kan de data inzetten voor strategie, positionering, productspecifieke campagnedesign en concurrentieanalyse.
  • Het productteam kan betere producten produceren, doordat ze meer inzicht krijgen in welke verbeteringen en oplossingen er nodig zijn en welke concurrerende producten het goed doen op de markt.
  • Klantenservice kan de klanttevredenheid verhogen, product returns verlagen en loyaliteit vergroten.
  • De verkoopafdeling kan zich concentreren op de aankoopervaring of de maatstaven voor de bevoorrading, om zo de beschikbaarheid, vindbaarheid en shoptevredenheid te verbeteren. Met de informatie die je krijgt, kun je beter beoordelen of de bevoorrading van de winkelketen aansluit op de behoefte van je klanten. 

Albert Heijn start weer met digitaal sparen

Klanten van Albert Heijn kunnen voortaan digitaal sparen. In plaats van losse zegels op een spaarkaart plakken, worden de spaarzegels bij het afrekenen toegevoegd aan een digitale spaarkaart in de AH app. De eerste digitale spaaractie is maandag gestart. Dertien weken lang kan worden gespaard voor een uitgebreid assortiment glazen van kristalglas.

Daarmee herhaalt de supermarktketen een soortgelijke spaaractie uit 2014. In nog geen drie maanden tijd spaarden destijds meer dan 1 miljoen huishoudens bijna 4,5 miljoen glazen.

Digitaal sparen gaat via de AH app. Zegels worden automatisch op een digitale spaarkaart ‘geplakt’ zodra een klant zijn persoonlijke bonuskaart scant in de winkel of een online bestelling plaatst. Om volle digitale spaarkaarten te verzilveren, scannen klanten hun persoonlijke bonuskaart bij de aankoop van de glazen.

De spaaracties bij Albert Heijn zijn altijd erg populair geweest. De afgelopen jaren spaarde Nederland voor bestek (2015), vershouddozen (2016), pannen (2017), ovenschalen (2017) en servies (2018).

Foto Albert Heijn

Slimme merken openen een direct verkoopkanaal voor hun eindklant

Merken met een grote afhankelijkheid van retailers doen zichzelf tekort. Een scherpe Direct to Consumer-strategie maakt een persoonlijke band met hun eindklanten mogelijk. Dat betekent hogere winstmarges, maar vooral ook toegang tot steeds waardevoller worden first party data. 

Ook in Nederland zal de dominantie van grote e-commercespelers de komende jaren snel toenemen. In een recent rapport voorspelt het economisch bureau van ING zelfs dat de online verkoop van non-food in 2025 zal worden gedomineerd door hooguit twee platformen. Geen goed nieuws voor de merken die daar een flink deel van hun omzet behalen. Zij zien hun onderhandelingspositie zo immers verder verzwakken. Naast slinkende marges heeft dat ook andere vervelende gevolgen

Een effectieve strategie om deze onwenselijke afhankelijkheid te beperken is het openen van een direct verkoopkanaal voor de eindklant. Zo’n Direct to Consumer (D2C)-strategie heeft ook verschillende andere voordelen. Door het passeren van de middle man neemt de verkoopmarge en de toekomstbestendigheid toe. Bovendien kan het merk direct met zijn eindklanten communiceren. Een cruciale sleutel tot zakelijk succes, onderstreept Martin Sorrell in een recent interview.  

Aantrekkelijke klantervaring  

De invloed op de merkperceptie neemt zo immers sterk toe. Net als de toegang tot steeds waardevoller wordende data, en het vermogen die data te vertalen naar een onderscheidende klantervaring. Vraag maar aan succesvolle disruptors als Netflix, Amazon, Facebook en AirBnB.  Traditionele spelers (in FMCG en foodretail, maar bijvoorbeeld ook hospitality) die hun toekomst zeker willen stellen zullen hier de komende jaren een flinke inhaalslag moeten plegen. 

In 2017 introduceerde Nike zijn Triple Double Strategy (2X). De nieuwe Nike App en het inmiddels honderd miljoen leden tellende Nike+ rewards program spelen hierbij een sleutelrol. Gebruikers krijgen onder meer toegang tot exclusieve producten, extra productinfo en gepersonaliseerde sportschema’s. Nike gebruikt de resulterende inzichten onder meer om zijn nieuwe Nike Live Shops te bevoorraden. In plaats van de gebruikelijke dertig tot 45 dagen wordt 25 procent van de voorraad in deze op Nike+ leden gerichte winkels om de twee weken vervangen. 

Invloed op eindproduct

Daarnaast kan elke online Nike-klant het kleurdesign voor diverse modellen sneakers geheel zelf bepalen, en binnen zes weken laten afleveren. Het bieden van directe invloed op het eindproduct is een effectieve mogelijkheid om de engagement van klanten te verhogen, en tegelijk meer inzicht te verkrijgen in hun voorkeuren. Make up- en verfmerken laten klanten in augmented reality apps experimenteren met nieuwe kleuren, die ze vervolgens direct via de app kunnen bestellen.  

Een nieuwe aanbieder van vitaminen en andere voedingssupplementen gaan nog een stapje verder. Bij de New Yorkse startup Care/Of vullen klanten eerst een uitgebreide questionnaire in om hun specifieke behoefte te bepalen. Op basis van deze input ontwikkelt de startup doorlopend nieuwe producten – en klantcommunicatie. Onder meer via sociale media, waar Care/Of regelmatig aantrekkelijke Instagram-posts verzorgt rond thema’s als ‘energy’, ‘sleep’ en ‘stress’. Op soortgelijke wijze brengt branchegenoot Dirty Lemon zijn gepersonaliseerde health en energy drinks aan de man. 

Instagram-designs

De eveneens uit New York afkomstige startup The Inside biedt haar voornamelijk jonge clientèle een redelijk standaard assortiment kussens, stoelen, banken en gerelateerde interieurzaken. Zijn snelle groei dankt de firma aan de mogelijkheid deze producten te personaliseren met een uitgebreide selectie aantrekkelijke prints. Dankzij het snelle digitale print proces en drop shipping levert The Inside binnen vier weken. Om zijn printbibliotheek op peil te houden werkt The Inside onder meer regelmatig samen met onder de doelgroep populaire kunstenaars, en test het designs op Instagram. 

Adore Me snoepte de afgelopen jaren doorlopend marktaandeel af van Victoria’s Secrets. Het D2C-lingeriemerk ontwikkelde aansluitend AI-gestuurde campagnes voor meer dan zestig verschillende klantsegmenten. Net als de Italiaanse D2C-concurrent Cosabela ontwikkelt het merk ook nieuwe producten op basis van deze data, en personaliseert het de webshop op basis van de voorkeuren van individuele bezoekers. De afgelopen twee jaar realiseerde Adore Me zo een toename van 22 procent in de gemiddelde ordergrootte, en een maandelijkse omzetgroei van liefst vijftien procent. 

Betekenisvolle relatie 

Ook in de kookgerei-, persoonlijke verzorging– en huisdierenmarkt openden veel nieuwe én gevestigde merken  het afgelopen jaar een eigen verkoopkanaal naar de eindklant. Merken die dat succesvol doen, delen één belangrijke eigenschap: hun oprechte interesse in de wensen en behoeftes van hun klanten. Daarvoor worden ze beloond met een hogere winstmarge en een kleinere afhankelijkheid van retailers en wholesalers. Nóg waardevoller is echter de steeds hechtere relatie met hun klanten. 

Wat de concurrentiestrijd tussen Onefit en ClassPass ons leert over klantloyaliteit

Onefit wordt wel een ‘Netflix’ voor sportscholen genoemd en is ondertussen een begrip in de (Amsterdamse) fitnesswereld. De Amerikaanse equivalent ClassPass betrad in April de Nederlandse markt op agressieve wijze. Zo lanceerde ze met succes in precies dezelfde steden en bij grotendeels dezelfde sportscholen als Onefit. Wat betekent dat voor klantloyaliteit?

De opkomst van Onefit 

Onefit is in 2013 in Nederland opgericht als een soort van marktplaats voor sportscholen. Voor 65 Euro per dertig dagen kun je tot wel zestig keer sporten bij honderden relatief luxe sportscholen in de stad, te boeken via een handige app. Dit maakt het mogelijk om allerlei verschillende sporten te beoefenen en nieuwe locaties te ontdekken, doordat je als klant niet meer gelimiteerd bent aan een duur en inflexibel abonnement voor het beoefenen van een bepaalde sport.

Daarmee biedt Onefit voor klanten extra waarde tegen een lagere prijs en is een typisch voorbeeld van een Blue Ocean Strategy. Het past daarmee ook perfect in het tijdsbeeld dat gekenmerkt wordt door een voorkeur voor toegang in plaats van eigendom en een digitaal consumptie component. Denk daarbij aan de opkomst van muziek streaming services, autolease concepten et cetera. 

Als sportschool biedt het aansluiten bij Onefit ook vele voordelen. Zo levert het extra inkomsten op door het simpelweg invullen van hun overcapaciteit, relevante klantdata voor propositie verbetering en een platform voor het vergroten van de naamsbekendheid. Met name voor kleinere sportscholen is het dus heel aantrekkelijk om je aan te sluiten bij Onefit. 

Onefit gebruikt een slimme referral strategie. Een bestaand lid krijgt tien euro korting als hij iemand lid maakt terwijl de introduce Onefit de eerste maand met twintig euro korting kan uitproberen. Doordat Onefit pionierde met hun unieke propositie, feilloos inspeelde op zowel de pains en gains van de consument als de sportscholen en hun slimme referral strategie wonnen ze snel marktaandeel en zijn (naar eigen zeggen) succesvol in een vrij competitieve markt (Sprout, 2018). Onefit is beschikbaar in Amsterdam, Rotterdam, Den Haag en Utrecht en sinds kort ook in Keulen, Hamburg, Barcelona en Madrid. 

Het geoptimaliseerde verdienmodel van ClassPass

Equivalent ClassPass, opgericht in 2013 in Amerika, is ondertussen al in vijftien landen wereldwijd actief; in Noord-Amerika, grote delen van Zuid-Oost Azië, Oceanië en Groot-Brittannië. Ze veroveren in een rap tempo de wereld en maakten in April hun eerste stap op het Europese vasteland met een introductie in Nederland. Ondertussen hebben ze al 265 miljoen dollar aan groeikapitaal opgehaald en het bedrijf wordt volgens Pitchbook gewaardeerd op 615 miljoen dollar (Pitchbook, 2019). 

Hun wereldwijde succes hebben ze mede te danken aan hun door de jaren heen geoptimaliseerd businessmodel. Eerst begon het als een openbaar platform voor korting tot sportscholen. Later werd het een abonnement waarbij onbeperkt toegang tot sportscholen werd gegarandeerd, vergelijkbaar met Onefit. Het huidige businessmodel van ClassPass wordt gekenmerkt door dynamic pricing.

Daarbij bepaalt een algoritme de optimale hoeveelheid credits wat betaald moet worden voor een beschikbaar sportklasje. Dit is dan weer afhankelijk van het type sportschool, populariteit, tijdstip, bezettingsgraad en bezoekersfrequentie van de sportschool. De klant kan kiezen uit verschillende abonnementen met toegang krediet en kan dit gemakkelijk upgraden en downgraden naar behoefte (Afbeelding 1). Dit zorgt alles bij elkaar voor een betere deal voor zowel de sportschool als de sporter, dan hun vorige businessmodel, aldus CEO Lanman (Business Insider, 2019).

ClassPass’ abonnementen 

ClassPass’ motief

De vraag blijft waarom ClassPass nou juist ervoor gekozen heeft om in precies dezelfde steden en bij vrijwel dezelfde sportscholen te lanceren en daarmee de keiharde concurrentiestrijd met Onefit aan te gaan? Het zou logischer zijn om het vergelijkbare concept in een niet aangeboren markt te introduceren, zou je zeggen. Onefit is namelijk succesvol en een begrip in de Nederlandse sporters branche. Ik zelf heb bijvoorbeeld al 6 personen lid gemaakt en denk niet dat ik daarmee de enige “Onefit-fan” ben. Hoe denkt ClassPass dan toch te gaan winnen van Onefit

1. Second mover advantage

Ten eerste profiteert ClassPass van een second mover advantage op de Nederlandse markt, wat op verschillende vlakken in hun voordeel werkt.

  • Doordat Onefit een nieuwe benadering op fitness bood, die ze mogelijk zelfs hebben afgekeken van ClassPass’ propositie in Amerika, heeft Onefit de Nederlandse markt simpelweg onbedoeld voorbereid op de komst van ClassPass. Onefit bood in 2013 namelijk een revolutionaire benadering op sportschool-abonnementen, wat om een gedragsverandering van zowel de sportscholen als de klanten vroeg op de Nederlandse markt en adoptie tijd voor nodig is.
  • Ook heeft ClassPass kunnen leren van Onefit’s gebreken op de Nederlandse markt en daarmee effectief de markt kunnen betreden. Zo heeft ClassPass de populariteit van de aangesloten sportscholen bij Onefit kunnen achterhalen, waarbij ze sommige sportscholen hebben omgekocht voor exclusiviteit bij ClassPass.
  • Doordat ClassPass door de jaren heen hun het businessmodel geoptimaliseerd heeft, bieden ze de optimale waarde voor zowel de klant als de sportschool. Zo zegt CEO Lanman daadwerkelijk geld naar hun partner sportscholen te brengen (Business Insider, 2019), ten opzichte van concurrenten zoals Onefit. Daarnaast zijn er voor de klant iets luxere, en dus ook exclusieve sportscholen aangesloten bij ClassPass, voorheen deels te bezoeken via Onefit. Ook kun je je gekochte punten in alle “ClassPass-landen” gebruiken en kan je het abonnement gemakkelijk upgraden en downgraden naar behoefte. 
  • Tenslotte richt ClassPass zich ook op een net iets andere doelgroep dan Onefit; de wat minder frequente sporters (1 à 2 keer per week). Een abonnement bij Onefit kost namelijk standaard 65 Euro per maand terwijl ClassPass ook goedkopere abonnementen heeft wanneer je minder vaak sport. Noodgedwongen heeft Onefit recentelijk Onefit Lite geïntroduceerd als tegenaanval, waarmee je in 30 dagen 4 workouts kan doen voor 32,50 Euro met hun gebruikelijke referral/introductie deal. Hiermee biedt Onefit nu dus ook een propositie voor minder frequente sporters en mogelijk ook een hogere vergoeding voor sportscholen. 
2. Klantloyaliteit in de context van digitale consumptie

Maar hoe werkt deze introductie van ClassPass op de Nederlandse markt in de context van klantloyaliteit aan Onefit? Een tweede verklaring voor ClassPass’ introductie in precies dezelfde steden en sportscholen waar Onefit actief was heeft juist met klantloyaliteit in de hedendaagse consumptiemaatschappij te maken. Alhoewel een klant zich kan identificeren met de propositie van een digitale consumptie concept, neigt hij of zij zich te identificeren met de meer tastbare en nabije elementen daarvan; wat het ze biedt.

Een Onefit-klant hecht dus vooral waarde aan de favoriete sportklassen die via Onefit te boeken zijn en minder aan de app zelf omdat het simpelweg vrij ontastbaar is. Daarmee is de klant dus maar in een beperkte mate loyaal aan het bedrijf of merk en nog steeds gevoelig voor product superioriteit van een concurrent. ClassPass heeft hier dus slim op ingespeeld door juist dezelfde steden en sportscholen aan te schrijven (en deels uitgekocht) met een meer voordelige propositie, met name voor infrequente sporters. 

Het gebrek aan klantloyaliteit in deze digitale consumptie context valt ook te verklaren aan de hand van het Hook model van Nir Eyal. Dit model onderstreept dat een propositie vijf elementen moet hebben om het gedrag van een klant te kunnen stimuleren wat uiteindelijk na herhaling resulteert in klantloyaliteit. 

het Hook model 

Wat blijkt is dat Onefit niet voldoende invulling heeft gegeven aan de “Investment”-schakel. Wat mist is een emotionele binding of investering die zorgt voor “commitment” en dat de klant “hooked” raakt aan de propositie. Na een sportklasje via Onefit wordt de klant namelijk niet gevraagd om tijd, moeite of persoonlijke data te “investeren” of zich emotioneel te binden, wat daardoor dus niet resulteert in een intrinsieke reden om terug te blijven keren naar Onefit.

Echter is het wel mogelijk om je emotioneel verbonden te voelen met een sportschool waarbij toegang verkregen wordt via Onefit doordat deze ervaring meer tastbaar, authentieker en persoonlijker is. De overstap naar een concurrent als ClassPass die op een meer voordelige wijze toegang geeft tot dezelfde sportschool, is dan snel gemaakt. 

Overigens geldt het gebrek aan emotionele binding, door het niet goed invullen van de “investment”-schakel in het Hook model, evengoed voor ClassPass. Maar juist Onefit is hier nu de dupe van doordat ClassPass met een, voor sommige, meer aantrekkelijke propositie op de markt komt. Bovendien bevordert het maandelijks opzegbare en pauzeerbare abonnement van Onefit, wat fungeert als een effectief instapmodel, daarentegen niet de klantbinding. Het is dus de uitdaging in de hedendaagse digitale consumptiemaatschappij een emotionele band met de klant op te bouwen.  

3. Growth Hackingprincipes

Ten derde heeft ClassPass in zijn agressieve penetratiestrategie verschillende growth hackingprincipes toegepast. Daarbij moet gezegd worden dat dit alles alleen mogelijk was door het grote marketingbudget van ClassPass van vier miljoen dollar, wat gelijk staat aan het totaal opgehaalde groeikapitaal van Onefit (225 miljoen dollar voor ClassPass).

ClassPass heeft onder andere in Nederland een grootschalige influencercampagne gedaan, out of home advertising, online advertising en search engine marketing. Zo zien we de concurrentiestrijd bijvoorbeeld terug in een agressieve bidding strategie voor Google Adwords, waarbij ClassPass bovenaan staat wanneer je het zoekwoord Onefit intypt. 

Agressieve bidding strategie Google Adwords

Ook opmerkelijk is de dure introductie/referral campagne die ClassPass voert. Hierbij kan je ClassPass een maand lang gratis en onbeperkt gebruiken en krijgt de referee ook veertig euro korting als beloning voor het aandragen van een nieuw lid. Erg duur maar erg effectief om marktaandeel te winnen. Er zijn mensen die overstappen van Onefit naar ClassPass of het in ieder geval een maand gratis proberen. Dit ten nadele van Onefit, met hun maandelijks opzegbare en pauzeer-bare abonnement. Ook het aansluiten en omkopen van dezelfde sportscholen als Onefit door het gebrek aan klantloyaliteit in deze context is dus een hele slimme growth hacking strategie. 

Learnings 

Wat valt er dus te leren over klantloyaliteit uit deze concurrentiestrijd tussen Onefit en ClassPass? Ten eerste is het belangrijk in deze liquide en digitale consumptiemaatschappij om een manier te vinden om klanten te binden aan je platform door het gebrek aan offline touchpoints. Klanten zijn daardoor niet zozeer loyaal aan het bedrijf of merk zelf maar aan wat het ze biedt, in dit geval de toegang tot specifieke sportscholen.

De uitdaging is dus om een uitstekende klantervaring te bieden die zorgt voor “tastbaarheid” en een authentieke associatie met je platform en uiteindelijk een intrinsieke motivatie om je te binden. Ook het garanderen van exclusieve toegang, ten opzichte van je concurrent, zoals ClassPass heeft gedaan is een effectief middel om klanten te binden, op functioneel niveau. Daarnaast is het erg belangrijk om je internationale concurrenten in de gaten te houden. Zeker als dit wereldwijde spelers zijn met een groot marketingbudget zoals ClassPass.

Tenslotte had Onefit moeten blijven itereren op hun eigen propositie en van concurrent ClassPass kunnen leren met betrekking tot de optimalisering van hun businessmodel voor zowel sportscholen als klanten. ClassPass is niet zonder reden overgestapt van een “onbeperkt sporten”-model naar een “dynamic pricing”-model en daarmee lijken ze nu dus snel terrein te winnen op de Nederlandse markt. 

10 learnings van digital marketing: Pas op voor narcisme

Marketing in de praktijk levert ongetwijfeld een aantal lessen op. Bob Oord, director van marketingbureau Riff, zet zijn vijf deugden en vijf zonden van digital marketing op een rij.

Een van die zonden is narcisme. Hoe dan? Volgens de definitie zijn narcisten geobsedeerd door hun eigen persoonlijkheid en hebben ze moeite met creeren van relaties. Als je een relatie alleen maar vanuit jezelf opbouwt, dat start die op de verkeerde voet, betoogt Van Oord. 

Door die narcistische blik kijk je met een eigen perspectief naar de markt, en de kunst is uiteraard dat je dat doet vanuit de klant. 

En wat is dan de deugd die tegenover dat narcisme staat? Inderdaad, empathie. hoe je balans brengt tussen die zonden en deugden, daarover vertelt Bob Oord in dit interview.

Chris van Dongen, Trustpilot: ‘Bestrijd een review niet met jouw kant van het verhaal’

Trustpilot is het grootste reviewplatform ter wereld. De wens van het bedrijf is om dat platform zo menselijk mogelijk te maken. “Mensen worden overladen met ads en campagnes, het gaat in marketing vaak over de grote getallen. Een persoonlijke review van een bedrijf maakt het menselijker.” 

Maar hoe moeten bedrijven die beoordeeld worden nu eigenlijk omgaan met die reviews? Bedrijven moeten vooral kunnen omgaan met de negatieve reacties, dat is de kunst, meent Van Dongen. “Het gaat niet om die 9.8, je moet zien te scoren tussen acht en negen.” 

Reviews werken prima in de markten die traditioneel altijd al beoordeeld worden, zoals retail en de reismarkt. Wel is er verbreding van het reviewplatform. Zo toont de recruitmentwereld bijvoorbeeld veel belangstelling. “Als je kunt laten zien dat mensen die je bij een bedrijf hebt geplaatst ook echt 4 of 5 sterren geven, dan heeft dat zeker waarde. Dat wil je bereiken met reviews.” 

Minder handig

Van Dongen vertelt ook over de etiquette voor bedrijven om om te gaan met mindere reviews. De 1 en 2-sterrenreviews bestrijden met jouw kant van het verhaal werkt averechts, weet het platform. “Dat proberen veel bedrijven, het zogenaamde ‘ja maar’. Dat willen consumenten nu precies niet zien.”

Bedrijven zijn vaak bang om alleen maar negatieve reviews te krijgen, maar in de praktijk is dat gelukkig niet zo. Reviews worden wel direct verplaatst, er is geen delete-knop. Maar consumenten moeten zich ook aan regels houden; geen concurrenten noemen, niet namen & shamen of schelden. AI filtert de scheldwoorden eruit. 

Trustpilot zorgt ervoor dat geautomatiseerd de uitnodiging voor een review uitgestuurd wordt. Naar iedereen, niet naar geselecteerde groepen. “Iedereen krijgt een gelijke kans. En het is belangrijk dat de vraagstelling neutraal is, en dus niet: ‘ben je tevreden, schrijf dan een review’. 

 

 

‘De online vakantieganger overtuig je met personalisatie’

Het reisbureau op de hoek, waar ze weten wie je bent en wat je zoekt in een droomvakantie. Maar dan online. Dat is de stip op de horizon voor Vakanties.nl. Het online reisbureau gaat haar tweede zomer in en focust op personalisering om zich te onderscheiden van de stevige online concurrentie.

Bij Vakanties.nl kunnen klanten standaard pakketreizen kopen, maar ook zelf een reis samenstellen. Flexibel, met de zekerheid van een pakketreis, luidt de belofte. Voor het online reisbureau, dat in 2017 werd opgericht, is vertrouwen kweken in een nog relatief onbekend merk momenteel een van de grootste uitdagingen, stelt Victor Gerbrands, growth hacker bij Vakanties.nl. Hij is verantwoordelijk voor de ontwikkeling op het gebied van online marketing van het bedrijf.

“We hebben geen fysieke locatie, maar we hebben wel een hele goede klantenservice. Veel mensen willen, zeker omdat we nog een nieuw merk zijn, toch graag even iemand aan de lijn hebben. Onze doelgroep, vaak 45+’ers, is wat minder gewend om online aankopen te doen. Zij zoeken bevestiging. Daarna zijn ze hartstikke tevreden met wat we online doen.” Om de naamsbekendheid te vergroten, adverteert het bedrijf ook veel op televisie. “En op onze site en alle andere uitingen stralen we betrouwbaarheid uit: met kwaliteitskeurmerken en reviews bijvoorbeeld. Of een interview met de baas.”

Propositie moet nu door klant ervaren worden

De volgende uitdaging wordt het goed overbrengen van de propositie: klanten moeten de vooruitstrevende manier van werken ook echt gaan ervaren. Vakanties.nl wil het reisbureau zijn dat precies weet wat haar klanten zoeken. Het online reisbureau stelt haar reizen dynamisch samen, vertelt Gerbrands. “Met Peakwork voegen we vluchten, hotels en transfers samen tot een dynamisch pakket. Als bezoeker merk je niet veel van het verschil tussen een dynamisch aanbod of een pakketreis, je kiest wat je wilt en wij zoeken daar de best passende optie bij. Nu maken we stappen om echt onderscheidend te zijn qua klantervaring.” 

Volgens Gerbrands willen klanten niet meer hoeven kiezen uit een lijst met oneindig veel opties. “Vaak moet je online uit duizenden vakanties zelf de weg zoeken. Wij willen onze klant echt leren kennen en hen reizen aanbieden die perfect bij hen passen, nog voordat ze zelf moeten gaan zoeken. We willen dat de klant zich thuis en herkend voelt, onafhankelijk van het kanaal.” Het uiteindelijke doel? Elke bezoeker maar een handjevol vakanties aanbieden, waar altijd de juiste tussen zit. Daarvoor is een berg data en slimme marketing nodig. 

Experimenteren met prototypes en AI

Vakanties.nl zet sterk in op technologische ontwikkelingen. “We blijven constant zoeken hoe we onze dienstverlening kunnen verbeteren. We doen daarvoor experimenten over de hele funnel. Dat kunnen verbeteringen aan de site zijn, op gebied van campagnes of iets totaal nieuws. We maken prototypes, testen twee weken. Wat succesvol is, blijft.” 

Op dit moment werkt Vakanties.nl aan diepgaandere profielen van haar klanten en een manier om meer data te combineren. Net als bij het reisbureau om de hoek geldt: hoe vaker je de klant ziet, hoe beter je ze leert kennen en hoe gerichter je een aanbod kunt doen. Maar een online bureau heeft ook het voordeel met profielen te kunnen werken.

“Hoe meer data, hoe beter we herkennen met wat voor type bezoeker we te maken hebben. Dan kunnen we dus ook bij nieuwe bezoekers gedragspatronen herkennen en daarop inspelen. We zijn pas een jaar gegevens aan het verzamelen, maar we hebben onze funnel heel duidelijk gedefinieerd. Omdat we precies weten waar iemand zich bevindt in de klantreis, kunnen we de inhoud van onze uitingen daarop aanpassen. Hoe langer je dat doet en hoe meer data je verzamelt, hoe beter de personalisering.”

Bestaande klanten behouden: het tweede seizoen

Voor Vakanties.nl komt er een spannende periode aan: het tweede zomerseizoen. In de vluchtige markt van reizen is dit een test voor hun repeat campagnes. Bezoekers krijgen e-mails met een aanbod dat bij hen past, gebaseerd op de al gegenereerde data.

Ook worden een paar andere aanbevelingen gedaan. Met Salesforce wordt retargeting gedaan op verschillende kanalen, zoals Facebook en Google. “Salesforce Marketing Cloud gebruiken we als ‘schilletje’ om ons data management platform (DMP), om te communiceren met onze klanten. Dat doen we bijvoorbeeld met gepersonaliseerde e-mails. We gebruiken nu ook de Einstein-aanbevelingen van Salesforce. Daarmee analyseren we het gedrag van onze bezoekers en doen op basis daarvan een voorspelling voor hotels.”

Nieuwe klanten worden voornamelijk gevonden via Google Adwords en Bing. “We zetten nu ook in op verkeer via de socials en affiliates. Dat levert wel een ander type bezoekers op: mensen die niet direct zoekend zijn, maar wel bij ons terecht komen. We zijn nu een deal-pagina aan het ontwikkelen voor wie al browsend bij ons uitkomt. Uit een aanbod van 16.000 reizen laten we de beste deals zien voor die bezoekers. Die pagina gaat zichzelf optimaliseren.”

Artificial intelligence om boekingen te voorspellen

Vakanties.nl gebruikt artificial intelligence (AI) onder andere om te voorspellen hoe groot de kans is dat een bezoeker daadwerkelijk een vakantie gaat boeken. “Deze informatie wordt gekoppeld aan Google, sociale mediakanalen en onze e-mailmarketing. We kunnen zo ons budget beter controleren: we gaan niet hoog bieden voor wie toch niet gaat boeken. En in degene die al bijna zover is, hoeft ook minder geïnvesteerd te worden dan in een twijfelaar. Dat systeem staat pas net live. In de toekomst kunnen we AI natuurlijk op veel meer manieren in gaan zetten.”

Publishers werken aan geïntegreerd aanbod korting, cashback, reclamefolder en sparen

Met cashbacks, kortingscodes, dealsites en allerlei verzamelaars van reclamefolders is het aanbod van kortingen hevig versnipperd. Publishers en mediabedrijven als Sanoma en DPG Media zetten voorzichtige eerste stappen in de richting van een meer geïntegreerd aanbod. Is daarmee de bonuskaart van Nederland in de maak? Eén digitale oplossing die consumenten geld laat besparen en merken in staat stelt ze te bereiken en activeren?

Zoiets eenvoudigs als korting kent een opvallend groot aantal verschijningen. Een cashback mag net weer even anders werken dan een kortingscode, aanbiedingensite of zelfs reclamefolder, het doel van de middelen is zowel voor de adverteerder als consument gelijk. De één zoekt bereik en verkoop, de ander zoekt naarstig naar een financieel voordeeltje. Wie behoefte heeft aan korting op zijn aankopen kan inmiddels met gemak op tientallen spaar- en bespaarplatformen terecht.

Die enorme versnippering is vanuit gebruikersperspectief bijzonder onhandig, vindt ook Maurits Priem – managing director bij de bekende cashbackapp Scoupy. “Geen consument zal immers zeven bespaarapps installeren.” Toch heeft hij afgelopen jaar alleen al van meerdere productfabrikanten gehoord dat ze overwegen daar nog een volgend eigen platform aan toe te voegen. De bedrijven beschikken nog niet over de juiste data- en klantinzichten. Een kortingsplatform en loyaliteitssysteem – zoals Unilever recent nog met Tessa in de markt zette – kan dan uitkomst bieden.

Afbeelding: Scoupy – experimenten met andere verdienmodellen

Goed voor gebruikerservaring én adverteerder

Met name in het buitenland heeft die toenemende versnippering van methodes voor besparen en sparen al tot de nodige consolidatie geleid. Een zelfde ontwikkeling verwacht Koen van der Veer van Relevant Rewarding op korte termijn hier. Met zijn bedrijf ontwikkelt hij loyaliteitsprogramma’s gebaseerd op het cashbackprincipe. Het valt hem in zijn eigen praktijk op hoe weinig er op dit moment wordt samengewerkt tussen bijvoorbeeld de publishers van vouchercodes en cashbacks. “Terwijl het vanuit het gebruikersperspectief zo logisch is. De meeste bedrijven komen echter niet verder dan hun huidige kernproduct en kortingsmethode.”

Hij stelt zich een complete bespaaroplossing voor als een meer geïntegreerd alternatief. Een app of website waarop alle deals uit online en offline kanalen worden gecombineerd. Wie geïnteresseerd is in een spijkerbroek kan zoeken op merk- of productniveau. Is het artikel ergens in de aanbieding of met één van de verschillende kortingsmethodes te verkrijgen, dan wordt dit ongeacht de methode ter plekke met de eindgebruiker verrekend. Ook universele spaarsystemen zoals Airmiles worden hier idealiter op aangesloten zodat de her en der bij verschillende retailers verzamelde punten inzetbaar zijn.

Van der Veer: “Ik verwacht dat de eerste die flexibel genoeg is om meerdere werelden te combineren en daarbij echt oog heeft voor de gebruiksvriendelijkheid, de bespaarmarkt naar zich toe trekt. Is het niet een Nederlands bedrijf, dan volgt er vanzelf een uit het buitenland. Voor adverteerders zou dit ook een uitkomst zijn. Die kunnen dan bij één platform data-inzichten ophalen en hun campagne grootschaliger, misschien wel internationaal, uitrollen.”

Een landelijke bonuskaart

Met name in Azië zijn dergelijke totaaloplossingen – bijvoorbeeld ondergebracht in chatapps – al een bekend fenomeen, zo weet Domingo Karsten te vertellen. Zijn Nederlandse bedrijf Saleduck is groot geworden in landen als Thailand, Indonesië, Singapore en Maleisië. In eerste instantie door alle online vindbare kortingscoupons te verzamelen en cureren, maar Karsten werkt er hard aan om het platform te laten uitgroeien tot een eindstation waarop alle kortingsmethodes samenkomen. “We proberen nu productvergelijking te integreren en de coupons die we hebben verzameld direct toe te passen.” Tegelijkertijd voert hij gesprekken met onder meer banken om hun aanbiedingen voor creditcardhouders op te nemen op het platform. Een mogelijke stap erna is om reclamefolders te bundelen.

Het doel is in feite om het hele internet bij elkaar te brengen en daar filters overheen te plaatsen zodat alleen de relevante aanbiedingen zichtbaar blijven. Of hij daarmee ook Nederland – lange tijd niet interessant genoeg juist vanwege die versnippering – wil betreden, laat hij in het midden. De behoefte onder consumenten en adverteerders aan één plek voor besparen noemt hij echter wel universeel.

Mediahuizen zien kansen

Voorlopig is die totaaloplossing – noem het een landelijke bonuskaart – er dus nog niet. Toch zijn er wel al Nederlandse partijen die voorzichtige stappen zetten richting een geïntegreerder aanbod. Komt er geen technologie- of betaalbedrijf over de bühne, dan is de kans groot dat een mediahuis een poging doet. Nu Scoupy enkele jaren onderdeel is van Sanoma, ziet het daar bijvoorbeeld kansen voor. Het stelde vorig jaar Maurits Priem aan om het bedrijf richting retailmerken in de markt te zetten als Sanoma FMCG. Het mediabedrijf wil hiermee een breder loket bieden dat retailers en merken zowel voorziet in het “bewegen” als “bereiken en begrijpen” van consumenten.

Anders dan voorheen heeft Priem nu een groot medianetwerk achter zich waardoor het meer middelen heeft dan het kortingsmechanisme cashback alleen. Daardoor, zo legt hij uit, is Scoupy in staat zowel de fysieke als mentale beschikbaarheid van een product of merk te vergroten. Met een campagne op NU.nl kan het bijvoorbeeld voor zichtbaarheid zorgen om vervolgens door middel van een cashbackaanbieding de juiste mensen te bewegen richting een winkel. Nieuw daarin is ook de keuze om de data die daarbij vrij komen actief te delen. “Daarmee varen we nu een andere koers. Het is de lijm tussen marketing en sales. Door inzichten te delen leren retailers en merken beter wat en waar consumenten activeert.”

In zijn ogen is het niet meer dan logisch dat de markt consolideert en er uiteindelijk een zeer beperkt aantal bespaaroplossingen – en dus plekken waar zowel consumenten als merken terecht kunnen – overblijft. Een koppeling met andermans spaar- en loyaliteitssystemen lijkt hem zeer waarschijnlijk. Hoewel het leeuwendeel van Scoupy’s aanbod nog altijd gebaseerd is op het cashbackprincipe, experimenteert het wel al op kleinere schaal met andere verdien- en samenwerkingsmodellen. Niet iedere consument is immers met dezelfde kortingsmechaniek te interesseren. Zo biedt het korting aan bij e-commercebedrijven als Theaterclub en zijn onder Scoupy Deals aanbiedingen van kortingisleuk.nl te vinden. Daarnaast verkoopt het sinds enige tijd samengestelde productboxen waarin artikelen tegen een gereduceerde prijs worden aangeboden. “Succesvol, maar vergeleken met de media- en actievatiecampagnes is de populariteit nog bescheiden.”

Integratie met mediatitels

Sanoma is niet het enige mediahuis dat zich ontwikkelt richting een breder platform. Met de overname van Reclamefolder.nl hoopt De Persgroep deels vergelijkbare ambities te verwezenlijken. Mark Janssen Daalen die verantwoordelijk is voor de verzamelplaats van reclamefolders wil behalve groeien ook een transitie maken naar De Persgroep Aanbiedingen. “DPG Media en Reclamefolder.nl zijn altijd bovenin de ‘funnel’ sterk geweest in het bereiken en inspireren van consumenten. Een nieuwe stap is om ze ook te activeren. De bereidheid onder retailers om uitsluitend te betalen voor zichtbaarheid neemt langzaam af. We willen daarom de hele klantreis bedienen en dus ook voor meetbare conversie zorgen.”

Afbeelding: Reclamefolder.nl – het platform werkt aan meetbare conversie

Hoewel Janssen Daalen nog niet exact uit de doeken wil doen hoe, zoekt het Reclamefolder.nl steeds meer de integratie met AD en de Regiotitels. Wie daar een review leest kan vervolgens een bijpassende aanbieding te zien krijgen. En is er van iemand bekend dat diegene altijd op dinsdag boodschappen doet, dan wordt een aanbieding van de supermarktketen getoond. “Met een kortingscode of cashback is die persoon dan ook direct te activeren en te converteren. We hopen de komende tijd meer met zulke kortingsmethodes en feeds voor dynamische aanbiedingen te experimenteren.”

‘Bereik, slagkracht en data belangrijker dan grootste aanbod’

Dat de huidige marktpartijen niet erg genegen zijn hun platformen te koppelen of samen te werken hoeft niet eens zo’n probleem te zijn, merken verschillende experts op. Hoe vanzelfsprekend dit vanuit gebruikersperspectief ook lijkt. De strijd om de gebruiker wordt namelijk niet gewonnen met het grootste aanbod alleen. Nog veel belangrijker is de gebruiksvriendelijkheid van de digitale bespaaroplossing – de website of app. Het onderscheid zit in de combinatie van bereik, slagkracht en data. Daarmee wordt nog iets belangrijkers geboden dan het financiële voordeel op zich: een persoonlijk relevante service.

Net als Priem is Janssen Daalen ervan overtuigd dat er op termijn minder voordeelaanbieders overblijven. Het betekent echter niet dat consumenten zitten te wachten op een website of app waarop álle aanbiedingen en kortingsmethodes bijeen zijn gebracht. “Daarmee creëer je een doolhof van kortingen en gaat de conversie uiteindelijk omlaag. Men zegt altijd wel dat consumenten keuze willen, maar dat valt in mijn ogen heel erg mee. Ze hebben liever dat de keuze is beperkt tot drie of vier.” Het heeft, zo verduidelijkt hij, geen enkele zin om een lezer die eerder branded content van Samsung heeft gezien, daarna een cashback voor de iPhone te tonen. “In de ‘upper funnel’ is onbewust al een merkkeuze gemaakt. Als publisher moeten we dus niet meer alles op één hoop gooien, maar rekening houden met iemands ‘journey’.”

Uber bereidt zich voor op wereldwijde uitrol loyaliteitsprogramma

Uber lijkt zich voor te bereiden op een wereldwijde uitrol van haar loyaliteitsprogramma Uber Rewards. Begin dit jaar werd het programma in een aantal Amerikaanse steden gelanceerd, waaronder New York, Miami en San Diego, om vervolgens uit te breiden naar de 25 grootste steden van het land. Op korte termijn lijkt ook Nederland te volgen.

Een vakantie in de Verenigde Staten brengt vaak nieuwe inzichten en ervaringen. Na mijn eerste Uberrit in de VS kreeg ik de vraag om deel te nemen aan Uber Rewards, het loyaliteitsprogramma van Uber. Opvallend genoeg was dat alle in-app communicatie al in het Nederlands werd getoond. Tegelijkertijd is er ook al een Nederlandse landingpage voor Uber Rewards gecreëerd. Dat wijst erop dat er concrete plannen zijn voor een uitrol van het programma buiten de Verenigde Staten. 

Uber Rewards - Gerrit van Leeuwen  Uber Rewards screenshot - Gerrit van Leeuwen

Eenmaal terug in Nederland was Uber Rewards als aparte tab in de Uber app niet meer toegankelijk, de Nederlandse landingpage uiteraard nog wel. Opvallend: Alle e-mailcommunicatie rondom de aanmelding van Uber Rewards is nog wel in het Engels. 

Wat is Uber Rewards precies?

Uber heeft in haar thuismarkt (Verenigde Staten) met Lyft een zeer voorname concurrent. Met het lanceren van het loyaliteitsprogramma probeert Uber consumenten niet langer te laten shoppen tussen beide automotive diensten. Uber beloont namelijk trouwe klanten. Bij gemiddeld 225 tot 250 dollar aan Uberdiensten krijgen klanten namelijk vijf dollar korting. 

Uber Rewards - Statusniveau's

Het loyaliteitsprogramma Uber Rewards maakt een onderscheid in vier verschillende niveaus, die worden berekend over de transacties van de afgelopen zes maanden. Bij aanmelding wordt direct al gekeken naar de historie van de voorbije zes maanden. Dit in tegenstelling tot andere programma’s waar pas vanaf moment van aanmelden punten kunnen worden verdiend. Overigens werden in mijn geval enkel Amerikaanse ritten meegenomen in de beoordeling, niet die ik eerder in Europa had ondernomen. Leden maken bij 500 punten de overstap van Blue naar Gold en zo gaat dat door tot Platinum (2500 punten) en Diamond (7500 punten). 

In het geval van Uber Pool en Uber Eats kan er 1 punt verdiend worden per uitgegeven dollar. Bij Uber X (2) en Uber Premium (3) kunnen zelfs nog meer punten per uitgegeven dollar worden gespaard. Uber Premium betreft de diensten van Uber Black en Black SUV.

Bij de loyale klant en daarmee een hoger loyaliteitsniveau, consumenten die dus meerdere keren per week gebruik maken van de dienst, ligt de focus meer op kwaliteit en service dan op pure korting. Hierbij kan je denken aan flexibele annuleringen, priority support en voorrang bij ophalen vanaf vliegvelden. Vanaf Platinum wordt het ook mogelijk om voor een bepaalde route de prijs vast te stellen, dit noemt Uber ‘Price protection between your two favorite places’. 

Uber Rewards - Gold

Platinum: Focus op bedrijfsleven

Het behalen van de Platinum status zal slechts zijn voorbehouden aan een zeer select aantal Uber klanten. Techcrunch berekende namelijk begin 2019 al dat iemand dan wekelijks acht ritjes met Uber X zou moeten hebben, wekelijks een Uber Eats bestelling doet en elke maand gebruik maakt van Uber Black naar het vliegveld. De algehele verwachting is dan ook dat dit met name zakenreizigers zijn. Dat is vergelijkbaar met de hoge statusniveau’s bij loyaliteitsprogramma’s van vliegtuigmaatschappijen en hotelketens zoals Flying Blue (KLM) of Hilton Honors

Uber Rewards: Wanneer volgt Nederland?

Het loyaliteitsprogramma Uber Rewards heeft de potentie om consumenten trouwer aan Uber te maken. Tegelijkertijd blijft het de vraag of vijf dollar korting na elke tien tot vijftien Uberritten voldoende is om de minder loyale klant aan Uber te binden. Mogelijk dat er in de toekomst ook andere ‘perks’ bij komen, zoals bijvoorbeeld hoger beoordeelde chauffeurs of grotere auto’s. Tegelijkertijd, klanten die meerdere keren per week, worden op hun wenken bediend en meer flexibiliteit geboden. Het wordt dan ook interessant hoe de uitrol in Nederland zal worden ervaren. 

Page generated in 1,250 seconds. Stats plugin by www.blog.ca