LucasVroemen.nl

Als er ergens geïnnoveerd moet worden, is dat wel in de (nieuws)media. Kijkers ontdekken andere wegen om aan informatie en amusement te komen, het aantal abonnees van kranten neemt gestaag af en de concurrentie om de aandacht van het publiek wordt moordend. Het monopolie op distributie van content ligt niet meer bij de traditionele partijen, dus die zullen hun positie moeten verstevigen en in een andere rol hun waarde moeten blijven bewijzen.

Rechtstreekse lijn
Traditioneel was het bereik van radio, tv en krant ongekend. In welke andere bedrijfstak krijg je een rechtstreekse lijn met het meest intieme domein van de consument: de huiskamer? Dat was tot voor kort weggelegd voor de ‘happy few’. Maar tv en krant zijn niet langer DE nieuwsbronnen. Door de traagheid van de productie zijn het vaker niet meer de snelste media, uitzonderingen daargelaten als bij bijvoorbeeld de val van het kabinet of de Olympische Spelen de media live berichten. De berichtenstroom via internet en sociale media gaat tegenwoordig vaak sneller dan die via de traditionele media, daar verliezen TV en krant bereik en vooral relevantie.Om het publiek aan zich te binden moeten mediabedrijven nieuw kansen scheppen, om een duidelijke plaats innemen en een eigenheid ontwikkelen. Stug blijven doen waarin je al jaren goed bent is niet meer voldoende om te overleven en een platform bieden of duiding geven is ook niet meer een Unique Selling Point. Daarom moet, net als in andere sectoren, geïnvesteerd worden in andere manieren om het publiek te bereiken. Daar komt innovatie om de hoek kijken. Dat besef dringt -in een bedrijfstak waar jarenlang een absolute monopolie heerste- maar langzaam door en komt niet overal even makkelijk van de grond.

Innovatie
De economie verandert van een productgerichte, naar een dienstengericht economie. De klant of het publiek vraagt niet meer om een bepaalde doos met in- en outputs, maar om een op het lijf geschreven oplossing voor zijn probleem en verwacht van de leverancier een actieve rol in het bedenken van die oplossing. Dat gebeurt in een nieuw samenwerkingsmodel waarbij de klant kan en moet meedenken. Een prachtig geïntegreerd systeem blijkt waardeloos als niet wordt nagedacht over de workflow en juist bij het opzetten van die andere werkwijze kunnen bedrijven de hulp gebruiken. Die hulp bij de implementatie en het bieden van creatieve oplossingen zal de keuze bepalen tussen de ene of andere leverancier. Het zelfde geldt voor de band tussen bedrijf en eindafnemer –bijvoorbeeld een mediabedrijf en publiek: pas als de media open staan voor de inbreng van het publiek en er in het werkproces ook iets mee kàn, stimuleert het tot interactiviteit. Waar voorheen de “chef ingezonden brieven”  bepaalde wat wel en wat niet in het zaterdagforum kwam, kan tegenwoordig iedereen beeldmateriaal, meningen en informatie delen via internet. De krant moet daarom zorgen mee te kunnen in die openheid en lezer, luisteraar of kijker op niveau inbreng gunnen.

Open netwerkorganisaties
In een maatschappij die opener wordt en het meedenken stimuleert van het publiek of de klant moeten moderne organisaties mee in die openheid. De mening van het publiek moet onderdeel worden van de bedrijfsstrategie, het moet meewegen in de beslissingen hoe de kern van de activiteiten, de core business, wordt vorm gegeven. Verrijking van de kern door crowdsourcing, het publiek toe te laten op die kern, zorgt voor draagvlak en enthousiaste ambassadeurs en daarmee voor groei.  Mooi voorbeeld is de I-Phone. Apple geeft de ruimte om applicaties te maken voor deze smartphone en dat heeft inmiddels al 100.000 programma’s voor de I-Phone opgeleverd. En nog veel belangrijker: daardoor verkoopt Apple meer I-Phones.Meegaan in deze ontwikkelingen vergt wel een bepaalde dynamiek in die bedrijven, zij moeten die dynamiek aankunnen en hun mogelijkheden verbreden willen ze hun concurrentiepositie kunnen behouden.

Organisaties zijn mensen
Innovatie is niet alleen vernieuwing in producten, maar ook in de manier waarop die producten worden gebruikt en hoe mensen en organisaties met die veranderingen omgaan. Om innovaties toepasbaar te maken in bedrijven is vaak een fundamentele verandering in het werkproces nodig. Mensen hebben de neiging in een kramp te schieten als erveranderingen op komst zijn. Soms uit simpele behoudzucht, soms omdat er een discrepantie zit tussen de ambitie van het management en het vermogen van de werkvloer. Als ambitieuze plannen worden bedacht op hoog niveau, kunnen de goede bedoelingen op weerstand stuiten als de werkvloer niet betrokken wordt bij de implementatieplannen. Het is zonde om de goede tips van de werkvloer te negeren en het is funest voor het draagvlak. Innovatie begint dus met openheid en de wil om te communiceren: luisteren, uitleggen en betrokkenheid.

Creatieve organisaties
Innovatie en creativiteit gaan hand in hand. Mediabedrijven hebben vaak veel creativiteit in huis en in hun klantenbestand, maar weten niet altijd hoe daar een innovatieve weg mee in te slaan.Zo kan voor de snelle nieuwsvoorziening de contributie van sociale media gestimuleerd worden. Door bijvoorbeeld de mogelijkheid te bieden om op een laagdrempelige manier audiovisuele content te uploaden vergroot een redactie de betrokkenheid van het publiek bij het product. Doormiddel van zo’n zogenaamde UGC-input krijgt de redactie er niet alleen honderdduizenden ooggetuigen bij, ook ontstaat draagvlak bij het publiek omdat het mee mag denken en doen.Maar die creativiteit gaat verder dan alleen het binnenhalen van content. Moderne mediabedrijven heroverwegen ook de manier waarop ze verspreiden. Bedenken voor wie bepaalde content geschikt is en het gerichter aanbieden maakt de publicatie efficiënt. Met name op hyperlocal gebied kan relevante publicatie bereikt worden door de op die ene persoon toegespitste content te laten zien. Tegenwoordig is dat technisch gezien mogelijk, maar het stuit wel nog vaak op een bedrijfsfilosofische drempel. Mediabedrijven denken vaak nog vanuit een broadcast gedachte, het bereik in grote cijfers, en gebruiken de moderne mogelijkheden niet om het publiek ECHT te bereiken. Beter één lezer aanspreken die naar aanleiding van een verhaal iets onderneemt, dan 100 mensen bereiken die louter gadeslaan en er niets mee doen, beter een op de tien kijkers die op basis van een advertentie het product gaan kopen, dan 10.000 mensen bereiken die niets kopen omdat de commerciële boodschap niet aanslaat.  De relevantie van de ouderwetse bereikcijfers wordt kleiner met de mogelijkheden om content gedifferentieerd te verspreiden. Goed omgaan met die mogelijkheden vraagt om creativiteit en een frisse blik en kennis over de consument.

Cultuuromslag
Pas als de sfeer er in een bedrijf naar is komen innovatieve processen op gang. Bedrijven die willen vernieuwen moeten een cultuur koesteren waarin innovatie door iedereen aangemoedigd wordt en het belang van vernieuwing op het netvlies van de hele organisatie is gebrand. Een ambitieus managementteam krijgt niets voor elkaar als de werkvloer en het middenkader niet veel verder komt dan het braaf uitvoeren van de plannen. Als er geen enthousiasme op de werkvloer voor is -liefst aangewakkerd door de direct leidinggevenden- blijft het trekken aan een dood paard.Over het algemeen zijn de organisaties met minder geformaliseerde personeelsprocessen het meest innovatief.  Een grote eigen verantwoordelijkheid leggen bij de medewerkers stimuleert creatief meedenken en zodra de werknemer een eigen interpretatie gegund wordt zorgt dat weer voor draagvlak en enthousiasme.Interdisciplinaire projectgroepen, waarin medewerkers uit verschillende afdelingen bij elkaar zitten, zorgen voor frisse ideeën en een bedrijfsbrede ondersteuning van het idee.De creatieve inbreng van de werkvloer wordt ook groter als het WIIFM gehalte (What’s In It For Me) helder is. Medewerkers raken extra betrokken als behalve de voordelen voor de organisatie ook het individuele profijt duidelijk is en als er open wordt gecommuniceerd.Hoe belangrijk duidelijke communicatie is in innovatieprocessen blijkt wel uit cijfers van KPMG: zeker 95% van de Nederlandse bedrijven heeft ervaring met mislukte verandertrajecten. Vaak komt dat doordat bedrijven te veel hooi op de vork nemen: te veel veranderingen ineens door willen voeren maakt medewerkers murw en reorganisatie op reorganisatie stapelen leidt tot verandermoeheid. En dan raakt de wil tot innoveren snel opgedroogd.

Personeelsmanagement
Innovatie kan ook een mooi instrument zijn in personeelsmanagement.  Met name hoogopgeleide medewerkers houd je niet meer zoet met een statische job for a lifetime. De onzichtbare, volgzame klerk is allang niet meer van deze tijd. Moderne werknemers willen meedenken en zijn vaak goed in staat om interessante input te geven aan de bedrijfsleiding.Redacties bestaan meestal uit mondige HBO’ers, journalisten die vrij snel na aanvang van hun carrière al niet meer tevreden zijn met het achter het bureau intikken van nieuwsberichtjes. Omdat mediabedrijven niets hebben aan 100 presentatoren of specialisten, moeten deze organisaties andere uitdagingen voor ze creëren. Anders zoeken de jonge ondernemende en innovatieve hoogopgeleiden hun heil elders en stokt de groei van het niveau van de redactie. Door ze deelgenoot te maken van innovatieve processen stimuleert een bedrijf de persoonlijk ambitie en dat komt uiteindelijk ook het bedrijf ten goede. Bovendien krijgen werknemers gedeeltelijk het heft in eigen handen en bouwen ze zo mee aan een enthousiaste succesvolle organisatie waarop ze trots zijn. Een mooi fris product en blije personeelsleden; beter reclamebord kan een bedrijf zich niet wensen.