Klantbehoud in de tijd van zero effort

In maart 2020 heeft de grootste digitale sprint plaatsgevonden, die de wereld ooit heeft gezien. Digitale meetings zijn in sneltempo het nieuwe normaal geworden. Maar ook in het dagelijkse leven zijn we massaal op digitaal overgeschakeld.

Youtube en Netflix hebben hun streamingkwaliteit moeten verlagen om niet te crashen doordat we massaal zijn gaan streamen, en Amazon is al aan het begin van de crisis naar honderdduizend extra werknemers op zoek gegaan om aan de vraag te kunnen voldoen. 

Hogere verwachtingen

De toegenomen vraag aan digitale diensten leidt er ook toe dat consumenten steeds hogere verwachtingen hebben. Kwalitatieve digitale interfaces zijn het absolute minimum geworden. De moeite die consumenten nog willen doen om de interactie met een bedrijf aan te gaan, verminderen steeds meer. Dit zorgt ervoor dat we de tijd van zero effort naderen. Een ontwikkeling die we niet alleen bij grote techbedrijven zien, maar ook in andere sectoren. 

Neem bijvoorbeeld McDonald’s. Dankzij hun razendpopulaire app kennen ze de voorkeuren van hun klanten als geen ander. Op basis van die kennis en AI willen ze binnenkort de menu’s in hun drive-ins volledig personaliseren. Ben je bijvoorbeeld een vegetariër? Dan krijg je meteen alle vegetarische gerechten zien. Daardoor voel je je meer welkom en zal je waarschijnlijk ook meer kopen. Er is dus een coole evolutie aan de gang in digitale interfaces en dat zal hoogstwaarschijnlijk resulteren in een vrijwel onzichtbare, volledig gepersonaliseerde en proactieve interface die zero effort vraagt van de consument.

De reis van je leven

De transactie alleen moet niet makkelijker worden; ook het doel van de klantrelatie verandert. Hoe kunnen bedrijven consumenten helpen om hun dromen en ambities te verwezenlijken en hun twijfels weg te nemen? We zijn op een punt gekomen waar we de focus moeten verleggen van enkel de customer journey naar de volledige journey. Of anders gezegd: vraag je niet langer af  wat er verkeerd is aan je proces, maar probeer te doorgronden wat er verkeerd loopt in het leven van de consument.

Neem bijvoorbeeld Pampers, het Amerikaanse merk voor baby- en peuterproducten. Het zou logisch zijn als ze enkel steeds slimmere luiers zouden ontwikkelen, wat ze ook doen. Maar ze gaan tegenwoordig veel verder. Ze kijken naar de zorgen van mensen met een baby in huis: die willen dat hij goed slaapt, dat hij ’s nachts blijft ademen, dat hij genoeg eet, en een goede stoelgang heeft. Dus spelen ze daarop in en ontwikkelen bijvoorbeeld een een slimme matras en een slimme camera. En dat combineren ze allemaal in één app, waarin ouders uiteraard ook een luierabonnement kunnen afsluiten om rechtstreeks Pampers te kopen van Procter & Gamble. Zo nemen ze niet alleen de zorgen van hun consumenten weg, maar verzamelen ze ook tonnen informatie en verkleinen ze hun afhankelijkheid van retailers.

De nieuwe Fantastic 4

 Maar hoe komen we dan te weten wat er momenteel verkeerd loopt in het leven van consumenten? Meer dan ooit moeten bedrijven zich concentreren op vier zaken. Ten eerste moet er op alle mogelijke interactiekanalen naar de consumenten geluisterd worden. Behoeftes, hoop en dromen veranderen tegenwoordig zo snel dat het nodig is om terug te vallen op streaming data. Dat zijn realtime data, die uit verschillende bronnen gehaald kunnen worden, zoals data uit mobiel netwerkgebruik,  IoT en clickstreams.

Identificeer verwachtingen

Ten tweede moet die streaming data begrepen worden, door de verwachtingen en dromen van de consumenten te identificeren. De enige manier om op die voortdurend veranderende behoeftes in te spelen, is door te experimenteren. Hoe meer er geexperimenteerd wordt, hoe beter de consumenten worden begrepen. In het verleden gebeurde dat aan de hand van AB-testing, maar dat werkte enkel in de oude wereld. Hedendag is dus testing nodig.

Moment van de waarheid

Wanneer die behoeftes en dromen zijn doorgrond komt de volgende stap. Maar hoe ziet de interactie met de consument er uit op dat “moment of truth”, en welke kanalen moeten gebruikt worden? Een goede digitale interface volstaat eenvoudigweg niet meer. Dat is een commodity, en als bedrijven er bovenuit willen steken, moeten ze verder gaan dan loutere gebruiksgemak en proactief hun diensten aanbieden. Dan is proactieve customer service dus een combinatie van convenience – wat neerkomt op een uitstekende, gebruiksvriendelijke user interface – van personalisatie op basis van persoonlijke behoeftes en natuurlijk ook een perfecte timing. Te vroeg diensten aanbieden kan “creepy” overkomen, en te laat is tijdverspilling voor de consument. De huidige technologie maakt het mogelijk om de consument voortdurend te begrijpen, zodat bedrijven op het juiste moment met de juiste oplossing komen.  

Automatisering

Het laatste punt is automatisering. Er is eenvoudigweg geen tijd meer om maanden te spenderen aan het analyseren van de data en het bouwen van modellen voor wat er vandaag gebeurt. Bedrijven moeten zich voorbereiden op wat er gaat komen. Want veranderingen vinden sneller dan ooit plaats. Als je in deze nieuwe wereld wilt overleven, moet je luisteren naar de streaming data, experimenteren om consumenten te begrijpen, en proactief handelen. Automatisering vormt daarin de sleutel om op lange termijn te overleven. 

Over de auteurs: Steven van Belleghem is international keynote speaker, auteur en entrepreneur bij Nexxworks en  Snackbytes en Steven Hofmans is customer experience, analytics en marketing adviseur bij SAS.

Loyaliteit: dé marketingkans van dit moment

In deze tijd telt je (digitale) marketing-euro dubbel: waar ga je deze in investeren? Keuzes te over, maar focus eens echt op loyaliteit. Waar te beginnen? Een inspirerend model is de Loyalty Loop, uitgewerkt door Andrew Davis. In dit artikel neem ik je mee langs de mindset die je direct kunt opnemen in je marketingmix: […]

In 5 stappen een behoefteonderzoek naar échte customer jobs

Bij een bouwmarkt kopen mensen geen 8 mm boor, maar een 8 mm gat. Dit verschil in perspectief komt voort uit de jobs to be done-theorie. Graag leg ik je uit waarom jobs to be done (JTBD) belangrijk zijn voor het succes van je business en platform. En hoe je die jobs met een behoefteonderzoek […]

Albert Heijn introduceert digitaal sparen met rente

Vanaf 1 juni kunnen Albert Heijn-klanten koopzegels sparen in de AH app en een rendement tot 6 procent op hun spaargeld behalen.

De zegels van 10 eurocent worden na aankoop automatisch bijgeschreven in de AH app. Bij een vol digitaal boekje ontvangen klanten het ingelegde bedrag plus 6 procent rente.

Albert Heijn begon vorig jaar al met digitaal sparen tijdens spaaracties. Vanaf 1 juni kunnen klanten met een persoonlijke Bonuskaart de vertrouwde koopzegels digitaal sparen.

De bestaande koopzegels en spaarboekjes worden afgebouwd. Klanten die nog een incompleet zegelboekje hebben, kunnen tot 31 december 2020 hun boekje vol maken.

Beloon je klant met loyaliteitsprogramma’s die wél werken

De impact van het coronavirus op de wereldeconomie is aanzienlijk, maar we zullen deze moeilijke tijd doorkomen. Zeker als bedrijven nu, meer dan ooit, aandacht besteden aan hun trouwe klanten. Ze verdienen het.

Zorg dat je je (online) klanten zoveel mogelijk beloont voor hun loyaliteit. Op een manier waar je klanten wat aan hebben en je bedrijf uiteindelijk ook. Dat klinkt bijna als een open deur, want dat doen we toch al lang met al onze spaar- en bonuskaarten?

Weg met de ‘earn and burn’ mentaliteit

Een groot aantal bedrijven beloont klanten nog steeds vooral op transactieniveau. Met deze ‘earn and burn’ mentaliteit worden alleen punten verdiend met aankopen die ingewisseld kunnen worden voor cash en kortingen. Een gemiste kans. Want,  dit betekent lang niet altijd dat je hiermee je meest winstgevende klanten aan je bindt. 

Het is veel slimmer om vanuit gedragsperspectief na te denken over loyaliteit. Beloon met je loyaliteitsprogramma dan ook gewenst gedrag en merkbetrokkenheid. Die gaan veel verder dan enkel de transactie. 

Case: de mislukking en het succes van Target

De Amerikaanse warenhuisketen Target heeft flink geïnvesteerd in een loyaliteitsprogramma. Hoewel het eerste programma ‘Red Perks’ resulteerde in niet veel meer dan een spaarkaart. Het bood de Target-klanten eigenlijk geen enkele manier om gevoel te krijgen bij het merk, of een band op te bouwen met het bedrijf. Dit transactie-loyaliteitsprogramma leverde Target uiteindelijk weinig op, behalve heel veel kosten. De stekker werd er dan ook snel uit getrokken.

Om vervolgens met volle kracht terug te keren in een nieuw jasje. Voortaan kunnen mensen lid worden van de ‘Target Circle’. Niet alleen de naam is aangepast, ook de hele inhoud is verbouwd. De Target Circle is nu aan alle kanten gericht op merkbetrokkenheid. Mensen kunnen sparen voor reisjes, krijgen persoonlijke aanbiedingen zoals een verjaardagskorting en als ze betalen met de Target-card krijgen klanten vijf procent korting op al hun aankopen. Binnen vier weken hadden vijftig miljoen mensen zich aangemeld voor de Target Circle. Met als resultaat een verdubbeling van de loyaliteit.

Case 2: Elf Cosmetics haalt klantdata terug van Amazon en andere online retailers

Een loyaliteitsprogramma is natuurlijk ook erg belangrijk om meer te weten te komen over je klant. Daar heb je data voor nodig, maar die ligt online vaak verspreid over diverse platforms en kanalen. 

Makeup-merk Elf Cosmetics (e.l.f.) heeft een makkelijke én efficiënte manier gevonden om klanten en hun aankoopdata alsnog in kaart te brengen. Klanten mogen hun kassabonnen van Amazon, Target en Walmart inscannen en digitaal inleveren bij Elf. In ruil hiervoor ontvangt de klant kortingen en andere beloningen. 

Elf weet hierdoor nu veel meer over de klant en klanten keren vaker terug naar Elf. De gemiddelde bestelwaarde is gestegen met 50% en de aankoopfrequentie is gestegen met 30% na de implementatie van dit loyaliteitsprogramma. 

Leg die klant nou eens écht in de (digitale) watten

Personalisatie en gebruiksgemak zijn niet meer weg te denken in de huidige experience economy. Een trouwe klant verwacht op die vlakken echter nog meer. Een loyaliteitsprogramma werkt pas als je mensen waarde biedt en een gepersonaliseerde winkelervaring. Geef deze trouwe klanten erkenning voor de waarde die ze vertegenwoordigen voor je bedrijf, dat hebben ze verdiend. 

Het is ook precies wat je bedrijf nodig heeft. Volgens Bain and Company zullen bruto winstmarges toenemen met 25-95% als je inzet op een effectief loyaliteitsprogramma. Dus een programma dat naadloos aansluit bij de wensen van de klant. 

Over de auteur: George Lavric is marketing manager bij Episerver.

Vergroot je online slagkracht met een Mijn Omgeving

In de digitale strategie van veel organisaties zit een website, een webshop en is er een rol voor social media. Een logische volgende stap is de Mijn Omgeving. Een afgeschermd online kanaal waar klanten en andere stakeholders toegang hebben tot exclusieve dienstverlening of producten. Hoe komt een Mijn Omgeving tot stand en hoe lanceer je […]

VVV Online Cadeaucode nu verkrijgbaar

De VVV Cadeaukaart is voortaan ook beschikbaar als een ‘online only’ variant.

Met de VVV Online cadeaucode kan men 24/7 een cadeau versturen dat, voorzien van een persoonlijke boodschap, binnen een uur in de mailbox van de ontvanger valt.

De VVV Online Cadeaucode is in circa 1000 webshops (zoals Wehkamp, Thuisbezorgd, BCC, My jewellery, fonQ, etc.) te besteden en daarmee volgens de VVD de ‘breedst besteedbare online cadeaukaart van Nederland’.

Starbucks: menselijke interactie blijft leidend

Starbucks is meer dan alleen relatief dure koffie in gepersonaliseerde bekertjes. Het is een van de meest innovatieve retailers ter wereld. Starbucks President & CEO Kevin Johnson stelde onlangs op de Amerikaanse National Retail Federation’s Big Show dat hij niet schuwt om het bedrijf aan de hand van technologie door te ontwikkelen maar benadrukte tegelijkertijd wel dat innovatie altijd hand in hand moet gaan met een sterke focus op het bevorderen van de menselijke interactie.

Ervaring is key

De customer journey is key voor het succes van Starbucks. Daarnaast omarmde Starbucks, met ruim 31.000 filialen wereldwijd, al heel vroeg de app als centraal platform tussen de online en offline wereld. Zo kon je bij Starbucks als een van de eerste ketens met behulp van de app voorafgaand aan je bezoek al je bestelling doorgeven wat de wachttijd fors deed slinken en de klantervaring daarmee ingrijpend verbeterde. Niets is zo irritant als onnodig wachten. Starbucks begreep al in een vroeg stadium dat consumenten gewoon koffie willen en hun reis weer vervolgen. Bijkomend voordeel is dat het eenvoudiger verwachtingen kon managen en logistieke processen anders kon inrichten. 

De app werd op meer manieren optimaal benut voor een optimale klantervaring. Niet alleen voorafgaand aan een bezoek maar bijvoorbeeld ook tijdens de transactie of in het filiaal. Hierbij kan je denken aan de integratie van het loyaltyprogramma Starbucks Rewards, aan partnerships met partijen als Uber en Spotify maar ook de introductie van verschillende nieuwe betalingsvormen. Nog altijd heeft Starbucks een van de hoogste percentages mobiele betalingen in retail. Op dit moment test het in navolging van Beijing ook in New York en Toronto met Starbucks Now. Dit zijn filialen waar je alleen met je mobiel koffie kan bestellen. Volledig cashless en zo min mogelijk wachttijden. 

Menselijke verbinding is en blijft hierin enorm belangrijk. Starbucks President & CEO Kevin Johnson tegenover de zaal van retailspecialisten op de Amerikaanse National Retail Federation’s Big Show:  “Als menselijke wezens zijn we voorbestemd om met elkaar te communiceren. Het is hoe we energie krijgen. Het is hoe we ondersteuning krijgen als we met tegenslag te maken hebben. Het is hoe we vreugde en successen in ons leven delen. Ik denk dat een van de gemeenschappelijke toekomstige thema’s het vinden van manieren om menselijke verbinding te creëren is. Menselijke interactie. De wereld heeft dat nodig.”

Starbucks introduceert Deep Brew

Johnson ging op het Amerikaanse retail congres ook verder in op zijn plannen met Starbucks: “We moeten de toekomst opnieuw uitvinden. Als mobiel internet leidt tot nieuwe scenario’s omarmen we dat, maar we zullen dat nooit doen ten koste van menselijke verbinding.” Een nieuw innovatielab in haar thuisbasis Seattle, geïnspireerd door Silicon valley, helpt Starbucks versnellen rondom het innovatiethema. Centraal hierin is dat de mens altijd leidend is. In alles wordt de vraag gesteld hoe nieuwe ideeën en technologieën medewerkers en klanten beïnvloeden, waarbij de menselijke connectie centraal staat.

Een van de initiatieven binnen Starbucks is Deep Brew, een innovatielab waar alles rondom het thema artificial intelligence (AI) samenkomt. Aan de hand van verschillende (realtime) databronnen wordt het voorraadbeheer gereguleerd en bepaald hoeveel barista’s op een dag nodig zijn. Elke dertig minuten opnieuw. Een bijkomend voordeel is dat Starbucks medewerkers dit zelf niet meer hoeven te doen en hierdoor meer tijd krijgen om met klanten bezig te zijn. Volgens de Starbucks CEO gaat alle tijd die hiermee gewonnen wordt direct terug naar de klant connectie. Tegelijkertijd wil hij direct benadrukken dat barista’s nooit worden vervangen: “Het gaat niet om robots die barista’s vervangen. Het gaat om technologie die barista’s vrijmaakt om beter te worden en contact te maken met klanten.”

Barista’s praten, AI neemt bestelling op

De koffieketen is volgens Mobile Marketer ook aan het experimenteren met de mogelijkheden rondom AI technologie om het aantal keer dat een barista naar beneden of wegkijkt bij het opnemen van een order te verminderen. Daarbij kan je denken aan een microfoon die op basis van voice technologie de gesprekken tussen klant en barista analyseert en daarmee de order kan doorgeven.

Johnson gaat verder: “Vanuit neurowetenschappen komt naar voren dat oogcontact en een gesprek een veel betere verbinding is met een ander mens dan op dat moment iets te typen. Dus we proberen te investeren in dingen waarvan we weten dat onze barista’s meer tijd kunnen besteden om met elkaar en met klanten te verbinden. Er is een directe koppeling tussen menselijke interactie, het bedienen van de klant, het opbouwen van de relatie maar ook de frequentie en betrokkenheid die we hebben met onze klant.” Volgens Johnson zijn de eerste resultaten Deep Brew bemoedigend en draagt het direct bij aan een hogere ‘customer connection’.

Wat kunnen Nederlandse marketeers hiervan leren?

De klant centraal stellen in alles wat je doet. Starbucks gaat hierin heel erg ver. Aan de andere kant staren veel organisaties zich nog altijd blind op de technologie maar niet op de toepassing. De technologie, in welke vorm dan ook, moet altijd ondersteunend zijn aan de business. En al helemaal aan een betere klantervaring. Starbucks begrijpt dat. Tegelijkertijd moet het ook wel. De Chinese koffieketen Luckin Coffee groeit enorm hard en heeft in eigen land al ruim 2.500 vestigingen. Luckin Coffee heeft wereldwijde ambities. Met een betere connectie met de klant wil Starbucks zich wapenen. 

Over de auteur: Gerrit van Leeuwen is digital director bij Yourzine.

De waarde van merken in de digital age

Sinds 2000 is 52% van de bedrijven in de Fortune 500 failliet gegaan, overgenomen of opgehouden te bestaan*. De positie van alom geaccepteerde, traditionele merkwaarden “consistentie en herkenbaarheid” is wankel geworden. Voorspelbaarheid verdwijnt als sneeuw voor de zon in een wereld waar verandering de norm is. Waar sociale verantwoordelijkheid steeds meer een vereiste is. En […]

Waarom je het niet redt met alleen e-commerce

Vergeet e-commerce en omarm unified commerce. Dit is de enige manier om je klant dat te bieden wat nodig is: een customer centric experience. En zo doe je dat.

Sinds de uitvinding van het internet – en dan vooral sinds we doorhadden dat we daar ook geld konden verdienen – wordt online sales als een ‘bijzonder en speciaal’ verkoopkanaal gezien. Zo bijzonder dat er hele nieuwe afdelingen voor werden opgezet en het een eigen term kreeg: e-commerce. Maar, in een tijd waar online en offline continu in elkaar overlopen is die segmentering nergens meer voor nodig. 

De klant heeft last van e-commerce

Laten we eerst eens kijken hoe ontzettend lastig het in de praktijk kan zijn als e-commerce wordt gezien als los verkoopkanaal, of als een afdeling die los staat van de rest van een (retail-)bedrijf. 

Stel, je koopt bij een willekeurig kledingmerk een outfit. Het is een grote keten en de optie ‘afhalen in de winkel’ wordt ook geboden. Handig, want als het niet past kun je de kleding direct retour zenden. In de winkel blijkt inderdaad dat de outfit net een maatje te groot valt. Hoe handig is het dan dat de verkoopmedewerker dan even een andere maat voor je bestelt? Of, dat de verkoper in de winkel kijkt of de grotere maat daar misschien nog hangt? Maar nee, dit is niet mogelijk. Want je hebt het artikel online besteld en dat is het kanaal waar de retournering plaats moet vinden.

Van multi channel naar unified commerce

Of dit een verhaal is van tien jaar geleden? Nee, bij veel grote retailers werkt dit nog steeds zo. Het e-commerce kanaal is zo uniek dat het niet aansluit bij de andere verkoopkanalen. Systemen zijn niet met elkaar verbonden, of de inventaris wordt per kanaal bijgehouden; kortom, e-commerce is bij veel (grote) bedrijven een volledig op zichzelf staand systeem.

Op zich heel begrijpelijk natuurlijk. Toen e-commerce net begon was het een volstrekt nieuw fenomeen. Er moesten nieuwe systemen worden gebouwd, technieken ontwikkeld en marketeers moesten een nieuwe skill leren om hun online klanten goed te leren kennen: (big) data analyse.

Dat e-commerce de special snowflake is binnen de commerciële organisatie is dus niet heel raar. Het is alleen wel tijd om dat los te laten. Het simpele voorbeeld van de online bestelling die niet omgeruild kan worden in de fysieke winkel laat dat zien. Dat je systemen nog niet zo op elkaar zijn afgestemd, is voor de klant een excuus dat niet (meer) volstaat. Hoog tijd dus om e-commerce van het voetstuk te trekken en een stap te zetten naar een meer holistische benadering: unified commerce.

Gartner zegt het…

Volgens onderzoeksbureau Gartner gaan multichannel retailers een existentiële crisis tegemoet. Het gedrag en de keuzes van klanten veranderen en als je dat als retailer niet bijhoudt, kun je wel opdoeken. 

E-commerce retailers hebben daarom een gigantische, maar noodzakelijke klus te doen: hun bedrijf transformeren van een traditioneel multichannel retail concept naar een unified (retail) commerce-model.

Volgens Gartner draait unified commerce vooral om een customer-centric experience. De klant centraal, maar dan vooral gebaseerd op de ervaring, zonder beperkingen per kanaal.

Om écht unified commerce te bedrijven doe je dit bij alle onderdelen van de customer journey:

  • Zoeken/browsen
  • Transacties
  • Ophalen/afhalen
  • Consumeren
Unified Commerce in de praktijk: zorg dat je de klant begrijpt

Kijk heel goed naar hoe je klanten technologie gebruiken in hun dagelijks leven. Hoe zetten zij tech in om hun levens eenvoudiger, beter, makkelijker en veiliger te maken? Pas als je dit snapt kun je klanten de ervaring bieden die ze nodig hebben; de ervaring die ervoor zorgt dat ze klant bij je worden én blijven. 

Unified commerce zorgt ervoor dat retailers, leveranciers, third parties en klanten samen een effectief ecosysteem vormen. Alleen op deze manier kun je een excellente customer experience leveren.

Over de auteur: Boris Lokschin werkt als Chief Executive Officer bij Spryker Systems Duitsland.

Hoe performance marketing je klantgerichte strategie verpest

‘Performance marketing’. Een lekker buzzwoord, maar wat betekent dat nou eigenlijk en wat levert het je nou écht op? Als advertising consultant focus ik me vaak op campagnes met een performance-doelstelling. Die is heel duidelijk geformuleerd: “Wij willen graag X bereiken binnen een vastgestelde periode en daar hebben wij X budget voor over”. De doelstelling […]

Harvard: Merken hebben geen inzicht in succes loyaltyprogramma’s

Loyaliteitsprogramma’s zijn er in alle soorten en maten. Je kan punten sparen, miles of gaan voor korting. Dat is althans het eerste waar consumenten direct aan denken wanneer je het over dergelijke programma’s hebt: ze zijn namelijk veelal transactiegedreven. Bedrijven geven een consument voor elke aankoop iets en daarmee hoopt het merk die consument voor een langere periode te binden. Toch zien we een kentering ontstaan.

Harvard: Bedrijven gaan niet langer voor korte termijn

Uit een onderzoek van Harvard Business Review in samenwerking met Mastercard werden wereldwijd ruim 400 marketeers geïnterviewd over de evolutie en impact van hun eigen loyaliteitsprogramma’s. Meest opvallende inzicht? In 2014 was het meest belangrijkste element van loyaliteitsprogramma’s het belonen van klanttransacties met kortingen en incentives. In het onderzoek van dit jaar staat dit ‘slechts’ op de vierde plaats. Wat vinden marketeers tegenwoordig belangrijker? Een exceptionele customer service, digital first met behulp van een uitgekiende omnichannel strategie en eenvoud in gebruik. Dat laatste betekent ook dat consumenten precies weten wat ze kunnen verwachten. Het lijkt de opmaat naar de uitbouw van een echte relatie waar marketeers en consumenten al tijden naar smachten. 

Slechts 42% van marketeers vindt dat eigen programma effectief is

In het onderzoek van Harvard kwam naar voren dat 42% van de respondenten van mening is dat de huidige loyalty aanpak van hun organisatie effectief is. Met andere woorden meer dan de helft vindt dat dat juist niet het geval is. Ook over de digital first aanpak verschillen de meningen enorm. Slechts 43% vindt dat hun aanpak digital first is. Wat het extra opvallend maakt is dat maar 55% van de respondenten te kennen heeft gegeven dat ze de afgelopen twee jaar hun loyalty strategie een flinke update of refresh hebben gegeven. Organisaties onderkennen het probleem maar zijn daarmee blijkbaar nog niet bij machte om aan de steeds groter wordende verwachtingen van consumenten te voldoen.

Zeker de afgelopen jaren is er veel te doen over het nut van loyaliteitsprogramma’s. Marketing goeroes als Byron Sharp zetten openlijk hun vraagtekens bij de toegevoegde waarde van deze programma’s. En terecht. Een loyaliteitsprogramma is meer dan enkel een identificatie-haakje van consumenten aan de hand van transactiedata en waar je ze dan regelmatig voor beloond. Gelukkig zijn er ook voldoende voorbeelden van succesvolle programma’s, die naast additionele omzet ook leiden tot bijvoorbeeld een hogere klanttevredenheid en daarmee echt werken aan klantloyaliteit. 

Wat zouden marketeers anders moeten doen?

In de ogen van de respondenten van het onderzoek voldoen Loyalty & CRM programma’s niet aan de eisen van de huidige generatie consumenten. Maar wat moet men dan anders doen.

1. Biedt unieke ervaringen

Een korting? Hartstikke leuk maar blijft zoiets wel voldoende hangen en heeft het geen negatieve impact op je merkperceptie. Uit het onderzoek komt naar voren dat merken die zich meer en meer focussen op personalisatie en cross-industry partnerships meer toegevoegde waarde bieden. Denk hierbij bijvoorbeeld aan de samenwerking van Starbucks met Uber en Spotify. Of de viermomenten die Sephora creëert wanneer een consument een niveau hoger in het loyaliteitsprogramma komt. Leden van het programma smachten een hoger niveau en delen deze momenten ook direct op social media.

2. Lever contextuele loyaliteit

Het bouwen aan een emotionele connectie tussen merk en klant is voor 57% van de respondenten de belangrijkste reden om in loyalty te investeren. Key is dan ook het opbouwen van een persoonlijke relatie. En marketeers, die relatie is niet alleen maar zenden en transactioneel belonen. Elk contactmoment is een alibi voor verdere verrijking en elkaar daarmee beter leren kennen. Vragen is niet voldoende, maak vervolgens ook gebruik van deze verzamelde data om de customer journey te versterken. Niet alles hoeft massa-communicatie te zijn. Ontwikkel een data driven programma wat op het juiste moment relevant is voor die individuele consument.

3. Seamless experience

Een beetje achterhaald? Nee hoor, nog steeds hebben consumenten wisselende ervaringen met een merk over de verschillende kanalen. Denk goed na over welke kanalen je wil aansluiten en hoe deze met elkaar interacteren. Je moet als merk bevoorrecht zijn dat een consument via verschillende kanalen, zoals winkel, e-mail of app, met je in contact wil treden. Maar die communicatie moet dan wel eenduidig zijn. Uit het onderzoek komt naar voren dat marketeers verwachten dat dit over 5 jaar het allerbelangrijkste is in een loyaliteitsprogramma’s, te vergelijking rewards staan dan op een achtste plaats.

4. Meer predictive analytics.

Maar liefst 41% van de respondenten heeft geen idee wat de ROI is van hun eigen loyaliteitsprogramma. En slechts 31% claimt dat het alles in huis heeft om een programma goed te beoordelen. Hoe kan je dan überhaupt een programma continu aanscherpen en verbeteren? Alles begint met ambities, doelstellingen en data. Van data krijg je inzichten die je vervolgens wil blijven challengen.

Conclusie: Er is nog werk aan de winkel

We zijn aanbeland bij de laatste maanden van 2019. Traditioneel de maanden om plannen te maken. Denk goed na over de (door)ontwikkeling van je programma. Laat je inspireren door programma’s in binnen- en buitenland. Elk loyaliteitsprogramma is uniek en moet passen bij je merk of organisatie. Vergelijk alleen maar eens KLM’s Flying Blue, het Persoonlijke Bonusprogramma van Albert Heijn, het Meer HEMA programma of Starbuck Rewards. De consument staat in alle gevallen centraal, alleen de uitvoering is in alle programma’s anders en passend bij het merk. 

De beste customer experience komt van mens én machine 

Een paar jaar geleden dacht men bij Artificial Intelligence (AI) voor customer service vooral aan ‘gewoon’ een chatbot. De snelle ontwikkeling van AI en machine learning zorgt echter voor veel meer spannende mogelijkheden voor het verbeteren van de ervaring van zowel klanten als medewerkers. Denk daarbij bijvoorbeeld aan predictive routing, predictive engagement, geautomatiseerde forecasting en agentondersteuning. Uiteindelijk draait het bij alle mogelijheden om de vraag: hoe haal je maximaal rendement uit je data en klantcontact?

De winst zit niet zozeer in het vervangen van de mens door AI, maar in het op de juiste manier mengen (‘blenden’) van de sterke kanten van mens en machine. AI is goed in het snel analyseren van grote hoeveelheden data, het adequaat verwerken van routinematige werkzaamheden en vragen en in het opzoeken van informatie. Mensen hebben meer mensenkennis, kunnen emoties beter inschatten en zijn creatiever in hun oplossingen. Dat maakt ieder beter geschikt voor bepaalde taken.

Optimale klantervaring

Een standaardvraag over openingstijden kan een chatbot prima afhandelen. Een complexere vraag over een levering die is misgegaan, hoort thuis bij een medewerker die het kan uitzoeken. Maar combineer de twee en vergroot de kans op een optimale klantervaring. Laat een gesprek starten in de webchat en schakel naadloos over op een medewerker als het te complex wordt. Stuur wel alle beschikbare informatie mee zodat de conversatie voor de klant gewoon doorloopt. AI kan de medewerker ondertussen blijven ondersteunen door op basis van spraakherkenning informatie en tips te presenteren voor een passende oplossing. 

Hyperpersonalisatie

Een klant belt met een webwinkel: een bot pakt het gesprek op en vraagt of ze belt vanwege de sportschoenen die net zijn geleverd. Op basis van spraakherkenning begrijpt de bot dat ze deze wil terugsturen omdat ze niet passen en regelt direct het retourproces. Bovendien biedt de bot aan om de klant door te verbinden naar een medewerker voor het bestellen van wel passende schoenen. De medewerker wordt in het gesprek ondersteund met suggesties voor vragen (“Voor welke sport, heb je een voorkeur voor merk?”) en produceert zo een bestellink voor de klant.

AI moet dus passen in het proces en vooral de context verrijken, zodat we nog beter begrijpen wat de klant wanneer nodig heeft. Zo kun je als bedrijf op het juiste moment het juiste aanbod doen of de juiste ondersteuning bieden. Dat leidt tot een hoge klanttevredenheid en grotere omzetten.
Een voorbeeld is het doen van een individuele, passende aanbieding bij een klant van de webwinkel, die een vol winkelmandje dreigt achter te laten. Dat aanbod wordt gebaseerd op alle bekende data van de individuele klant en de kennis over de mogelijke motieven om al dan niet tot aankoop over te gaan. Het aanbod kan variëren van een korting tot een compliment dat de nieuwe aanschaf zo goed aansluit bij eerdere aankopen.

Voice of the Customer

Uiteindelijk gaat het erom de stem van de klant niet alleen goed te horen, maar vooral ook te begrijpen. Over vijf jaar zien we dan ook teams met nieuwe vaardigheden en specialisaties gericht op de Voice of the Customer. Data-analisten zullen niet langer alleen data verzamelen en vragenlijsten analyseren maar datawetenschap en psychologie combineren. Het wordt hun vakgebied om de geanalyseerde data te correleren met gepersonaliseerde gewoontes en gedragingen. 

Klantreizen worden nu al volop ingezet, maar in 2024 ontwerpen specialisten steeds meer hyperpersoonlijke klantreizen. Zij zijn heel gericht bezig en begrijpen precies wat klanten belangrijk vinden en wat hun voorkeuren zijn. Het systeem van Net Promotor Scores (NPS) ontwikkelt zich tot een bedrijfscultuur waarmee de merkbelofte op alle kanalen en functies kan worden gemanaged en geleverd. Dit nieuwe NPS-systeem zorgt voor instant coaching, laat de uitdagingen en grote kansen zien en geeft een kader voor het introduceren van nieuwe diensten en producten.

Verantwoordelijkheden en AI

Juist omdat de mogelijkheden van AI eindeloos lijken, moeten we ook goed nadenken over de effecten op de samenleving. Genesys ontwikkelt daarom naast software ook richtlijnen voor ethiek en AI. Het beschermen van gebruikersgegevens is daarbij een belangrijk onderdeel: AI mag geen inbreuk maken op de datarechten of privacy van individuen of gemeenschappen. Het recht om te weten welke informatie wordt verzameld, voor hoe lang en waarvoor, blijft bestaan. Bij AI kan dit een extra uitdaging zijn, omdat het systeem vaak zelf kan afwegen om bepaalde informatie toe te voegen en mee te nemen in de besluitvorming over de beste aanpak.

Eerlijke bots door goede training

Organisaties moeten altijd aanspreekbaar en verantwoordelijk zijn voor de AI-systemen die zij creëren en de systemen die door de AI worden gecreëerd. Dat betekent dat bedrijven ook verantwoordelijk zijn als hun bots iets schadelijks bouwen of schade veroorzaken. Zo kan het voorkomen dat de bot zich ontwikkelt op een manier die niet wenselijk is. Of dat beperkte referentiematerialen de oorzaak zijn van een systeem dat bijvoorbeeld meer mannen dan vrouwen selecteert. Bedrijven moeten ervoor zorgen dat hun AI-systemen eerlijk zijn en dat ze geen vooroordeel introduceren, bijvoorbeeld op basis van etniciteit, geslacht, seksuele oriëntatie of beperkingen. Dat betekent onder meer veel aandacht voor het trainen van bots en diversiteit in referentiematerialen.

Mens en technologie brengen samen waarde

Het mengen van technologie en mensen voor het creëren van duurzame en betekenisvolle ervaringen is een kunst. Het is complex, continu, bewust en van vitaal belang. Met de technologie van AI profiteren we van de enorme mogelijkheden van data-analyse en informatieverwerking. Maar het zijn uiteindelijk de mensen die een merk uitstralen en naar de stem van de klant luisteren. 

Waar moet een spaarprogramma in 2019 aan voldoen? [4 essentiële kenmerken]

Punten sparen. Nederlanders houden ervan, want dan krijgen ze korting of een gratis artikel. Het is dan ook niet zo gek dat het spaarprogramma al decennialang een populair marketingmiddel voor klantenbinding is. Wie is er niet mee opgegroeid? Denk aan de punten van Douwe Egberts en het succes van de spaaracties van Albert Heijn. Net […]

Onderzoek: klantbeoordelingen en het aankoopgedrag van consumenten

In het digitale tijdperk zijn nagenoeg alle bedrijven zichtbaar online. Ook al ben je zelf niet bezig met je online imago, consumenten delen hun ervaringen over jouw producten of diensten op forums, social media, reviewplatforms of blogs en bouwen zo jouw online reputatie op.

Uit onderzoek naar de invloed van klanten blijkt dat 50% van de consumenten hun aankoopbeslissing eerder op online klantbeoordelingen baseert dan op aanbevelingen van een deskundige. Jouw online reputatie is daarom van groot belang voor je merk en je omzet. De resultaten van het onderzoek, uitgevoerd door Capterra, zijn bedoeld om bedrijven bewuster te maken van het belang van online reputatiebeheer en het beheer van reviews en ratings. Er deden 220 deelnemers uit Nederland mee aan dit onderzoek.

Hoogtepunten van het onderzoek:
  • Positief: Er worden meer online reviews geschreven om tevredenheid te tonen (31%) dan ontevredenheid (18%).
  • Reviews worden massaal gelezen: 71% van de respondenten leest vaak of altijd klantreviews voor een aankoop.
  • Reviewkwantiteit boven sterrenrating: 82% van de consumenten verkiest een product met een groter aantal beoordelingen en een gematigde sterrenrating boven een product met een vijfsterrenrating en minder reviews.
  • De klant wil interactie: 44% van de consumenten had graag een reactie gekregen.
Klanten vertrouwen meer op online klantbeoordelingen

Nederlanders staan bekend om hun tolerantie. 83% van de respondenten heeft er dan ook geen moeite mee dat klanten hun mening vrij kunnen uiten op internet over producten, diensten of bedrijven.

Dat er interesse is in andermans ervaringen blijkt uit de regelmaat waarmee consumenten klantfeedback lezen voordat ze een aankoop doen (waaronder ook softwareaankopen). 25% zegt altijd online reviews te lezen alvorens een aankoopbeslissing te maken, 46% doet het vaak en 22% met regelmaat.

Slechts 0,5% van de respondenten zegt nooit beoordelingen te lezen voor het kopen van producten of diensten.

Klantbeoordelingen

Er worden meerdere informatiebronnen gebruikt bij de aankoop van een product of dienst, maar 50% van de respondenten gaf aan dat klantreviews de voorkeur krijgen boven de ervaringen van vrienden of deskundigen. Daaruit blijkt de enorme invloed van online klantbeoordelingen op het koopgedrag van de consument.

Klantbeoordelingen

De reviews worden geschreven door echte gebruikers die geen baat hebben bij de verkoop. Verschillende beoordelingen belichten verschillende aspecten van het product of de dienst en de grote aantallen reviews maken het mogelijk om een betrouwbaar beeld te vormen. Vrienden of familie daarentegen kunnen een product aanbevelen, maar zijn niet noodzakelijkerwijs ook experts op het desbetreffende gebied of komen niet uit dezelfde branche. Dat verklaart waarom kopers ook meer op deskundigen vertrouwen dan op de aanbevelingen van vrienden. Maar deskundigen zijn vaak geen echte gebruikers. Ze hebben het product of de dienst mogelijk getest, maar niet over een langere periode, in tegenstelling tot klanten die een beoordeling achterlaten.

Tevreden klanten schrijven vaker klantbeoordelingen dan ontevreden klanten

69% van de ondervraagden heeft ooit wel een keer een review geschreven. 31% nog nooit. De meeste consumenten hebben meer dan één keer een review geschreven (46%), maar slecht weinigen doen het vaak (4%). Degenen die een paar keer een review hebben geschreven komen voornamelijk uit de leeftijdsgroep van twintigers en dertigers.

Voor de meesten is het adviseren van anderen bij een aanschaf de belangrijkste reden om een online review te schrijven. Bovendien overheerst producttevredenheid (31%) over -ontevredenheid (18%) als reden. Slechts 2% gaf aan dat ze het om een andere reden doen. De overheersende reden binnen deze groep was de kans op een vergoeding.

Als de deelnemers gevraagd wordt welke mate van betrouwbaarheid zij toedichten aan negatieve of positieve reviews, dan blijkt dat 60% beiden evenveel vertrouwt. 18% geeft aan dat negatieve reviews enigszins meer doorslaggevend zijn bij de aankoopbeslissing. Uit de resultaten blijkt dat neutrale ervaringen, waarbij zowel positieve als negatieve aspecten van het product of de dienst worden vermeld de grootste mate van betrouwbaarheid genieten. Een té positieve of negatieve review wekt al snel wantrouwen op, omdat men zich bewust is van de kans op manipulatie.

Meest beoordeelde producten

De meeste beoordelingen worden geschreven voor elektronica, dienstverlening (25%) en kleding.

Deze gegevens weerspiegelen de realiteit, waarin de gemiddelde Nederlander wel 7 elektronische media-apparaten bezit (zoals tv, smartphone, tablet, pc) naast veel huishoudelijke apparaten en waarin de dienstensector blijft groeien.

De ideale klantreview

Aan welke voorwaarden moet een klantbeoordeling voldoen om duiding te geven? Tekstbeoordeling vormt één van de vijf pijlers waarop klantbeoordelingen berusten. Daarna volgen de sterrenrating, het aantal beoordelingen, informatie over de beoordelaar en de datum van plaatsing. Uit de cijfers blijkt dat 91% van de consumenten meer op een review vertrouwt met een verklarende tekst dan een review met alleen sterren (8%). Verder moet een product idealiter 5-20 beoordelingen hebben wil de koper de reviews in aanmerking nemen. Slechts 6% beschouwt minder dan 5 beoordelingen voldoende om conclusies uit te trekken.

Voor 69% van de respondenten mag een online review maximaal drie jaar oud zijn om nog als betrouwbare informatiebron te worden beschouwd. Voor 26% is een jaar de limiet en voor 31% van de consumenten maakt het niet uit.

Deze cijfers zullen verschillen per categorie. Zo zal de datum van plaatsing van minder belang zijn bij duurzame goederen zoals huishoudelijke apparaten. Dit is weer van groter belang bij technologische producten of softwareproducten die aan constante vernieuwing onderhevig zijn.

De resultaten van het onderzoek bevestigen dat consumenten een voorkeur hebben voor kwaliteit boven kwantiteit. Tekstreviews komen naar voren als de belangrijkste pijler van reviewkwaliteit:

Klantbeoordelingen

Praktijkvoorbeeld

De deelnemers aan het onderzoek kregen een bekend scenario voorgelegd waarin ze voor de keuze staan tussen twee producten:

Product A: het product heeft 5 van de 5 sterren en een totaal van 5 reviews.

Product B: het product heeft 4 van de 5 sterren en 15 reviews

Het resultaat is overduidelijk, 82% kiest voor product B. Ook al heeft het product een “slechtere” rating, het hogere aantal beoordelingen is bepalend voor de uiteindelijke keuze.

Fake Reviews

Uit dit antwoord blijkt ook de angst van kopers voor nepbeoordelingen of gekochte reviews. Gemanipuleerde reviews zijn een groot probleem, omdat ze het vertrouwen van de klant aantasten. Een goed voorbeeld is Amazon. Het platform heeft grote moeite om nepbeoordelingen te identificeren en te elimineren. Er gaat een hele handel achter schuil. Hierin wordt betaald voor het plaatsen van vijfsterrenrecensies van eigen producten of éénsterrenrecensies voor de producten van de concurrent. In 2015 heeft Amazon een rechtszaak aangespannen tegen 1.114 neprecensenten. In 2017 zijn tienduizenden reviews verwijderd die waren gekocht. Een recente studie van Fakespot heeft vastgesteld dat 30% van de reviews op Amazon nep zijn.

Om deze reden is voorzichtigheid geboden. Té positieve of té negatieve reviews, té lange tekstbeoordelingen of nieuwe producten met al duizenden beoordelingen kort na de releasedatum zijn verdacht. Bedrijven kunnen manipulatie inperken door de voorkeur te geven aan onafhankelijke platforms die reviews verzamelen en de herkomst van beoordelingen controleren. Dit zorgt ervoor dat er een gereguleerde procedure is voor het verwijderen van valse waarderingen. Voorbeelden van dergelijke reviewprogramma’s zijn Trustpilot of Kiyoh.

Helft van de reviewschrijvers ontving nooit een reactie

Fabrikanten of bedrijven reageren nog maar weinig op de reviews van hun klanten. De helft van de respondenten gaf aan dat ze nooit een reactie hebben gehad. 35% antwoordde dat er zelden een reactie was ontvangen. Toch blijkt uit de enquête dat 50% van de consumenten wel het gevoel heeft dat bedrijven aandacht besteden aan de ontvangen reviews. Alleen is het nog niet genoeg.

Het is veel beter voor de reputatie van een bedrijf om wel te reageren op feedback. Onderzoek wijst uit dat bedrijven die reageren op reviews hoger beoordeeld worden. Een kort bedankje op een positieve review loont en draagt bij aan een goede klantrelatie en kan zelfs tot nieuwe verkoopmogelijkheden leiden. Een negatieve beoordeling kan worden gezien als een kans om aan te tonen hoe professioneel er met negatieve feedback en kritiek wordt omgegaan.

En als een probleem is opgelost, kunt u de klant ook vragen om de negatieve beoordeling terug te nemen of te bewerken. In reviewprogramma’s duurt het tot wel 14 dagen voordat de review online komt. In de tussentijd heeft het bedrijf dus tijd om te reageren en eventuele problemen op te lossen.

Verwachten reviewschrijvers een reactie?

44% van de deelnemers aan het onderzoek gaf aan dat ze graag een reactie zouden hebben gehad. Hetzelfde aantal antwoordde dat het hen er niet toe doet en 18% hoeft geen reactie. Bedrijven hoeven dus niet bang te zijn om te antwoorden, het overgrote deel van de reviewschrijvers zal een reactie op prijs stellen.

Page generated in 1,226 seconds. Stats plugin by www.blog.ca